Kleurenlabels als wijzer voor (on)gezond
eten
Een experimenteel onderzoek naar de invloed van kleurenlabels op de voorkant van een verpakking van een mueslireep op de koopintentie van consumenten. Ook wordt gekeken naar
de variabelen lichaamstevredenheid en gezondheid. De mate van honger is in dit onderzoek een modererende variabele.
Yacintha van der Zee Studentnummer: 10533508 Communicatiewetenschap Afstudeerproject Persuasieve Communicatie Docent: A. Velthuijsen 03-06-2016 Woorden: 7873
2 Abstract
Het doel van deze thesis is om te onderzoeken of een kleurenlabel op de verpakking van een mueslireep invloed heeft op de koopintentie van de consumenten. Ook wordt gekeken of de variabelen lichaamstevredenheid, gezondheid en de mate van honger hier een invloed op hebben. De onderzoeker heeft een 1-factorieel (een groen, oranje of rood label) experimenteel tussen-deelnemers design opgesteld. 90 bezoekers van de Albert Heijn Jan Evertsenstraat in Amsterdam zijn onderzocht. De leeftijd ligt tussen de 18 en 75 jaar. De vragenlijst is via een tablet afgenomen in de supermarkt. Uit de resultaten blijkt dat het kleurenlabel invloed heeft op de koopintentie van de consumenten. De variabelen lichaamstevredenheid, gezondheid en mate van honger oefenen geen invloed uit op de koopintentie. Voor vervolgonderzoek is het van belang dat meerdere soorten (on)gezonde snacks onderzocht worden, om zo een
3 1. Inleiding
Obesitas is een vorm van overgewicht waarbij de Body Mass Index (BMI) boven de dertig ligt. Het BMI wordt gemeten aan de hand van de verhouding van het gewicht en de lengte. Wereldwijd is obesitas een toenemend probleem (James, 2004; Caterson & Gill, 2002). Een groot aantal inwoners van Nederland heeft hier ook onder te lijden. Zo is het aantal
Nederlandse bewoners dat obesitas heeft in de laatste twintig jaar met zeven procent toegenomen (De Groot & Bruggink, 2012). Vooral bij volwassen mannen is het een groot probleem. Het aantal mannen met serieus overgewicht is namelijk verdubbeld van 1980 tot 2010 (De Groot & Bruggink, 2012).
Obesitas wordt door sommigen zelfs een epidemie genoemd (Reinier & Chugh, 2015). Enkele gevolgen volgens de World Health Organization (2015) van obesitas zijn ernstige hart- en vaatziekten, diabetes en bepaalde soorten van kanker. Niet alleen lopen mensen met obesitas lichamelijke klachten op, ook kan obesitas psychologische klachten tot zijn gevolg hebben. Mensen met obesitas hebben twintig procent meer kans vroegtijdig te sterven dan mensen met een gezond gewicht (Borrell & Samuel, 2014; De Visser, 2013).
Een oorzaak van obesitas is de snelgroeiende markt voor ongezonde en goedkope maar gemakkelijk mee te nemen voedingswaren (Sallis & Glanz, 2009; World Health
Organization, 2015). Mensen weten vaak niet welke producten in de supermarkt gezond zijn. Een middel om mensen meer bewust te maken van hun gezondheid zijn gezondheid labels op de voorkant van verpakkingen, ook wel Facts-Up-Front genoemd. Het Nederlandse ‘ik-kies-bewust’ label is hier een voorbeeld van (Vyth et al., 2009). Een nadeel van dit label is dat het ontworpen is door voedselfabrikanten en het zodoende door de consumenten als
ongeloofwaardig wordt beschouwd (Vyth et al., 2009). Andere teksten op verpakkingen zoals ‘nu met minder suiker’ of ‘in cholesterol verlaagd’ worden door de consumenten niet altijd goed geïnterpreteerd. Consumenten beschouwen door zulke teksten het product als gezond. Een tekst zoals ‘nu met minder suiker’ betekent echter niet dat het product gezonder is dan voorheen (Groot, Van Wijnen & Smits, 2011). In tegendeel, om het product hetzelfde te laten smaken voegen de voedselproducenten kunstmatige voedingsstoffen toe aan het product, de teksten zijn dus erg misleidend (Carrillo, Varela & Fiszman, 2012; Nestle & Ludwig, 2014; Soederberg-Miller et al., 2015).
4 1.1 Traffic light systeem
Een effectievere en betrouwbaardere manier om aan consumenten informatie te verschaffen over hoe gezond producten zijn is door gebruik te maken van kleuren. De overheid van Groot-Brittannië heeft hiervoor het traffic-light systeem geïntroduceerd (Drescher, Roosen & Marette, 2014; Feunekes, Gortemaker, Willems, Lion & Van den Kommer, 2005;
Scarborough et al., 2015). Dit systeem werkt met kleuren om de mate van gezondheid aan te duiden. De kleuren rood, oranje en groen staan hierin centraal. Ze dragen bij aan de perceptie van gezond eten en trekken de aandacht van de consumenten (Wasowicz, Stysko-Kunkowska & Grunert, 2015). De kleuren geven aan of de hoeveelheid zout, suiker, vet en verzadigd vet dat in het product zit wel of niet verantwoord is. De bedoeling van dit systeem is dat mensen de kleuren universeel associëren met een stoplicht. Rood wordt geïnterpreteerd als ongezond en daarom zouden consumenten het kopen van een product met een rood label vermijden. De kleur oranje is noch gezond noch ongezond. Groen geeft het teken een bepaald gedrag veilig uit te kunnen oefenen. Hiermee wordt het kopen van gezonde producten aangeduid (Drescher et al., 2014; Scarborough et al., 2015; Trudel, Murray, Kim & Chen, 2015). Uit een studie die het traffic light systeem vergelijkt met een eenduidig label op de voorkant van een verpakking, zoals het ik-kies-bewust logo, blijkt dat consumenten die de verpakking met het traffic light systeem te zien kregen gezondere keuzes maken dan de consumenten die het andere label zien (Babio, Vicent, López, Benito, Basulto & Salas-Salvadó, 2014). De manier waarop het traffic-light-systeem de consumenten van informatie verschaft is gemakkelijk te begrijpen. Daarnaast vinden de consumenten het systeem betrouwbaar en geloofwaardig (Feunekes et al., 2008). De consumenten vinden deze vorm van labelling geloofwaardig, omdat de voedselproducenten geen hand hebben in het plakken van de labels op
verpakkingen. Het traffic light systeem is namelijk een idee van de Britse overheid en niet van de voedselproducenten (Triggle, 2013). Vele gezondheidspartijen, zoals de British Medical Association en het National Heart Forum, keuren deze vorm van labelling goed. Ze geven aan dat andere vormen van labelling zoals het gebruiken van percentages of teksten misleidend en complex zijn (Brimelow, 2007).
Mensen linken bij voorbaat bepaalde kleuren aan bepaalde emoties en symbolen (Drescher et al, 2014). Het traffic light systeem beïnvloedt de consumenten door middel van een
kleurenlabel en geeft ze op een duidelijke manier productinformatie (Schuldt, 2013). In de Nederlandse supermarkten bestaat echter nog geen logo dat op een gelijke manier als het traffic light systeem met kleuren werkt. Het is echter van belang eerst onderzoek uit te voeren
5 naar de werking van deze kleurenlabels onder de Nederlandse consumenten, voordat een goed werkend kleurensysteem op de productverpakkingen geplakt kan worden. Door de kleurenlabels zullen de consumenten op een gemakkelijke manier een verantwoorde en gezonde keuze kunnen maken. Consumenten kunnen zo op een makkelijkere ongezond en gezond eten van elkaar kunnen onderscheiden.
