Dation kijkt verder.
Hoe Dation haar klanten nóg succesvoller maakt.
Voorwoord
Voor mijn familie.
Mijn trots, mijn rots, mijn ziel & mijn hart.
Super speciale dank:
Wiecher: bedankt voor de vele hoofdkusjes en de perfecte woorden
Papa & Sil: you ROCK for always believing & supporting me
Mam, Henk, Rick, Ryan & Rico: voor jullie zal ik nooit opgeven
Danique (Saafi): nu hou ik op met zeuren, jij maakt mij ALTIJD blij!
Lisa & Noud: één Facetime sessie met jullie en ik kon weer door
Rob, Monique, Sterre & Janke: jullie support is goud waard
Speciale dank:
Jordy Agerbeek: we zijn samen begonnen aan de opleiding MIC als de harde kern van
de opleiding. De meest idiote, hechte, gedreven studenten die ik ooit zal meemaken.
Dank je kleine monyet dat je mij erdoorheen hebt gesleept!
Sarah & Heinze: mijn twee begeleiders die, ondanks COVID19, genoeg ruimte en tijd
hebben gemaakt om mij op elke manier te helpen daar waar nodig, 24/7. Sarah, je bent
een geweldige vrouw en mama! Heinze, jouw tweets zijn hilarisch ;).
Curious Inc: geweldig dat ik binnen no-time geaccepteerd ben als gelijke in het team.
Leuke collega’s met zoveel creativiteit en energie, laat dat nooit los.
Inhoudsopgave
Voorwoord
... 2
Inhoudsopgave
... 3
Inleiding en Aanleiding
... 5
1.1
Dit is Dation. ... 5
1.2
Dit wil Dation. ... 5
Stappenplan
... 7
1.
Deskresearch – Doelgroep & product ... 7
2.
Concept 1 – Buyer persona ... 7
3.
Fieldresearch – Interview doelgroep ... 7
4.
Content Concept ... 7
5.
Fieldresearch – Interview met expert ... 7
6.
Concept 2 – Buyer persona ... 7
7.
Fieldresearch – Hoe de content getest moet worden. ... 7
8.
Testfase - Content & buyer persona ... 7
9.
Definitieve beroepsproducten en aanbevelingen ... 7
10.
Reflectie ... 7
1. Deskresearch
... 8
Deskresearch doelgroep: ... 8
Potentiële rijschoolleerlingen ... 8
Hoe wordt de doelgroep gedefinieerd: ... 8
Waar is de doelgroep online te vinden: ... 8
Hoe wil de doelgroep aangesproken worden? ... 8
Deskresearch beroepsproduct: ... 9
De definitie van een buyer persona ... 9
Hoe creëer je een buyer persona? ... 9
Het doel en gebruik van een buyer persona ... 11
2. Concept 1
... 12
De buyer persona ... 12
3. Interviews met de doelgroep
... 13
Hoe is de doelgroep gevonden? ... 13
Het interview ... 13
De uitwerking ... 13
4. Content concept
... 15
Het maken van blogideeën ... 15
5. Interview expert rijschoolbranche
... 16
Aanleiding van het gesprek ... 16
Bevindingen uit het videogesprek met de ANWB ... 16
Bevindingen uit vragenlijst ... 16
6. Concept 2 - buyer persona
... 17
7. Hoe moet de content getest worden?
... 18
Oorspronkelijke plan vs. huidige plan ... 18
Uitkomst gesprekken marketingexperts en tekstschrijvers ... 18
Uitkomst gesprek marketeer Dation ... 18
8. Testfase content & buyer persona
... 19
Voorbereiding testfase content ... 19
Opzet en uitvoering testfase content ... 19
Resultaten testfase content ... 19
Testfase buyer persona ... 20
Resultaten buyer persona ... 20
9. Definitieve beroepsproducten en aanbevelingen
... 21
Beroepsproduct: buyer persona ... 21
Beroepsproduct: blogs ... 21
Beroepsproduct: aanbeveling lijst content ... 21
10. Reflectie
... 22
Inleiding en Aanleiding
1.1 Dit is Dation.
Dation is een softwarebedrijf dat voor rijscholen de planning, administratie en
facturatie kan automatiseren. Met het dashboard van Dation kunnen rijscholen in één
oogopslag al hun belangrijke zaken inzien en regelen. Hiermee kunnen rijscholen
sneller en professioneler hun dagelijkse taken uitvoeren en hebben zij meer tijd voor
hun beroep als rijlesinstructeur. Ook kunnen rijscholen kosten van werknemers
besparen (Dation, 2020). De missie van Dation is om rijscholen succesvoller te maken.
Dit realiseren zij door het dashboard, het supportteam en de software die constant in
ontwikkeling staan (Dation, 2020). Voor rijschoolinstructeurs is er naast Dation
Dashboard ook een app gemaakt, Dation Onderweg. Hiermee kunnen rijinstructeurs
ook onderweg onder andere de planning inzien. Voor leerlingen is er de Rijbewijsapp,
waarin de voortgang, de facturen en de planning van de leerling staan.
1.2 Dit wil Dation.
Al 15 jaar maakt Dation software voor rijscholen en is marktleider in de
rijscholenbranche (zie bijlage 1*). Met ruim 3800 rijinstructeurs houdt Dation zich
dagelijks bezig met het ontwikkelen, ontwerpen en analyseren van Dation Dashboard.
Dation weet precies hoe de rijschoolmarkt werkt en wat het nodig heeft (zie bijlage 1*).
Om de missie van Dation voort te zetten kwam er vanuit de CEO van Dation begin
2020 de vraag naar boven hoe Dation, naast het constant verbeteren van de
software, haar klanten succesvoller kan maken. Dation wil ervoor zorgen dat
potentiële rijschoolleerlingen bij de rijscholen van Dation terecht komen. Als Dation
ervoor kan zorgen dat de potentiële rijschoolleerling bij haar rijscholen komen, krijgen
de rijscholen van Dation meer klanten en zijn ze daarmee succesvoller dan rijscholen
die niet bij Dation aangesloten zitten.
Dation wil een website lanceren waar de vraag van potentiële
rijschoolleerlingen en de klanten van Dation samenkomen. Met als doel de missie van
Dation, ‘rijscholen succesvoller maken’, voort te zetten. Om de website ook
daadwerkelijk van de grond te krijgen is het noodzakelijk om te weten wie de
doelgroep is en wat hen drijft. Het moet duidelijk worden welke vragen potentiële
rijschoolleerlingen hebben voordat zij contact opnemen met een rijschool en hoe zij
zoeken naar een rijschool. De website zal helaas nog niet gelanceerd worden tijdens
de afstudeerperiode. De corona-crisis raakt iedereen en daardoor is Dation tot het
besluit gekomen de website (nog) niet te laten bouwen. De productie van de website
wordt daarom ook buiten beschouwing gelaten.
