Carbon footprint en duurzame energie en de noodzaak voor legitimiteit : veranderende organisatie of symbolisme? : beursgenoteerde Nederlandse ondernemingen 2013 versus 2008

Amsterdam Business School

Carbon footprint en duurzame energie en de noodzaak voor

legitimiteit: veranderende organisatie of symbolisme?

Beursgenoteerde Nederlandse ondernemingen

2013 versus 2008

Name: Tim Dijkstra Student number: 10467785 Date: 09-01-2015

Word count: 17703

MSc Accountancy & Control, variant Control Amsterdam Business School

Faculty of Economics and Business, University of Amsterdam Supervisor: Ir. Drs. A.C.M. de Bakker

2

Statement of Originality

This document is written by student Tim Dijkstra who declares to take full responsibility for the contents of this document.

I declare that the text and the work presented in this document is original and that no sources other than those mentioned in the text and its references have been used in creating it.

The Faculty of Economics and Business is responsible solely for the supervision of completion of the work, not for the contents.

3

Voorwoord

Voor u ligt de scriptie ‘Carbon footprint en duurzame energie en de noodzaak voor legitimiteit: veranderende organisatie of symbolisme?’ Een onderzoek gehouden over de vijftig grootste Nederlandse bedrijven die genoteerd zijn aan de Euronext te Amsterdam. Deze scriptie is geschreven in het kader van mijn afstuderen aan de opleiding Accountancy & Control aan de Universiteit van Amsterdam.

Aanleiding voor dit onderzoek is dat klimaatverandering een grote impact heeft op de hedendaagse samenleving. In 2007 zijn op Europees niveau afspraken gemaakt om de klimaatverandering te beperken. Deze afspraken houden in dat bedrijven hun carbon footprint verminderen en dat duurzame energie wordt bevorderd. Nu, bijna zeven jaar later, is het de vraag in hoeverre bedrijven actie hebben ondernomen om de klimaatverandering te beperken. Dit onderzoek geeft een uitgebreide analyse van het rapportagegedrag tussen 2008 en 2013.

Bij deze wil ik Toon de Bakker bedanken voor zijn begeleiding. In de korte periode dat hij mij begeleid heeft heb ik Toon leren kennen als een deskundig en aangenaam persoon. Daarnaast wil ik mijn vriendin en familie bedanken. Dankzij hun steun en vertrouwen heb ik de mogelijkheid gekregen om mijn studie succesvol af te ronden. Hier ben ik hun erg dankbaar voor. Tevens wil ik mijn werkgever de Onderlinge s’-Gravenhage bedanken dat zij mij de ruimte hebben geboden om deze studie te volgen.

Tot slot wens ik u veel leesplezier toe. Den Haag, 9 januari 2015.

4

Abstract

Purpose - The purpose of this paper is to assess whether companies in the Netherlands have adjusted there carbon footprint and sustainability disclosure responses. The motivation for investigating this subject is based on the European appointments made in 2007 to reduce carbon footprint and to promote the use of sustainable energy. Adopting a legitimacy perspective, the aim is to assess whether companies use a symbolic or behavioural legitimacy approach. Also is analysed whether the financial sector uses a more behavioural legitimacy strategy to repair the confidence which is damaged due to the financial crisis.

Design/methodology/approach - Content analysis of the annual reports, integrated reports, sustainability reports and CSR-report of the Euronext’s top 50 companies is undertaken to compare carbon footprint and sustainable energy disclosures in 2008 and 2013. The framework of Hrasky (2011) is used to divide the disclosure findings in groups. Also the use of images related to carbon footprint and sustainable energy is analysed.

Findings - Disclosures related to carbon footprint and sustainable energy are increasing, while the use of images is decreasing. The use of symbolic information is decreasing in favour of the behavioural information. The financial sector is adopting a behavioural legitimacy strategy. However there are strong indications, no overwhelming evidence were found.

Research limitations / implications - The sample is small and comprises only the 50 largest companies in the Netherlands.

Originality/value - This study appears to be the first which investigate the reporting behaviour of the companies based in the Netherlands. Thereby is an extensive analyse included of the reporting behaviour that is applied in the different types of reporting and sector.

Keywords – Legitimacy theory, Sustainable energy, Carbon footprint, Netherlands and Environmental reporting.

5

Samenvatting

Doel – Doel van dit onderzoek is om na te gaan in hoeverre Nederlandse bedrijven hun rapportagegedrag hebben aangepast op het gebied van carbon footprint en duurzame energie. De aanleiding voor dit onderzoek is dat in 2007 Europese afspraken zijn gemaakt om de carbon footprint te verminderen en het gebruik van duurzame energie te bevorderen. Op basis van het legitimiteitsperspectief wordt onderzocht of bedrijven meer een symbolic of behavioural vorm van legitimiteit hanteren. Daarnaast is geanalyseerd of de financiële sector een behavioural legitimiteitsstrategie hanteert om het vertrouwen te herstellen naar aanleiding van de kredietcrisis.

Ontwerp / methodiek / benadering – Content-analyse is uitgevoerd op de jaarverslagen, integrated reports, sustainability reports en CSR-reports om het verschil in informatie met betrekking tot carbon footprint en duurzame energie voor de jaren 2008 en 2013 inzichtelijk te maken. Het framework van Hrasky (2011) is gebruikt om de informatie-observaties te verdelen in groepen. Daarnaast is het gebruik van afbeeldingen gerelateerd aan carbon footprint en duurzame energie geanalyseerd.

Resultaten – Informatie gerelateerd aan carbon footprint en duurzame energie is toegenomen, terwijl het gebruik van afbeeldingen is afgenomen. Daarnaast is het aandeel symbolische informatie gedaald ten gunste van het aandeel behavioural informatie. De financiële sector hanteert meer een behavioural strategie. Ondanks dat er aanwijzingen zijn, is geen overtuigend bewijs gevonden.

Onderzoek beperkingen / implicaties – De steekproef is klein en bevat alleen de 50 grootste Nederlandse bedrijven die zijn genoteerd aan de Euronext te Amsterdam.

Originaliteit / waarde – Deze studie lijkt de eerste die het rapportagegedrag van Nederlandse bedrijven onderzoekt. Daarnaast is een uitgebreide analyse opgenomen van het rapportagegedrag dat is toegepast in de verschillende type verslagen en per sector.

Trefwoorden – Legitimiteitstheorie, duurzame energie, carbon footprint, Nederland en milieu-verslaggeving.

6

Inhoudsopgave

2.1.2 Legitimacy theory in combinatie met externe communicatie ... 16

2.1.3 Legitimacy strategy, symbolic en behavioural management ... 17

2.2 Voorgaande literatuur over duurzaamheid en corporate responsibility ... 19

2.2.1 Rapporteren als middel om (weer) aan de verwachtingen te voldoen ... 20

2.2.2 Voorkomen van de legitimacy-gap ... 21

2.2.3 Symbolic management ... 21

2.2.4 Behavioural management ... 22

2.2.5 Het gebruik van advertenties voor het behoud van legitimiteit ... 22

2.2.6 Invloed van positieve informatie op investeringsgedrag ... 23

2.3 Conclusie theoretisch kader ... 23

3 Hypothesevorming ... 24

4 Onderzoeksmethode ... 27

4.1 Verkrijgen van de data ... 27

4.2 Analysemethode ... 29

4.3 Onderzoeksmethode en operationalisering van het framework ... 32

5 Resultaten ... 34

5.1 Resultaten eerste hypothese (H1) ... 35

5.1.1 Observaties ... 35

5.1.2 Uitgevoerde toetsen ... 35

5.1.3 Toetsresultaat ... 35

7 5.2.1 Observaties ... 36 5.2.2 Uitgevoerde toetsen ... 36 5.2.3 Toetsresultaat ... 36 5.3 Resultaten subhypothese 1.2... 37 5.3.1 Observaties ... 37 5.3.2 Uitgevoerde toetsen ... 37 5.3.3 Toetsresultaat ... 38 5.4 Resultaten subhypothese 1.3... 38 5.4.1 Observaties ... 38 5.4.2 Uitgevoerde toetsen ... 38 5.4.3 Toetsresultaat ... 39 5.5 Resultaten subhypothese 1.4... 39 5.5.1 Observaties ... 39 5.5.2 Uitgevoerde toetsen ... 40 5.5.3 Toetsresultaat ... 40 5.6 Resultaten subhypothese 1.5... 40 5.6.1 Observaties ... 40 5.6.2 Uitgevoerde toetsen ... 41 5.6.3 Toetsresultaat ... 41 5.7 Resultaten subhypothese 1.6... 42 5.7.1 Observaties ... 42 5.7.2 Uitgevoerde toetsen ... 42 5.7.3 Toetsresultaat ... 42

