WIE MOOI WIL ZIJN WORDT DIGITAAL BEWERKT
Een onderzoek naar de effecten van warning labels op de merkattitude, reclame attitude enzelfbeeld en de rol van de betrokkenheid.
Naam: Claudia de Barros Studentnummer: 5974933 Datum: 27 juni 2014
Begeleiding: Drs. Charlotte Blom
Master Communicatiewetenschap Cohort: 2013/2014 Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen Persuasieve Communicatie
Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam
Abstract
Om de negatieve psychologische effecten die vrouwen ondervinden van het schoonheidsideaal in de media te verminderen, wordt in verschillende landen door wetgevers gedebatteerd over het toevoegen van warning labels (waarschuwingsetiketten) op digitaal bewerkte
advertenties. Deze warning labels moeten de kijkers erop wijzen dat de afbeelding digitaal bewerkt is. Het doel van het huidig onderzoek is om op experimentele wijze te toetsen of de toevoeging van een warning label in advertenties, waarin het ‘schoonheidsideaal’ wordt getoond, effect heeft op de advertentieattitude, de merkattitude en het zelfbeeld van de
ontvanger. Tevens wordt gekeken of de betrokkenheid ten aanzien van de advertentie hier een rol in speelt. Hierbij is onderscheid gemaakt tussen generieke en specifieke warning labels. In totaal hebben 173 vrouwen tussen de 18 en 30 jaar deelgenomen aan dit online
tussen-proefpersoon experiment. Na blootstelling aan het stimulusmateriaal werden de participanten geacht de vragenlijst te beantwoorden. Aan de hand van ANOVA’s is de invloed van het wel of niet toevoegen van een warning label en het type warning label onderzocht op de
advertentieattitude, de merkattitude en het zelfbeeld. De modererende rol van de
betrokkenheid is getoetst aan de hand van een tweewegs-variantieanalyse. Warning labels blijken geen invloed te hebben op de merkattitude en het zelfbeeld. Echter blijkt een
advertentie zonder warning label een significant positiever effect te hebben op de attitude ten opzichte van de advertentie dan een advertentie met warning label. Er is daarentegen geen significant effect gevonden van het type label op de advertentieattitude. Ten slotte blijkt ook de betrokkenheid geen modererende rol te spelen in de hiervoor genoemde relaties. De bevindingen van dit onderzoek dienen ter aanvulling van voorgaand onderzoek, maar verschaffen ook nieuwe inzichten in de effecten van warning labels. Deze informatie is zowel bruikbaar voor adverteerders als de wetgevers.
Inleiding
Een slanke taille, lange slanke benen en een platte buik. Modebladen staan vol met vrouwen die deze ‘aantrekkelijke’ uiterlijke kenmerken bezitten. Maar deze portrettering van het ‘schoonheidsideaal’ komt steeds minder overeen met de werkelijkheid. Uit onderzoek van Malkin et al. (1999) blijkt dat in 94% van de modetijdschriften enkel (extreem) slanke modellen of beroemdheden op de cover staan. Het gewicht van modellen in magazines is dermate groot dat, volgens de onderzoekers, 70% van deze modellen op basis van het BMI
aan ondergewicht lijden. Niet alleen zijn de modellen in modetijdschriften van nature lang, dun en aantrekkelijk, maar ook digitale bewerkingstechnieken (“airbrushen”) worden routinematig toegepast om ze nog ‘perfecter’ te doen lijken (Bennett, 2008). Eventuele zichtbare vlekken worden verwijderd, de benen worden verlengd, de borsten worden vergroot en de taille, de dijen en armen worden dunner gemaakt. Deze gecreëerde weergave van de vrouw is nog dunner en voor de meeste vrouwen niet haalbaar (Slater et al., 2012). Je kunt dus spreken van een kloof tussen hoe de gemiddelde vrouw er in de werkelijkheid uitziet en hoe de media de ‘ideale’ vrouw portretteert.
Volgens menig onderzoek leidt blootstelling aan dit ‘schoonheidsideaal’ bij de ontvangers vaak tot negatieve effecten, zoals de ontevredenheid over het lichaam (Dohnt & Tiggemann, 2006), een verstoord beeld van het eigen lichaam (Grabe et al. 2008) en in extreme mate ook tot eetstoornissen (Harrison & Cantor, 1997). De steeds groter wordende kloof tussen het ‘schoonheidsideaal’ en het gewicht van een gemiddelde vrouw is dus een sociaal onwenselijke ontwikkeling. Daarom wordt in vele landen zoals de Verenigde Staten, Australië, het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk de afgelopen jaren gedebatteerd over het verplichten van het toevoegen van warning labels (waarschuwingsetiketten) aan advertenties die digitaal bewerkt zijn (Casserly, 2011; Gann, 2011). Het toevoegen van een warning label is volgens Tiggemann et al. (2013) een aantrekkelijke strategie die relatief makkelijk
geïmplementeerd kan worden en slechts een kleine cognitieve moeite kost voor de lezer. Tot op heden is in onderzoek onderscheid gemaakt tussen twee typen warning labels: generieke warning labels en specifieke warning labels (Slater et al., 2012). In generieke warning labels wordt in het algemeen aangeduid dat een advertentie bewerkt is. In specifieke warning labels wordt in het op de specifiek aangegeven welk deel van het model digitaal bewerkt is en waarvoor deze bewerking dient.
Er bestaat nog weinig literatuur over het gebruik van warning labels met betrekking tot het schoonheidsideaal en de effecten van deze labels. De enkele onderzoeken die de effecten van warning labels –met betrekking tot het schoonheidsideaal- hebben gemeten richten zich enkel op de effecten van de blootstelling aan het schoonheidsideaal op de stemming en ontevredenheid over het lichaam bij vrouwen (Slater et al., 2012; Tiggemann et al., 2013). Torres et al. (2012) hebben als enige onderzocht of warning labels ook effect hebben op de merkattitude en de attitude ten opzichte van de advertentie. Dat er niet meer onderzoek naar is gedaan is volgens Torres et al. (2012) een grote tekortkoming: hierdoor zijn adverteerders zich onbewust van hoe het plaatsen van een waarschuwing in een advertentie de respons van de consument over het merk en advertentie beïnvloedt. In zijn studie toetste hij echter het
gebruik van warning labels met betrekking tot het product en niet warning labels die ingaan op het schoonheidsideaal dat wordt gebruikt in de advertentie. Op het gebied van warning labels met betrekking tot het schoonheidsideaal en de effecten daarvan op de merkattitude en de attitude ten opzichte van de advertentie bestaat dus nog een kenniskloof.
Hoewel het effect van warning labels op het zelfbeeld (in onderzoek ook aangeduid aan de als ‘lichaamsbeeld’ of ‘zelfconcept’) reeds is onderzocht, is er nog niet getoetst of de
betrokkenheid ten aanzien van de advertentie hier een rol in speelt. Dit terwijl uit voorgaand onderzoek is gebleken dat de persuasieve kracht van een advertentie wordt beïnvloed door de mate waarin de persoon betrokken is bij de advertentie (Johnson & Eagly, 1989).
Het doel van dit onderzoek is uit te vinden of een warning label, met betrekking tot het schoonheidsideaal, effect heeft op de attitude ten opzichte van de advertentie, de merkattitude en het zelfbeeld. Tevens wordt getoetst of de betrokkenheid ten aanzien van de advertentie een rol speelt in deze relatie. Ten slotte wordt er ook onderzocht of er verschillen zijn in de effecten tussen de twee typen labels (generiek of specifiek). Dit leidt tot de volgende onderzoeksvraag
RQ1: In hoeverre heeft het wel of niet toevoegen van een warning label effect op de attitude ten opzichte van de advertentie, de merkattitude en het zelfbeeld en heeft de
betrokkenheid ten aanzien van de advertentie hier invloed op? Zijn er daarnaast ook verschillen tussen generieke en specifieke warning labels?
Wetenschappelijk gezien is dit vraagstuk interessant, omdat er nog maar weinig onderzoek is gedaan naar warning labels in de context van digitaal bewerkte afbeeldingen. De onderzoeken die reeds gepubliceerd zijn, meten de effecten op de zelfconstructen, maar er is nog niet getoetst of het gebruik van warning labels met betrekking tot het schoonheidsideaal effect hebben op de attitude ten opzichte van de advertentie en de merkattitude. Daarnaast is ook nog nooit getoetst of de betrokkenheid ten aanzien van de advertentie een rol speelt in deze eventuele effecten. De betrokkenheid ten aanzien van de advertentie blijkt uit voorgaand onderzoek echter van invloed te zijn op de vorming van attitudes (Kokkinaki & Lunt, 1999) en de persuasieve kracht van de advertentie (Johnson & Eagly, 1989). Daarom wordt met dit onderzoek een kenniskloof gevuld.
