“Leisure meets business”

“Leisure meets business”

Onderzoeks-en adviesrapport

Aleid Balk Saxion – Hospitality Business School

Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs

“Leisure meets business”

Thesis

Studentnummer: 353184

Opdrachtgever: Quirine Bas, Theehuis Dennenoord Eerste examinator: Anneke van der Mey

Tweede examinator: Frank Evers Onderzoek docent: Rienk van Marle Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs Hospitality Business School Saxion – Deventer Thesis semester september 2016- januari 2017

Voorwoord

Voor u ligt het thesiswerkstuk dat is geschreven in het kader van mijn afstudeersemester om mijn opleiding Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs aan het Saxion te Deventer binnen 3,5 jaar af te ronden. Dit onderzoek en het bijpassende advies is geschreven voor Theehuis Dennenoord om de locatie The Barn meer naamsbekendheid te laten verkrijgen door middel van een

marketingcommunicatieadvies. In dit thesiswerkstuk wordt antwoord gegeven op het

managementprobleem in de vorm van een marketingcommunicatieplan. Tijdens dit onderzoek is er gekeken naar de wensen en behoeften op het gebied van criteria voor het kiezen van een externe locatie, communicatiemiddelen en trends & ontwikkelingen.

Mijn dank gaat uit naar mijn eerste examinator Anneke van der Mey voor alle consultmogelijkheden tijdens dit traject en mijn tweede examinator Frank Evers voor alle feedback en tips tijdens mijn Thesis Proposal Defence. Ook wil ik graag Gijs Theunissen en Rienk van Marle voor alle advies rondom het onderzoekgedeelte bedanken. Verder wil ik graag mijn opdrachtgever Quirine Bas en haar man Martijn Bas bedanken voor alle tijd en ruimte die ik heb gekregen om aan mijn thesiswerkstuk te werken en voor hun medewerking om contacten te vinden tijdens het onderzoek. Ook wil ik mijn moeder Maup van Angelbeek graag bedanken voor alle tijd die zij vrijmaakte om mijn stukken te lezen en tenslotte bedank ik mijn vriend Wouter Zaar voor alle feedback.

Aleid Balk,

Managementsamenvatting

Dit thesiswerkstuk is uitgevoerd in opdracht van Theehuis Dennenoord, om voor de locatie The Barn meer naamsbekendheid te genereren. The Barn is een uitstekende externe locatie om zakelijke bijeenkomsten te organiseren. Op dit moment loopt het Theehuis goed, alleen de zakelijke markt bij The Barn niet omdat The Barn nog niet voldoende bekend is bij de zakelijke markt. In het weekend wordt The Barn gebruikt om de vele gasten van het theehuis op te vangen maar doordeweeks staat The Barn vaak leeg. Het bedrijf Dennenoord opereert vanuit verschillende bedrijfsnamen: de

vakantiehuisjes, het theehuis en de locatie The Barn. Omdat het theehuis het meest bekend is bij de mensen is het lastig om The Barn op de kaart te zetten. Het geheel van deze drie elementen heeft een imago van vrije tijd, terwijl The Barn zich richt op een totaal andere groep namelijk de zakelijke markt. Het managementprobleem is dat de opdrachtgever niet goed weet hoe The Barn meer

naamsbekendheid kan verkrijgen bij de zakelijke markt voor externe zakelijke bijeenkomsten. De adviesvraag luidt dan ook: ”Hoe kan de opdrachtgever door middel van marketingcommunicatie meer naamsbekendheid voor The Barn creëren bij de verschillende branches waarin veel vrouwen werken in de zakelijke markt?”

De opdrachtgever wil door middel van dit marketingcommunicatieplan zorgen dat The Barn een zakelijk imago krijgt door middel van meer naamsbekendheid zodat mensen The Barn niet associëren met het theehuis. De opdrachtgever heeft nog steeds de zelfde doelgroep als het theehuis voor ogen namelijk vrouwen die voor zakelijke doeleinden komen. Uit eerder onderzoek is gebleken dat in de gezondheidszorg, retail, zakelijke dienstverlening en overheid & onderwijs de meeste vrouwen werken. De vier branches zijn onderzocht in deze thesis.

Als eerst is het theoretisch kader geschreven waarin de begrippen “marketingcommunicatie”, “marketingcommunicatieplan”, “communicatiemiddelen”, “wensen en behoeften” en “criteria voor locatie van zakelijke bijeenkomsten” zijn beschreven. Vanuit het theoretisch kader is er een operationalisering gemaakt.

Vanuit deze operationalisering zijn er twee type onderzoek gedaan, kwalitatief en kwantitatief. Er is sprake van een triangulatie wat de betrouwbaarheid van het onderzoek vergroot. Er is kwantitatief onderzoek gedaan door middel van een enquête naar de wensen en behoeften betreffende het kiezen van een externe locatie en communicatiemiddelen. De enquête is ingevuld door 240 respondenten (66% vrouw en 34% man). Daarnaast zijn de trends en ontwikkelingen ook meegenomen in de enquête. Het kwalitatieve onderzoek is uitgevoerd door middel van diepte-interviews, met een half

gestructureerde interviewguide. Tijdens de interviews zijn dezelfde onderwerpen als in het kwantitatieve onderzoek aan bod gekomen. Er zijn 5 personen geïnterviewd die zakelijke bijeenkomsten op een externe locatie organiseren voor hun bedrijf.

Uit de resultaten van het onderzoek is gebleken dat er weinig verschil zit tussen de vier verschillende branches die zijn onderzocht. De belangrijkste bevindingen worden in deze samenvatting genoemd en op basis van deze bevindingen is het uiteindelijke advies ook geschreven. Meestal worden er

vergaderingen, trainingen en informatieve bijeenkomsten georganiseerd. Uit de resultaten komt naar voren dat er vaak eendaagse bijeenkomsten georganiseerd worden en dat de zakelijke bijeenkomsten niet worden georganiseerd door een intermediair. Een externe locatie moet in de buurt van het bedrijf

zijn. Graag kiest men elke keer een nieuwe externe locatie. Catering, parkeergelegenheden, omgeving, ambiance, uitstraling, goede referenties/reviews en technische faciliteiten zijn belangrijke aspecten voor een externe locatie. De classificatie, erkend vergaderbedrijf of eerdere ervaringen zijn minder belangrijk. De omgeving speelt een grote rol, met voorkeur voor bosrijke gebieden waar gewandeld kan worden. Sociale media zijn een grote factor in het zoekproces, zoals Facebook, LinkedIn en Twitter. Mond-tot-mondreclame (door middel van goede referenties) en Google zijn de meest gebruikte middelen die ingezet worden tijdens het zoeken. Bij voorkeur ziet men tijdens het zoeken een foto met daarbij een stuk informatieve tekst. Een video is een goede toevoeging, in een later stadium als de potentiële gast al verder naar die specifieke locatie aan het kijken is. Arrangementen in de vorm van bijvoorbeeld een high tea of andere elementen gecombineerd met een vergadering worden tot op heden niet geboekt. Uit het kwalitatieve onderzoek komt naar voren dat dit in de toekomst interessant kan zijn. Dit kan worden aangeboden in de vorm van bijvoorbeeld een teambuildingsuitje afsluitend aan een zakelijke bijeenkomst.

Omdat er amper verschil tussen de vier branches is zal het advies toepasbaar zijn op alle branches waar over het algemeen meer vrouwen werken. Er zijn 3 voorstellen geformuleerd in het advies, alle voorstellen hebben betrekking op een thematisch arrangement. Dit thematisch arrangement is ontstaan vanuit een longlist. Omdat er veel opties uit de resultaten naar voren kwamen was het interessant om verschillende opties samen te voegen in de vorm van verschillende thematische

arrangementen. Het thematisch arrangement “vergaderen in het groen” heeft de voorkeur, dit komt uit de toetsing van verschillende criteria naar voren.

Voor dit thematisch arrangement is een implementatieplan geschreven in de vorm van het 9

Inhoudsopgave Voorwoord 4 Managementsamenvatting 5 Verklarende begrippenlijst 8 1. Inleiding 9 1.1 Achtergrondinformatie opdrachtgever 9 1.2 Aanleiding 10 1.3 Managementvraagstuk 10

1.4 Doelstellingen rondom het onderzoek 11

1.5 Onderzoeksvragen 12

1.6 Leeswijzer 12

2. Theoretisch kader 13

2.1 Zoekmethoden, zoektermen en zoekcriteria 13 2.2 Kernbegrippen 13

2.2.2 Beschrijving kernbegrip “marketingcommunicatie” 14

2.2.3 Beschrijving kernbegrip “marketingcommunicatieplan” 14 2.2.4 Beschrijving kernbegrip “communicatiemiddelen” 14 2.2.5 Beschrijving kernbegrip “wensen en behoeften” 17 2.2.6 Beschrijving van de criteria van zakelijke bijeenkomsten op externe locatie 18 2.2.7 Trends en ontwikkelingen 18 2.3 Relatie tussen de begrippen 19 2.4 Operationalisering 19