5.8 Additionele resultaten (extra) ... 43

5.8.1 Verschil tussen de type rapportages ... 43

5.8.2 Verschil tussen de sectoren voor het jaarverslag en integrated report ... 44

8

5.9 Resultaten tweede hypothese (H2) ... 47

5.9.1 Uitgevoerde toetsen ... 47

5.9.2 Toetsresultaat ... 47

5.10 Resultaten derde hypothese (H3) ... 48

5.10.1 Observaties ... 48 5.10.2 Uitgevoerde toetsen ... 48 5.10.3 Toetsresultaat ... 48 5.11 Resultaten subhypothese 3.1... 49 5.11.1 Observaties ... 49 5.11.2 Uitgevoerde toetsen ... 49 5.11.3 Toetsresultaat ... 49 5.12 Resultaten subhypothese 3.2... 50 5.12.1 Observaties ... 50 5.12.2 Uitgevoerde toetsen ... 50 5.12.3 Toetsresultaat ... 50 5.13 Resultaten subhypothese 3.3... 51 5.13.1 Observaties ... 51 5.13.2 Uitgevoerde toetsen ... 51 5.13.3 Toetsresultaat ... 51 5.14 Resultaten subhypothese 3.4... 52 5.14.1 Observaties ... 52 5.14.2 Uitgevoerde toetsen ... 52 5.14.3 Toetsresultaat ... 52 5.15 Resultaten subhypothese 3.5... 53 5.15.1 Observaties ... 53 5.15.2 Uitgevoerde toetsen ... 53 5.15.3 Toetsresultaat ... 53

9

5.16 Resultaten subhypothese 3.6... 54

5.16.1 Observaties ... 54

5.16.2 Uitgevoerde toetsen ... 54

5.16.3 Toetsresultaat ... 54

5.17 Resultaten vierde hypothese (H4) ... 55

5.17.1 Observaties ... 55

5.17.2 Uitgevoerde toetsen ... 55

5.17.3 Toetsresultaat ... 57

5.18 Resumé van de resultaten ... 57

6 Conclusie ... 59

10

1

Introductie

Klimaatverandering is een van de grootste milieukwesties die sinds de jaren negentig steeds meer aandacht heeft gekregen van bedrijven, stakeholders en de overheid. Alle drie de partijen zijn zich bewust van de consequenties die een verandering van het klimaat met zich meebrengt en daarom moet actie ondernomen worden (Kolk en Pinkse, 2007). Als reactie hierop hebben bedrijven in de afgelopen periode verschillende strategieën ontworpen om de klimaatverandering aan te pakken. Volgens Kolk en Pinkse (2004) zijn de meeste bedrijven pro-actiever geworden en hebben maatregelen genomen om voorbereid te zijn op de eventuele risico’s en mogelijkheden die klimaatverandering met zich meebrengt. Deze bedrijven zijn gestart met verschillende initiatieven waaronder de vermindering van carbon footprint (Co2 _{uitstoot) maar doen dit ook om te} anticiperen op politieke en maatschappelijke ontwikkelingen. De publieke druk om actie te ondernemen tegen klimaatverandering kan bedrijfsspecifiek zijn, dit hangt bijvoorbeeld af van de opgebouwde reputatie van het bedrijf. Klimaatverandering kan ook directe gevolgen hebben voor bedrijven. Dit vloeit voort uit veranderende weersomstandigheden of regelgeving. Daarnaast worden bedrijven er indirect bij betrokken door de invloed van stakeholders. De stakeholders verwachten van de bedrijven dat tegemoet wordt gekomen aan de klimaatverandering waardoor de bedrijven duurzamer moeten gaan ondernemen.

Op Europees niveau zijn in 2007 afspraken gemaakt op het gebied van klimaatverandering en duurzaam ondernemen. De doelstelling is dat de onderstaande drie afspraken in 2020 zijn behaald11_:

Minimaal 20% minder uitstoot van broeikasgassen dan in 1990;

20% van de energie komt uit duurzame energiebronnen, zoals windenergie, zonne-energie, bio-energie en aardwarmte;

20% minder energieverspilling.

Dee stakeholders verwachten dat de bedrijven zich conformeren aan deze afspraken en veranderingen doorvoeren binnen de organisatie zodat de bedrijfsvoering duurzamer gaat worden. Om aan te tonen op welke manier bedrijven veranderingen hebben doorgevoerd worden openbare rapportages gebruikt.

Openbare rapportages worden gebruikt om de stakeholders te informeren over de bedrijfsactiviteiten die zijn gericht op duurzaam ondernemen (KPMG survey 2013). Bedrijven

11 gebruiken hiervoor verschillende terminologieën. Corporate social responsibility (CSR, maatschappelijke verantwoordelijkheid) of sustainability (duurzaamheid) zijn hiervan de meest voorkomende. CSR uit zich in corporate social reporting (CSR-verslag) en is uitgebreider dan

sustainability reporting (duurzaamheidsverslag). CSR heeft namelijk ook betrekking op de interactie

tussen de organisatie en fysieke sociale omgeving (Deegan en Gordon, 1996). CSR-verslagen worden gekenmerkt doordat hierin ook informatie staat opgenomen met betrekking tot het personeel, de maatschappij en gebruikers. Doordat sprake is van enige overlap zal in het vervolg van dit onderzoek de term corporate responsibility (bedrijfsverantwoordelijkheid) gehanteerd worden.

Beursgenoteerde bedrijven zijn bij wet verplicht om te rapporteren over de financiële resultaten aan de aandeelhouders en de stakeholders. Rapporteren over corporate responsibility is niet verplicht. Er zijn verschillende vrijwillige vormen om hierover te rapporteren. Bedrijven kunnen kiezen voor een apart CSR-report, sustainability report of gecombineerd in het jaarverslag. Dit laatste wordt ook wel integrated reporting genoemd. Het doel van deze openbare rapportages is om het brede publiek te informeren over de bedrijfsactiviteiten maar het kan ook marketing gerelateerd zijn. Bedrijven kunnen de rapportages gebruiken om het imago van de organisatie positief te beïnvloeden (Waller, 2009). Uit recent onderzoek van KPMG (2013) blijkt dat ruim 82% de beursgenoteerde Nederlandse bedrijven rapporteert over corporate responsibility. Ditzelfde onderzoek heeft KPMG in 2008 gehouden waaruit naar voren kwam dat 63% van de Nederlandse bedrijven rapporteert over corporate responsibility (KPMG, 2008). Het onderzoek van KPMG toont aan dat corporate reporting bij steeds meer Nederlandse bedrijven de aandacht heeft. De motivaties voor het maken van deze rapportages kan worden uitgelegd aan de hand van de legitimacy theory.

De legitimacy theory gaat er van uit dat bedrijven alleen operationeel kunnen zijn zolang het social contract met de stakeholders in stand wordt gehouden (Deegan e.a., 2002). Door de Europese afspraken en de toegenomen verwachtingen vanuit de stakeholders op het gebied van corporate responsibility moeten bedrijven laten zien dat zij hieraan voldoen (Johansen en Nielsen, 2012). Legitimacy (legitimiteit) wordt verkregen als de bedrijfsactiviteiten in overeenstemming zijn met de verwachtingen van het brede publiek. Dit wordt het social contract genoemd. Bedrijven proberen deze overeenstemming aan te tonen door hierover informatie op te nemen in de corporate responsibility rapportages. Hierdoor zijn openbare rapportages een effectief managementmiddel om de stakeholders duidelijk te maken dat het bedrijf verantwoord en betrouwbaar zijn activiteiten uitvoert (Garcia-Benau e.a., 2013). Het risicio bestaat echter dat deze rapportages een verkeerd beeld geven van het bedrijf. Dit is namelijk het geval wanneer het

12 bedrijf een positief beeld probeert te creëren van de bedrijfsactiviteiten zonder dat daadwerkelijk operationele veranderingen doorgevoerd worden. Dit wordt symbolic management (symbolisch management) genoemd. Indien bedrijven wel aanpassingen doorvoeren in de bedrijfsvoering wordt dit behavioural management (gedrag beheersend management) genoemd. Beide vormen hebben als doel om aan te tonen dat de bedrijfsactiviteiten (weer) in lijn zijn met de maatschappelijke verwachtingen (Kim e.a., 2007). Legitimacy is dus een indicatie in hoeverre de bedrijfsactiviteiten consistent zijn met normen, gedrag en waarden van de maatschappij waarvan het bedrijf deel uitmaakt. Als dit niet het geval is sprake van een legitimacy-gap (Dowling and Pfeffer, 1975).