Ook voor de praktijk is dit onderzoek van toegevoegde waarde. Allereerst omdat eventuele wetgevingen dan op theoretische gronden kunnen worden vormgegeven. Maar, marketeers kunnen ook belang hebben bij informatie over wat de impact van deze labels is op
de respons van de consument ten opzichte van de advertentie en het geadverteerde merk (Torres et al., 2012). Uit voorgaand onderzoek is gebleken dat de attitude ten opzichte van de advertentie (Wahid & Ahmed, 2011; Biehal et al., 1992) en de merkattitude (Wu & Lo, 2009) uiteindelijk een significante invloed hebben op de koopintentie. Omdat het doel van een advertentie is om het geadverteerde product te verkopen, is het dus van belang te weten welke effecten het wel of niet toevoegen van een warning label op deze antecedenten van de
koopintentie (de merkattitude en de attitude ten opzichte van de advertentie) heeft. Bovendien is uit onderzoek gebleken dat advertenties waarin het schoonheidsideaal wordt weergegeven een negatieve invloed hebben op het zelfbeeld van vrouwen. Het is daarom belangrijk te testen of de toevoeging van een warning label een (positieve) invloed heeft op het zelfbeeld van vrouwen. Daarnaast wordt ook voor de voorgaande relaties getoetst of deze beïnvloed wordt door de betrokkenheid.
Theoretisch Kader
De opvatting van wat ‘ideale’ schoonheid is, wordt bepaald door de cultuur waarin men opgroeit (Sarwer et al., 2003). De massamedia zijn in grote mate verantwoordelijk voor de wijze waarop binnen een cultuur de idealen en standaarden van een ‘perfect’ uiterlijk worden gevormd (Andrist, 2003). Hedendaags zijn vrouwen in de media dunner dan vroeger
(Silverstein et al., 1986), dunner dan de gemiddelde vrouw in de werkelijke populatie (Slater et al., 2012) en vaak dunner dan de criteria voor anorexia (Wiseman et al., 1992). Modellen worden op deze wijze geportretteerd, omdat uit onderzoek blijkt dat dit schoonheidsideaal leidt tot een positieve attitude ten opzichte van de advertentie (Joseph, 1982; Shaw & Kemeny, 1989) en merkattitude (Till & Busler, 2000). Maar, omdat de meeste meisjes en vrouwen niet aan dit schoonheidsideaal kunnen voldoen, leidt blootstelling aan dit ideaal ook tot een negatief zelfbeeld; Tegenwoordig geeft 50% van de Amerikaanse vrouwelijke
adolescenten en vrouwen aan ontevreden te zijn met het lichaam (Grabe et al., 2008). Om de negatieve invloeden van het schoonheidsideaal in de media tegen te gaan, wordt in verschillende landen gedebatteerd over het verplichtstellen van het gebruik van warning labels. Warning labels moeten mensen er op wijzen dat de modellen in deze advertenties digitaal bewerkt zijn en niet representatief zijn voor de gemiddelde vrouw. Tot op heden is echter nagenoeg geen onderzoek gedaan naar warning labels met betrekking tot het schoonheidsideaal in advertenties; Hierdoor zijn de effecten van deze labels nog niet duidelijk. Het huidig onderzoek richt zich in het specifiek op warning labels en advertenties
waarin het schoonheidsideaal wordt getoond Hierbij zal worden gekeken naar de effecten van de verschillende labels (specifiek, generiek of geen) op de merkattitude (Ab), de attitude ten
opzichte van de advertentie (Aad) en het zelfbeeld. Daarbij wordt tevens getoetst of de
betrokkenheid ten aanzien van de advertentie een modererende rol heeft. In de volgende paragrafen wordt de bestaande literatuur omtrent deze relaties en begrippen besproken. Het is daarbij belangrijk in ogenschouw te nemen dat in het huidige onderzoek voor het eerst wordt getoetst of warning labels op advertenties met het schoonheidsideaal invloed hebben op de attitude ten opzichte van de advertentie en de merkattitude. Omdat hier dus tot op heden nog niks over bekend is, wordt dit besproken aan de hand van literatuur dat zich richt op het gebruik van warning labels met betrekking tot het geadverteerde product, in plaats van warning labels met betrekking tot het schoonheidsideaal. De invloed van warning labels in advertenties met het schoonheidsideaal op het zelfbeeld is reeds onderzocht. Daarom zal deze relatie worden beschreven aan de hand van de bestaande onderzoeken. De laatste paragraaf richt zich op de betrokkenheid, welke wordt beschreven aan de hand van het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986).
Warning labels
Warning labels op producten zijn ontworpen als een belangrijke informatiebron ter
bescherming van de consument en zijn bezittingen van fysieke schade (Cox III et al., 1997). Deze warning labels hebben twee doelen. Allereerst is dit het informeren van de consument over het risiconiveau dat geassocieerd wordt met een product. Daarnaast kunnen deze ook gebruikt worden om de gebruikers van een product of participanten in een activiteit aan te moedigen een bepaalde mate van voorzichtigheid te hanteren, zoals het gebruiken van een veiligheidsbril of andere voorzorgsmaatregelen (Viscusi, 1995). Warning labels vind je in Nederland bijvoorbeeld terug op pakjes sigaretten en alcohol in de vorm van: “let op: roken kan schadelijk zijn voor je gezondheid”. Deze warning labels zijn in 1965 geïntroduceerd en worden sindsdien gebruikt om rokers te leren over de tabak-gerelateerde
gezondheidsproblemen en het promoten van het stoppen met roken (O’Hegarty et al., 2006). In bestaand onderzoek naar de effecten van warning labels met betrekking tot het schoonheidsideaal, wordt onderscheid gemaakt tussen twee typen warning labels: generieke statements en specifieke statements (hierna ‘generieke warning labels’ en ‘specifieke warning labels’ genoemd) (Slater, et al., 2012; Tiggemann et al., 2013). Bij een generiek warning label wordt gebruik gemaakt van een statement zoals: “deze foto is digitaal verbeterd”. Een
specifiek warning label is descriptief en beschrijft details van welke delen van de afbeelding zijn veranderd of verbeterd (Slater et al, 2012, Tiggemann et al., 2013).
Invloed warning labels op de attitude ten opzichte van de advertentie en merkattitude De attitude ten opzichte van de advertentie (Aad) wordt gedefinieerd als de neiging om op een
gunstige of ongunstige wijze te reageren op een bepaalde advertentiestimulus gedurende de blootstelling aan een advertentie (MacKenzie & Lutz, 1989). De merkattitude (Ab) is de
globale beoordeling van een merk en de merkassociaties. Deze globale beoordeling kan zowel positief als negatief van aard zijn (Keller, 1993). De Aad en de Ab zijn belangrijk voor
adverteerders. De Aad wordt gezien als de beste indicator voor de effectiviteit van de
advertentie (Haley & Baldinger, 1991). De determinanten die ten grondslag liggen aan de vorming van de Aad zijn de attitude ten opzichte van adverteren, de perceptie van de
advertentie en de geloofwaardigheid van de advertentie (Mackenzie & Lutz, 1989). De Ab is
van belang omdat deze vaak ten grondslag liggen aan consumentengedrag, zoals de merkkeuze en de koopintentie (Low & Lamb, 2000). De Ab is gebaseerd op onder andere
kennis over en ervaring met het merk en haar producten (Alba & Hutchinson, 1987). Niet alleen de inhoudelijke kenmerken van het merk en de bijbehorende producten leiden tot een merkattitude, maar ook de wijze waarop het imago van het merk wordt beoordeeld. Veel bedrijven profileren zich daarom zodanig dat de consument zich met het merk kunnen identificeren (Czellar, 2003).
Sabbane, Lowrey en Chebai (2009) hebben drie levels van bedreigingen op warning labels onderzocht: geen waarschuwing, een tekstuele waarschuwing en een waarschuwing in zowel tekstuele als visuele vorm. Zij hebben getoetst of er verschillen zijn in de wijze waarop deze warning labels invloed hebben op de merkattitude. In dit experiment participeerden Canadese en Amerikaanse tieners. Zij werden blootgesteld aan één van deze drie labels op een gesponsorde website van een bekend of onbekend sigarettenmerk. Hierbij werd getest of de labels effect hadden op de Ab, Aad en de intentie om te gaan roken. Er is geen significant
verschil gevonden in de merkattitude bij het gebruiken van een warning label met alleen tekst tegenover geen warning label. Een warning label met zowel tekst als een afbeelding bleek daarentegen wel een significant negatief effect te hebben op de merkattitude.
Torres et al. (2012) onderzochten de effecten van de plaatsing van warning labels in advertenties op de respons van de consument op deze labels en de effecten van deze respons op de herinnering, de Aad, de Ab en de koopintentie. Zij toetsten dit aan de hand van zowel
plaatsing van de warning label gemanipuleerd. Deze bestond uit twee condities: de warning label werd bovenin de advertentie geplaatst, dichtbij de naam van het merk (open) of de warning label werd onderin de advertentie geplaatst, ver van de naam van het merk (discreet). Uit de resultaten bleek dat open warning labels een positiever effect hadden op de Aad en Ab
dan discrete warning labels. De warning label leidt daarnaast tot een positievere respons van de consument over de advertentie en het geadverteerde merk.
Op basis van de hiervoor besproken onderzoeken kan worden geconcludeerd dat warning labels een positief effect hebben op de Aad en Ab. Torres et al. (2012) en Sabbane,
Lowrey en Chebai (2009) hebben echter alleen gekeken naar de effecten van een warning label over het product en niet naar een warning label over het schoonheidsideaal. In het huidig onderzoek zal daarom getoetst worden of warning labels ook een positief effect hebben op de Aad en Ab wanneer de label betrekking heeft tot het schoonheidsideaal. Verwacht wordt dat
het toevoegen van een warning label leidt tot een positievere Aad enAb dan wanneer geen
warning label wordt gebruikt. Echter is nog nooit getoetst of er een verschil is in de effecten van het type label (generiek vs. specifiek) op de Aad enAb. Omdat dit nog nooit eerder
onderzocht is zijn er naast de twee hypothesen ook twee onderzoeksvragen opgesteld:
H1: Een advertentie waarin een warning label wordt gebruikt, resulteert in een
positievere attitude ten opzichte van de advertentie dan een advertentie zonder warning label. RQ2: In hoeverre beïnvloedt het type warning label (generiek of specifiek) de attitude ten opzichte van de advertentie?
