Een supermarktonderzoek naar de invloed van het ‘familiegevoel’ op
verpakkingen.
Laura F.A. Struik
Masterscriptie Persuasieve Communicatie Universiteit van Amsterdam
Familiebedrijf? Laat het de consument weten!
Een supermarktonderzoek naar de invloed van het ‘familiegevoel’ op verpakkingen.
Laura F.A. Struik (10615032) Scriptiebegeleider: Dr. Aart. S. Velthuijsen Masterscriptie Persuasieve Communicatie
Universiteit van Amsterdam Amsterdam, januari 2015
Samenvatting 4
Voorwoord 5
1. Inleiding 6
1.1 Introductie onderzoek 6
1.2 Het familiebedrijf 7
1.3 De waarden van het familiebedrijf 8
1.4 Het belang van een sterke corporate identity 9
1.5 Het uitdragen van een (familie)identiteit 9
1.6 Communicatiestrategie voor voedselproducerende familiebedrijven 11 1.7 Invloed van (familie-)identiteit op prijsperceptie 11
2. Methode 12
2.1 Experimenteel design en proefpersonen 12
2.2 Pre-test 12 2.3 Procedure 13 2.4 Stimulusmateriaal 14 2.5 Afhankelijke metingen 15 2.6 Manipulatiecheck 15 2.7 Controlevariabelen 16 3. Resultaten 16 3.1 Manipulatiecheck 16 3.2 Hypothesetoetsing 17
3.3 Exploratieve analyses met controlevariabelen 19
4. Discussie 21
4.1 De hypothesen 21
4.2 Exploratieve analyses 22
4.2 Tekortkomingen en aanbevelingen voor vervolgonderzoek 23
Literatuur 25
Bijlagen 27
In dit onderzoek wordt aan de hand van zowel de attitude als de prijsperceptie van de consument onderzocht welke communicatiestrategie (Preservation-, Enrichment- of Subordinationstrategie) voedselproducerende familiebedrijven het beste kunnen hanteren. Het onderzoek is uitgevoerd in een natuurlijke setting, een willekeurig Albert Heijn-filiaal. Consumenten werden voor, tijdens of na het doen van hun boodschappen gevraagd om deel te nemen aan het onderzoek waarbij zij werden blootgesteld aan een van de drie verpakkingen soep. Het onderzoek wijst uit dat de attitude van de consument het meest positief is bij de Enrichmentstrategie. De attitude bij de verschillende strategieën blijkt tegen de verwachting in niet voor significante verschillen te zorgen, waardoor niet uitgesloten kan worden dat het verschil in attitude aan het toeval toe te schrijven is. Daarnaast wijst het onderzoek uit dat hoe meer nadruk wordt gelegd op de familieachtergrond, hoe meer de consument wil betalen voor het product. De verschillen in prijsperceptie wijken wel voldoende van elkaar af en kunnen hierdoor significant genoemd worden. Aangezien er op attitude geen significante verschillen zijn gevonden, geeft dit onderzoek geen concreet antwoord op de vraag welke communicatiestrategie voedselproducerende familiebedrijven het beste kunnen hanteren. Toch zijn er omstandigheden waaronder familiebedrijven profijt kunnen trekken uit het benoemen van hun achtergrond.
Met enige trots presenteer ik u mijn scriptie, waarin ik onderzocht heb welke communicatiestrategie voedselproducerende familiebedrijven het beste kunnen toepassen. Zonder de hulp van een aantal personen was dit onderzoek echter onmogelijk geweest.
Allereerst mijn scriptiebegeleider Aart van Velthuijsen. Met veel plezier kijk ik terug op onze samenwerking. Je hebt mij keer op keer weten te motiveren en gerust weten te stellen op de momenten dat ik het even niet meer zag zitten. Je stond ieder moment van de dag voor mij klaar, om mijn vragen te beantwoorden en mij de juiste richting in te sturen. Was het niet per mail dan was het wel per telefoon, sms of kon ik bij jou thuis langs komen. Het plezier wat jij in het vak hebt, heb je weten over te dragen op je studenten. Hartelijk dank voor je prettige begeleiding!
