‘Coca-Cola verhuist naar een efficiënte, gezonde en groene werkplek’ Het strategisch manoeuvreren van Coca-Cola in persberichten over duurzaamheid

(1)

‘Coca-Cola verhuist naar een efficiënte,

gezonde en groene werkplek’

Het strategisch manoeuvreren van Coca-Cola

in persberichten over duurzaamheid

Naam: Carmen Mooijer Studentnummer: 10725199 Master: Tekst & Communicatie Faculteit: Geesteswetenschappen Begeleider: Dr. E.T. Feteris

Tweede lezer: Dr. I.M. van der Geest Datum van inleveren: 15 juni 2018

(2)

Samenvatting

In deze masterscriptie wordt onderzocht hoe Coca-Cola gebruikmaakt van strategisch

manoeuvreren in zijn persberichten over duurzaamheid. Inzichten uit de pragma-dialectiek en het concept strategisch manoeuvreren zoals beschreven door Van Eemeren en Houtlosser (2006) staan hierbij centraal. Het argumentatieve actietype ‘persbericht van Coca-Cola over duurzaamheid’ wordt beschreven, waarin Coca-Cola de lezer wil overtuigen van het feit dat zij een duurzame organisatie is. De mogelijke strategische manoeuvres hangen af van dit argumentatieve actietype.

Door middel van analyse van de argumentatie uit drie persberichten van Coca-Cola over duurzaamheid is antwoord gegeven op de centrale vraag. Hieruit blijkt dat de schrijver van de persberichten van Coca-Cola verschillende keuzes maakt uit het topisch potentieel wat betreft het benadrukken van de balans tussen de werknemers, de planeet en winst. Daarnaast wordt veelvuldig gebruikgemaakt van kentekenargumentatie als aanpassing aan het publiek en overal wordt geargumenteerd met slecht positieve aspecten van de werkwijze van Coca-Cola en worden de negatieve aspecten volledig buiten beschouwing gelaten.

Deze masterscriptie draagt bij aan de ontwikkeling en uitbreiding van de pragma-dialectiek door de beschrijving van een nieuw argumentatief actietype. Ook kan dit onderzoek naar het strategisch manoeuvreren in dit actietype bijdragen aan onderzoek naar persberichten over duurzaamheid van andere organisaties.

(3)

Inhoudsopgave

Samenvatting 2

1 Inleiding 5

2 Het persbericht van Coca-Cola over duurzaamheid als actietype 7

2.1 Introductie 7

2.2 Strategisch manoeuvreren als analysemiddel voor argumentatie 7 2.3 Het persbericht van Coca-Cola over duurzaamheid als communicatief-

en argumentatief actietype 8

2.4 Conclusie 13

3 Mogelijkheden voor strategisch manoeuvreren in het persbericht van Coca-Cola

over duurzaamheid 15

3.1 Introductie 15

3.2 Mogelijke keuzes uit het topisch potentieel 15

3.3 Mogelijke aanpassingen aan het publiek 16

3.4 Mogelijke presentatiemiddelen 17

3.5 Conclusie 18

4 Strategisch manoeuvreren in drie persberichten van Coca-Cola over duurzaamheid 19

4.1 Introductie 19

4.2 Strategische manoeuvres in ‘Coca-Cola opnieuw vermeld op Dow Jones

Sustainability Index 2017’ 19

4.2.1 Gemaakte keuzes uit het topisch potentieel 20

4.2.2 Aanpassingen aan het publiek 21

4.2.3 Gebruikte presentatiemiddelen 25

4.3 Strategische manoeuvres in ‘Aangespoeld verpakkingsmateriaal

van Coca-Cola’ 25

4.3.2 Aanpassingen aan het publiek 27

4.3.3 Gebruikte presentatiemiddelen 29

4.4 Strategische manoeuvres in ‘Coca-Cola verhuist naar duurzaam pand

in Rotterdam’ 30

(4)

4.4.3 Gebruikte presentatiemiddelen 36 4.5 Conclusie 37 5 Conclusie en discussie 39 5.1 Conclusie 39 5.2 Discussie 42 Bibliografie 43 Bijlagen 45

Bijlage 1: Persbericht ‘Coca-Cola opnieuw vermeld op Dow Jones

Sustainability Index 2017’ 45

Bijlage 2: Persbericht ‘Aangespoeld verpakkingsmateriaal van

Coca-Cola’ 46

(5)

1 Inleiding

Coca-Cola staat bekend om zijn milieuvervuilende karakter door de grote hoeveelheden plastic die zij produceren. Dat is slecht voor het imago van Coca-Cola. Zij willen dit

milieuvervuilende beeld ombuigen naar het beeld dat Coca-Cola een duurzame onderneming is. Op hun website proberen zij dit communicatieprobleem op te lossen door middel van persberichten waarin steeds op een andere manier wordt aangegeven dat Coca-Cola duurzaam werkt. Op het eerste gezicht lijken de persberichten allemaal puur informatief en de

persberichten lijken allemaal gericht op een eigen onderwerp. Wanneer wordt onderzocht hoe deze persberichten daadwerkelijk in elkaar zitten, blijkt dat de persberichten een

argumentatief karakter hebben waarbij Coca-Cola de lezer probeert te overtuigen van het feit dat Coca-Cola een duurzame onderneming is.

Om de lezer te overtuigen maakt Coca-Cola gebruik van strategisch manoeuvreren, een concept dat Van Eemeren en Houtlosser (2006) introduceerden in de pragma-dialectiek. Door strategisch te manoeuvreren probeert een discussiant naast het oplossen van het verschil van mening, het verschil van mening in zijn eigen voordeel op te lossen. Om deze doelen te bereiken, maakt een discussiant gebruik van strategische manoeuvres. Welke strategische manoeuvres kunnen worden gebruikt, hangt af van de context waarin de discussie plaatsvindt. Dit wordt ook wel het actietype genoemd. Hoe het actietype ‘persberichten van Coca-Cola over duurzaamheid’ in elkaar zit, zal dus moeten worden onderzocht.

Omdat er nog geen dergelijk actietype is ontwikkeld, zal de beschrijving van dit actietype bijdragen aan de ontwikkeling en uitbreiding van de pragma-dialectiek. Daarnaast zou het onderzoek naar het strategisch manoeuvreren in dit actietype kunnen bijdragen aan onderzoek naar andere persberichten over duurzaamheid. In dit onderzoek zal daarom de volgende centrale vraag worden beantwoord:

Hoe maakt Coca-Cola in haar persberichten over duurzaamheid gebruik van strategisch manoeuvreren?

Om tot een antwoord op de centrale vraag te komen, wordt in het eerste hoofdstuk antwoord gegeven op de eerste deelvraag: Hoe kan het actietype, een persbericht van Coca-Cola over duurzaamheid, worden gekarakteriseerd? Hierbij komt aan bod wat strategisch manoeuvreren

(6)

is en hoe dit concept kan dienen als analysemiddel voor argumentatie. Daarna wordt het actietype ‘persbericht van Coca-Cola over duurzaamheid’ beschreven.

In hoofdstuk 3 wordt de tweede deelvraag besproken, namelijk: Welke mogelijkheden biedt dit actietype voor het strategisch manoeuvreren? Per paragraaf komen de drie aspecten van strategisch manoeuvreren aan bod: mogelijkheden voor de keuze uit het topisch

potentieel, mogelijkheden voor aanpassingen aan het publiek en mogelijkheden voor presentatiemiddelen.

In hoofdstuk 4 wordt gekeken naar de derde deelvraag: Hoe past Coca-Cola de mogelijke strategische manoeuvres toe in drie persberichten over duurzaamheid? Het eerste persbericht gaat over de vermelding van Coca-Cola op de Dow Jones Sustainability Index 2017, het tweede persbericht gaat over aangespoeld verpakkingsmateriaal op de

Waddeneilanden en het derde persbericht gaat over de verhuizing van Coca-Cola naar een duurzaam pand in Rotterdam.

In hoofdstuk 5 wordt de conclusie gepresenteerd aan de hand van de beantwoording van de deelvragen. Hierna volgt een korte discussie over dit onderzoek.

(7)

2 Het persbericht van Coca-Cola over

duurzaamheid als actietype

2.1 Introductie

In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de eerste deelvraag: Hoe kan het actietype, het persbericht van Coca-Cola over duurzaamheid, gekarakteriseerd worden? Om deze vraag te beantwoorden wordt gebruik gemaakt van verschillende inzichten uit de pragma-dialectiek van onder anderen Van Eemeren (2010) en Van Eemeren en Houtlosser (2008). In paragraaf 2.2 wordt strategisch manoeuvreren uitgelegd. Dit is het concept dat centraal staat in deze masterscriptie. In paragraaf 2.3 wordt een communicatief en argumentatief actietype ontwikkeld voor het persbericht van Coca-Cola over duurzaamheid. Als laatste volgt een conclusie met antwoord op de eerste deelvraag in paragraaf 2.4.