De doelgroep is breed, een potentiële rijschoolleerling kan 17- of 80 jaar zijn. Er
is samen met Dation daarom gekozen voor de doelgroep 16 tot 20-jarigen. Deze groep
valt volgens de ontwikkelingspsychologie onder de late adolescenten (Curriculum.nu,
2018). Ook is dit de grootste groep die hun rijbewijs haalt volgens het Centraal Bureau
Statistiek. Hierin staat dat minstens twee derde van alle geslaagden onder de 21 jaar
is (CBS, 2017).
Er is voor een website gekozen als platform, omdat uit verschillende
onderzoeken naar boven is gekomen dat wanneer 16 tot 20-jarigen op zoek zijn naar
informatie zij dat via het internet doen. Bijvoorbeeld het onderzoek naar het
informatie-zoekgedrag onder jongeren waaruit blijkt dat jongeren tussen 16 en 22 bij
vraagstukken digitale zoekmachines gebruiken. Sociale media wordt vooral als
communicatiemiddel gezien en niet als informatiebron (Schamp, et al., 2013). Bij het
marktaandeel aan digitale zoekmachines staat Google nog steeds bovenaan. Grof
gezegd: 90% van alle Nederlanders gebruikt Google als zoekmachine (Statcounter,
2020). Wat ook uit vooronderzoek is gebleken, is dat jongeren meer tijd aan
communiceren en gamen besteden dan andere leeftijdsgroepen. 62% van het
communiceren gebeurt via de Smartphone (Waterloo, Wennekers, & Wiegman, 2018).
Om de doelgroep beter te leren kennen wordt er een buyer persona gemaakt.
Een buyer persona is een omschrijving van een personage op basis van gedrag en
doelen (Arts, 2018). Op basis van de buyer persona wordt er content gemaakt, die
vervolgens wordt getest bij de doelgroep. De hoofdvraag die samen met Dation is
geformuleerd, luidt als volgt:
“Wat is de informatiebehoefte van potentiële rijschoolleerlingen en hoe kan
Dation door middel van content op een website het beste inspelen om de
doelgroep naar de klanten van Dation te leiden?”
Samen met Dation is er besloten om minimaal 6 blogs en 10- tot 20-blogideeën
uit te schrijven. Deze blogs zijn allen gebaseerd op de onderzoeksresultaten. Met het
onderzoek wordt er inzicht gegeven in de informatiebehoefte van de potentiële
rijschoolleerling. Deze informatiebehoefte wordt omgezet in blogs en blogideeën. Deze
blogs dienen direct overgenomen te kunnen worden op de toekomstige website.
Daardoor is het belangrijk dat de blogs en de ideeën voor de blogs door de
afstudeerperiode steeds herzien en zo nodig herschreven worden.
Op de volgende pagina wordt er kort aandacht besteed aan het stappenplan.
Hierin staat per stap samengevat wat er gaat gebeuren. Elke stap staat voor een
hoofdstuk en per hoofdstuk zal dieper worden ingegaan op de methode en uitvoering.
Dit verantwoordingsdocument is opgebouwd in de volgorde van het stappenplan om
zo duidelijk mogelijk tot het uiteindelijke beroepsproduct te komen.
Voor de definitieve buyer persona(s) en de aanbevelingen voor Dation wordt
gerefereerd naar het document buyer persona en aanbevelingen.
Stappenplan
1. Deskresearch –
Doelgroep & product
Het onderzoek begint met het verzamelen van bestaand materiaal, de deskresearch. Het is belangrijk om te definiëren en te onderzoeken wie de doelgroep is, wat de informatiebehoefte is en hoe Dation de doelgroep kan bereiken. Daarnaast is het belangrijk om het beroepsproduct te onderbouwen.2. Concept 1 – Buyer
persona
Het eerste concept van het beroepsproduct buyer persona wordt gerealiseerd door de uitkomsten van de deskresearch.
3. Fieldresearch –
Interview doelgroep
Door middel van een semigestructureerd diepte-interview zal duidelijk worden wat de doelgroep beweegt. Mede met deze resultaten kan de buyer persona aangepast worden en kan er een begin gemaakt worden aan deelproduct 2: de content.4. Content Concept
Naar welke informatie zoekt de doelgroep? Tijdens deze periode wordt er gekeken naar de resultaten van de interviews. Om nog beter inzicht te krijgen is er ook gekeken naar de verschillende FAQ pagina’s en answerthepublic.com. Met die resultaten wordt er een lijst van onderwerpen en thema’s gecreëerd en uitgeschreven.
5. Fieldresearch –
Interview met expert
ANWB-rijopleidingen is een van de grootste klanten van Dation. Samen met de ANWB is er gepraat over de marketing in derijschoolbranche. Wat wel en niet werkt en hoe zij kijken naar de doelgroep.
6. Concept 2 – Buyer
persona
Naar aanleiding van de resultaten van de interviews en het interne gesprek met
Dation is er een tweede concept van de buyer persona gecreëerd. Deze buyer persona moet representatief zijn voor de doelgroep ‘potentiële rijschoolleerlingen’.
7. Fieldresearch – Hoe de
content getest moet
worden.
Nu de content grotendeels is geschreven, is de vraag hoe de content getest zal worden. Tekstschrijvers en marketingexperts zijn gevraagd hoe zij dit zouden aanpakken en welke punten van het grootste belang zijn.
8. Testfase - Content &
buyer persona
Voordat de content getest wordt, zal de tekst door marketeers van Dation worden doorgenomen. Daarna worden de jongeren die tijdens het eerste deel van het
onderzoek zijn geïnterviewd, opnieuw benaderd om mee te helpen aan het onderzoek. Nu worden hen een teksten voorgeschoteld en mogen zij hun ongezouten mening geven. Daarnaast wordt de buyer persona voorgelegd aan personeelsleden van Dation die (gaan) werken met de potentiële rijschoolleerling.
9. Definitieve
beroepsproducten en
aanbevelingen
Na de testfase is duidelijk geworden welke wijzigingen doorgevoerd moeten worden voor de content en de buyer persona. Nu kunnen de definitieve beroepsproducten gepresenteerd worden. Deze zijn te vinden in de bijlage Buyer persona en
aanbevelingen
10. Reflectie
Terugblik op de afstudeerperiode: wat had beter gekund en wat is er goed gegaan.
11. Bronnen
1.
Deskresearch
Het onderzoek begint met het verzamelen van bestaand materiaal, de deskresearch. Het is belangrijk om te definiëren en te onderzoeken wie de doelgroep is, wat de
informatiebehoefte is en hoe Dation de doelgroep kan bereiken. Daarnaast is het belangrijk om het beroepsproduct te onderbouwen
Deskresearch doelgroep:
Potentiële rijschoolleerlingen
Hoe wordt de doelgroep gedefinieerd:
Een potentiële rijschoolleerling is een persoon die op het punt in zijn/haar leven is gekomen waarin de meerwaarde, het nut of de noodzaak van het rijbewijs wordt gezien (Bijlage 1*). Deze persoon kan 16 jaar of 70 jaar zijn. De doelgroep is daardoor erg breed en moeilijk te onderzoeken. Elke leeftijdscategorie zit in een andere levensfase en beleeft andere gedachtes en behoeftes (Curriculum.nu, 2018). Omdat dit een te brede doelgroep is om te onderzoeken, dient de doelgroep gesegmenteerd te worden. De cijfers van het CBS constateren dat de grootste groep die hun rijbewijs haalt onder de 21 jaar is (CBS, 2017). Dit betekent dat een potentiële rijschoolleerling de waarde, het nut of de noodzaak van het rijbewijs al vroeg in zijn/haar leven tegenkomt. De doelgroep is daarom in overleg met Dation gesegmenteerd in jongeren tussen de 16 en 21 jaar. Deze groep wordt in de ontwikkelingspsychologie onder de late adolescenten genoemd. De late adolescent ervaart een groei in concentratievermogen,
inlevingsvermogen en eigen verantwoordelijkheidsgevoel (Curriculum.nu, 2018).
