Experts in shock appeals Een experimenteel onderzoek naar de invloed van expertise op shock appeals

Experts in shock appeals

Een experimenteel onderzoek naar de invloed van expertise op shock appeals

Lucia Jansen S2939886 l.i.jansen@student.rug.nl Dr. Wim Vuijk 22-12-2020 Rijksuniversiteit Groningen

2

Samenvatting

In deze studie werd onderzocht wat de invloed van expertise in een shock appeal met betrekking tot kinderarbeid was op de effectiviteit van de shock appeal en de attitude jegens dat onderwerp. Eerder onderzoek toont veel discussie over de effectiviteit van shock appeals. Volgens sommigen zijn shock appeals wel degelijk effectief terwijl andere stellen dat het choqueren van mensen in deze tijd niet meer werkt doordat mensen veelvuldig zijn blootgesteld aan choquerende boodschappen. Literatuur over expertise suggereert dat expertise een krachtig persuasief middel kan zijn wanneer mensen minder gemotiveerd zijn een boodschap te verwerken. Bij shock appeals ontbreekt deze motivatie waarschijnlijk door de hoeveelheid advertenties waarmee mensen op een dagelijkse basis geconfronteerd worden. De invloed van expertise op een shock appeal werd onderzocht door vier condities met elkaar te vergelijken (shock & expert, shock & geen expert, geen shock & expert en geen shock & geen expert). De resultaten van dit onderzoek toonden aan dat expertise van invloed was op een onderdeel van de effectiviteit van een shock appeal, namelijk verrassing. Een expert zorgt voor een verminderd verrassingseffect. De toetsingen toonden aan dat expertise geen invloed had op de attitude. Een verklaring voor het uitblijven van een effect in attitude is dat er waarschijnlijk weinig mensen voor kinderarbeid zijn. Doordat iedereen al tegen is, blijft een effect uit. Voor vervolgonderzoek is het dan ook aan te raden een onderwerp te kiezen waarbij het niet waarschijnlijk is dat vrijwel iedereen al eenzelfde mening erover heeft.

3

Voorwoord

Zowel mijn bachelor Communicatie-en Informatiewetenschappen als mijn master

Communicatiekunde waren breed georiënteerd. Een onderdeel dat er voor mij altijd uitsprong was persuasieve communicatie. Het fascineert mij om meer te weten te komen over hoe mensen overtuigd worden. Vandaar dat de keuze voor dit scriptieonderwerp dan ook snel gemaakt was. Ik begon met veel enthousiasme aan het opzetten van mijn scriptie onder begeleiding van Wim Vuijk. De weg naar het eindresultaat is complex geweest en duurde wat langer dat gepland. Ik had een lastige start en toen kwam corona in ons leven en zat ik plotseling alleen nog maar thuis. Ondanks de hobbels ben ik erg blij dat ik voor dit onderwerp gekozen heb. Ik wilde door een experiment uit te voeren meer leren over kwantitatief onderzoek doen omdat in tijdens mijn opleiding veelal kwalitatief onderzoek deed. En dat is zeker gelukt. Daarnaast ben ik blij veel kennis opgedaan te hebben over statistische toetsen.

Ik wil Wim Vuijk bedanken voor zijn begeleiding tijdens het proces. Het ging niet altijd gemakkelijk en soms zag ik door de bomen het bos niet meer. Bedankt dat u bleef uitleggen totdat ik het snapte. Daarnaast wil ik graag John Hoeks bedanken voor zijn heldere feedback als tweede beoordelaar en zijn kennis van statistiek. Ook gaat mijn dank uit naar alle mensen die mij geholpen hebben met het werven van respondenten voor mijn onderzoek. Door jullie haalde ik mijn benodigde aantal

4

Inhoud

2.1 The Preliminary Model of Consumer Reactions to Shock Appeals ... 9

Werking ... 9

Modelonderdelen ... 9

2.2 Normoverschrijding... 11

2.3 Kinderarbeid in kobaltmijnen ... 12

2.4 Onderzoek naar shock appeals ... 13

Het onderzoek van Dahl et al. (2003) ... 13

Resultaten ... 14

Overige literatuur ... 15

3. Expertise ... 17

3.1 Elaboration Likelihood Model ... 19

4. Centrale vraag en hypothesen ... 20

5. Methode en data ... 21

5.1 Onafhankelijke variabelen ... 21

5.2 Afhankelijke variabelen ... 22

Pre-test ... 23

Vragenlijst ... 23

Verwerking via het Preliminary Model of Consumer Reactions to Shock Appeals... 23

Verwerking via het ELM... 24

5.3 Modererende variabelen ... 25 5.4 Onderzoeksopzet ... 25 Steekproef ... 25 6. Resultaten ... 27 6.1 Respondenten ... 27 6.2 Betrouwbaarheidsanalyse ... 27

Mate van betrokkenheid ... 27

Verrassing ... 27

Normoverschrijding... 27

Attitude ... 28

Gedragsintentie ... 28

5 Verrassing ... 28 Normoverschrijding... 28 Gedragsintentie ... 29 Attitude ... 29 6.4 Toetsingen ... 29 Effectiviteit... 30 Attitude ... 30 Modererende variabelen... 30 7. Conclusie en discussie ... 31 7.1 Conclusie... 31 7.2 Discussie ... 32 7.3 Beperkingen en aanbevelingen... 32 Referenties ... 34 Bijlage 1: de boodschappen ... 37

Bijlage 2: vragenlijst pre-test ... 39

Bijlage 3: vragenlijst onderzoek ... 40

Bijlage 4: ANOVA-test aantal respondenten ... 44

Bijlage 5: Betrouwbaarheidsanalyses ... 45

Mate van betrokkenheid ... 45

Verrassing ... 45

Normoverschrijding... 45

Attitude ... 45

Gedragsintentie ... 45

Bijlage 6: beschrijvende statistiek per bevraagd item ... 46

Bijlage 7: uitkomsten lineaire regressieanalyse ... 47

Bijlage 8: uitkomsten two-way ANOVA’s ... 49

6

1. Inleiding

Goede doelen die donateurs werven is tegenwoordig niet meer uit ons leven weg te denken. Aangesproken worden door wervers in een drukke winkelstraat of overladen worden met reclamespotjes op televisie, iedereen heeft er wel ervaring mee. In reclamespotjes of op posters worden vaak afbeeldingen gebruikt die moeten helpen de ontvanger te overtuigen om te gaan doneren. Goede doelen die zich inzetten voor dierenwelzijn gebruiken vaak plaatjes van aandoenlijke dieren om te overtuigen. Een andere manier van overtuigen is het tonen van afbeeldingen die de ontvanger choqueren. Dit soort shock appeals worden bijvoorbeeld gebruikt door organisaties die zich inzetten voor het helpen van uitgehongerde kinderen in arme gebieden. De sterk vermagerde kinderen worden getoond in slechte omstandigheden met de oproep te doneren. Dit soort choquerende tactieken worden vaak ingezet om grootschalige veranderingen in gedrag en attitudes teweeg te brengen (Sutton, 1992).

Een shock appeal kan worden gedefinieerd als een boodschap die als doel heeft de ontvanger te choqueren door middel van het schenden van sociale en persoonlijke normen (Dahl, Frankenberger & Manchanda, 2003). Een norm in de sociale context is een richtlijn die voor mensen bepaalt wat acceptabel is en wat niet. Shock appeals tonen dus afbeeldingen die men niet acceptabel vindt. Dit kenmerk van shock appeals wordt verder besproken in hoofdstuk 3. Shock appeals lijken in zeker zin op een andere soort overtuigingstechniek, namelijk fear appeals. Een fear appeal wordt gedefinieerd als een boodschap die als doel heeft de ontvanger bang te maken voor de vreselijke gevolgen die optreden wanneer het aanbevolen gedrag niet wordt opgevolgd (Witte, 1992). Fear appeals zijn met name geschikt voor boodschappen die een gevolg vermelden waar de ontvanger zelf controle over heeft. Ze worden dan ook vaak ingezet voor boodschappen met betrekking tot het stoppen met roken, veilig vrijen en veilig rijgedrag vertonen. Het grote verschil tussen deze twee appeals is dat een fear appeal angst oproept bij de persoon die eraan wordt blootgesteld. De twee appeals worden ook vaak in combinatie gebruikt. Op sigarettenverpakkingen wordt naast het gebruik van choquerende afbeeldingen zoals aangetaste organen, ook een gevoel van angst opgeroepen. Rokers worden bang gemaakt voor de negatieve gevolgen indien ze blijven roken.