KPMG (2013) constateert dat bedrijven zich bewust zijn van het belang om continu te voldoen aan de verwachtingen van de stakeholders. Grant Thornton heeft in 2014 onderzocht waarom bedrijven rapporteren over corporate responsibility. 2.500 interviews zijn afgenomen met leidinggevenden in 34 verschillende economieën. De resultaten zijn opgenomen in het rapport ‘corporate social responsibility: beyond financials’ (2014). Hieruit blijkt dat 64% van de bedrijven rapporteert over corporate responsibility omdat dit de behoefte is van de stakeholders. Deephouse (2002) heeft daarnaast aangetoond dat de financiële prestaties verbeteren als sprake is van positieve media-aandacht. Bedrijven zijn zich namelijk bewust dat, indien niet wordt voldaan aan de verwachtingen van de stakeholders, dit negatieve consequenties hebben. De kans op symbolic management is daarom aanwezig.

Dit wordt deels bevestigd in het onderzoek van Hrasky uit 2011. Hieruit blijkt dat Australische bedrijven voornamelijk behavioural management toepassen maar dat bij financiële instellingen sprake is van symbolic management. De bevindingen van Hrasky (2011) alsmede de Europese afspraken voor duurzaamheid zijn aanleiding voor dit onderzoek. De noodzaak voor dit onderzoek is aanwezig omdat er indicaties zijn dat bedrijven een symbolic vorm van rapporteren hanteren. Nederland is voor dit onderzoek geschikt omdat de financiële sector samen met de industriële sector, in aantal bedrijven, de grootste sectoren zijn. Daarnaast behoort 42% van de bedrijven tot de categorie ‘meer carbon footprint en duurzame energie intensief’, hierna te noemen ‘intensieve sector’. Dit zijn bedrijven die actief zijn in de sector industrie, materialen of energie. Van deze sectoren is bekend dat hun bedrijfsactiviteiten een grotere impact hebben op het milieu (zie Hrasky, 2011).

Dit is de eerste studie die het rapportagegedag van Nederlandse bedrijven onderzoekt op het gebied van carbon footprint en duurzame energie. Het belang hiervan is de toegenomen door

13 de maatschappelijke bezorgdheid over carbon footprint en het bewustzijn van duurzame energie. Doel van het onderzoek is als volgt:

Inzicht krijgen in het van rapporteren over carbon footprint en duurzame energie van Nederlandse bedrijven die genoteerd zijn aan de Euronext voor de periode 2008 en 2013.

Om de doelstelling van het onderzoek te kunnen beantwoorden is een onderzoeksvraag geformuleerd die met behulp van hypotheses wordt beantwoord. Deze onderzoeksvraag luidt als volgt:

In hoeverre proberen bedrijven de issues gerelateerd aan carbon footprint en duurzame energie duidelijk te maken in de rapportages en in hoeverre hebben bedrijven acties ondernomen met betrekking tot carbon footprint en duurzame energie?

Het onderzoek wordt uitgevoerd op basis van content-analyse. Gebruik wordt gemaakt van openbare rapportages van vijftig Nederlandse bedrijven die zijn genoteerd aan de Euronext Amsterdam. Om te bepalen of bedrijven acties hebben ondernomen wordt het door Hrasky (2011) ontwikkelde framework gehanteerd. Dit framework bepaalt of acties van bedrijven symbolic of behavioural van vorm zijn. De resultaten van dit onderzoek bieden nieuwe inzichten in hoe bedrijven reageren op Europese afspraken en verwachtingen van stakeholders zodat de legitimiteit behouden blijft.

Het onderzoek is als volgt opgebouwd: het volgende hoofdstuk behandelt de legitimacy theorie en geeft een overzicht van de voorgaande literatuur met betrekking tot duurzaamheid en corporate responsibility. In het derde hoofdstuk is de hypothesevorming opgenomen. In hoofdstuk vier is de methodologie uiteengezet. De resultaten zijn in hoofdstuk vijf opgenomen en tot slot volgt de conclusie in hoofdstuk zes.

14

2

Theoretisch kader

Voorgaande onderzoeken naar corporate responsibility hebben gebruik gemaakt van een verscheidenheid aan theoretische perspectieven. Deze theoretische perspectieven worden gebruikt om een verklaring te zoeken waarom bedrijven rapporteren over corporate responsibility (Deegan e.a., 2000; Deegan en Islam, 2012). De legitimacy theory in combinatie met de notie van het social contract is het meest gehanteerd in de voorgaande onderzoeken. Het social contract staat centraal binnen de legitimacy theory en wordt gebruikt om de voortdurende relatie tussen het bedrijf en de stakeholders te verklaren. Indien het social contract wordt geschonden leidt dit tot de perceptie bij de stakeholders dat het bedrijf niet in overeenstemming is met de legitimiteit (Deegan e.a., 2000). Dit hoofdstuk bestaat uit twee onderdelen. Eerst wordt de legitimacy theory nader uitgelegd en vervolgens de voorgaande literatuur met betrekking tot duurzaamheid en corporate responsibility.

2.1

Legitimacy theory

De legitimacy theory is afgeleid van het begrip organisational legitimacy, wat volgens Dowling en Pfeffer (1975) als volgt gedefinieerd kan worden:

‘a condition of status which exits when an entity’s value system is congruent with value system of the lower social system of which the entity is a part. When a disparity, actual or potential exists between the two value systems, there is a threat to the entity’s legitimacy’

Suchman (1995) daarentegen geeft de volgende betekenis aan de legitimacy theory

‘a generalized perception or assumption that the actions of an entity are desirable proper, or appropriate within some socially constructed system of norms, values, beliefs and definitions’.

Beide onderzoekers definiëren de legitimacy theory op een andere manier maar bedoelen hetzelfde. Het bereiken en behoud van de legitimiteit is belangrijk omdat bedrijven een intensieve relatie onderhouden met verschillende stakeholders. Bedrijven hebben namelijk de middelen en steun nodig van deze stakeholders om operationeel te zijn. Daarom hebben de stakeholders hoge verwachtingen van de manier waarop bedrijven operationeel zijn (Hahn en Lülfs, 2013). De legitimacy theory en het social contract suggereren in feite dat pas op het moment dat de stakeholders legitimiteit verlenen aan het bedrijf dit het recht heeft om te bestaan.

15 Volgens Suchman (1995) zijn er twee benaderingen van de organisatorische legitimacy, namelijk de ´institutional´ en de ´strategic´ benadering. De institutional benadering gaat er van uit dat bedrijven te maken hebben met druk van externe instellingen die eisen dat de bedrijfsactiviteiten in overeenstemming zijn met de legitimiteit (DiMaggio en Powell, 1993). Hierdoor hebben de bedrijven slechts een kleine invloed op de perceptie van de maatschappij. De strategic benadering gaat er van uit dat bedrijven acties kunnen ondernemen om de legitimiteit te beïnvloeden. De waargenomen legitimiteit bij de stakeholders zorgt er voor dat bedrijven toegang behouden of toegang krijgen tot middelen of markten die nodig zijn voor de continuïteit (Hahn en Lülfs, 2013). Desalniettemin kan de waargenomen legitimiteit in gevaar komen door veranderende verwachtingen, incidenten of milieu-gerelateerde problemen zoals carbon footprint en duurzame energie. Als bedrijven hier niet tijdig op anticiperen ontstaat een legitimacy-gap.

2.1.1

Legitimacy-gap

Legitimiteit wordt verleend door alle belanghebbenden buiten het bedrijf. Het behoud van de legitimiteit hebben de bedrijven zelf in de hand (Ashforth and Gibbs, 1990). Veranderingen in de maatschappelijke normen en waarden zijn een motief voor organisatorische aanpassingen. Dit zorgt voor druk om de organisatorische legitimiteit te behouden (O’Donovan, 2002). Als het bedrijf niet anticipeert op de veranderende normen en waarden dan ontstaat een legitimacy-gap. Figuur 1 toont een situatie waarin een deel van de bedrijfsactiviteiten in overeenstemming is met de verwachtingen van de maatschappij, dit noemen we congruentie en is aangegeven met de letter ‘X’.

Figuur 1: Legitimacy-gap

De gebieden ‘Y’ en ‘Z’ tonen incongruentie tussen de bedrijfsactiviteiten en de verwachtingen van de maatschappij. Dit wordt een legitimacy-gap genoemd. Bedrijven moeten ervoor zorgen dat gebied ‘X’ zo groot mogelijk is zodat de legitimacy-gap verkleind wordt (O’Donovan, 2002).

