Overtuigen met hart en ziel : een experiment naar de invloed van verschillende persuasieve appeals in berichten over orgaandonatie : rationele appeals versus emotionele appeals : positief en negatief : ego and other-foc

(1)

Masterscriptie ‘Overtuigen met hart en ziel’. C. van Schubert (2016).

Overtuigen met hart en ziel

Een experiment naar de invloed van verschillende

persuasieve appeals in berichten over orgaandonatie

Rationele appeals versus Emotionele appeals

Positief & negatief

Ego & other-focused

Claudette van Schubert – 10110992

Master’s Thesis

Graduate School of Communication

Master’s programme Communication Science – Corporate Communication

Universiteit van Amsterdam

Onder begeleiding van : Mw. dr. S.C. de Bakker

29 januari 2016

(2)

Masterscriptie ‘Overtuigen met hart en ziel’. C. van Schubert (2016). Voorwoord

Voor u ligt de masterscriptie ‘Overtuigen met hart en ziel’ die is geschreven voor de masteropleiding Communication Science aan de Universiteit van Amsterdam. Een

masterscriptie die ook zeker met hart en ziel is geschreven. Afstuderen gaat vaak gepaard met bloed, zweet en tranen. Dat ontken ik ook niet, maar als je onderzoek doet vanuit een passie en naar een onderwerp dat enorm interessant is, dan is dat alle inspanning zeker waard! Ik wil graag een paar mensen in het bijzonder bedanken. Zonder hen was het schrijven van deze masterscriptie namelijk een stuk lastiger en minder leuk geweest.

Mijn dank gaat uit naar Jeantine Reiger, Maartje Puts en al mijn andere collega’s van de afdeling Voorlichting, Communicatie en Onderwijs bij de Nederlandse Transplantatie Stichting. Mijn dank is aan hen voor de enorm leuke, leerzame en interessante afstudeerstage die ik bij de NTS heb mogen lopen. Uiteraard wil ik hen ook bedanken voor de enorm goede begeleiding en tips voor deze masterscriptie.

Daarnaast wil ik ook Suzanne de Bakker bedanken voor de fijne begeleiding vanuit de UvA, de inhoudelijke tips en de prettige samenwerking.

Tot slot wil ik ook nog mijn familie bedanken. Mijn vader en stiefmoeder voor de gezonde en vitaminevolle ‘brain fuel’ en de nodige morele steun. En last but not least, mijn broer Christian voor de technische realisatie van de website die als meetinstrument in dit onderzoek is gebruikt.

Ik wens u veel leesplezier toe!

Claudette van Schubert Amsterdam, januari 2016

(3)

Masterscriptie ‘Overtuigen met hart en ziel’. C. van Schubert (2016). Abstract

Elk jaar overlijden er in Nederland ongeveer 150 mensen omdat zij wachten op een

donororgaan (Nederlandse Transplantatie Stichting, n.d-b). Er wordt dan ook veel campagne gevoerd met als doel: meer donorregistraties.

Er zijn verschillende manieren om mensen te overtuigen orgaandonor te worden. In sommige campagnes staan emoties zoals schuld of trots centraal. Terwijl in andere campagnes emoties juist vermeden worden en de focus ligt op objectieve en feitelijke informatie.

De vraag blijft welke persuasieve appeals het beste werken in de context van orgaandonatie. Communicatie over orgaandonatie verschilt in die zin van andere sociale marketing omdat het gaat over iets wat mensen doen voor een ander en niet zo zeer voor zichzelf. Daarnaast gaat het over een beslissing die men neemt voor ‘na de dood’.

Dit onderzoek focust zich daarom op de verschillende persuasieve appeals die kunnen worden ingezet in communicatie over orgaandonatie en welke persuasieve appeals het

effectiefst zijn. Er wordt daarbij ten eerste een onderscheid gemaakt tussen rationele en emotionele appeals. Ten tweede gaat dit onderzoek nog dieper in op de verschillende emotionele appeals. Er zijn namelijk verschillende cognitieve dimensies waarop men emotionele appeals beoordeeld (Smith & Ellsworth, 1985). De twee dimensies van de emotionele appeals die zijn meegenomen zijn de pleasure dimensie en de ego-other focus dimensie.

Door middel van een online experiment is de effectiviteit van vijf persuasieve appeals over orgaandonatie getest onder jongeren in de leeftijd van 18 tot 25 jaar (N = 346).

Uit de resultaten blijkt dat er geen directe effecten zijn van de verschillende persuasieve appeals op de attitude die de jongeren hebben ten opzichte van orgaandonatie en de gedragsintenties om een keuze vast te leggen en om als orgaandonor te registreren.

(4)

leidt tot meer bereidheid om toestemming te geven voor orgaandonatie van een geliefde, wanneer er geen keuze in het donorregister van deze persoon staat. Nabestaanden moeten dan immers de beslissing nemen of organen van die persoon gedoneerd mogen worden.Dit is een zeer interessant resultaat en heeft praktische implicaties voor de communicatie van artsen richting nabestaanden.

Dit onderzoek geeft ondanks dat er verder geen directe effecten zijn gevonden wel een goed inzicht in de werking van persuasieve appeals.

(5)

Masterscriptie ‘Overtuigen met hart en ziel’. C. van Schubert (2016). Inleiding

Je ziet een meisje, ze is ongeveer een jaar of zeven. Ze heeft donker haar en een schattig wit jurkje aan. Ergens doet ze je denken aan je buurmeisje. Alleen kijkt dit meisje heel somber en zelfs een tikje hopeloos. Nee, dit is niet hoe een meisje van zeven hoort te kijken. Naast haar staat een vuilnisbak. Het is aan jou. Jij moet de beslissing nemen en haar leven ligt in jouw handen. Zie jij je organen liever verdwijnen in de vuilnisbak en laat je dit meisje dan doodgaan? Of word je donor en laat je haar daarmee leven? “One of these two will get your organs, you decide” was de slogan van deze Braziliaanse campagne over orgaandonatie (Gianatasio, 2009). Heftig, in your face en een tikkeltje luguber misschien? Maar de belangrijkste vraag: overtuigt dit bericht mensen om zich daadwerkelijk te registreren als orgaandonor?

Wereldwijd wachten mensen op het verlossende telefoontje dat er een donororgaan voor hen beschikbaar is. Helaas is er nog steeds een groot tekort aan orgaandonoren en dat is een probleem dat wereldwijd speelt (Beard, Kaserman & Osterkamp 2013). Tussen landen zijn verschillen in systemen die er zijn voor orgaandonatie en in de strategieën die worden ingezet om het orgaantekort te tackelen (Beard et al., 2013). Sommige landen hebben bijvoorbeeld een opt-out systeem, waarbij alle burgers in principe donor zijn, behalve als zij expliciet bezwaar maken. In Nederland is er echter een opt-in systeem. Dit houdt in dat burgers zich actief moeten registreren om donor te zijn. Registreer je geen keuze in het donorregister dan beslissen de nabestaanden bij het overlijden (Nederlandse Transplantatie Stichting [NTS], n.d.-a).

Toen de wet op orgaandonatie in 1998 werd ingevoerd was de doelstelling van de overheid om het publiek te informeren op een objectieve en neutrale manier (Friele, Blok, Gevers, Coppen & Smit, 2006). De Nederlandse strategie heeft zich in de jaren 90 dus vooral gefocust op kennisvergroting door objectieve en neutrale voorlichting over orgaandonatie

(6)

(Brug, Vugt, van den Borne, Brouwers, & van Hooff, 2000 ). Sinds 2000 is de campagne positiever van toon (Friele et al., 2006). Het maken van een keuze over orgaandonatie stond echter nog steeds centraal. In de donorvoorlichting werden ook de minder plezierige en emotionele aspecten van orgaandonatie belicht (Friele et al., 2006).

Vanaf 2009 was de persuasieve communicatie omtrent orgaandonatie richting het publiek met de campagne ‘Nederland zegt Ja’ nog steeds met name gericht op het stimuleren van Nederlandse burgers om hun keuze over orgaandonatie vast te leggen. De burger moet zich immers actief registreren en dan het liefst met een ‘ja’ maar een ‘nee’ mag ook (Rijksoverheid, 2009). In oktober 2015 ging de nieuwe campagne ‘Donor worden. Waar wacht je nog op’ van start (“Donor worden. Waar wacht”, 2015). De URL waar men een keuze kan vastleggen en meer informatie kan vinden veranderde van www.jaofnee.nl naar www.wordookdonor.nl. Het doel van de nieuwe campagne is onveranderd: zoveel mogelijk donorregistraties (“Donor worden. Waar wacht”, 2015). Het lijkt er echter wel op dat de nieuwe campagne de nadruk veel meer legt op het zeggen van ‘ja’ tegen orgaandonatie. En dit is niet zonder reden want helaas zijn er namelijk nog steeds niet genoeg mensen die orgaandonor zijn. In een rapport van het Centraal Bureau voor de Statistiek over

donorregistraties in Nederland blijkt dat 75% van de Nederlanders van 12 jaar en ouder nog niet geregistreerd staat als orgaandonor (Peter & Schmeets, 2015). Uit hetzelfde rapport blijkt dat 40% van de Nederlanders een keuze over orgaandonatie heeft vastgelegd in het

donorregister (Peters & Schmeets, 2015). Een ruime meerderheid heeft dat dus nog niet gedaan.