H2: Een advertentie waarin een warning label wordt gebruikt resulteert in een positievere merkattitude dan een advertentie zonder warning label.
RQ3: In hoeverre beïnvloedt het type warning label (generiek of specifiek) de merkattitude?
Zelfbeeld
Allereerst moet worden benadrukt dat het concept ‘zelfbeeld’ in de bestaande studies
verscheidene benamingen toegewezen heeft gekregen. Deze constructen worden op dezelfde wijze gemeten, maar worden ook wel ‘ontevredenheid met het lichaam’ of ‘zelfvertrouwen’ genoemd. Uit onderzoek is gebleken dat blootstelling aan het schoonheidsideaal een negatief effect heeft op het zelfbeeld van de ontvanger (Groesz et al. 2002; Pinhas et al., 1999; Irving, 1990). Een theorie die dit verklaart is de sociale vergelijkingstheorie (Wood, 1989). De sociale vergelijkingstheorie stelt dat mensen de neiging hebben zich te evalueren door
zichzelf te vergelijken met anderen (Festinger, 1954). Wanneer vrouwen zich vergelijken met media-afbeeldingen van de ‘ideale’ vrouwelijke aantrekkelijkheid, is het waarschijnlijk dat er discrepanties ontstaan tussen de eigen aantrekkelijkheid en de aantrekkelijkheid volgens de media standaard; Deze discrepanties leiden ertoe dat vrouwen een negatief zelfbeeld
ontwikkelen (Posavac et al., 1998). Vele onderzoekers hebben zich gericht op de blootstelling aan het dun ideaal in de media en de effecten hiervan op een verstoring van het zelfbeeld (; Harrosion & Cantor, 1997; Tiggemann, 2005). Uit deze onderzoeken blijkt dat frequente blootstelling aan media-idealen leidt tot een stijging van de ontevredenheid met het eigen lichaam.
Tot op heden zijn er slechts twee onderzoeken die zich exclusief hebben gericht op het gebruik van warning labels bij digitaal bewerkte foto’s van modellen. Dit zijn de onderzoeken van Slater et al. (2012) en Tiggemann et al. (2013). Slater et al. (2012) onderzochten de impact van het toevoegen warning labels aan advertenties in modetijdschriften op de
negatieve stemming van vrouwen en de ontevredenheid met het lichaam. Hierbij gebruikten zij een sample van 102 vrouwelijke studenten van 18 tot 35 jaar. Deze werden op
gerandomiseerde wijze toegewezen aan één van de drie condities: een uitgave waarin geen warning labels werd gebruikt, een uitgave waarin een generiek warning label werd gebruikt die stelde dat de afbeelding digitaal bewerkt was of een uitgave waarin een specifiek warning label werd gebruikt waarin werd beschreven op welke wijze de afbeelding digitaal bewerkt was. Uit de resultaten bleek dat participanten die de afbeeldingen met een warning label hadden bekeken (ongeacht generiek of specifiek) een lager niveau van ontevredenheid met het lichaam rapporteerden dan participanten die geen warning label kregen te zien. Er werd geen significant verschil gevonden in de negatieve stemming voor de verschillende typen labels.
Tiggemann et al. (2013) hebben voortgeborduurd op het onderzoek van Slater et al. (2012) en voerden eenzelfde onderzoek uit. Zij hebben aan de hand van een experiment getoetst of het toevoegen van een warning label met betrekking tot het schoonheidsideaal effect heeft op de ontevredenheid met het lichaam van vrouwen en de mate van sociale vergelijking bij vrouwen. Hierbij maakten zij gebruik van twee experimenten waaraan in totaal 234 vrouwelijke Bachelor studenten participeerden. Zij werden gedurende het
onderzoek blootgesteld aan modetijdschriften. Hierbij maakten ze, net als Slater et al. (2012), gebruik van drie condities: een uitgave waarin geen warning label werd gebruikt, een uitgave waarin een generiek warning label werd gebruikt met de boodschap dat de afbeelding digitaal bewerkt was, of een specifiek warning label waarin stond beschreven op welke wijze de afbeelding digitaal gemanipuleerd was. Zij vonden geen significant hoofdeffect van het wel of
niet gebruiken van een warning label op de stemming van de vrouwen en de ontevredenheid met het lichaam. Ook bleek er geen significant verschil te zijn in het type label dat was gebruikt op de stemming van de vrouwen en de ontevredenheid met het lichaam. Uit het onderzoek bleek enkel dat een specifiek label leidde tot een grotere ontevredenheid met het lichaam dan geen label. Dit effect gold echter enkel voor vrouwen die zich in hoge mate sociaal vergeleken.
Ata, Thomspon en Small (2013) hebben kritiek geuit op het onderzoek van Tiggemann et al. (2013) en daarmee dus indirect ook op Slater et al. (2012). De onderzoekers stelden dat Slater et al. (2012) en Tiggemann et al. (2013) geen valide metingen hadden gedaan omdat de labels die zij in hun onderzoeken gebruikt hadden geen warning labels waren, maar dat deze beter te definiëren waren als disclaimer. Disclaimers en waarschuwingen verschillen op het gebied dat disclaimers bedoeld zijn om voorgaande verwarring bij de consument te verklaren of te voorkomen, terwijl het doel van een waarschuwing is de consument te informeren over het risico dat geassocieerd is met een bepaalde activiteit of product en deze aan te moedigen deze voorzichtig te gebruiken (Heymann, 2010). Daarom onderzochten Ata et al. (2013) het gebruik van zowel warning labels als disclaimers en het effect van deze labels op de mate van ontevredenheid met het lichaam en de intentie om te diëten. Ook in dit onderzoek
participeerden vrouwelijke bachelor studenten (N=342), welke gerandomiseerd toe werden gewezen aan één van de vier condities: blootstelling aan een disclaimer, blootstelling aan een warning label, controleconditie waarbij de participant werd blootgesteld aan een advertentie met een model zonder warning label of een controleconditie waarbij een respondent werd blootgesteld aan een advertentie van een auto zonder het gebruik van een warning label of disclaimer. Uit de resultaten bleek alleen in de controleconditie met de advertentie voor een auto sprake te zijn van een significante afname van de ontevredenheid met het lichaam. Ofwel, de participanten rapporteerden significant tevredener te zijn met het lichaam wanneer zij werden blootgesteld aan een advertentie die niet uiterlijk-gerelateerd was. Er is geen significant effect gevonden van het wel of niet gebruiken van een warning label of disclaimer en het type label op de ontevredenheid over het lichaam en de intentie om te diëten.
Op basis van het onderzoek van Slater et al. (2012) kan worden geconcludeerd dat een advertentie met warning label leidt tot een minder negatief lichaamsbeeld dan een advertentie zonder warning label. Daarom zal in dit onderzoek worden aangenomen dat een advertentie met warning label leidt tot een positiever zelfbeeld dan een advertentie zonder warning label. Dit standpunt is bekrachtigd door een studie van Posavac et al. (2001). Uit dit onderzoek bleek dat het benadrukken van de wijze waarop media-afbeeldingen worden bewerkt
(inclusief de digitale bewerking) effectief is in het bestrijden van een negatief zelfbeeld. Daarnaast is in voorgaand onderzoek geen significant verschil gevonden in het effect van type warning label (generiek of specifiek) op het zelfbeeld (Slater et al., 2012; Tiggemann et al, 2013). Aan de hand van de voorgaande onderzoeksresultaten zijn de volgende hypothesen opgesteld:
H3: Een advertentie met een warning label heeft een significant positiever effect op het zelfbeeld dan een advertentie zonder warning label.
H4: Er zijn geen verschillen in de mate waarop generieke en specifieke warning labels effect hebben op het zelfbeeld
Betrokkenheid ten aanzien van de advertentie
In dit onderzoek wordt getest of de betrokkenheid van de participant invloed heeft op de relatie tussen het type warning label en de Aad, Ab en het zelfbeeld. Betrokkenheid wordt
hierbij gedefinieerd als de waargenomen relevantie van een persoon ten aanzien van een advertentie gebaseerd op inherente behoeften, waarden en interesses (Zaichkowsky,1994). Een model dat uitlegt hoe de betrokkenheid een rol speelt in het vormen van attitudes is het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986). Het Elaboration likelihood model (hierna ‘ELM’) van Petty en Cacioppo (1986) stelt dat er twee routes zijn van overreding: een centrale route en een perifere route. Bij de centrale route is er sprake van een hoge
betrokkenheid, wat betekent dat er veel cognitieve moeite moet worden gedaan om informatie te verwerken. Volgens het model besteden individuen die de centrale route van
informatieverwerking volgen veel aandacht aan de argumenten. Ze proberen deze argumenten te begrijpen en evalueren de waarde hiervan. Op basis hiervan vormen de individuen een coherent en beredeneerde positie dat wordt gebaseerd op de kwaliteit van de gepresenteerde informatie: sterke argumenten zullen meer ondersteuning krijgen dan zwakke argumenten. Bij de perifere route van informatieverwerking is er sprake van een lage betrokkenheid. Het individu gaat daarbij af op perifere cues, zoals de betrouwbaarheid van een bron, om uiteindelijk tot een besluit te komen zonder hierbij issuerelevant te denken. Deze wijze van elaboratie wordt veroorzaakt door een lage mogelijkheid, motivatie of vermogen om de centrale argumenten te verwerken. Individuen vormen daarom hun mening zonder daarbij verder in te gaan op de kwaliteit van de gepresenteerde informatie. Daarom maakt het dus niet uit of er sterke of zwakke argumenten worden gebruikt.