1.2 Lichaamstevredenheid, gezondheid en honger
Lichaamstevredenheid is een variabele die een invloed heeft op het eten van snacks. Wanneer iemand een hoge lichaamstevredenheid heeft houdt hij/zij zich niet bezig met een dieet en doet hij/zij niet aan gewichtscontroles (Sonneville et al., 2012). De mensen met een hoge lichaamstevredenheid zullen zich minder zorgen maken over hun lichaam, wat zal resulteren in het (af en toe) consumeren van een snack (Boyce, Kuijer & Gleaves, 2013; Neumark-Sztainer, Paxton, Hannan, Haines & Story, 2006). Mensen met obesitas hebben een relatief lage lichaamstevredenheid. Toch gaan zij hierdoor niet minder eten, omdat ze vaak kampen met eetbuien en een ongezond eetgedrag hebben dat moeilijk te veranderen is (Neumark-Sztainer et al., 2006). Tevens is gebleken is dat gezondheid (en de controle over het wel of niet eten van een snack) een actieve rol speelt(/spelen) in gezondheid gerelateerd gedrag zoals eten. Mensen die meer in controle zijn over hun gezondheid en gezondheid belangrijk vinden zullen ongezond gedrag vermijden, zoals het eten van ongezonde snacks (Hayes & Ross, 1987). Voor mensen die het moeilijk vinden om wanneer zij bijvoorbeeld in de supermarkt zijn en iets lekker zien liggen het niet mee te nemen zullen makkelijker ongezond gedrag vertonen dan mensen die deze controle wel hebben. Dat deze mensen de controle niet hebben betekent niet dat zij het niet willen. Zij kunnen het nog steeds belangrijk vinden op een gezonde manier te leven, maar zijn mentaal niet ‘sterk’ genoeg om zich te verzetten tegen de verleidingen in de supermarkt (Hayes & Ross, 1987).
Een van de oorzaken waarom consumenten ongezond eten is de mate van honger waarin ze verkeren. Honger motiveert namelijk het gedrag op zoek te gaan naar voedsel en het te consumeren (Raynor & Epstein, 2003). Wanneer iemand honger heeft wordt het consumeren van voedsel positief gerelateerd aan het stillen van de honger. Producten die snel energie leveren (vaak met veel suiker) zijn het populairst en worden als lonender beschouwd. Deze producten bevatten echter veel calorieën. Tevens eten mensen wanneer zij honger hebben snel te veel van deze suikerrijke snacks (Tuorila, Kramer & Engell, 2001). Vaak consumeren mensen die honger hebben het voedsel sneller en consumeren ze meer dan dat ze zouden
6 doen wanneer ze geen honger hebben. De snacks die de consumenten gebruiken om de
honger te stillen zijn vaak niet verzadigend genoeg, waardoor ze kort na het eten van de snack weer een gevoel van honger hebben (Hill, Magson & Blundell, 1984). Hier treedt een placebo-effect op, de consumenten die de snack hebben gegeten denken dat ze kort na het eten van de snack weer honger hebben, terwijl dit niet zo is (Hill, Magson & Blundell, 1984). De consumenten blijven hierdoor ongezonde snacks eten en worden zwaarder.
Naar het traffic-light systeem en naar facts-up-front labeling is reeds veel onderzoek gedaan (Drescher et al., 2014; Feunekes et al., 2005; Scarborough et al., 2015; Trudel et al., 2015). Deze onderzoeken kampen echter met een aantal beperkingen. In de onderzoeken die zijn gedaan zijn bestaande labels onderzocht. De resultaten kunnen vertekend zijn door het feit dat de deelnemers aan het onderzoek al bekend zijn met het label (Drescher et al., 2014). Daarom is het van belang labels te onderzoeken die de consumenten nog niet kennen. De voorgaande onderzoeken richten zich ook op andere populaties, zoals Engelse of Amerikaanse
consumenten. Hoe de Nederlandse consumenten op een dergelijk kleurenlabel reageren is nog onbekend (Drescher et al., 2014; Scarborough et al., 2015; Schuldt, 2013; Trudel et al., 2015). In voorgaande onderzoeken zijn labels op ongezonde producten, zoals een
chocoladereep en pizza, onderzocht. Onderzoek naar gezondere varianten van snacks is nog niet gedaan (Drescher et al., 2014; Schuldt, 2013; Trudel et al., 2015). Het is interessant om naast de werking van het kleurenlabel op ongezonde snacks ook de werking van het
kleurenlabel te onderzoeken bij gezonde snacks om te controleren of het label wellicht een andere werking heeft op gezonde en ongezonde producten. Mueslirepen zijn een voorbeeld van een gezondere snack. 75 procent van de consumenten die mueslirepen kopen, eten deze als snack (Roberts, 2009). Deze repen worden op een steeds natuurlijkere en verantwoorde manier geproduceerd en bestaan uit noten, zaden en gedroogde vruchten, waardoor ze heel gezond zijn. De mueslirepen bevatten veel proteïne en geven een verzadigd gevoel. Het eten van een mueslireep levert daarnaast veel energie op (Roberts, 2009). Deze thesis zal zich om die reden richten op de koopintentie van een gezondere snack, mueslirepen. Uit voorgaande beperkingen is de volgende onderzoeksvraag ontstaan:
RQ: In hoeverre hebben kleurenlabels op de voorkant van verpakkingen van mueslirepen invloed op de koopintentie van de Nederlandse consumenten?
In deze thesis worden Nederlandse consumenten onderzocht boven de achttien jaar.
7 nemen in het onderzoek. Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden zijn drie
deelvragen opgesteld:
1. In hoeverre heeft een speelt lichaamstevredenheid een rol in koopintentie van de consumenten?
2. In hoeverre heeft de mate waarin een consument gezondheid belangrijk vindt invloed op de koopintentie?
3. In hoeverre heeft de mate van honger invloed op de koopintentie van de consumenten?
2. Theoretisch kader
Figuur 1: Conceptueel model
Het conceptueel model geeft de relatie weer tussen verschillende onafhankelijke, afhankelijke en modererende variabelen. Uit het model kan verwacht worden dat een kleurenlabel invloed kan hebben op de koopintentie van de consumenten. Het model laat ook zien dat
lichaamstevredenheid en de gezondheid van de consument invloed uit kunnen oefenen op de koopintentie. De modererende variabele mate van honger speelt in dit model een rol, omdat de mate waarop iemand honger heeft invloed kan hebben op de koopintentie van de
consument. Kleurenlabel
De kleuren groen, oranje en rood worden gebruikt om de verschillen tussen gezonde en ongezonde producten te verduidelijken. Rood geeft aan dat een hoge hoeveelheid van bijvoorbeeld zout in het product zit en het product daarmee een ongezonde keuze is. Oranje geeft aan dat een medium hoeveelheid van bijvoorbeeld zout in het product zit. Het product is dus niet heel gezond maar ook niet ongezond. Groen geeft aan dat een lage hoeveelheid van bijvoorbeeld zout in het product is en het daarmee een gezonde keuze is voor de consument
Kleurenlabel Koopintentie
Lichaamstevrede nheid
Gezondheid consument
8 (Sacks, Rayner & Swinburn, 2009). Op basis van de labels kunnen de consumenten
gezondere keuzes maken. Doordat de consumenten de drie kleuren herkennen van het stoplicht, zullen ze onderbewust getriggerd worden rood te willen mijden, oranje te interpreteren als niet gezond en ook niet ongezond en groen te zien als een toegankelijke veilige kleur en keuze (Scarborough et al., 2015). Aan de hand hiervan kan verwacht worden dat het kleurenlabel waaraan de consumenten worden blootgesteld invloed zal hebben op de koopintentie. Bij een groen label zullen de consumenten een sterkere koopintentie hebben dan bij een bijvoorbeeld een oranje of rood label en zullen de consumenten bij het zien van een rood label de zwakste koopintentie hebben. De koopintentie voor een mueslireep met een oranje kleurenlabel zal tussen die van het groene en rode label in zitten. De eerste hypotheses zijn hieruit afgeleid:
H1a: Wanneer een consument een groen kleurenlabel op de verpakking ziet zal deze een sterkere koopintentie hebben dan wanneer een oranje of rood kleurenlabel op de verpakking is afgebeeld.
H1b: Wanneer een consument een oranje kleurenlabel op de verpakking ziet zal de
koopintentie neutraler zijn dan wanneer een groen of rood kleurenlabel op de verpakking is afgebeeld.
H1c: Wanneer een consument een rood kleurenlabel op de verpakking ziet zal deze een zwakkere koopintentie hebben dan wanneer een groen of oranje kleurenlabel op de verpakking is afgebeeld.