3. Onderzoeksmethodologie 20 3.1 Onderzoeksmethodologie van onderzoeksvragen 1, 2 & 3 20

3.2 Onderzoeksmethodologie van onderzoeksvragen 4, 5 & 6 21

4. Onderzoeksresultaten 23 4.1 Resultaten kwalitatief onderzoek 23 4.2 Resultaten kwantitatief onderzoek 30 5. Conclusie 34 5.1 Onderzoeksvraag 1 34 5.2 Onderzoeksvraag 2 34 5.3 Onderzoeksvraag 3 34 5.4 Onderzoeksvraag 4 35 5.5 Onderzoeksvraag 5 35 5.6 Onderzoeksvraag 6 36 5.7 Algemene conclusie 36 6. Discussie 37 6.1 Validiteit 37 6.1.1 Interne validiteit 37 6.1.2 Externe validiteit 37 6.1.3 Begripsvaliditeit 38 6.2 Betrouwbaarheid 38 7. Advies 39

7.1 Adviesvraag en doelstellingen 39 7.2 Analyse advies 39 7.3 Voorstellen 40 7.3.1 Voorstel 1 40 7.3.2 Voorstel 2 41 7.3.3 Voorstel 3 42 7.3 Afweging voorstellen 43

8. “Vergaderen in het groen” 44

8.1 Marketingcommunicatieplan 44 8.2 Conclusie 48 Nawoord 49 Bibliografie 51 Bijlagen 56 Bijlagen A: Inleiding 56 Bijlagen B: Onderzoeksmethodologie 65 Bijlagen C: Onderzoeksresultaten 71 Bijlagen D: Advies 116

Verklarende begrippenlijst

Gezondheidszorg branche

Gezondheidszorg is een geheel van zorgverleners die zich richt op instandhouding en verbetering van de gezondheidstoestand. Er zijn verschillende types zorg: geboortezorg, jeugdzorg, eerstelijnszorg, acute zorg, ziekenhuiszorg, geestelijke gezondheidzorg, langdurige zorg en integrale zorg

(Volksgezondheidszorg, 2016). Beroepen in deze branche zijn bijvoorbeeld: apothekers, psychologen, tandartsen, orthodontisten, verzorgenden, verpleegsters en fysiotherapeuten (Nationaleberoepengids, 2016).

MICE markt

De afkorting MICE staat voor meetings, Incentives Conventions en Exhibitions (Gastvrij Noord-Holland, 2016).

Oost-Nederland

Oost-Nederland bestaat uit de provincies Gelderland, Flevoland en Overijssel (Wikipedia, 2016).

Overheid & onderwijs branche

Alle beroepen binnen de overheid worden gefinancierd door het rijk (CBS, 2016). Hier valt het volgende onder: sociale werkplaatsen, opvangtehuizen, asielzoekerscentra, uitzendbureaus, musea,

bibliotheken. Onder onderwijs vallen organisaties die kennis overbrengen en vaardigheden aanleren zoals basisscholen, middelbaar onderwijs, sporttrainingen en –lessen en het hoger onderwijs (CBS, 2016). Beroepen binnen deze branche kunnen bijvoorbeeld zijn: basisschoolleraren, trainers, docenten op mbo en hbo, muziekleraren, decanen, beleidsmedewerkers en gemeentemedewerkers

(Nationaleberoepengids, 2016).

Retail branche

Retail, ook wel de detailhandel of kleinhandel, is een branche waar fysieke goederen als

levensmiddelen en kleding worden verkocht aan consumenten. Het zijn onder andere kledingwinkels en supermarkten (Wikipedia, 2016). Verder vallen bloemisten, reisbureaus, drogisterijen,

meubelwinkels en slagerijen etc. hier ook onder (Nationaleberoepengids, 2016).

Zakelijke dienstverlening branche

Dit is een branche waarin de zakelijke dienstverlening centraal staat. Binnen deze branche zijn er beroepen als baliemedewerkers, receptionisten, secretaresses, consultants, administrators en teamleiders (Nationaleberoepengids, 2016).

1. Inleiding

In dit hoofdstuk wordt als eerste de achtergrondinformatie van de opdrachtgever beschreven. Vervolgens de aanleiding, het managementprobleem, doelstellingen rondom het onderzoek, onderzoeksvragen en tot slot een leeswijzer van het verslag.

1.1 Achtergrondinformatie opdrachtgever

Theehuis Dennenoord is een idyllisch houten theehuis gelegen tussen Vasse en Ootmarsum. Het theehuis bevindt zich in een bosrijke omgeving in de regio Twente. Het hoofdproduct van Theehuis Dennenoord is de high tea die wordt georganiseerd. Theehuis Dennenoord is geopend van woensdag t/m zondag vanaf 11.00 uur. De eigenaren Martijn en Quirine Bas hebben dit theehuis in 2015 overgenomen (Q. Bas, persoonlijke communicatie, 4 september 2016).

De meeste bezoekers van het Theehuis Dennenoord komen voor een high tea of voor een lunch. Daarnaast is er een mogelijkheid om bruiloften en andere bijeenkomsten in het theehuis te houden. De doelgroep van Theehuis Dennenoord is heel breed maar kan volgens Quirine Bas het beste

gedefinieerd worden als vrouwen in de omgeving van Oost-Nederland vanaf 18 tot 100 jaar (Q. Bas, persoonlijke communicatie, 4 september 2016). Naast het theehuis zijn er ook zeven vakantiehuisjes, deze worden voornamelijk in de zomer druk bezocht.

The Barn

Verder heeft Theehuis Dennenoord ook een locatie genaamd The Barn. The Barn is een bijgebouw op het terrein wat zich uitstekend kan lenen voor bijeenkomsten voor de zakelijke markt. De eigenaren hebben een bestemming voor The Barn voor ogen, namelijk zakelijke bijeenkomsten laten plaatsvinden in The Barn. Het theehuis en de vakantiehuisjes lopen goed maar The Barn is nog niet goed bekend bij de zakelijke markt omdat het bedrijf zich voornamelijk richt op gasten van het theehuis. Deze thesis zal zich richten op de locatie The Barn. Deze locatie biedt ruimte voor maximaal 60 personen. The Barn is een geschikte locatie voor zakelijke bijeenkomsten omdat het veel oppervlakte en de faciliteiten voor een zakelijke bijeenkomst heeft (Q. Bas, persoonlijke communicatie, 4 september 2016). De

opdrachtgever weet dat in de omgeving hotels en bed en breakfast accommodaties een vergaderruimte aanbieden. Parkhotel de Wiemsel richt zich ook op de zakelijke markt met zakelijke bijeenkomsten en dat loopt daar zeer goed. Verder heeft Herberg Droste ook een aparte ruimte die wordt gebruikt voor zakelijke doeleinden. Bij deze twee bedrijven, in de buurt van Theehuis Dennenoord, die de zakelijke markt bedienen is het een succesvolle combinatie. Daarom ziet de opdrachtgever mogelijkheden om dit bij The Barn toe te passen (Q. Bas, persoonlijke communicatie, 7 september 2016). Op dit moment wordt er gemiddeld 1 keer in de maand zakelijke bezoekers ontvangen uit de zorgbranche,

onderwijsbranche of de maatschappelijke zorgbranche. Dit zijn vergaderingen met ongeveer 10 personen. Meestal wordt er een arrangement geboekt, hierbij heeft de groep (10 personen) een compleet dag arrangement inclusief lunch voor 395 euro (Q. Bas, persoonlijke communicatie 14 oktober 2016).

Een locatie voor een zakelijke bijeenkomst moet aan een aantal basiseisen voldoen. Zo moet de locatie genoeg (dag)licht en ruimte hebben. Een goede luchtverversing moet geregeld zijn. Ook mag er niet teveel lawaai van buitenaf te horen zijn en de ruimte moet afgesloten kunnen worden. Verder moeten er voldoende technische voorzieningen zijn (Buuren-Verwaijen, 2000). In bijlage I bevindt zich een

opsomming van kenmerken waar een ruimte aan moet voldoen. The Barn voldoet aan vrijwel alle basiseisen voor een zakelijke bijeenkomst. The Barn heeft een oppervlakte van 108 m2 en beschikt over faciliteiten als internet, geluidsinstallatie, elektrapunten, 20 tafels, 60 zitplaatsen, flipovers, stopcontacten, WiFi, een aparte ruimte, eigen ingang, eigen toiletten, catering/restaurant, centrale verwarming, open haard en overnachtingsmogelijkheden. In de toekomst zal er ook een beamer aanwezig zijn (Q. Bas, persoonlijke communicatie, 4 september 2016). Deze faciliteiten maken samen met de bovenstaande aspecten The Barn geschikt als locatie voor zakelijke bijeenkomsten. De

opdrachtgever wil dat de bezoeker niet alleen Theehuis Dennenoord ziet met een vrijetijdsimago maar dat de locatie The Barn een zakelijke naam krijgt (Q. Bas, persoonlijke communicatie, 4 september 2016).

Missie, visie en doelstellingen

Missie: “The Barn is een ruimte waar zakelijke bijeenkomsten georganiseerd kunnen worden op een unieke locatie (Q. Bas, persoonlijke communicatie 14 oktober 2016)”.

Visie: “The Barn staat in de toekomst bekend als een unieke locatie voor zakelijke bijeenkomsten in de regio Oost-Nederland (Q. Bas, persoonlijke communicatie 14 oktober 2016)”.