16 Het is ingewikkeld om de legitimiteit van een bedrijf te bepalen. Dit komt doordat de bedrijfslegitimiteit is gebaseerd op normen en waarden vanuit de maatschappij. Deze normen en waarden kunnen in de loop der tijd veranderen. Om de legitimiteit te beheersen is het voor bedrijven noodzakelijk om te weten hoe de legitimiteit verkregen, behouden of verloren kan worden. Wartick en Mahon (1994) hebben drie oorzaken geïdentificeerd die tot een legitimacy-gap kunnen leiden:

De bedrijfsactiviteiten veranderen terwijl de verwachtingen van de maatschappij hetzelfde blijven;

De verwachtingen van de maatschappij veranderen terwijl de bedrijfsactiviteiten hetzelfde blijven;

Zowel de bedrijfsactiviteiten als de maatschappelijke verwachtingen veranderen, maar niet in dezelfde richting of wel in dezelfde richtingen maar gedurende een andere periode.

Het is voor bedrijven niet wenselijk indien één van de bovenstaande situaties zich voordoet. Het risico bestaat namelijk dat het social contract wordt verbroken waardoor de maatschappij geen legitimiteit verleent aan het bedrijf om voort te bestaan. Om de legitimiteit te beheersen moeten bedrijven volgens Patten (1992) de volgende acties ondernemen:

Identificeren van het relevante publiek;

Vaststellen wat de verwachtingen zijn van het relevante publiek en wat de perceptie is van deze groep over het bedrijf;

Vaststellen welk doel behaald moet worden als reactie op een mogelijke bedreiging van het behoud van de legitimiteit;

Bepalen wat voor tactieken en welke openbare informatie beschikbaar en geschikt zijn om de legitimiteit te beheersen.

2.1.2

Legitimacy theory in combinatie met externe communicatie

Volgens O´Dwyer (2002) is het beheersen van de legitimiteit afhankelijk van de communicatie tussen het bedrijf en het relevante publiek. Communiceren via openbare informatie is hierbij een mogelijkheid om eventuele problemen rondom het behoud van de legitimiteit te beheersen. Hierbij kan gedacht worden aan communicatie via het jaarverslag, CSR report of sustainability report. Op deze manier wordt de communicatie via openbare informatie gebruikt om aan de externe wereld te laten zien welke acties het bedrijf onderneemt om aan de verwachtingen te (blijven) voldoen. Doel hierbij is dat de organisatie de steun krijgt van het relevante publiek voor het blijven uitvoeren van de bedrijfsactiviteiten. Volgens Deegan e.a. (2000) is de externe

17 communicatie vooral belangrijk voor bedrijven waarvan de legitimiteit in twijfel wordt getrokken. Als reactie hierop voeren bedrijven veranderingen door in de bedrijfsprocessen. Echter, het veranderen van de bedrijfsprocessen zonder het relevante publiek hiervan te informeren is geen effectieve methode. Het relevante publiek zal zonder deze informatie alsnog veronderstellen dat de bedrijfsactiviteiten niet in overeenstemming zijn met de verwachtingen. Het gevolg is dat de legitimacy-gap zal blijven bestaan en dat het relevante publiek acties onderneemt die niet in het voordeel zal zijn van het bedrijf.

2.1.3

Legitimacy strategy, symbolic en behavioural management

Volgens Suchman (1995), Dowling en Pfeffer (1975) en Lindblom (1994) zijn er verschillende legitimiteitsstrategieën dat een bedrijf kan hanteren. Wat voor legitimiteitstrategie een bedrijf hanteert is afhankelijk van het doel dat wordt nagestreefd. Suchman (1995) herkent drie verschillende legitimiteitstrategieën:

Verkrijgen van de legitimiteit: Dit is van toepassing als een bedrijf zich in de opstartfase bevindt. Door het communiceren van de normen en waarden hoopt het bedrijf de legitimiteit te verkrijgen van het relevante publiek;

Behouden van de legitimiteit: de verwachtingen en de eisen van het relevante publiek veranderen in de loop der tijd. Het bedrijf moet deze behoeften identificeren en hier eventueel op anticiperen zodat de legitimiteit behouden kan blijven.

Herstellen van de legitimiteit: doel van het herstellen van de legitimiteit lijkt op die van verkrijgen van de legitimiteit. Dit is voornamelijk van toepassing bij bedrijven die in een crisis situatie zitten / hebben gezeten.

Naast de strategieën van Suchman (1995) hebben Dowling en Pfeffer (1975) een ander drietal strategieën geïdentificeerd. Deze strategieën kunnen gebruikt worden in het geval de legitimiteit in gevaar komt. De strategieën zijn:

De organisatie kan de doelstellingen en werkwijze van de bedrijfsvoering aanpassen zodat dit weer in overeenstemming is met de legitimiteit;

De organisatie kan proberen, door middel van communicatie, de definitie van legitimiteit te veranderen. Zodat het weer in overeenstemming is met de huidige bedrijfsvoering;

De organisatie kan proberen, door middel van communicatie, om geïdentificeerd te worden met symbolen, waarden of andere bedrijven die een sterke basis hebben met legitimiteit.

18 Tot slot heeft Lindblom (1994) vier strategieën geïdentificeerd. De strategieën van Lindblom (1994) zijn vooral gericht op het behouden en verkrijgen van legitimiteit. Deze strategieën zijn:

Informeren van het relevante publiek over de doorgevoerde wijzigingen in de bedrijfsvoering;

Veranderen van de perceptie van het relevante publiek zonder daadwerkelijke veranderingen in de bedrijfsvoering door te voeren;

Manipuleren van de perceptie door het afleiden van de aandacht naar mindere relevante issues doormiddel van symbolen;

Veranderen van de externe perceptie van de prestaties.

Volgens Lindblom (1994) en Dowling en Pfeffer (1975) kunnen publieke rapportages gebruikt worden voor het implementeren van één van de hierboven beschreven strategieën. Bedrijven kunnen hierdoor negatieve nieuwsberichten pareren of het relevante publiek informeren over eigenschappen van het bedrijf die voorheen onbekend waren (Deegan, 2002). Daarnaast kunnen bedrijven de aandacht vestigen op de sterke punten, zoals onderscheidingen voor duurzaam ondernemen, terwijl de zwakke punten, zoals milieu-incidenten, verzuimd worden om te vermelden. Bedrijven hanteren dus strategieën waarin het publiek geïnformeerd wordt over de veranderingen die daadwerkelijk binnen de organisatie zijn doorgevoerd of proberen bedrijven de perceptie van het publiek te manipuleren door net te doen alsof er veranderingen in de organisatie zijn doorgevoerd. Een legitimiteitstrategie kan dus succesvol zijn als het de aandacht wegtrekt van de negatieve focus, zodat het bedrijf weer met dezelfde dagelijkse operationele werkzaamheden verder kan gaan. Deze laatste situatie is ongewenst voor de omgeving en de verschillende stakeholders (Deegan en Islam, 2012).

De twee hierboven vermelde legitimiteitstrategieën worden door Ashforth en Gibbs (1990), Suchman (1995), Milne en Patten (2002) en Kim e.a. (2007) als een behavioural vorm respectievelijk symbolic vorm van legitimiteitstrategie aangeduid. Waarbij een behavioural legitimiteitstrategie inhoudt dat daadwerkelijk veranderingen binnen de organisatie worden doorgevoerd en bij een symbolic legitimiteitstrategie gedaan wordt alsof veranderingen binnen de organisatie zijn doorgevoerd. Volgens Suchman (1995) zijn er verschillende types van legitimiteit waarmee een bedrijf geïdentificeerd wil worden. De belangrijkste twee zijn pragmatic en moral.

Bij pragmatic legitimacy streeft het bedrijf zijn eigen belang na en probeert de stakeholders duidelijk te maken welk voordeel zij hiervan hebben. Het bedrijf

19 probeert een beeld te creëren dat in overeenstemming is met de verwachtingen van de stakeholders. Dit is symbolic management

Moral legitimacy wordt verworven op het moment dat de stakeholders beoordelen dat de bedrijfsactiviteiten in overeenstemming zijn met de verwachtingen. Moral legitimacy bestaat uit twee vormen, namelijk consequential en procedural.

Consequential: stakeholders beoordelen dit aan de hand van de werkelijke prestaties van de organisatie

Procedural: vereist een keuring van de bedrijfsprocessen die gebruikt worden om tot de prestaties te komen

Een bedrijf is procedural legitiem op het moment dat de bedrijfsprocessen en bedrijfsactiviteiten in overeenstemming zijn met de verwachtingen van de stakeholders. Om moral legitimacy te bereiken moet het bedrijf daadwerkelijke aanpassingen binnen de organisatie doorvoeren. Dit is behavioural management.