In het conceptueel model is een relatie te zien tussen lichaamstevredenheid en de koopintentie. De lichaamstevredenheid wordt gedefinieerd als de mate waarop iemand zijn/haar lichaam evalueert en hoe tevreden hij/zij is met zijn/haar verschijning (Dijkstra & Barelds, 2011). Consumenten die een hoge lichaamstevredenheid hebben eten wat zij zelf willen eten zonder bang te zijn dun of dik te worden, aan een kleurenlabel zullen zij dus weinig aandacht besteden. Verwacht wordt dat hoe tevredener iemand is met zijn/haar lichaam, hoe hoger de koopintentie zal zijn (Neumark-Sztainer et al., 2006). Om deze aanname te toetsen is een tweede hypothese opgesteld:
H2: Wanneer de consument een hoge lichaamstevredenheid heeft zal deze een sterkere koopintentie hebben dan een consument die een lage lichaamstevredenheid heeft.
9 De variabele gezondheid heeft volgens het model een effect op de koopintentie van de
consument. Gezondheid is zowel de fysieke als de mentale status en het sociale welzijn van een persoon (Cloninger & Zohar, 2011). Consumenten die gezondheid belangrijk vinden zullen een sterkere intentie hebben de mueslireep te kopen dan consumenten die gezondheid minder belangrijk vinden (Hayes & Ross, 1987). Mueslirepen zijn gezondere en meer verantwoorde varianten van snacks, daarom valt te verwachten dat de mensen die de gezondheid belangrijk vinden dit product willen kopen. Het groene kleurenlabel staat voor gezondheid. Verwacht wordt dus dat deelnemers die een verpakking met een groen
kleurenlabel te zien krijgen en gezondheid belangrijk vinden een sterkere koopintentie hebben dan de deelnemers die een groen label te zien krijgen en gezondheid minder belangrijk vinden. Uit deze aannames is de derde hypothese ontstaan:
H3: Wanneer een consument een groen kleurenlabel op de verpakking ziet en gezondheid belangrijk vindt zal deze een sterkere koopintentie hebben dan iemand die een groen label op de verpakking ziet en gezondheid niet belangrijk vindt.
2.1 Mate van honger
Zoals in het model te zien is heeft de mate van honger een modererend effect op de
koopintentie van de consumenten. De mate van honger wordt gedefinieerd als de mate waarin iemand behoefte heeft aan het consumeren van voedsel (Marchiori & Papies, 2014).
Consumenten zullen ongezondere en calorierijke producten aanschaffen die ze snel van energie zullen voorzien wanneer zij een sterke mate van honger hebben (Tuorila et al., 2001). De gezondheid van het product wordt hierbij achterwege gelaten. Daarom wordt verwacht dat de consumenten een hogere koopintentie zullen hebben wanneer zij honger hebben. De kleur van het label zal geen effect hebben, omdat het de consumenten met een sterke mate van honger niet uitmaakt of het product gezond of ongezond is (Tuorila et al., 2002). De belangrijkste factor is het stillen van de honger. Hieruit is de vierde hypothese ontstaan: H4: Wanneer de consument een sterke mate van honger heeft zal de koopintentie sterker zijn dan van consumenten die een zwakke mate van honger hebben, en zal het kleurenlabel geen effect hebben.
10 3. Methode
3.1 Sample
In dit onderzoek zijn (N = 90) bezoekers van de Albert Heijn Jan Evertsenstraat te
Amsterdam onderzocht tussen de 18 en 75 jaar. De gemiddelde leeftijd van de deelnemers is ongeveer 34 jaar. Van alle deelnemers is 48,9 procent man en 51,1 procent vrouw. De keuze voor deze supermarkt ligt aan het feit dat de onderzoeker in het betreffende gebied woont. Daar is ze op zoek gegaan naar supermarkten die willen bijdragen aan het verwerven van deelnemers. De deelnemers worden geselecteerd op basis van beschikbaarheid en hun
bereidheid te participeren in het onderzoek. De wijze van het verwerven van de deelnemers is niet aselect, omdat niet de gehele populatie kans heeft deel te nemen aan het onderzoek. Op basis daarvan is een selecte convenience sample ontstaan.
3.2 Design
Om te onderzoeken in hoeverre kleurenlabels op de voorkant van verpakkingen van mueslirepen invloed hebben op de intentie om gezond te eten van de Nederlandse
consumenten, is een experiment uitgevoerd met een 1-factorieel tussen-deelnemers design, ook wel een between-subjects design genoemd. De onafhankelijke variabele, kleurenlabel, wordt gemanipuleerd. Hierdoor ontstaan drie condities met de kleur rood, oranje of groen. De groepen zijn ongeveer gelijk verdeeld, zoals te zien is in tabel 1. Aan de eerste experimentele conditie ‘Groen’ zijn 29 deelnemers toegewezen, aan de tweede experimentele conditie ‘Oranje’ zijn dit 30 deelnemers. De derde experimentele conditie ‘Rood’ bestaat uit 31 deelnemers.
Tabel 1: Verschillende condities experiment inclusief het aantal deelnemers per conditie.
Kleurenlabel Conditie
Groen Groep 1 (n = 29)
Oranje Groep 2 (n = 30)
Rood Groep 3 (n = 31)
3.3 Randomisatie
Met de surveytool Qualtrics worden de vragenlijsten gemaakt. Door gebruik te maken de optie randomisatie in Qualtrics zijn de deelnemers op basis van toeval toegewezen aan een
11 van de drie condities. De consumenten krijgen dus niet hetzelfde stimulusmateriaal te zien. De vragenlijsten zijn echter identiek aan elkaar, alleen het stimulusmateriaal verschilt per deelnemer. Qualtrics zorgt tegelijkertijd voor een toewijzing van hetzelfde aantal deelnemers aan de verschillende condities.
3.4 Procedure
De deelnemers worden aangesproken tussen 09:30 en 14:00 door de onderzoeker. De onderzoeker spreekt de consumenten aan, nadat zij hun boodschappen hebben gedaan. Voor een bepaald tijdschema is gekozen, zodat geen vertekening kan ontstaan tussen bijvoorbeeld de consumenten van s ’ochtends en de consumenten van s ’avonds. De keuze om de
dataverzameling in de ochtend/begin van de middag te doen is, omdat mensen tijdens etenstijd vaak meer gehaast zijn dan mensen die in de ochtend of middag hun boodschappen doen. De kans dat de supermarktbezoekers mee zouden werken aan het onderzoek wordt hierdoor vergroot. De onderzoeker vraagt aan de consumenten of ze mee willen werken aan het onderzoek. Hier wordt de consument meteen duidelijk gemaakt dat het niet om een straatverkoop gaat maar om een korte vragenlijst voor het afstudeertraject.
Wanneer de consument instemt met de deelname aan het onderzoek begint het onderzoek. Elke deelnemer krijgt een vragenlijst voorgelegd die te zien is op een tablet. Alle vragenlijst worden via hetzelfde tablet ingevuld, terwijl de onderzoeker de deelnemer tijd en ruimte geeft om de vragenlijst in te vullen. In de introductie en informed consent krijgen de deelnemers te horen dat het onderzoek gaat over hun koopintentie. Over de kleurenlabels wordt niks
vermeld. In de introductie en informed consent staat tevens vermeld dat de afbeelding die de deelnemers te zien krijgen geen risico’s met zich mee brengt. Vervolgens lezen de
deelnemers dat zij een aantal vragen moeten beantwoorden. Dit zal ongeveer vijf minuten van hun tijd in beslag zal nemen. Nadat de deelnemers toestemming geven voor deelname aan het onderzoek volgt een instructie met uitleg over het invullen van de vragenlijst. In deze
instructie krijgen de deelnemers een voorbeeldvraag te zien met een zevenpuntschaal als antwoordoptie. Het is niet nodig dat de deelnemers deze vraag beantwoorden. Tevens wordt van de deelnemers verwacht dat ze de vragenlijst naar waarheid invullen. In de informed consent staat dit nadrukkelijk vermeld. Hierin staat tevens dat de anonimiteit van de
deelnemers gewaarborgd zal blijven en dat de onderzoeker op een vertrouwelijke manier met de antwoorden om zal gaan. De onderzoeker maakt de deelnemers duidelijk dat ze ten allen tijden mogen stoppen met het invullen van de vragenlijst. Na de instructie voor de
12 beantwoording van de vragen begint de vragenlijst. Wanneer de deelnemers invullen dat ze niet mee willen werken aan het onderzoek stopt de vragenlijst automatisch. De deelnemers worden alsnog hartelijk bedankt. Vervolgens gaat de onderzoeker verder op zoek naar consumenten die deel wel willen nemen aan het onderzoek.