Volgens het ELM leidt een warning label bij hoge betrokkenheid ten aanzien van de advertentie tot een negatievere Aad en de Ab. Immers, een participant die in hoge mate
betrokken is, zal meer cognitieve moeite doen om de informatie die de label verschaft te verwerken. Aangezien ervan uit kan worden gegaan dat een warning label een negatieve cue is (er wordt immers gewaarschuwd), zal dit een negatief effect hebben op de Aad en de Ab. Dit
wordt bevestigd door Apsler en Sears (1986). Uit hun studie is gebleken dat wanneer er sprake is van een hoge betrokkenheid, een waarschuwing op voorhand leidt tot een negatieve attitudeverandering. Op basis van het ELM wordt in het geval van een lage betrokkenheid ten aanzien van de advertentie geen invloed verwacht op de relatie tussen een warning label en de attitudes. Hier ligt aan ten grondslag dat een laag betrokken participant zich meer zal laten leiden door perifere cues, doordat de persoon een lage motivatie of vermogen heeft om de centrale argumenten te verwerken. De attitude wordt gevormd zonder diep na te denken over de informatie op de warning labels. Daarom zal het label niet doorslaggevend zijn voor de wijze waarop de Aad en de Ab worden gevormd.
Er is nog geen onderzoek dat zich richt op de rol van de betrokkenheid ten aanzien van de advertentie in de relatie tussen een warning label en het zelfbeeld. Op basis van het ELM kan echter wel een richting worden voorspeld. Zoals eerder besproken stelt het ELM dat een hoge betrokkenheid leidt tot een kritischere wijze van informatieverwerking. Bij een lage betrokkenheid gaat de participant af op perifere cues, zonder in te gaan op de kwaliteit van de gepresenteerde informatie. In het geval van het zelfbeeld zou een participant die in hoge mate betrokken is bij de advertentie, het schoonheidsideaal kritischer observeren. Een warning label op een advertentie zou er daarom toe moeten leiden dat het zelfbeeld van de participant positief is; Immers staat er op de warning label beschreven dat het om een digitaal bewerkte foto gaat van het model. Andersom zou een laag betrokken participant weinig aandacht schenken aan een warning label. Verondersteld wordt dat dit leidt tot een negatief zelfbeeld, omdat de participant op de perifere cues afgaat zonder aandacht te schenken aan de kwaliteit van de gepresenteerde informatie. Als de participant zich dus in lage mate betrokken voelt bij de advertentie, schenkt deze vooral aandacht aan de uiterlijke kenmerken van de afbeelding en weinig aandacht aan de warning label.
Uit de voorgaande onderzoeken kan worden geconcludeerd dat warning labels een negatief effect hebben op de Aad en de Ab. Echter is nog niet onderzocht of er een verschil is
tussen de typen warning labels: generiek of specifiek. In dit onderzoek wordt verwacht dat een specifiek warning label een negatievere attitude teweegbrengt dan een generiek warning label. De reden hiervoor is dat een specifiek warning label meer informatie geeft over de
digitale bewerking dan een generiek warning label. De argumentatie van een specifiek warning label (de wijze waarop een afbeelding gemanipuleerd is) is daarom sterker dan dat van een generiek warning label (de claim dat een afbeelding gemanipuleerd is). Daarnaast wordt ook getoetst of de betrokkenheid een rol speelt in het effect van het type warning label dat gebruikt wordt op het zelfbeeld. Omdat tot op heden nog geen onderzoek is gedaan naar de rol van de betrokkenheid in de samenhang tussen het type warning label op het zelfbeeld, wordt deze getoetst aan de hand van een onderzoeksvraag. Op basis van de voorgaande informatie zijn de volgende hypothesen en onderzoeksvraag opgesteld:
H5: Het gebruik van een specifiek warning label leidt bij een hoge betrokkenheid tot een negatievere attitude ten opzichte van de advertentie dan een generiek warning label; In het geval van een lage betrokkenheid is er geen verschil.
H6: Het gebruik van een specifiek warning label leidt bij een hoge betrokkenheid tot een negatievere merkattitude dan een generiek warning label; In het geval van een lage betrokkenheid is er geen verschil.
RQ4: In hoeverre speelt de mate van betrokkenheid (hoog versus laag) een rol in de relatie tussen het type label (generiek of specifiek) op het zelfbeeld?
Zie figuur 1 voor een conceptuele weergave van het onderzoek
Methode
Design
In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van een 3x1 tussen personen experimenteel design. Hierbij worden de participanten geacht vragen te beantwoorden via een online vragenlijst. Er wordt gebruik gemaakt van een experiment, omdat in dit onderzoek causale verbanden worden getoetst tussen (het type) warning labels en de Aad en Ab en het zelfbeeld. Daarnaast
is het de meest geschikte methode, omdat de participanten in verschillende condities worden ingedeeld, zodat ook getest kan worden voor eventuele verschillen tussen de verschillende labels. De onafhankelijke variabele bestaat uit drie condities, namelijk een generiek label, een specifiek label en geen label. Dit om de effecten te onderzoeken op de merkattitude, de attitude ten opzichte van de advertentie en het zelfbeeld. Daarnaast wordt getest voor een moderatorvariabele, namelijk de betrokkenheid ten aanzien van de advertentie. Deze wordt niet gemanipuleerd, maar gemeten aan de hand van een aantal vragen in de vragenlijst. De participanten zijn hierbij gerandomiseerd toegewezen aan één van de drie experimentele condities. Zie figuur één voor een visuele representatie van het conceptueel model.
Participanten
In totaal zijn 197 mensen het onderzoek gestart. Hiervan zijn uiteindelijk 24 personen afgevallen doordat zij de vragenlijst niet in het geheel hebben beantwoord of omdat zij niet voldeden aan de criteria (zoals mannen). Uiteindelijk zijn er 173 participanten overgebleven. De participanten waren allen vrouwen en varieerden tussen de 18 en 35 jaar ( M = 24, SD = 2,25). Ze zijn allen online benaderd via social media (Facebook en Twitter) en persoonlijke e-mailtjes. Zij werden hierbij gevraagd een online vragenlijst in te vullen welke ongeveer vijf minuten in beslag nam. Tevens is hierbij gebruik gemaakt van de sneeuwbalmethode waarbij de participanten werd gevraagd de oproep te delen via social media of door te sturen naar vrienden via de e-mail. Voor de vragenlijst werd gebruik gemaakt van het online programma Qualtrics. Hierbij is ingevoerd dat de participanten zoveel mogelijk gelijk over de condities werden verdeeld (ngeneriek = 59, nspecifiek = 58, ncontrole = 56).
Tabel 1
Conditie Generieke warning
label
Specifieke warning label
Geen warning label (controle)
n n n
Totaal 59 58 56
Steekproef en procedure
Door middel van klikken op de link openden de participanten het online experiment en de bijbehorende vragenlijst in Qualtrics. De participant werd op deze wijze naar het experiment geleid en aselect toegewezen aan één van de drie condities. Op de eerste pagina werden de participanten bedankt voor het deelnemen aan het onderzoek. Daarnaast werd beknopte informatie gegeven over het onderzoek. Op deze pagina werden de participanten meegedeeld dat zij deelnamen aan een onderzoek over advertenties in tijdschriften en dat deze ten behoeve van een masterscriptie werd uitgevoerd. Tevens werd daarbij vermeld dat het onderzoek slechts 5 minuten duurt en dat alle informatie strikt persoonlijk wordt behandeld. Daarnaast dienden de participanten de informed consent ondertekenen, waarbij zij aangaven op de hoogte te zijn van hun rechten bij deelname aan het onderzoek.
De volgende pagina werd geopend door op de eerste pagina op de knop ‘start’ te klikken. Hier kregen ze één van de drie versies van het stimulusmateriaal te zien: een advertentie met een generiek warning label, een advertentie met een specifiek warning label en een advertentie zonder label (zie appendix A). De participanten werden verzocht de advertentie te bekijken zoals zij dit in een tijdschrift zouden doen. Hier werd geen bepaalde duur voor bedacht, omdat in de werkelijkheid daar ook geen tijdsduur voor bestaat. Op de volgende pagina werden zij verzocht enkele vragen te beantwoorden waarmee de attitude ten opzichte van de advertentie, de merkattitude, het zelfbeeld en de betrokkenheid ten aanzien van de advertentie werden gemeten.
Op de pagina die daarop volgde, werd de participanten nog gevraagd hoe vaak zij tijdschriften lazen. Deze vraag werd gesteld als controlevariabele om eventuele ongewenste effecten te voorkomen. Ten slotte werden een aantal vragen gesteld omwille het vergaren van de demografische gegevens. Dit ging om gegevens zoals de leeftijd en het opleidingsniveau. Na afronding van de vragenlijst werden de participanten bedankt voor de deelname.