2.2 Strategisch manoeuvreren als analysemiddel voor argumentatie

Om argumentatie te kunnen analyseren in de persberichten van Coca-Cola over duurzaamheid kan het concept strategisch manoeuvreren worden gebruikt. Van Eemeren en Houtlosser (2003) stellen dat discussianten in een discussie twee doelen nastreven. Het dialectische doel, waarbij discussianten proberen het verschil van mening op te lossen, en het retorische doel, waarbij discussianten proberen het verschil van mening in hun eigen voordeel op te lossen. In elke discussiefase wordt door de discussianten naast redelijkheid dus ook effectiviteit

nagestreefd. Om deze doelen in balans te houden, wordt in de argumentatie strategisch gemanoeuvreerd (Van Eemeren en Houtlosser, 2003).

In de uitgebreide pragma-dialectiek worden drie aspecten van strategisch manoeuvreren onderscheiden. Deze aspecten specificeren de strategische functies die argumentatieve zetten kunnen vervullen in het oplossen van een verschil van mening (Van Eemeren, 2010).

- Keuze uit het topisch potentieel: In elke discussiefase zijn er verschillende

mogelijkheden van argumentatieve zetten die op een bepaalde plaats gedaan kunnen worden (Van Eemeren, 2012). Discussianten kiezen hier welke mogelijkheid op die

(8)

bepaalde plaats in de discussie het meeste bijdraagt aan het oplossen van het verschil van mening in het eigen voordeel.

- Aanpassing aan het publiek: De argumentatieve zetten die worden gedaan in de verschillende discussiefasen moeten worden afgestemd op het beoogde publiek (Van Eemeren, 2010).

- Presentatiemiddelen: De discussiant moet kiezen hoe de argumentatieve zetten het beste gepresenteerd kunnen worden (Van Eemeren, 2010).

Wat in een discussie de beste manier is om strategisch te manoeuvreren, heeft te maken met de beperkingen die zijn gesteld door de dialectische situatie en het publiek in een bepaalde context (Van Eemeren & Houtlosser, 2003). Strategisch manoeuvreren is dan ook sterk afhankelijk van de context waarin de discussie plaatsvindt (Van Eemeren & Houtlosser, 2006). Bij de analyse van strategisch manoeuvreren is het argumentatieve actietype waarin wordt gediscussieerd van groot belang. Argumentatieve actietypes kunnen namelijk bepaalde kenmerken met zich meebrengen die mogelijkheden bieden of beperkingen opleggen ten aanzien van het strategisch manoeuvreren. In de volgende paragraaf wordt een argumentatief actietype ontwikkeld voor het persbericht van Coca-Cola over duurzaamheid.

2.3 Het persbericht van Coca-Cola over duurzaamheid als communicatief

en argumentatief actietype

In deze paragraaf wordt een communicatief en argumentatief actietype ontwikkeld voor het persbericht van Coca-Cola over duurzaamheid. Om dit te kunnen doen moet eerst worden vastgesteld tot welk genre en welk domein het persbericht behoort. Wanneer dit is gedaan kunnen de argumentatieve kenmerken van het persbericht van Coca-Cola over duurzaamheid uiteengezet worden.

In een communicatief actietype wordt een bepaald institutioneel doel nagestreefd (Van Eemeren, 2010). Naast algemene genres binnen actietypen zijn er ook individuele actietypen. Deze delen dezelfde institutionele doelen, maar streven daarnaast hun eigen specifieke doel na dat in lijn is met het algemene, institutionele doel (Van Eemeren, 2010). Binnen een bepaald communicatief actietype komen concrete speech events voor. Dit is een specifiek geval van een discussie waarin wordt geargumenteerd (Van Eemeren, 2010). In de pragma-dialectiek ligt de focus binnen de communicatieve actietypes dan ook op de actietypes die argumentatief

(9)

(2009) ‘aim-driven, and with structural elements that are rationally and functionally adapted to the aim of the activity’. Argumentatieve actietypes zijn dus communicatieve actietypes waarin argumentatie een rol speelt.

Wanneer een actietype argumentatief van aard is, kan een argumentatieve

karakterisering plaatsvinden (Van Eemeren, 2015). Deze karakterisering kan worden gedaan aan de hand van het ideaalmodel van een kritische discussie. De discussiefasen uit het

ideaalmodel van een kritische discussie kunnen worden gelinkt aan vier parameters die deel uitmaken van een argumentatieve karakterisering (Van Eemeren, 2015). In tabel 1 wordt aangegeven hoe deze discussiefasen zich verhouden tot de vier parameters.

Discussiefase Parameter

Confrontatiefase De initiële situatie

Openingsfase Uitgangspunten

- Procedureel: discussieregels en verdeling bewijslast

- Materieel: proposities die kunnen worden gebruikt in argumentatie

Argumentatiefase De argumentatieve middelen

Afsluitingsfase De mogelijke uitkomst

Tabel 1: Parameters voor een argumentatieve karakterisering gelinkt aan discussiefase van het ideaalmodel van een kritische discussie.

Om te bepalen wat de parameters zijn voor persberichten van Coca-Cola over duurzaamheid moet worden vastgesteld wat het doel is van de persberichten. Volgens Mies (2002) is het primaire doel van een persbericht in het algemeen informatie overbrengen. In de persberichten over duurzaamheid van Coca-Cola wordt naast informeren ook een ander doel nagestreefd, namelijk het promoten van de organisatie. Door dit gegeven kan een persbericht vallen binnen het domein van de commerciële communicatie, onder het genre promotie. Met de persberichten over duurzaamheid wil Coca-Cola vooral de reputatie van het bedrijf

versterken, en ervoor zorgen dat de lezers geloven dat Coca-Cola een duurzame organisatie is. Het geven van informatie speelt hierin wel een rol, maar het prototypische genre is in dit geval promotie. Tabel 2 laat zien hoe de persberichten over duurzaamheid van Coca-Cola passen in het schema van Van Eemeren (2010).

(10)

Domein van communicatieve activiteit Genre van communicatieve activiteit Communicatiev e actietypes Concrete speech events Commerciële communicatie promotie - advertorial - verkooppraatje - advertentie - persbericht van Coca-Cola over duurzaamheid - persbericht ‘Coca-Cola verhuist naar duurzaam pand in Rotterdam’

Tabel 2: Plaatsing persberichten van Coca-Cola over duurzaamheid in het schema van Van Eemeren (2010).

In de eerste instantie werden persberichten geschreven voor de journalist, zodat die het persbericht over zou nemen in de media waarvoor hij werkte. Tegenwoordig komt het steeds vaker voor dat bedrijven hun persberichten zelf publiceren op hun website, zoals Coca-Cola doet met hun persberichten over duurzaamheid. Dit zorgt ervoor dat persberichten steeds meer veranderen in publieke documenten. Dit betekent ook dat de traditionele rol van

‘poortwachter’ die journalisten vervulden minder wordt (Strobbe & Jacobs, 2005). Uit het onderzoek van Strobbe en Jacobs (2005) blijkt dat de persberichten op internet – ook wel e-releases genoemd – nu bijdragen aan de verkoopstrategie van een bedrijf en dus

eigenschappen overnemen van advertenties en direct-mail. Een gevolg hiervan is dat doelen van commerciële communicatie ook worden nagestreefd in persberichten, zoals eerder

vastgesteld voor de persberichten van Coca-Cola over duurzaamheid. Omdat het promotionele deel van het persbericht centraal staat in deze scriptie, wordt de journalist als doelgroep verder buiten beschouwing gelaten.

Omdat het doel van de persberichten over duurzaamheid van Coca-Cola is om de lezers te doen geloven dat Coca-Cola een duurzame organisatie is, kan dit doel worden gezien als retorisch: er wordt een overtuigingspoging gedaan. Omdat er bij een overtuigingspoging sprake is van argumentatie, kan een argumentatieve karakterisering worden gemaakt. Om het argumentatieve actietype van een persbericht over duurzaamheid te karakteriseren, wordt eerst uiteengezet hoe de fasen van de kritische discussie worden doorlopen in de persberichten

(11)

van Coca-Cola over duurzaamheid, waarna de parameters voor dit actietype kunnen worden bepaald.