Waar is de doelgroep online te vinden:
Ieder jaar komt in januari het nationaal social mediaonderzoek uit van Newcom Research & Consultancy. In dit onderzoek wordt social media geanalyseerd op het soort kanaal, het bereik en de trends in verschillende leeftijdsgroepen. Het onderzoek van 2020, met 7.000 respondenten, concludeerde dat de doelgroep van 15 tot 19 jaar gemiddeld 143 minuten op social media zit. 97% van de doelgroep maakt gebruik van WhatsApp en zit gemiddeld in 7 groepchats. Jongeren in de leeftijd van 15-19 benoemen Instagram als hun belangrijkste social mediakanaal en vanaf 20 jaar is dat Facebook.
Een belangrijke trend is het relatief nieuwe social media platform TikTok dat 700.000 gebruikers heeft waarvan 180.000 gebruikers tussen de 15-19 jaar is. Echter wordt wel
gesuggereerd dat het platform vooral onder jongeren onder de 15 jaar leeft, boven de 15 jaar neemt het gebruik en de interesse aanzienlijk af. Al met al consumeren we ook dit jaar weer meer social media dan het voorgaande jaar (Consultancy, Newcom Research &, 2020).
Aangezien het Newcom onderzoek 15- tot 19-jarigen hanteert, overlapt het grotendeels met de beoogde doelgroep en kan het dus gebruikt worden in het onderzoek. Het is ook niet zo raar dat deze doelgroep constant online aanwezig is, de doelgroep van 16 tot 21-jarigen vallen anno 2020 onder Generatie Z. Deze generatie is opgegroeid met internet en kunnen zich vaak ook geen leven voorstellen zonder internet (Consultancy, Newcom Research &, 2020)
Een onderzoek naar het informatie-zoekgedrag onder jongeren toont aan dat bij vraagstukken, jongeren eerder zoekmachines gebruiken dan bijvoorbeeld hun ouders of social media (Schamp, et al., 2013). Social media wordt vooral als communicatiemiddel gebruikt. Onder het marktaandeel aan digitale zoekmachines staat Google nog steeds bovenaan. Grof gezegd: 90% van alle Nederlanders gebruikt Google als zoekmachine (Statcounter, 2020). Verder toont onderzoek naar de doelgroep aan dat 16 tot 21-jarigen meer tijd aan communiceren en gamen besteden dan andere leeftijdsgroepen. 62% van het communiceren gebeurt via de smartphone (Waterloo, Wennekers, & Wiegman, 2018).
Hoe wil de doelgroep aangesproken worden?
Communicatieprofessionals zeggen dat wanneer de schrijfstijl aangepast dient te worden op jongeren, schrijvers rekening moeten houden met: welke media worden gebruikt, wie het zegt tegen de jongeren (functie) en welke (schrijf)taal gebruikelijk is. Communicatiebureaus geven veelal ruim geformuleerde tips over het schrijven voor jongeren. Tips zoals ‘schrijf eenvoudig’, ‘speel in op de belevingswereld’ en ‘wees open en eerlijk in de communicatie’. Echter worden deze tips niet onderbouwd (den Ouden & Doorschot, 2010). Wel leert de literatuur ons dat jongeren het merken als communicatie niet authentiek is. Is het merk niet authentiek, dan doet het niet mee in de ogen van jongeren (van Steenkiste, Devriendt, Destrijker, & Gordts, 2004). Verder concluderen Den Ouden & Van Wijk dat het gebruik van woorden zoals vet, cool,
relaxed en kansloos niet werken als het gaat om aandacht trekken van jongeren. Sterker nog, jongeren zien dit als opdringerig en voelen zich niet serieus genomen (van Wijk & den Ouden, 2007).
In het onderzoek van Sectorinstituut Openbare Bibliotheken worden zeven kernadviezen gegeven om de doelgroep jongeren beter te bedienen, hierbij de twee meest relevante voor dit onderzoek (Sectorinstituut Openbare Bibliotheken, 2014) :
• Bedien alle apparaten: zorg dat een website responsive is en dus gebruiksvriendelijk is op de Smartphone e.d.
• Laat de doelgroep ook zelf informatie toevoegen: zie jongeren niet alleen als consument maar ook als producent door middel van: feedback, ratings en forums
Het Communicatieplein, dat onderdeel is van de overheid, geeft advies over hoe men jongeren het beste kan bereiken met geschreven tekst. Het advies luidt als volgt:
• Hou het eenvoudig
• Sluit aan bij de beeldtaal van jongeren • Gebruik volwassen spreektaal
• Pas een lange termijn aanpak toe • Vergeet de ouders niet
Deskresearch beroepsproduct:
De definitie van een buyer persona
Het creëren van een buyer persona zorgt voor de opbouw van een langdurige, positieve en context gedreven relatie met de klant (Heinze, Gordon, Tahir, & Ana, 2020). Door een buyer persona leert het bedrijf de klant op een andere manier kennen. Veel bedrijven maken een content-, marketing-, en social mediastrategie zonder grondig onderzoek te doen naar hun doelgroep. Bedrijven weten globaal waar de doelgroep zich mee bezighoudt en zijn sterk
zendergericht bezig met wat ze willen overbrengen (Michels, 2019). In de literatuur wordt er vaak gesproken van een ijkpersoon of een user persona in plaats van een buyer persona. Het
verschil is dat een ijkpersoon/user persona een persona is die gebruik maakt van het product of de dienst. Een buyer persona is de koper van het product (Sageon, 2016). Het verschil lijkt klein maar specifiek voor dit onderzoek is het belangrijk om de potentiële koper onder de loep te nemen. Een buyer persona is een representatie van een echte koper van het product (Revella, Buyer peronas, 2015). De semi-fictieve personage moet een ideaalbeeld vormen van een koper. De buyer persona is gebaseerd op de levensinstelling van mensen. Met
doelgroeponderzoek zorgt het bedrijf ervoor dat op maat gemaakte profielen worden samengesteld. Hierdoor krijgen verschillende klantengroepen een gezicht. Een belangrijke rol hierin is de klantbeleving. Met een buyer persona heeft iedereen binnen het bedrijf dezelfde doelgroep voor ogen en zo wordt de klantgerichtheid verbeterd (de Vries & Borchert, 2016).
Hoe creëer je een buyer persona?