Shock appeals worden gebruikt voor verschillende doeleinden. Eén van deze doeleinden is kinderarbeid. Dit onderwerp leent zich voor het gebruik van shock appeals omdat er verschillende normen worden overschreden. Kinderarbeid is werk dat een gevaar voor de gezondheid en de persoonlijke ontwikkeling van een kind vormt (ILO, z.d.). De norm die speelt bij kinderen in gevaarlijke situaties is dat dit niet hoort en voorkomen moet worden omdat kinderen beschermd moeten worden (Klika & Linkenbach, 2019). In het huidige onderzoek staat kinderarbeid in de kobaltmijnen van Congo centraal. In hoofdstuk 3 wordt hier dieper op ingegaan. Ondanks dat kinderarbeid zich leent voor het gebruik van shock appeals, is er nog weinig onderzoek naar gedaan. Dahl et al. (2003) merken op dat het vreemd is dat er weinig onderzoek is gedaan naar shock appeals, terwijl ze al decennia veelvuldig gebruikt worden door profit-en non-profitorganisaties. Ook is de effectiviteit van dergelijke appeals een veel bediscussieerd onderwerp. Volgens Dahl et al. werken shock appeals namelijk wel, terwijl andere onderzoekers beweren dat shock appeals ook kunnen leiden tot negatieve attitudes tegenover het onderwerp (Sabri & Obermiller, 2012). Echter, Parry, Jones, Stern en Robinson (2013) concludeerden dat een dergelijk backfire-effect vrijwel alleen voorkomt bij profitorganisaties en niet bij non-profitorganisaties. Het gebruik van shock boodschappen door non-profitorganisaties wordt vaker als acceptabel gezien.

7

Shock appeals zijn persuasieve boodschappen met gedragsverandering als doel. Bij persuasieve boodschappen wordt vaak gebruik gemaakt van expertise. Door een expert zijn/haar mening te laten verkondigen over een product/onderwerp, wordt men eerder overtuigd. Er wordt dan minder gelet op welke argumenten de expert nou eigenlijk verkondigt, maar het oordeel wordt gebaseerd op het gegeven dat de persoon expertise heeft over het product/onderwerp. Wanneer we zien dat een tandarts ons aanraadt een bepaalde tandpasta te gebruiken, raken we hierdoor eerder overtuigd. Tandartsen hebben immers een tandheelkundige opleiding gevolgd en zullen dus weten waar ze het over hebben. Dit wordt de geloofwaardigheidsvuistregel genoemd (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012). De effectiviteit van expertise in persuasieve boodschappen is een veel onderzocht fenomeen. Echter, dit onderzoeksveld heeft zich voornamelijk gericht op expertise in productadvertenties zoals tandpasta, schoonmaakmiddelen of cosmeticaproducten. De rol van expertise is dan ook voornamelijk bekend bij dit soort producten waar mensen veel gebruikservaring mee hebben (Hoeken et al., 2012). Voor zover bekend is er nog niet eerder onderzoek gedaan naar de rol van expertise in shock appeals als overtuigende boodschap.

Een probleem bij shock appeals is dat ze lang niet altijd werken. Dit komt vaak doordat de shock te heftig is. Hierdoor schiet de appeal zijn doel voorbij. Mensen weren de boodschap af en kunnen zelfs een negatieve houding jegens het onderwerp krijgen (Urwin & Venter, 2014). Een expert kan hier een oplossing voor zijn. Het toevoegen van een expert zorgt namelijk voor een positievere attitudeverandering (Wilson & Sherrell, 1993; Reimer, Mata & Stoecklin, 2004). Het is denkbaar dat het toevoegen van een expert een positief effect heeft wanneer een shock te heftig is. De expert demotiveert mensen om na te denken. Wat een expert zegt, wordt aangenomen als de waarheid. Door een expert toe te voegen aan een shock appeal kan deze ervoor zorgen dat mensen de cognitieve belasting van een heftige shock als minder ervaren doordat de expert direct een oplossing biedt. Ze hoeven zelf niet meer na te denken, maar nemen aan wat de expert vermeldt. Hierdoor wordt voorkomen dat ze zich afsluiten voor de boodschap en dat ze aannemen wat de expert zegt. Shock op zichzelf kan namelijk een te heftige reactie oproepen voor de boodschap om effectief te zijn (Urwin & Venter, 2014; Parry et al., 2013). Anderzijds zou de kracht van shock er ook voor kunnen zorgen dat de expert geheel overschaduwd wordt en geen effect zal hebben.

Met dit onderzoek wordt getracht te ontdekken of het toevoegen van een ander persuasief verschijnsel, expertise in dit geval, effect heeft op de werking van een shock appeal. Het onderzoeken van dit onderwerp leidt tot meer kennis over de (in)effectiviteit van shock appeals en kan interessante inzichten bieden in het onderzoeksveld van het samenvoegen van meerdere persuasieve verschijnselen.

Het doel van deze studie is ten eerste een bijdrage leveren aan de ontwikkeling van het onderzoeksveld van shock appeals. Vanuit eerdere literatuur (Dahl et al., 2003; Parry et al., 2013; Cockrill & Parsonage, 2016) is er veel vraag naar meer onderzoek over shock appeals. Met het huidige onderzoek kunnen inzichten over expertise toegevoegd worden aan de bestaande kennis over deze appeals. Daarnaast is het maatschappelijk belang van dit onderzoek groot. Met effectieve boodschappen wordt het bewustzijn over kinderarbeid vergroot. Mensen die op de hoogte zijn van de situatie omtrent kobalt, kunnen hierdoor bewuster koopgedrag gaan vertonen en kritisch zijn op de bedrijven die kinderen uitbuiten. Door meer bewustzijn en kritiek vanuit consumenten kan er druk worden uitgeoefend op bedrijven die actief zijn in de mijnenindustrie om verantwoorder en duurzamer om te gaan met hun werknemers.

8

In de volgende secties zal er dieper in worden gegaan op belangrijke theoretische aspecten van shock appeals en het persuasieve overtuigingsproces. In hoofdstuk 4 zullen methodologische zaken zoals variabelen en de opzet van het experiment besproken worden. In de laatste hoofdstukken wordt ingegaan op de resultaten en wordt er kritisch teruggekeken op het onderzoek. Tot slot worden er aanbevelingen voor vervolgonderzoek gedaan.

9

2. Shock appeals

Shock appeals hebben als doel de ontvanger te choqueren en op deze manier een verandering in gedrag teweeg te brengen. Dergelijke boodschappen worden vaak gebruikt in de gezondheidscommunicatie, maar ook door andersoortige non-profitorganisaties zoals Unicef. Mensen worden continu blootgesteld aan allerlei advertenties. Organisaties gebruiken shock appeals om door deze overvloed aan boodschappen te breken en de aandacht van de ontvanger te krijgen en vast te houden. Dahl et al. (2003) onderscheiden zeven soorten shock appeals die ingezet kunnen worden: walgelijke afbeeldingen, seksuele referenties, obsceniteit, vulgariteit, moreel aanstootgevend en religieuze taboes.

In dit hoofdstuk zullen twee centrale modellen met betrekking tot shock appeals en de verwerking van persuasieve boodschappen besproken worden. Daarnaast zal het onderzoek van Dahl et al. uitvoerig besproken worden omdat dit de inspiratiebron voor veel onderzoek naar shock appeals en het huidige onderzoek is. Daarnaast zullen andere relevante onderzoeken besproken worden en zullen de keuzes gemaakt in het huidige onderzoek onderbouwd worden.

2.1 The Preliminary Model of Consumer Reactions to Shock Appeals

Het centrale model voor de verwerking van shock appeals is het Preliminary Model of Consumer Reactions to Shock Appeals ontwikkeld door Dahl et al. (2003). Dit model ontwikkelden ze omdat een dergelijk model over de verwerking van shock appeals nog niet bestond. Het model baseren ze op literatuur en modellen die ondersteunen dat choquerende elementen aandacht trekken. In deze sectie worden de werking, de componenten en de effecten van het model besproken.

Werking

Het model is opgedeeld in drie fases (Figuur 1). In de eerste fase wordt de ontvanger blootgesteld aan de shock boodschap. Vervolgens bepaalt de ontvanger in de tweede fase of de boodschap normoverschrijdend is en onverwacht. Als dit zo is leidt dit tot verrassing. Verrassing is volgens Dahl et al. (2003) een cruciale component bij de verwerking van een shock appeal. Vanaf het moment dat er sprake van verrassing is, begint het verwerkingsproces van de shock appeal. Deze verwerking in de derde fase heeft betrekking op aandacht, begrip, diepe verwerking, oproepbaarheid en gedrag. Figuur 1: The preliminary model of consumer reactions to shock appeals (Dahl et al., 2003, p. 271)

Modelonderdelen

Blootstelling aan choquerende boodschap

In het model omvat de eerste fase de blootstelling aan de shock appeal. Hoe de shock appeal is vormgegeven speelt hierbij een essentiële rol. Hoeken et al. (2012) stellen namelijk dat persuasieve

10

verschijnselen zoals vuistregels veel invloed kunnen hebben op de effectiviteit van een overtuigende boodschap. Het is dus denkbaar dat het toepassen van de geloofwaardigheidsvuistregel door middel van een expert tot effecten zal leiden.

Normoverschrijding / onverwachtheid

Een van de belangrijkste aspecten van een shock appeal is dat deze normoverschrijdend is. Om goed in kaart te brengen hoe normoverschrijding tot stand komt is het belangrijk dieper in te gaan op normen en hoe deze tot stand worden gebracht. In sectie 3.2 wordt hier tot in detail op ingegaan. Verrassing

Volgens Dahl et al. (2003) speelt verrassing een cruciale rol bij shock appeals. Indien de ontvanger verrast wordt door de boodschap werkt dit motiverend om de informatie uit de boodschap te verwerken. Het verrassingseffect treedt volgens Dahl et al. optimaal op wanneer de boodschap als zo nieuw mogelijk wordt ervaren. Dit houdt in dat er bij voorkeur niet gekozen moet worden voor een onderwerp waarbij mensen waarschijnlijk al vaker blootgesteld zijn aan choquerende technieken. Een voorbeeld hierbij zijn de choquerende afbeeldingen op sigarettenverpakkingen. Omdat dit al jaren gedaan wordt, zou volgens het model de ontvanger afhaken bij de tweede fase. Omdat de shock niet nieuw is, is de motivatie voor verdere verwerking laag.