Een eventuele cover story is hier niet van toepassing, omdat in de introductie een duidelijke vermelding staat over de inhoud van het onderzoek. Er is dus geen rede om de deelnemers voor de gek te houden.
Het onderzoek begint met de afbeelding van een Quaker mueslireep. Hierop is één van de drie kleurenlabels te zien. Afhankelijk van de conditie zien de deelnemers op de voorkant van de mueslireep het aantal calorieën in een groen, oranje of rood kleurenlabel. Nadat ze de afbeelding goed hebben bekeken krijgen de deelnemers de vraag of zij de mueslireep zouden kopen op basis van de verpakking. Nadrukkelijk staat vermeld dat hun antwoord niet
gebaseerd moet zijn op hun mening over het merk Quaker en ook niet op het feit dat
mueslirepen al dan wel of niet lekker vinden. Vervolgens krijgen de deelnemers vragen over hun lichaamstevredenheid, over hoe belangrijk de deelnemer gezondheid vindt en de mate van honger waarin hij/zij zich op dat moment begeeft. Deze vragen worden ingeluid met een korte introductie, zodat de deelnemer zich bewust is van het feit dat hij/zij een aantal
persoonlijke vragen in zal moeten vullen. Na de vragen over lichaamstevredenheid, de gezondheid van de deelnemer en de mate van honger krijgen de deelnemers nog twee vragen over hun demografische kenmerken.
In het laatste deel van de vragenlijst krijgen de deelnemers twee vragen voor zich met
betrekking tot hun demografische kenmerken (leeftijd en sekse). Tot slot wordt de deelnemer bedankt voor zijn/haar deelname en wordt kort het onderzoek beschreven in een debriefing. De onderzoeker heeft kaartjes meegenomen met het emailadres en voor- en achternaam, en gegevens met betrekking tot de Commissie Ethiek van de Universiteit van Amsterdam. De deelnemer kan hierom vragen voor informatie over het verdere verloop van het onderzoek of wanneer hij/zij bezwaren heeft omtrent het onderzoek. Na het opslaan van de antwoorden op de vragenlijst wordt de deelnemer mondeling nogmaals bedankt voor de deelname aan het onderzoek en wordt hem/haar een prettige dag toegewenst.
Voordat de deelnemer de vragenlijst kan voltooien in het van belang dat alle vragen ingevuld zijn. Om hiervan zeker te zijn is de optie force response in Qualtrics gebruikt. Deze optie laat de deelnemer weten dat een betreffende vraag nog niet ingevuld is en de deelnemer daardoor
13 nog niet verder kan gaan met de vragenlijst. Door gebruik te maken van deze optie kan de deelnemer niet per ongeluk vragen overslaan.
Het onderzoek duurt ongeveer vijf minuten per persoon. 3.5 Stimulusmateriaal
Afbeelding 1: Verpakking van een mueslireep met een groen kleurenlabel.
Afbeelding 2: Verpakking van een mueslireep met een oranje kleurenlabel.
Afbeelding 3: Verpakking mueslireep met een rood kleurenlabel.
Zoals hierboven al is vermeld wordt gebruik gemaakt van de verpakking van een mueslireep. Hiervoor is gekozen voor de Golden Syrup mueslireep van het merk Quaker. De keuze voor dit merk ligt bij het feit dat de mueslirepen van Quaker verpakt zitten in een wit hulsel. De witte neutrale kleur zorgt ervoor dat de deelnemers niet beïnvloed worden door de kleur van het hulsel (Schuldt, 2013). Op de verpakking van deze mueslireep staat geen beïnvloedende
14 tekst zoals ‘nu met minder suiker’. De voorkant van de verpakking geeft enkel het aantal calorieën per reep aan. Bij het calorielabel staan een aantal gegevens over de mueslireep, zoals het percentage vet, het gewicht van de reep en nogmaals het aantal calorieën en kilojoule. Per conditie wordt dit calorie label ingekleurd met de kleur groen (afbeelding 1), oranje (afbeelding 2) of rood (afbeelding 3). Omdat van deze soort mueslirepen geen naturel variant beschikbaar is, is gekozen voor de smaak Golden Syrup. De verpakking van deze kleur is oranje/bruin, waardoor deze minder opvalt dan bijvoorbeeld de variant Framboos Granaatappel, die in een roze kopje op de verpakking staat. Door de keuze voor een meer neutralere kleur, zal de aandacht van de deelnemer vooral uitgaan naar het ingekleurde calorie label en minder naar de rest van de verpakking.
4. Metingen
4.1 Koopintentie mueslireep
De koopintentie kan gedefinieerd worden als de mate waarin iemand bereid is een bepaald product te kopen (Lu, Chang & Chang, 2015). De intentie om de mueslireep te kopen wordt gemeten aan de hand van één stelling over de daadwerkelijke intentie om het product aan te schaffen. Om de meting van de daadwerkelijke intentie om de mueslireep te kopen is één item opgesteld, namelijk ‘Ik ben van plan deze mueslireep te kopen:’. De deelnemers kunnen deze vraag beantwoorden aan de hand van onderstaande bipolaire zevenpuntschaal.
Ik ben van plan deze mueslireep te kopen:
heel erg onwaarschijnlijk 1 2 3 4 5 6 7 heel erg waarschijnlijk 4.2 Lichaamstevredenheid
De definitie van lichaamstevredenheid is als volgt: De manier waarop iemand zijn/haar lichaam evalueert en de mate waarin iemand tevreden is met zijn/haar verschijning (Dijkstra & Barelds, 2011). Om lichaamstevredenheid te meten zijn verschillende items opgesteld volgens de Body Areas Satisfaction Scale (BASS). In deze schaal staan acht vragen centraal met betrekking tot hoe tevreden iemand is met acht verschillende lichaamsdelen (lengte, gewicht, haar, gezicht, bovenlichaam, midden stuk van het lichaam, onderlichaam en mate van gespierdheid) (Cash & Henry, 1995). Samen vormen deze items de totale
lichaamstevredenheid. Deze items worden gemeten aan de hand van de onderstaande bipolaire zevenpuntschaal.
15 ‘Met mijn (een van de acht lichaamsdelen die hierboven benoemd zijn) ben ik:’
heel erg ontevreden 1 2 3 4 5 6 7 heel erg tevreden 4.3 Gezondheid
De derde meting die gedaan is, is naar hoe belangrijk de consument gezondheid vindt. Gezondheid wordt gedefinieerd als de fysieke en mentale status en het sociale welzijn van een persoon (Cloninger & Zohar, 2011). Voor de variabele gezondheid is het vooral van belang te achterhalen hoe belangrijk de deelnemers gezondheid vinden. Om gezondheid te meten zijn door de onderzoeker drie items opgesteld die alle drie worden gemeten met een bipolaire zevenpuntschaal. Voor het item: ‘Op een gezonde manier leven vindt ik:’ is de onderstaande bipolaire zevenpuntschaal opgesteld:
heel erg onbelangrijk 1 2 3 4 5 6 7 heel erg belangrijk
Het tweede item ‘Ik denk veel na over mijn gezondheid’ wordt met de onderstaande bipolaire zevenpuntschaal getoetst:
nooit 1 2 3 4 5 6 7 altijd
Tot slot heeft het derde item ‘Een goede gezondheid heeft voor mij een hoge prioriteit’ als antwoordschaal ook een bipolaire zevenpuntschaal:
zeer lage prioriteit 1 2 3 4 5 6 7 zeer hoge prioriteit 4.4 De mate van honger
Honger wordt gedefinieerd als de mate waarin iemand behoefte heeft aan het consumeren van voedsel (Marchiori & Papies, 2014). Om honger te kunnen meten is door de onderzoeker in de vragenlijst één vraag gesteld. Deze gaat als volgt: ‘Heeft u honger?’. De deelnemers hebben de mogelijkheid deze vraag te beantwoorden aan de hand van een bipolaire zevenpuntschaal schaal met de volgende antwoordcategorieën:
helemaal geen honger 1 2 3 4 5 6 7 heel veel honger
4.5 Demografische variabelen
Na de vragen over de koopintentie, honger, lichaamstevredenheid en gezondheid volgen twee demografische vragen.