Daarnaast blijkt uit dit rapport dat het aantal mensen dat geregistreerd staat in het donorregister groeit naar mate de leeftijd toeneemt maar dat neemt tussen de 60 en 70 jaar weer af (Peters & Schmeets, 2015). Uit de cijfers blijkt dat het grootste gedeelte van de jongeren tussen de 12 en 20 jaar niet geregistreerd staat (90,6%) gevolgd door jongeren tussen

(7)

de 21 en 30 jaar (61,2%) (Peter & Schmeets, 2015). Dit aantal is aanzienlijk groter dan in de rest van de leeftijdscategorieën. Een reden die hiervoor wordt aandragen is dat jongeren denken dat ze de beslissing nog niet hoeven te nemen omdat jongeren nog een langere levensloop hebben (Peter & Schmeets, 2015). In andere woorden, jongeren denken toch nog lang niet dood te gaan en stellen daarom hun keuze uit. Jongeren blijken echter wel positiever tegenover orgaandonatie te staan. Onderzoek naar 18-jarigen in Nederland laat zien dat zij wel veel vaker ‘ja’ tegen orgaandonatie zeggen (72%) in vergelijking met de rest van Nederland (61%) (NTS, 2015).

De focus van dit onderzoek zal dan ook liggen op deze groep: jongeren. Een

belangrijke doelgroep. De focus van dit onderzoek ligt specifiek op jongeren tussen de 18 en 25 jaar oud. Jaarlijks ontvangen jongeren die 18 jaar zijn geworden een brief van de minister van Volksgezondheid, Welzijn en Sport met daarin de vraag om hun keuze over

orgaandonatie vast te leggen (NTS, 2014). Jongeren in deze leeftijdscategorie zijn dus al minstens één keer in aanraking gekomen met het onderwerp orgaandonatie.

Helaas zijn er dus nog steeds niet genoeg orgaandonoren. In Nederland staan er

daarom ongeveer 1000 mensen op de wachtlijst en overlijden er elk jaar 150 mensen omdat er voor hen niet op tijd een donororgaan beschikbaar is (NTS, n.d.-b).Vooral jongeren blijken dus minder vaak geregistreerd te staan (Peters & Schmeets, 2015). De vraag is dus: Hoe kunnen jongeren het beste overtuigd worden om zich te registreren als orgaandonor in het donorregister?

Beweegredenen om orgaandonor te worden

Veel mensen geven aan een positieve attitude te hebben ten opzichte van orgaandonatie (Morgan & Miller, 2002). Volgens Morgan en Miller (2002) is een positieve attitude ten opzichte van het onderwerp één van de belangrijkste factoren maar er zijn ook andere factoren

(8)

die mensen beïnvloeden om daadwerkelijk actie te ondernemen. In dit geval dus om zich echt te registreren als orgaandonor.

Onderzoek naar de beweegredenen van mensen om zich te registreren laat namelijk zien dat een aantal factoren belangrijk is (Horton & Horton, 1991). De intentie om

orgaandonor te worden wordt beïnvloed door de attitude die men heeft ten opzichte van orgaandonatie, de angst die iemand heeft over orgaandonatie en wat de omgeving vindt van het feit dat iemand wel of geen orgaandonor is (Horton & Horton, 1991). Ook blijken kennis over orgaandonatie en altruïsme een invloed te hebben op de bereidheid van mensen om zich te registreren als orgaandonor (Horton & Horton, 1991).

Gedrag is volgens de Theory of Planned Behavior een gevolg van zogenaamde beliefs die mensen hebben over het gedrag (Azjen & Madden, 1986; Azjen, 2011). Er zijn

verschillende soorten beliefs maar de focus van dit onderzoek ligt op de behavioral beliefs. Deze behavioral beliefs gaan namelijk over de mogelijke consequenties van het wel of niet uitvoeren van het gedrag (Azjen & Madden, 1986). In dit geval: wat zijn de mogelijke consequenties van orgaandonor worden of van juist geen orgaandonor worden en hoe kijken mensen hier tegen aan? Deze behavioral beliefs beïnvloeden via de attitude uiteindelijk het gedrag (Azjen & Madden, 1986). Door gebruik te maken van verschillende persuasieve appeals in marketinguitingen kunnen behavioral beliefs die mensen hebben over het donorschap beïnvloed worden (Conner & Sparks, 2005).

Dit onderzoek tracht een inzicht te geven in welke persuasieve appeals het meest effectief zijn in het beïnvloeden van de behavioral beliefs die jongeren hebben over

orgaandonatie en dus welke persuasieve appeals het meest effectief zijn om jongeren ervan te overtuigen zich te registreren als orgaandonor.

(9)

Masterscriptie ‘Overtuigen met hart en ziel’. C. van Schubert (2016). Rationele appeals om te overtuigen

Er zijn verschillende manieren om mensen te overtuigen en om in te spelen op de behavioral beliefs. Ten eerste kunnen er rationele appeals worden ingezet. Rationele appeals hebben te maken met feitelijke elementen die te controleren zijn (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2011, p.193).. Deze feitelijke elementen moeten mensen overtuigen om daadwerkelijk het gedrag uit te voeren. Een rationele boodschap kan meerdere informatieve elementen bevatten (De Pelsmacker et al., 2011, p.193).

Uit onderzoek blijkt dat het helpen van andere mensen die het nodig hebben de

belangrijkste reden is voor mensen om orgaandonor te worden (Morgan, Harrison, Afifi, Long & Stephenson, 2008). Aan de andere kant blijkt dat de reden om geen orgaandonor te willen zijn samenhangt met een gebrek aan kennis en een gebrek aan vertrouwen. Mensen geven namelijk aan dat ze geen orgaandonor willen zijn omdat ze geen vertrouwen hebben in de artsen of de manier waarop de organen worden toegewezen (Morgan et al., 2008).

Kennis over orgaandonatie speelt een cruciale rol volgens Horton & Horton (1991). Een gebrek aan kennis over orgaandonatie leidt namelijk vaak tot angst (Horton & Horton, 1991). Veel kennis over orgaandonatie leidt tot minder angst, wat als gevolg heeft dat mensen een positievere attitude hebben ten opzichte van orgaandonatie en een hogere bereidheid om zich te registreren als orgaandonor (Horton & Horton, 1991). Weinig kennis over

orgaandonatie leidt daarentegen tot een hogere angst en tot een negatieve attitude ten opzichte van orgaandonatie en dus een lagere bereidheid om zich te registreren.

Het lijkt dus belangrijk te zijn om kennis bij het publiek te vergroten om potentiële barrières voor orgaandonatie weg te nemen (Horton & Horton, 1990). Een manier om kennis te vergroten en zo mensen te overtuigen om orgaandonor te worden, is dus door gebruik te maken van een rationele appeal in marketinguitingen waarin informatie wordt gegeven op een objectieve manier (De Pelsmacker et al., 2011, p.193).

(10)

Masterscriptie ‘Overtuigen met hart en ziel’. C. van Schubert (2016). Emotionele appeals om te overtuigen

Naast rationele appeals kunnen ook emotionele appeals worden ingezet. Er is namelijk een relatie tussen het opwekken van emoties en het overtuigen van mensen (Dillard & Nabi, 2006). Dit verband is ook van invloed op het daadwerkelijk uitvoeren van het gewenste gedrag (Dillard & Nabi, 2006). Door gebruik te maken van emotionele appeals ‘pathos’ in marketinguitingen worden bepaalde emoties losgemaakt bij het publiek met als doel ze te overtuigen (Ramage & Bean, 1998 in Willihnganz, 2008). Door emotionele reacties uit te lokken kunnen attitudes beïnvloed worden (Holbrook & Batra, 1987) en nog belangrijker: gedragsintenties (Monahan, 1995; Hibbert, Smith, Davies, & Ireland, 2007).

De pleasure dimensie is één van de onderliggende dimensies van een emotionele appeal (Smith & Ellsworth, 1985; Roseman, 1991). Emotionele appeals kunnen namelijk zowel positief als negatief zijn. Er is al veel onderzoek gedaan naar negatieve emotionele appeals en dan met name naar fear appeals, in zowel traditionele marketing als in sociale marketing (Hasting, Stead & Webb, 2004). Het onderzoek is echter niet eenduidig over het effect van deze negatieve appeals en laat tegenovergestelde resultaten zien (Witte, 1992). Aan de ene kant kunnen negatieve appeals zorgen voor awareness (Hasting et al., 2004; Ray & Wilkie, 1970). Daarnaast zorgt een negatieve emotionele appeal, zoals een schuld-appeal, ervoor zorgen dat men zo snel mogelijk het gedrag wil aanpassen om deze emotie niet meer te voelen (Hibbert et al., 2007) Er is echter ook een keerzijde. Een negatieve appeal kan ervoor zorgen dat het bericht geblokkeerd wordt omdat men de negatieve emotie die wordt opgewekt als erg onprettig ervaart (Keller & Block, 1999).