Ook Maaike van den Hoven, jou wil ik danken voor alle tijd en energie die je gestoken hebt in het afnemen van het onderzoek. Hoe spannend het in eerste instantie ook leek te zijn, uiteindelijk heb ik mede dankzij jouw hulp voldoende proefpersonen weten te vinden.
Jolanda Odijk, jou wil ik danken voor je hulp bij het ontwikkelen van het stimulusmateriaal. Jouw deskundigheid op het gebied van design heeft er toe geleid dat de proefpersonen zich er niet bewust van waren dat het om een fictief product ging.
Tenslotte wil ik alle proefpersonen hartelijk danken voor hun deelname aan mijn onderzoek.
Ik hoop dat ik u met dit onderzoek net zo kan boeien, als dat ik tot op de dag van vandaag nog steeds ben. Ik wens u dan ook veel plezier bij het lezen van deze scriptie!
Laura Struik
1.1 Introductie onderzoek
Wie regelmatig een bezoek brengt aan de supermarkt, zal verpakkingen met daarop teksten als ‘A very foodloving family’, ’Sinds 1936 passie voor kaas’ of ‘Gebrouwen volgens familietraditie’ zeker niet zijn ontgaan. Het zijn typische voorbeelden van de wijze waarop voedselproducerende familiebedrijven zich positioneren en zich proberen te onderscheiden in een overvolle markt. Is dit de juiste communicatiestrategie, of kunnen familiebedrijven het benoemen van hun familieachtergrond beter achterwege laten?
Familiebedrijven behoren nog altijd tot de oudste ondernemingsvormen. Zelfs anno 2015 waarin veel merken worden geleid door grote concerns als Unilever, Procter & Gamble, Nestlé en Unilever, zijn familiebedrijven niet weg te denken uit onze maatschappij. Volgens de Nyenrode Business Universiteit (z.d.) is ruim twee derde van de Nederlandse bedrijven in handen van één familie, waardoor er sprake is van een familiebedrijf. De ruim 260.000 Nederlandse familiebedrijven zijn tezamen dan ook verantwoordelijk voor 49 procent van de Nederlandse werkgelegenheid en voor 53 % van het Bruto Nationaal Product. Toch gaan deze hoge aantallen vaak onopgemerkt aan ons voorbij. Volgens Buckley (zoals geciteerd in Carrigan & Buckley, 2008) is dit te verklaren aan de hand van het feit dat familiebedrijven hun familieachtergrond vaak niet expliciet benoemen omdat zij liever anoniem blijven. Hierdoor zijn consumenten in de veronderstelling dat familiebedrijven vaak kleine, stoffige en lokaal opererende organisaties zijn (Carrigan & Buckley, 2008). Dit is echter niet het geval. Denk bijvoorbeeld aan de sauzen van Remia of aan de biertjes van Bavaria; zelfs deze gigantische merken zijn het eigendom van Nederlandse families. Maar toch communiceren zij niet altijd even nadrukkelijk hun familieachtergrond.
Ondanks dat familiebedrijven behoren tot de oudste ondernemingsvormen, zijn wetenschappers pas eind jaren tachtig van de vorige eeuw zich gaan verdiepen in familiebedrijven (Lansberg, Perrow & Rogolsky, 1988). Het is daarom niet geheel
verwonderlijk dat er nog geen duidelijke antwoorden zijn op vragen als ‘welke communicatiestrategie kunnen voedselproducerende familiebedrijven het beste toepassen?’. Om in deze lacune te voorzien zal in dit onderzoek antwoord worden gezocht op de vraag in hoeverre familiebedrijven kunnen profiteren van het benoemen van hun familieachtergrond. Omwille van praktische overwegingen worden voedselproducerende familiebedrijven onderzocht.