16 4.5.1 Sekse
De deelnemers kunnen zelf hun geslacht invullen in de vragenlijst. Hiervoor zijn twee antwoordopties gegeven bij de vraag ‘wat is uw geslacht?’ (1 = man, 2 = vrouw). 4.5.2 Leeftijd
De deelnemers kunnen het antwoord op de vraag ‘wat is uw leeftijd?’ zelf invullen aan de hand van een open antwoordoptie.
4.7 Manipulatiecheck
Voordat het onderzoek plaats zal vinden wordt eerst een manipulatie check uitgevoerd om te testen of de gemanipuleerde variabele goed genoeg gelukt is en of er mogelijke
veranderingen toegepast moeten worden. De manipulatie check dient ervoor te kijken of de manipulatie van de onafhankelijke variabele kleurenlabel zichtbaar is en of deze
daadwerkelijk opvalt onder de deelnemers (Schuldt, 2013). Tijdens de manipulatie check krijgt een kleine groep deelnemers een vragenlijst met de drie gemanipuleerde afbeeldingen voor zich. De deelnemer wordt gevraagd de drie afbeeldingen te rangschikken van
ongezondst tot gezondst. Hieruit kan afgeleid worden of groen inderdaad voor een gezonde uitstraling zorgt en rood voor een ongezonde uitstraling van het product zorgt.
4.8 Data-analyse plan
Voordat antwoord gegeven kan worden op de deelvragen en de hypothesen is het belangrijk een latente variabele te maken van de verschillende items. Om een betrouwbare latente variabele te construeren is het nuttig eerst de betrouwbaarheid van de items onderling vast te stellen. Dit kan door de Cronbach’s Alpha uit te rekenen. De Cronbach’s Alpha wordt vastgesteld voor de items van de variabelen lichaamstevredenheid en gezondheid. Nadat de betrouwbaarheid van deze variabelen tussen de 0,65 en 0,90 is kan per variabele een betrouwbaar construct gemaakt worden door middel van de optie compute.
Tevens is het van belang om te controleren of de variabelen leeftijd en sekse geen invloed uitoefenen op de afhankelijke variabele koopintentie. Een correlatieanalyse geeft aan of er een verband is tussen de variabelen. De Pearson correlatie geeft de grote en de richting van het verband aan. Daarnaast is het belangrijk te kijken of de uitkomsten significant zijn en zich
17 niet op toeval berusten. Wanneer ze significant zijn worden de variabelen meegenomen bij de verdere analyses.
De vier variabelen lichaamstevredenheid, gezondheid en mate van honger krijgen nieuwe codes met de optie recode into different variables. De zevenpuntschaal wordt verkleind naar twee antwoordopties, 1 = laag (1 - 3), 2 = hoog (4 - 7). De reden hiervoor is dat in de
hypothesen gewerkt wordt met bijvoorbeeld een hoge en lage lichaamstevredenheid, mate van honger of gezondheid. Door de variabelen te hercoderen kan makkelijk een onderscheid gemaakt worden tussen hoog en laag in de analyses. Tevens moet voor de variantieanalyses de onafhankelijke variabele op nominaal niveau gemeten zijn.
Om de eerste hypotheses: ‘Wanneer een consument een groen kleurenlabel op de verpakking ziet en gezond is zal deze een sterkere koopintentie hebben dan wanneer een oranje of rood kleurenlabel op de verpakking is afgebeeld.’, ‘Wanneer een consument een oranje
kleurenlabel op de verpakking ziet en gezond is zal de koopintentie neutraler zijn dan wanneer een groen of rood kleurenlabel op de verpakking is afgebeeld’, ‘ Wanneer een consument een rood kleurenlabel op de verpakking ziet zal deze een zwakkere koopintentie hebben dan wanneer een groen of oranje kleurenlabel op de verpakking is afgebeeld.’ te kunnen beantwoorden wordt een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd. Aan de hand van deze analyse kan een hoofdeffect van de onafhankelijke variabele kleurenlabel op de afhankelijke variabele koopintentie vast gesteld worden. Om een eenwegs-variantieanalyse uit te mogen voeren moet het onderzoek voldoen aan drie eisen. Zo dient de afhankelijke variabele op minimaal interval niveau gemeten te zijn en de onafhankelijke variabele op nominaal niveau. In deze thesis is dit het geval. De afhankelijke variabele koopintentie is namelijk gemeten met een bipolaire zevenpuntschaal, de onafhankelijke variabele kleurenlabel bestaat uit de drie gemanipuleerde verpakkingen met verschillende kleuren en de andere onafhankelijke variabele gezondheid uit twee waarden, namelijk hoog en laag, oftewel gezond en ongezond. Een andere eis is dat de groepen die meegenomen zijn in het onderzoek beschouwd kunnen worden als onafhankelijke groepen. In elke conditie dienen de groepen ongeveer even groot te zijn. Door gebruik te maken van de randomisatie in de vragenlijst via Qualtrics zorgt het programma voor groepen van gelijke grootte voor de onafhankelijke variabele kleurenlabel. De post hoc test van Bonferroni wordt tijdens de variantieanalyse uitgevoerd om te
controleren welke significante verschillen bestaan tussen de kleurenlabels. Deze toets is alleen interessant wanneer de uitkomsten van de variantieanalyse significant zijn en kan alleen toegepast worden wanneer de onafhankelijke variabele uit drie of meer items bestaat.
18 De tweede hypothese: ‘Wanneer de consument een hoge lichaamstevredenheid heeft zal deze een sterkere koopintentie hebben dan een consument die een lage lichaamstevredenheid heeft.’ wordt getest met een eenwegs-variantieanalyse. De onafhankelijke variabele is hier de lichaamstevredenheid en de afhankelijke variabele wederom de koopintentie. De variabele lichaamstevredenheid is categoriaal en heeft twee waarden, hoog en laag. De variabele koopintentie wordt op interval niveau gemeten. Wanneer de groepen in de analyses niet gelijk verdeeld zijn wordt de Levene’s Test op homogene varianties uitgevoerd. Wanneer deze toets niet significant is kunnen de groepen als gelijk worden beschouwd.
De derde en vierde hypotheses: ‘Wanneer een consument een groen kleurenlabel op de verpakking ziet en gezondheid belangrijk vindt zal deze een sterkere koopintentie hebben dan iemand die een groen label op de verpakking ziet en gezondheid niet belangrijk vindt.’, ‘Wanneer de consument een sterke mate van honger heeft zal de koopintentie sterker zijn dan van consumenten die een zwakke mate van honger hebben, ongeacht van het kleurenlabel’ worden getoetst aan de hand van een tweewegs-variantieanalyse. Voor deze analyse gelden dezelfde eisen als voor een eenwegs-variantieanalyse. Het verschil tussen deze analyses is dat voor de tweewegs-variantieanalyse twee onafhankelijke variabelen gebruikt worden. Het kleurenlabel en gezondheid/mate van honger zijn de onafhankelijke variabelen. De afhankelijke variabele is de koopintentie. De onafhankelijke variabelen zijn op nominaal niveau gemeten en de afhankelijke variabele op minimaal intervalniveau. Wanneer de groepen in de analyses niet gelijk verdeeld zijn moet de Levene’s Test op homogene varianties worden uitgevoerd.
5.0 Resultaten
5.1.1 Voorbereidende analyses
Een manipulatiecheck was uitgevoerd om te controleren of rood daadwerkelijk als ongezond wordt gezien. In een korte pretest werd de deelnemers gevraagd de drie gemanipuleerde afbeeldingen te rangschikken van meest gezond tot meest ongezond. Uit de resultaten blijkt dat de deelnemers de afbeelding met het groene label inderdaad gezonder vinden dan de afbeelding met het rode label.