Daarnaast zijn er dus ook nog positieve emotionele appeals. Deze appeals richten zich op het goede gedrag, het belonen van gedrag (in plaats van het straffen) en is gericht positieve emoties (Hastings et al., 2004). Voorbeelden zijn humor, opwinding, liefde, seksualiteit, hoop en trots (Hatings et al., 2004). De effecten van positieve appeals zijn in tegenstelling tot

(11)

negatieve appeals echter amper onderzocht en de effecten van positieve appeals zijn nog nauwelijks afgezet tegen die van negatieve appeals (Stephenson et al., 2005). Dit terwijl gesuggereerd wordt dat positieve emotionele appeals net zo effectief kunnen zijn als negatieve appeals (Hasting et al., 2004). De vraag blijft of dit ook het geval is in de context van orgaandonatie. In dit onderzoek worden daarom de effecten van zowel positieve als negatieve emotionele appeals onderzocht en tegen elkaar afgezet.

Ego-focused en other-focused emotionele appeals

Emotionele appeals blijken niet allemaal even effectief te zijn (Burke & Edell, 1989). Naast de veel onderzochte en ‘traditionele’ pleasure dimensie zijn er namelijk meerdere dimensies die bepalen of een emotionele appeal succesvol is of niet (Smith & Ellsworth 1985). Smith en Ellsworth (1985) identificeerden in totaal zes dimensies waarop emoties kunnen variëren. Eén van die dimensies waarop emotionele appeals kunnen variëren is de ego-other focus dimensie (Smith & Ellsworth, 1985). Oftewel: roept de emotionele appeal een emotie op die gefocust is het op jezelf (ego) of op een ander (other)?

Ego-focused emoties zijn emoties die gericht zijn op jezelf en stelt een individu centraal, onafhankelijk van anderen (Markus & Kitayama, 1991). De emotie is gericht op iemands eigen succes, falen of benodigdheden. Een voorbeeld hiervan is wanneer de emotie trots wordt gebruikt. Een emotie die draait om jezelf, jij hebt hard gewerkt en wat bereikt. Other-focused emoties aan de andere kant, zijn emoties die gericht zijn op een ‘ander’ of die in relatie staan tot een ‘ander’ (Markus & Kitayama, 1991). Deze emoties worden ervaren in een sociale context en zijn altijd afhankelijk van een ander. Voorbeelden zijn de emoties empathie of schuld (Markus & Kitayama, 1991; Aaker & Williams, 1998).

Er is nog relatief weinig onderzoek gedaan naar deze minder ‘traditionele’ dimensie van emotionele appeals en hoe het de effectiviteit van marketinguitingen beïnvloedt (Faseur

(12)

& Geuens, 2012). De ego-other focus dimensie wordt in de literatuur vaak genegeerd (Faseur & Geuens, 2012). Onderzoek die deze dimensie wel in acht heeft genomen laat echter wel zien dat de emotionele appeals een ander effect hebben wanneer de appeals zijn gefocust op het ‘ego’ of op de ‘ander’ in verschillende contexten (Faseur & Geuens, 2012).

Onderzoek laat bijvoorbeeld zien dat deze ego-focused en other-focused emotionele appeals een ander effect hebben wanneer andere variabelen zoals cultuur (individualistisch & collectivistisch) en type self-construal (independent & interdependent) in acht worden

genomen (Aaker & Williams, 1998; Han & Shavitt, 1994). Het type self-construal dat mensen hebben hangt af van in hoeverre iemand zichzelf ziet en beschrijft als afhankelijk van anderen (interdependent) of onafhankelijk van een anderen (independent) (Singelis 1994).

Aaker en Williams (1998) concluderen bijvoorbeeld dat het persuasieve effect van positieve emotionele appeals verschilt tussen individualistische en collectivistische culturen omdat het self-construal van mensen in deze culturen anders is en er dus vaker gebruik wordt gemaakt van bepaalde types emoties in media maar ook in het dagelijks leven. Deze emoties zijn als het ware geïntegreerd in de cultuur van een land.

Emotionele appeals met een ego-focus zoals trots en blijheid leiden bijvoorbeeld tot een positievere attitude bij collectivisten (interdependents). Terwijl other-focused emotionele appeals zoals empathie het beter doen bij individualisten (independents) (Aaker & Williams, 1998).

Communicatie over orgaandonatie onderscheidt zich echter van andere sociale communicatie en gezondheidscommunicatie omdat het gaat over iets na de dood. In principe voer je het gewenste gedrag (indirect) altijd uit voor een ander en niet zozeer voor jezelf. Het kan daarom zo zijn dat other-focused emotionele appeals het überhaupt beter doen in

communicatie over orgaandonatie omdat mensen zich dat beter kunnen voorstellen. Een belangrijke voorwaarde voor een effectieve emotionele appeal is namelijk dat deze past bij het

(13)

issue en als relevant wordt gezien (Pham,1998; Ruth, 2001). Een emotie is relevant en dus effectief in een appeal als er een zogenaamde ‘fit’ is tussen de productcategorie en de emotie die gebruikt wordt (Pham, 1998; Ruth, 2001).

Een other-focused emotionele appeal is in de context van orgaandonatie misschien wel het meest relevant en kan daarom een positiever effect hebben, ongeacht of men een

overheersende independent self-construal of interdependent self-construal heeft. Om te onderzoeken of dit inderdaad het geval is, wordt ook het type self-construal meegenomen in dit onderzoek en wordt de effectiviteit van ego-focused appeals en other focused appeals in berichten over orgaandonatie ook getest.

Relevantie

Emotionele appeals zijn nog weinig ingezet voor orgaandonatiecampagnes in Nederland, dit terwijl de literatuur positieve effecten laat zien (Holbrook & Batra, 1987; Monahan, 1995). Dramatische emotionele appeals worden in andere landen wel ingezet om het belang van orgaandonatie te onderstrepen. Een voorbeeld is de Schotse tv-campagne waar mensen een foto van een meisje zien met een voiceover waarbij de volgende vraag wordt gesteld: “Would you allow your organs to save a life? You have 20 seconds to decide” (Sweney, 2008). Vervolgens vervaagt haar gezicht en wordt er nog een vraag gesteld: “Kill Jill? Yes or No? No. Register and you could save a life” (Sweney, 2008).

Aan de andere kant worden ook positieve emotionele appeals ingezet voor berichten over orgaandonatie. In 2015 ging er nog een video viral, met meer dan 2 miljoen views, van de Argentina Foundation for Liver Transplants (Davies, 2015). Een video waarin te zien is dat een hond zijn zieke baasje volgt naar het ziekenhuis. Zijn baasje overlijdt en de hond wacht de hele nacht braaf en ongeduldig buiten. Totdat er een vrouw buitenkomt, die het orgaan van zijn baasje heeft ontvangen. De hond rent er dolenthousiast op af. In de video is te zien dat de

(14)

liefde van de hond er nog steeds is, zelfs wanneer het baasje niet meer fysiek aanwezig is (Davies, 2015). Het filmpje benadrukt op een positieve emotionele manier hoe belangrijk orgaandonatie is en dat de organen van het baasje iemand anders hebben gered.

Nogmaals is de vraag of dit soort negatieve en positieve emotionele appeals mensen daadwerkelijk ervan overtuigt om orgaandonor te worden. In de context van sociale marketing en specifiek in de context van orgaandonatie is weinig onderzoek gedaan naar het gebruik van positieve emotionele appeals en of dit effectiever is dan negatieve emotionele appeals

(Stephenson et al., 2015) of rationele appeals.

Daarnaast is in de context van sociale marketing en specifiek in de context van orgaandonatie nog niet onderzocht wat voor effect ego-focused en other-focused appeals hebben en welke appeal effectiever is. Dit terwijl onderzoek laat zien dat deze verschillende vormen van emoties de effectiviteit van emotionele appeals kunnen beïnvloeden onder bepaalde condities (Aaker & Williams, 1998; Faseur & Geuens, 2012).

Niet alleen heeft dit onderzoek een grote praktische relevantie voor

communicatieprofessionals in gezondheidscommunicatie en specifiek in de context van orgaandonatie. Dit onderzoek draagt namelijk ook bij aan de literatuur over de effectiviteit van persuasieve appeals in het algemeen. Daarnaast maakt dit onderzoek een onderscheid van emotionele appeals op twee dimensies. Zowel de pleasure dimensie als de ego-other focus dimensie worden meegenomen.