1.2 Het familiebedrijf
Sinds 1988, toen voor het eerst een artikel werd gepubliceerd over familiebedrijven, is er een discussie gaande over de juiste definitie van familiebedrijven. In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van de definitie van Flören (2003), waarbij rekening wordt gehouden met zowel de bedrijfsbelangen, als de familiebelangen en de eigendomsbelangen. Volgens Flören (2003) is sprake van een familiebedrijf wanneer een bedrijf aan minimaal twee van de volgende criteria voldoet: 1) de meerderheid van het eigendom is handen van één familie; 2) tenminste één familielid heeft de beslissende invloed op de strategie en opvolgbeslissingen; 3) tenminste twee leden van de ondernemingsleiding zijn afkomstig uit één familie (Flören, 2003). Wanneer het bedrijf minder dan tien jaar geleden is opgericht dient ten minste één familielid als directeur werkzaam te zijn of eigendom te hebben. Familiebedrijven kunnen dan ook variëren van kleine bedrijven, waar vader en zoon gezamenlijk een bakkerij hebben, tot hele gezinnen die samen een groot detailhandelsconcern leiden, zoals het geval is bij Jumbo-supermarkten. Hoewel door de jaren heen steeds meer onderzoek naar familiebedrijven wordt gedaan, ontbreekt nog veel kennis in de hedendaagse literatuur. Het belang van deze kennis is groot aangezien familiebedrijven de stabiele ruggengraat zijn van de Nederlandse economie (Nyenrode Business Universiteit, z.d.).
1.3 De waarden van het familiebedrijf
Volgens Buckley (zoals geciteerd in Carrigan & Buckley, 2008) zijn weinig mensen zich bewust van de impact die familiebedrijven kunnen hebben. Een mogelijke verklaring hiervoor is het feit dat slechts een klein deel van de Nederlandse familiebedrijven communiceren dat zij een familiebedrijf zijn. Er zijn verschillende beweegredenen waarom familiebedrijven bewust ervoor kiezen om hun achtergrond niet te benadrukken. Zo zijn families vaak risicomijdend, zij blijven liever anoniem en dragen niet graag alle verantwoordelijkheid door hun naam aan het bedrijf te koppelen. Daarnaast is bescheidenheid van oudsher een belangrijke waarde in familiebedrijven. Het prominent inzetten van de familie is onfatsoenlijk vanuit bescheidenheid. Het gaat tenslotte om het bedrijf en niet om de mensen daarachter. Bovendien zijn familiebedrijven jarenlang in een negatief daglicht gezet; saai, niet avontuurlijk, wars van vernieuwing, oubollig, onprofessioneel en inefficiënt (Buckley, zoals geciteerd in Carrigan & Buckley, 2008)
Toch laten verschillende internationale onderzoeken zien dat het benadrukken van de familieachtergrond voordelen kan hebben. Een familienaam is volgens Mayo en Fielder (2006) namelijk juist een krachtig merk dat wordt geassocieerd met sterke waarden als vertrouwen, integriteit, eerlijkheid en betrouwbaarheid. Waarden waardoor consumenten in een overvolle markt eerder geneigd zijn om voor producten afkomstig van familiebedrijven te kiezen (Mayo & Fielder, 2006). Bovendien wordt de service van familiebedrijven vaak als beter ervaren, hebben zij een meer klantgeoriënteerde houding, meer kennis van het product en roepen zij een gevoel van warmte op bij de consument (Carrigan & Buckley, 2008; Ward, 1997). Daarnaast hebben consumenten vaak hogere verwachtingen van zowel de service als de producten afkomstig van familiebedrijven (Carrigan & Buckley, 2008; Orth & Green, 2009). Ten slotte geven familiebedrijven de consument vaak een gevoel van vertrouwen doordat consumenten de mogelijkheid hebben om rechtstreeks contact op te nemen met de familie, de eindverantwoordelijke voor het product (Robins, 1991). Als gevolg hiervan voelen familiebedrijven vaak een hogere mate van betrokkenheid omdat zij willen vermijden dat de familienaam beschadigd wordt (Dyer & Whetten, 2006).
De zojuist genoemde voordelen komen voornamelijk voort uit internationale onderzoeken. We weten dus niet of Nederlandse consumenten deze zelfde waarden hebben bij familiebedrijven, en specifiek bij familiebedrijven die zich bezighouden met het produceren van voedsel. De vraag is dan ook of Nederlandse familiebedrijven kunnen
profiteren van een zogenaamd competitief voordeel dat zij hebben ten opzichte van niet-familiebedrijven (Ward 1997; Carrigan & Buckley, 2008; Orth & Green, 2009). Of kunnen familiebedrijven hun achtergrond beter niet aan de grote klok hangen?