Aandacht

Het eerste begrip dat onder de verdere verwerking van shock appeals valt is aandacht. Dit omvat in hoeverre de aandacht van de ontvanger getrokken werd door de shock boodschap. Dahl et al. (2003) bevroegen aandacht nog wel in hun onderzoek in 2003. Echter, ze gaven aan dat door het toenemende gebruik van shock appeals ze verwachtten dat aandacht in de toekomst niet meer een rol zou spelen. Mensen raken namelijk gewend aan choquerende afbeeldingen wanneer ze deze vaak zien en het aandachttrekkende element van shock appeals wordt daarom verminderd. Daarnaast werd aandacht door Dahl et al. onderzocht om te testen of een shock appeal meer de aandacht trok dan andere appeals. In het huidige onderzoek worden geen verschillende appeals vergeleken en de verwachting is dan ook dat er geen grote verschillen in aandacht optreden tussen de condities. Vanuit deze redenering zal aandacht niet meegenomen worden in het huidige onderzoek.

Begrip

Een ander onderdeel van de verwerking is begrip. Dit omvat in hoeverre mensen de boodschap begrijpen. Het is van belang dat de boodschap goed begrepen wordt en niet ambigu is voor optimale verwerking van de shock appeal.

Elaboratie

Elaboratie omvat het koppelen van nieuwe kennis aan reeds verworven kennis. Dit is een proces dat op de lange termijn optreed. De elaboratie kan alleen optreden na een langere tijd. Dahl et al. (2003) namen elaboratie in hun onderzoek ook niet mee. Omdat het huidige onderzoek zich niet richt op de langetermijneffecten, zal dit niet meegenomen worden in de meting.

Oproepbaarheid

Met oproepbaarheid wordt bedoeld in hoeverre de participant de shock boodschap onthoudt. Dahl et al. (2003) gaven hierbij aan dat dit eigenlijk alleen relevant is wanneer dit over de lange termijn gemeten worden. Dahl et al. merkten terecht op dat voor de daadwerkelijke effectiviteit van shock appeals er gekeken moet worden of het onthouden op langere termijn gebeurt en niet binnen enkele

11

minuten. Omdat het huidige onderzoek geïnteresseerd is in de rol van expertise en niet in de langetermijneffecten die dit heeft, zal oproepbaarheid niet meegenomen worden

Gedrag

Gedrag is een belangrijk onderdeel van de effectiviteit van shock appeals. Het doel is immers dat de ontvanger uiteindelijk zijn/haar gedrag aanpast. In een ideale situatie zou het daadwerkelijke gedrag van de mensen die een shock appeal te zien hebben gekregen onderzocht worden. Vaak is dat bij experimenteel onderzoek niet haalbaar door een hoog aantal respondenten. Het gedrag wordt hierdoor vaak aangeduid en gemeten als gedragsintentie.

2.2 Normoverschrijding

Binnen het gebied van shock appeals spelen sociale normen een cruciale rol. Sociale normen zijn de gedeelde verwachtingen, attitudes en gedragingen die mensen in eenzelfde groep van elkaar hebben (Klika, Haboush-Deloye & Linkenbach, 2019). Dit soort normen vertellen mensen hoe ze zich moeten gedragen in de sociale groep waartoe ze behoren (Mackie, Moneti, Shakya & Denny, 2015). Normen bouwen mensen met elkaar op door het sociale leerproces. Tijdens dit leerproces leren mensen wat de groep waarin zij horen ziet als acceptabel en onacceptabel gedrag. Deze kennis gebruiken ze vervolgens om personen, dingen, acties en ideeën te evalueren (Baron & Byrne, 1987). Een voorbeeld van een sociale norm is achteraan in een rij gaan staan. Het zal een persoon niet in dank worden afgenomen als hij/zij vooraan in de rij tussen de wachtende mensen gaat staan.

Een essentiële eigenschap van een shock appeal boodschap is dat deze bewust sociale normen overschrijdt. Normoverschrijding kan volgens Dahl et al. (2003) gedefinieerd worden als “Het breken van gedeelde verwachtingen die mensen door het sociale leerproces hebben ontwikkeld". Advertenties worden als choquerend gezien wanneer de inhoud normen breekt van fatsoen, goede smaak, esthetisch fatsoen en/of persoonlijke morele standaarden (Day, 1991). Een bekend voorbeeld zijn de advertenties van kledingmerk Benetton. Dit merk gebruikte afbeeldingen van een stervende aidspatiënt en een dode soldaat in bloederig uniform. Deze afbeeldingen werden gebruikt om aandacht te vragen voor sociale problemen, maar zorgden ook voor diepe verontwaardiging en klachten van consumenten (Dahl et al., 2003).

Volgens Dahl et al. leidt een normoverschrijding tot verrassing bij de ontvanger van de boodschap. Deze verrassing is een belangrijke factor voor de effectiviteit van choquerende boodschappen. Verrassing houdt in dat de aandacht van de ontvanger naar de boodschap wordt getrokken. Nieuwigheid speelt hierbij ook een belangrijke rol. Volgens Dahl et al. is het namelijk belangrijk dat de boodschap als nieuw wordt ervaren om een zo groot mogelijk verrassingseffect te bereiken en de shock appeal zo effectief mogelijk te laten zijn. Dahl et al. benoemen hierbij dat choquerende boodschappen waar mensen vaak aan worden blootgesteld, veel minder effect hebben doordat het verrassingselement weg is. Dit is bijvoorbeeld het geval bij de choquerende afbeeldingen op sigarettenpakjes. Een roker ziet deze afbeeldingen erg vaak. Volgens Dahl et al. zou de shock voor deze mensen dus niet meer effectief kunnen zijn.

In het huidige onderzoek wordt er gekeken naar kinderarbeid als normoverschrijding. Kinderen die werkzaamheden verrichten is op zichzelf geen normoverschrijding. Elk kind doet namelijk wel eens een klusje. Het overschrijden van normen gebeurt pas wanneer er daadwerkelijk sprake is van kinderarbeid. Kinderarbeid kan worden gedefinieerd als: “Werkzaamheden verricht door kinderen

12

die schadelijk zijn voor hun lichamelijk, geestelijke en sociale ontwikkelingen en die hun kindertijd ontnemen’’ (International Labour Organization, z.d.). Lopez-Calva (2002) onderzocht in zijn studie kinderarbeid op het gebied van economie en sociale normen. Hij stelt dat normen met betrekking tot kinderarbeid niet overal hetzelfde werken. In arme landen waar veel landelijke gebieden zijn, wordt kinderarbeid niet altijd als iets normoverschrijdends gezien. Kinderen die werken hoort bij het alledaagse leven. Echter, wanneer de economie in deze gebieden ontwikkelt, kunnen deze normen veranderen. Lopez-Calva stelt dat het lastig is om te bewijzen dat een sociale norm bestaat. Een bewijsstuk dat volgens hem het bestaan onderbouwt noemt hij in zijn onderzoek. Literatuur over kinderarbeid stelt dat ouders in landen die geen juridische gevolgen ondervinden van het toegeven dat ze hun kinderen laten werken onder de legale leeftijd, dit vaak alsnog niet toegeven. Dit wordt veroorzaakt door een gevoel van schaamte dat de ouders hebben als ze toegeven dat ze hun kinderen wel laten werken (Lopez-Calva, 2002). Er blijkt dus dat sociale schaamte hier een grote rol speelt en dat het tegen sociale normen ingaat om kinderen te laten werken onder de legale leeftijd. Volgens Lopez-Calva zijn mensen in een sociale groep bang gestigmatiseerd te worden. Stigmatisering houdt in dat bepaalde mensen in een sociale groep afgekeurd worden op kenmerken die hen onderscheiden van de rest. In het geval van sociale normen overheersen gevoelens van schaamte, angst en schuld indien deze gebroken worden. Indien een persoon normen breekt kan deze persoon geminacht worden en minder het gevoel hebben nog bij de groep te horen (Lopez-Calva, 2002). Kinderarbeid kan om twee redenen voor stigmatisering zorgen volgens Lopez-Calva. Als eerste is er de praktische kant. Werkende kinderen kunnen leiden tot economische nadelen door de lage lonen. Dit is echter niet overal het geval. In centraal Afrika is kinderarbeid vaak noodzakelijk omdat de landen arm zijn en bijna de helft van de bevolking kind is (Andvig, 1998). Als kinderen niet werken, kunnen families niet rondkomen. De andere reden voor stigmatisering heeft betrekkingen op moreel. Kinderen die op jonge leeftijd al beginnen met werken doen dit in een tijd dat ze horen te ontwikkelen, op lichamelijk en geestelijk gebied. Deze ontwikkeling wordt verstoord door voltijd werken. Ze kunnen vaak niet naar school en hebben geen tijd om te rusten of te spelen.