Voorgaand onderzoek heeft zich vooral gefocust op één van de dimensies van emotionele appeals. Dit is vaak de ‘traditionele’ pleasure dimensie geweest (Smith &

Ellsworth 1985). Er is echter nog weinig onderzoek gedaan naar de ego-other focus dimensie van emotionele appeals (Faseur & Geuens, 2012). Daarnaast zijn er nog niet eerder

combinaties van emotionele appeals op zowel de pleasure dimensie als op de ego-other focus dimensie tegelijkertijd getest. In dit onderzoek wordt dat wel gedaan en worden beide

(15)

dimensies meegenomen. Combinaties van emotionele appeals op verschillende dimensies van emoties zijn nog niet eerder onderzocht. Dit terwijl onderzoek uitwijst dat emotionele appeals op basis van meerdere cognitieve dimensies beoordeeld worden (Smith & Ellsworth 1985; Roseman, 1991). Dat is een belangrijke bijdrage van dit onderzoek aan de wetenschap over de werking van persuasieve appeals.

Het doel van dit onderzoek ten eerste om een inzicht te geven in de vraag of emoties in marketinguitingen over orgaandonatie een positiever effect hebben op de houdingen en de gedragsintenties van jongeren of dat een rationele appeal beter werkt. Ten tweede wordt ook onderzocht welke emotionele appeals dan het meest effectief zijn.

Een andere belangrijke toevoeging is dat niet alleen wordt gekeken naar variabelen die te maken hebben met orgaandonatie en de jongeren zelf (houding en gedragsintenties om een keuze te registeren of orgaandonor te worden) maar dat er ook wordt getest welke appeal de meest positieve uitwerking heeft op toestemming geven voor orgaandonatie van een geliefde. Als er namelijk geen keuze bekend is in het donorregister van een overleden persoon, wordt door de arts aan de nabestaanden gevraagd of zij toestemming willen geven voor het

donorschap (NTS). Er is nog nooit gekeken welke campagne appeals daar een positieve invloed op zouden kunnen hebben. Voornamelijk in een opt-in systeem zoals in Nederland, belandt de keuze vaak bij nabestaanden. Volgens het jaarverslag van de Nederlandse Transplantatie Stichting (2014, p. 97) gaf in 2014 64% van de nabestaanden geen

toestemming voor orgaandonatie wanneer er geen keuze in het donorregister stond. Het is dus belangrijk dat ook dit wordt meegenomen in het onderzoek. Dit resulteert in de volgende onderzoeksvragen:

Onderzoeksvraag 1a: “In hoeverre verschillen positieve emotionele appeals, negatieve emotionele appeals en rationele appeals in hun invloed op (1) de attitude ten opzichte van

(16)

orgaandonatie, op (2) de intentie om een keuze te registreren, op (3) de intentie om als orgaandonor te registreren, op (4) het daadwerkelijke gedrag (direct een keuze vastleggen) en op (5) de bereidheid om toestemming te geven voor orgaandonatie van een geliefde?” Onderzoeksvraag 1b: “En welke invloed heeft de mate van kennis over orgaandonatie op dit verband?”

Onderzoeksvraag 2a: “In hoeverre verschillen other-focused emotionele appeals en ego-focused emotionele appeals in hun invloed op (1) de attitude ten opzichte van orgaandonatie, op (2) de intentie om een keuze te registreren, op (3) de intentie om als orgaandonor te registreren en op op (4) het daadwerkelijke gedrag (direct een keuze vastleggen) en op (5) de bereidheid om toestemming te geven voor orgaandonatie van een geliefde?”

Onderzoeksvraag 2b: “En wat voor invloed heeft het type ‘self-construal’ op dit verband?

Theoretisch kader

Theory of Planned Behavior (TPB)

De Theory of Planned Behavior stelt dat een gedragsintentie ten eerste voortkomt uit de attitude die men heeft ten opzichte van het gedrag (Azjen, 2011). Ten tweede speelt de

subjectieve norm een grote rol op de gedragsintentie, oftewel: wat vinden anderen er eigenlijk van als ik dit gedrag uitvoer of juist niet? Tot slot stelt de theorie dat het ook heel belangrijk is hoe ‘makkelijk’ het gedrag is uit te voeren. Dit heet de perceived control (Azjen, 2011). Deze drie factoren beïnvloeden de intentie om bepaald gedrag uit te voeren.

Bepaalde beliefs over het gedrag liggen ten grondslag aan de attitude, de subjectieve norm en de perceived control (Azjen, 2011). Er zijn verschillende beliefs die ten grondslag liggen aan de drie gedragsvoorspellers in het model.

(17)

De attitude wordt voornamelijk bepaald door behavioral beliefs. Die beliefs gaan over de gevolgen die het uitvoeren of juist niet uitvoeren van het gedrag kan veroorzaken. Mensen kunnen meerdere behavioral beliefs hebben over het gedrag maar er zijn maar enkele beliefs die voor hen echt belangrijk zijn (Fishbein 1967 in Conner & Sparks, 2005, p.186). De behavioral beliefs die voor hen belangrijk zijn bepalen uiteindelijk de attitude die men heeft (Conner & Sparks, 2005, p. 186). De attitude tegenover het gedrag wordt dan dus bepaald door de sterkte van deze associaties en door de mate waarin de beliefs op dat moment belangrijk zijn voor die individu (Azjen, 2011).

Dit is te verklaren aan de hand van de Expectancy-value theory (Fishbein & Azjen, 1975). Volgens deze theorie is gedrag een gevolg van de beliefs/overtuigingen die men heeft over het gedrag en de persoonlijke waarde en relevantie van die beliefs/overtuigingen. De theorie gaat ervan uit dat mensen doelgerichte wezens zijn. Het gedrag dat het meeste aansluit bij de doelen en overtuigingen die zij op dat moment hebben zal worden verkozen boven gedrag dat minder aansluit bij de persoonlijke doelen en overtuigingen (Fishbein & Azjen, 1975).

Als een persuasieve appeal weet aan te sturen op iets wat men belangrijk vindt en ook aansluit bij de eigen overtuigen, dan heeft dit dus een positieve invloed op de attitude die men heeft ten opzichte van het gedrag (Armitage & Conner, 2001).

Daarnaast zijn er nog de normatieve beliefs. Deze liggen ten grondslag aan de subjectieve norm. De subjectieve norm houdt in dat mensen hun gedrag laten beïnvloeden door wat andere mensen vinden van dat gedrag (Armitage & Conner, 2001). Het oordeel van andere mensen bepaalt dan of het gedrag wordt uitgevoerd. Als gedrag door de beugel kan en wordt aangemoedigd door andere mensen dan is de kans dus groter dat men het gedrag uitvoert dan wanneer dat bepaald gedrag juist wordt afgekeurd door anderen.

(18)

Tot slot is er nog de perceived control. Dit gaat over hoe makkelijk het is om het gedrag daadwerkelijk uit te voeren. Control beliefs liggen hier aan ten grondslag. Deze beliefs hebben te maken met de waargenomen controle over het gedrag. Control beliefs gaan over in hoeverre men denkt dat zij daadwerkelijk het gedrag kan uitvoeren (Armitage & Conner, 2001). In de context van orgaandonatie kan dit zijn: hoe makkelijk het is voor de jongeren om een keuze vast te leggen en hoeveel moeite ze hier voor moeten doen.

Organ Donation Willignes Model (ODWM)

Het Organ Donation Willigness Model van Horton en Horton (1991) is gebaseerd op de TPB. Het is een framework dat in kaart brengt welke factoren invloed hebben op de bereidheid om orgaandonor te worden. Het ODWM stelt dat de attitude ten opzichte van orgaandonatie, de angst ten opzichte van orgaandonatie en de sociale norm een directe invloed hebben op de bereidheid om te registreren als orgaandonor. De attitude wordt vervolgens weer beïnvloed door de kennis die iemand heeft over orgaandonatie en hoe altruïstisch iemand is. Ook de angst die iemand heeft wordt beïnvloed door de mate van kennis die iemand heeft over orgaandonatie.

De focus van dit onderzoek ligt op de behavioral beliefs – die ten grondslag liggen aan de attitude (Conner & Sparks, 2005, p.186 ). Daarnaast zijn behavioral beliefs te beïnvloeden door gebruik te maken van persuasieve appeals (Conner & Sparks, 2005).

De behavioral beliefs die voor jongeren de grootste rol spelen (en dus het

‘belangrijkste’ zijn) in het wel of geen donor worden liggen namelijk ook ten grondslag aan het uit te voeren gedrag – in dit geval je registreren als orgaandonor (Azjen & Madden, 1986).

De belangrijkste reden voor jongeren om orgaandonor te zijn of te worden is dat ze het leven van een ander kunnen redden (NTS, 2015). Dit blijkt dus een belangrijke behavioral

(19)

belief te zijn. In dit onderzoek zullen persuasieve appeals daarom inspelen op deze behavioral belief.

Daarnaast wordt er wel rekening gehouden met de perceived control. De intentie om daadwerkelijk het gedrag uit te voeren zal namelijk hoger zijn wanneer men het uit te voeren gedrag ziet als ‘haalbaar’ (Bandura, 1997 in Armitage & Conner, 2001, p.472). In de

boodschappen zal namelijk vermeld worden hoe mensen actie kunnen ondernemen om het gewenste gedrag uit te voeren en/of de negatieve consequenties van het gedrag kunnen voorkomen.