Een buyer persona bestaat uit theoretisch en praktisch onderzoek naar de doelgroep (Hubspot, sd). Er is een uitgebreide kennis nodig van de klant om een buyer persona te maken. Relevante gegevens voor een buyer persona bestaan volgens (Weber, 2019) uit de volgende kenmerken:
• Persoonlijke informatie: demografisch, socio-economische, psychografisch, overig. • Doelen: persoonlijk en professioneel.
• Problemen/pijnpunten: met welke problemen heeft de persona te maken?
• Oplossingen: wat zijn oplossingen voor deze problemen en kan het bedrijf hierin een rol spelen?
• Zoektermen: waar verkrijgt de buyer persona informatie? Welke zoektermen gebruikt de buyer persona om deze informatie te vinden?
• Tegenwerpingen: wat zijn de belangrijkste tegenargumenten die de buyer persona heeft tegen het bedrijf?
In het artikel van Frankwatching staat omschreven hoe een buyer persona tot stand komt met zes pijlers (Arts, 2018). Het boek ‘Understanding buying decisions and the people who make them’ werkt met vier pijlers: de persoon, dromen en uitdagingen en hoe de persoon in contact blijft (met communicatiemiddelen) (Revella, Buyer peronas, 2015). Ook zijn er een aantal online
templates van de buyer persona bekeken. De template van Primitive Social gaat dieper in op de weg naar een aankoop: de buyer journey (Zie bijlage 2). Deze bronnen vormen samen de formule voor de buyer persona voor de klanten van Dation. Dit is samengevoegd in een Mindmap:
Mindmap 1: buyer persona
De zes pijlers worden omgezet naar vragen. Deze vragen kunnen op verschillende manieren getoetst worden bij de doelgroep. Zo kunnen er voor het praktische onderzoek diepte-interviews of een focusgroepen worden gehouden (Baarda, Dit is onderzoek!, 2014). Dit geldt voor de volgende pijlers:
- De fase
- De doelen, behoeften, verlangens en winsten - De pijn, angst, frustratie en belemmering - De beïnvloedingsfactoren
En deels:
- De online marketing en communicatie
Het theoretische onderzoek bestaat uit informatie die niet direct is verkregen bij de doelgroep. Dit betekent dat de onderzoeker gebruik moet maken van literatuur, bronnen en eventueel een CRM-systeem om informatie te krijgen over de doelgroep. Daarnaast kan de onderzoeker Google Alerts voor bepaalde zoekwoorden aanzetten, naar markt-gerelateerde evenementen gaan en de activiteit op social media, blogs en forums monitoren (Protocol80). Voor het
onderzoek van Dation zal de literatuur antwoord geven op de pijlers: de persoon en een deel van de online marketing en communicatie.
Adele Revella raadt aan om interviews te houden met de doelgroep en geeft aan dat er minder interviews nodig zijn dan men denkt: gemiddeld zal er tussen de acht en tien interviews
verzadiging optreden. In het boek worden drie stappen besproken die gevolgd dienen te worden om conclusies uit de interviews te trekken en met de conclusies de buyer persona’s te definiëren (Revella, Buyer Personas, 2015)
1: Het markeren en categoriseren van antwoorden:
De interviews dienen uitgeschreven te worden. Het is een onmisbare stap in het proces van het maken van een goede buyer persona. Uit de geschreven tekst kunnen quotes worden gehaald die interessant zijn voor bijvoorbeeld stakeholders. De essentie van het uitschrijven ligt voor de onderzoeker vooral in het labelen van antwoorden. Elk label is gebaseerd op een van de pijlers die genoemd zijn in de Mindmap. Met het labelen van antwoorden worden patronen van de doelgroep ontdekt.
2: Het organiseren van antwoorden:
Na het markeren en categoriseren moeten de antwoorden georganiseerd worden. Elke pijler dient apart onderzocht te worden. Dit kan gemakkelijk middels Microsoft Excel. Hierin kan er
Buyer persona
De beïnvloedingsfactoren
Welke media gebruikt hij?
Online media Offline media Op welke manier zoekt hij naar
kennis tijdens het aankoopproces?
online google Social media offline ouders
vrienden Wat zijn de belangrijkste
factoren/bronnen voor de beslissing welke rijschool?
De persoon Naam woonplaats leeftijd geslacht Hobby’s Klas (Toekomstig) beroep Bijbaan/inkomen De fase Fase aankoopproces?
Welke punten vindt hij belangrijk bij het zoeken?
Welke punten vindt hij belangrijk bij het vergelijken? Welke punten vindt hij belangrijk om het te kopen? Wat is de visie op het rijbewijs?
De online marketing en communicatie Waar haalt hij zijn informatie
vandaan?
Op welke manier communiceert hij het liefst?
Hoe kan hij getriggerd worden tijdens de buyer journey? Bijv: x aantal lessen gratis
Garantie op het behalen van het rijbewijs
Naar welke informatie is hij op zoek?
Wat zijn de zoektermen?
Hoe zou hij graag van een rijschool willen horen? bijv. Instagram stories
bijv. Google Ads bijv. Facebook Ads bijv. Folder door de deur (offline)
De doelen, behoeften, verlangens en winsten Waarom wil hij het rijbewijs?
Noodzaak Cadeau Geen doel
Wat is het ervaringsdoel? Snel het rijbewijs
Plezier bij het behalen Angst overwinnen
De pijn, angst, frustratie en belemmering Wat zijn de angsten bij het
behalen van het doel (rijbewijs) Zakken voor het rijbewijs?
Wat zijn de frustraties voor het behalen van het doel (rijbewijs) Is een tussentijdse toets echt
nodig?
Hoeveel lessen moet hij nog voor het examen?
per pijler een tabblad worden gemaakt waar alle gemarkeerde quotes van de geïnterviewde personen worden samengebracht.
3: Omschrijf het verkregen inzicht
Binnen de tabbladen geven de kolommen overzicht in wat er is gezegd. Welke persoon heeft het gezegd en wat is het verkregen inzicht en in welke fase van aankoop is de persoon (zie
voorbeeld x)? In dit onderdeel is het voor de onderzoeker belangrijk om goed te kijken naar wat de geïnterviewde heeft gezegd en wat daarmee bedoeld wordt, dit zijn zogenoemde ‘key insight’.
Voorbeeld: persoon x geeft aan dat een rijbewijs handig is omdat hij dan naar school kan rijden omdat hij geen ov-chipkaart van de overheid krijgt. De kern van waarom persoon x een rijbewijs wil halen, pijler doelen behoeften wensen en verlangens, is hier dan noodzaak (zie Mindmap 1)
De gegevens die uit het onderzoek komen kunnen ertoe leiden dat er niet één maar meerdere buyer persona’s gevormd worden. Dit wordt aangeraden omdat een enkele buyer persona alsnog een grote groep moet vertegenwoordigen, terwijl dat niet het doel is van een buyer persona. Met meerdere persona’s kunnen content creators perfect inspelen op de specifieke doelgroepen met ieder andere behoeften en gedachten (de Bakker, 2017). Vooralsnog kan er in dit stadium nog niet gezegd worden hoeveel buyer persona’s er voor dit onderzoek gemaakt zullen worden. Dit ligt namelijk aan de verkregen informatie en resultaten uit de interviews.