Stimulusmateriaal
Alle participanten zijn blootgesteld aan een van de drie versies van de advertentie. Welke versie dit was, hing af van aan welke conditie de participant toegewezen was. Er is hierbij gekozen om alleen advertenties uit een modetijdschrift te gebruiken, omdat deze het dun-ideaal belichamen en deze afbeeldingen een groot deel van de inhoud van modebladen vormen. Daarnaast zijn deze tijdschriften vaak gebruikt als ecologisch valide stimuli in studies die op betrouwbare wijze de negatieve effecten van media-exposure demonstreren (Want, 2009).
De advertentie moest, conform Ata et al., 2013, aan het criterium voldoen dat er slechts één vrouwelijke model in afgebeeld te zijn, welke figuuronthullende kleding droeg. Deze advertentie was afkomstig uit de Vogue, welke was gepubliceerd in de april 2014 editie. Hieruit werd een advertentie van het modeketen H&M gekozen die voldeed aan de
voorwaarden. Deze advertentie werd daarna digitaal bewerkt door er een generieke, specifieke of geen warning label aan toe te voegen.
De warning labels die gebruikt werden, zijn gebaseerd op het onderzoek van Ata et al. (2013). Hoewel zij in het onderzoek gebruikmaakten van Engelstalige berichten zijn deze in dit onderzoek vertaald naar het Nederlands, omdat het om een Nederlandse advertentie gaat en om daarnaast eventuele invloeden van de taal uit te sluiten. Op de generieke warning label stond geschreven: “Waarschuwing: deze afbeelding is digitaal bewerkt” en op de specifieke warning label: “Waarschuwing: in deze afbeelding is gebruik gemaakt van digitale bewerking om de benen van het model te verlengen en de binnenkant van de dijen slanker te maken”. Hierbij werd, net als in het onderzoek van Ata et al. (2013), gebruik gemaakt van lettertype “Arial”. Het label was wit met een zwarte omlijning en besloeg de gehele breedte van de advertentie en werd aan de bovenkant van de advertentie geplaatst. Hoewel Ata et al. (2013) hierbij hebben gekozen voor lettergrootte 10, is in dit onderzoek lettergrootte 20 gebruikt. Dit omdat een kleinere lettertype niet leesbaar was op de advertentie.
Operationalisatie
Attitude ten opzichte van de advertentie. Om de attitude ten opzichte van de advertentie te meten, is gebruik gemaakt van een bestaande schaal voor het meten van attitude, afkomstig uit de Theory of Planned Behavior van Ajzen (1991). Deze schaal bestaat uit vijf items in de vorm van een semantische differentiaal schaal. De items zijn
oorspronkelijk in het Engels en moesten daarom vertaald worden naar het Nederlands. Participanten konden op een 7-puntsschaal aangeven in hoeverre zij de advertentie
nadelig/voordelig, onaangenaam/aangenaam, slecht/goed, waardeloos/waardevol en ‘iet leuk/leuk vonden. Hierbij werd de participanten de volgende vraag gesteld: “Ik vind deze advertentie…”.
Een principale componenten analyse met Varimax-rotatie wijst uit dat de 5 items samen een eendimensionale schaal vormen voor de attitude ten opzichte van de advertentie. Slechts één component heeft een eigenwaarde hoger dan 1 (EV = 3.56, R2 = 0,71). In de scree plot is een duidelijke knik te zien na de eerste component. Alle items hangen positief samen met de eerste component, waarbij de variabele Ik vind deze advertentie slecht-goed de hoogste samenhang heeft (componentlading is 0,81). Ook blijkt de schaal betrouwbaar te zijn (α = 0,90, M = 4.18, SD = 1.21). De schaal meet dus daadwerkelijk de attitude ten opzicht van de advertentie. Hoe hoger de schaalscore, hoe positiever de attitude van de participant ten opzichte van de advertentie is.
Merkattitude. Als tweede afhankelijke variabele werd in dit onderzoek de
merkattitude onderzocht. Deze is gemeten middels een vier item semantisch differentiële 7-puntsschaal van Chang en Thorson (2004). De participanten werden daarbij gevraagd de volgende vraag te beantwoorden: “Ik vind het in de advertentie getoonde merk…”. Hierbij waren de antwoordopties: onsympathiek/sympathiek, oninteressant/interessant, slecht/goed en onaantrekkelijk/aantrekkelijk.
De items blijken na een principale componenten analyse met Varimax-rotatie een eendimensionale schaal te vormen. Voor één component is een eigenwaarde gevonden dat hoger is dan 1 (EV = 2.91, R2 = 0,73). In de scree plot is na de eerste component een duidelijke knik te zien. Alle componenten hangen positief samen met de eerste component, waarbij de variabele Ik vind het in de advertentie getoonde merk slecht-goed het hoogst scoort (componentlading is 0,79). Ook de schaal blijkt betrouwbaar te zijn (α = 0,87, M = 4.91, SD = 1.15). Er kan daarom aangenomen worden dat de vier items de merkattitude meten. Dit betekent dat hoe hoger de participant scoort op de schaal, hoe positiever de merkattitude van de participant is.
Zelfbeeld. De afhankelijke variabele zelfbeeld werd gemeten aan de hand van zes stellingen. Deze maken onderdeel uit de Revised Body-Esteem Scale van Mendolson, White & Mendelson (1996). Voorbeelden van vragen die gesteld werden aan de participanten zijn: ‘ik ben blij met de wijze waarop ik eruitzie’, ‘vaak wens ik dat er uitzag als iemand anders’ en ‘ik ben tevreden met wat ik zie in de spiegel’. De zeven items werden gemeten aan de hand van een semantisch differentieel 7-puntsschaal. Omdat twee vragen negatief geformuleerd waren, zijn twee variabelen omgepoold. Dit betreft de variabelen Ik wou dat ik er beter uitzag en Als
het kon, dan zou ik iets veranderen aan mijn lichaam. Dit is gedaan zodat voor alle variabelen gold: hoe hoger de schaalscore, hoe positiever het zelfbeeld. De zeven variabelen bleken op basis van een principale componenten analyse met Varimax-rotatie een eendimensionale schaal te vormen. Slechts voor één component is een eigenwaarde gevonden dat hoger is dan 1 (EV = 4,33, R2 = 0,62). Ook in de scree plot is één duidelijk knik waarneembaar na de eerste component. Alle variabelen hangen positief samen met de eerste component, waarbij Ik ben tevreden met de wijze waarop ik eruitzie het hoogst scoort (componentlading is 0,83). De schaal blijkt tevens betrouwbaar te zijn (α = 0,88, M = 4.69, SD = 1.08). Op basis van de voorgaande informatie kan worden aangenomen dat de zeven items tezamen het zelfbeeld meten, ofwel: hoe hoger de participant scoort op de schaal, hoe positiever het zelfbeeld van de participant is.
Betrokkenheid. De variabele betrokkenheid werd in dit onderzoek getest als
moderatorvariabele. De semantisch differentiële schalen die hiervoor gebruikt zijn, komen uit het onderzoek van Zaichkowsky (1994). De semantische differentieel bestaat uit een serie van bipolaire items die ieder worden gemeten op een 7-puntsschaal (Zaichkowsky, 1994). De vraag die hierbij aan de participanten werd gesteld was: “Voor mij is deze advertentie…”. Hierbij werden zij geacht deze vraag te beantwoorden aan de hand van de volgende items: belangrijk/onbelangrijk, niet van belang voor mij/van belang voor mij, irrelevant/relevant, betekent veel voor mij/betekent niet veel voor mij, nutteloos/nuttig, van waarde/waardeloos, triviaal/fundamenteel, gunstig/ongunstig, van betekenis/niet van betekenis,
ongeïnteresseerd/geïnteresseerd, significant/niet significant, essentieel/overbodig,
saai/interessant, spannend/niet spannend, aantrekkelijk/onaantrekkelijk, alledaags/fascinerend, essentieel/niet essentieel, onwenselijk/wenselijk, gewild/ongewild en niet nodig/nodig.
Omdat niet alle stellingen in dezelfde richting gemeten zijn, zijn de betreffende variabelen voor de schaalconstructie omgepoold. Het ging daarbij om de variabelen niet nodig/nodig, relevant/irrelevant, betekenisvol/betekenisloos, nuttig/nutteloos, van
betekenis/niet van betekenis, leuk/saai, fascinerend/alledaags, essentieel/niet essentieel, van belang/niet van belang. Na ompoling gold: hoe hoger de schaalscore, hoe hoger de
betrokkenheid van de participant. De twintig variabelen beken echter uit de principale componenten analyse op vier componenten te laden. Daarop is besloten de componenten Fascinerend/Alledaags, Triviaal/Fundamenteel, nodig/niet nodig en onbelangrijk/van belang te verwijderen, omdat de items niet voldoende laadden (een waarde onder de 0,45).