Doelstelling: “Gemiddeld een keer per week een zakelijke bijeenkomst

in The Barn organiseren voor

1.2 Aanleiding

Omdat het met de economie weer beter gaat in Nederland is de behoefte aan externe vergaderlocaties gaan groeien (Neefjes, 2016). De opdrachtgever weet niet hoe zij via marketingcommunicatie de zakelijke markt kan bereiken. Zoals in de vorige paragraaf benoemd, is de locatie The Barn nog niet voldoende bekend bij de zakelijke markt. In het weekend wordt The Barn gebruikt om de vele gasten van het theehuis op te vangen maar doordeweeks staat The Barn vaak leeg. Het bedrijf Dennenoord opereert vanuit verschillende bedrijfsnamen: de vakantiehuisjes, het theehuis en de locatie The Barn. Doordat het theehuis het meest bekend is bij de mensen is het lastig om The Barn op de kaart te zetten. Het geheel van deze drie elementen heeft een imago van vrije tijd, terwijl The Barn zich richt op een totaal andere groep namelijk de zakelijke markt. Het is van belang dat The Barn een zakelijk imago krijgt zodat mensen The Barn niet associëren met het theehuis maar dat The Barn naamsbekendheid creëert met een zakelijke imago. Het doel is dat door middel van marketingcommunicatie meer

naamsbekendheid wordt gecreëerd zodat er in de toekomst minimaal 1 zakelijke bijeenkomst per week in The Barn zal plaatsvinden. Theehuis Dennenoord ziet het theehuis nog altijd als corebusiness maar wil met The Barn bekend worden voor zakelijke bijeenkomsten omdat de ruimte er toch is. Het budget voor een marketingcommunicatieplan is rond de 2.500 euro. (Q. Bas, persoonlijke communicatie, 11 september 2016).

1.3 Managementvraagstuk

Zoals in de vorige paragraaf benoemd, is het momenteel lastig om de zakelijke markt op een juiste manier te benaderen. Theehuis Dennenoord wil daarom graag advies krijgen hoe zij door middel van marketingcommunicatie meer naamsbekendheid kan creëren zodat er meer zakelijke bezoekers komen voor The Barn. Theehuis Dennenoord is een plek waar veel vrouwen komen, daarom ziet de

opdrachtgever kansen in deze zelfde doelgroep. Het is dus dezelfde doelgroep alleen zullen ze komen voor zakelijke doeleinden. Het zijn medewerkers tussen de 18 en 65 jaar, woonachtig in regio Oost-Nederland en werken bij een bedrijf waar over het algemeen meer vrouwen werken (Q. Bas,

persoonlijke communicatie, 11 september 2016). Uit onderzoek van Murthy (2015) voor LinkedIn komt naar voren dat gezondheidszorg, overheid & onderwijs, zakelijke dienstverlening en retail de branches zijn waarin de meeste vrouwen werken (Murthy, 2015). Er zal gekeken worden met welke

communicatiemiddelen en met welke communicatieboodschap deze verschillende branches benaderd kunnen worden.

Het managementprobleem is dat de opdrachtgever niet goed weet hoe The Barn meer

naamsbekendheid kan verkrijgen bij de zakelijke markt voor externe zakelijke bijeenkomsten. De adviesvraag luidt dan ook: ”Hoe kan de opdrachtgever door middel van marketingcommunicatie meer naamsbekendheid voor The Barn creëren bij de verschillende branches waarin veel vrouwen werken in de zakelijke markt?”

Het advies is geschreven in de vorm van een marketingcommunicatieplan. Een

marketingcommunicatieplan is een onderdeel van een marketingplan. Een marketingcommunicatieplan is een plan dat gaat over de externe communicatie naar de doelgroep toe. Deze thesis richt zich op de boodschap en de manier waarop de doelgroep bereikt kan worden (Teylingen-Geerlings, 2010). Het adviesrapport is een marketingcommunicatieplan voor The Barn waarin stappen staan hoe de betreffende branches benadert kunnen worden en hoe de naamsbekendheid vergroot kan worden. In het plan staat op welke wijze ze de marketingcommunicatie kunnen gaan inrichten om bekendheid te krijgen als externe locatie voor zakelijke bijeenkomsten. De focus binnen dit adviesrapport zal liggen bij de boodschap en de communicatiemiddelen.

1.4 Doelstellingen rondom het onderzoek

Zoals in paragraaf 1.3 is genoemd wenst de opdrachtgever een onderzoek hoe de branche binnen de zakelijke markt waarin veel vrouwen werken het best via marketingcommunicatie kan worden benaderd. Om dit doel te bereiken zijn er de volgende doelstellingen beschreven:

♦ De doelstelling van het onderzoek: Advies geven hoe The Barn meer naamsbekendheid kan creëren bij de branches waarin veel vrouwen werken in de zakelijke markt.

♦ De doelstelling in het onderzoek:

- Kennis verzamelen over de wensen en behoeften die verschillende branches binnen de zakelijke markt waarin veel vrouwen werken hebben bij het kiezen van een externe locatie. - Kennis verzamelen over de verschillende communicatiemiddelen die de verschillende

branches binnen de zakelijke markt waarin veel vrouwen werken gebruiken bij het zoeken naar een externe locatie.

- Kennis verzamelen over de trends en ontwikkelingen die verschillende branches binnen de zakelijke markt waarin veel vrouwen werken beïnvloeden bij het kiezen van een externe locatie - Kennis verzamelen over de wensen en behoeften die de organisatoren hebben bij het kiezen van een externe locatie.

- Kennis verzamelen over de verschillende communicatiemiddelen die de organistoren gebruiken bij het zoeken naar een externe locatie.

- Kennis verzamelen over de trends en ontwikkelingen die organisatoren beïnvloeden bij het kiezen van een externe locatie.

1.5 Onderzoeksvragen

Zoals in paragraaf 1.4 is genoemd luidt de adviesvraag: “Hoe kan de opdrachtgever door middel van marketingcommunicatie meer naamsbekendheid voor The Barn creëren bij de verschillende branches waarin veel vrouwen werken in de zakelijke markt?” Er zijn een aantal onderzoeksvragen opgesteld. De onderzoeksvragen zijn geformuleerd aan de hand van doelstellingen binnen het onderzoek.

Onderzoeksvragen

1. ”Wat zijn de verschillen en overeenkomsten tussen de vier verschillende branches waarin veel vrouwen werken met betrekking tot de wensen en behoeften voor zakelijke bijeenkomsten?”

2. “Welke communicatiemiddelen gebruiken de vier verschillende branches waarin veel vrouwen werken bij het zoeken naar een externe locatie voor zakelijke bijeenkomsten?”

3. “Wat zijn de wensen en behoeften tussen de vier verschillende branches waarin veel vrouwen werken met betrekking tot de trends en ontwikkelingen?”

4. “Wat zijn de verschillen en overeenkomsten bij organisatoren met betrekking tot de wensen en behoeften voor zakelijke bijeenkomsten?”

5. “Welke communicatiemiddelen gebruiken de organisatoren bij het zoeken van een externe locatie voor zakelijke bijeenkomsten?”

6. “Wat zijn de wensen en behoeften van de organisatoren met betrekking tot de trends en ontwikkelingen?”

1.6 Leeswijzer

Het verslag is uit verschillende elementen opgebouwd. In hoofdstuk 1 staat de aanleiding van de thesis centraal. In hoofdstuk 2 wordt het theoretisch kader waarin kernbegrippen, definities en modellen worden besproken en de verbanden tussen deze verschillende begrippen. Daarna worden de verschillende aanpakken van onderzoek besproken in hoofdstuk 3 met de onderzoeksstrategieën, onderzoekseenheden en data-analyse. In hoofdstuk 4 worden de resultaten van het kwalitatieve onderzoek en het kwantitatieve onderzoek besproken. Daarna wordt in hoofdstuk 5 de conclusie van het onderzoek beschreven, hierin wordt antwoord gegeven op de onderzoeksvragen. Vervolgens wordt er in hoofdstuk 6 de betrouwbaarheid en de validiteit van de twee onderzoeken besproken. In

hoofdstuk 7 worden de verschillende voorstellen die uit het onderzoek naar voren komen beschreven. Tot slot is het uiteindelijke advies beschreven in hoofdstuk 8.

2. Theoretisch kader

In dit hoofdstuk gaat het om het theoretisch kader van deze thesis. In dit hoofdstuk worden de zoekmachines besproken. Vervolgens worden de kernbegrippen gedefinieerd en wordt de relatie tussen verschillende kernbegrippen besproken.

2.1 Zoekmethoden, zoektermen en zoekcriteria

Om goede literatuur te vinden over de kernbegrippen zijn er diverse zoekmethoden gebruikt. De definities van de kernbegrippen zijn gedefinieerd uit studieboeken met betrekking tot marketing en consumentengedrag en er is veel gezocht naar literatuur op het internet. De gebruikte zoekmachines voor het theoretisch kader: Google Scholar, Google Books, HBO-kennisbank en EBSCO host. Om de kernbegrippen goed te kunnen definiëren zijn de volgende zoektermen in het Nederlands en het Engels gebruikt: marketingcommunicatie, marketingcommunicatieplan, communicatiemiddelen, online communicatie middelen, marketingcommunicatie, wensen, behoeften, needs, wishes, conference venue/location, communicatieproces, zakelijke bijeenkomst, communication, communicatieplan. Bij het beoordelen van de resultaten zijn de AAOCC-criteria toegepast. Met deze methode kun je er achter komen of het artikel van kwaliteit is, zie bijlage II. AAOCC bestaat uit de termen Authority, Accuracy, Objectivity, Currency en Coverage (UAF, 2015). Authority staat voor de auteur, hoe geloofwaardig de auteur is. Accuracy staat voor de betrouwbaarheid van de informatie, Objectivity betekent objectiviteit, Currency staat voor de recentheid van de bronnen en bij Coverage gaat het erover of de bron bij het onderwerp past. In bijlage III is een overzicht te vinden hoe elke bron is beoordeeld aan de hand van de AAOCC-criteria.