Het doel en gebruik van een buyer persona
Een buyer persona gaat dieper dan alleen weten hoe oud iemand is en dat diegene een
Facebook of Instagram account heeft. Het doel is om als bedrijf de doelgroep echt te begrijpen (de Bakker, 2017). Een goede buyer persona helpt het bedrijf de juiste keuzes te maken in zowel sales als marketing. Niet alleen dat, maar ook het kennen van de doelgroep helpt om de concurrentie voor te zijn. Met een buyer persona weet het bedrijf precies wat de doelgroep nodig heeft, wat de doelgroep wil weten, waarop een bedrijf kan inspelen. Zo zorgt het bedrijf dat marketing effectief wordt ingezet en genereert het meer klanten, meer winst en
transparantie naar haar potentiële kopers (Protocol80). Met een buyer persona wordt er gericht op de stem van de koper en niet op de stem van de baas, manager of public relations. Zo zorgt het bedrijf er niet alleen voor dat er goede marketing wordt neergezet, maar ook dat kopers vertrouwen krijgen in het bedrijf/merk. Een buyer persona is daarmee van meerwaarde voor iedereen binnen een bedrijf (Revella, Buyer Personas, 2015). Als de buyer persona eenmaal klaar is worden er samen met de unique selling points (usp’s) van het bedrijf realistische doelen bepaald. Het belangrijkste is dat de doelen afgestemd worden op de persona en usp’s. Daarna worden de online communicatie- en distributiekanalen gebruikt om de boodschap succesvol over te brengen naar het publiek (Trnková, 2019).
2. Concept 1
De buyer persona
Het eerste concept van het beroepsproduct buyer persona wordt gerealiseerd naar aanleiding van de uitkomsten van de deskresearch.
Dit is Jack, een sportieve jongen van 18 jaar die graag zijn rijbewijs wil halen. Uit de
deskresearch is naar voren gekomen dat Jack online te vinden is op diverse social media. Uit vooronderzoek blijkt dat Jack via Google zoekt naar informatie over een product en dit niet via social media doet. Verder valt Jack in de ontwikkelingspsychologie onder de late adolescentie. Deze groep is bezig zichzelf te ontwikkelen en denkt na over het maken van zelf doordachte keuzes. De fase waarin Jack zich bevindt is de oriënterende fase van de buyer journey. In deze fase is Jack rijscholen aan het vergelijken en vraagt hij vrienden welke rijscholen goed zijn. Over Jack zijn doelen, behoeftes, belangen, pijn, angst en frustratie kan vooralsnog geen uitspraak worden gedaan. De verwachting is dat na de interviews met de doelgroep deze pijlers ingevuld zullen worden.
3. Interviews met de doelgroep
Door middel van een semigestructureerd diepte-interview zal duidelijk worden wat de doelgroep beweegt. Mede met deze resultaten kan de buyer persona aangepast worden en
kan er een begin worden gemaakt aan deelproduct 2: de content.
Hoe is de doelgroep gevonden?
Via sociale media is er een oproep gedaan om deel te nemen aan een onderzoek. Er is gevraagd naar jongeren tussen de 16-20 jaar die hun rijbewijs willen halen en:
- Op het punt staan te beginnen
- Zich aan het oriënteren zijn op een rijschool - Over het rijbewijs halen aan het nadenken zijn
Op deze manier kunnen de drie fasen van de buyer journey meegenomen worden in het
onderzoek. Deze drie fasen van de doelgroep zijn voor dit onderzoek het belangrijkst omdat dit de doelgroep is die uiteindelijk aangesproken moet worden met de content.
Dankzij de vele deelacties hebben er in totaal zich acht jongeren gemeld die hun rijbewijs willen halen. In eerste instantie was het de bedoeling om de interviews te houden in de bekende omgeving van de jongeren. Dit kan op school, of een neutrale bekende plek zijn, om er zo voor te zorgen dat de jongeren zich op hun gemak voelen. Door COVID-19 is er gezocht naar een passend alternatief dat zowel door Dation als Saxion zou worden goedgekeurd. Er is gekozen om de interviews via Skype te houden. De jongeren zijn van tevoren gevraagd om op een rustige plek te gaan zitten waar ze niet gestoord worden.
Het interview
De interviewvragen zijn opgebouwd uit de pijlers van de buyer persona die te vinden zijn in de Mindmap op pagina 10 van het verantwoordingsdocument. Deze pijlers zijn:
- De persoon
- De fase van aankoop - De beïnvloedingsfactoren - De angst en belemmering - De verlangens en behoeftes - De marketing en communicatie
Elke vraag van het interview gaat in op de onderdelen van de buyer persona. Met de deskresearch zijn al een aantal pijlers van de buyer persona ingevuld. Dit zijn vooral de oppervlakkige gegevens zoals op welke sociale media de doelgroep te vinden is en hoe lang zij daarvan gebruik maken. Toch is ervoor gekozen om de pijler marketing en communicatie mee te nemen in de interviews. Op deze manier dienen de interviews als controle, en aanvulling, op de deskresearch. Het belang van de interviews is om te achterhalen welke vragen de doelgroep heeft omtrent het behalen van het rijbewijs. Ook is van belang te achterhalen welke frustraties er bij het behalen van het rijbewijs spelen. Al deze gegevens kunnen interessant zijn voor toekomstige marketingdoeleinden. Door in te spelen met marketing op de kennis over wat de doelgroep denkt en voelt.
De uitwerking
In Bijlage 5 staan alle acht uitgewerkte interviews in een Excel-bestand. Werkblad één tot en met acht bevatten de uitgeschreven interviews. Na het uitschrijven van de interviews is het noodzakelijk om de kernzinnen/-woorden eruit te halen (Revella, Buyer Personas, 2015). Dit deel wordt ook wel omschreven als het open coderen van de interviews (Baarda, Dit is onderzoek, 2014). De volgende stap is om key insights te verkrijgen uit de interviews. Key insights zijn inzichten die van belang zijn voor de buyer persona. Baarda spreekt van axiaal coderen: het labelen van de antwoorden. De labels worden vervolgens gecategoriseerd en vanuit daar kunnen conclusies getrokken worden (Baarda, Dit is onderzoek, 2014). Logischerwijze is er tijdens dit onderzoek gekozen om de key insights/labels, te categoriseren op basis van de pijlers van de buyer persona.
Van uitwerking naar buyer persona
Tijdens het interviewen leek er een duidelijk verschil te zijn in de jongeren die net begonnen waren met zoeken naar een rijschool en de jongeren die al bijna een rijschool hadden gekozen. Toch blijkt uit de resultaten dat het verschil in de antwoorden te klein is om duidelijke conclusies
te trekken voor meerdere buyer persona’s. Op verschillende manieren zijn de geïnterviewde jongeren met elkaar te vergelijken. Van het vergelijken van angsten tot verschillende behoeftes en doelen. Het doel hiervan was om verschillen te herkennen tussen de personen en groepen te vormen. Zonder resultaat.