1.4 Het belang van een sterke corporate identity
Het benoemen van de familieachtergrond is echter nog niet zo makkelijk als het in eerste instantie lijkt. Denk aan het merk Unox, een merk van Unilever dat zich in een oranje jasje hult en zijn best doet om geassocieerd te worden met nationale trots, ambacht, liefde en passie voor het product. Het merk probeert geassocieerd te worden met waarden die passen bij een familiebedrijf. Zo eenvoudig is dat helaas niet. De waarden worden namelijk pas echt geloofwaardig wanneer ze op een consistente wijze verankerd zijn in de identiteit van het bedrijf. Het gaat hierbij om meer dan alleen de uiterlijke manifestatie. Het gaat om alle activiteiten die het bedrijf strategisch implementeert om de merkidentiteit onder de aandacht te brengen van zowel zijn interne als externe publiek. Een zogenaamde set van beloften, ook wel corporate identity genoemd (Aaker, 1991). Deze set van beloften impliceert vertrouwen, consistentie en bepaalde verwachtingen (Davis, 2000). Dit is voor bedrijven de primaire basis om een voordeel te krijgen ten opzichte van hun concurrenten (Aaker, 1991)
Het hebben van een sterke corporate identity is volgens Aaker (1991) met name van belang voor bedrijven die zich bezighouden met consumentenproducten. Door het uitdragen van een geloofwaardige corporate identity kunnen dit soort organisaties associaties, symbolen en gevoelens van vertrouwen, kwaliteit, en veiligheid overdragen aan potentiële consumenten (Aaker, 1991).
1.5 Het uitdragen van een (familie-)identiteit
Om te kunnen stellen dat familiebedrijven daadwerkelijk een competitief voordeel halen uit het benoemen van de familieachtergrond is er volgens Micelotta en Raynard (2011) een meer genuanceerde benadering nodig. Aan de hand van een uitgebreide websiteanalyse van tientallen familiebedrijven zijn Micelotta en Raynard (2011) tot de conclusie gekomen dat er drie verschillende communicatiestrategieën zijn die familiebedrijven toepassen. De onderzoekers spreken van de zogenaamde Preservation-, de Enrichment- en Subordinationstrategie.
Preservationstrategie
Binnen deze strategie speelt de familie een essentiële rol; familie en bedrijf zijn even belangrijk. Zo zal het bedrijf de familie in standhouden, net zoals de familie het bedrijf in standhoudt. Deze strategie wordt voornamelijk toegepast door kleine, lokaal opererende bedrijven met een sterkte klantgerichte focus en die actief zijn in een markt waar producten niet snel verouderen.
Enrichmentstrategie
In deze strategie wordt minder nadruk gelegd op de familie. De producten en diensten van het bedrijf staan binnen deze strategie centraal waarbij tegelijkertijd wordt geprofiteerd van de klassieke waarden die men doorgaans heeft bij familiebedrijven, ter verrijking van het bedrijf. Bedrijven waarvan de producten of diensten vatbaar zijn voor technologische vernieuwing maken doorgaans veelal gebruik van deze strategie. De grootte van het bedrijf doet er bij deze strategie niet toe, deze varieert van kleine, plaatselijke bedrijven tot grote multinationals.
Subordinationstrategie
Binnen deze strategie wordt geen aandacht geschonken aan de familie. Deze strategie richt zich volkomen op het bedrijf, op zijn prestaties en op de visie die het heeft op de toekomst. De familie vindt dat het bedrijf beter in de markt staat wanneer het zich bescheiden en ondergeschikt op de achtergrond houdt. Zelfs wanneer de familienaam behouden blijft wordt hier vaak ‘group’ of ‘corporation’ aan toegevoegd. Hieruit kan worden opgemaakt dat de familienaam staat voor de organisatie en niet voor de familie. Deze strategie wordt voornamelijk toegepast door grote multinationals die vele stakeholders, waaronder beleggers, leveranciers en medewerkers, tevreden moeten stellen.