Om te controleren of de deelnemers niet per ongeluk een verkeerde leeftijd hebben ingevuld tijdens de deelname aan het onderzoek worden allereerst de missing values van de variabele leeftijd gecheckt. De deelnemers hebben een leeftijd ingevuld tussen de 18 en 75 jaar (M =
19 33,54; SD = 13,71). Het is dus niet nodig waarden missing te maken. Voor de andere
variabelen hoeft niet op missing values gecontroleerd te worden, omdat deze vragen beantwoord worden met een zevenpuntschaal en de deelnemer alle vragen in moet vullen voor het afronden van de vragenlijst.
De variabelen lichaamstevredenheid en gezondheid zijn beide gemeten aan de hand van meerdere items. Van de acht items om lichaamstevredenheid te meten wordt een latente variabele gemaakt. Met de latente variabele kan dan verder gerekend worden. Voordat de variabele geconstrueerd kan worden moet de betrouwbaarheid van de items vastgesteld worden. Voor de eerste variabele lichaamstevredenheid is de Cronbach’s Alpha 0,84. Dit betekent dat de interne consistentie van deze items hoog genoeg is om een betrouwbare schaal te construeren voor de variabele lichaamstevredenheid. Tijdens de
betrouwbaarheidsanalyse wordt gecontroleerd of de Cronbach’s Alpha niet hoger zou zijn zonder een van de items. Dit was het geval bij het derde item: ‘Over mijn haar ben ik:’. De betrouwbaarheid zou dan stijgen naar 0,85. Gekozen is om het item mee te nemen in de analyses, omdat de betrouwbaarheid slechts met een nihil getal wordt verhoogd. De tweede latente variabele is gezondheid en bestaat uit drie items. De Cronbach’s Alpha voor deze items is 0,77. Ook hiervoor wordt gecontroleerd of de betrouwbaarheid hoger zou zijn wanneer een van de items weggehaald zou worden. Dit is niet het geval. De interne
consistentie van de items is hoog genoeg om de betrouwbare latente variabele gezondheid te mogen maken. Vervolgens worden de variabelen lichaamstevredenheid, gezondheid en mate van honger gehercodeerd naar 1-3 laag en 4-7 hoog.
5.1.2 Leeftijd en sekse
Om te controleren of de variabelen leeftijd en sekse geen invloed hebben op de afhankelijke variabele koopintentie worden deze eerst meegenomen in een correlatieanalyse.
Uit de correlatie tussen leeftijd en koopintentie komt een zeer zwak negatief verband, r = -0,04, p = 0,699. Het gevonden verband is echter niet significant. Vervolgens wordt
gecontroleerd voor een correlatie tussen de variabelen sekse en koopintentie. Uit de correlatie komt wederom een zeer zwak negatief verband tussen sekse en koopintentie, r = -0,08, p = 0,450. Dit verband is niet significant. Leeftijd en sekse hebben geen significant effect op de afhankelijke variabele koopintentie. Op basis van deze resultaten kan geconcludeerd worden dat leeftijd en sekse geen invloed uitoefenen op de koopintentie van de consumenten.
20 5.2 Hypothesen
De eerste hypotheses in deze thesis zijn: ‘Wanneer een consument een groen kleurenlabel op de verpakking ziet zal deze een sterkere koopintentie hebben dan wanneer een oranje of rood kleurenlabel op de verpakking is afgebeeld..’, ‘Wanneer een consument een oranje
kleurenlabel op de verpakking ziet zal de koopintentie neutraler zijn dan wanneer een groen of rood kleurenlabel op de verpakking is afgebeeld.’ en ‘Wanneer een consument een rood kleurenlabel op de verpakking ziet zal deze een zwakkere koopintentie hebben dan wanneer een groen of oranje kleurenlabel op de verpakking is afgebeeld.’. Een
eenwegs-variantieanalyse is uitgevoerd met onafhankelijke variabele kleurenlabel en de afhankelijke variabele koopintentie. De groepen zijn gelijk verdeeld dus een Levene’s Test op homogene varianties is niet nodig. De deelnemers die een groen label (M = 3,97, SD = 1,88) zien
hebben een sterkere koopintentie dan de mensen die een oranje (M = 2,97, SD = 1,77) of rood label (M = 2,77, SD = 2,01) zien. Het effect van het kleurenlabel op de koopintentie is
significant maar zwak, F (2, 89) = 3,38, p = 0,039, η 2 = 0,07. De hypothese wordt aangenomen. Uit de Bonferroni toets voor meervoudige vergelijkingen komen geen significante resultaten.
De tweede hypothese: ‘Wanneer de consument een hoge lichaamstevredenheid heeft zal deze een sterkere koopintentie hebben dan een consument die een lage lichaamstevredenheid heeft.’ wordt getest met een eenwegs-variantieanalyse. De groepen zijn niet gelijk verdeeld. Daarom moet eerst de Levene’s Test van homogene varianties uitgevoerd worden. Hieruit blijkt dat de varianties gelijk zijn, F (1, 89) = 1,14, p = 0,288. De deelnemers met een hoge lichaamstevredenheid (M = 3,33, SD = 1,96) hebben een sterkere koopintentie dan de deelnemers met een lage lichaamstevredenheid (M = 2,40, SD = 1,65). Dit verschil is niet significant, F (1, 89) = 2,04, p = 0,157. De tweede hypothese wordt niet ondersteund. De derde hypothese: ‘Wanneer een consument een groen kleurenlabel op de verpakking ziet en gezondheid belangrijk vindt zal deze een sterkere koopintentie hebben dan iemand die een groen label op de verpakking ziet en gezondheid niet belangrijk vindt.’ wordt getest met een tweewegs-variantieanalyse. Allereerst moet de Levene’s Test op homogene varianties worden uitgevoerd, omdat de groepen niet gelijk zijn. Hieruit blijkt dat de varianties gelijk zijn, F (5, 89) = 1,40, p = 0,234. In de tweewegs-variantieanalyse zijn kleurenlabel en gezondheid de onafhankelijke variabelen en koopintentie de afhankelijke variabele. Zoals verwacht hebben de deelnemers die een groen kleurenlabel zien en gezond leven (M = 4,04, SD = 1,95) een
21 sterkere koopintentie dan deelnemers die een groen kleurenlabel zien en ongezond leven (M = 3,33, SD = 1,16). Uit de analyse blijkt echter dat het effect van kleurenlabel op de
koopintentie niet significant is, F (2, 89) = 1,55, p = 0,218. Het effect voor gezondheid op de koopintentie is ook niet significant, F (1, 89) = 0,85, p = 0,178. Het interactie-effect geeft geen significante resultaten, F (2, 89) = 0,12, p = 0,883. De hypothese wordt verworpen. De vierde hypothese is: ‘Wanneer de consument een sterke mate van honger heeft zal de koopintentie sterker zijn dan van consumenten die een zwakke mate van honger hebben, en zal het kleurenlabel geen effect hebben.’. De groepen zijn niet gelijk verdeeld, daarom moet eerst een toets op de homogeniteit worden uitgevoerd. Levene’s toets op homogene varianties is niet significant, F (1, 89) = 0,55, p = 0,738. De varianties zijn dus gelijk aan elkaar. In de tweewegs-variantieanalyse zijn het kleurenlabel en de mate van honger de onafhankelijke variabelen. De koopintentie is afhankelijk. De analyse geeft aan dat de deelnemers die honger hebben (M = 3,43, SD = 2,02) een sterkere koopintentie hebben dan deelnemers die geen honger hebben (M = 3,00, SD = 1,85). De hypothese stelt tevens dat het kleurenlabel geen effect zal hebben. Uit de analyse blijkt dat wanneer een groen kleurenlabel wordt gebruikt en de deelnemers een sterke mate van honger hebben (M = 4,08, SD = 1,93) ze een iets sterkere koopintentie hebben dan wanneer de deelnemers een groen label zien en ze een zwakke mate van honger hebben (M = 3,88, SD = 1,90). Een oranje kleurenlabel in combinatie met honger (M = 3,06, SD = 1,89) levert ook een iets sterkere koopintentie op dan wanneer de deelnemer bij het zien van een oranje label een zwakke mate van honger heeft (M = 2,83, SD = 1,64). Bij het zien van een rood kleurenlabel is dit ook het geval, de deelnemers met een sterke mate van honger hebben (M = 3,31, SD = 2,36) een sterkere koopintentie dan de deelnemers die geen honger hebben (M = 2,39, SD = 1,69). Een significant maar zwak effect is gevonden voor de variabele kleurenlabel op de koopintentie, F (2, 89) = 3,13, p = 0,049, η 2= 0,07. Voor de mate van honger is geen significant effect gevonden, F (1, 89) = 0,59, p = 0,445. Het interactie-effect tussen kleurenlabel en mate van honger is ook niet significant, F (2, 89) = 0,65, p = 0,527. De vierde hypothese wordt daarom verworpen.