Daaropvolgend is een nieuwe factoranalyse uitgevoerd. Daaruit bleek dat na verwijdering van de voorgaande items, de resterende items laden op drie factoren (EV = 7,90, R2 = 0.49). De
schalen zijn gevormd aan de hand van de scores: het item werd onderdeel van het component waar deze het hoogst op scoorde (zie tabel 2 voor een uitleg van de opbouw van de factoren). Aan de hand hiervan is de betrokkenheid in 3 componenten verdeeld: Persoonlijke waarde, belangrijkheid en relevantie. Hoe hoger de schaalscore is op een van de drie de componenten, hoe groter de betrokkenheid van de participant is ten opzichte van de advertentie. Uit een betrouwbaarheidsanalyse blijken alle drie de schalen betrouwbaar te zijn (αpersoonlijke waarde =
0,89, M persoonlijke waarde = 3,43, SD persoonlijke waarde = 1,02; αbelangrijkheid = 0,80, Mbelangrijkheid = 4,00,
SDbelangrijkheid = 1,24; αrelevantie = 0,82, Mrelevantie = 3,39, SDrelevantied = 1,06) Ten slotte is een
mediaansplit gedaan om de groepen betrokkenheid in hoog en laag te verdelen. Uit de frequentietabellen bleken de medianen te liggen bij 3,44 (persoonlijke waarde), 4,00
(belangrijkheid) en 3,50 (relevantie). Alle drie de variabelen zijn gehercodeerd, waarbij alle waarden tot en met de mediaan de groep ‘laag’ vormden en alle waarden vanaf de mediaan de groep ‘hoog’ vormden.
Tabel 2
Factorladingen van de factoranalyse met Varimax-rotatie voor de betrokkenheid
Schaal Persoonlijke waarde Belangrijkheid Relevantie
Niet van belang – van belang 0,741 0,339 0,177
Niet essentieel – Essentieel 0,721 0,324 -0,146
Betekenisloos – betekenisvol 0,719 -0,039 0,366
Niet van betekenis – Van betekenis 0,693 0,193 0,305
Nutteloos- Nuttig 0,679 0,274 0,227
Irrelevant – Relevant 0,676 0,190 0,397
Overbodig – Essentieel 0,648 0,376 -0,055
Niet significant - Significant 0,632 0,142 0,371
Waardeloos – Waardevol 0,578 0,210 0,417
Ongewild – Gewild 0,349 0,782 0,193
Ongunstig – Gunstig 0,216 0,760 0,286
Onwenselijk – Wenselijk 0,328 0,745 0,302
Niet spannend – spannend 0,198 0,178 0,777
Onaantrekkelijk - Aantrekkelijk 0,008 0,554 0,691
Saai - leuk 0,255 0,497 0,592 Noot: Factorladingen boven de 0,56 zijn dikgedrukt.
Overige variabelen. Om ongewenste effecten te minimaliseren is in de vragenlijst tenslotte ook een controlevariabele opgenomen waarbij de participant werd gevraagd hoe vaak zij een tijdschrift leest (per maand). Deze kon beantwoord worden aan de hand van een 7-puntsschaal, welke opliep van nooit tot zeer vaak. Daarnaast zijn ook demografische gegevens gevraagd zoals het opleidingsniveau en de leeftijd van de respondent. Zie appendix B voor de volledige vragenlijst.
Analyseplan
Allereerst zal worden getoetst of de controlevariabele (de frequentie dat men een tijdschrift leest per week) effect heeft op de Aad, de Ab en het zelfbeeld. Dit wordt getest aan
de hand van een correlatieanalyse. H1, H2, H3 en H4 en RQ2 en RQ3 worden getoetst aan de hand van een ANOVA. Dit is de meest geschikte methode omdat er drie groepen met elkaar worden vergeleken, namelijk participanten die een generieke warning label te zien krijgen, participanten die een specifieke warning label te zien krijgen en de controlegroep. H5, H6 en RQ4 worden getest aan de hand van een tweewegs-variantieanalyse. Hierbij wordt getest of de betrokkenheid een eventueel modererend effect heeft op het effect van warning labels op de Aad, Ab en het zelfbeeld.
Pilot test
Om te controleren of de randomisatie via Qualtrics goed verliep en of er eventuele fouten in de vragenlijst stonden is een pilot test gedaan. In totaal hebben zes participanten hieraan deelgenomen (N = 6) met een gemiddelde leeftijd van 24 jaar (M = 24, SD = 1). Uit de resultaten bleek dat de participanten gelijk werden verdeeld over de drie condities. Tevens werden drie typ- en spelfouten gecorrigeerd.
Resultaten
In dit onderzoek is gemeten of het toevoegen van een warning label (generiek of specifiek) leidt tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie, merkattitude en zelfbeeld, dan geen warning label. Ook is gekeken of er verschillende effecten zijn in de effecten tussen de twee typen labels. Daarnaast is getoetst of de betrokkenheid van de
participant ten aanzien van de advertentie hier een eventueel modererend effect op heeft. Alleen vrouwen tussen de 18 en 35 jaar oud zijn gevraagd de vragenlijst in te vullen. In totaal hebben 173 bruikbare participanten deelgenomen aan dit onderzoek (N = 173) met een gemiddelde leeftijd van 23,79 jaar (SD = 2,25). De hoogst afgeronde opleiding van meeste participanten was een WO-studie (n = 87), gevolgd door het HBO (n = 33), VWO (n = 22), Havo/Mulo (n = 14), Middelbaar beroepsonderwijs (n = 14), lager onderwijs (n = 1) of anders (n = 2). Zie tabel 3 voor de demografische gegevens uiteengezet per conditie.
Ook de frequentie dat de participant een tijdschrift leest, is in dit onderzoek
meegenomen om te toetsen of de frequentie dat een participant per maand tijdschriften leest een effect heeft op de attitude ten opzichte van de advertentie, de merkattitude en het
zelfbeeld. Er is geen significante correlatie tussen hoe vaak de participant per maand een tijdschrift leest en de attitude ten opzichte van de advertentie (rs = 0,07, p > 0,01) of het
zelfbeeld van de participant (rs = 0,05, p > 0,01). Er is wel een significante correlatie
gevonden tussen hoe vaak de participant per maand een tijdschrift leest en de merkattitude (rs
= 0,18, p < 0,05). Het verband is zwak en positief: vrouwen die maandelijks vaker
tijdschriften lezen hebben een positievere merkattitude. Daarom zal deze controlevariabele in de analyses worden meegenomen als covariaat wanneer er getest wordt voor de merkattitude. In de volgende sectie worden de onderzoeksresultaten beantwoord aan de hand van de
getoetste hypothesen.
Conditie
Generiek Specifiek Geen
Totaal Aantal participanten Leeftijd gemiddeld totaal
n = 59 n = 58 n = 56 M = 23,80 M = 23,67 M = 23,89 Standaarddeviatie totaal SD = 2,37 SD = 2,20 SD = 2,21 Opleidingsniveau Anders n = 0 n = 1 n = 1 Lager onderwijs n = 0 n = 1 n = 0 MBO n = 4 n = 6 n = 4 Havo/Mulo n = 4 n = 6 n = 4 VWO n = 9 n = 6 n = 7 HBO n = 14 n = 9 n = 10
WO n = 28 n = 29 n = 30 Tabel 3: Demografische gegevens per conditie
Toetsing hypothesen
Attitude ten opzichte van de advertentie.
Hypothese 1. De eerste hypothese luidt als volgt: een advertentie waarin een warning label wordt gebruikt, resulteert in een positievere attitude ten opzichte van de advertentie dan een advertentie zonder warning label. Om deze aanname te toetsen is een
eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd. Er is bij de participanten een significant zeer zwak effect gevonden van het wel of niet tonen van een warning label op de attitude ten opzichte van de advertentie, F (1, 171) = 5,66, p = 0,018, η2 = 0,03. Het wel of niet toevoegen van een warning label aan een advertentie verklaart voor 3% de variantie in de attitude ten opzichte van de advertentie. De participanten die een advertentie zagen zonder warning label hadden een significant positievere attitude ten opzichte van de advertentie (M = 4,49, SD = 1,22), dan de participanten die een advertentie zagen met een warning label (M = 4,03, SD = 1,18). Dit is echter het tegenovergestelde van wat werd verwacht in de hypothese. Daarom wordt de hypothese slechts gedeeltelijk aangenomen.
Onderzoeksvraag 2. Om de tweede onderzoeksvraag te toetsen is een ANOVA
uitgevoerd. De tweede onderzoeksvraag luidde: in hoeverre beïnvloedt het type warning label (generiek of specifiek) de attitude ten opzichte van de advertentie? Uit de
eenwegs-variantieanalyse blijkt geen statistisch significant verschil te zijn in het effect op de attitude ten opzichte van de advertentie voor de twee typen labels (generiek vs. specifiek), F (2, 172)= 2,89, p = 0,058. De attitude ten opzichte van de advertentie van de participanten die werden blootgesteld aan een generiek label (M = 3,99, SD = 1,17) verschilde niet significant van de attitude ten opzichte van de advertentie van de participanten bij een specifiek label (M = 4,07, SD = 1,19).
Merkattitude.
Hypothese 2. De tweede hypothese toetst of een advertentie waarin een warning label wordt gebruikt, resulteert in een positievere merkattitude dan een advertentie zonder warning label. Om dit te toetsen is een ANCOVA uitgevoerd waarbij de frequentie dat de participant per maand een tijdschrift leest, meegenomen is als co-variabele. Er werd geen significant
effect gevonden van het wel of niet tonen van een warning label op de merkattitude, F (1, 170) = 0,920, p = 0,339,. De participanten die een advertentie zagen met een warning label (M = 4,85, SD = 1,18) hadden geen significant positievere merkattitude dan de participanten die een advertentie zagen zonder een label (M = 5,04, SD = 1,10). Hypothese 2 wordt daarom verworpen.