Verschillende persuasieve appeals

Om in te spelen op de behavioral beliefs en daarbij de nadruk te leggen op de consequenties van het wel of geen donor worden, kan gebruik worden gemaakt van diverse

boodschapstrategieën (appeals). Er zijn twee type boodschapstrategieën te onderscheiden: de rationele en de emotionele appeal (De Peslmacker et al., 2011). Simpel gezegd: een appeal is een persuasief statement en gericht op logica of op emoties (Holmes & Crocker, 1987). Berichten die overtuigen met feitelijke argumenten worden beschouwd als rationele appeals (Holmes & Crocker, 1987). Een bericht dat direct of indirect een beroep doet op een emotie (blijheid, angst, lachen, verdriet, plezier, pijn) wordt gezien als een emotionele appeal (Moriarity, 1983 in Holmes & Crocker, p.28).

Bij orgaandonatie kan zowel gebruik worden gemaakt van een rationele appeal gericht op logica (feitelijke informatie geven over het donorschap/misverstanden wegnemen) als een emotionele appeal gericht op emoties (focussen op de negatieve/positieve

consequenties van het donorschap door negatieve/positieve emoties aan te wakkeren met een emotionele appeal).

(20)

Masterscriptie ‘Overtuigen met hart en ziel’. C. van Schubert (2016). Rationele appeals

Een manier om mensen er dus van te overtuigen om orgaandonor te worden is door middel van informatie. Rationele appeals verschaffen informatie op een objectieve en feitelijke manier (De Pelsmacker et al.,2011, p.193). Een rationele appeal wordt gedefinieerd als straightforward informatie gekenmerkt door objectiviteit (Stafford & Day, 1955)

Orgaandonatie is een onderwerp dat gelinkt is aan veel potentiële barrières (Horton & Horton, 1990, p.796). Het vergroten van kennis kan dan belangrijk zijn om deze potentiële barrières weg te nemen. Onderzoek benadrukt ook de effectiviteit van refutational messages om de negatieve consequenties die mensen verwachten te verminderen (Brug et al., 2000). Deze berichten presenteren de positieve consequenties van het donorschap en proberen de misvattingen over de negatieve aspecten van orgaandonatie te weerleggen (Winkel 1984, p. 958). Een voorbeeld is de veronderstelling dat je nabestaanden na je overlijden geen afscheid meer van je kunnen nemen omdat je donor bent. Deze misvatting, die wellicht een barrière vormt om orgaandonor te worden, kan worden weggenomen door in communicatie te benadrukken dat afscheid nemen van een orgaandonor wel degelijk mogelijk is (Brug et al., 2000).

De vraag blijft echter of een rationele appeal mensen daadwerkelijk overhaalt om orgaandonor te worden of een keuze vast te leggen. Onderzoek laat namelijk zien dat mensen minder rationeel zijn ingesteld dan altijd werd gedacht (Thaler & Sunstein, 2008 in Sudgen, 2009). Beslissingen om bepaald gedrag wel of niet uit te voeren volgen geen bewust proces, waar ratio voor nodig is, maar een meer onbewust proces waarbij men zich laat leiden door minder belangrijke details (Thaler & Sunstein, 2008 in Sudgen, 2009).

Emotionele appeals

(21)

spelen op de emoties bij de ontvanger en niet alleen op de logica. Steeds vaker worden dramatische emotionele appeals ingezet om de aandacht van de consument te grijpen in een wereld waarin men overspoeld wordt met marketinguitingen (Moore & Harris, 1996).

Emotionele stimuli vallen op en en grijpen op die manier de aandacht van mensen (Erdelyi & Appelbaum, 1973).

Emotionele appeals zorgen ervoor dat het publiek niet alleen reageert met een emotie maar ook dat het publiek zich kan identificeren met de schrijver en met wat de schrijver voelt (Ramage & Bean, 1998 in Willihnganz, 2008). Daarnaast worden emotionele appeals ingezet om de hersenen te prikkelen en om emoties aan te wakkeren (Moore, 1989). Rationele appeals spelen in op een zorgvuldige afweging van de argumenten. Daarvoor is een bewust proces nodig terwijl een emotionele appeal meer inspeelt op de affectieve response die dus kan worden opgewekt door een meer onbewust proces (Rosseli, Skelly & Mackie, 1995). De vraag is wat het beste werkt in de context van orgaandonatie. Moeten mensen wel zorgvuldig nadenken over de argumenten voor en tegen het donorschap door middel van een rationele appeal? Of moeten ze zich laten leiden door gevoel en past een emotionele appeal daar beter bij?

Elaboration Likelihood Model (ELM)

Een belangrijke theorie om te begrijpen waarom emotionele of rationele appeals effectiever zijn in de context van orgaandonatie is het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986).

In dit model is er een centrale route en een perifere route waardoor ontvangers van een bepaalde appeal beïnvloed kunnen worden. Een ontvanger kan een bericht over orgaandonatie verwerken via de centrale route als deze persoon gemotiveerd is en in staat is om het bericht te verwerken. De ontvanger verwerkt het bericht dan grondig en evalueert de argumenten in

(22)

het bericht op een analytische manier. Gesteld wordt dat berichten vaak via de centrale route verwerkt worden wanneer het gaat om high-involvement issues of wanneer iemand erg

betrokken is bij een onderwerp (Petty & Cacioppo,1986). De kwaliteit van de argumenten die in het bericht worden aangedragen staan dan voor de ontvanger centraal. Een bericht

verwerken via de centrale route kost veel meer cognitieve inspanning en tijd. De argumenten worden immers zorgvuldig verwerkt en analytisch geëvalueerd (Petty & Cacioppo, 1986). Een andere route die beschreven wordt in het model is de perifere route. Beïnvloeding vindt dan plaats als de ontvanger niet echt gemotiveerd is of niet in staat is om het bericht te verwerken. Beïnvloeding vindt dan niet plaats door de kwaliteit of sterkte van de argumenten in het bericht maar door andere ‘onbelangrijkere’ dingen, zogenaamde cues. De ontvanger is namelijk niet in staat of niet gemotiveerd om de argumenten grondig te evalueren en dus ligt de focus op andere aspecten van het bericht. Aspecten die makkelijker te verwerken zijn en waar minder cognitieve inspanning voor nodig is. Deze aspecten zijn dan van invloed op de ontvanger. Gesteld wordt dat de perifere route vaker bewandeld wordt bij low-involvement issues, dus wanneer mensen dus niet echt betrokken zijn bij het onderwerp (Petty & Caciappo. 1986).

De motivatie om een bericht te verwerken hangt dus af van de betrokkenheid van mensen bij een onderwerp (Petty & Caciappo. 1986). Als een brandweerman in een blad een advertentie ziet voor een innovatief brandalarm, is de kans groot dat hij dit bericht centraal verwerkt. De brandweerman is immers betrokken bij het product en heeft er veel verstand van. Doordat hij het bericht centraal verwerkt focust hij zich vooral op de kwaliteit en geldigheid van de argumenten die in de advertentie staan: “Is dit brandweeralarm echt veiliger? Waarom dan? Welke technologie wordt er gebruikt?”. Dit bericht over een innovatief brandalarm heeft een heel ander effect op een persoon die toevallig het blad doorbladert, geen brandweerman is en eigenlijk ook niet nadacht over het kopen van een

(23)

brandalarm. Deze persoon is dus veel minder betrokken bij het onderwerp en verwerkt het bericht dan via de perifere route of helemaal niet. Deze route vereist minder cognitieve inspanning en minder tijd (Petty & Caciappo. 1986). Als deze persoon het bericht verwerkt dan laat hij/zij zich meer leiden door cues dan door kwaliteit en geldigheid van de

argumenten. Een cue kan bijvoorbeeld een quote van een ‘expert’ zijn die zegt dat het echt een veilig brandalarm is.

Hypotheses – type appeal (rationeel vs. emotioneel)

Voor veel jongeren is nadenken over de dood nog een ‘ver van hun bed show’. Jongeren staan dan ook minder vaak geregistreerd dan ouderen (Peters & Schmeets, 2015). Verwacht wordt dat het merendeel van de jongeren die nog geen keuze heeft vastgelegd over orgaandonatie niet echt betrokken is bij het onderwerp orgaandonatie en minder gemotiveerd is om het bericht te verwerken. De kans is dan kleiner dat zij een bericht via de centrale route gaan verwerken (Patty & Caciappo, 1986). Jongeren laten zich dan overtuigen door andere cues en niet zozeer door de kwaliteit en geldigheid van de argumenten. Gesuggereerd wordt dat een rationele appeal in dit geval dan ook minder goed aansluit dan een emotionele appeal. Daarnaast laat onderzoek zien dat een rationele appeal bij mensen die (nog) geen positieve attitude hebben ten opzichte van een product zorgt voor counterarguing (Holmes & Crocker, 1987). Oftewel: een proces waarbij tegenargumenten in iemand opkomen als reactie op de gegeven argumenten in het bericht. Zoals Holmes en Crocker (1987) verwijzen naar het gezegde: “For every logical argument for something there is an equally logical argument against it” (p.28). Deze tegenargumenten hebben tot gevolg dat de ontvanger juist niet gaat doen wat het bericht aanprijst. Als mensen genoeg tegenargumenten kunnen bedenken dan daalt de effectiviteit van de boodschap (Petty & Caciappo, 1986).