In het huidige onderzoek zullen de respondenten Nederlanders zijn. Lopez-Calva stelt dat wanneer gebruiken veel voorkomen in een maatschappij en als normaal worden beschouwd, er minder snel sprake is van normoverschrijding. Omdat kinderarbeid in Nederland weinig voorkomt, kan er dus vrij zeker gesteld worden dat het als normoverschrijdend gezien wordt. Een choquerende boodschap over kinderarbeid zal kinderen moeten laten zien in een situatie waarin de ontvanger verrast wordt door de normoverschrijding. Hoe dit in de choquerende boodschap gecreëerd wordt, zal worden uitgelegd in sectie 5.5.

2.3 Kinderarbeid in kobaltmijnen

Kobalt is een grondstof die cruciaal is voor het maken van het soort batterijen waar elektrische auto’s, laptops en smartphones op draaien. De vraag naar deze grondstof is in de laatste tien jaar verdrievoudigd (Tsurukawa, Prakash, & Manhart, 2011). In Congo is veel kobalt te vinden. Door de hoge vraag werken er veel mensen in de mijnen, waaronder veel kinderen. Het werken in deze mijnen is gevaarlijk en brengt veel gezondheidsrisico’s met zich mee. Met name kinderen die daar werken of in de buurt van een mijn wonen krijgen vaak giftige metalen binnen (Banza, Nawrot, Haufroid, Decrée, de Putter, Smolders & Nemery, 2009).

13

Er is gekozen voor een shock appeal over dit onderwerp omdat de verwachting heerst dat het minder bekend is dan bijvoorbeeld de veel omstreden sweat shops in Azië waar arbeiders onder zeer slechte omstandigheden werken voor grote kledingmerken. Er is bewust niet voor kinderarbeid in deze kledingfabrieken gekozen omdat er een plafondeffect op kan treden. Alle respondenten zullen maximaal scoren omdat ze allemaal al bekend zijn met het onderwerp en het allemaal slecht vinden. Een heel bekend onderwerp kiezen zou dus een risico kunnen zijn voor de validiteit van het onderzoek. Om na te gaan of mensen minder op de hoogte zijn van kinderarbeid in de kobaltmijnen, zal dit bevraagd worden in de vragenlijst.

Daarnaast is de verwachting dat kinderarbeid in Afrika voor veel mensen een onderwerp is waar ze niet direct bij betrokken zijn. De kinderen zijn immers ver weg in een ander land. Ong (2015) noemt kinderen in dit soort situaties ‘distant sufferers’. Ook Chouliaraki (2010) stelt dat er een bepaalde relatie is tussen de slachtoffers van humanitaire problemen in derdewereldlanden zoals kinderarbeid en de mensen in de Westerse wereld. Deze relatie houdt in dat in boodschappen waar er aandacht voor gevraagd voor problemen in derdewereldlanden, er vaak een sterk verschil wordt geschetst tussen deze twee werelden en dat de Westerse persoon in staat is de distant sufferers te helpen. De aanname dat mensen minder betrokken zijn bij kinderarbeid zal ook getest worden door dit te bevragen. Hoe dit precies bevraagd zal worden, wordt uitgelegd in hoofdstuk 5.

2.4 Onderzoek naar shock appeals

Het onderzoek van Dahl et al. (2003)

Zoals eerder gezegd legden Dahl et al. (2003) de basis voor verder onderzoek naar shock appeals. Omdat hun onderzoek een belangrijke rol speelt bij de opzet van het huidige onderzoek zal het uitvoerig besproken worden. Dahl et al. geven aan dat er aannames heersen over shock appeals dat deze effectief zijn doordat ze de aandacht trekken en normen overschrijden. Een andere aanname is dat shock appeals positieve effecten hebben op gedrag. Deze aannames zijn opvallend omdat ze weinig onderzocht zijn. Dahl et al. onderzochten of deze aannames correct zijn. Ze hebben dit gedaan door drie advertenties over de preventie van HIV/AIDS met elkaar te vergelijken. Ze kozen voor deze soort boodschap omdat er bij boodschappen vanuit het publieke belang vaak gebruik wordt gemaakt van choquerende technieken (Thacker, 1993; Parry et al. (2013). Daarnaast voerden ze ook nog een studie uit de gedragsintentie testte.

Methode

Dahl et al. vergeleken een shock appeal met een fear appeal en een informatie appeal. De onderzoekers voerden eerst een pre-test uit om vast te stellen dat de shock appeal choquerend was, de fear appeal angstaanjagend en de informatie appeal informatief. Om hun definitie van shock te testen, onderzochten Dahl et al. (2003) in hoeverre mensen de appeals obsceen en ontstellend vonden. Hier kwam uit dat respondenten de shock appeal meer obsceen en ontstellend vonden dan de andere twee appeals. Het is belangrijk hierbij op te merken dat er alleen onderzocht werd of de shock appeal meer obsceen en ontstellend was dan de andere twee appeals. Het betekent dus niet dat de shock appeal ook daadwerkelijk obsceen en ontstellend was. Vervolgens onderzochten de auteurs de effecten die de appeals hadden op aandacht, oproepbaarheid en herkenbaarheid door middel van een vragenlijst. Omdat er door het preliminary model of consumer reactions to shock appeals wordt gesuggereerd dat normoverschrijding ervoor zorgt dat een shock appeal boodschap

14

de aandacht trekt en daardoor effectief is, werd er ook onderzocht of participanten een specifieke normoverschrijding aangaven als oorzaak dat de advertentie hun aandacht trok.

Resultaten

Uit het onderzoek bleek dat de shock appeal significant meer de aandacht trok dan de andere appeals. Tevens gaf bij de shock appeal bijna 80% van de participanten een normoverschrijding als reden dat hun aandacht werd getrokken. Doordat normoverschrijding dus een grote rol speelt bij de effectiviteit van shock appeals, zal in het huidige onderzoek ook onderzocht worden of participanten vinden dat de shock appeal normen overschrijdt. Uit de resultaten van de vragenlijst bleek dat shock appeals significant beter scoorden dan fear en informatie appeals op alle onderzochte gebieden: aandacht, oproepbaarheid en herkenbaarheid. Dahl et al. hebben met hun studie ontdekt dat de aanname dat normoverschrijding en verrassing zorgden voor een effectieve shock klopt.

Het onderzoek kende ook zwaktes. Herkenning en oproepbaarheid werden beide getest op zeer korte termijn. Er kan hierdoor niet gezegd worden of shock appeal boodschappen blijven hangen na langere tijd, terwijl dat wel het eigenlijke doel van shock appeals is. Dahl et al. merkten ook op dat de manier waarop zij concludeerden dat shock appeals een positief effect hadden op aandacht mogelijk geen stand houdt over verloop van tijd. Ze stellen namelijk dat wanneer mensen bekender raken met shock appeals, deze waarschijnlijk een veel minder sterk verrassingseffect zullen hebben. Zoals eerder in dit hoofdstuk al besproken, zullen deze variabelen niet meegenomen worden in het huidige onderzoek. Een ander punt van kritiek op het onderzoek van Dahl et al. is dat zij geen aandacht hebben voor de tekst-beeldrelaties in de appeals die ze hebben ontworpen. De shock appeal uit hun onderzoek bevat namelijk beduidend minder tekst dan de andere twee appeals. Een boodschap met minder tekst trekt over het algemeen meer de aandacht dan boodschappen met meer tekst (Enschot-Van Dijk, 2006). Het is denkbaar dat dit invloed gehad kan hebben op de werking van de shock appeal, naast enkel het choqueren zelf. In het huidige onderzoek zal hier rekening mee worden gehouden door te zorgen dat er tussen de condities geen grote verschillen zitten in lengte van de tekst.

Dahl et al. (2003) waren ook benieuwd of het gebruik van shock appeals effect heeft op gedragsintentie. Dit werd onderzocht door eenzelfde setting te gebruiken als de eerste studie. De onderzoekers voegden aan deze studie ook nog een controleconditie toe. Participanten in deze conditie zagen geen enkele van de appeals. Participanten werden eerst weer blootgesteld aan één van de appeals, of aan geen van de appeals. Vervolgens konden ze uit een ruimte verschillende flyers meenemen. Enkele van deze flyers gingen over het voorkomen van hiv en aids. Uit deze studie bleek dat participanten uit zowel de shock appeal-als de fear appeal-conditie significant vaker flyers met hiv/aids preventie informatie meenamen dan de informatie appeal conditie en de controle conditie. Er kan hieruit geconcludeerd worden dat zowel de shock appeal als de fear appeal positieve effecten hadden op de gedragsintentie. Dahl et al. merken hierbij op dat de twee appeals wel op heel verschillende manieren werken. Shock appeals zijn effectief doordat normoverschrijding de ontvanger van de boodschap verrast wordt en hierdoor verdere cognitieve verwerking in gang wordt gezet. Fear appeals zijn volgens Dahl et al. mogelijk effectief doordat ze een meer affectieve reactie van de ontvanger uitlokken. Dahl et al. hebben in hun studie niet naar attitude gekeken, maar enkel naar welke flyers participanten daadwerkelijk meenamen. In het huidige onderzoek wordt attitude wel gemeten omdat dit in zowel onderzoek naar controversiële advertenties als expertise vaak wel gemeten wordt (Huhmann & Mott-Stenerson, 2008; Reimer, Mata & Stoecklin, 2004; Urwin &

15

Venter, 2014). Daarnaast wordt attitude gemeten omdat attitudes voorspellend werken voor gedrag (Ajzen & Fishbein, 1972). Het kan lastig zijn met een persuasieve boodschap directe gedragsverandering teweeg te brengen. Daarom is het van belang inzicht te hebben in attitude. Een persoon is door een veranderde attitude een stapje dichter bij de gewenste gedragsverandering.