6.0 Discussie
Het doel van dit onderzoek was te onderzoeken in hoeverre een kleurenlabel op een
verpakking van een mueslireep invloed heeft op de koopintentie van consumenten. Daarbij is gekeken of de variabelen lichaamstevredenheid, gezondheid en de mate van honger hierin een modererende rol kunnen spelen. Om antwoorden te vinden op deze vragen is een
quasi-22 experimenteel onderzoek gedaan bij consumenten van de supermarkt tussen de 18 en 75 jaar. Het onderzoek vond plaats tussen 09:30 en 14:00 uur. De deelnemers werden blootgesteld aan één van de drie kleurenlabels. Het kleurenlabel, de lichaamstevredenheid, gezondheid en mate van honger zijn in dit onderzoek de onafhankelijke variabelen en de koopintentie is de afhankelijke variabele. Uit dit onderzoek zijn een aantal bevindingen gekomen.
Allereerst is getoetst of het kleurenlabel een directe invloed heeft op de koopintentie. Een zwak significant effect is gevonden. De deelnemers die een groen label zien hebben een sterkere koopintentie dan de deelnemers die een oranje of rood label zien. Hiermee is de eerste hypothese aangenomen. Deze resultaten ondersteunen ook de hoofdvraag van deze thesis: ‘In hoeverre hebben kleurenlabels op de voorkant van verpakkingen van mueslirepen invloed op de koopintentie van de Nederlandse consumenten?’. De tweede hypothese, die toetst of lichaamstevredenheid een effect heeft op de koopintentie van de consumenten wordt verworpen. Een effect van de lichaamstevredenheid op de koopintentie bestaat dus niet. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat de variabele lichaamstevredenheid niet goed genoeg is geoperationaliseerd. In de BASS namen onderzoekers vaak nog meer items mee dan de acht die gebruikt zijn in deze thesis (Cash & Henry, 1995). Volgens de derde hypothese zorgt een groen label en veel belang voor gezondheid voor een sterkere koopintentie dan een groen label en een weinig belang voor gezondheid. Voor deze hypothese zijn geen significante verschillen gevonden. Ook deze hypothese wordt dus verworpen. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat de deelnemers die gezondheid belangrijk vinden een mueslireep niet per se gezond vinden. Wellicht is de variabele gezondheid niet correct geoperationaliseerd. In de analyse van de vierde hypothese wordt op het hoofdeffect van het kleurenlabel een significant effect gevonden. Een mogelijke verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat een mueslireep niet gezien wordt als een product waarnaar de consumenten verlangen wanneer ze veel honger hebben. Het product kan bijvoorbeeld tot de wekelijkse boodschappen behoren, de mate van honger heeft daar dan geen invloed op. Voor de hypothese was echter het interactie-effect tussen kleurenlabel en mate van honger belangrijk, die niet significant blijkt. De vierde hypothese wordt dus ook verworpen. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat de deelnemers honger op een andere manier interpreteren. De een ziet honger als trek en de ander ziet honger als iets wat in een westerse samenleving niet voorkomt. Een oplossing hiervoor is honger op een andere manier te operationaliseren en het honger bijvoorbeeld trek te noemen.
23 Een beperking aan dit onderzoek is dat er geen goede pretest met manipulatiecheck is
uitgevoerd. Door gebruik te maken van pretest met manipulatiecheck kan gecontroleerd worden of de manipulatie van het stimulusmateriaal succesvol is. Mogelijke fouten kunnen dan verholpen worden. Voor een goede pretest is in dit afstudeertraject geen tijd. Om te controleren of de consumenten het kleurenlabel daadwerkelijk hebben gezien had in de vragenlijst nog een vraag kunnen staan over de kleur van het label. Nu kan niet gecontroleerd worden of de consumenten op het label gelet hebben.
In dit onderzoek is alleen onderzoek gedaan naar een kleurenlabel op de verpakking van een mueslireep. Om een duidelijker en betrouwbaarder beeld te schetsen is het van belang ook andere gezonde en ongezonde snacks mee te nemen in het onderzoek. De resultaten kunnen mogelijk vertekend zijn door de voorkennis van de deelnemers. Tijdens de data verzameling deelden deelnemers bijvoorbeeld mede dat zij bij voorbaat niet de intentie hadden de
mueslireep te kopen, omdat zij niet van mueslirepen houden. Aan de andere kant waren andere deelnemers juist wel van plan de mueslireep aan te schaffen, omdat zij dit een lekkere snack vinden. In de vragenlijst wordt aangegeven dat de deelnemers hun mening over
mueslirepen en het merk Quaker aan de kant moeten zetten en vooral goed naar de
verpakking moeten kijken. In de praktijk lieten de deelnemers zich vaak beïnvloeden door de kennis die zij al hebben over mueslirepen. Door een verpakking te kiezen zonder merk, kan het merk geen invloed meer hebben de koopintentie. Een neutralere verpakking, waarop geen tekst, kleur en merk staat maar wel een kleurenlabel zou de aandacht van de deelnemer wellicht meer trekken. Tevens was het niet bekend of de deelnemer het traffic light systeem kent. Wanneer de deelnemer met het systeem mee bekend is, zal bijvoorbeeld een rode kleur de consument waarschijnlijk meer triggeren dan wanneer de consument hier niet mee bekend is. De consument zal dan meer letten op de kleurenlabels. In een vervolgonderzoek zou voorkennis als modererende variabele meegenomen kunnen worden of onder controle gehouden moeten worden.
Doordat een convenience sample voor dit onderzoek is gebruikt is een systematische selectiefout ontstaan. Alleen consumenten die op het moment dat het onderzoek afgenomen werd beschikbaar en bereid waren mee te werken zijn onderzocht. De externe validiteit van dit onderzoek wordt hierdoor lager. Consumenten die bijvoorbeeld een baan hebben van negen tot vijf vallen buiten deze sample. Voor vervolgonderzoek is het interessant om een homogene groep te onderzoeken. Daarnaast hebben veel consumenten haast wanneer zij naar de supermarkt gaan, waardoor de deelnemers de vragenlijsten wellicht niet met genoeg
24 precisie invullen. De externe validiteit wordt groter door het feit dat de vragenlijsten in een natuurlijke omgeving van de consumenten zijn afgenomen. De supermarkt is voor de consumenten een bekende omgeving waar zij regelmatig komen.