2.2

Voorgaande literatuur over duurzaamheid en corporate responsibility

De meest gebruikte en geciteerde definitie van duurzaamheid is die van de Bruntland Commission (World commission on Environment and Development, 1987). De Bruntland Commission beschrijft duurzaamheid als volgt: ‘de ontwikkeling die voldoet aan de behoefte van de

huidige generatie zonder afbreuk te doen aan de behoefte van de volgende generatie’. Hieronder wordt

verstaan: de invloed van de economische activiteiten op het milieu, ervoor zorgen dat aan de basisbehoefte van de mens kan worden voldaan en het behouden van niet-vernieuwbare (non-renewable) hulpbronnen. Doordat het begrip duurzaamheid een brede definitie heeft is het voor bedrijven moeilijk om te identificeren wat onder de huidige behoefte en toekomstige behoefte valt en welke rol de bedrijven daarin hebben. Het is voor bedrijven noodzakelijk om te weten wat hun verantwoordelijkheden zijn. De organisatorische verantwoordelijkheden moeten namelijk in lijn zijn met de verwachtingen van de aandeelhouders, werknemers en de maatschappij (Carter en Rogers 2008). Bedrijven kunnen verschillende middelen gebruiken om te laten zien op welke manier zij omgaan met duurzaamheid en wat voor maatregelen hiervoor zijn genomen. De meest gebruikte methode is via externe communicatie. Hieronder valt het opstellen van rapportages die openbaar worden gepubliceerd (Markus e.a., 2002 en O’Donovan, 2002). De meeste gehanteerde naam voor dit soort rapportages is sustainability report of CSR-report. In de afgelopen periode is uitgebreid wetenschappelijk onderzoek gedaan naar elke vorm van

20 duurzaamheid of corporate social responsibility. De hieruit voortgekomen bevindingen, resultaten en conclusies vormen de basis voor dit onderzoek

2.2.1

Rapporteren als middel om (weer) aan de verwachtingen te voldoen

Gray e.a. (1995) hebben onderzoek gedaan naar verslaggeving op het gebied van maatschappelijke en milieu kwesties. Doel van het onderzoek is om te bepalen hoe de CSR zich heeft ontwikkeld. Het onderzoek heeft plaatsgevonden in het Verenigd Koninkrijk en betrof de periode van 1979 tot aan 1991. Gebruik is gemaakt van verslaggeving waarin enige vorm van CSR is opgenomen. Om te bepalen welke informatie vanuit de CSR gebruikt moest worden is een framework opgesteld en op basis van content-analyse is de data verzameld en geanalyseerd. Uit het onderzoek blijkt dat in 1991 significant meer wordt gerapporteerd over het milieu en de maatschappij dan in 1979. Hiermee wordt aangetoond dat bedrijven in die periode al bewust waren van de verwachtingen van het brede publiek en dat openbare rapportages gebruikt worden om aan de verwachting te voldoen.

Deegan en Ranking (1996) hebben onderzoek gedaan of Australische bedrijven verslaggeving over het milieu op een objectieve manier uitvoeren. Aanleiding hiervoor is eerder onderzoek waaruit bleek dat alleen informatie gepubliceerd werd die positief zou bedragen aan het bedrijfsimago. De legitimacy theory is gebruikt om het gedrag van de bedrijven te kunnen verklaren. De steekproef bestaat uit veertig bedrijven en het betreft de periode 1990 - 1993. De steekproef is onder te verdelen in twintig bedrijven die met succes zijn vervolgd en twintig bedrijven die niet vervolgd door de EPA (Environmental Protection Authority). Onderzocht is in hoeverre bedrijven die met succes zijn vervolgd hierover hebben gerapporteerd in vergelijking met bedrijven die niet zijn vervolgd. De resultaten tonen aan dat zowel vervolgde als niet-vervolgde bedrijven terughoudend zijn in het rapporteren over de negatieve invloed van hun bedrijfsuitvoering. Daarnaast blijkt dat bedrijven die met succes zijn vervolgd significant meer rapporteren over hun positieve invloed op het milieu dan de bedrijven die niet zijn vervolgd. De verklaring hiervan kan gevonden worden in de noodzaak dat voldaan moet worden aan de verwachtingen van de stakeholders en dat geprobeerd werd om het vertrouwen te herstellen.

Garcia-Benau e.a. (2013) hebben onderzoek gedaan naar het effect van de financiële crisis op CSR en CSR-assurance (CSRA) strategieën van Spaanse bedrijven. CSR-assurance houdt in dat een extern bedrijf, voornamelijk accountskantoren, de CSR-audit uitvoert. Onderscheid is gemaakt tussen de periode 2005 - 2007 (pre-crisis) en 2008 – 2010 (crisisperiode). Het onderzoek heeft plaatsgevonden onder beursgenoteerde bedrijven in Spanje. Vanuit de legitimacy theory is dit onderzoek interessant omdat Spanje zwaar getroffen is door de financiële

21 crisis. De verwachting is dat CSR wordt gebruikt om het vertrouwen van de stakeholders te herstellen maar ook omdat CSR leidt tot betere financiële prestaties. In totaal zijn 690 rapportages geanalyseerd. De elementen die gebruikt zijn om te bepalen of bedrijven betere financiële prestaties vertonen zijn ROA (return on assets) en ROE (return on equity). Het onderzoek toont aan dat de financiële crisis ervoor gezorgd heeft dat de CSRA significant is toegenomen, maar dat de CSRA-strategieën niet zijn veranderd. Garcia-Benau concludeert dat bedrijven CSR-verslaggeving als een waardevolle investering ervaren, ondanks de hoge kosten.

2.2.2

Voorkomen van de legitimacy-gap

O’Dwyer (2002) heeft in Ierland onderzoek gedaan naar de bestuurlijke perceptie van corporate social disclosure (CSD). Het onderzoek is uitgevoerd op basis van interviews met 29 senior managers van 27 Ierse bedrijven. Doel van het onderzoek is om te begrijpen wat de motieven zijn voor het gebruik van CSD en de rol van legitimacy theory hierin. Uit de interviews blijkt dat de managers te maken hebben met grote druk vanuit de maatschappij en de media. Als hier niet op wordt gereageerd dan kan dit de economische belangen van het bedrijf aantasten. Om te voorkomen dat een legitimacy-gap zou optreden gebruiken de bedrijven CSD om bedreigingen te voorkomen en opgelopen imagoschade te repareren. Daarnaast toont het onderzoek dat minder milieu-gevoelige bedrijven de CSD gebruiken om een symbolic vorm van legitimacy te hanteren. De meer milieu-gevoelige bedrijven gebruiken CSD voor het behoud van de legitimiteit.

2.2.3

Symbolic management

O’Donovan (2002) heeft onderzoek gedaan naar milieuverslaggeving in de jaarrapportages. Doel van het onderzoek is om na te gaan welke legitimiteitsstrategieën worden toegepast op het moment dat een potentieel legitimiteitrisico ontstaat. De bedrijven waarnaar onderzoek is gedaan zijn BHP Ltd. (mijnbouw), Orica Ltd. (Chemie) en Amcor (papier). De bedrijven zijn geselecteerd omdat ze de grootste marktkapitalisatie hebben van de sector waarin ze actief zijn maar ook omdat ze een schadelijke invloed hebben op het milieu. Interviews met zes senior managers zijn de basis van het onderzoek. Daarnaast zijn berichten in de media over deze bedrijven en jaarverslagen meegenomen in het onderzoek. O’Donovan toont aan dat indien sprake is van een milieu issue dit direct effect heeft op de milieuverslaggeving van het bedrijf. De legitimiteit van het bedrijf komt namelijk in gevaar en geprobeerd wordt om dit risico te verminderen. O’Donovan concludeert dat milieuverslaggeving voornamelijk gebruikt wordt om het bedrijf in een positief daglicht te zetten waardoor de betrouwbaarheid van de rapportages daalt. Dit is een vorm van symbolic management.

22

2.2.4

Behavioural management

Hrasky (2011) heeft onderzoek gedaan naar de legitimiteitstrategieën van Australische bedrijven als gevolg van de toegenomen maatschappelijke zorgen op het gebied van klimaatverandering en carbon footprint. Doel van het onderzoek is om te bepalen of bedrijven veranderingen hebben doorgevoerd in de verslaggeving over carbon footprint en of dit een meer symbolische of behavioural vorm van legitimacy is. De vijftig grootste beursgenoteerde Australische bedrijven zijn onderdeel van de steekproef. Content-analyse heeft plaatsgevonden op de sustainability reports en het jaarverslag. De periode betreft 2005 en 2008. Hrasky heeft een framework ontwikkeld en op basis daarvan kan bepaald worden of tekstuele toelichtingen een symbolische of een behavioural vorm legitimacy zijn. Specifiek onderscheid is gemaakt in bedrijven die meer of minder carbon footprint intensief zijn. Uit het onderzoek blijkt dat alle bedrijven een behavioural vorm van legitimacy hanteren waarin daadwerkelijke veranderingen binnen de organisatie hebben plaatsgevonden. Desondanks zijn er aanwijzingen dat financiële instellingen ook een vorm van symbolic legitimacy hanteren.