2.2 Kernbegrippen

Om een boodschap te kunnen overbrengen naar de vier branches zijn er verschillende middelen die kunnen worden ingezet.De boodschap en het middel zitten in de belevingswereld van de zender en de ontvanger, zie figuur 2.1 (Teylingen-Geerlings, 2010). Het is dus belangrijk om goed te kijken wat de wensen en behoeften zijn op het gebied van de communicatiemiddelen en de boodschap van de ontvanger. Daarom worden in dit theoretisch kader de volgende kernbegrippen besproken: “marketingcommunicatie”, “marketingcommunicatieplan”, “communicatiemiddelen”, “wensen en behoeften” en “criteria voor locatie van zakelijke bijeenkomsten”.

2.2.2 Beschrijving kernbegrip “marketingcommunicatie”

Marketingcommunicatie wordt ook wel in de term “promotie” uitgedrukt. Er zijn verschillende definities te vinden die het begrip marketingcommunicatie definiëren.

Narayanan, Manchanda en Chintagunta (2004) beschrijven in hun onderzoek dat

marketingcommunicatie een belangrijke rol speelt bij het beïnvloeden van de consumenten bij (nieuwe) producten. Het indirecte effect van marketingcommunicatie is dat het bij consumenten de onzekerheid kan verminderen over de kwaliteit van het nieuwe product.

Verhage (2009) definieert marketingcommunicatie als volgt: “De combinatie van alle middelen die een onderneming inzet om relaties met haar doelgroepen op te bouwen door hen te informeren of zodanig te beïnvloeden, dat ze een positief beeld van de onderneming krijgen, haar ideeën accepteren of haar producten of diensten kopen (p. 381) (Verhage, 2009)”.

Een andere beschrijving van het begrip marketingcommunicatie is: Promotie of

marketingcommunicatie is het vierde instrument uit de marketingmix. Marketingcommunicatie omhelst alle middelen die een bedrijf inzet om met de doelgroep of stakeholders te communiceren en hoe het bedrijf zichzelf en het product/dienst promoot (Pelsmacker & Geuens & Bergh, 2008).

Fill (2005) definieert marketingcommunicatie als volgt: “Marketing communications is a management process through which an organisation engages with its various audiences. By

understanding an audience’s communications environment, organisations seek to develop and present messages for its identified stakeholder groups, before evaluating and acting upon the responses. By conveying messages that are of significant value, audiences are encouraged to offer attitudinal and behavioural responses (p 17) (Fill, 2005)”.

Alle gegeven definities hebben verband of een overlap met elkaar. De literatuur zegt dat er binnen de marketingcommunicatie het bereiken van de doelgroep op een juiste manier centraal staat. De definitie van Fill (2005) zegt ook nog dat het van belang is om de communicatiemiddelen van het publiek te kennen zodat er op een goede manier een boodschap wordt overgebracht. Narayanan et al. (2004) zeggen dat marketingcommunicatie een belangrijke rol speelt bij het beïnvloeden van consumenten. Het begrip marketingcommunicatie kan het beste als volgt gedefinieerd worden: “Is een combinatie van middelen (de p van promotie) om de doelgroep op een juiste manier te kunnen bereiken zodat de doelgroep geïnformeerd wordt en zij een positief beeld krijgen van de organisatie of de producten”.

2.2.3 Beschrijving kernbegrip “marketingcommunicatieplan”

Bij een marketingcommunicatieplan kan men een stappenplan aanhouden om het in te richten. Volgens Hemminga (2005) zijn er 9 stappen die gezet moeten worden om een gedegen plan te schrijven. Stap 1 is de doelgroep bepalen, stap 2 de doelstellingen bepalen, stap 3 welke boodschap gaat uitgezonden worden, stap 4 is via welke middelen wordt de boodschap verstuurd, stap 5 is de planning, stap 6 organisatie, stap 7 de financiën, stap 8 is de monitoring en stap 9 is de evaluatie (Hemminga, 2005). In bijlage IV bevindt zich verdere toelichting over het 9 stappenplan.

2.2.4 Beschrijving kernbegrip “communicatiemiddelen”

Faulds (2009) beschrijft in het artikel “Social media: The new hybrid element of the promotion mix” het volgende: Naast de traditionele middelen zoals advertising, personal selling, PR (interviews, evenementen/beurzen), direct marketing en sales promotion is er ook een non-traditioneel middel, social media. Door de opkomst van social media is het mogelijk om te communiceren met honderden

mensen tegelijk over een product of dienst van een bedrijf. De impact van consument naar consument is sterk vergroot hierdoor. In dit artikel komt naar voren dat social media een hybride element is van de promotiemix in tegenstelling tot de traditionele middelen waarbij een hoge mate van controle van belang is. Social media kent een breed scala betreffende mond-tot-mondreclame, zoals blogs, discussie fora, chatrooms, MOblogs (websites met digitale audio, film of foto’s). In de 21e _{eeuw is er} een explosie van boodschappen via deze middelen te zien. Deze middelen hebben een belangrijke factor in het beïnvloeden van verschillende aspecten in het gedrag van de consument. Het is daarom essentieel dat de sociale media wordt meegenomen bij de communicatiemiddelen. Vaak worden traditionele middelen (zie figuur 2.2) gecombineerd met de non-traditionele middelen (Faulds, 2009). In het artikel van Rao en Sahu (2014) wordt geschreven dat het systeem van communiceren dynamisch is. Social media middelen spelen een belangrijke rol binnen communiceren. Dit artikel richt zich voornamelijk op de het middel Facebook. Hoewel de traditionele middelen nog steeds worden ingezet wordt het internet steeds belangrijker binnen marketingcommunicatie. Bij traditionele middelen is het eenrichting verkeer in tegenstelling tot non-traditionele middelen als social media waarbij feedback gegeven kan worden. Marketeers krijgen de mogelijkheid om met klanten relaties op te bouwen met foto’s, filmpjes en andere visuele elementen op Facebook wat tot interactie leidt. Facebook heeft het middel om haar gebruikers aan de hand van hun eigenschappen te koppelen aan geschikte advertenties. Dit heeft grote waarde en kan niet met traditionele middelen. Daarnaast is marketingcommunicatie op social media goedkoper. Binnen social media zijn er verschillende

aspecten: Chat Rooms, Blogs, You Tube, Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter, Google Wave en Four Square (Castronovo & Huang, 2012).

Figuur 2.2. Traditionele communicatie middelen (Chand, 2016)

2.2.5 Beschrijving kernbegrip “wensen en behoeften”

Wensen en behoeften zijn belangrijke begrippen binnen marketing. De eerste actie volgens Verhage (2009) is altijd om de wensen en behoeften van toekomstige klanten in kaart te brengen. Deze uitkomsten zorgen ervoor dat er een goed product of dienst kan worden ontworpen. Vaak worden de termen wensen en behoeften als 1 begrip benoemd maar deze twee begrippen hebben andere definities. Daarom worden de kernbegrippen “wensen” en “behoeften” eerst apart van elkaar gedefinieerd en zullen daarna weer in relatie gebracht worden.

Behoefte

Er zijn verschillende definities gevonden met betrekking tot het begrip behoefte.

Kotler (2013) zegt dat een behoefte het besef is van de mens dat hem/haar iets ontbreekt. Ieder mens heeft verschillende behoeften, dit zijn behoeften van menselijke aard. Fysieke behoeften zijn behoeften waar het gaat om de behoefte aan eten, warmte en veiligheid. Een sociale behoefte is de behoefte om ergens bij te horen. Laatste type behoefte is de individuele behoefte zoals zelfexpressie en kennis.

Volgens Nederstigt en Poiesz (2006) bestaan er verschillende behoeften. Er wordt onderscheid gemaakt tussen primaire behoeften versus secundair behoeften, Objectieve behoeften versus subjectieve behoeften en latente behoeften versus manifeste behoeften. Primaire behoeften zijn behoeften aan eten drinken, lucht en bescherming. Secundaire behoeften zijn aangeleerd, zoals de behoefte aan macht of vriendschap. Objectieve behoeften zijn behoeften waarbij duidelijk is wat iemand wil, bijvoorbeeld iets zouts eten. Het tegenovergestelde hiervan zijn de subjectieve behoeften zoals bijvoorbeeld de behoefte aan spanning, spanning heeft voor elk individu een andere betekenis. Bij manifeste behoeften is er een behoefte waarvan men zich bewust is. En bij een latente behoefte is men niet bewust op zoek naar de behoefte.