25 Literatuurlijst
Babio, N., Vicent, P., López, L., Benito, A., Basulto, J., & Salas-Salvadó, J. (2014). Adolescents’ ability to select healthy food using two different front-of-pack food labels: A cross-over study. Public Health Nutrition, 17(6), 1403-1409. doi: 10.1017/S1368980013001274
Borrell, L. N., & Samuel, L. (2014). Body mass index categories and mortality risk in US Adults: The effect of overweight and obesity on advancing death. American Journal of Public Health, 104(3), 512-519. doi:10.2105/AJPH.2013.301597
Boyce, J. A., Kuijer, R. G., & Gleaves, D. H. (2013). Positive fantasies or negative contrasts: The effect of media body ideals on restrained eaters’ mood, weight satisfaction, and food intake. Body Image, 10(4), 535-543. doi:10.1016/j.bodyim.2013.07.002
Brimelow, A. (2007, 27 februari). Public want food 'traffic lights'. Geraadpleegd op 29 maart 2016, van http://news.bbc.co.uk/2/hi/health/6397187.stm
Carrillo, E., Varela, P., & Fiszman, S. (2012). Effects of food package information and sensory characteristics on the perception of healthiness and the acceptability of enriched biscuits. Food Research International, 48(1), 209-216. doi:10.1016/j .foodres.2012.03.016
Cash, T. F., & Henry, P. A. (1995). Woman’s body images: The result of a national survey in the USA. Sex Roles, 33(1), 19-28. doi:10.1007/BF01547933
Caterson, I. D., & Gill, T. P. (2002). Obesity: Epidemiology and possible prevention. Best Practice and Research Clinical Endocrinology and Metabolism, 16(4), 595-610. doi:10.1053/beem.2002.0228
Cloninger, C. R., & Zohar, A. H. (2011). Health is a state of physical, mental, and social well-being. Journal of Affective Dissorders, 128(1, 2), 24-32. doi:10.1016/j.jad .2010.06.012
De Groot, I., & Bruggink, J. W. (2012). Steeds meer overgewicht. Geraadpleegd op 17 februari 2016, van
26 De Visser, E. (2013). Gezond dik bestaat niet, obese mensen gaan eerder dood. Geraadpleegd
op 4 mei 2016, van http://www.volkskrant.nl/wetenschap/gezond-dik-bestaat-niet-obese-mensen-gaan-eerder-dood~a3556137/
Dijkstra, P., & Barelds, D. P. H. (2011). Examining a model of dispositional mindfulness, body comparison, and body satisfaction. Body Image, 8(1), 419–422. doi:10.1016/j .bodyim.2011.05.007
Drescher, L., Roosen, J., & Marette, S. (2014). The effects of traffic light labels and involvement on consumer choices for food and financial products. International Journal of Consumer Studies, 38(3), 217-227. doi:10.1111/ijcs.12086
Feunekes, G. I. J., Gortemaker, I. A., Willems, A. A., Lion, R., & van den Kommer, M. (2005). Front-of-pack nutrition labelling: Testing effectiveness of different nutrition labelling formats front-of-pack in four European countries. Appetite, 50(1), 57-70. doi:10.1016/j.appet.2007.05.009
Groot, P. C., Van Wijnen, C., & Smits, G. E. (2011). Minder zout graag! Hoe en waarom de voedingsmiddelenindustrie ons gezonder kan maken. Geraadpleegd van http://www. voedingscentrum.nl/assets/uploads/documents/voedingscentrum/professionals/minder -zout-graag.pdf
Hayes, D., & Ross, C. E. (1987). Concern with appearance, health beliefs, and eating habits. Journal of Health and Social Behavior, 28(2), 120-130. Geraadpleegd op 9 mei 2016, van http://www.jstor.org.proxy.uba.uva.nl: 2048/stable/pdf/ 2137126.pdf?_=
146297879986
Hill, A. J., Magson, L. D., & Blundell, J. E. (1984). Hunger and palatability: Tracking ratings of subjective experience before, during and after the consumption of preferred and less preferred food. Appetite, 5(4), 361-371. doi:10.1016/S0195-6663(84)80008-2 James, P. T. (2004). Obesity: The worldwide epidemic. Clinics in Dermatology, 22(4),
276-280. doi:10.1016/j.clindermatol.2004.01.010
Marchiori, D., & Papies, E. K. (2014). A brief mindfulness intervention reduces unhealthy eating when hungry, but not the portion size effect. Appetite, 75(1), 40-45. doi:10. 1016/j.appet.2013.12.009
27 Nestle, M., & Ludwig, D. S. (2014). Front-of-package food labels; public health or
propaganda?. Journal of the American Medical Association, 303(8), 771-772. doi: 10.1001/jama.2010.179
Neumark-Sztainer, D., Paxton, S. J., Hannan, P. J., Haines, J., & Story, M. (2006). Does body satisfaction matter? Five-year longitudinal associations between body satisfaction and health behaviors in adolescent females and males. Journal of Adolescent Health, 39(2), 244-251. doi:10.1016/j.jadohealth.2005.12.001
Raynor, H. A., & Epstein, L. H. (2003). The relative-reinforcing value of food under differing levels of food deprivation and restriction. Appetite, 40(1), 15-24. doi:10. 1016/S0195-6663(02)00161-7
Reinier, K., & Chugh, S. S. (2015). Obesity and sudden death: Visceral response?. Heart, 101(3), 165. doi:10.1136/heartjnl-2014-306921
Roberts, W. A. (2009). Cereal bars target health and convenience: Convenience is a selling point for cereal bars, and healthy notion have managed to lure consumers, as well. While those healthy parameters have been met with reduction of calories, fat or carbohydrates in the past, new cereal bars are embracing notion of functional and fortified products (new product trends). Prepared Foods, 178(9), 15-21. Geraadpleegd op 29 maart 2016, van http://web.a.ebscohost.com.proxy.uba.uva. nl:2048
/ehost/pdfviewer/pdfviewer?sid=c407ad87-990b-4693-b2d239aa1285e0d0%40sessionmgr4004&vid=1&hid=4114
Sacks, G., Rayner, M., & Swinburn, B. (2009). Impact of front-of-pack ‘traffic-light’ nutrition labelling on consumer food purchases in the UK. Health Promotion International, 24(4), 344-352. doi:10.1093/heapro/dap032
Sallis, J. F., & Glanz, K. (2009). Physical activity and food environments: Solutions to the obesity epidemic. Milbank Quarterly, 87(1), 123-154. doi:10.1111/j.1468 -0009.2009 .00550.x
Scarborough, P., Matthews, A., Eyles, H., Kaur, A., Hodgkins, C., Raats, M. M., & Rayner, M. (2015). Reds are more important than greens: How UK supermarket shoppers use the different information on a traffic light nutrition label in a choice experiment. The International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, 12(1), 151-159. doi:10.1186/s12966-015-0319-9
28 Schuldt, J. P. (2013). Does green mean healthy? Nutrition label color affects perceptions of
healthfulness. Health Communication, 28(8), 814-821. doi:10.1080/10410236.2012 .725270
Soederberg-Miller, L. M., Cassady, D. L., Beckett, L. A., Applegate, E. A., Wilson, M. D., Gibson, T. N., & Ellwood, K. (2015). Misunderstanding of front-of-package nutrition information on US food products. PLoS ONE, 10(4), 1-11. doi:10.1371/journal.pone .0125306
Sonneville, K. R., Calzo, J. P., Horton, N. J., Haines, J., Austin, S. B., & Field, A. E. (2012). Body satisfaction, weight gain and binge eating among overweight adolescent girls. International Journal of Obesity, 36(1), 944-949. doi:10.1038/ijo.2012.6
Triggle, N. (2013, 19 juni). Food labelling: Consistent system to be rolled out. Geraadpleegd
op 29 maart 2016, van http://www.bbc.com/news/health-22959239
Trudel, R., Murray, K. B., Kim, S., & Chen, S. (2015). The impact of traffic light color-coding on food health perceptions and choice. Journal of Experimental Psychology, 21(3), 255-275. doi:1076-898X/15
Tuorila, H., Kramer, F. M., & Engell, D. (2001). The choice of fat-free vs. regular-fat fudge: The effects of liking for the alternative and the restraint status. Appetite, 37(1), 27-32. doi: 10.1006/appe.2001.0410
Vyth, E. L., Steenhuis, I. H. M., Mallant, S. F., Mol, Z. L., Brug, J., Temminghoff, M., . . . Seidell, J. C. (2009). A front-of-pack nutrition logo: A quantitative and qualitative process evaluation in the Netherlands. Journal of Health communications:
International Perspectives, 14(7), 631-645. doi:10.1080/10810730903204247 Wasowicz, G., Stysko-Kunkowska, M., & Grunert, K. G. (2015). The meaning of colours in
nutrition labelling in the context of expert and consumer criteria of evaluating food product healthfulness. Journal of Health Psychology, 20(6), 907-920. doi:10.1177 /1359105315580251
World Health Organization. (2015). Obesity and overweight. Geraadpleegd op 5 mei 2016, van http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs311/en/