De wijze waarop familiebedrijven de onderscheidende waarden van het familiebedrijf het beste kunnen opnemen in hun marketingactiviteiten is volgens Micelotta en Raynard (2011) afhankelijk van verschillende factoren. Hierdoor is niet direct sprake van een beste strategie. Belangrijke factoren bij de keuze voor een strategie zijn volgens Micelotta en Raynard (2011) zowel de grootte van het bedrijf als de sector waarin het bedrijf actief is.
1.6 Communicatiestrategie voor voedselproducerende familiebedrijven Hoewel inmiddels bekend is dat consumenten familiebedrijven vaak associëren met kwaliteit waardoor zij de voorkeur hebben voor producten en/of diensten afkomstig van familiebedrijven (Binz, Hair, Pieper & Baldauf, 2013), is niet bekend welke van de zojuist benoemde communicatiestrategieën voedselproducerende familiebedrijven het beste kunnen hanteren.
Familiebedrijven kunnen alleen profiteren van hun zeldzame, waardevolle en moeilijk te imiteren identiteit wanneer zij deze expliciet benoemen (Carney, 2005), wat bij de Subordinationstrategie niet aan de orde is. Naar verluidt zegt de trendwatcher Carl Rohde dan ook: ‘Niet langer willen we glitter, glamour en sneller, we willen gedegenheid en betrouwbaarheid. Bewezen betrouwbaarheid. Met roots en vertrouwenwekkende geschiedenis vol continuïteit’. Het gevaar is echter dat, zoals werd uitgelicht in het voorbeeld van Unox, consumenten gewoonweg niet meer geloven wat wordt gezegd. Op de supermarktvloer worden zij overspoeld met marketingtactieken waardoor teksten als ‘Bereid volgens grootmoeders recept’ meer achterdocht dan vertrouwen opwekken. Naar verluidt zegt Carl Rohde bovendien ook: “Mentaal hunkeren we naar de warmte van de jaren vijftig. Daar zit een deel van de nieuwe magie van het familiebedrijf. Maar het grote verschil moet zijn dat er ook nadrukkelijk een innovatief element in de uitstraling zit”. De Enrichmentstrategie sluit hier het beste bij aan. Hierbij ligt zowel de focus op de roots van het bedrijf als op innovatie, een aspect dat toch van groot belang is voor voedselproducerende bedrijven. Deze inzichten hebben geleid tot de volgende hypothese:
1.7 Invloed van (familie-)identiteit op prijsperceptie
Relaties met consumenten worden opgebouwd door vertrouwen, betrokkenheid en toewijding (Murphy, Laczniak & Wood, 2007). Zoals beschreven in paragraaf 1.3 zijn dit typische waarden van familiebedrijven. De goede relatie met de consument leidt vervolgens tot meer loyaliteit, het betalen van hogere prijzen en het doen van herhaalaankopen (Aaker, 1991; Ennew & Binks, 1996). Ditzelfde werd gevonden in het onderzoek van Carrigan en H1: De attitude van de consument ten opzichte van het merk is het meest positief wanneer gebruik wordt gemaakt van de Enrichmentstrategie en minder positief bij de Preservation-
Buckley (2008). In ruil voor de betere kwaliteit betalen consumenten vaak meer voor producten afkomstig van familiebedrijven. Of ditzelfde geldt voor levensmiddelen afkomstig van familiebedrijven, is nooit eerder onderzocht. Het is aannemelijk dat met name bij voedsel, de brandstof voor het lichaam, consumenten erg veel waarde hechten aan het feit dat het product met liefde en toewijding is bereid. Deze inzichten hebben geleid tot de volgende hypothese:
2.1 Experimenteel design en proefpersonen
Het experiment heeft een één-factor tussen-personen design met soort communicatiestrategie als factor. De drie niveaus zijn Preservation, Enrichment en Subordination. In iedere conditie zitten 30 proefpersonen wat betekent dat er in totaal 90 proefpersonen deelnamen aan dit onderzoek, waarvan 55 vrouwen (61,1%) en 35 mannen (38,9%). De gemiddelde leeftijd van de proefpersonen was 36 jaar (M = 36, SD = 14.84) waarbij de jongste proefpersonen 20 jaar oud waren en de oudste 76 jaar. Hiervan was 36% van de proefpersonen wetenschappelijk opgeleid (wo/mba/postdoc), 43% hoog opgeleid (hbo), 9% middelbaar opgeleid (havo/vwo) en 11% laag opgeleid (mavo/vmbo). 27% van de proefpersonen had per maand een bedrag tussen de 0 en 1000 euro te besteden, 29% tussen de 1.000 en 1.500 euro, 20% tussen de 1.500 en 2.000 euro en 23% van de proefpersonen een bedrag van 2.000 of meer.