(24)

Een emotionele appeal kan worden ingezet als ‘bliksemafleider’ waardoor er minder tegenargumenten kunnen ontstaan. De emotie die wordt opgeroepen leidt namelijk de aandachtsprocessen af die de ontvanger normaal gesproken gebruikt om de kwaliteit en de geldigheid van de argumenten in het bericht te verwerken (Holmes & Crocker, 1987). De emotionele appeal belemmert dit proces en daarom kunnen de argumenten niet verwerkt worden. De emoties eisen alle aandacht op van de ontvanger waardoor deze niet bezig kan zijn met de kritische evaluatie van de argumenten in het bericht (MacInnis & Park, 1991). Emotionele appeals lijken de cognitieve reacties dus te kunnen verstoren (Holmes & Crocker, 1987). Verwacht wordt dat er dan minder tegenargumenten kunnen ontstaan over

orgaandonatie waardoor overtuiging sneller kan plaatsvinden. Bovenstaande resultaten vanuit de literatuur leiden tot de volgende hypotheses:

“Een emotionele appeal in een bericht over orgaandonatie leidt in vergelijking met een rationele appeal onder jongeren die nog geen keuze hebben vastgelegd tot:

H1a: een positievere attitude ten opzichte van orgaandonatie H1b: een hogere intentie om een keuze vast te leggen

H1c: een hogere intentie om als orgaandonor te registreren

H1d: een hogere bereidheid om direct een keuze vast te leggen (gedrag) H1e: een hogere bereidheid om toestemming te geven voor het doneren van

organen van een geliefde waarvan geen keuze bekend is in het donorregister”

Zowel rationele als emotionele appeals kunnen effectief zijn maar wel onder verschillende omstandigheden (Edell & Burke, 1987; Holmes & Crocker, 1987). Een rationele appeal werkt wel vaak goed bij mensen die al een positieve attitude hebben ten opzichte van een product (Holmes & Crocker, 1987). Mensen die geen positieve attitude hebben zijn beter te overtuigen

(25)

met een emotionele appeal (Holmes & Crocker, 1987). Een positieve attitude ten opzichte van orgaandonatie lijkt een goede voorspeller te zijn voor de intentie om orgaandonor te worden (Horton & Horton, 1991). Jongeren die de keuze: ‘Nee ik geef geen toestemming’ hebben vastgelegd zullen volgens Horton & Horton (1991) dus ook geen positieve houding hebben ten opzichte van orgaandonatie en volgens Holmes en Crocker (1987) zeker niet positief reageren op een rationele appeal. Deze jongeren zullen zeer waarschijnlijk niet bereid zijn om hun mening bij te stellen.

Het is dus aannemelijk dat jongeren die al een positieve keuze hebben geregistreerd een positieve attitude ten opzichte van orgaandonatie hebben. Verwacht wordt dat jongeren die zich als orgaandonor hebben geregistreerd dan ook positiever reageren op een rationele appeal. Daarnaast wordt ook verwacht dat jongeren die keuze 3 (ik laat mijn nabestaanden beslissen) of keuze 4 (één specifiek persoon beslist) ook positiever reageren op een rationele appeal. Ook zij hebben al nagedacht over hun keuze en deze geregistreerd. Deze keuze is in ieder geval niet negatief.

Natuurlijk hoeven deze jongeren niet meer overtuigd te worden om een keuze vast te leggen maar een persuasieve appeal kan nog steeds wel een invloed hebben op de attitude die zij hebben ten opzichte van orgaandonatie en de bereidheid om toestemming te geven voor orgaandonatie van een geliefde. Ook jongeren die al een keuze hebben vastgelegd kunnen immers worden blootgesteld aan persuasieve appeals over orgaandonatie, bijvoorbeeld tijdens de massamediale campagnes, en hierdoor beïnvloedt worden.

Daarnaast is belangrijk om ook te kijken wat het effect van de rationele en emotionele appeals is op de jongeren die al wel een (positieve) keuze hebben vastgelegd omdat deze jongeren ook ooit geconfronteerd kunnen worden met het feit dat zij toestemming moeten geven voor het doneren van organen als een geliefde is overleden en geen keuze heeft vastgelegd in het donorregister.

(26)

Verwacht wordt dus dat een rationele appeal een positievere uitwerking heeft dan een emotionele appeal onder jongeren die geregistreerd staan als orgaandonor (met of zonder uitsluiting van bepaalde organen en/of weefsels) of die de keuze hebben vastgelegd dat één nabestaande of nabestaanden beslissen (keuze 3 en keuze 4). Dit leidt tot de volgende hypotheses:

“Een rationele appeal in een bericht over orgaandonatie leidt in vergelijking met een

emotionele appeal onder jongeren die al geregistreerd staan als orgaandonor (met of zonder uitsluiting van bepaalde organen en/of weefsel) en onder jongeren die keuze 3 of 4 hebben vastgelegd tot:

H2a: een positievere attitude ten opzichte van orgaandonatie

H2b: een hogere bereidheid om toestemming te geven voor het doneren van organen van een geliefde waarvan geen keuze bekend is in het

donorregister”

Modererende rol van kennis

De mate van kennis over orgaandonatie blijkt volgens het ODWM (Horton & Horton, 1991) een belangrijke voorspeller te zijn van attitude ten opzichte van orgaandonatie en de

bereidheid om orgaandonor te worden. Des te meer kennis iemand heeft over orgaandonatie des te minder angst er is om orgaandonor te worden en des te positiever is de attitude ten opzichte van orgaandonatie. De attitude ten opzichte van orgaandonatie en de mate van angst beïnvloeden vervolgens weer de bereidheid om te registreren als orgaandonor (Horton & Horton, 1991). Verwacht wordt dat jongeren die nog geen keuze hebben vastgelegd maar al wel veel kennis hebben over orgaandonatie meer baat hebben bij een emotionele appeal. Kennis heeft ze immers nog niet over de streep getrokken om een keuze vast te leggen of om orgaandonor te worden. Verwacht wordt dus dat de mate van kennis een modererend effect

(27)

heeft op het verband tussen type appeal en de attitude ten opzichte van orgaandonatie, de intentie om een keuze vast te leggen, de intentie om orgaandonor te worden, de bereidheid om direct een keuze vast te leggen en de bereidheid om toestemming te geven voor het doneren van organen van een geliefde. Dit leidt tot de volgende hypotheses:

“Naarmate de kennis over orgaandonatie hoger is onder jongeren die nog geen keuze hebben vastgelegd, zullen de verschillen tussen de invloed van rationele en emotionele appeals groter zijn qua:

H3a: attitudes ten opzichte van orgaandonatie H3b: de intentie om een keuze vast te leggen H3c: de intentie om als orgaandonor te registreren

H3d: de bereidheid om direct een keuze vast te leggen (gedrag)

H3e: de bereidheid om toestemming te geven voor het doneren van organen van een geliefde waarvan geen keuze bekend is in het donorregister

Emotionele appeals: twee dimsensies

Over het algemeen wordt aangenomen dat advertenties die emoties oproepen een positieve uitwerking hebben doordat dat ze een sterk persuasief effect teweeg kunnen brengen (Brown, Homer & Inman, 1998). Echter, niet alle emotionele appeals blijken even effectief te zijn (Burke & Edell, 1989).

Voorgaand onderzoek heeft zich vooral gericht op de pleasure dimensie van emoties (Smith & Ellsworth 1985). In andere woorden: is de emotie die ervaren wordt door

ontvangers, een positieve emotie of een negatieve emotie? Een specifieke emotie wordt door een persoon echter geëvalueerd aan de hand van meerdere cognitieve dimensies en niet alleen op basis van hoe prettig of onprettig een emotie is (Smith & Ellsworth 1985; Roseman, 1991). Andere dimensies van emoties kunnen dus ook de effectiviteit van de emotionele

(28)

appeal beïnvloeden. Het is dus belangrijk om deze ook in acht te nemen. Voorbeelden van andere dimensies zijn: de mate van controle, de mate van verantwoordelijkheid en de ego-other focus dimensie (Smith & Ellsworth, 1985; Roseman, 1991). In dit onderzoek worden twee relevante dimensies van emotionele appeals in de context orgaandonatie meegenomen: de pleasure dimensie en de ego-other focus dimensie.