NIMA Marketing Lexion (2003) definieert behoefte (needs) als volgt: “voor een individu de, al dan niet ervaren, ongewenste discrepantie tussen een actuele situatie en een mogelijke situatie. Indien het individu zich bewust is van deze ongewenste discrepantie, is er sprak van een manifeste behoefte; is het individu zich daar (nog) niet van bewust, dan betreft het een latente behoefte. Producten kunnen in veel gevallen voorzien in gevoelde behoeften (basisbehoefte) (p. 8) (NIMA Marketing Lexion, 2003)”. In alle definities komt naar voren dat er verschillende behoeften zijn. Kotler (2013) zegt dat de behoeften van menselijke aard zijn, fysieke en sociale behoeften. Nederstigt en Poiesz (2006) stellen dat er drie tweedelingen zijn zoals primaire of secundaire behoeften. Subjectieve en objectieve

behoeften, de duidelijkheid van het soort behoefte. En Latente/manifeste behoeften, het verschil of de behoefte bewust is of dat het een onbewuste behoefte kan zijn. NIMA Marketing Lexion (2003) zegt ook dat er twee soorten behoeften zijn, de latente en de manifeste behoefte. Het verband tussen Kotler (2009) en Nederstigt en Poiesz (2006) is dat er twee hoofdsoorten behoeften genoemd kunnen worden: de behoeften waar men zich bewust van is, dit komt terug bij de secundaire, subjectieve en latente behoefte. En de behoefte waar men zich niet van bewust is dat is te zien in de primaire, objectie en manifeste behoeften. De volgende definitie die opgesteld is omvat alle drie gevonden definities uit de literatuur: “Dat het individu het besef heeft dat hem/haar iets ontbreekt op een actuele of een mogelijke situatie. Een behoefte is van menselijke aard en kent twee typen, de bewuste behoefte en de onbewuste behoefte”.

Wensen

Kotler (2013) definieert wensen als volgt: “Concretere vormen van behoefte zijn de wensen, afhankelijk van de cultuur en karakter van de persoon. Zo heeft bijvoorbeeld de Nederlander behoefte aan eten en verlangt naar patat. Wensen worden veelal beschreven in termen van producten om de behoefte te voldoen. Hierna kunnen de wensen omgezet worden in vraag in de markt. Door middel van wensen wil men een product aanbieden met de eigenschappen die de meeste waarde hebben en behoefte bevredigt”.

Nederstigt en Poiesz (2006) zeggen dat er verbanden zijn tussen de begrippen behoeften, wensen en aspiraties. Er is niet altijd een duidelijk verschil. Wensen kunnen we concrete behoeften noemen. Het verschil tussen wensen en behoefte kan ook in de noodzaak van vervulling zitten, een niet vervulde behoefte roept onbehagen op en dat hoeft niet te gelden voor een wens die niet in vervulling gaat. Solomon & Bamossy (2008) zeggen dat het begrip wensen een consumptievorm is waarmee de behoefte vervuld wordt.

De definitie wordt in de literatuur over het algemeen op dezelfde manier gedefinieerd. In alle definities wordt er een verband gelegd met behoeften, wensen zijn concrete behoeften. Het begrip wensen kan als volgt gedefinieerd worden: “Wensen komen voort uit behoeften van de mens, concrete behoeften. Wensen van mensen kunnen in een consumptievorm zijn waarmee de vraag (de behoefte) vervuld kan worden. Omdat “wensen en behoeften” als een kernbegrip genoemd wordt in deze thesis is het essentieel dat de relatie tussen wensen en behoeften wordt benoemd. Behoeften komen voort uit het feit dat men iets mist. De behoefte kan onbewust zijn of juist bewust. De wensen zijn de behoeften die concreter worden gemaakt, zo komen de bewuste behoeften het dichts bij de definitie van wensen. Het kan ook gedefinieerd worden met de begrippen secundaire, subjectieve en latente behoeften. Uit de behoefte komt een wens en deze wens kan omgezet worden in een vraag. Op deze vraag kan een organisatie inspelen. In de thesis zullen de wensen en behoeften in kaart worden gebracht om de boodschap voor de vier branches vorm te geven. Stel een bepaalde branche heeft de wens dat catering aanwezig moet zijn bij een zakelijke bijeenkomst dan kan dit meegenomen worden in de boodschap die de opdrachtgever kan gaan uitzenden naar die betreffende branches.

2.2.6 Beschrijving van de criteria van zakelijke bijeenkomsten op externe locatie

Onder bijeenkomsten vallen onder meer vergaderingen, trainingen, seminars (o.a. workshops), productpresentaties, evenementen, congressen en brainstormsessies.

Volgens het VNC (2001) worden de volgende criteria gebruikt bij het kiezen van een locatie voor een zakelijke bijeenkomst:

- Prijs/kwaliteitverhouding - Ligging van de locatie - Reistijd

- Bereikbaarheid met het openbaar vervoer - Bereikbaarheid met de auto - Parkeer gelegenheden - Bekwaamheid locatie - Eerdere ervaringen - Budget

- Imago van de locatie - Grootte van de locatie - Locatie classificatie - Erkend vergaderbedrijf - Veiligheidsvoorzieningen - Duurzaamheid van de locatie - Catering

Whitfield (2005) heeft onderzoek in the United Kingdom gedaan naar criteria voor het kiezen van een externe zakelijke bijeenkomst, dit artikel geeft een overzicht van de factoren weer die invloed hebben bij de keuze van de locatie (bijlage V). Dit overzicht toont acht hoofdaspecten, deze acht aspecten zijn verdeeld in verschillende sub aspecten (Whitfield, 2005):

- Accessibility: cost, time, frequency, convenience, barriers - Local support: Local chapter, convention centre, subsidies

- Extra-conference opportunities: entertainment, shopping, sightseeing, recreation, professional opportunities

- Accommodation facilities: Capacity, cost, service, security, availability

- Marketing facilities: Capacity, layout, cost, ambience, service, security, availability - Information: Experience, reputation, marketing

- Site environment: Climate, setting, infrastructure, hospitality - Other criteria: Risk, profitability, profit, association, novelty

beide onderzoeken uiteenlopende aspecten naar voren die essentieel zijn bij het kiezen van een locatie voor een zakelijke bijeenkomst. Ook kan er geconcludeerd worden dat de Nederlandse literatuur een relatie heeft met de Engelse literatuur.

2.2.7 Trends en ontwikkelingen

Tegenwoordig wordt vergaderen op locatie steeds populairder. Bedrijven willen steeds meer op een externe locatie vergaderen en combineren dit vaak met teambuildingactiviteiten (Landgoedisvw, 2016). Daarnaast is online actief zijn een grote trend in de marketingcommunicatiewereld. De trends en ontwikkelingen worden besproken die betrekking hebben op vergaderen op een externe locatie en communicatiemiddelen.

Duurzaamheid

Tegenwoordig wil men meer maatschappelijk verantwoord ondernemen, denk aan groene

vergaderlocaties, biologische catering, slimme inzet van transport, afvalscheiding, online middelen voor uitnodigingen. Deze aspecten vinden mensen steeds belangrijker bij het organiseren van een zakelijke bijeenkomst (Locatie Amersfoort, 2016). Men vindt het tegenwoordig ook belangrijk om met het openbaar vervoer een externe locatie te bereiken. Het aspect duurzaamheid is dus zeer aan de orde. Het keurmerk de Green Key is een goede indicator om te kijken of een externe locatie duurzaam is. Dit keurmerk krijgt een bedrijf als zij voldoen aan de milieueisen (Landgoedisvw, 2016).

Afname meerdaagse bijeenkomsten

Tegenwoordig zijn er steeds meer eendaagse zakelijke bijeenkomsten. Er worden vaak 8, 12 en 24 uur arrangementen georganiseerd. Deelnemers willen steeds vaker thuis slapen. Deze trend gaat ten koste van de congreshotels. Deze hotels maken juist winst op de kamers die worden bijgeboekt tijdens een zakelijke bijeenkomst in het hotel (Meetings, 2016).

Groeiende economie

Doordat de economie steeds meer aantrekt wordt de vraag naar vergaderlocaties groter. Steeds meer bedrijven zoeken een bijzondere en inspirerende omgeving voor een zakelijke bijeenkomst. Zo heeft bijvoorbeeld een natuurlijke en bosrijke omgeving een positief effect op een zakelijke bijeenkomst (Landgoedisvw, 2016). De locatie is steeds belangrijker geworden. Rustgevende locaties gelegen in het bos, op de heide en bij het strand zijn tegenwoordig populair (Werken 2.0, 2016).

Streekproducten

De vraag naar speciale streekproducten is ook aan het groeien. Een groeiende trend is dat gezonde catering waarbij ook streekproducten worden gebruikt in trek is bij een zakelijk bijeenkomst (Landgoedisvw, 2016).

Vergaderarrangementen

Om teambuilding te vergroten worden vaak zakelijke bijeenkomsten gecombineerd in een vorm van een arrangement. Voorbeelden zijn vergaderen & koken, actief vergaderen en vergaderen en wijnproeverijen enzovoort (Christel, 2012).

Aparte en onderscheidende locatie

Steeds meer gasten hebben voorkeur voor niet alledaagse locaties. Niet per definitie luxer maar een locatie die anders is dan anders vinden mensen aantrekkelijk. Denk hierbij aan karakteristieke locaties met een moderne inrichting (Kaarsgaren, 2007).