H2: Hoe meer nadruk wordt gelegd op het familiebedrijf, des te meer de consument wilt betalen voor het product.
2.2 Pre-test
Voorafgaand aan het onderzoek werd een pre-test uitgevoerd onder twaalf studenten. De pre-test werd uitgevoerd om te achterhalen of de verschillende strategieën in het stimulusmateriaal werden opgemerkt, of de inhoud begrijpelijk was en of deze overkwam zoals werd bedoeld. Uit de pre-test is gebleken dat een van de vragen onduidelijkheden met zich meebracht. De vraag werd verduidelijkt door de proefpersonen een korte uitleg te geven.
2.3 Procedure Het onderzoek vond plaats op 26, 27 en
28 november 2014 in een Albert Heijn-filiaal in Amsterdam. Het onderzoek is afgenomen in een supermarkt omdat de proefpersonen hier in een natuurlijke setting konden worden ondervraagd. De filiaalmanager gaf toestemming om consumenten aan te spreken op zowel de winkelvloer als bij de in-/uitgang.
De proefpersonen werden door een van de twee onderzoekers aangesproken met de vraag of zij deel wilden nemen aan een afstudeeronderzoek over de effectiviteit van verpakkingen. Voorafgaand aan de blootstelling van het stimulusmateriaal kregen de proefpersonen de informed consent te lezen waarin stond aangegeven dat de anonimiteit van de proefpersonen is gewaarborgd en dat de gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden zouden worden verstrekt. Vervolgens werd gevraagd of de proefpersonen zich zouden willen voorstellen dat zij zich voor het soepschap zouden bevinden. Terwijl zij op zoek zouden zijn naar de soep die zij normaal gesproken kopen, komen zij de volgende verpakking tegen. Vervolgens bekeken de proefpersonen een van de drie verpakkingen waarna ze een aantal vragen beantwoordden. Tot slot kregen de proefpersonen een incentive voor hun deelname aan het onderzoek. Ook kregen zij de gelegenheid om zich aan te melden voor een bericht met de resultaten van het onderzoek.
2.4 Stimulusmateriaal Het stimulusmateriaal bestaat uit drie
verschillende verpakkingen van het fictieve merk ‘Zoep’. Op elk van deze verpakkingen is door middel van afbeeldingen en teksten een duidelijk onderscheid gemaakt tussen de drie strategieën (tabel 1).
Aangezien in eerder onderzoek geen rekening gehouden is met het feit dat het benoemen van de familieachtergrond in de ene sector meer van waarde kan zijn dan binnen de andere
sector (Chrisman, Chua & Sharma, 1999), richt dit onderzoek zich specifiek op voedingsmiddelen. Er is voor het product soep gekozen, omdat dit een product is wat op veel plekken verkrijgbaar is en wat door veel consumenten regelmatig wordt gekocht. De keuze voor de variant tomaat is gemaakt omdat blijkt dat dit de meest gangbare variant is die wordt verkocht in de Nederlandse supermarkt. Ten slotte is gebruik gemaakt van een pouch omdat deze verpakking een steeds grotere voorkeur geniet boven blik. Voor een gedetailleerder beeld van het stimulusmateriaal verwijs ik u graag naar bijlage 1.
Preservation Enrichment Subordination
Tekstueel Uitgebreide beschrijving
van de familie, haar geschiedenis en haar tradities, inclusief biografieën en verhalen van de familieleden.
Familie wordt genoemd maar wel in relatie tot het bedrijf en zijn kwalitatief hoogstaande producten.
Geen enkele verwijzing naar de familie. Erg zakelijk waarbij er veel gebruik wordt gemaakt van vakjargon.