2.2.5

Het gebruik van advertenties voor het behoud van legitimiteit

Farache en Perks (2010) hebben onderzocht op welke manier bedrijven CSR-advertenties hebben gebruikt voor het legitimeren van hun ethische standpunten en het verschil in CSR-advertenties tussen landen. Het onderzoek is gebaseerd op het Amerikaanse Chevron en het Braziliaanse Banco Real. Vanuit theoretisch perspectief is het interessant omdat verwacht wordt dat bedrijven die een grote invloed hebben op het milieu of meer sociale impact hierover zullen rapporteren om hun legitimiteit te behouden. Adverteren is een mogelijkheid om te communiceren met de stakeholders en om te laten zien dat de bedrijfsactiviteiten in overeenstemming zijn met de sociale verwachtingen. In de periode van mei 2006 tot april 2007 zijn diverse magazines geanalyseerd op het gebruik van CSR-advertenties geplaatst door Chevron of Banco Real. Chevron heeft namelijk te maken met beschuldigen binnen de olie-industrie en is betrokken bij schandalen. Uit de analyse blijkt dat Chevron hierover niets vermeldt in de advertenties. Banco Real daarentegen rekent hoge rentetarieven waardoor hogere winsten behaald worden. Banco Real rechtvaardigt dit door aan te geven dat een deel van de winst aan CSR wordt uitgegeven. Uit het onderzoek blijkt dat beide bedrijven dezelfde legitimiteitsstrategie naleven, namelijk het afleiden van de aandacht van de daadwerkelijke problemen. Dat is opvallend aangezien beide bedrijven in een ander land actief zijn. Farache en Perks concluderen dat CSR-advertenties voornamelijk worden gebruikt voor het creëren, herstellen of behouden van de legitimiteit.

23

2.2.6

Invloed van positieve informatie op investeringsgedrag

Milne en Patten (2002) hebben onderzocht welke rol milieuverslaggeving kan hebben in het generen van een legitimiteit effect op investeerders binnen de chemische industrie. Gebruik is gemaakt van een experimentele beslissingscasus. De steekproef bestaat uit 76 vrijwillige participanten (42 mannen en 34 vrouwen) van twaalf in de Verenigde Staten gevestigde bedrijven. De beslissingscasus houdt in dat alle participanten een vast bedrag moeten investeren in twee fictieve bedrijven waarvan de verdeling bepaald mag worden. Het verschil tussen de bedrijven is dat bedrijf 1 financieel daadkrachtiger is maar tevens de grootste milieuvervuiler. Bedrijf 2 daarentegen is minder financieel daadkrachtig maar behoort niet tot de categorie van grote milieuvervuilers. Onderscheid wordt gemaakt in een investering voor de korte en de lange termijn. Uit het onderzoek blijkt dat voor de korte termijn de participanten meer zouden investeren in bedrijf 1 (op basis van risk en return afweging) en voor de lange termijn meer in bedrijf 2. Dit onderzoekt toont aan dat er een significant verschil is in het investeringsgedrag. De conclusie is dat positieve milieu verslaggeving een positieve invloed heeft op het investeringsgedrag voor de lange termijn.

2.3

Conclusie theoretisch kader

De legitimacy theory wordt gebruikt om te verklaren waarom bedrijven tegemoet komen aan de verwachtingen van de stakeholders. Als bedrijven dit niet doen ontstaat een legitimacy-gap waardoor het voorbestaan van de bedrijfsvoering in gevaar kan komen. Externe communicatie met de stakeholders, in de vorm van openbare rapportages, is een middel voor bedrijven om aan te tonen welke acties zijn ondernomen om (weer) aan de verwachtingen van de stakeholders te voldoen. Hiervoor hanteren bedrijven verschillende legitimiteitsstrategieën. De twee strategieën die in dit onderzoek worden gebruikt zijn de behavioural en symbolic vorm van legitimacy strategy. Beide zijn bedoeld ter voorkoming van de legitimacy-gap waarbij de symbolic vorm een manipulatief karakter heeft. Hetgeen ongewenst is voor de stakeholders. Uit het literatuuronderzoek wordt duidelijk dat onderzoek naar corporate responsibility de afgelopen jaren veelvuldig heeft plaatsgevonden. De legitimacy theory is hierbij gebruikt om de motieven van de bedrijven en de bevindingen te kunnen verklaren alsmede te onderbouwen. Daarnaast zijn verschillende onderzoeksmethoden gebruikt, content-analyse, interviews en experimenten. Door de verscheidenheid aan onderzoeksmethodes en doordat vanuit verschillende perspectieven is onderzocht is waardevolle informatie beschikbaar. Dit biedt nuttige input voor dit onderzoek.

24

3

Hypothesevorming

Bedrijven worden verwacht te reageren op de gemaakte afspraken over carbon footprint en duurzame energie. Daarnaast is er de maatschappelijke bezorgdheid over carbon footprint. De acties die bedrijven hebben ondernomen zijn bedoeld om de legitimiteit en het social contract te behouden.

De eerste deelvraag is om na te gaan in hoeverre bedrijven de issues gerelateerd aan carbon footprint en duurzame energie duidelijk proberen te maken in de rapportages. Waller en Lanis (2009) hebben onderzoek gedaan of bedrijven hun openbare rapportages hebben uitgebreid. Zij veronderstellen dat het behoud van legitimiteit, en het voorkomen van de legitimacy-gap samengaat met het uitbreiden van relevante informatie over de bedrijfsactiviteiten. Vanuit het perspectief van de legitimacy theory wordt verwacht dat bedrijven anticiperen op de (continu veranderende) verwachtingen van de stakeholders en dat bedrijven de legitimiteit willen behouden. Dit is geïdentificeerd door Wartick en Mahon (1994), namelijk: de verwachtingen van de

maatschappij veranderen terwijl de bedrijfsactiviteiten hetzelfde blijven. Om aan te tonen dat de

bedrijfsactiviteiten in overeenstemming zijn met de verwachtingen wordt verondersteld dat bedrijven meer informatie opnemen gerelateerd aan carbon footprint en duurzame energie. De onderstaande hypothese en subhypotheses zijn geformuleerd om inzichtelijk te krijgen op welke manier de verschillende bedrijven hebben gereageerd op de issues in de verschillende openbare rapportages.

H1: In de rapportages over 2013 is meer carbon footprint en duurzame energie gerelateerde informatie opgenomen dan in de rapportages over 2008

H1.1: In de jaarverslagen en integrated reports over 2013 is meer carbon footprint en duurzame energie gerelateerde informatie opgenomen dan in de rapportages over 2008

H1.2: In de sustainability reports en CSR-reports over 2013 is meer carbon footprint en duurzame energie gerelateerde informatie opgenomen dan in de rapportages over 2008

H1.3: In de jaarverslagen en integrated reports over 2013 van de intensieve sector is meer carbon footprint en duurzame energie gerelateerde informatie opgenomen dan in de rapportages over 2008

H.1.4: In de jaarverslagen en integrated reports over 2013 van de niet-intensieve sector is meer carbon footprint en duurzame energie gerelateerde informatie opgenomen dan in de rapportages over 2008 H.1.5: In de sustainability reports en CSR-reports over 2013 van de intensieve sector is meer carbon

footprint en duurzame energie gerelateerde informatie opgenomen dan in de rapportages over 2008 H.1.6: In de sustainability reports en CSR-reports over 2013 van de niet-intensieve sector is meer carbon footprint en duurzame energie gerelateerde informatie opgenomen dan in de rapportages over 2008

25 Hrasky (2012) heeft onderzocht of bedrijven afbeeldingen gebruiken in de openbare rapportages. Verondersteld wordt dat afbeeldingen een middel is om te communiceren. De communicatie via afbeeldingen is gemakkelijker en effectiever dan via tekst of cijfers. Dit komt doordat het op eenvoudige wijze de aandacht van de gebruiker trekt en daarnaast toont het informatie die makkelijk wordt begrepen. Bovendien hebben afbeeldingen meer impact en worden beter onthouden. Omdat afbeeldingen een positieve bijdrage hebben aan het beeld dat het bedrijf wil uitstralen en om te voorkomen dat een legitimacy-gap ontstaat. Evenals bij hypothese 1 wordt verondersteld dat bedrijven een legitimacy-gap willen voorkomen en daarbij afbeeldingen gebruiken. Hypothese 2 kan als volgt geformuleerd worden:

H2: Het aantal afbeeldingen gerelateerd aan carbon footprint en duurzame energie in de rapportages over 2013 is toegenomen ten opzichte van de rapportages over 2008