Een argumentatieve praktijk moet alle fasen van een kritische discussie doorlopen, hoewel dit op impliciete wijze kan gebeuren en in afwijkende volgorde (Van Eemeren et al., 2014). In de confrontatiefase wordt bepaald dat er sprake is van een verschil van mening door het aankondigen van een standpunt en het niet accepteren van dit standpunt door de andere partij (Van Eemeren et al., 2014). In de persberichten van Coca-Cola over duurzaamheid blijft deze fase impliciet. Er is sprake van een impliciet verschil van mening, omdat er één partij aan het woord is die twijfel veronderstelt bij de andere partij, in dit geval de lezer van het persbericht. In de openingsfase van een kritische discussie worden de rollen van protagonist en antagonist verdeeld, om de taken van de discussianten duidelijk te maken. Daarnaast worden materiële- en procedurele uitgangspunten vastgesteld voor de discussie (Van Eemeren et al., 2014). De protagonist neemt de verplichting aan om het standpunt te verdedigen en de antagonist neemt de verantwoordelijkheid om kritisch te zijn tegenover de argumenten van de protagonist. (Van Eemeren et al., 2014). Net als de confrontatiefase komt ook deze fase niet expliciet tot uiting in de persberichten van Coca-Cola over duurzaamheid – de uitgangspunten worden hier impliciet verondersteld. Omdat er in deze situatie sprake is van een monoloog kunnen uitgangspunten niet worden vastgesteld door beide partijen. Net als in de

confrontatiefase speelt hier het informatieve karakter van een persbericht een rol, omdat Coca-Cola niet de intentie heeft om het argumentatieve karakter duidelijk te maken. In de argumentatiefase worden de standpunten die ter discussie staan verdedigd door de protagonist en kritisch getest door de antagonist (Van Eemeren et al., 2014). De persberichten van Coca-Cola over duurzaamheid bevinden zich volledig in de argumentatiefase. Argumenten voor het impliciete standpunt worden aangevoerd, waarbij zowel gebruik wordt gemaakt van

nevenschikkende als onderschikkende argumentatie. In de afsluitingsfase van een kritische discussie bepalen de protagonist en de antagonist of het standpunt van de protagonist succesvol is verdedigd tegen de kritische reacties van de antagonist (Van Eemeren et al., 2014). Ook deze fase blijft in de persberichten van Coca-Cola over duurzaamheid impliciet. Er kan niet worden vastgesteld of de antagonist in deze kritische discussie het standpunt aanneemt, omdat de antagonist hier impliciet is en niet deelneemt aan de discussie.

Om een communicatief actietype argumentatief te karakteriseren, moeten de

parameters voor de persberichten over duurzaamheid worden bepaald (Van Eemeren, 2010). Deze parameters bestaan uit de beschrijving van de initiële situatie, de uitgangspunten, de argumentatie en de mogelijke uitkomst.

(12)

In de initiële situatie wordt vastgesteld dat er sprake is van een verschil van mening. In het geval van het persbericht is sprake van een niet-gemengd enkelvoudig verschil van

mening. Het standpunt in alle persberichten over duurzaamheid van Coca-Cola is: Coca-Cola is een duurzame organisatie. De protagonist die dit standpunt verdedigt is in dit geval de schrijver van het persbericht van Coca-Cola en de impliciete antagonist is de lezer van het persbericht, die mogelijk twijfel heeft ten opzichte van dit standpunt. De antagonist neemt geen deel aan de discussie. De protagonist kan daarom alleen anticiperen op mogelijke kritiek of twijfel (Van Poppel, 2013). De uitgangspunten worden in een persbericht nooit expliciet vastgesteld, omdat er sprake is van een discussie waarbij de antagonist impliciet blijft. Het is in dit geval wel duidelijk dat de schrijver de rol van protagonist op zich neemt en het

standpunt verdedigt. Er wordt daarbij verondersteld dat de lezer de rol van antagonist vervult. Daarnaast wordt de discussie gevoerd binnen praktische beperkingen van het persbericht, zoals de lengte en de ‘nieuwsstijl’ ervan: het taalgebruik in de persberichten moet klinken als nieuws (Mies, 2002). Schrijvers van persberichten schrijven daarom vaak vanuit het

perspectief van de derde persoon (Jacobs, 1999). Een persbericht heeft dan ook een preformulerende rol, wat inhoudt dat een standaard format wordt aangehouden, zoals beginnen met een titel gevolgd door een lead (Strobbe & Jacobs, 2005).

De argumentatie in het persbericht bestaat uit het anticiperen op mogelijke twijfel. Er moet worden beargumenteerd dat Coca-Cola een duurzame organisatie is. De mogelijke uitkomst van de discussie blijft in de persberichten van Coca-Cola altijd impliciet. Lezers bepalen zelf in hoeverre zij door de argumentatie in het persbericht zijn overtuigd en in hoeverre zij vinden dat Coca-Cola een duurzame organisatie is. Een schematische weergave van de argumentatieve karakterisering is te vinden in tabel 3.

(13)

Communicatief actietype

Initiële situatie Uitgangspunten Argumentatie Mogelijke uitkomst Persbericht van Coca-Cola over duurzaamheid Niet-gemengd enkelvoudig verschil van mening Schrijver persbericht neemt rol van protagonist op zich, niet aanwezige lezer is antagonist Discussie wordt gevoerd binnen de praktische beperkingen van het persbericht (lengte, nieuwsstijl) Anticipatie op mogelijke kritiek of twijfel antagonist Beargumenteren dat Coca-Cola een duurzame organisatie is Impliciete uitkomst Lezer besluit het standpunt (niet) te geloven

Tabel 3: argumentatieve karakterisering van het promotionele persbericht over duurzaamheid.

De in de tabel genoemde kenmerken van het persbericht over duurzaamheid kunnen

consequenties hebben de manier waarop wordt geargumenteerd. Deze consequenties, geuit in mogelijkheden voor strategisch manoeuvreren binnen dit actietype, worden besproken in hoofdstuk 3.

2.4 Conclusie

Een persbericht over duurzaamheid heeft als doel de reputatie van het bedrijf te versterken. De persberichten van Coca-Cola over duurzaamheid zijn gebaseerd op het standpunt: ‘Coca-Cola is een duurzame onderneming’. Omdat Coca-‘Coca-Cola de lezer van dit standpunt probeert te overtuigen, moet worden geargumenteerd. Hierdoor kan het persbericht van Coca-Cola over duurzaamheid argumentatief worden gekarakteriseerd.

In de persberichten van Coca-Cola is sprake van een enkelvoudig, niet-gemengd verschil van mening. De schrijver van het persbericht neemt de rol van protagonist op zich, de niet aanwezige lezer is de antagonist. De discussie wordt gevoerd binnen de praktische beperkingen van het persbericht, zoals de lengte en de nieuwsstijl. Verder is er sprake van anticipatie op mogelijke kritiek of twijfel van de antagonist ten opzichte van het standpunt en

(14)

wordt er in de persberichten beargumenteerd dat Coca-Cola een duurzame onderneming is. De uitkomst is altijd impliciet, waarbij de lezer besluit het standpunt wel of niet te geloven.

(15)

3 Mogelijkheden voor strategisch

manoeuvreren in het persbericht van

Coca-Cola over duurzaamheid

3.1 Introductie

In dit hoofdstuk wordt uitgelegd welke mogelijkheden er zijn voor strategisch manoeuvreren in het persbericht van Coca-Cola over duurzaamheid. Dit wordt gedaan per aspect van strategisch manoeuvreren. Eerst wordt besproken welke keuzes de schrijver van het persbericht heeft met betrekking tot het topisch potentieel aan de hand van inzichten over duurzaamheid van Roek (2004) en Elkington (1997). Vervolgens wordt besproken wat de schrijver kan doen om zijn argumentatie aan te passen aan het publiek aan de hand van inzichten uit de pragma-dialectiek door Van Eemeren en Snoeck Henkemans (2011). Als laatste wordt toegelicht welke presentatiemiddelen kunnen worden gebruikt voor de

argumentatieve uitingen aan de hand van inzichten over persberichten van Jacobs (2005) en Catenaccio (2008) en inzichten over formuleringen van Van Poppel (2013) en Pol &

Swankhuisen (2013). Deze drie aspecten werken samen om de lezer te overtuigen van het feit dat Coca-Cola een duurzame organisatie is.

3.2 Mogelijke keuzes uit het topisch potentieel

Als eerste aspect van strategisch manoeuvreren moet een keuze worden gemaakt uit het topisch potentieel. In de argumentatiefase, waarin de persberichten van Coca-Cola over duurzaamheid zich volledig bevinden, gaat het om het kiezen uit beschikbare kwesties die het standpunt het beste ondersteunen (Van Eemeren, 2010).

In de persberichten van Cola staat het volgende standpunt ter discussie: Coca-Cola is een duurzame onderneming. Daarbij wordt de volgende definitie van een duurzame onderneming aangehouden: Duurzaam ondernemen is het op een sociaal en ecologisch verantwoorde wijze uitvoeren van bedrijfsprocessen en activiteiten, ter verbetering van het financieel-economisch eindresultaat van een onderneming op korte en/of lange termijn (Roek,

(16)

2004, p. 7). Een duurzame onderneming moet streven naar een evenwicht tussen sociale (people), ecologische (planet) en economische (profit) doelstellingen (Roek, 2004). Het gaat erom dat in de bedrijfsvoering een optimale balans wordt gezocht tussen de werknemers, de planeet en winst. Tussen deze drie dimensies worden door Elkington (1997) een drietal tussengebieden onderscheiden: bedrijfsethiek (tussen people en profit), eco-efficiency (tussen profit en planet) en het ecologisch rechtvaardigheidsbeginsel (tussen people en planet). De drie dimensies schetsen een theoretisch kader voor duurzaam ondernemen en de drie

grensvlakken geven weer hoe duurzaam ondernemen in de praktijk vorm krijgt (Roek, 2004). Bij de keuze uit het topisch potentieel moet Coca-Cola in de argumentatie derhalve benadrukken dat een balans is gevonden tussen de werknemers, de planeet en winst. Dit kan de schrijver doen door uit te leggen hoe in de bedrijfsvoering invulling wordt gegeven aan de bedrijfsethiek, de eco-efficiency en het ecologisch rechtvaardigheidsbeginsel.