Onderzoeksvraag 3. De derde onderzoeksvraag luidt: in hoeverre beïnvloedt het type warning label (generiek of specifiek) de merkattitude? Om dit te meten is een ANCOVA uitgevoerd. Uit de analyse blijkt dat er geen significant verschil is in het type label dat gebruikt wordt (generiek vs. specifiek) en de effecten die deze labels hebben op de
merkattitude, F (1, 117)= 0,704, p = 0,403. De merkattitude van de participanten die werden blootgesteld aan een generiek label (M = 3,99, SD = 1,17) verschilde niet significant met de merkattitude van de participanten die werden blootgesteld aan een specifiek label (M = 4,07, SD = 1,19).
Zelfbeeld.
Hypothese 3. De derde hypothese toetst of het toevoegen van een warning label aan een advertentie leidt tot een positiever zelfbeeld dan een advertentie zonder warning label. Uit de eenwegs-variantieanalyse blijkt dat er geen statistisch significant effect is van het wel versus niet tonen van een warning label op het zelfbeeld, F (1, 171) = 0,50, p = 0,479. De participanten die een advertentie zagen met warning label rapporteerden geen significant positiever zelfbeeld (M = 4,72, SD = 0,59) dan participanten die een advertentie zagen zonder warning label (M = 4,64, SD = 0,77). Hypothese drie is daarom verworpen.
Hypothese 4: In de vierde hypothese werd gesteld dat er geen verschillen zijn in de mate waarop generieke en specifieke warning labels effect hebben op het zelfbeeld. Uit de eenwegs-variantieanalyse blijkt dat er geen significant verschil is in het zelfbeeld van de participanten wanneer zij worden blootgesteld aan een advertentie met een generiek of specifiek warning label, F (1, 116)= 0,220, p = 0,640. Er blijkt geen significant effect te zijn van het type label (generiek vs. specifiek) op het zelfbeeld van de participant (Mgeneriek = 4,74,
SDgeneriek = 0,51; Mspecifiek = 4,69, SDspecifiek = 0,66). De vierde hypothese is daarom
aangenomen.
Betrokkenheid.
Hypothese 5. De vijfde hypothese luidt: ‘Het gebruik van een specifiek warning label leidt bij een hoge betrokkenheid tot een negatievere attitude ten opzichte van de advertentie,
dan een generiek warning label; In het geval van een lage betrokkenheid is er geen verschil.’ De betrokkenheid is gemeten aan de hand van drie componenten: de persoonlijke waarde, de belangrijkheid en de relevantie. De resultaten van de tweewegs-variantieanalyse worden hieronder besproken.
De tweewegs-variantieanalyse wijst uit dat er een significant zwak effect is van de persoonlijke waarde (F (1, 116) = 16,771, p < 0,05, η2 = 0,13), de belangrijkheid (F (1, 116) = 28,329, p < 0,05, η2 = 0,20) en de relevantie (F (1, 116) = 16,173, p < 0,05, η2 = 0,13) op de attitude ten opzichte van de advertentie, maar er is geen significant effect gevonden van het type label (F (1, 116) = 0,355, p = 0,553). De participanten die hoog scoorden op de
persoonlijke waarde hadden een positievere attitude ten opzichte van de advertentie (M = 4,40, SD = 1,04) dan de participanten die een lage persoonlijke waarde rapporteerden (M = 3,54, SD = 1,18). Hetzelfde gold voor de belangrijkheid (bel) en de relevantie (rel) (Mbel hoog =
4,60, SDbel hoog = 0,91, Mbel laag = 3,55, SD =bel laag = 1,18; Mrel hoog = 4,46, SDrel hoog = 0,92, Mrel laag , SD = 3,63, rel laag = 1,25). Verder is getoetst of de betrokkenheid een modererende rol
heeft in de relatie tussen het type label (generiek of specifiek) en de attitude ten opzichte van de advertentie. Er is geen significant interactie-effect gevonden voor de persoonlijke waarde (F (1, 116)= 0,006, p = 0,936), de belangrijkheid (F (1, 116)= 0,165 p = 0,69) en de relevantie (F (1, 116)= 1,419 p = 0,236en het type label dat werd gebruikt (generiek of specifiek). Hypothese vijf wordt daarom verworpen.
Hypothese 6. Met de zesde hypothese wordt getoetst of het gebruik van een specifiek warning label bij een hoge betrokkenheid leidt tot een negatievere merkattitude dan een generiek warning label; En of in het geval van een lage betrokkenheid er geen verschillen zijn.
Een ANCOVA wees uit dat er een (zeer) zwakke significante hoofdeffecten zijn van de persoonlijke waarde (F (1, 116) = 10,185, p < 0,05, η2 = 0,08), de belangrijkheid (F (1, 116) = 15,774, p < 0,05, η2 = 0,12) en de relevantie (F (1, 116) = 10,032 p < 0,05, η2 = 0,08) op de merkattitude. Er is echter geen significant effect gevonden voor het type warning label op de merkattitude (F (1, 116) = 0,424, p = 0,516). Als participanten hoog scoorden op de persoonlijke waarde hadden zij een significant positievere merkattitude (M = 5,14, SD = 1,00) dan de participanten die een lage persoonlijke waarde rapporteerden (M = 4,46, SD = 1,29). Dit gold ook voor de participanten die hoog scoorden op belangrijkheid. Deze participanten hadden een significant positievere merkattitude (M = 5,29, SD = 0,93) dan de participanten die laag een lage belangrijkheid rapporteerden (M = 4,47, SD = 1,25). Tenslotte hadden ook de participanten die hoog scoorden op de relevantie een significant positievere merkattitude
(M = 5,19, SD = 0,98) dan de participanten die laag een relevantie rapporteerden (M = 4,53, SD = 1,27). Verder is getoetst of de betrokkenheid een modererende rol heeft in de relatie tussen het type label (generiek of specifieke) en de merkattitude. De betrokkenheid bleek geen significant interactie-effect te hebben met de persoonlijke waarde (F (1, 116)= 0,386, p = 0,536), de belangrijkheid (F (1, 116)= 0,633, p = 0,428) en de relevantie (F (1, 116)= 0,916, p = 0,341). Naar aanleiding van de voorgaande resultaten is hypothese 6 verworpen.
Onderzoeksvraag 4. Met onderzoeksvraag vier wordt getoetst in hoeverre de mate van betrokkenheid (hoog versus laag) een rol speelt in de relatie tussen het type label (generiek of specifiek) op het zelfbeeld.
Uit de tweewegs-variantieanalyse blijkt dat er geen significant hoofdeffect is van de persoonlijke waarde (F (1, 116) = 2,118, p = 0,137), de belangrijkheid (F (1, 116) = 0,001 p = 0,97) en de relevantie (F (1, 116) = 0,031 p = 0,86) op het zelfbeeld. Ook is geen significant effect gevonden van het type label op het zelfbeeld (F (1, 116)= 0,097, p = 0,756). Verder blijkt er geen significant interactie-effect te zijn van de persoonlijke waarde (F (1, 116)= 2,246, p = 0,137, η2 = 0,00), de belangrijkheid (F (1, 116)= 0,001, p = 0,971, η2 = 0,00), en de relevantie (F (1, 116) = 0,031, p = 0,860) en het type warning label dat wordt gebruikt
Conclusie en discussie
In dit onderzoek is getoetst of het toevoegen van een warning label aan een advertentie leidt tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie, merkattitude en zelfbeeld.
Daarnaast is ook getest of er verschillen zijn in de effecten van generieke en specifieke labels op de attitudevorming en het zelfbeeld. Tenslotte is gekeken of de betrokkenheid ten aanzien van de advertentie een modererende rol speelt in de hiervoor genoemde relaties. De
hoofdvraag die hierbij centraal stond is: ‘In hoeverre heeft het wel of niet toevoegen van een warning label effect op de attitude ten opzichte van de advertentie, de merkattitude en het zelfbeeld en heeft de betrokkenheid ten aanzien van de advertentie hier invloed op? Zijn er daarnaast ook verschillen tussen generieke en specifieke warning labels?’ De hoofdvraag is getoetst aan de hand van zes hypothesen en vier onderzoeksvragen. Deze hypothesen en onderzoeksvragen zijn beantwoord middels een experiment met een online vragenlijst.
Allereerst blijkt uit het onderzoek dat er een positief significant verband is tussen het wel of niet gebruiken van een warning label op de attitude ten opzichte van de advertentie. De richting was echter tegenovergesteld dan wat werd verwacht. Een advertentie zonder warning label leidt tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie, dan een advertentie met
warning label. Een mogelijke verklaring is dat een participant die wordt blootgesteld aan een warning label het idee krijgt dat de advertentie ‘nep’ is. Dit kan ertoe leiden dat de participant de advertentie negatiever evalueert. Dit effect wordt ondersteund door onderzoek van Milkie (1999) waaruit blijkt dat meisjes de afbeeldingen van het vrouwelijk ‘schoonheidsideaal’ als onrealistisch beschouwen en velen liever ‘echte’ meisjes zien. Het resultaat wat in het huidig onderzoek is gevonden komt niet overeen met de resultaten van Torres et al. (2012). Deze onderzoekers hebben zich echter niet gericht op de warning labels met betrekking tot het schoonheidsideaal, maar op warning labels met betrekking tot het geadverteerde product. Geconcludeerd kan worden dat uit dit onderzoek blijkt dat deze twee typen labels niet dezelfde effecten teweegbrengen. Daarnaast is ook onderzocht of er een verschil is in het effect dat een specifiek of generiek warning label heeft op de attitude ten opzichte van de advertentie. Uit de analyse blijkt dat hier geen verschil in zit. Een specifiek warning label en een generiek warning label brengen een gelijke attitude ten opzichte van de advertentie teweeg.