Adele Revella waarschuwt, in het boek over buyer persona’s, voor het maken van te veel verschillende persona’s. Echter wordt er geen concreet antwoord gegeven op de vraag hoeveel persona’s er gemaakt dienen te worden. Het gaat volgens Revella niet om het aantal mensen waaraan het product of de dienst verkocht kan worden, maar aan wie het bedrijf het
product/dienst wil verkopen (Revella, Buyer Personas, 2015). Daarom is er nogmaals gekeken naar de kern van het onderzoek en is er gepraat met de CEO van Dation. In dit gesprek werd al gauw duidelijk dat er maar één klant is waaraan Dation de dienst wil aanbieden: hoewel elk persoon om andere redenen een rijbewijs wil halen en verschillende behoeften heeft, zijn zij gemeenschappelijk bezig met het behalen van hun doel: informatie inwinnen om uiteindelijk het rijbewijs te halen. Omdat de resultaten geen aanleiding geven om te bepalen hoeveel buyer persona’s er gemaakt moeten worden en er vanuit Dation gezien maar één doelgroep is, moet er geconcludeerd worden dat er één buyer persona wordt gemaakt voor de doelgroep potentiële rijschoolleerlingen.
4. Content concept
In de volgende stap wordt er met de gegevens uit het onderzoek, bijpassende content geschreven voor de doelgroep. De buyer persona is het uitgangspunt en de content die voortvloeit uit de buyer persona is het middel waarmee de doelgroep wordt aangesproken.
Tijdens deze periode wordt er gekeken naar de resultaten van de interviews met de doelgroep. Met die resultaten wordt er een lijst van onderwerpen en thema’s gecreëerd en
uitgeschreven.
Het maken van blogideeën
Alle acht geïnterviewde jongeren is verzocht hun eerste vraag te benoemen die tijdens hun zoektocht naar een rijschool in hun opkwam. Deze vragen zijn het startpunt geweest voor het creëren van de content. Ze representeren namelijk de beoogde doelgroep: potentiële
rijschoolleerlingen. Deze eerste versie van de blogs zijn te vinden in de map Dation Content 1.0 Op verschillende manieren is er gezocht naar de informatiebehoefte van de potentiële
rijschoolleerling. Zo is er:
- Binnen de interviews gekeken naar de doelen/ behoeften/angsten en belemmeringen die de doelgroep heeft aangegeven
- Bij tien websites van rijscholen gekeken naar een pagina met
veelgestelde vragen (FAQ) en zijn deze vragen bekeken en vergeleken (zie bijlage 3)
- Via answerthepublic.com* gekeken naar de meest gestelde vragen bij de woorden: rijles, rijschool en rijbewijs (zie .png bijlages 1,2,3).
Aan de hand van deze antwoorden is er een voorlopige lijst opgesteld met blogideeën: - Waarom je een rijbewijs zou moeten halen
- Pakket vs. losse lessen
- Tijdens een rijles: angst iemand aanrijden
- Hoe moet je zoeken naar de perfecte rijschool voor jou - Wat moet je weten voor je eerste rijles
- Faalangst voor je rijexamen, en nu? - Essentie van een proefles
- Waar je op moet letten qua prijzen - Waar betaal je voor?
- Hoe lang duurt het voordat je je rijbewijs hebt gehaald - Hoe kan je het beste sparen voor een rijbewijs
- Belangrijke zaken die je moet regelen voor je rijbewijs - De tussentijdse toets: wat is het en wat is het niet - De beste tips en tricks om je rijbewijs sneller te halen! - Waarom snel je rijbewijs halen niet altijd goed is - Welke rijbewijzen zijn er?
- Het theorie-examen, wat is het en wat kan je verwachten?
*answerthepublic.com is een marketingtool waarbij er inzicht verkregen kan worden in de zoekresultaten van Google.
5. Interview expert rijschoolbranche
ANWB-rijopleidingen is een van de grootste klanten van Dation. Samen met de ANWB is er gepraat over de marketing in de rijschoolbranche, wat wel en niet werkt en hoe zij kijken
naar de doelgroep
Aanleiding van het gesprek
Eind april is er contact geweest met de ANWB. In eerste instantie was het idee hen te vragen naar de doelgroep en ook samen met de ANWB de geschreven blogs door te nemen. Tijdens het eerste gesprek werd er al aangegeven dat zij geen tijd hadden om samen de blogs door te nemen. In de periode van maart tot midden mei ’20 was het voor rijscholen niet mogelijk om les te geven vanwege COVID-19. Dit zorgde voor veel druk in de rijschoolbranche. Mede daardoor was het voor de ANWB niet mogelijk om samen met mij uitgebreid het onderzoek door te nemen. Wel heeft er op 22 april 2020 een videogesprek plaatsgevonden. Hierin is de doelgroep en de visie van ANWB op hun eigen marketingstrategie besproken. Naar aanleiding van dit gesprek is er nog een lijst met vragen verzonden naar de ANWB. Het doel van het contact met de ANWB is om erachter te komen of de bevindingen die tot nu toe zijn geconstateerd middels desk- en fieldresearch, in lijn liggen met het gedachtegoed van één van de grootste rijopleiders van Nederland, de ANWB.
Bevindingen uit het videogesprek met de ANWB
(Voor de gehele uitwerking van het videogesprek zie Bijlage videogesprek ANWB).
Uit het videogesprek zijn een aantal punten naar voren gekomen die betrekking hebben op de doelgroep:
- Denk niet in hokjes > Generatie X/ Z/ Millennials, ze verschillen wel van elkaar maar kijk vooral naar de personen en niet naar bij welke generatie ze horen.
- Kijk naar de trends, deze zeggen meer dan een generatie. De doelgroep verandert mee met de trends.
- Houd contact met de doelgroep, spreek ze aan en vraag om feedback
Uit het videogesprek zijn een aantal punten naar voren gekomen die betrekking hebben op de content
- Er bestaat geen perfecte content, laat die gedachte los - Blijf de content constant verbeteren door deze te testen
- Testen kan door middel van feedback en/of reacties van de doelgroep
Bevindingen uit vragenlijst
Naar aanleiding van het videogesprek is er een vragenlijst opgestuurd in een Word-document waar de ANWB de antwoorden op de vragen in kon verwerken. Helaas is er tot op heden geen antwoord verkregen op deze mail. Na twee weken is er nog een herinnering gestuurd. Mede door het uitblijven van reactie van de ANWB is ervoor gekozen om in hoofdstuk 7
marketingexperts en tekstschrijvers te vragen hoe de content het beste getest kan worden bij de doelgroep.
6. Concept 2 - buyer persona
Naar aanleiding van de resultaten van de interviews en het interne gesprek met Dation is er een tweede concept van de buyer persona gecreëerd. Deze buyer persona moet
7. Hoe moet de content getest worden?
Nu de content grotendeels is geschreven, is de vraag hoe de content getest zal worden. Tekstschrijvers en marketingexperts is gevraagd hoe zij dit zouden aanpakken en welke
punten van het grootste belang zijn.