De tweede deelvraag van dit onderzoek is om na te gaan in hoeverre bedrijven acties hebben ondernomen met betrekking tot carbon footprint en duurzame energie. Uit de literatuur blijkt dat zowel een symbolic als behavioural vorm van legitimiteitstrategie gehanteerd wordt. Met betrekking tot carbon footprint en duurzame energie is hierover niet veel over bekend. Het onderzoek van Hrasky (2011) wordt als uitgangspunt genomen. Alle Nederlandse bedrijven hebben direct te maken met de afspraken die op Europees niveau zijn gemaakt. Hierdoor wordt verwacht dat daadwerkelijke veranderingen binnen de organisatie zijn doorgevoerd. De hypothese en subhypotheses zijn als volgt geformuleerd:

H3: Bedrijven hanteren meer een behavioural vorm van legitimacy strategy dan symbolic in 2013 ten opzichte van 2008

H3.1: Bedrijven hanteren in de jaarverslagen en de integrated reports meer een behavioural vorm van legitimacy strategy dan symbolic in 2013 ten opzichte van 2008

H3.2: Bedrijven hanteren in de sustainability reports en CSR-reports meer een behavioural vorm van legitimacy strategy dan symbolic in 2013 ten opzichte van 2008

H3.3: De intensieve bedrijven hanteren in de jaarverslagen en integrated reports meer een behavioural vorm van legitimacy strategy dan symbolic in 2013 ten opzichte van 2008

H3.4: De niet-intensieve bedrijven hanteren meer een behavioural vorm van legitimacy strategy dan symbolic in 2013 ten opzichte van 2008

H3.5: De intensieve bedrijven hanteren in de sustainability reports en CSR-reports meer een behavioural vorm van legitimacy strategy dan symbolic in 2013 ten opzichte van 2008

H3.6: De niet-intensieve bedrijven hanteren in de sustainability reports en CSR-reports meer een behavioural vorm van legitimacy strategy dan symbolic in 2013 ten opzichte van 2008

26 Hrasky (2011) toonde in haar onderzoek aan dat financiële instellingen zijn veranderd van legitimiteitstrategie. De constatering is gebaseerd op de periode 2005 – 2008. Volgens een artikel van the Economist uit 2010 is Australië immuun geweest voor de kredietcrisis. In Europa zijn de financiële markten, alsmede de financiële instellingen, door de kredietcrisis (zwaar) getroffen. Daarnaast worden financiële instellingen gezien als de veroorzaker van de kredietcrisis (Perez en Rodriquez, 2014). Door de kredietcrisis is het vertrouwen van de stakeholders in de financiële instellingen gedaald. De financiële instellingen moeten dit vertrouwen terugwinnen (herstellen van de legitimiteit). Daarnaast hebben de stakeholders hogere verwachtingen en stellen meer eisen zodat de financiële instellingen hun gedrag aanpassen. Verondersteld wordt dat financiële instellingen het vertrouwen van de stakeholders proberen terug te winnen en daarnaast de Europese afspraken op het gebied van duurzame energie nakomen. In tegenstelling tot hetgeen Hrasky constateerde, wordt in dit onderzoek verondersteld dat financiële instellingen daadwerkelijk aanpassingen doorvoeren en een behavioural vorm van legitimacy strategy hanteren.

H4: Financiële instellingen hanteren meer een behavioural vorm van legitimacy strategy dan symbolic in 2013 ten opzichte van 2008

27

4

Onderzoeksmethode

De steekproef bestaat uit vijftig Nederlandse bedrijven die zijn genoteerd aan de Euronext te Amsterdam. Deze bedrijven zijn geselecteerd op basis van marktkapitalisatie en vormen hiermee de vijftig grootste Nederlandse beursgenoteerde bedrijven. Om een antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag worden de geformuleerde hypotheses getoetst op basis van een vergelijkende analyse in het gedrag van verslaggeving gerelateerd aan carbon footprint en duurzame energie. Deze analyse wordt uitgevoerd op het jaarverslag, integrated report, sustainability report en CSR-report. De gehanteerde jaren in dit onderzoek zijn 2008 en 2013. Deze periode is gekozen omdat in 2007 de Europese doelstellingen omtrent carbon footprint en duurzame energie zijn bepaald en omdat KPMG in zijn survey (2008) de aanbeveling heeft gedaan om meer te rapporteren gerelateerd over carbon footprint.

4.1

De internetsites van de vijftig bedrijven zijn bezocht en daarnaast is de database van company.info geraadpleegd. Van elk bedrijf is het (verplichte) jaarverslag of integrated report 2008 en 2013 geselecteerd. Een bedrijf stelt namelijk een jaarverslag of een integrated report op. Daarnaast is gezocht of de bedrijven een apart CSR-report of sustainability report hebben opgesteld. In totaal zijn 132 verschillende rapportages geselecteerd en geanalyseerd (zie tabel 1). Alle andere publieke informatie, zoals advertenties of krantenartikelen, zijn in dit onderzoek niet meegenomen.

Tabel 1: Type rapportages per jaar

Type rapport 2013 2008 Jaarverslag 40 45 Integrated report 7 2 Subtotaal 2 _{47 47} CSR report 9 9 Sustainability report 11 9 Subtotaal 20 18 Totaal 67 65

2 _{Drie bedrijven zijn niet in de steekproef opgenomen omdat deze sinds 2008 als zelfstandig onderdeel zijn verder} gegaan (PostNL en Aperam) of toen nog niet aan de Euronext Amsterdam beursgenoteerd was (OCI)

28 Bloomberg is gebruikt om de bedrijven in sectoren in te delen. Onderscheid wordt gemaakt tussen de meer en minder carbon-intensieve en duurzame energie sectoren. In totaal behoren 18 bedrijven tot de intensieve sector. De financiële instellingen behoren tot de niet-intensieve sector (zie tabel 2). In tabel 3 is inzichtelijk gemaakt wel sectoren een sustainability report of CSR-report hebben opgesteld.

Tabel 2: Classificatie van de bedrijven

Sector Aantal bedrijven

Intensieve sector

Industrials 9

Materials 5

Energy 4

Totaal 18

Sector Aantal bedrijven

Niet-intensieve sector Financials 10 Consumer discretionary 6 Technology 5 Consumer staples 4 Health Care 2 Telecommunication services 2 Totaal 29

Tabel 3: Sustainability of CSR-report per sector

Sustainability of CSR-report per sector 2013 2008

Intensieve sector Industrials 6 2 Materials 1 3 Energy 2 2 Subtotaal 9 7 Niet-intensieve sector Financials 4 3 Consumer discretionary 3 2 Technology 2 1 Consumer staples 2 4 Health Care 0 0 Telecommunication services 0 1 Subtotaal 11 11 Totaal 20 18

29

4.2

De analyse zal plaatsvinden op basis van zinnen en afbeeldingen. Dit is in overeenstemming met eerder onderzoek van Deegan e.a. (2002), Hrasky (2011) en Hrasky (2012). De analyse van zinnen is noodzakelijk voor het toetsen van hypothese 1 t/m 1.6, 3 t/m 3.6 en 4. Om deze hypotheses te kunnen beantwoorden is specifieke informatie gerelateerd aan carbon footprint en duurzame energie nodig. Dit betekent dat zinnen die specifieke informatie bevatten of ondubbelzinnig verbonden zijn met carbon footprint of duurzame energie gerelateerde zaken en populaire termen bevatten zoals ‘climate change’ (klimaatverandering), ‘greenhouse gases’ (broeikasgassen), ‘renewable energie’ (hernieuwbare energie) en ‘green-energy’ (groene energie) zijn meegenomen in de analyse. In tabel 4 staat vermeld welke termen in de content-analyse zijn meegenomen.

Tabel 4: Trefwoorden per categorie

Trefwoorden

Carbon footprint Carbon, Carbon footprint, carbon emissions, co

2 _footprint, co2 _{footprint,climate change, climate action, global warming,} greenhouse gasses (GHG)

Duurzame energie Renewable-energy, solar-energy, solar-panels, wind-energy, green-energy, sustainable energy

Elke zin wordt individueel getoetst om na te gaan of deze aan de hierboven gestelde criteria voldoet. Aan de zinnen wordt geen gewicht toegekend op basis van de inhoud. De kwaliteit van de informatie is namelijk lastig te toetsen omdat sprake kan zijn van schijnbeslissingen als gevolg van de noodzaak voor het behoud van de legitimiteit.

Het toetsen van de tweede hypothese zal plaatsvinden op basis van afbeeldingen. Hierin wordt specifiek gezocht naar afbeeldingen waarop bijvoorbeeld zonnepanelen of windmolens zijn afgebeeld of afbeeldingen die worden gevolgd met een toelichting of statement over carbon footprint of duurzame energie.