Overige literatuur

Naar aanleiding van dit centrale onderzoek van Dahl et al. (2003) naar shock appeals, zijn er een aantal andere onderzoekers die hierop voortborduren. Cockrill en Parsonage (2016) vroegen zich af of shock appeals, dertien jaar na het onderzoek van Dahl et al., nog steeds effectief waren. Daarnaast wilden ze weten of shock appeals effectief waren bij boodschappen vanuit goede doelen. Ze keken naar de attitude jegens het goede doel en de gedragsintentie om te doneren aan het goede doel. Hun resultaten toonden dat shock appeals wel effectief waren, maar dat dit juist niet kwam door het choqueren. Cockrill en Parsonage concludeerden dat verrassing en interesse een cruciale rol spelen wanneer het gaat om het helpen van goede doelen. Voornamelijk verrassing zorgde voor verhoogde gedragsintentie. Dit komt overeen met wat Dahl et al. (2003) stelden, dat verrassing een cruciale rol speelt bij shock appeals. De belangrijkste conclusie die Cockrill en Parsonage trokken is dat shock appeals niet werken omdat ze choqueren, maar dat het gaat om dat ze emoties van verrassing en interesse oproepen. Volgens Cockrill en Parsonage kan dit verklaard worden door een zekere mate van ongevoeligheid die mensen ervaren omdat ze al vaak in aanraking zijn geweest met choquerende afbeeldingen. Er is hierdoor veel verrassing en interesse nodig om de shock appeal effectief te laten zijn.

Een ander onderzoek dat zich richtte op non-profitorganisaties is het onderzoek van Parry et al. (2013). Zij vergeleken advertenties van profitorganisaties en non-profitorganisaties. In shock-advertenties worden sommige onderwerpen als beledigender ervaren dan andere. Beledigende thema’s choqueren mensen meer dan beledigende producten of ideeën (Beard, 2008). Volgens Beard zou kinderarbeid voor een grotere shock kunnen zorgen omdat dit een thema is en geen specifiek product. Kinderarbeid is een beledigend thema omdat het tegen sociale normen ingaat (Lopez-Calva, 2002). De auteurs geven aan dat het voor non-profitorganisaties riskanter kan zijn choquerende afbeeldingen te gebruiken. Deze organisaties zijn namelijk geheel afhankelijk van donaties. Toch heerst er een ongeschreven regel dat dit soort organisaties verder kunnen gaan in het gebruiken van choquerende afbeeldingen van profitorganisaties vanwege het doel dat ze proberen te bereiken (West & Sargeant, 2004). Dit komt doordat het organisaties zijn die zich niet voor het eigen gewin inzetten. Parry et al. concludeerden dat het gebruik van shock appeals als veel acceptabeler werd gezien in de non-profitsector dan in de profitsector. Hun studie laat zien dat shock boodschappen effectief zijn in het trekken van de aandacht. Echter, de overtuigingskracht hangt af van de sector waaruit de choquerende boodschap verzonden wordt.

Urwin en Venter (2014) vroegen zich ook af of shock appeals eigenlijk nog wel effectief zijn. Zij keken naar het gebruik van shock appeals door merken. Ze stellen dat shock boodschappen effectief kunnen zijn maar ook een tegenovergesteld effect kunnen hebben. De ontvanger van een boodschap kan de boodschap afwijzen wanneer de shock te hoog is. Daarnaast worden mensen zo vaak blootgesteld aan shock appeal boodschappen dat deze overvloed de effectiviteit sterk kan verminderen (Urwin & Venter, 2014; Dahl et al., 2003). Urwin en Venter onderzochten vijf van de zeven typen shock die Dahl et al. (2003) introduceerden, namelijk ongepastheid, moreel aanstootgevend, seksuele referenties, walgelijke afbeeldingen en religieuze taboes. Urwin en Venter

16

concludeerden dat shock appeals niet effectief zijn wanneer ze gebruikt worden vanuit merken. Hun resultaten zijn interessant, maar mogelijk niet geheel van toepassing wanneer shock appeals gebruikt worden vanuit goede doelen. Zoals Parry et al. (2013) namelijk concludeerden, worden shock appeals snel als té choquerend gezien wanneer ze gebruikt worden vanuit profitorganisaties in plaats van non-profitorganisaties. Het onderzoek van Urwin en Venter toonde dit ook aan. Een verklaring hiervoor is dat profitorganisaties choquerende afbeeldingen gebruiken voor hun eigen gewin. Dat wordt minder snel geaccepteerd dan wanneer er gechoqueerd wordt om iets voor anderen beter te maken.

De hierboven besproken onderzoeken tonen aan dat eerder onderzoek naar shock appeals gemengde resultaten heeft opgeleverd. De theorie die voortkwam uit deze onderzoeken is van belang in het huidige onderzoek. Zo is bijvoorbeeld de verwachting dat er weinig risico is dat de shock appeal wordt afgewezen door participanten, omdat de shock appeal verzonden wordt vanuit een non-profitorganisatie.

17

3. Expertise

Expertise is een verschijnsel dat kan worden ingezet om mensen te overtuigen van een boodschap. In het huidige onderzoek wordt de invloed van expertise binnen shock appeals onderzocht. Om dit te kunnen onderzoeken is het belangrijk precies te weten wat expertise inhoudt en hoe het wordt ingezet in boodschappen. In dit hoofdstuk zal aan de hand van literatuur worden uitgeweid over de effecten van expertise en waarom het van invloed zou kunnen zijn in shock appeals. In de tweede sectie wordt een overkoepelend model besproken over de verwerking van persuasieve boodschappen. Dit model wordt besproken omdat expertise hierbinnen een invloed heeft.

Het toevoegen van een expert aan een boodschap zorgt er vaak voor dat men sneller overtuigd raakt (Hoeken et al., 2012). Wat de expert verkondigt, wordt aangenomen. Een expert heeft immers veel verstand van een bepaald onderwerp. Hierbij is het belangrijk dat de expert relevante informatie geeft over het eigen expertisegebied en dat hij/zij vaardig en ervaren overkomt (Perloff, 2003). Onderzoek van Bohner, Ruder en Erb (2002) heeft aangetoond dat mensen vaak zich baseren of de expertise van de bron wanneer ze attitudes vormen jegens een bepaald product of onderwerp. Ook Cialdini (2001) stelt dat expertise een sterke invloed kan hebben. Bijvoorbeeld wanneer media een mening van een expert toevoegen aan een onderwerp kan dit enorme effecten hebben. Het toevoegen van een expert-opinie in de krant The New York Times zorgde in 1993 voor een verschuiving van 2% in de publieke opinie. Wanneer de mening van de expert op televisie werd uitgezonden, was er een verschuiving van 4% (Cialdini, 2001). Cialdini stelt dat het logisch is dat mensen vertrouwen op een expert. In de complexiteit van het alledaagse leven geeft een expert een gemakkelijke weg naar een goede beslissing. Dit is al helemaal het geval wanneer het een onderwerp betreft waar men niet veel van af weet. Door de beslissing af te laten hangen van de expert, heeft men het gevoel de juiste keuze gemaakt te hebben. De expert weet immers waar hij het over heeft. Walton (2010) stelt dat het gebruik van expertise niet geheel zonder gevaar is. Mensen kunnen zich geïntimideerd voelen door een expert. Dit kan gebeuren door bijvoorbeeld het gebruik van jargon, of wanneer mensen niet kunnen de conclusies van de expert kunnen begrijpen.

Reimer, Mata en Stoecklin (2004) stellen dat expertise van grote invloed is wanneer mensen niet sterk gemotiveerd zijn een boodschap te verwerken. Ze worden dan gemakkelijker overtuigd door een expert. Wanneer ontvangers van een boodschap niet zorgvuldig alle argumenten beoordelen, richten zij zich op een beperkt deel van de boodschap, namelijk het deel waarmee ze aan de hand van vuistregels een oordeel kunnen vormen. Eén van deze vuistregels stelt dat experts geloofwaardig zijn: de geloofwaardigheidsvuistregel. Volgens deze vuistregel accepteren mensen de boodschap makkelijker wanneer deze door een deskundige verkondigd wordt (Hoeken et al., 2012). Mensen nemen aan dat deze persoon veel kennis over het onderwerp heeft en raken overtuigd door de boodschap op basis van deze aanname zonder zorgvuldig argumenten af te wegen. Walton (2010) stelt dat een expert aan een aantal voorwaarden moet voldoen, voordat deze persoon geloofwaardig wordt gevonden. Walton heeft een aantal vragen opgesteld die personen zichzelf kunnen stellen wanneer zij een expert tegenkomen in een boodschap. De volgende vragen bepalen volgens Walton de vermeende expertise (Walton, 2010, p. 213). Hierbij is E de deskundige persoon en A het onderwerp waar de boodschap over gaat.