3.3 Mogelijke aanpassingen aan het publiek

Bij het tweede aspect van strategisch manoeuvreren moeten de argumentatieve zetten worden aangepast op het publiek (van Eemeren, 2010). Dit kan worden gedaan door het toepassen van een geschikte vorm van argumentatie waar het publiek zich in kan vinden. Persberichten waarin een descriptief standpunt ter discussie staat, zoals in de persberichten van Coca-Cola, lenen zich goed voor het gebruik van kentekenargumentatie. Dit is argumentatie waarbij het argument als kenmerk wordt gepresenteerd van het standpunt. Dit past goed bij persberichten waarbij een descriptief standpunt ter discussie staat omdat in het standpunt een bepaalde stand van zaken wordt beschreven die de lezer niet direct aanneemt. In dit geval is de beschreven stand van zaken dat Coca-Cola een duurzame onderneming is. Om de lezer te overtuigen van deze stand van zaken, worden kenmerken aangevoerd die typerend zijn voor duurzame ondernemingen die Coca-Cola ook toepast. Om te kunnen analyseren hoe

kentekenargumentatie tot uiting komt in de persberichten, wordt het schema voor argumentatie op basis van een kentekenrelatie van Van Eemeren en Snoeck Henkemans (2011) gebruikt. Het schema ziet er als volgt uit (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2011).

Voor X geldt Y Want: Voor X geldt Z,

(17)

Door de kentekenargumentatie te analyseren aan de hand van dit schema, kan worden gekeken of de argumenten daadwerkelijk kenmerken zijn van het standpunt door het stellen van kritische vragen (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2011). De belangrijkste kritische vragen bij argumentatie die gebaseerd is op een kentekenrelatie zijn:

- Is Z wel kenmerkend voor Y?

- Zijn er ook Y’s die niet kenmerk Z hebben?

- Zijn er ook niet-Y’s die evenzeer kenmerk Z hebben?

Bij deze vragen moet de kanttekening worden gemaakt dat niet alle vragen van toepassing zijn bij alle varianten van een kentekenrelatie. Alleen de relevante kritische vragen zullen worden besproken.

3.4 Mogelijke presentatiemiddelen

Het derde aspect van strategisch manoeuvreren richt zich op de presentatiemiddelen die kunnen worden gebruikt. Hierbij gaat het om de manier waarop bepaalde argumenten naar voren worden gebracht (Van Eemeren, 2010).

Ten eerste moet een persbericht zich houden aan de nieuwsstijl, zoals in paragraaf 2.3 is toegelicht. Door informatief te formuleren en gebruik te maken van preformulations

(Jacobs, 1999), wordt het argumentatieve karakter van het persbericht minder snel herkend en wordt het bericht niet opgevat als overtuigingspoging om Coca-Cola als duurzame organisatie te profileren. In zijn onderzoek presenteert Catenaccio (2008) een hybride persbericht dat bestaat uit informatie en promotie. Hij stelt dat juist in dit genre, waar deze casus ook binnen valt, openlijke promotie moet worden vermeden. Hoe meer het persbericht lijkt op promotie, hoe kleiner de kans dat het publiek overtuigd wordt. Dit wordt veroorzaakt doordat de lezer het bericht dan kan zien als niet-feitelijk en bevooroordeeld. Van Poppel (2013) stelt dat er in zo’n geval moet worden gekozen voor impliciete presentatie: ‘stoppen met roken verkleint de kans op longkanker’ in plaats van ‘mijn argument daarvoor is dat stoppen met roken de kans op longkanker verkleint’. Dit kan ervoor zorgen dat de lezer denkt dat hij slechts

geïnformeerd wordt en niet doorheeft dat er sprake is van een overtuigingspoging (Van Poppel, 2013). In de persberichten van Coca-Cola is daarom ook sprake van een impliciet standpunt, waarmee gebruik wordt gemaakt van het feit dat een persbericht ook een informatief karakter heeft.

(18)

Ten tweede zijn de persberichten van Coca-Cola bedoeld om de reputatie van het bedrijf te verbeteren door zich als duurzaam te profileren. In deze persberichten is vanuit strategisch oogpunt wenselijk om slechts de positieve aspecten van de bedrijfsvoering ten aanzien van duurzaamheid te benoemen als argument. Dit is vanuit strategisch oogpunt wenselijk omdat Coca-Cola een milieuvervuilend imago heeft en de negatieve aspecten dit beeld juist oproepen. Door de negatieve aspecten op het gebied van duurzaamheid volledig buiten beschouwing te laten, wordt alleen het deel gepresenteerd dat het meest gunstig is als ondersteuning van het standpunt dat ter discussie staat. Dit wordt ook wel een winstframe genoemd (Pol & Swankhuisen, 2013).

3.5 Conclusie

Voor het actietype persbericht van Coca-Cola over duurzaamheid zijn verschillende mogelijkheden om strategisch te manoeuvreren. Bij het eerste aspect van strategisch

manoeuvreren, het topisch potentieel, kan Coca-Cola beargumenteren dat zij een duurzame onderneming zijn door te benadrukken dat er een balans is gevonden tussen de werknemers, de planeet en winst. Dit kan worden gedaan door uit te leggen hoe in de bedrijfsvoering invulling wordt gegeven aan de bedrijfsethiek, de eco-efficiency en het ecologisch rechtvaardigheidsbeginsel.

Bij het tweede aspect van strategisch manoeuvreren, de aanpassing aan het publiek, kan gebruik worden gemaakt van kentekenargumentatie. Dit past goed bij dit actietype omdat er een descriptief standpunt ter discussie staat, namelijk ‘Coca-Cola is een duurzame

onderneming. Om de lezer van dit standpunt te overtuigen, worden kenmerken aangevoerd die typerend zijn voor duurzame ondernemingen die Coca-Cola ook toepast.

Bij het derde aspect van strategisch manoeuvreren, de presentatiemiddelen, moet ten eerste worden gelet op de nieuwsstijl van het persbericht. Door informatief te formuleren, wordt het argumentatieve karakter van het persbericht minder snel herkend en wordt het bericht niet opgevat als overtuigingspoging om Coca-Cola als duurzame organisatie te profileren. Hoe meer het persbericht lijkt op promotie, hoe kleiner de kans dat het publiek overtuigd wordt. Er moet dus gebruik worden gemaakt van impliciete presentatie van het standpunt. Daarnaast is het ook strategisch om de negatieve aspecten van Coca-Cola op het gebied van duurzaamheid buiten beschouwing te laten. Door alleen de positieve aspecten te

(19)

belichten, wordt alleen het deel gepresenteerd dat het meest gunstig is als ondersteuning van het standpunt.

4 Strategisch manoeuvreren in drie

persberichten van Coca-Cola over

duurzaamheid

4.1 Introductie

In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de laatste deelvraag: Hoe past Coca-Cola de mogelijke strategische manoeuvres toe in drie persberichten over duurzaamheid? De persberichten die worden geanalyseerd zijn ‘Coca-Cola opnieuw vermeld op Dow Jones Sustainability Index 2017’, ‘Aangespoeld verpakkingsmateriaal van Coca-Cola’ en ‘Coca-Cola verhuist naar duurzaam pand in Rotterdam’. De volgorde van de persberichten is willekeurig en heeft geen invloed op de analyse van de argumentatie. Per persbericht wordt gekeken naar de keuzes uit het topisch potentieel, de aanpassingen aan het publiek en de gebruikte presentatiemiddelen.

4.2 Strategische manoeuvres in ‘Coca-Cola opnieuw vermeld op Dow Jones

Sustainability Index 2017’

Op 12 september 2017 publiceerde Coca-Cola op hun website het persbericht met de titel: ‘Coca-Cola opnieuw vermeld op Dow Jones Sustainability Index 2017’. Dit persbericht is integraal opgenomen in bijlage 1. In dit persbericht maakt de schrijver gebruik van de volgende argumentatie:

(1) (Coca-Cola European Partners werkt duurzaam) (1’) (Duurzaam werken is goed)

(20)

(1).1 ‘We zijn de juiste richting ingeslagen’

(1).1.1a Coca-Cola European Partners, ’s werelds grootste onafhankelijke Coca-Cola bottelaar qua omzet, heeft al twee jaar op rij een vermelding gekregen op de Dow Jones Sustainability Index 2017.

(1).1.1b De Dow Jones Sustainability Index is een internationale index die de financiële prestaties monitort van toonaangevende bedrijven met een focus op

duurzaam ondernemen.