Voor het toetsen van hypothese 1 t/m 1.6 is het kwantificeren van zinnen voldoende om de hypothese te kunnen beantwoorden. Voor het toetsten van de hypothese 3 t/m 3.6 is het noodzakelijk om de zinnen die voldoen aan de hierboven genoemde criteria te categoriseren. Het categoriseren geschiedt aan de hand van het door Hrasky (2011) ontwikkelde framework. Hrasky heeft voor haar onderzoek naar het gedrag in verslaggeving van Australische bedrijven een framework ontwikkeld dat bepaalt of zinnen over carbon footprint een behavioural of symbolic vorm van legitimacy is. In dit onderzoek zal geen nieuw framework worden ontwikkeld maar wordt het hierboven genoemde framework van Hrasky gehanteerd.

30 Het framework is gebaseerd op tekstuele toelichtingen met betrekking tot carbon footprint. In dit onderzoek is de scope uitgebreid met duurzame energie. Hieronder volgt een toelichting van de door Hrasky (2011) geïdentificeerde categorieën. Door het uitbreiden van de scope is de toelichting ook uitgebreid. Dit is tussen haakjes (..) weergeven.

In het framework is onderscheid gemaakt in acht verschillende categorieën. De eerste categorie is ‘normative statements’. Dit zijn statement die het belang van de carbon footprint (en duurzame energie) aangeven maar zonder specifieke acties. De tweede categorie is ‘aspirational target’. Dit zijn doelstellingen zonder dat daaraan specifieke acties gekoppeld zijn. De derde categorie is ‘awards/recognition’. Dit betreft erkenning of onderscheiding die het bedrijf heeft gekregen. Deze drie categorieën zijn geïdentificeerd als een symbolic vorm van legitimacy.

Daarnaast zijn drie categorieën geïdentificeerd die betrekking hebben op de behavioural vorm van legitimacy. De vierde categorie is ‘internal activities’. Dit zijn specifieke interne acties gericht op de vermindering van carbon footprint (en de bevordering van duurzame energie). De vijfde categorie is ‘external activities’. Dit zijn externe activiteiten gericht om de carbon footprint te verminderen (en de duurzame energie te bevorderen). De zesde categorie is ‘assisting others’. Dit zijn acties gericht op de vermindering van carbon footprint bij derden (en de bevordering van duurzame energie).

De overgebleven twee categorieën zijn niet geïdentificeerd als symbolic of behavioural maar worden wel meegenomen in de onderzoeksresultaten. Deze zevende categorie is ‘descriptive statements’. Dit zijn statements die betrekking hebben op het bedrijf en de activiteiten maar die niet verwijzen naar specifieke acties die het bedrijf onderneemt. De achtste en laatste categorie is ‘other’. Hieronder vallen statements die niet in de hierboven genoemde zeven categorieën kunnen worden opgenomen. In tabel 3 zijn alle categorieën opgenomen alsmede een toelichting per categorie. Daarnaast zijn een aantal voorbeelden uit de rapportages opgenomen om het onderscheid per categorie duidelijk te maken.

31

Tabel 5: Framework

Categorie Omschrijving Voorbeeld

Normative statements Statement die het belang van de carbon footprint en duurzame energie aangeven maar zonder specifieke acties

As carbon dioxide emissions are widely believed to contribute to global warming, we are

committed to reducing our carbon footprint. The Group acknowledges the importance of reducing energy consumption and CO2 emissions in the built environment in order to combat climate change.

Aspirational target Doelstellingen die in de nabije toekomst behaald moeten zijn zonder dat daaraan specifieke acties gekoppeld zijn

Our target is to be climate neutral before 2020. We realise the challenge in reducing absolute energy usage while continuing to grow our business, and therefore have set targets to increase renewable energy usage.

Awards/recognition Statements over de erkenning of onderscheiding die het bedrijf heeft gekregen

A ‘best reporting company’ in the Carbon Disclosure Project’s Climate Leaders Index

= total symbolic

Internal activities Specifieke interne acties gericht op de vermindering van carbon footprint en bevordering van duurzame energie

Some assets are equipped with systems to generate low-carbon or renewable energy. In Spain for example solar panels covering 20.300 m2 were installed in eleven assets and

produced renewable energy for re-sale to the national grid.

In 2013, we completed the first part of the Solar Brew project at our brewery in Leoben-Göss, Austria. This project is one of the final steps needed for the brewery to become a CO2-neutral production site.

External activities Statements over externe

activiteiten die gericht zijn om de carbon footprint te verminderen en de duurzame energie te bevorderen in samenwerking met partners of externe partijen

We are one of the key members of the EU Ultra Low CO2 Steelmaking project, or ULCOS. This is a €1.0 billion programme covering nearly 50 steel companies across Europe, which aims to reduce the sector’s carbon emissions by 50% by the middle of the century.

We also became a signatory to the United Nations Global Compact’s Caring for Climate, joining companies around the world to

demonstrate leadership on climate change: “to set goals, develop and expand strategies and

practices, and to publicly disclose emissions.” Vervolg

32

Assisting others Statement met betrekking tot acties die zijn gericht op de vermindering van carbon footprint en de bevordering van duurzame energie bij derden

Like in the automotive sector, we have developed products for the construction sector that make buildings safer, stronger, and more sustainable by cutting weight, cost and CO2. Our innovative high-grade cellular beams, for example, have achieved a 25% reduction in CO2 emissions during production.

In Infrastructure, we help urban centers reduce emissions by designing public transport systems and managing renewable energy schemes.

= total behavioural

Descriptive statements Statements die betrekking hebben op het bedrijf en de activiteiten maar die niet verwijzen naar specifieke acties die het bedrijf onderneemt

In 2008, our total carbon emissions decreased 4%; 163,478 t/CO2 in 2007 vs 157,137 t/CO2 in 2008.

The use of electricity has decreased and the share of renewable energy purchased remained the same.

Other Algemene statements, die niet

bedrijfsspecifiek gerelateerd zijn aan carbon footprint en

duurzame energie

The growing demand for energy is increasingly being met by renewables such as solar, wind, biomass and tidal energy

The increase in CO2 in the atmosphere increases the greenhouse effect on earth and contributes to climate change.

4.3

De data is handmatig verzameld vanuit de 94 jaarverslagen en integrated reports, 20 sustainability reports en 18 CSR-reports. Nadat de eerste vier jaarverslagen en integrated reports zijn geanalyseerd werd het duidelijk dat hierin aparte hoofdstukken zijn opgenomen die specifiek gaan of gerelateerd zijn aan CSR of sustainability. In het jaarverslag en de integrated report is dan ook alleen content-analyse uitgevoerd op deze hoofdstukken. In het CSR-report en de sustainability reports heeft content-analyse over het volledige verslag plaatsgevonden. De bijlage van de verslagen (zoals de GRI guidelines, financial statements, disclaimer enz.) is niet in de content-analyse meegenomen. Daarnaast zijn tabellen, grafieken en prestatie indicatoren niet meegenomen in de analyse omdat deze niet geschikt zijn voor de content-analyse, die gebaseerd is op zinnen. Nadat de selectiecriteria (tabel 4) van de content-analyse bepaald zijn, is gestart met het analyseren van de verslagen. De onderstaande stappen zijn doorlopen voor het verkrijgen van een volledige en juiste database.

1. Gestart is met het analyseren van de 94 jaarverslagen;

33 3. Op het moment dat een zin specifieke informatie bevat dat gerelateerd is aan carbon footprint of duurzame energie is deze opgenomen in de database. Deze zin wordt als één resultaat aangemerkt;

4. Op het moment dat een zin is geselecteerd maar wordt gevolgd door een nieuwe zin of nieuwe zinnen en die samenhangen met de eerste zin dan wordt dit als één resultaat aangemerkt. Hieronder drie voorbeelden:

In 2013, we completed the first part of the Solar Brew project at our brewery in Leoben-Göss, Austria. This project is one of the final steps needed for the brewery to become a CO2-neutral production site.

In 2013, NSI signed a new agreement for the supply of green power for its entire portfolio. This means that the CO2 emission of NSI’s portfolio significantly drops and thus makes a major contribution to NSI’sgoal of reducing the environmental burden of properties.

In 2013, we expanded reporting to include all regions and businesses providing company vehicles. This contributed to a 9% increase in reported car fleet emissions but through the expanded coverage of green car policies at a local level, we increased the global average car efficiency (130 g/km in 2013 from 141 g/km in 2012). This helped to achieve a 16% reduction in car fleet emissions since 2010.

5. Als laatste stap voor het afronden van de analyse zijn alle geselecteerde zinnen nog een keer afzonderlijk beoordeeld. Om dit consistent te doen is dit per categorie uitgevoerd. Bijvoorbeeld:

Aspirational target: alle resultaten in de categorie ‘aspirational target’ zijn met elkaar vergeleken om te constateren of de juiste categorie is toegewezen.

Nadat de bovenstaande stappen zijn uitgevoerd is hiermee de content-analyse alsmede het gereedmaken van de database afgerond.