Pleasure dimensie – negatieve emotionele appeals

Negatieve emotionele appeals worden al heel lang erkend als een belangrijke methode om mensen te overtuigen en worden al jaren veelvuldig ingezet door marketeers (Higbee, 1969). Negatieve emotionele appeals worden veelvuldig ingezet om emotionele reacties uit te lokken. Veelvoorkomende voorbeelden van negatieve emotionele appeals zijn: angst (Hastings et al., 2004; Higbee, 1969) en schuld (Edmonson, 1986).

Wanneer een boodschap inspeelt op negatieve emoties die ervaren worden wanneer bepaald gedrag wel of niet wordt uitgevoerd, zal men gemotiveerd zijn om het gewenste gedrag op te volgen omdat ze die negatieve emotie niet willen ervaren (Agrawel &

Duhacheck, 2010; Hibbert et al., 2007). Het oproepen van negatieve emoties door gebruik te maken van een negatieve appeal is echter niet zonder gevaar. Een groot gevaar bij het oproepen van intense of negatieve emoties in een appeal is namelijk dat het kan leiden tot rejection by consumers (Keller & Block, 1999). Als deze emoties bijvoorbeeld te negatief zijn of niet goed gemanaged worden, blokkeert de ontvanger het bericht. Mensen negeren dan de boodschap en ontwijken deze boodschap en kunnen dus niet overtuigd worden (Keller & Block, 1999). De boodschap wordt dan niet verwerkt omdat men een te negatieve staat wil voorkomen (Keller & Block, 1999).

(29)

Masterscriptie ‘Overtuigen met hart en ziel’. C. van Schubert (2016). Fear appeal

De fear appeal is de meest gebruikte appeal in gezondheidscommunicatie (Duhachek, Agrawel & Han, 2012). Het is een enorm populaire appeal in sociale marketing (Hastings et al., 2004). Een fear appeal is voorlichting die angst oproept doordat ze op een harde en mogelijk shockerende wijze de negatieve consequenties beschrijven van het wel of niet vertonen van bepaald gedrag (Block, 2005).

Onderzoek naar de fear appeal is echter niet eenduidig over het effect (Witte, 1992). Aan de ene kant zijn er auteurs die stellen dat negatieve emoties, waaronder angst, leiden tot een gevoel van empathie en een positieve uitwerking hebben (Bagozzi & Moore 1994). Fear appeals zijn effectief wanneer men alle positieve argumenten al heeft gehoord of vaak is blootgesteld aan positieve boodschappen over het onderwerp (Ray & Wilkie, 1970). Ray en Wilkie (1970) suggereren dat een fear appeal in dat geval voor awareness kan zorgen. Ook Hasting (2007, p.94) kaart aan dat fear appeals kunnen leiden tot awareness voor een issue. Daarnaast kan een fear appeal een effect hebben op de attitude van mensen en soms leidt een fear appeal zelfs tot aanpassing van gedrag (Hasting, 2007, p.94). In sommige gevallen zorgt een fear appeal er zelfs voor dat er kort na de blootstelling direct een gedragsaanpassing plaatsvindt (Hasting, 2007, p.94).

Angstaanjagende voorlichting kan echter alleen een positief effect hebben op de attitude van mensen en op gedragsintenties wanneer de boodschap ook helder is over hoe het gedrag kan worden aangepast en naar voren weet te brengen dat de persoon in kwestie gevaar loopt (Hasting, 2007, p.94). Witte (1992) concludeert ook dat fear appeals alleen succesvol zijn wanneer mensen denken dat zij dreiging (makkelijk) kunnen voorkomen door het gedrag aan te passen. Angst motiveert mensen op die manier dan om hun gedrag aan te passen.

(30)

Als de angst echter te hoog is en de consequenties van het wel of niet uitvoeren van het gedrag niet makkelijk te voorkomen zijn, dan zal men de dreiging verminderen door gebruik te maken van defensieve en ontwijkende processen (Witte, 1992).

Het lijkt duidelijk en simpel: de fear appeal focust zich op een gevaarlijke

consequentie wanneer men niet het gewenste gedrag uitvoert. Het opwekken van angst zou ervoor moeten zorgen dat men het gedrag aanpast. Toch blijkt uit onderzoek dat het niet zo simpel ligt en dat men soms een andere logica volgt (Tunner, Day & Crask, 1989).

Hasting et al., (2004) beschrijven ook de keerzijde van fear appeals. Angstprikkels kunnen namelijk zorgen voor angsten over iemands eigen dood en dit maakt mensen erg

ongemakkelijk. Hierdoor blijft het positieve effect van de angstprikkel uit (Hasting, 2004). In andere studies komen ze tot dezelfde conclusie. Werd men geconfronteerd met een angstaanjagende boodschap dan bagatelliseerde of ontkende men de boodschap. (Keller & Block, 1999). Er is sprake van een curvilineair verband tussen de mate van angst en in hoeverre boodschap geaccepteerd wordt (Janis, 1967; Quin, Meenaghan & Brannick, 1992). Angst wordt tot een bepaald niveau getolereerd maar als de angst wordt ervaren als té negatief en heftig dan brengt het een tegenovergesteld effect teweeg (Janis, 1967; Quin, Meenaghan & Brannick, 1992) . De fear appeal kan dan resulteren in disfunctionele angst (Keller, 1999; Krisher, Darley & Darley, 1973; Quinn et al., 1992).

Een andere reden dat fear appeals niet optimaal zijn is dat mensen wellicht ‘immuun’ raken voor negatieve emotionele appeals wanneer ze er vaker aan zijn blootgesteld (Hasting et al., 2004). Daardoor verwerkt men de boodschappen niet meer en kunnen ze deze makkelijk ontwijken/negeren waardoor gedragsbeïnvloeding niet kan plaatsvinden (Hasting et al., 2004). Daarnaast kunnen de resultaten in onderzoeken naar de negatieve appeals qua

(31)

veel studentensamples gebruikt of samples die erg klein waren. Daarnaast zijn er geen echte campagnes getest die een fear appeal bevatte (Hastings et al., 2004).

Hasting et al., (2004) concluderen ook dat fear appeals een andere uitwerking hebben in verschillende landen en culturen. Wat in het ene land als acceptabel wordt gezien kan in een ander land als onacceptabel worden gezien (Laroche, Toffoli, Zhang & Pons, 2001). Er is zelfs een verschil te zien tussen Westerse landen onderling (Hasting et al., 2004).

In Nederland wordt bijvoorbeeld veel minder gebruik gemaakt van angstaanjagende voorlichting dan in landen als Australië, Nieuw-Zeeland, de Verenigde Staten en Engeland (Hasting et al., 2004). In laatstgenoemde landen worden vaak confronterende

marketinguitingen gemaakt waarin beelden worden getoond van slachtoffers, verwondingen en bloed met daaraan gekoppelde emoties van pijn, verdriet en berouw van slachtoffers en nabestaanden (SWOV, 2015). In Nederland is de voorlichting een stuk milder en vaak gefocust op ondersteuning en empathie (Hasting et al., 2004). Het verschil in

communicatiestijlen tussen landen is volgens Hasting et al., (2004) te wijten aan

cultuurverschillen met betrekking tot wat politiek, cultureel en filosofisch gezien door de beugel kan als het gaat om overheidscommunicatie.

Schuld-appeal

Naast de fear appeal is ook de schuld-appeal populair in marketinguitingen die te maken hebben met liefdadigheid, fondsenwerving, volksgezondheid en veiligheid (Hibbert et al., 2007). De schuld-appeal is steeds populairder geworden als een overtuigingstechniek (Edmonson, 1986). Schuld-appeals refereren naar een bericht dat een schuldgevoel oproept door de negatieve consequenties te beschrijven (net als bij de fear appeal) maar ook door deze negatieve consequenties toe te schrijven aan de verantwoordelijkheid van de ontvanger

(32)

dat hij/zij verantwoordelijk is voor gedrag dat een ander heeft geschaad (Agrawel & Duhachek, 2010).

Onderzoek naar de schuld-appeal laat net als bij onderzoek naar de fear appeal ook tegenstrijdige resultaten zien. Izard (1977 in Coulter en Pinto, 1995) concludeert bijvoorbeeld dat een schuld-appeal ervoor zorgt dat iemand maatregelen wil nemen om het schuldgevoel weg te nemen door bijvoorbeeld gedrag te compenseren. Schuld fungeert dan als een krachtige appeal om gedragsaanpassing teweeg te brengen.

McGuire (1969) concludeert dat de effectiviteit van een schuld-appeal vooral afhangt van hoe intens het schuldgevoel is. Wanneer de intensiteit van de schuld-appeal heftiger wordt, rapporteren mensen meer woede en minder positieve emotionele reacties (Coulter & Pinto, 1995). Een lage of hoge mate van schuld leidt af van de boodschap terwijl een

gematigde schuld-appeal dit niet doet. Een gemiddeld schuldgevoel bevordert het begrip en is meer overtuigend. Over het algemeen vinden veel studies een omgekeerde U-relatie tussen de intensiteit van de schuld-appeal en de intentie om het gewenste gedrag uit te voeren (Coulter & Pinto, 1995). Wanneer een bericht teveel schuld opwekt kan dit resulteren in een gevoel van kwaadheid, en dat kan het persuasieve succes belemmeren (Nabi, 2002). Gematigde en lage schuld-appeals daarentegen beïnvloeden attitudes en gedragsintenties. Een persoon zal dan actie ondernemen om het schuldgevoel weg te nemen of te verlichten (Duhachek et al., 2012).