(1).1.1b.1 Bedrijven krijgen alleen een vermelding op de jaarlijkse ranglijst als zij leidend zijn in hun branche op het gebied van duurzaamheid.

(1).1.1c CCEP heeft in verschillende categorieën de hoogste industriescore behaald, waaronder Voeding & Gezondheid, Verpakkingen, Water, Opleiding- en Ontwikkelingsmogelijkheden en de manier van werken met Vakbonden en de Ondernemingsraad.

((1).1.1c’) (Wanneer je de hoogste industriescore behaalt, werk je duurzaam.) (1).1.1d We trekken samen op met The Coca-Cola Company

(1).1.1d.1 We ontwikkelen een duurzaamheidsstrategie voor West-Europa die laat zien hoe we ons betekenisvol zullen richten op een aantal van de grootste

problemen waar de samenleving mee geconfronteerd wordt.

In de volgende subparagrafen wordt besproken hoe de mogelijke strategische manoeuvres die zijn besproken in hoofdstuk 3, worden toegepast in dit persbericht.

4.2.1 Keuzes uit het topisch potentieel

In onderstaande argumentatiestructuur van het eerste persbericht worden fragmenten waarin het gaat over ‘people’ met rood aangegeven, de fragmenten waarin het gaat over ‘planet’ zijn groen gemaakt en de fragmenten waarin het gaat over ‘profit’ zijn blauw gemaakt.

(21)

Zoals is te zien aan de combinatie van de drie kleuren wordt in dit persbericht geargumenteerd dat Coca-Cola een duurzame onderneming is door te benadrukken dat alle drie de

duurzaamheidsaspecten people, planet en profit rekening wordt gehouden. Dit wordt gedaan door in argument (1).1.1a aangegeven dat Coca-Cola duurzaam werkt op het grensvlak eco-efficiency omdat ‘’s werelds grootste onafhankelijke Coca-Cola bottelaar qua omzet’ (profit) al twee jaar op rij een vermelding heeft gekregen op de ‘Dow Jones Sustainability Index (planet). In argument (1).1.1b wordt ook de eco-efficiency van het bedrijf benadrukt omdat de Dow Jones Sustainability Index een index is die financiële prestaties (profit) monitort van toonaangevende bedrijven met een focus op duurzaam ondernemen (planet). Als laatste wordt er in argument (1).1.1c nog aangegeven dat er een balans is gevonden op het gebied van het ecologisch rechtvaardigheidsbeginsel, namelijk dat de hoogste score is behaald in de

categorieën Voeding & Gezondheid, Opleiding- en Ontwikkelingsmogelijkheden en de manier van werken met Vakbonden en de Ondernemingsraad (people) en Verpakkingen en Water (planet). Een vermelding van hoe invulling wordt gegeven op het gebied van

bedrijfsethiek is niet terug te vinden in dit persbericht. 4.2.2 Aanpassingen aan het publiek

(22)

In dit persbericht wordt veelvuldig gebruik gemaakt van kentekenargumentatie. In

onderstaande argumentatiestructuur zijn de argumenten op basis van een kentekenrelatie in oranje aangegeven.

(1).1.1a Coca-Cola European Partners, ’s werelds grootste onafhankelijke Coca-Cola bottelaar qua omzet, heeft al twee jaar op rij een vermelding gekregen op de Dow Jones Sustainability Index 2017.

In argument (1).1.1a, wordt een vermelding op de Dow Jones Sustainability Index 2017 als kenteken gepresenteerd van een duurzame onderneming. In (1).1.1b.1 wordt dit nog eens benadrukt omdat alleen bedrijven een vermelding op deze ranglijst krijgen als zij leidend zijn in hun branche op het gebied van duurzaamheid, wat ook een kenmerk is van hun

duurzaamheid. Ook (1).1.1c is kentekenargumentatie, omdat het feit dat CCEP in

(23)

onderneming. Als laatste is ook (1).1.1d.1 een kentekenargument, omdat het ontwikkelen van een duurzaamheidsstrategie ook dient als kenteken voor een duurzame organisatie.

Door kentekenargumentatie te gebruiken probeert te schrijver van dit persbericht de lezer te overtuigen van het feit dat Coca-Cola European Partners een duurzame onderneming is. Het kentekenargumentatieschema zoals is beschreven in paragraaf 3.2 is als volgt:

Voor X geldt Y Want: Voor X geldt Z,

En: Z is kenmerkend voor Y

Dit schema kan worden ingevuld worden voor bovenstaande, oranjegekleurde kentekenargumenten:

Argument (1).1.1a:

Voor Coca-Cola European Partners (X) geldt dat zij een duurzame onderneming zijn (Y)

Want: Voor Coca-Cola European Partners (X) geldt dat zij zijn vermeld op de Dow Jones Sustainability Index 2017 (Z)

En: Een vermelding op de Dow Jones Sustainability index 2017 (Z) is kenmerkend voor een duurzame onderneming (Y)

Argument (1).1.1b.1:

Want: Voor Coca-Cola European Partners (X) geldt dat bedrijven alleen een

vermelding op de jaarlijkse ranglijst krijgen als zij leidend zijn in hun branche op het gebied van duurzaamheid (Z)

En: het krijgen van een vermelding op de jaarlijkse ranglijst als zij leidend zijn in hun branche op het gebied van duurzaamheid (Z) is kenmerkend voor een duurzame onderneming (Y)

Argument (1).1.1c:

Want: Voor Coca-Cola European Partners (X) geldt dat zij in verschillende categorieën de hoogste industriescore hebben behaald, waaronder Voeding &

(24)

Gezondheid, Verpakkingen, Water, Opleiding- en Ontwikkelingsmogelijkheden en de manier van werken met Vakbonden en de Ondernemingsraad (Z)

En: in verschillende categorieën de hoogste industriescore behalen, waaronder Voeding & Gezondheid, Verpakkingen, Water, Opleiding- en

Ontwikkelingsmogelijkheden en de manier van werken met Vakbonden en de Ondernemingsraad (Z) is kenmerkend voor een duurzame onderneming (Z) Argument (1).1.1d.1:

Want: Voor Coca-Cola European Partners (X) geldt dat zij een duurzaamheidsstrategie voor West-Europa ontwikkelen die laat zien hoe zij zich betekenisvol zullen richten op een aantal van de grootste problemen waar de samenleving mee geconfronteerd wordt (Z)

En: een duurzaamheidsstrategie voor West-Europa ontwikkelen die laat zien hoe zij zich betekenisvol zullen richten op een aantal van de grootste problemen waar de samenleving mee geconfronteerd wordt (Z) is kenmerkend voor een duurzame onderneming (Y)

Een belangrijke kritische vraag bij argumentatie gebaseerd op een kentekenrelatie is: Is Z wel kenmerkend voor Y? In dit persbericht is Z inderdaad kenmerkend voor Y, want een

vermelding op de Dow Jones Sustainability Index 2017 krijgt een bedrijf alleen als zij duurzaam werken (argument (1).1.1a), het krijgen van een vermelding op de jaarlijkse ranglijst als zij leidend zijn in hun branche op het gebied van duurzaamheid is kenmerkend voor een duurzame onderneming (argument (1).1.1b.1), in verschillende categorieën de hoogste industriescore behalen, waaronder Voeding & Gezondheid, Verpakkingen, Water, Opleiding- en Ontwikkelingsmogelijkheden en de manier van werken met Vakbonden en de Ondernemingsraad is kenmerkend voor een duurzame onderneming (argument (1).1.1c) en een duurzaamheidsstrategie voor West-Europa ontwikkelen die laat zien hoe zij zich

betekenisvol zullen richten op een aantal van de grootste problemen waar de samenleving mee geconfronteerd wordt is kenmerkend voor een duurzame onderneming (argument (1).1.1d.1).

(25)

4.2.3 Gebruikte presentatiemiddelen

In dit persbericht wordt gebruikgemaakt van impliciete presentatie van het standpunt. Dit draagt bij aan de overtuigingskracht omdat hierdoor het argumentatieve karakter van het persbericht minder snel herkend wordt en daardoor wordt het bericht niet opgevat als

overtuigingspoging om Coca-Cola als duurzame organisatie te profileren. Openlijke promotie wordt in dit persbericht dus vermeden, wat de kans op overtuiging van de lezer vergroot (Catenaccio, 2008).