Online middelen

Online middelen (non-traditioneel) groeien steeds meer, als bedrijf kan je hierin niet meer

achterblijven. Een verschil met offline marketing is dat een flyer of billboard een boodschap geeft wat de potentiële klant maar een keer voorbij ziet komen. Via het internet wordt een bedrijf steeds sneller gevonden en kunnen advertenties via zoekmachines naar voren komen. Daarnaast is het adverteren op het web goedkoper dan adverteren op de traditionele manier (Kleinsma, 2015).

Social media

Nog steeds is het aantal gebruikers op social media aan het toenemen. De voorspelling dat adverteren op social media gaat toenemen is aan de orde (Gemma, 2016). Social media als Twitter, YouTube, Twitter, LinkedIn en Facebook hebben grote invloed om de merkbereikbaarheid te vergroten (Beurstraining, 2016).

2.3 Relatie tussen de begrippen

Alle begrippen hebben een relatie met elkaar, de relaties zijn gevormd aan de hand van het proces dat te zien is in figuur 2.3. De wensen en behoeften van de criteria voor het kiezen van een externe locatie, de trends en ontwikkelingen en type communicatiemiddelen worden door middel van het onderzoek in kaart gebracht. Dit vormt een marketingcommunicatieplan die in 9 stappen wordt geschreven, zoals is terug te lezen in het theoretisch kader in hoofdstuk 2.

Figuur 2.3. Relatie tussen de kernbegrippen uit het theoretisch kader 2.4 Operationalisering

Deze operationalisering is gebruikt om veldonderzoek uit te voeren. Aan de hand van de operationalisering zijn de enquêtes en de interviewguide ontworpen. In bijlage VI is een

operationalisering in de vorm van een boomdiagram te vinden. De operationalisering is gemaakt aan de hand van het begrip wensen en behoeften. Vervolgens zijn er drie onderwerpen waarvan de wensen en behoeften in kaart worden gebracht in het onderzoek, communicatiemiddelen, criteria voor het kiezen van een externa locatie en de trends en ontwikkelingen. De onderwerpen waarvan de wensen en behoeften in kaart worden gebracht komen uit het theoretisch kader in hoofdstuk 2.

Figuur 2.4. Relaties binnen de boomdiam

Wensen en behoeften aan de hand van de criteria voor het kiezen van een externe locatie

in kaart brengen van de vier branches (en de organisatoren). Dit vormt de marketingcommunicatie boodschap

Communicatiemiddel (tradtitioneel of

non-traditioneel)

Marketingcommuncatieplan voor The Barn

Wensen en behoeften

Communicatiemiddelen (middel)

Criteria voor het kiezen van een externe locatie voor een zakelijke bijeenkomst (boodschap) Trends en ontwikkelingen (boodschap)

3. Onderzoeksmethodologie

In dit hoofdstuk wordt een verantwoording gegeven over de gekozen onderzoeksopzet en de

verschillende aspecten van het veldonderzoek beschreven. Voor het schrijven van deze thesis is alleen veldonderzoek gedaan. In bijlage VII bevindt zich een overzicht van alle type onderzoeken per

onderzoeksvraag met bijhorende methodologie. De resultaten van beide onderzoeken zijn te zien in hoofdstuk 4.

3.1 Onderzoeksmethodologie van onderzoeksvragen 1, 2 & 3

Onderzoeksvragen 1, 2 en 3 zijn vergelijkende onderzoeksvragen, er is gekeken naar de verschillen en overeenkomsten binnen de vier verschillende branches op het gebied van criteria bij het zoeken naar een externe locatie, naar de communicatiemiddelen bij het zoeken naar een externe locatie en naar de trends en ontwikkelingen. Zo is duidelijk, en interessant wat de verschillen zijn tussen de branches die naar voren zijn gekomen.

Onderzoekstrategie

De drie onderzoeksvragen zijn beantwoord door middel van kwantitatief onderzoek. Omdat binnen dit type onderzoek het meten van onderzoeksgegevens centraal staat. Hiermee kunnen resultaten goed in kaart gebracht worden. Bij kwantitatief onderzoek wordt er naar een specifiek onderdeel gekeken in tegenstelling tot bij het kwalitatief onderzoek (Plooij, 2011). Alle drie de onderzoeksvragen komen aan bod in de online-enquête, de ondervraagden kregen vragen gerelateerd aan onderzoeksvraag 1, 2 en 3. In bijlage VIII bevindt zich de enquête met verantwoording.

Waarnemingsmethode

Een online-enquête was de waarnemingsmethode om de resultaten verkrijgen. Door middel van een online-enquête werd een grote groep bereikt en het is een goede methode om een onderzoek uit te voeren. Bij deze waarnemingsmethode stonden de vragen van te voren vast. Er bestaan diverse

surveyonderzoeken, hier is gekozen voor een online-enquête (Verhoeven, 2011). Enquêtes afnemen via internet kent veel voordelen. Het is tijdbesparend en kent een eenvoudige logistiek. Er bestaan diverse softwareprogramma’s voor dit type onderzoek. Verder hebben de populaties die lastig te vinden zijn vaak online forums of onlinegemeenschappen, hierdoor zijn deze groepen beter te vinden via het internet. Enquêtes afnemen heeft ook enkele nadelen. Bij het afnemen van een enquête via het internet is er een risico dat het een lage respons oplevert. Verder kan de kwaliteit van een internetenquête minder zijn. Het kan zijn dat sommige mensen een zeer uitgesproken mening hebben en andere mensen een minder uitgesproken mening (Pligt & Blankers, 2013).

Onderzoekseenheden

De populatie binnen dit onderzoek zijn personen die deelnemen aan zakelijke bijeenkomsten uit de volgende vier branches: gezondheidszorg, overheid & onderwijs, zakelijke dienstverlening en retail branche in Oost-Nederland. Omdat het onmogelijk is om de gehele populatie te ondervragen is er een steekproef gedaan (Verhoeven, 2011). Via het koophandelsregister van de Kamer Van Koophandel zijn een aantal emailadressen van iedere branche verzameld, dit is een aselecte steekproef omdat niet ieder lid uit de populatie kans heeft om de enquête in te vullen. Naast het koophandelsregister van de Kamer Van Koophandel is ook Google gebruikt om bedrijven binnen de branche te vinden. Bij het selecteren

van emailadressen wordt er gefilterd op de regio Oost-Nederland. Al deze emailadressen zijn te vinden in bijlage IX, er zijn uit deze bronnen 200 email adressen per branche gehaald. Het zijn echter veelal algemene emailadressen. Uit de praktijk blijkt dat het responspercentage lager zal zijn dan wanneer de enquête specifiek aan een persoon is gericht. Een reden daarvoor kan zijn dat de enquête via een algemeen mailadres bij de verkeerde doelgroep terecht komt en daarom niet wordt ingevuld (Surveymonkey, 2016). Om dit risico te verkleinen en de respons zo hoog mogelijk te krijgen is

nagedacht over verschillende mogelijkheden. Er is overwogen om bepaalde bedrijven uit de lijst van de Kamer Van Koophandel te mailen om te vragen naar persoonlijke email adressen binnen de

organisatie, dit vergt echter veel tijd en een risico is dat er geen reactie komt. Daarom is ervoor gekozen om naast de selecte steekproef vanuit het koophandelsregister van de Kamer Van Koophandel een beoordelingssteekproef uit te voeren. Deze steekproef is het verlengde van een

gemaks-steekproef maar er wordt wel gekeken naar beperkende voorwaarden. Zo moeten de mensen

werkzaam zijn in deze branches en in Oost-Nederland. Via eigen netwerk zijn ook mensen benaderd die in de vier branches en in Oost-Nederland werken. Deze mensen zijn gevraagd of zij mee wilden werken en de enquête willen verspreiden binnen hun organisatie, zo ontstond er een sneeuwbaleffect. Vanwege het tijdsbestek en de haalbaarheid is er gekozen voor een minimum van 50 respondenten per branche, met een minimum van 200 respondenten in totaal. Het was wel lastig om deze vier grote groepen te bereiken binnen een korte tijd en omdat er vrijwel alleen maar algemene emailadressen te vinden waren via onder andere de Kamer Van Koophandel. Er is gekozen om ook gebruik te maken van het eigen netwerk. Dit verhoogde de haalbaarheid omdat er dan een grotere kans was om meer respondenten te genereren. Er werd naast de selecte steekproef een beoordelingsstreekproef

gehanteerd omdat er beperkte tijd was voor het uitvoeren van het onderzoek. Om de betrouwbaarheid van het onderzoek te vergroten werd ook kwalitatief onderzoek uitgevoerd bij de organisatoren van zakelijke bijeenkomsten. Verder zijn er onder de respondenten twee keer een high tea verloot, deze kan bij de opdrachtgever verzilverd worden. Door middel van een verloting wil men sneller een enquête invullen en is de kans op een hogere respons groter (Diepen, 2008).

Methode van data-analyse

De online-enquête is gepubliceerd met behulp van het programma Qualtrics. Dit programma is een uitstekend programma voor uitgebreide enquêtes. De resultaten kunnen op een gemakkelijke manier geëxporteerd worden naar het programma SPSS. Het programma SPSS is een goed programma om naast univariate analyses ook een bivariate analyse uit te voeren. Eerst zijn er univariate analyses uitgevoerd om de gegevens in het algemeen te interpreteren, een bivariate analyse is gebruikt om verschillen en overeenkomsten tussen de vier branches in kaart te brengen. Binnen dit onderzoek zijn er twee soorten variabelen gebruikt: scale en nominaal. Om twee nominale variabelen met elkaar te vergelijken is de associatiemaat Cramérs gebruikt en om een scale en een nominale variabele te vergelijken is de F-toets (ANOVA) gebruikt. De vier branches zijn als aparte projecten in Qualtrics aangemaakt, later zijn de vier groepen samengevoegd voor de analyses in SPSS. De resultaten zijn vanuit SPSS overzichtelijk gemaakt met tabellen en grafieken in Excel.