18 1. Hoe geloofwaardig is E als expert?

2. Heeft E expertise op het gebied van A? 3. Wat beweerde E dat A aanduidt? 4. Is E betrouwbaar als bron?

5. Komt A overeen met wat andere experts beweren? 6. Is de bewering van E gebaseerd op bewijs?

Shock appeals dienen een groot publiek te bereiken. Het is onwaarschijnlijk dat elke ontvanger sterk gemotiveerd is om de boodschap te verwerken. Ze worden dan ook vaak vormgegeven om verwerkt te worden zonder al te veel cognitieve belasting. Er wordt daarbij over het algemeen gebruik gemaakt van grote afbeeldingen en weinig tekst.

Doordat perifere cues van invloed zijn bij boodschappen die op eenzelfde manier verwerkt worden als shock appeals, kan het toevoegen van een expert een effect opleveren. Wanneer iemand blootgesteld wordt aan een shock appeal zal het choqueren een vrij korte reactie zijn. De kracht van shock zit namelijk in de korte heftige verrassing. Een persoon is het meest gechoqueerd wanneer hij/zij net de afbeelding ziet. Door deze heftige emotie is het aan de ene kant denkbaar dat de aanwezigheid van een expert geheel overschaduwd wordt door de shock. Aan de andere kant zou een expert ook kunnen zorgen voor een sterkere overtuiging. Wanneer die shock alleen niet genoeg is, kan een expert als extra persuasief middel de gewenste attitude- en gedragsverandering teweeg brengen. Dat choqueren op zichzelf mogelijk niet genoeg is werd onder andere aangetoond door Cockrill en Parsonage (2016).

Volgens Friedman en Friedman (1979) zijn experts vooral effectief bij overtuigen wanneer mensen niet veel van een bepaald onderwerp weten. In het huidige onderzoek zal dit ook onderzocht worden door te bevragen hoeveel participanten al van het onderwerp wisten. Ook wanneer personen zich minder betrokken voelen bij een onderwerp, hebben experts de meeste overtuigingskracht (Petty, Cacioppo & Goldman, 1981). In het huidige onderzoek heerst de verwachting dat men zich niet erg betrokken voelt bij kinderarbeid in kobaltmijnen. Dit zou betekenen dat een expert mogelijk invloed kan hebben. De betrokkenheid zal in het experiment gemeten worden. Hoeken et al. (2012) stellen daarnaast dat de expert geen zwakke argumenten moet verkondigen met betrekking tot het onderwerp. Hierdoor kan de expert juist een tegenovergesteld effect hebben.

Niet enkel dat een expert bij bepaalde soorten onderwerpen effectiever is, is de reden om onderzoek te doen naar de combinatie expertise en shock appeals. Vanuit eerdere literatuur komt veelal de vraag naar meer onderzoek naar shock appeals. Dahl et al. (2003) stelden met hun basisonderzoek al voor om meer te weten te komen over shock appeals. Enkele literatuur uit latere jaren komt tot de conclusie dat shock appeals niet altijd meer effectief zijn (Urwin & Venter, 2014; Parry et al., 2016). Deze auteurs concludeerden ook dat dit kan komen doordat mensen gewend zijn aan shock boodschappen en zich er snel voor afsluiten. Gewenning werd ook door Dahl et al. (2003) al benoemd als mogelijke oorzaak voor minder effectieve shock appeals. Om deze reden is het dan ook interessant om te kijken of een extra persuasief verschijnsel effect heeft op de effectiviteit van een shock appeal.

19

3.1 Elaboration Likelihood Model

Het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1986) is een model dat beschrijft hoe mensen bepaalde stimuli, zoals bijvoorbeeld shock-boodschappen, verwerken. Het model geeft weer dat er twee routes zijn die kunnen leiden tot overtuiging bij de ontvanger. De eerste route is de centrale route. Bij deze route is de mate van betrokkenheid hoog en is de persoon gemotiveerd om kritisch naar alle argumenten te kijken. Hierbij houdt de ontvanger rekening met de wenselijkheid en de waarschijnlijkheid van de gevolgen die in de boodschap worden vermeld. Het afleggen van de centrale route kost veel cognitieve capaciteit. De ontvanger moet immers een afweging maken van alle argumenten en zo tot een weloverwogen keuze komen. De tweede route die kan worden afgelegd is een stuk minder cognitief belastend dan de centrale route. Bij deze perifere route wordt er gebruik gemaakt van bijvoorbeeld afbeeldingsgebruik en heuristieken, om te bepalen om de boodschap overtuigend is. Dit worden ook wel perifere cues genoemd. Deze cues vergemakkelijken en versnellen beslissingen van mensen. Het geloven van een expert omdat wordt aangenomen dat die persoon kennis heeft, een vuistregel, is een voorbeeld van zo’n cue. Mensen maken volgens het ELM dus gebruik van vuistregels wanneer zij minder gemotiveerd zijn een boodschap te verwerken, en dus de perifere route afleggen.

De effectiviteit van expertise beperkt zich niet enkel tot de perifere route (Chen & Chaiken, 1999; Hoeken et al., 2012). Reimer et al. (2004) ontdekten dat expertise wel degelijk een rol speelt wanneer mensen sterk gemotiveerd zijn de boodschap te verwerken. Expertise speelde dan een minder doorslaggevende rol, argumentkwaliteit was ook belangrijk, maar zorgde voor een sterkere overtuiging dan wanneer er geen expert was toegevoegd. Dit komt overeen met de resultaten van Wilson en Sherrell (1993), die concludeerden dat wanneer de bron als geloofwaardig wordt gezien, dit leidt tot grotere attitudeverandering bij de ontvanger, ongeacht de verwerkingsroute.

20

4. Centrale vraag en hypothesen

Het doel van het huidige onderzoek is inzichten verkrijgen in de rol die expertise speelt in de effectiviteit van shock appeals. De volgende vraag staat hierbij centraal:

Wat is de invloed van expertise op de effectiviteit en attitude met betrekking tot shock appeals?

Om deze vraag te kunnen beantwoorden zijn er een hypothesen opgesteld die aan de hand van het experiment getest zullen worden. De hypothesen hebben betrekking op zowel de effectiviteit van de shock appeal als de attitude. De effectiviteit van de shock appeal heeft betrekking op de mate waarin de ontvanger gechoqueerd is en van plan is gedrag te veranderen. De attitude heeft betrekking op de houding die de ontvanger heeft jegens de poster en het onderwerp kinderarbeid. De hypothesen zijn opgesteld naar aanleiding van de verwachting dat het shock effect anders werkt wanneer er expertise aan de boodschap is toegevoegd.

H0: Het toevoegen van een expert aan een shock appeal heeft geen invloed op de effectiviteit van de shock appeal

H1: Het toevoegen van een expert aan een shock appeal heeft wel invloed op de effectiviteit van de shock appeal

H0: Het toevoegen van een expert aan een shock appeal heeft geen invloed op de attitude jegens het onderwerp

H1: Het toevoegen van een expert aan een shock appeal heeft wel invloed op de attitude jegens het onderwerp

21

5. Methode en data

Om de invloed van expertise te testen is er een experiment uitgevoerd. In dit hoofdstuk zal het experiment uitgelegd en verantwoord worden. In de eerste sectie worden de variabelen geoperationaliseerd. Vervolgens wordt er dieper ingegaan op het design, meetinstrument en de procedure.

5.1 Onafhankelijke variabelen

In het huidige onderzoek wordt een moreel aanstootgevende shock appeal gebruikt. De beschrijving van deze soort shock appeal is volgens Dahl et al. “Harming innocent people/animals, gratuitous violence or sex, alluding to people or objects that provoke violence, violating standards for fair behavior, putting children in provocative situations, victim exploitation” (Dahl et al., 2003, p. 270). Deze soort shock appeal leent zich voor het onderwerp kinderarbeid. Een boodschap waarin te zien is dat kinderen werken onder gevaarlijke omstandigheden en hieronder lijden, is volgens deze definitie moreel aanstootgevend.

In het experiment zijn vier condities met elkaar vergeleken. Een shock appeal zonder expert, een shock appeal met expert, een boodschap met enkel een expert en een controleconditie zonder shock of expert. Er is gekozen voor deze vier condities om te kunnen meten wat het toevoegen van shock en expertise op zichzelf voor effect heeft. De condities zijn vormgegeven als posters die bestaan uit beeld en tekst. Er is voornamelijk beeld op de poster en enkel tekst die noodzakelijk is voor het doel van de boodschap. De condities roepen elk met een korte tekst op om geen producten meer te kopen waar kinderarbeid achter zit. Er is gekozen de boodschap vorm te geven als poster omdat dit een gebruikelijke manier is om shock appeals te tonen. De posters zijn te zien in onderstaande tabel en op groter formaat te vinden in Bijlage 1.