Daarnaast wordt in dit persbericht ook geargumenteerd met positieve aspecten. Hiervan is sprake omdat positieve aspecten worden belicht van het feit dat Coca-Cola een duurzame onderneming is. Coca-Cola probeert duidelijk te maken dat zij op de goede weg zijn en succes boeken op het gebied van duurzaamheid. In dit bericht wordt benadrukt dat de vermelding op deze Sustainability Index positief is, met ‘We zijn de juiste richting

ingeslagen’ (argument (1).1). Hiermee benadrukt Coca-Cola de wenselijkheid en het positieve karakter van een duurzame bedrijfsvoering. Daarnaast ‘ontwikkelt Coca-Cola een

duurzaamheidsstrategie voor West-Europa die laat zien hoe zij zich betekenisvol zullen richten op een aantal van de grootste problemen waar de samenleving mee geconfronteerd wordt’ (argument (1).1.1d.1), waarin zij nogmaals benadrukken hoe goed zij werken, en ze laten het vervuilende aspect van de plastic-flesjes volledig buiten beschouwing. In argument (1).1.1c stelt de schrijver dat in verschillende categorieën de hoogste score is behaald, waarna een aantal categorieën volgt. Welke en hoeveel andere categorieën er zijn, en welke score daarop is behaald, wordt niet vermeld. Ook hier worden slechts positieve aspecten belicht.

4.3 Strategische manoeuvres in ‘Aangespoeld verpakkingsmateriaal van

Coca-Cola’

Op 16 januari 2017 publiceerde Coca-Cola op hun website het persbericht met de titel: ‘Aangespoeld verpakkingsmateriaal van Coca-Cola’. Dit persbericht is integraal opgenomen in bijlage 2. In dit persbericht maakt de schrijver gebruik van de volgende argumentatie:

(26)

(1) (Coca-Cola werkt duurzaam)

((1).1) (Coca-Cola probeert milieuschade van het incident (aangespoeld verpakkingsmateriaal van Coca-Cola door verlies containers in zee door storm) te beperken.)

((1).1)a We hebben dit weekend dan ook meteen contact gezocht met de lokale autoriteiten op de Waddeneilanden om na te gaan hoe het materiaal opgeruimd wordt.

((1).1)b We hebben onze ondersteuning aangeboden.

((1).1)c Wij staan in contact met hen en sluiten aan bij hun procedures. ((1).1)c.1 De gemeente vraagt bezoekers om gevonden labels in daarvoor

bestemde afvalbakken te deponeren. ((1).1)c.1.1 De labels worden vervolgens gerecycled.

In de volgende subparagrafen wordt besproken hoe de mogelijke strategische manoeuvres die zijn besproken in hoofdstuk 3, worden toegepast in dit persbericht.

In onderstaande argumentatiestructuur van het tweede persbericht worden fragmenten waarin het gaat over ‘people’ met rood aangegeven, de fragmenten waarin het gaat over ‘planet’ zijn groen gemaakt en de fragmenten waarin het gaat over ‘profit’ zijn blauw gemaakt.

(27)

((1).1)c.1 De gemeente vraagt bezoekers om gevonden labels in daarvoor bestemde afvalbakken te deponeren.

((1).1)c.1.1 De labels worden vervolgens gerecycled.

Zoals aan de kleur in de argumentatiestructuur is te zien, wordt er in dit persbericht slechts gesproken over één van de drie duurzaamheidsaspecten, namelijk planet. Er wordt alleen geargumenteerd dat in de bedrijfsvoering rekening wordt gehouden met de planeet door de acties die zij uitvoeren naar aanleiding van dit incident. Er wordt daardoor ook niet

geargumenteerd hoe in de bedrijfsvoering van Coca-Cola invulling wordt gegeven op de drie tussenliggende gebieden: eco-efficiency, bedrijfsethiek en het ecologisch

rechtvaardigheidsbeginsel.

4.3.2 Aanpassingen aan het publiek

Ook in dit persbericht wordt veelvuldig gebruik gemaakt van kentekenargumentatie. In onderstaande argumentatiestructuur zijn de argumenten op basis van een kentekenrelatie in oranje aangegeven.

((1).1)b We hebben onze ondersteuning aangeboden.

((1).1)c Wij staan in contact met hen en sluiten aan bij hun procedures. ((1).1)c.1 De gemeente vraagt bezoekers om gevonden labels in daarvoor

bestemde afvalbakken te deponeren.

((1).1)c.1.1 De labels worden vervolgens gerecycled.

In het impliciete argument ((1).1), waaruit naar voren komt dat Coca-Cola probeert milieuschade van het incident te beperken, is sprake van kentekenargumentatie omdat het kenmerkend is voor een duurzame organisatie om te proberen milieuschade te beperken na een dergelijk incident. In argument ((1).1)a is het contact zoeken met lokale autoriteiten om na te gaan hoe het materiaal opgeruimd wordt een kenmerk voor een duurzame onderneming.

(28)

Ook argument ((1).1)b, waarin wordt gesteld dat Coca-Cola ondersteuning heeft aangeboden bij de opruimactie, wordt gepresenteerd als een kenmerk van een duurzame organisatie. Als laatste is het recyclen van de labels (argument ((1).1)c.1.1) ook een kenmerk van een

duurzame onderneming. Het kentekenargumentatieschema kan worden ingevuld worden voor bovenstaande, oranjegekleurde kentekenargumenten en ziet er als volgt uit:

Argument ((1).1):

Want: Voor Coca-Cola European Partners (X) geldt dat zij proberen milieuschade van het incident (aangespoeld verpakkingsmateriaal van Coca-Cola door verlies containers in zee door storm) te beperken (Z).

En: Het proberen te beperken van milieuschade van het incident (Z) is kenmerkend voor een duurzame onderneming (Y).

Argument ((1).1)a:

Voor Coca-Cola European Partners (X) geldt dat zij een duurzame onderneming zijn (Y).

Want: Voor Coca-Cola European Partners (X) geldt dat zij dit weekend meteen contact hebben gezocht met autoriteiten op de Waddeneilanden om na te gaan hoe het materiaal opgeruimd wordt (Z).

En: Het meteen contact zoeken met autoriteiten op de Waddeneilanden om na te gaan hoe het materiaal opgeruimd wordt (Z) is kenmerkend voor een duurzame

onderneming (Y).

Argument ((1).1)b:

Want: Voor Coca-Cola European Partners (X) geldt dat zij hun ondersteuning hebben aangeboden bij de opruimactie (Z).

En: Het aanbieden van ondersteuning bij de opruimactie is kenmerkend voor een duurzame onderneming (Y).

(29)

Want: Voor Coca-Cola European Partners (X) geldt dat zij de labels recyclen (Z). En: Het recyclen van de labels (Z) is kenmerkend voor een duurzame onderneming (Y).

Ook bij dit persbericht is een belangrijke kritische vraag bij argumentatie gebaseerd op een kentekenrelatie: Is Z wel kenmerkend voor Y? In dit persbericht is Z inderdaad kenmerkend voor Y, want het proberen te beperken van milieuschade van het incident is kenmerkend voor een duurzame onderneming (argument ((1).1)), het meteen contact zoeken met autoriteiten op de Waddeneilanden om na te gaan hoe het materiaal opgeruimd wordt is kenmerkend voor een duurzame onderneming (argument ((1).1)a), het aanbieden van ondersteuning bij de opruimactie is kenmerkend voor een duurzame onderneming (argument ((1).1)b) en het recyclen van de labels is kenmerkend voor een duurzame onderneming (argument ((1).1)c.1.1).

Ook in dit persbericht wordt gebruikgemaakt van impliciete presentatie van het standpunt. Dit draagt bij aan de overtuigingskracht omdat hierdoor het argumentatieve karakter van het persbericht minder snel herkend wordt en daardoor wordt het bericht niet opgevat als

overtuigingspoging om Coca-Cola als duurzame organisatie te profileren. Openlijke promotie wordt daarom ook in dit persbericht vermeden, wat de kans op overtuiging van de lezer vergroot (Catenaccio, 2008).

Hoewel dit in de eerste instantie niet zo lijkt doordat het incident een negatief karakter heeft, wordt er in dit persbericht van positief geformuleerde argumenten gebruikgemaakt. Er wordt gesproken over het opruimen van het materiaal (argument ((1).1)a). Dit is positief, want als de labels zijn opgeruimd is het strand weer schoon en dat is goed voor het milieu. Coca-Cola heeft bij de opruimactie ondersteuning aangeboden aan de lokale gemeente (argument ((1).1)b), wat weer positief geformuleerd is en de reputatie van het bedrijf ten goede komt. Dat de labels die in de afvalbakken zijn gedaan worden gerecycled (argument ((1).1)c.1.1) is ook positief geformuleerd. Hier blijft onbesproken dat alle labels die niet in de afvalbakken worden gedaan, in de natuur terechtkomen, wat weer slecht is voor het milieu.

(30)

4.4 Strategische manoeuvres in ‘Coca-Cola verhuist naar duurzaam pand

in Rotterdam’

Op 30 november 2017 publiceerde Coca-Cola op hun website het persbericht met de titel: ‘Coca-Cola verhuist naar duurzaam pand in Rotterdam’. Dit persbericht is integraal opgenomen in bijlage 3. In dit persbericht maakt de schrijver gebruik van de volgende argumentatie:

(1) (Coca-Cola is een duurzame onderneming)

(1).1 Coca-Cola verhuist naar duurzaam pand in Rotterdam.