3.2 Onderzoeksmethodologie van onderzoeksvraag 4, 5 & 6

Hierin wordt beschreven hoe onderzoeksvraag 4,5 en 6 worden beantwoord. De onderzoeksvragen zijn beschrijvende onderzoeksvragen omdat is gekeken naar de kenmerken van een groep mensen, de organisatoren van zakelijke bijeenkomsten.

Onderzoekstrategie

Deze vragen zijn beantwoord aan de hand van een kwalitatief onderzoek met diepte-interviews. Hierbij werden dezelfde aspecten als in onderzoeksvragen 1, 2 en 3 onderzocht. Bij dit onderzoek is er specifiek gekeken naar personen die vaak zakelijke bijeenkomsten organiseren voor hun bedrijf. In eerste instantie is gekozen voor intermediairs die bedrijven kunnen inzetten bij het zoeken naar een externe locatie voor een zakelijke bijeenkomst, maar uit de resultaten van het kwantitatieve onderzoek en uit een gesprek met mevrouw Nicolette Bolté, docent/onderzoeker van Hospitality Business School, bleek dat intermediairs nauwelijks worden ingezet. Vaak organiseren de bedrijven dat zelf. Daarom is er voor gekozen om personen te interviewen die zakelijke bijeenkomsten op een externe locatie organiseren voor het bedrijf waar zij werken (N. Bolté, persoonlijke communicatie, 24 november 2016). 
De resultaten die uit dit onderzoek naar voren komen dienen als extra informatie voor onderzoeksvragen 1, 2 en 3. In bijlage X bevindt zich de interviewguide. De interviewguide is geïnspireerd uit de enquêtevragen en het boomdiagram.

Waarnemingsmethode

Er is gebruik gemaakt van een diepte-interview. Tijdens de diepte-interviews bij personen die zakelijke bijeenkomsten organiseren is er dieper ingegaan op wat zij belangrijk vinden wanneer hij/zij een externe locatie zoekt voor een zakelijke bijeenkomst, welke communicatiemiddelen hen beïnvloeden en welke trends en ontwikkelingen interessant zijn. Er is gebruik gemaakt van een half gestructureerde interview omdat er een topiclijst is gemaakt aan de hand van het operationalisering die ook bij

onderzoeksvragen 1,2 en 3 is gebuikt.Tijdens het diepte-interview heeft de respondent ruimte gehad voor eigen invullingen (Verhoeven, 2011). Zo kwam goed naar voren welke aspecten een organisator belangrijk vond en ook waarom. Een diepte-interview is een handige methode omdatbij dit type onderzoek de betrokkenheid groot is. De omvang van de populatie speelt ook een rol, als het om een beperkte groep mensen gaat zal er sneller gekozen worden voor een diepte-interview (Verhoeven, 2011). Een nadeel kan zijn dat aan een diepte-interview minder respondenten deelnemen dan aan een enquête.De interviews hebben 4 keer van de telefoon plaats gevonden en 1 keer op locatie. De voordelen van telefonische interviews is dat het respons hoog ligt en weinig tijd kost. Nadelen zijn dat aantal vragen minder is en dan de aard van vragen beperkt open zijn (Verhoeven, 2011).

Onderzoekseenheden

De personen die gevraagd zijn voor een diepte-interview zijn personen die vaak zakelijke bijeenkomsten organiseren. In bijlage XI bevindt zich een overzicht van contactgegevens van de geïnterviewde. Deze 5 personen zijn via de email of telefoon uitgenodigd voor een diepte-interview. Methode van data-analyse

De diepte-interviews zijn via de telefoon gehouden wegens reisafstand en tijd, alleen met respondent 2 is het interview op locatie gehouden. De gesprekken zijn opgenomen en zijn uitgetypt tot een transcript. Daarna werden deze uitgetypte transcripten gecodeerd. Aan de hand van de topiclist is de code-boom gemaakt met axiaal codes en opencodes. Deze topiclijst komt uit de operationalisering (zie bijlage VI). Daarnaast is elk transcript samengevat en aan de hand van de onderwerpen tevens axiaal codes samengevat. Vervolgens zijn de verschillende respondenten met elkaar vergeleken.

4. Onderzoeksresultaten

In dit hoofdstuk worden de resultaten van het veldonderzoek besproken. Als eerste zullen de

kwalitatieve onderzoeksresultaten beschreven worden, daarna de kwantitatieve onderzoekresultaten.

4.1 Resultaten kwantitatief onderzoek

In deze paragraaf worden de resultaten van het kwantitatieve onderzoek besproken. Zoals in paragraaf 3.2 is beschreven zijn resultaten van dit type onderzoek gevonden door middel van een online enquête. De online enquête is ingevuld door totaal 240 respondenten, 26% komt uit de branche overheid & onderwijs, 26% is werkzaam in de gezondheidszorg, 27% is werkzaam in de zakelijke dienstverlening en 21% komt uit de retail branche. Zoals vermeld in paragraaf 1.3 heeft de

opdrachtgever branches waarin veel vrouwen werken uit Nederland als doelgroep. Alle respondenten komen uit

Oost-Nederland (bijlage XII). Van de 240 respondenten is 66% vrouw en 34% man (bijlage XIII). De

enquêtevragen zijn opgesteld aan de hand van aspecten uit de operationalisering in paragraaf 2.4. Aan de hand van de enquêtevragen zijn de resultaten geanalyseerd. De overige resultaten zijn te vinden in bijlage XXXI.

Type zakelijke bezoek

De vier verschillende branches is gevraagd wat voor type zakelijk bezoek zij het afgelopen half jaar hebben gehad. Bij deze vraag kon de deelnemer meerdere antwoorden kiezen. De gezondheidszorg neemt het meest deel aan vergaderingen (65%), congressen (51%) en daarna aan trainingen (41%). De retail branche heeft het vaakst productpresentaties (63%), trainingen (50%) en daarna vergaderingen (40%). De zakelijke dienstverlening heeft het vaakst deelgenomen aan vergaderingen (84%),

brainstormsessies (58%) en daarna trainingen (51%). Overheid en onderwijs neemt het meest deel aan vergaderingen (83%), trainingen (67%) en daarna aan seminars, zoals workshops (54%). Er is te zien dat vergaderingen en trainingen het meest wordt bijgewoond door de branches. Er is ook te zien dat er verschillen zijn tussen de vier branches/groepen. Alle groepen hebben zeer zwakke tot zwakke verbanden wat betreft het type zakelijke bijeenkomst (bijlage XIV).

Figuur 4.2 - Type zakelijke bijeenkomst

Intermediair

De zakelijke dienstverlening, retail en gezondheidszorg organiseren zelden zelf een zakelijke

bijeenkomst. Onderwijs en overheid geeft in de enquête aan soms (43%) een zakelijke bijeenkomst te organiseren. Alle vier de groepen geven aan dat zij soms een zakelijke bijeenkomt op een externe locatie organiseren. Alle vier de groepen geven aan meestal geen intermediair te gebruiken voor het boeken van een zakelijke bijeenkomst op een externe locatie, er is een zeer zwak verband tussen de verschillende groepen (bijlage XV).

Bereikbaarheid

Alle vier de groepen geven in de enquête aan dat zij met de auto naar een zakelijke bijeenkomst gaan op locatie, er is geen significant verschil tussen de verschillende groepen (bijlage XVIII) De

gezondheidszorg en overheid & onderwijs geven aan bereid te zijn maximaal 30 tot 44 minuten te reizen naar een zakelijke bijeenkomst. De groepen retail en zakelijke dienstverlening zijn bereid 45 tot 59 minuten te reizen naar de locatie. Er is een significant verschil tussen de verschillende groepen (bijlage XVIII). Alle groepen geven aan dat zij minder vaak het openbaar vervoer nemen, als zij gebruik maken van het openbaar vervoer ligt de reistijd bij de retail op 15 tot 44 minuten en bij de zakelijke dienstverlening op 45 tot 59 minuten. Over het algemeen neemt men het openbaar vervoer bij een kortere reistijd (bijlage XVI).

Figuur 4.3 - Intermediair

Communicatiemiddelen

Er is een zeer zwak tot een zwak verband tussen de vier verschillende groepen als het gaat om de communicatiemiddelen (zie bijlage XVII). In figuur 4.5 is het volgende af te lezen: over het algemeen heeft mond-tot-mondreclame de voorkeur bij de branches, daarna is social media een grote factor gevolgd door mail en nieuwsbrieven. Radio, TV, billboards/posters en sales promotion beïnvloeden de vier groepen het minst tijdens het zoekproces naar een externe locatie.