Tabel 1: posters per conditie

Conditie Poster

Shock Expert

22 Geen shock Expert

Geen expert

Op de posters staat een afbeelding van een kind dat zwaar werk verricht en daarnaast zichtbaar mager is. Deze afbeelding springt in het oog en zorgt als eerste voor de shock. De tekst die onder deze afbeelding staat roept op om geen producten meer te kopen waar kinderarbeid achter zit. Door die tekst weten mensen dat het afgebeelde kind een slachtoffer is van kinderarbeid. Bij twee van de condities wordt de boodschap verzonden vanuit een expert. Dit wordt duidelijk gemaakt doordat de oproep om geen producten te kopen die gemaakt zijn met kinderarbeid vormgegeven wordt als quote vanuit de expert. Er is gekozen om geen afbeelding van een expert te gebruiken omdat deze afbeelding op zichzelf al een effect kan hebben. Er kan dan niet met zekerheid gezegd worden of het gevonden effect komt door expertise of enkel het contrast van een werkend kind en een foto van een weldoorvoede man. Expertise zal op de poster duidelijk gemaakt worden door de naam en titel te vermelden van de fictieve directeur van fictieve mensenrechtenorganisatie Internationale Organisatie tegen Kinderarbeid (IOK). Het is aannemelijk dat de directeur van een organisatie tegen kinderarbeid veel van dat onderwerp af weet en er veel ervaring mee heeft.

Volgens Dahl et al. (2003) is het van belang dat een shock boodschap als nieuw wordt ervaren om zo effectief mogelijk te zijn. Dit kan lastig zijn omdat mensen erg vaak worden blootgesteld aan choquerende advertenties. De nieuwigheid van de boodschap is zoveel mogelijk gewaarborgd doordat er weinig vergelijkbare posters op internet te vinden zijn die over het stoppen van kinderarbeid gaan. De respondent zal dus waarschijnlijk niet een soortgelijke poster zijn tegengekomen.

5.2 Afhankelijke variabelen

De afhankelijke variabelen in dit onderzoek zijn gebaseerd op de twee centrale modellen in dit onderzoek: het Preliminary model of consumer reactions to shock appeals en het ELM. In deze sectie zullen de variabelen per verwerkingsmodel geoperationaliseerd worden. In de sectie Vragenlijst van dit hoofdstuk worden per te meten concept de vragen getoond die gesteld werden. De vragenlijst is tevens te vinden in Bijlage 3.

23

Pre-test

Voordat het experiment kon plaatsvinden is er een pre-test uitgevoerd om het materiaal te valideren. De vragen die gesteld werden zijn te vinden in Bijlage 2. Vijf participanten hebben een paar vragen beantwoord over in hoeverre ze de boodschap choquerend vonden. Deze pre-test werd uitgevoerd om er zeker van te zijn dat de boodschap mensen choqueert. Uit de test bleek dat de appeals choquerend werden gevonden. Volgens Dahl et al. (2003) is het belangrijk te voorkomen dat er grote verschillen tussen de versies zijn qua begrijpelijkheid. Daarom zijn er vragen over en begrijpelijkheid van de appeals toegevoegd. Er bleek dat de appeals duidelijk waren en niemand had problemen iets te begrijpen. Om deze reden werd het onderdeel begrip uit het Preliminary model of consumer reactions to shock appeals verder niet bevraagd.

Vragenlijst

Voor dit onderzoek is er een vragenlijst ontworpen die alle variabelen meet. Alle variabelen behalve attitude werden gemeten op een Likertschaal. Attitude werd gemeten op een semantisch differentiaal omdat op die manier duidelijk de tegenpolen werden getoond. Er is gekozen voor een 7-punts Likertschaal omdat verdere verfijning van antwoordopties niet nodig is en deze schaal ook wordt gebruikt in soortgelijke onderzoeken naar shock appeals en/of persuasieve boodschappen (Dahl et al., 2003; Hoeken et al., 2012; De Vries, 2013; Cockrill & Parsonage, 2016). Aan het begin van het experiment werden ook een aantal demografische gegevens bevraagd. Deze zijn gebaseerd op eerdere literatuur en omvatten leeftijd, geslacht en culturele achtergrond (Dahl et al., 2003; Parry et al., 2016).

Verwerking via het Preliminary Model of Consumer Reactions to Shock Appeals

Het effect van expertise werd als eerste gemeten aan de hand van het model van Dahl et al. (2003) over de verwerking van shock appeals. De begrippen elaboratie, oproepbaarheid en aandacht zijn hierbij niet meegenomen in de meting. De volgende modelonderdelen worden wel meegenomen in de meting.

Normoverschrijding

Normoverschrijding speelt een cruciale rol bij shock appeals. In het huidige onderzoek werd gemeten in hoeverre participanten de appeal normoverschrijdend vinden. Omdat normen veranderlijk zijn, is het belangrijk vast te stellen of de normoverschrijding in de geteste appeals ook als normoverschrijding wordt ervaren door de respondenten. Normoverschrijding werd gemeten door een aantal stellingen aan de respondent voor te leggen. Dit gebeurde op een 7-punts Likertschaal die liep van zeer mee oneens tot zeer mee eens. Respondenten gaven aan in hoeverre zij het eens waren met de stellingen ‘Ik vind dat de getoonde poster te ver gaat’, ‘Ik vind de getoonde poster acceptabel’, ‘Ik vind dat de getoonde poster normen overschrijdt’ en ‘Ik vind dat een kind niet zo getoond hoort te worden’.

Verrassing

Verrassing werd gemeten door de respondenten aan te laten geven in hoeverre zij het eens waren met een aantal stellingen. De vraagomschrijving luidde ‘Na het zien van de poster voelde ik mij…’. Respondenten gaven hierbij op een 7-punts Likertschaal met antwoordopties uiteenlopend van zeer mee oneens tot zeer mee eens aan de mate waarin zij zich verrast, ontsteld en verbaasd voelden. Er is gekozen om verrassing als eerste te bevragen direct nadat de participant de boodschap had gezien. Direct na blootstelling is de verrassing nog het meest aanwezig en kan de participant de vragen over verrassing het beste beantwoorden.

24

Verwerking via het ELM

Attitude

Attitude werd gemeten door de stelling ‘Als ik vanaf nu alleen nog maar producten koop waarvan ik zeker weet dat ze niet met kinderarbeid zijn gemaakt, dan is dat…’ voor te leggen aan de respondenten. Zij gaven aan in hoeverre zij dit onwenselijk-wenselijk, schadelijk-onschadelijk, negatief-positief, nodig-onnodig, verstandig-onverstandig, goed-slecht, nutteloos-nuttig, ineffectief-effectief, vervelend-plezierig vonden. Deze variabele werd gemeten op een semantisch differentiaal omdat op die manier duidelijk de tegenpolen werden getoond. De items die samen attitude vormden zijn gebaseerd op het onderzoek van Voss, Spangenberg en Grohmann (2003) naar dimensies van consumentenattitudes, en op Hoeken et al. (2012). Voss et al. onderscheiden twee dimensies van attitudes:

• De hedonistische dimensie waar vooral gevoelens met betrekking tot het onderwerp spelen (goed/slecht, plezierig/onplezierig).

• De utilitaire, hierbij draait het meer om functies geassocieerd met het onderwerp (verstandig/onverstandig, nodig/onnodig).

Voss et al. stellen dat beide dimensies belangrijk zijn en dat attitudeschalen dan ook items dienen te bevatten uit beide dimensies. In het huidige onderzoek werd gekeken worden naar de attitudes die respondenten hebben over het onderwerp kinderarbeid en specifiek over de boodschap die ze gezien hebben.

Gedragsintentie

De manier om gedragsintentie te meten werd gebaseerd op Hoeken et al. (2012) en onderzoek van Cockrill en Parsonage (2016). De respondenten kregen stelling die gingen over gedragsintentie met betrekking tot het niet meer kopen van producten waar kinderarbeid achter zit. Na elke stelling kon de respondent op een 7-punts Likertschaal lopend van zeer mee oneens tot zeer mee eens aangeven in hoeverre hij/zij het eens was met de stelling. De eerste stellingen waren ‘Ik ben van plan de komende 6 maanden geen producten meer te kopen die gemaakt zijn door kinderarbeid’, ‘Ik zal de komende 6 maanden geen producten meer te kopen die gemaakt zijn door kinderarbeid’, ‘Ik ben bereid de komende 6 maanden geen producten meer te kopen die gemaakt zijn door kinderarbeid’ en ‘Ik ga de komende 6 maanden geen producten meer te kopen die gemaakt zijn door kinderarbeid’. Voorgaande stellingen gingen over de pure gedragsintentie. Er werden nog drie stellingen getoond die ingingen op twee determinanten van gedragsintentie. Als eerst werd de mate waarin de respondent zichzelf in staat achtte het aanbevolen gedrag op te volgen bevraagd door de stellingen ‘Ik heb het volledig zelf in de hand of ik de komende 6 maanden geen producten meer koop die gemaakt zijn door kinderarbeid’ en ‘Er staat mij niets in de weg om de komende 6 maanden geen producten meer te kopen die gemaakt zijn door kinderarbeid’. Daarnaast werd de waargenomen norm bevraagd. Hier hoorde de stelling ‘De meeste mensen die belangrijk voor mij zijn vinden dat ik de komende 6 maanden geen producten meer moet kopen waar kinderarbeid achter zit’ bij.