(1).2 Coca-Cola koos bewust voor projectontwikkelaar OVG Real Estate (1).2.1 OVG Real Estate is koploper op het gebied van duurzaamheid en

slimme technologie.

(1).2.1.1 OVG Real Estate heeft het gebouw verduurzaamd en herontwikkeld tot een ‘smart building’ door toepassing van diverse slimme

technologieën.

(1).2.1.1.1 Het energielabel is verbeterd van E naar label A, wat bewijst dat de overall energieconsumptie drastisch is verminderd na renovatie.

(1).2.2 Kenmerkend voor de kantoren van OVG Real Estate is een zorgvuldig afgestemde combinatie van slimme technologieën en

duurzaamheidstoepassingen die samen zorgen voor een efficiënte, gezonde en groene werkplek waar de gebruiker centraal staat.

(1).2.2.1 Een goed voorbeeld zijn de klimaatplafonds die niet alleen zorgen voor optimaal comfort, maar door de vele sensoren ook een

data-infrastructuur vormen die het gebouw verder optimaliseren. (1).2.2.1.1a Hierdoor wordt het gebouw efficiënter en zuiniger gebruikt.

(1).2.2.1.1b Door de toepassing van Ledverlichting, een nieuwe klimaatinstallatie en warmte werend glas wordt het energieverbruik flink verlaagd, en daarmee dus ook de CO2-uitstoot.

(31)

In onderstaande argumentatiestructuur van het derde persbericht worden fragmenten waarin het gaat over ‘people’ met rood aangegeven, de fragmenten waarin het gaat over ‘planet’ zijn groen gemaakt en de fragmenten waarin het gaat over ‘profit’ zijn blauw gemaakt.

(1).2 Coca-Cola koos bewust voor projectontwikkelaar OVG Real Estate (1).2.1 OVG Real Estate is koploper op het gebied van duurzaamheid en

slimme technologie.

technologieën.

(1).2.1.1.1 Het energielabel is verbeterd van E naar label A, wat bewijst dat de overall energieconsumptie drastisch is verminderd na renovatie.

Zoals is te zien aan de combinatie van de drie kleuren komen alle drie de

duurzaamheidsaspecten naar voren in dit persbericht. De schrijver stelt dat ‘het energielabel is verbeterd van E naar label A, wat bewijst dat de overall energieconsumptie drastisch is verminderd na renovatie’ (argument (1).2.1.1.1). Aan de combinatie van groen en blauw kan worden afgeleid dat de schrijver hier benadrukt dat er een balans is gevonden op het grensvlak

(32)

eco-efficiency, omdat rekening wordt gehouden met people en planet. In argument (1).2.2 wordt gesteld dat de verhuizing naar het nieuwe pand op alle drie de grensvlakken van toepassing is. De ‘slimme technologieën en duurzaamheidstoepassingen’ zorgen namelijk samen voor ‘een efficiënte, gezonde en groene werkplek waar de gebruiker centraal staat’, wat duidt op eco-efficiency doordat het efficiënt (profit) is en groen (planet), op duurzame bedrijfsethiek omdat het efficiënt (profit) is en gezond waar de gebruiker centraal staat (people), en duurzaam op het gebied van het ecologisch rechtvaardigheidsbeginsel omdat het groen (planet) is en gezond waar de gebruiker centraal staat (people). In argument (1).2.2.1 wordt ook beargumenteerd dat er een balans is gevonden op twee van de drie grensvlakken. Het bedrijf is duurzaam op het gebied van het ecologisch rechtvaardigheidsbeginsel doordat er klimaatplafonds zijn (planet) die zorgen voor optimaal comfort (people). Coca-Cola is duurzaam op het gebied van eco-efficiency omdat de klimaatplafonds (planet) zorgen voor een data-infrastructuur die het gebouw verder optimaliseren (profit).

4.4.2 Aanpassingen aan het publiek

In het persbericht met de titel: ‘Coca-Cola verhuist naar duurzaam pand in Rotterdam’ zijn bijna alle argumenten gebaseerd op een kentekenrelatie. In onderstaande

argumentatiestructuur van dit persbericht is te zien dat op meerdere niveaus kentekenargumentatie wordt toegepast. De in oranje aangegeven argumenten zijn

kentekenargumenten voor het standpunt en de in donkerblauw aangegeven argumenten zijn kentekenargumenten voor het feit dat het samenwerken met OVG Real Estate een duurzame keuze is.

(1).2 Coca-Cola koos bewust voor projectontwikkelaar OVG Real Estate

(1).2.1 OVG Real Estate is koploper op het gebied van duurzaamheid en slimme technologie.

technologieën.

(33)

Ook deze argumenten kunnen worden verwerkt in het kentekenargumentatieschema van Van Eemeren en Snoeck Henkemans (2011):

Argument (1).1:

Want: Voor Coca-Cola European Partners (X) geldt dat zij verhuizen naar een duurzaam pand in Rotterdam (Z).

En: Het verhuizen naar een duurzaam pand (Z) is kenmerkend voor een duurzame onderneming (Y).

Argument (1).2:

Want: Voor Coca-Cola European Partners (X) geldt dat zij bewust kiezen voor projectontwikkelaar OVG Real Estate (Z).

En: Het bewust kiezen voor projectontwikkelaar OVG Real Estate (Z) is kenmerkend voor een duurzame onderneming (Y).

Argument (1).2.1:

Voor OVG Real Estate (X) geldt dat zij een bewuste, duurzame keuze zijn van Coca-Cola (Y).

(34)

Want: Voor OVG Real Estate (X) geldt dat zij koploper zijn op het gebied van duurzaamheid en slimme technologie (Z).

En: Koploper zijn op het gebied van duurzaamheid en slimme technologie (Z) is kenmerkend voor een bewuste, duurzame keuze van Coca-Cola (Y).

Argument (1).2.1.1:

Want: Voor OVG Real Estate (X) geldt dat zij het gebouw hebben

verduurzaamd en herontwikkeld tot een ‘smart building’ door toepassing van diverse slimme technologieën (Z).

En: het gebouw hebben verduurzaamd en herontwikkeld tot een ‘smart building’ door toepassing van diverse slimme technologieën (Z) is kenmerkend voor een bewuste, duurzame keuze van Coca-Cola (Y).

Argument (1).2.1.1.1:

Want: Voor OVG Real Estate (X) geldt dat zij het energielabel hebben verbeterd van E naar A, wat bewijst dat de overall energieconsumptie drastisch is verminderd na renovatie (Z).

En: Het verbeteren van het energielabel van E naar A, wat bewijst dat de overall energieconsumptie drastisch is verminderd na renovatie (Z) is kenmerkend voor een bewuste, duurzame keuze van Coca-Cola (Y).

Argument (1).2.2:

Want: Voor OVG Real Estate (X) geldt dat het kenmerkend is voor de kantoren van OVG Real Estate dat een zorgvuldig afgestemde combinatie van slimme

technologieën en duurzaamheidstoepassingen samen zorgen voor een efficiënte, gezonde en groene werkplek waar de gebruiker centraal staat (Z).

(35)

zorgen voor een efficiënte, gezonde en groene werkplek waar de gebruiker centraal staat (Z) is kenmerkend voor een bewuste, duurzame keuze van Coca-Cola (Y). Argument (1).2.2.1:

Want: Voor OVG Real Estate (X) geldt dat een goed voorbeeld de klimaatplafonds zijn die niet alleen zorgen voor optimaal comfort, maar door de vele sensoren ook een data-infrastructuur vormen die het gebouw verder optimaliseren (Z).

En: dat een goed voorbeeld de klimaatplafonds zijn die niet alleen zorgen voor optimaal comfort, maar door de vele sensoren ook een data-infrastructuur vormen die het gebouw verder optimaliseren (Z) is kenmerkend voor een bewuste, duurzame keuze van Coca-Cola (Y).

Argument (1).2.2.1.1a:

Want: Voor OVG Real Estate (X) geldt dat hierdoor het gebouw efficiënter en zuiniger gebruikt wordt (Z).

En: dat hierdoor het gebouw efficiënter en zuiniger gebruikt wordt (Z) is kenmerkend voor een bewuste, duurzame keuze van Coca-Cola (Y).

Argument (1).2.2.1.1b:

Want: Voor OVG Real Estate (X) geldt dat door de toepassing van Ledverlichting, een nieuwe klimaatinstallatie en warmte werend glas het energieverbruik flink wordt verlaagd, en daarmee dus ook de CO2-uitstoot (Z).