Oorspronkelijke plan vs. huidige plan
Door COVID-19 is het oorspronkelijke plan noodgedwongen veranderd. In eerste instantie zou er een focusgroep georganiseerd worden waarbij acht tot tien jongeren samen over de gemaakte blogs zouden discussiëren. Echter, nu dit niet meer kan, is er gezocht naar een passende oplossing. Samen met Dation en Saxion is er gekozen voor individuele
Skypegesprekken om de content te testen.
Via LinkedIn is er een oproep geplaatst aan tekstschrijvers en marketingexperts met de vraag op welke manier de content het beste getest kan worden. De voorwaarde voor deze testfase is dat het een platte tekst betreft. Dit aangezien de website niet in de afstudeerfase gerealiseerd wordt. Het testen van de blogs via een online marketingtool is dus uitgesloten.
Uitkomst gesprekken marketingexperts en tekstschrijvers
Uit de gesprekken met de experts is vooral naar voren gekomen dat jongeren zoveel mogelijk zelf moeten vertellen. Hierbij moet wel in acht genomen worden dat er, van tevoren, een
duidelijke rode draad in het gesprek moet zitten. Daarvoor is het handig om alvorens het testen van de content een paar vragen op papier te zetten en deze ook naar de jongeren op te sturen. Inhoudelijk zijn de drie marketingexperts het met elkaar eens: vraag naar het gevoel dat de doelgroep bij de content krijgt. Belangrijke punten bij het testen zijn vragen als:
- Voel jij je als doelgroep aangesproken - Dekt de titel de inhoud
- Wat vind je van de ‘tone of voice’
- Klopt de verwachting die er was van de tekst
Naar aanleiding van het laatste advies van de experts, zal er met Dation worden gekeken naar wat zij belangrijk vinden bij het testen van de content. Op deze manier wordt zowel de vraag van Dation als dit afstudeerproject gewaarborgd. De uitwerking van de gesprekken met de experts en de uitwerking van de vragen zijn te vinden in Bijlage content test.
Uitkomst gesprek marketeer Dation
Op advies van de marketingexperts is het gesprek aangegaan met de marketeer van Dation, Jordy Agerbeek. Jordy geeft aan dat tijdens het testen van de blogs er twee belangrijke punten getoetst dienen te worden:
- Is het doel van de tekst duidelijk - Is het doel van de tekst bereikt
Daarnaast wordt als tip ook meegegeven dat de jongeren moeten meedenken in het
8. Testfase content & buyer persona
Voordat de content getest wordt, zal de tekst door marketeers van Dation worden doorgenomen. Daarna worden de jongeren die tijdens het eerste deel van het onderzoek zijn
geïnterviewd, opnieuw benaderd om mee te helpen aan het onderzoek. Nu wordt hen een tekst voorgeschoteld en mogen zij hun ongezouten mening geven. Daarnaast wordt de buyer
persona voorgelegd aan personeelsleden van Dation die (gaan) werken met de potentiële rijschoolleerling.
Voorbereiding testfase content
Tussen stap 7 & 8 van het stappenplan zit een kleine toevoeging. Beide marketeers van Dation zullen de blogs doornemen en, waar nodig, notities toevoegen. Zij dienen hiermee als
controlegroep voor spelling, zinsopbouw en zullen met hun kennis van marketing schrijftips geven. Daarnaast zijn alle blogs geredigeerd door een studente Taal- en cultuurstudies.
Opzet en uitvoering testfase content
Nadat de marketeers van Dation de blogs hebben doorgenomen zijn er notities aangeleverd. De content is herzien en herschreven waar nodig. Deze herschreven blogs zijn te vinden in de map
Content concept 2.0. Als vervolgstap zijn de jongeren die eerder al geïnterviewd waren weer gecontacteerd. Van de acht jongeren waren er vijf bereid om de content te testen. Zoals besproken in hoofdstuk 7 zal de content getest worden middels een Skypegesprek. Wederom werd net als bij de interviews aan de jongeren gevraagd om zich op een rustige plek te begeven waar zij ongestoord konden antwoorden. Alvorens het testen is hen de lijst met vragen
opgestuurd (Bijlage content test).
Bij aanvang van elk Skypegesprek heeft ieder persoon drie verschillende blogs ontvangen. Op deze manier worden er door meerdere personen, meningen en gedachtes over de blogs gedeeld. Zo worden er meerdere inzichten gecreëerd en kunnen de blogs na de testfase herschreven worden op basis van input direct van de doelgroep.
Resultaten testfase content
Hieronder zijn de belangrijkste uitkomsten samengevat. In de map Content Concept 2.0 staat er onderaan elke blog wat de kernuitkomsten zijn van de testfase: wat zijn de positieve punten en wat zijn de verbeterpunten van elke blog.
Inhoudelijk:
- De manier van schrijven werd als fijn ervaren door alle vijf de jongeren - Bij sommige teksten was er nog wat extra uitleg nodig
- In het algemeen geven de jongeren aan dat het gebruik van plaatjes/foto’s alleen nodig is als het aansluit bij de tekst
- De jongeren vinden de blogs niet te lang Doel:
- De blogs zijn volgens de jongeren relevant voor hen als doelgroep - De blogs zijn informatief, dat moet volgens de jongeren ook het doel zijn - De titels zijn nog niet pakkend genoeg
Testfase buyer persona
Uiteindelijk gaan de werknemers van Dation gebruik maken van de buyer persona. Om er zeker van te zijn dat de buyer persona geen vragen opwekt is de buyer persona naar het
supportteam, het marketingteam en de CEO van Dation gestuurd. De medewerkers kregen de vraag of ze, na het zien van de buyer persona, een duidelijk beeld hebben van de potentiële rijschoolleerling als doelgroep.
Resultaten buyer persona
CEO Dation, Wouter Eijkelenkamp:Algemeen gezien een helder verhaal. Wat ik mis is een stukje over geld. Betaalt hij zelf? Zijn ouders of opa en oma? Hoe relevant is de prijs?
Verdere op-/aanmerkingen zijn:
- Wellicht nog eens kritisch kijken naar de beweegredenen om een rijbewijs te halen - De beïnvloedingsfactoren nog eens onder de loep nemen. Goede SEO-teksten klinken
niet als een 16-20-jarige
- Hij raadt aan om te adverteren, maar laat zich zelf niet verleiden - Wat wordt er bedoeld met een planbare rijschool?
Dation success support, Chris Landegent: Heel mooi gedaan, chapeau!
Enkel één punt van kritiek:
- Niet overtuigd van het statement “Jack vindt goede SEO-teksten belangrijk” Marketeer/begeleider Jordy Agerbeek:
Er is een groot verschil te zien tussen de eerste versie en de versie die je nu hebt aangeleverd, mooi resultaat. Kleine puntjes nog:
- Kan het kopje ‘over’ nog iets uitgebreider. Hier zou je nog net iets meer kunnen vertellen over waarom hij een rijbewijs wil
- Betaalt Jack zelf het rijbewijs? We weten uit ervaring namelijk dat vaak ouders betalen. Heeft dat nog invloed op Jack? Misschien zou je dat hierin kwijt kunnen zodat de
beïnvloedingsfactoren meer als aanvulling zijn - Kan je ‘planbaar’ anders formuleren?