25 Mate van betrokkenheid

In het huidige onderzoek werd er aangenomen dat kinderarbeid een onderwerp is waar veel mensen niet erg betrokken bij zijn (Chouliaraki, 2010; Ong, 2015). Om te meten of dit ook daadwerkelijk het geval was werd de mate van betrokkenheid opgenomen als variabele. De participant kreeg de vraag ‘Geef alstublieft aan in hoeverre u zich betrokken voelt bij de volgende onderwerpen:’ over de onderwerpen milieuvervuiling, mensenrechten, natuurbehoud, dierenwelzijn, kinderrechten en racisme. Bij elk onderwerp gaf de participant de mate van betrokkenheid aan op een 7-punts Likertschaal lopend van helemaal niet betrokken tot zeer betrokken. De mate van betrokkenheid werd gemeten voordat de respondent de shock appeal te zien kreeg en dus nog niet wist waar het onderzoek over ging. Indien de respondent eerst de shock appeal te zien zou krijgen, kon dit invloed hebben op de betrokkenheid die hij/zij voelt bij kinderarbeid.

5.3 Modererende variabelen

Er zijn factoren die van invloed kunnen zijn op de effectiviteit van de shock appeal. Parry et al. (2016) vonden in hun onderzoek dat religieuze achtergrond en geslacht een rol speelden bij welke choquerende afbeeldingen mensen wel of niet acceptabel vinden. Religieuze achtergrond was enkel van invloed bij shock appeals over seksualiteit en religie. Bij het huidige onderzoek staan dit soort shock appeals niet centraal. Daarom werd religieuze achtergrond niet meegenomen als modererende variabele. Het is denkbaar dat kennis van het onderwerp van invloed kan zijn. Een shock werkt namelijk optimaal wanneer het als een grote verrassing komt (Dahl et al., 2003). Aan het einde van het experiment werd daarom gevraagd of de participant vóór het onderzoek op de hoogte was van de situatie in de kobaltmijnen.

5.4 Onderzoeksopzet

Het huidige onderzoek heeft een posttest-only control group design (Baxter & Babbie, 2003). Dit design wordt vaak gebruikt bij onderzoeken naar persuasieve boodschappen (Campbell & Stanley, 2015). Een risico bij dit design is dat er toch een vorm van selectie optreed bij het random verdelen van de participanten. Dit werd voorkomen doordat participanten online vergaard werden in zij via een link random aan een conditie werden toegewezen. De onderzoeker had hier geen enkele invloed op.

Steekproef

De populatie van dit onderzoek is volwassen consumenten in Nederland. Omdat het natuurlijk niet haalbaar is om al deze mensen te ondervragen, werd er een steekproef getrokken. Om te weten hoe veel respondenten nodig waren, is er een power analyse uitgevoerd (Bijlage 4). Uit deze analyse kwam dat er 210 personen mee moesten doen (105 per groep). Om de externe validiteit van de steekproef te waarborgen werden er zoveel mogelijk mensen van verschillende leeftijden en achtergronden verzameld. Sociale wenselijkheid kan mogelijk een probleem zijn voor de meetbetrouwbaarheid omdat het een onderzoek betreft naar kinderarbeid. Mensen kunnen eerder geneigd zijn de sociaal ‘juiste’ antwoorden te geven. Dit werd zoveel mogelijk vermeden door aan het begin van de enquête te participant ervan te verzekeren dat de antwoorden volstrekt anoniem zijn.

De enquêtes werden verspreid vanuit de onderzoeker zelf. Dit leverde een gevaar op voor de externe validiteit, de respondenten zouden immers uit de sociale kring van de onderzoeker zelf komen. Dit

26

zou niet wenselijk zijn omdat de respondenten verschillende mensen uit de populatie moeten vertegenwoordigen. Daarom is er gekozen voor meer verspreidingsmethoden. Er werden oproepen geplaatst op fora en aan andere mensen gevraagd of zij de enquête binnen hun eigen kringen weer wilden verspreiden. Er werd dus een combinatie gebruikt van een gemakssteekproef en een sneeuwbalsteekproef.

27

6. Resultaten

In dit hoofdstuk worden de resultaten van de data-analyse beschreven. Als eerst is er een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd om de interne consistentie tussen de enquêtevragen te meten. Dit werd gedaan door de Cronbach’s alpha te berekenen en te kijken of deze boven de acceptatiegrens van 0.7 liggen. Vervolgens wordt met beschrijvende statistiek een overzicht gegeven van de gemiddelden, frequenties en spreidingen binnen de data. Vervolgens worden de statistische toetsen uitgevoerd om de hypothesen te testen en uitspraken te kunnen doen over de significantie van de gevonden resultaten. Het significantieniveau dat hierbij gehanteerd wordt is p ≤ .05.

6.1 Respondenten

In totaal hebben 218 respondenten de vragenlijst ingevuld die door random toewijzing werden verdeeld onder conditie 1 (N = 55), Conditie 2 (N = 54), Conditie 3 (N = 55) en Conditie 4 (N = 54). De gemiddelde leeftijd van de respondenten was 38 jaar. Er hebben 149 vrouwen meegedaan en 69 mannen. In onderstaande tabel is deze data per conditie te zien.

Tabel 2: gegevens respondenten

Conditie Vrouw Man Gemiddelde leeftijd

Shock Expert 35 20 39 jaar

Geen expert 41 13 38 jaar

Geen shock Expert 33 22 38 jaar

Geen expert 40 14 41 jaar

6.2 Betrouwbaarheidsanalyse

Er zijn betrouwbaarheidsanalyses uitgevoerd om uitspraken te kunnen doen over de verschillende constructen binnen dit onderzoek. Om te berekenen of de verschillende schalen voor de variabelen ook daadwerkelijk maten wat ze moesten meten, is de Cronbach’s alpha uitgerekend voor elke schaal. Hierbij werd gehanteerd dat de Cronbach’s alpha minimaal 0,7 moest zijn om te kunnen spreken van interne consistentie. Hieronder zullen de betrouwbaarheidsanalyses per schaal besproken worden.

Mate van betrokkenheid

Deze schaal bestaat uit de vragen die mate van betrokkenheid bij verschillende maatschappelijke thema’s meten. De Cronbach’s alpha bij deze items is α = .902. Dat is duidelijk hoger dan het minimumniveau. De vragen over mate van betrokkenheid mogen dus samen een schaal vormen.

Verrassing

Verrassing valt onder de verwerking via het Preliminary Model of Consumer Reactions to Shock Appeals. Drie vragen zijn gesteld om verrassing te meten. De berekende Cronbach’s alpha hierbij was α = .796. Dit is voldoende om de items samen attitude te laten meten.

Normoverschrijding

Het tweede onderdeel van het Preliminary Model of Consumer Reactions to Shock Appeals is normoverschrijding. Er zijn vier vragen gesteld die de normoverschrijding maten. De Cronbach’s alpha is α = .520. Dit is lager dan het minimale niveau van 0.7. Een verklaring voor deze lage alpha is

28

dat het vierde item waarmee normoverschrijding werd gemeten, niet door iedereen werd beantwoord. Deze vraag ging namelijk over het getoonde kind. Enkel de participanten die een poster met afbeelding van een kind zagen, vulden deze vraag in. De Cronbach’s alpha voor de vragen die wel door iedereen beantwoord werden was α = .857. Omdat er een plausibele verklaring voor de lage Cronbach’s alpha gegeven kan worden, worden de vragen toch samengevoegd tot de schaal normoverschrijding.

Attitude

Om de attitude te meten zijn negen stellingen voorgelegd. Deze stellingen hadden samen een Cronbach’s alpha van α = 925. Deze Cronbach’s alpha is hoog. De stellingen mogen dus samen de schaal attitude vormen.

Gedragsintentie

De zeven items die gedragsintentie maten hebben samen een Cronbach’s alpha van α = .825. Dat is ruim voldoende om deze items samen de schaal gedragsintentie te laten vormen.

6.3 Beschrijvende statistiek

In deze sectie zal de beschrijvende statistiek besproken worden voor de items verrassing, normoverschrijding, attitude en gedragsintentie.

Verrassing

Verrassing is normaal verdeeld. De verdeling heeft een scheefheid van -0,146 en een lage Kurtosis-waarde van -0,711. Ook uit het plot blijkt dat de data normaal verdeeld zijn. In onderstaande tabel zijn de beschrijvende waarden per conditie te zien voor de variabele verrassing.

Tabel 3: beschrijvende statistiek verrassing per conditie

Conditie Gemiddelde Standaarddeviatie

Shock Expert 3,709 1,379

Geen expert 4,293 1,345

Geen shock Expert 3,424 1,282

Geen expert 3,839 1,504

Normoverschrijding

Normoverschrijding is bij benadering normaal verdeeld met een scheefheid van 0,579 en een Kurtosis van -0,301. Het plot laat ook zien dat er een normaalverdeling is. In Tabel 4 staat de beschrijvende statistiek per conditie.

Tabel 4: beschrijvende statistiek normoverschrijding per conditie

Conditie Gemiddelde Standaarddeviatie

Shock Expert 3,659 0,899

Geen expert 3,625 0,889

Geen shock Expert 3,394 0,581