Uit ander onderzoek bleek ook dat schuld-appeals die niet enorm heftig zijn kunnen leiden tot counterarguing. In plaats van het gedrag aan te passen, vermindert men dit schuldgevoel door tegenargumenten te geven (Bozinoff & Ghingold, 1983).

Aan de hand van de reactance theory kunnen emotionele reacties op schuld-appeals verklaard worden (Brehm, 1966). Als mensen geloven dat het doel van een bericht is om hen te dwingen iets te doen dan voelen mensen zich bedreigd en zullen ze negatief reageren. Dit

(33)

komt omdat men dan het gevoel heeft dat ze vrijheid moeten inleveren. Dit zorgt voor deze negatieve reactie op een appeal. Mensen die werden blootgesteld aan een schuld-appeal rapporteerden hogere levels van woede, minachting en walging en lagere niveaus van geluk (Englis, 1990).

Pleasure dimensie - positieve emotionele appeals

Om de negatieve effecten van de negatieve emotionele appeals - zoals rejection by consumers - en al de andere negatieve effecten te voorkomen (Henley & Donovon, 1999) wordt steeds vaker gepleit voor een andere alternatieve aanpak: positieve emotionele appeals (Hastings et al., 2004; Henley & Donovon, 1999) in plaats van negatieve emotionele appeals.

Deze benadering wordt in de literatuur veel minder beschreven (Lewis, Watson, White & Tey, 2007), en er is nog niet veel onderzoek gedaan naar de effecten van deze positieve emotionele appeals (Stephenson et al., 2004). Positieve emotionele appeals richten zich op het goede gedrag, het belonen van gedrag (in plaats van het straffen) en zijn gericht op positieve emoties (Hastings et al., 2004).

In Nederland wordt wel meer gebruikgemaakt van deze ondersteunende en op

empathie gebaseerde voorlichting dan van negatieve emotionele appeals (Hasting et al. 2004). Daarnaast worden positieve emotionele appeals in commerciële reclames en advertenties al veel langer ingezet dan negatieve appeals (Henley & Donovon, 1999).

Volgens Hastings et al., (2004) kunnen deze positieve emotionele appeals namelijk minstens zo effectief zijn als negatieve emotionele appeals. Een groot voordeel is dus dat positieve emotionele appeals niet de negatieve consequenties hebben die de negatieve emotionele appeals wel hebben. .

Het opwekken van een positief gevoel kan leiden tot positieve gevoelens ten opzichte van een product en tot een grotere intentie om het product te kopen of om het gewenste

(34)

gedrag uit te voeren dat wordt bepleit in het bericht (Monahan, 1995). Positieve emoties maken het mogelijk om gedrag echt te veranderen (Monahan, 1995).

Door gebruik te maken van positieve emoties als plezier of humor kan de aandacht worden getrokken en kan die aandacht worden vastgehouden. Mensen kunnen namelijk overtuigd worden doordat ze openstaan voor het bericht. Een positieve ‘staat’ hoeft namelijk niet ontweken te worden en dus wordt het bericht ook niet geblokkeerd maar gewoon

verwerkt (Monahan, 1995).Wanneer berichten grappig, dramatisch, entertainend en/of innemend zijn dan krijgen deze in vergelijking met rationele appeals ook meer de aandacht van de ontvanger (Monahan, 1995, p.85).

Positieve emoties in een bericht kunnen leiden tot positieve gevoelens die de persoon zelf ervaart. Het bericht zorgt ervoor dat men in een positieve ‘staat’ komt. Dit zorgt er vervolgens voor dat de persoon makkelijker is over te halen (Monahan, 1995). Wanneer een bericht positieve ‘cues’ bevat, bijvoorbeeld een afbeelding van een individu dat lacht of er gelukkig uitziet, is het persuasieve effect groter (Monahan, 1995). Wanneer onderzoek uitwijst dat men lastig te overtuigen is of sceptisch staat tegenover een issue dan lijkt het ook goed te zijn om het ‘argument’ en dus de logica te combineren met een positieve emotie (Monahan, 1995).

Over het algemeen leidt een positieve emotie in berichten dus tot een grotere

bereidwilligheid bij mensen om een bericht te verwerken. Er zijn echter ook situaties waarbij het opwekken van positieve gevoelens niet werkt (Forest, Clark, Mills & Isen, 1979). Dit is bijvoorbeeld het geval wanneer men zich bedreigd voelt over een issue. In dit geval gaan mensen net als bij de negatieve appeals het bericht ontwijken en blokkeren (Monahan, 1995). Men ontwijkt dan de negatieve bron en verwerkt de informatie door een defensief filter. In zo’n situatie verwerkt men ook een positief bericht anders en kijken ze veel kritischer naar de inhoud en accepteren ze het bericht niet klakkeloos (Monahan, 1995).

(35)

Masterscriptie ‘Overtuigen met hart en ziel’. C. van Schubert (2016). Hypotheses- pleasure dimensie

Er is een groot verschil in het verwerken van positieve en negatieve emotionele appeals (Monahan, 1995). Negatieve berichten zorgen ervoor dat men meer intensief het bericht verwerkt doordat men op de details georiënteerd is en het bericht analytisch verwerkt. Dit komt doordat een negatief bericht gericht is op een actueel probleem dat ook de ontvanger aangaat (Monahan, 1995). De ontvanger is daarom gefocust op de problematische aspecten van die actuele situatie,is minder vatbaar voor onbelangrijke informatie, en is minder snel afgeleid. Volgens het ELM (Petty & Cacioppo,1986) kan dan gesteld worden dat lezers van een negatieve appeal het bericht via de centrale route verwerken.

Daar tegenover staat dat positieve emotionele appeals een positief gevoel bevorderen en meer focussen op heuristic appeals om een goed gevoel bij de ontvanger teweeg te brengen (Monahan, 1995). Positieve emotionele appeals worden sneller geaccepteerd en focussen zich op comfort bij de ontvanger en niet op problemen. Positieve emotionele berichten focussen zich dus voornamelijk op perifere verwerking van het bericht (Petty & Cacioppo, 1986). Bij een positieve emotionele appeal dreigt er namelijk geen gevaar voor een negatieve

consequentie die voorkomen dient te worden. Er wordt geen probleem aangekaart in het bericht die opgelost dient te worden. Daarom zorgt een positieve emotionele appeal voor minder intensieve berichtverwerking en is het dus een betere ‘bliksemafleider’ dan een negatieve emotionele appeal.

Verwacht wordt dat een positieve emotionele appeal leidt tot minder centrale

verwerking van het bericht en dus voor een minder kritische evaluatie van de argumenten in het bericht in vergelijking met de negatieve emotionele appeal (MacInis & Park, 1991). Hierdoor ontstaan minder tegenargumenten en kan overtuiging sneller plaatsvinden (Holmes & Crocker, 1987).

(36)

Verwacht wordt dus ook dat positieve emotionele appeals worden verwerkt via de perifere route en negatieve emotionele appeals via de centrale route. Dit heeft tot gevolg dat positieve emotionele appeals een positiever effect hebben dan de negatieve emotionele appeals in berichten over orgaandonatie. De minder centrale verwerking van de positieve emotionele appeal zorgt immers voor minder tegenargumenten over orgaandonatie en over het donorschap dan de negatieve appeals die wel centraal worden verwerkt. Jongeren kijken kritischer naar het negatieve bericht omdat er een probleem in staat dat de ontvangers aangaat (Monahan, 1995). Jongeren kijken daarentegen veel minder kritisch naar de argumenten in de positieve emotionele appeal. Verwacht wordt dat de positieve emotionele appeal een

‘bliksemafleider’ is en ervoor zorgt dat ze zich laten zich leiden door het positieve gevoel en de positieve cues die in het bericht staan. Dit leidt tot de volgende hypotheses:

“Een positieve emotionele appeal in een bericht over orgaandonatie leidt in vergelijking met een negatieve emotionele appeal onder jongeren die nog geen keuze hebben vastgelegd tot: H4a: een positievere attitude ten opzichte van orgaandonatie

H4b: een hogere intentie om een keuze vast te leggen H4c: een hogere intentie om als orgaandonor te registreren

H4d: een hogere bereidheid om direct een keuze vast te leggen (gedrag) H4e: een hogere bereidheid om toestemming te geven voor het doneren van organen van een geliefde waarvan geen keuze bekend is in het

donorregister”

Ego-other focus dimensie

Een andere dimensie waarop emoties kunnen verschillen is de ego-other focus dimensie. In andere woorden: zijn de emoties gericht op het ego (ego-focused emoties) of op een ander (other-focused emoties)? Naar deze dimensie van emotionele appeals is dus nog weinig