9. Definitieve beroepsproducten en aanbevelingen
Na de testfase is duidelijk geworden welke wijzigingen doorgevoerd moeten worden voor de content en de buyer persona. Nu kunnen de definitieve beroepsproducten gepresenteerd
worden.
Beroepsproduct: buyer persona
Voor verdere verantwoording wordt verwezen naar de bijlage buyer persona en aanbevelingen
Beroepsproduct: blogs
Naar aanleiding van de resultaten van het testen van de blogs, zijn er definitieve versies van de blogs geschreven. Deze definitieve blogs zijn te vinden in de map Dation Content Def.
Beroepsproduct: aanbeveling lijst content
In hoofdstuk 4 is een lijst opgesteld met blogideeën. Deze lijst is voor de marketeers belangrijk zodat zij, na het onderzoek en de afstudeerperiode, kennis hebben van de vraagbehoefte van de potentiële rijschoolleerling. Met deze lijst kunnen de marketeers in de toekomst inspelen op de behoeften en vraag van de doelgroep. Deze lijst is te vinden in de bijlage buyer persona en & aanbevelingen.
Beroepsproduct: aanbeveling online marketing
Een niet eerder genoemd beroepsproduct wordt als aanbeveling toegevoegd aan de bijlage
buyer persona en aanbevelingen. Door het onderzoek en de afstudeerperiode heen is duidelijk geworden wie de doelgroep is en hoe deze aangesproken moet worden. In de bijlage staan daarom kort samengevatte aanbevelingen voor de online marketing van Dation.
10. Reflectie
Als ik terugkijk naar de afgelopen maanden weet ik dat er duizenden momenten zijn geweest dat ik heb getwijfeld aan elke stap van mijn verantwoordingsdocument. Hieronder heb ik de belangrijkste punten samengevat
Had ik wel een buyer persona moeten maken? Het is geweldige manier om als bedrijf op een heel andere manier te kijken naar de koper van een product. Ook is een buyer persona vooral interessant voor bedrijven waarbij er meerdere soorten klanten zijn en het bedrijf meerdere soorten producten aanbiedt. Ik kwam er pas erg laat in het proces achter dat voor mijn onderzoek één persona voldoende zou zijn. De vraag of een buyer persona dan relevant is staat ter discussie. Uiteindelijk ben ik wel tevreden met het resultaat. De buyer persona is duidelijk voor de medewerkers van Dation en zij kunnen in één oogopslag zien wie de doelgroep potentiële rijschoolleerling is.
Had ik meer buyer persona’s kunnen maken? Ja. Absoluut. Ik had verschillende persona’s kunnen bedenken, verschillende angsten en verschillende doelen, zeker gezien ik ook best veel verschillende mensen heb gesproken. Alleen is dit, in goed overleg, niet gedaan. Omdat het doel, het behalen van een rijbewijs, bij elk persoon hetzelfde is. Dus wat zou er dan gebeuren als er meerdere persona’s zouden komen? Dan zou het onoverzichtelijk zijn. We hebben hierover als team (Dation en ik) goed met elkaar overlegd.
Zijn er nog veel dingen in het midden gelaten? Ik had heel graag willen meedenken over hoe de website gemaakt zou worden. Graag had ik dan de teksten door de jongeren op de website laten testen. Het voelt nu alsof het plaatje niet helemaal compleet is. Hoewel ik voor mijn gevoel er wel alles aan het gedaan om zo goed mogelijke producten af te leveren. Zowel de buyer persona als de content zijn drie keer herzien en herschreven.
Wat is het effect van COVID-19 op de betrouwbaarheid van het onderzoek? Er is alles aan gedaan om negatieve gevolgen van de corona-crisis te vermijden/verminderen. Wellicht heeft de situatie eigenlijk toch geholpen, aangezien de jongeren behoren tot Generatie Z en zijn opgegroeid met een smartphone in hun hand. Naar mijn mening had niemand moeite met het Skypen en open praten via hun smartphone of laptop. Het vraagt aanpassingsvermogen, een kwaliteit die ik zeker bezit. Het enige nadeel is dat de situatie in Nederland elke week nog kan veranderen. Alle acht geïnterviewde wilde naderhand helpen met het testen van de content. Echter ondervonden drie van de acht problemen met het online-onderwijs en konden daardoor geen tijd meer vrijmaken.
Zijn de juiste vragen gesteld tijdens het interview met de doelgroep? Persoonlijk denk ik dat die vraag achteraf in elk afstudeerproject met een nee beantwoord kan worden. Helaas is dat ook het geval bij mijn onderzoek. Graag had ik de jongeren op andere manieren vragen gesteld om nog net een laag dieper te gaan in hun gedachtes, angsten en doelen. Daar kom je dan achter als je bezig bent met het maken van de buyer persona. Helaas ben ik ook niet in de gelegenheid geweest om een tweede groep te interviewen. Dat was voornamelijk een tijdskwestie.
Had het maken van de buyer persona beter gekund? Om verder in te spelen op de vraag hierboven: Ja en nee. Enerzijds had ik graag nog een laag dieper willen gaan in de vragen. Anderzijds ben ik wel van mening dat als je zelf niet gaat werken met de buyer persona er, geen cryptische omschrijvingen in moeten zitten. Daarbij denk ik ook dat je dan wellicht de buyer persona te persoonlijk gaat maken, iets waar constant voor gewaakt wordt in meerdere literatuur.
Had de content beter gekund? Daar zijn de meningen over verdeeld. Zoals al vaker is gezegd bestaat er geen perfecte content. Wat op dit moment ‘goed’ is, werkt volgende maand niet meer. Het is de taak van de marketeers van Dation om de gemaakte content te blijven testen en constant te verbeteren.
Wat heb ik van mijn afstudeerperiode geleerd? Alles is een trial en error. Ook al zijn er honderd studies over een bepaalde doelgroep gedaan, het garandeert niet dat een bepaalde methode werkt. Je daarvan bewustzijn scheelt een hoop frustratie in de toekomst. Dat betekent niet dat je niet mag streven naar perfectie, want anders had elke idioot het wel kunnen doen. Blijf testen, blijf reflecteren en blijf ontwikkelen.
Wat is mijn visie op het werkveld en content voor jongeren? Sowieso vind ik het werken in de marketing/communicatie erg leuk. Ik denk niet zo zeer dat het mij gaat om de leeftijd van de doelgroep maar wel voor welke sector ik kom te werken. Als ik zelf niet achter het product of de dienst sta dan weet ik niet of ik achter mijn werk kan staan.
Waar liggen mijn talenten: Als ik kijk naar wat ik echt leuk vind en wat mijn talenten zijn dan komen die wel met elkaar overeen. Ik ben een heuse planbal: Projectmanaging, uitzetten van ideeën, social media-agenda, marketingagenda. Daarnaast vind ik het schrijven van blogs, social media posts en teksten voor websites gewoon ontzettend leuk. Je moet er alleen niet op gokken dat er geen fouten in zitten, gelukkig maak ik daar wel progressie in.