En: dat door de toepassing van Ledverlichting, een nieuwe klimaatinstallatie en warmte werend glas het energieverbruik, en daarmee ook de CO2-uitstoot, flink wordt verlaagd (Z) is kenmerkend voor een bewuste, duurzame keuze van Coca-Cola (Y). Vervolgens wordt per kentekenargument antwoord gegeven op de kritische vraag of Z wel kenmerkend is voor Y. Het verhuizen naar een duurzaam pand is inderdaad kenmerkend voor

(36)

een duurzame onderneming (argument (1).1), want als de onderneming niet duurzaam zou zijn, zouden zij geen behoefte hebben om te verhuizen naar een duurzaam pand. Het bewust kiezen voor projectontwikkelaar OVG Real Estate is inderdaad kenmerkend voor een

duurzame onderneming (argument (1).2), want als Coca-Cola niet duurzaam zou zijn, zouden zij niet met deze projectontwikkelaar (die bekend staat om zijn duurzame panden) in zee gaan. Koploper zijn (OVG Real Estate) op het gebied van duurzaamheid en slimme technologie is inderdaad een kenmerk van een bewuste keuze zijn van Coca-Cola (argument (1).2.1), omdat deze keuze staat voor duurzaamheid. Een onderneming die niet duurzaam is, zou deze keuze niet maken.

De kritische vraag voor alle andere kentekenargumenten die als ondersteuning dienen voor het feit dat het samenwerken met OVG Real Estate een duurzame keuze is (aangegeven in donkerblauw in de argumentatiestructuur), kunnen worden beantwoord met dezelfde redenering als de redenering voor argument (1).2.1.

In dit derde persbericht wordt wederom gebruikgemaakt van impliciete presentatie van het standpunt. Dit draagt ook hier bij aan de overtuigingskracht omdat hierdoor het

argumentatieve karakter van het persbericht minder snel herkend wordt en daardoor wordt het bericht niet opgevat als overtuigingspoging om Coca-Cola als duurzame organisatie te

profileren. Openlijke promotie wordt in dit persbericht dus vermeden, wat de kans op overtuiging van de lezer vergroot (Catenaccio, 2008).

Verder wordt in dit bericht het feit dat Coca-Cola bewust heeft gekozen voor

samenwerking met projectontwikkelaar OVG Real Estate onderbouwd door slechts positief geformuleerde argumenten waarom deze projectontwikkelaar een duurzame keuze is. In alle argumenten die hiervoor worden gegeven worden de positieve aspecten van deze

samenwerking benadrukt. Alleen dat deel van de werkelijkheid wordt weergegeven, waarin het goede van deze projectontwikkelaar en het nieuwe pand van Coca-Cola naar voren komt. Negatieve aspecten en ervaringen worden volledig buiten beschouwing gelaten. Een

voorbeeld hiervan is argument (1).2.1.1.1, waarin wordt gesteld dat de energieconsumptie drastisch is verminderd na renovatie. Of deze renovatie ook negatieve consequenties met zich meebracht, wordt niet over gesproken.

(37)

4.5 Conclusie

In dit hoofdstuk is de argumentatie in drie persberichten van Coca-Cola over duurzaamheid geanalyseerd om antwoord te kunnen geven op de vraag hoe Coca-Cola de mogelijke strategische manoeuvres toepast in deze drie persberichten.

In het eerste persbericht over de vermelding op de Dow Jones Sustainability Index 2017 komen bij de keuze uit het topisch potentieel alle drie de duurzaamheidsaspecten people, planet en profit aan bod. Hier geeft de schrijver ook aan hoe invulling wordt gegeven op de grensvlakken eco-efficiency en het ecologisch rechtvaardigheidsbeginsel. Hoe invulling wordt gegeven aan de bedrijfsethiek komt niet naar voren in dit persbericht. Op het gebied van aanpassing aan het publiek, het tweede aspect van strategisch manoeuvreren, worden vier argumenten op basis van een kentekenrelatie gebruikt als ondersteuning van het standpunt. Op het gebied van de presentatiemiddelen blijft het standpunt in dit persbericht impliciet om openlijke promotie te vermijden. Er wordt in dit persbericht geargumenteerd met alleen positieve aspecten. Negatieve aspecten worden buiten beschouwing gelaten.

In het tweede persbericht, over de opruimactie na het incident met de labels, wordt bij de keuze uit het topisch potentieel alleen gesproken over één van de drie

duurzaamheidsaspecten, namelijk planet. Daardoor wordt er ook niet aangegeven hoe in de bedrijfsvoering invulling wordt gegeven aan de drie grensvlakken bedrijfsethiek, eco-efficiency en het ecologisch rechtvaardigheidsbeginsel. Bij de aanpassing aan het publiek worden in dit persbericht ook vier argumenten aangevoerd op basis van een kentekenrelatie. Bij de presentatiemiddelen is er sprake van een impliciet standpunt, dat hier ook openlijke promotie probeert te vermijden. Daarnaast wordt ook hier geargumenteerd met slechts positieve aspecten van de opruimactie, wat gunstig is bij de overtuiging van het standpunt.

In het derde persbericht, over de verhuizing naar een duurzaam pand, maakt de schrijver bij de keuze uit het topisch potentieel gebruik van alle drie de

duurzaamheidsaspecten people, planet en profit. Ook wordt in dit persbericht besproken hoe op alle drie de grensvlakken (bedrijfsethiek, eco-efficiency en het ecologisch

rechtvaardigheidsbeginsel) invulling wordt gegeven in de bedrijfsvoering van Coca-Cola. Op het gebied van aanpassing aan het publiek wordt hier gebruikgemaakt van negen argumenten op basis van een kentekenrelatie. Wat betreft de presentatiemiddelen is ook hier het standpunt impliciet gelaten om openlijke promotie te vermijden. Wederom is er sprake van alleen het

(38)

belichten van de positieve aspecten van de verhuizing en de samenwerking met OVG Real Estate.

De overeenkomsten in het strategisch manoeuvreren in de persberichten zijn op het gebied van de aanpassingen aan het publiek en de presentatiemiddelen. In alle drie de persberichten wordt gebruikgemaakt van argumentatie op basis van een kentekenrelatie als ondersteuning van het standpunt. Ook wordt in alle drie de persberichten het standpunt impliciet gelaten. Verder worden slechts de positieve aspecten benoemd en de negatieve aspecten achterwege gelaten.

Het strategisch manoeuvreren in de drie persberichten verschilt op het gebied van de gemaakte keuzes uit het topisch potentieel. In het eerste persbericht worden alle drie de duurzaamheidsaspecten genoemd, maar wordt bij maar twee van de drie grensvlakken uitgelegd hoe Coca-Cola daar invulling aan geeft in de bedrijfsvoering. In het tweede persbericht wordt maar één van de drie duurzaamheidsaspecten besproken en niet een bespreking van de grensvlakken komt naar voren. In het derde persbericht worden alle duurzaamheidsaspecten besproken en wordt ook de invulling van alle drie de grensvlakken belicht.

(39)

5 Conclusie en discussie

5.1 Conclusie

In deze masterscriptie is onderzoek gedaan naar hoe de bekende frisdrankenproducent Coca-Cola gebruikmaakt van strategisch manoeuvreren in haar persberichten. Om tot een antwoord op de centrale vraag te komen, zijn de volgende deelvragen gehanteerd:

- Hoe kan het actietype, een persbericht van Coca-Cola over duurzaamheid, gekarakteriseerd worden?

- Welke mogelijkheden biedt het actietype voor strategisch manoeuvreren?

- Hoe past Coca-Cola de mogelijke strategische manoeuvres toe in drie persberichten over duurzaamheid?

In het eerste hoofdstuk is onderzocht hoe het actietype, een persbericht van Coca-Cola over duurzaamheid gekarakteriseerd kan worden. Dit is onderzocht aan de hand van verschillende inzichten uit de pragma-dialectiek van onder andere van Eemeren (2010) en Van Eemeren en Houtlosser (2008). Uit dit hoofdstuk blijkt dat een persbericht over

duurzaamheid als doel heeft om de reputatie van het bedrijf te versterken. In de persberichten van Coca-Cola over duurzaamheid is sprake van het standpunt: ‘Coca-Cola is een duurzame onderneming’. Omdat Coca-Cola de lezer van dit standpunt probeert te overtuigen, moet worden geargumenteerd. Hierdoor kan het persbericht van Coca-Cola over duurzaamheid argumentatief worden gekarakteriseerd. In de persberichten van Coca-Cola over

duurzaamheid is sprake van een enkelvoudig, niet-gemengd verschil van mening. De schrijver van het persbericht neemt de rol van protagonist op zich, de niet aanwezige lezer is de

antagonist. De discussie wordt gevoerd binnen de praktische beperkingen van het persbericht, zoals de lengte en de nieuwsstijl. Verder is er sprake van anticipatie op mogelijke kritiek of twijfel van de antagonist ten opzichte van het standpunt en wordt er in de persberichten beargumenteerd dat Coca-Cola een duurzame onderneming is. De uitkomst is altijd impliciet, waarbij de lezer besluit het standpunt wel of niet te geloven.

In het tweede hoofdstuk wordt uitgelegd welke mogelijkheden er zijn voor strategisch manoeuvreren in het persbericht van Coca-Cola over duurzaamheid. De keuzes voor het topisch potentieel worden besproken aan de hand van inzichten over duurzaamheid van Roek (2004) en Elkington (1997). Wat de schrijver kan doen om zijn argumentatie aan het publiek