Visueel Talrijke foto’s van de
verschillende generaties.
Een combinatie van familiefoto’s met afbeeldingen van het product in verschillende fasen.
Moderne stijl en lay-out waarbij er voornamelijk gebruik wordt gemaakt van hedendaagse afbeeldingen.
Afbeelding 2. De drie verschillende verpakkingen.
Preservationstrategie (links), Enrichmentstrategie (midden), Subordinationstrategie (rechts).
Tabel 1
2.5 Afhankelijke metingen Koopintentie
De attitude ten opzichte van de verpakking wordt gemeten aan de hand van de koopintentie. Volgens Fishbein en Ajzen (1975) hangen attitude en intentie met elkaar samen waardoor de koopintentie een goed beeld geeft van de attitude. Doorgaans worden attitude en intentie echter vaak los van elkaar getoetst. Aangezien het in dit geval om een (relatief) nieuw product gaat, zullen de attitude en intentie op de plaats en het moment van aankoop samenvallen, zeker als het gaat om zoiets relatief onbelangrijks als soep. In deze context is het praktisch makkelijker om naar een intentie te vragen dan hoe goed of lekker de proefpersonen de soep vinden. Op dergelijke vragen kunnen de proefpersonen geen serieus antwoord geven omdat zij het product niet kennen. Daarom wordt hier gevraagd naar de waarschijnlijkheid dat ze de soep zouden kopen. De intentie die de consument heeft om in de toekomst het product aan te schaffen wordt gemeten aan de hand van de volgende vraag: ‘Als u de volgende keer soep koopt, hoe waarschijnlijk is het dat u ‘’Zoep” koopt?’ Deze vraag wordt gemeten aan de hand van een zevenpunts bipolaire schaal waarbij de items geordend zijn van zeer onwaarschijnlijk (1) tot en met zeer waarschijnlijk (7). Om te voorkomen dat de proefpersonen het product niet kopen omdat zij niet van de betreffende smaak houden werd er in de inleidende tekst aangegeven dat de soepen in verschillende varianten te verkrijgen zijn (groentesoep, erwtensoep, champignonsoep en kippensoep).
Prijsperceptie
Voordat wordt gevraagd hoeveel de proefpersonen zouden willen betalen voor ‘Zoep’ werden de prijzen van soortgelijke producten gegeven. Vervolgens wordt gevraagd of de proefpersonen op een oplopende bipolaire schaal kunnen aangeven wat zij zouden willen betalen voor ‘Zoep’ (1,50 – 2,50 euro). Op deze manier wordt achterhaald op wat voor een manier het merk ‘Zoep’ zich prijstechnisch gezien verhoudt tot andere soepen.
2.6 Manipulatiecheck
Om na te gaan of de proefpersonen de verpakking daadwerkelijk goed hebben bekeken en of de verschillende strategieën goed zijn overgekomen worden een tweetal vragen gesteld. Allereerst wordt gevraagd: ‘Waar legt het merk ‘’Zoep’’ volgens u de meeste nadruk op?’. Aan de hand van een vijfpunts unipolaire schaal geven de proefpersonen aan of zij vinden
dat de nadruk ligt op de familieachtergrond (1), op de uitzonderlijke kwaliteit van het product, naast de tradities van de familie (3) of op de prestaties en de visie op de toekomst waarbij geen aandacht wordt besteed aan de familie (5). De tweede vraag is: ‘Geef aan of uit de verpakking blijkt dat het merk ‘’Zoep’’ een familiebedrijf is’. Hierbij wordt gebruik gemaakt van een zevenpunts bipolaire schaal waarbij de items geordend zijn van zeer onwaarschijnlijk (1) tot en met zeer waarschijnlijk (7).
2.7 Controlevariabelen
Om de achtergrond van de proefpersonen helder in kaart te brengen werden een aantal algemene en demografische kenmerken gevraagd. Aan de hand van een zevenpunts bipolaire schaal werd gevraagd of de proefpersonen over het algemeen regelmatig soep uit zak kopen (zeer onwaarschijnlijk (1) tot en met zeer waarschijnlijk (7). Vervolgens werd geïnformeerd naar het geslacht, de leeftijd, het opleidingsniveau en het inkomen van de proefpersonen.