Er is geen significant positiever effect gevonden voor een advertentie met een warning label op de merkattitude, dan wanneer er geen warning label wordt gebruikt. Dit is in strijd met de resultaten van Torres et al. (2012). Deze vonden voor warning labels met betrekking tot het geadverteerd product wel een significant positief effect. Dit stemt echter wel overeen met het onderzoek van Sabbane, Lowrey en Chebai (2009). Ook zij vonden geen effect van het wel of niet gebruiken van een warning label op de merkattitude. Tevens is gebleken dat het type label dat gebruik wordt (generiek of specifiek) geen invloed heeft op de merkattitude. Het uitblijven van significante resultaten kan er echter mee te maken hebben dat er gekozen is voor een bekend merk, namelijk H&M. H&M is een van de grootste modewinkelketens ter wereld (Giertz-Mårtenson, 2012). Hierdoor is het aannemelijk dat de meeste mensen reeds een opinie hebben over deze winkelketen. Het is mogelijk dat een gevestigde reputatie van een merk het veranderen van de attitude ten opzichte van het merk vermoeilijkt en dat daarom warning labels hier weinig effect op uitoefenen.
Een advertentie waarin een warning label wordt gebruikt blijkt niet tot een positiever zelfbeeld te leiden, dan een advertentie zonder warning label. Dit komt niet overeen met de bevindingen van Slater et al. (2012). Uit hun onderzoek bleek dat het toevoegen van een warning label een positief effect had op het zelfbeeld van de participant. Echter werd in het onderzoek van Tiggemann et al. (2013) ook geen significante effect gevonden. Volgens Sirgy et al. (1997) kan dit te wijten zijn aan het feit dat het zelfbeeld gemeten is aan de hand van vooraf vastgestelde constructen. De participant wordt zo ‘gedwongen’ het zelfbeeld te
bepalen aan de hand van de schalen, terwijl de persoon misschien in werkelijkheid andere termen beter bij zichzelf vindt passen. Het zelfbeeld dat gemeten wordt kan daarom incongruent zijn ten opzichte van het beeld dat de participant over zichzelf heeft. In
toekomstig onderzoek is het daarom aan te raden de participant geen bestaande schalen in te laten vullen, maar dit te onderzoeken met bijvoorbeeld aanvullende kwalitatieve methoden.
De betrokkenheid is in dit onderzoek gemeten aan de hand van drie componenten: de persoonlijke waarde, de belangrijkheid en de relevantie. Uit de resultaten blijkt de
betrokkenheid geen significant modererende rol te hebben in het effect van het type warning label dat in de advertentie wordt gebruikt (generiek of specifiek) op de attitude ten opzichte van de advertentie, de merkattitude en het zelfbeeld. Het is mogelijk dat dit het resultaat is van het feit dat de vragenlijst voor betrokkenheid na de factoranalyse uit drie verschillende schalen bleek te bestaan. Dat de betrokkenheid niet uit één maar drie schalen bleek te bestaan kan mogelijke verklaard worden doordat de originele vragenlijst van Zaichkowsky (1994) in het Engels is geschreven. Het kan daarom zijn dat de vertaling van de items niet voldoende toereikend was. Daarnaast is het mogelijk dat de ompoling van de items tot verwarring heeft geleid. In de vragenlijst zijn niet alle items gemeten van negatief naar positief, maar zijn de items afgewisseld door ook tussendoor items te meten op een schaal van positief naar negatief. Hiervoor is gekozen omdat de schaal betrokkenheid met 20 variabelen werd
gemeten en daardoor de kans ontstaat dat de participant zich antwoordpatronen aanmeet. Dit kan er echter, samen met de wellicht ontoereikende vertaling, toe hebben geleid dat de participant in verwarring is gebracht. Omdat de meting is verricht via een online experiment is er ook geen mogelijkheid geweest voor de participant om vragen te stellen wanneer dit nodig was. Daarom kan het zijn dat participanten bij sommige items voor de formaliteit wat hebben ingevuld en daarom zowel de betrouwbaarheid als de validiteit zwak bleken.
Het huidig onderzoek heeft tot nieuwe inzichten geleid over het gebruik van warning labels met betrekking tot het schoonheidsideaal. Dit is van toegevoegde waarde, omdat er tot op heden nog nooit is onderzocht welke effecten deze labels hebben op de attitudevorming. Tevens is nog nooit getoetst of de betrokkenheid ten aanzien van de advertentie hier een rol in kan spelen. Er is echter altijd ruimte voor verbetering. Zo is de generaliseerbaarheid van dit onderzoek is discutabel. Hoewel verschillende personen zijn benaderd om te participeren aan het onderzoek, blijkt het merendeel van de participanten (zeer) hoog opgeleid te zijn. Door onvoldoende tijd en budget is het niet mogelijk geweest dit onderzoek grootscheeps uit te voeren. In toekomstig onderzoek kan dit worden voorkomen door bijvoorbeeld ook op MBO en HBO scholen participanten te verwerven. Ook kunnen de magere resultaten worden
verklaard door een mogelijk vloer-effect. Het kan zijn dat media-afbeeldingen van het schoonheidsideaal dusdanig onrealistisch zijn dat het niet mogelijk is om deze verder te reduceren (door bijvoorbeeld het gebruik van warning labels). Uit voorgaand onderzoek is gebleken dat vrouwen mediawijs zijn en ervan op de hoogte zijn dat advertenties in tijdschriften digitaal bewerkt worden (Tiggemann, Gardiner en Slater, 2000). Dit kan er tevens voor zorgen dat een warning label fungeert als een soort ‘pleonasme’; Daarmee wil gezegd worden dat de warning label een eigenschap van afbeeldingen in advertenties ten overvloede benadrukt. Hierdoor kan het zijn dat de participant niet onder de indruk is van de waarschuwing en daarom weinig interesse toont in de labels.
Een mogelijke beperking is dat in het huidig onderzoek gebruik is gemaakt van een experiment. Boeije, ’t Hart en Hox (2009) schrijven dat een risico van het gebruiken van een online vragenlijst is dat participanten deze op een ongeïnteresseerde en niet betrokken manier kunnen invullen. Omdat het onderzoek niet onder begeleiding plaats vindt, kan het zijn dat de participanten bijvoorbeeld de vragen en antwoorden niet zorgvuldig lezen. Om dit te
voorkomen zijn de items voor de variabele betrokkenheid niet enkel geschaald van negatief naar positief, maar ook positief naar negatief. Door de antwoordopties regelmatig om te draaien is de participant gedwongen de vragen beter te lezen. Dit is echter niet gedaan bij het meten van de attitude ten opzichte van de advertentie, de merkattitude en het zelfbeeld, omdat deze slechts werden gemeten aan de hand van vijf items. In toekomstig onderzoek is het aan te raden ook bij deze metingen de items regelmatig om te draaien om zo de participant scherp te houden.
De voorgaande tekortkomingen kunnen in toekomstig onderzoek worden verholpen. Allereerst wordt aangeraden om de betrokkenheid of aan de hand van een andere schaal te meten of ook te manipuleren. Het vermoeden bestaat dat de items verwarrend waren voor de participanten. Daarnaast kan het de nauwkeurigheid van het onderzoek ten goede komen als er een grotere steekproef wordt gebruikt (Boeije, ’t Hart & Hox, 2009). Immers, hoe meer participanten, hoe groter de kans dat de steekproef representatief is voor de gehele bevolking. Ten slotte kunnen eventuele effecten van de reputatie van het merk in vervolgonderzoek worden uitgesloten door het gebruiken van een advertentie van een niet bestaand merk.
Het doel van de wetgevers is met behulp van het gebruik van warning labels de veronderstelde negatieve effecten van de blootstelling aan het schoonheidsideaal te
verminderen. Uit voorgaand onderzoek is namelijk gebleken dat dit bij vrouwen vaak leidt tot negatieve gevolgen zoals ontevredenheid over het lichaam (Dohnt & Tiggemann, 2006), een verstoord beeld van het eigen lichaam (Grabe et al. 2008) en in extreme mate ook tot
eetstoornissen (Harrison & Cantor, 1997). Voor adverteerders blijkt dat warning labels geen invloed hebben op de merkattitude. Er is dus geen verschil in de wijze waarop het merk wordt geëvalueerd als deze gebruik maakt van een advertentie met of zonder warning labels. Echter blijkt een advertentie met warning label een negatievere attitude ten opzichte van de
advertentie te bewerkstelligen dan wanneer er geen warning label wordt gebruikt. Dit effect is echter zeer zwak. Het gebruiken van een (generiek of specifiek) warning label komt het zelfbeeld echter niet significant ten goede. Dit betekent dat het zelfbeeld van de vrouwen niet stijgt als er een warning label wordt gebruikt in een advertentie met betrekking tot het
schoonheidsideaal. Een warning label blijkt dus niet de juiste oplossing te zijn voor het maatschappelijk probleem. Er moet dus gezocht worden naar andere methoden om de schadelijke effecten van de blootstelling aan het ‘schoonheidsideaal’ te reduceren.