Accommodatie faciliteiten

In de enquête is de mate van belangrijkheid gevraagd met betrekking tot verschillende aspecten van de faciliteiten van de externe locatie. Er is gekeken naar het gemiddelde uitkomst per branche, vanuit een schaal van 1 t/m 5 (figuur 4.6) (1=zeer onbelangrijk, 2=onbelangrijk, 3=neutraal, 4=belangrijk en 5=zeer belangrijk). Uit de resultaten van de enquête blijkt dat gemiddeld genomen alle branches de

parkeergelegenheden, aangename ambiance en catering de

belangrijkste aspecten vinden bij het selecteren van een externe locatie. Gemiddeld genomen

vinden de verschillende branches de hoge classificatie, erkend vergaderbedrijf en eerdere ervaringen het minst belangrijk (figuur 4.6).

Figuur 4.5 - Communicatiemiddelen

Er zijn een aantal significante verschillen tussen de vier branches. Zo vindt de zakelijke dienstverlening eerdere ervaringen belangrijker dan de andere groepen, het aspect imago is voor de retail branche belangrijker dan voor de andere branches. Duurzaamheid vinden alle branches belangrijk behalve overheid & onderwijs en service van het personeel vindt de gezondheidszorg minder belangrijk dan de andere branches. Verder hechten de retail branche en overheid & onderwijs meer waarde aan hoge classificatie dan de andere branches (figuur 4.7) (bijlage XVIII).

Kosten

Zoals te zien is in figuur 4.8 zijn er kleine verschillen te zien binnen de verschillende branches. Er is een significant verschil binnen de vier branches op het gebied van prijs (bijlage XIX). De zakelijke dienstverlening vindt de prijs bij het selecteren van een externe locatie minder belangrijk dan de andere branches. Er is geen significant verschil tussen de vier branches ten aanzien van de kwaliteitverhouding, alle branches vinden kwaliteit belangrijk (bijlage XIX).

Figuur 4.7 Hoe belangrijk vindt u.. branches apart

Omgeving

Uit de resultaten van de enquête is te zien dat alle verschillende branches het bos kiezen als prettigste omgeving voor een zakelijke bijeenkomst op een externe locatie, er is geen significant verschil tussen de vier branches (bijlage XX). Er is ook geen significant verschil tussen de vier branches op het gebied van entertainment, bezichtiging, winkel en/of recreatiemogelijkheden aanwezig in de omgeving van de locatie (bijlage XXI) het is dus niet essentieel dat er entertainment, bezichtiging, winkel en/of

recreatiemogelijkheden zijn in de buurt van een externe locatie.

Trends en ontwikkelingen

Vanuit het theoretisch kader in hoofdstuk 2 zijn ook de trends en ontwikkelingen meegenomen in de enquête. In deze paragraaf worden de resultaten van de trends en ontwikkelingen beschreven.

Arrangementen

De meeste van de geënquêteerden uit de vier verschillende branches gaven aan dat zij 0 keer een zakelijke bijeenkomt hebben gehad in combinatie met een arrangement (figuur 3.11). Ook is in bijlage XXII te zien dat er geen significant verschil is tussen de vier branches.

Figuur 4.9 - Omgeving

Figuur 3.10 - entertainment, bezichtiging, winkel en/of recreatiemogelijkheden

Afname meerdaagse zakelijke bijeenkomsten

Zoals te zien in figuur 4.11 hebben de verschillende groepen vrijwel nooit tot 1 keer afgelopen jaar een meerdaagse zakelijke bijeenkomst gehad, waarbij gemiddeld 1 a 2 keer werd overnacht (bijlage XXIII). Er is geen significant verschil op het gebied van meerdaagse zakelijke bijeenkomsten (bijlage XXIV).

Duurzaamheid

Binnen de vier verschillende groepen zijn er significante verschillen zichtbaar met betrekking tot

duurzaamheid van een externe locatie (bijlage XXV). Er is een verschil tussen de verschillende branches. Alle branches vinden duurzaamheid belangrijk behalve de overheid & onderwijs branche.

Streekproducten

In de enquête is de vraag gesteld of het aanbieden van lokale/streek producten een trigger kan zijn om juist voor die externe locatie te kiezen. Zoals in figuur 4.13 is weergegeven gaven drie van de vier branches aan dat dit voor hen een trigger zou zijn (gezondheidszorg, retail en overheid & onderwijs). Verder is er een zwak verband binnen deze vier branches (bijlage XXVI).

Figuur 4.11 - Overnachting

Figuur 4.12 - Duurzaamheid

Aparte en onderscheidende locaties

Door de groeiende economie wordt de vraag naar aparte en unieke vergaderlocaties groter, zoals is vermeld in het theoretisch kader in hoofdstuk 2, “zo heeft bijvoorbeeld een natuurlijke en bosrijke omgeving een positief effect op een zakelijke bijeenkomst (Landgoedisvw, 2016)”. In de enquête is de vraag gesteld welke omgeving het meest aanspreekt bij een zakelijke bijeenkomst op locatie. Zoals te zien is in figuur 4.14 hebben de vier verschillende branches een voorkeur voor het bos, er is een zeer zwak verband (bijlage XXVII).

Online middelen/social media

Zoals vermeld in het theoretisch kader in hoofdstuk 2 zijn online communicatiemiddelen zoals social media tegenwoordig belangrijk. Daarom is de vraag gesteld op welke social media de verschillende branches actief zijn. Er is geen significant verschil binnen deze vier groepen (bijlage XXVIII). Alle groepen zitten het meest op Facebook. De retail branche is naast Facebook ook actief op Instagram en op Youtube. De gezondheidszorg zit naast Facebook veel op LinkedIn en op Instagram. De zakelijke dienstverlening zit naast Facebook veel op platformen als LinkedIn en Instagram (bijlage XXIX). Bij alle branches behalve de retail branche is de foto het meest gekozen bij het type bericht. De retail branche geeft in de enquête aan een video interessant te vinden (bijlage XXX).

Figuur 4.14 - Omgeving

4.2 Resultaten kwalitatief onderzoek

In deze paragraaf worden de resultaten van de interviews beschreven, vijf personen hebben meegewerkt aan een interview. Deze vijf personen organiseren voor het bedrijf zakelijke

bijeenkomsten. De participanten zijn werkzaam in verschillende branches zoals de gezondheidszorg, de zakelijke dienstverlening, het onderwijs en de retail branche. De vragen van het interview zijn, zoals in hoofdstuk 3 beschreven, gebaseerd op de enquêtevragen en die zijn gebaseerd op de theorie uit het theoretisch kader. Naast de onderwerpen uit het theoretisch kader zijn er ook nieuwe onderwerpen naar voren gekomen tijdens de interviews. Dit zijn onderwerpen die practicanten naar voren brachten, die zij belangrijk vinden bij het selecteren van een externe locatie. De vijf volledige interviews zijn terug te lezen in bijlage XXXII en in bijlage XXXIII zijn de fragmenten per onderwerp te vinden in de codeboom.

Type zakelijke bijeenkomsten

Participant 1 gaf in het interview aan dat hij vooral vergaderingen en evenementen organiseert. Participant 2 gaf aan dat zij voornamelijk directie overleggen heeft oftewel vergaderingen of bijeenkomsten voor de ontwikkelgroep organiseert. Participant 3 geeft aan veel congressen, informatiebijeenkomsten en MT-heisessies (een bijeenkomst voor een bedrijf op een externe, vaak afgelegen locatie waar men in alle rust zakelijke bijeenkomsten kan houden (buitenbusiness, 2016)) te organiseren. Participant 4 zegt veel aan kennissessies, workshops deel te nemen en te organiseren. Participant 5 zegt voornamelijk aan beleidsdagen, vergaderingen, evenementen, cursussen,

bedrijfsdagen of teambuildingactiviteiten deel te nemen en soms zelf organiseert. Het merendeel geeft aan dat zij voornamelijk vergaderingen hebben. Bij alle participanten is het aantal deelnemers van een zakelijke bijeenkomst tussen 10 tot 50 personen, uitzonderlijk tot 100 personen.

Communicatiemiddelen

Vrijwel alle participanten geven aan dat mond-tot-mondreclame hen sterk beïnvloed tijdens het zoekproces naar een externe locatie voor een zakelijke bijeenkomst. Naast de mond-tot-mond reclame geven de meeste participanten aan ook social media en Google te gebruiken tijdens het zoekproces. Mond-tot-mondreclame is dan vaak de eerste aanzet, om vervolgens verder te zoeken op Google of op verschillende social media. Alle participanten geven aan dat zij graag foto’s willen zien met daarbij tekst met informatie over de externe locatie. Participant 2 zegt een video te willen bekijken als zij naar verdere informatie van de desbetreffende locatie zoekt. In eerste instantie moet dan al wel de aandacht getrokken zijn door een foto met een stukje tekst. De beeldvorming van een locatie komt door middel van een foto duidelijk naar voren, dit zorgt voor een eerste indruk. De tekst die de participanten graag bij de foto willen zien is een beschrijving van de faciliteiten en middelen van de externe locatie. Participant 1 geeft aan dat een video ook in een vervolgstadium ingezet kan worden, bijvoorbeeld met Google panorama waarbij er een online side inspectie gedaan kan worden in plaats van real life. De participanten vinden het ook belangrijk dat er goede referenties zijn van de externe locatie. Door middel van reviews op het internet of via personen die zij kennen. Participant 1 zegt dat reviews steeds belangrijker zijn geworden. Als je naar de hotelwereld kijkt, baseert de potentiele gast zijn beslissing tegenwoordig vooral op goede reviews.