3.1 Manipulatiecheck
Manipulatiecheck 1
Uit de analyses is gebleken dat de manipulatie is gelukt. Uit de ANOVA met strategieën als onafhankelijke variabele en de nadruk van de verpakking als afhankelijke variabele, blijkt dat er een significant verschil is tussen de drie condities (F (2,87) = 15.56, p < .001). De posthoc-test laat zien dat er zowel tussen de Preservation (M = 2.30, SD = .87) en conditie (M = 3.50, SD = .97) als de Enrichment- (M = 2.50, SD = .82) en Subordination-conditie sprake is van een significant verschil. De Preservation- en Enrichment-Subordination-condities verschillen niet significant van elkaar. Wanneer de controlevariabelen worden toegevoegd aan dit model blijft er een significant effect van conditie bestaan (F (2,72) = 6.70, p < .01).
Manipulatiecheck 2
Uit de ANOVA met strategieën als onafhankelijke variabele en mate waarin het merk ‘Zoep’ wordt gezien als familiebedrijf als afhankelijke variabele, blijkt er ook een significant verschil
te zijn tussen de drie condities (F (2,87) = 15.56, p < .001). Bovendien is een significant verschil te vinden in de mate waarin proefpersonen vinden dat uit de verpakking blijkt dat het merk ‘Zoep’ een familiebedrijf is (F (2,87) = 8.19, p = .001). De posthoc-test laat zien dat dit significante verschil zit tussen zowel de Preservation- (M = 5.30, SD = 2.02) en Subordination-conditie (M = 3.63, SD = 1.96) als de Enrichment- (M = 5.50, SD = 1.91) en Subordination-conditie. De Preservation- en Enrichment-condities verschillen niet significant van elkaar. Wanneer de controlevariabelen worden toegevoegd aan dit model blijft er een significant effect van conditie bestaan (F (2,72) = 4.11, p < .05).
3.2 Hypothesetoesting
Hypothese 1
Om de eerste hypothese – De attitude van de consument ten opzichte van het merk is het meest positief wanneer gebruik wordt gemaakt van de Enrichmentstrategie en minder positief bij de Preservation- en Subordinationstrategie – te toetsen is een variantieanalyse uitgevoerd, met conditie als onafhankelijke variabele en koopintentie als afhankelijke variabele. De voorspelling komt uit: proefpersonen die werden blootgesteld aan de Enrichment-conditie hadden een hogere intentie om het merk ‘Zoep’ te kopen (M = 4.20, SD = 1.73) dan proefpersonen die werden blootgesteld aan de Preservation- (M = 3.33, SD = 1.83) of Subordination-conditie (M = 3.30, SD = 1.53). Het verschil is echter ook aan het toeval toe te schrijven (F (1,89) = 2.69, p = .073).
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 Gemiddelde koopintentie Preservation Enrichment Subordination
Grafiek 1. Het verschil in intentie tussen proefpersonen die werden blootgesteld aan de Preservation- (N=30),
Hypothese 2
Om de tweede hypothese – Hoe meer nadruk er ligt op het familiebedrijf, des te meer de consument bereid is om te betalen – te toetsen is een variantieanalyse uitgevoerd, met conditie als onafhankelijke variabele en prijsperceptie als afhankelijke variabele. Zoals verwacht zijn de proefpersonen die blootgesteld zijn aan de Preservation-conditie bereid om meer te betalen voor het merk ‘Zoep’ (M = 4.30, SD = 1.37) dan proefpersonen die werden blootgesteld aan de Enrichment- (M = 4.23, SD = 1.55) of Subordination-conditie (M = 3.30, SD = 1.15). Dit verschil is niet aan het toeval toe te schrijven (F (2,87) = 5,04 p = <.01). De posthoc-test laat zien dat dit significante verschil tussen de Preservation- en Subordination-conditie en de en Subordination-Subordination-conditie zit. De Preservation- en Enrichment-condities verschillen niet significant van elkaar.
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 Gemiddelde prijsperceptie Preservation Enrichment Subordination
Grafiek 2. Het verschil in prijsperceptie tussen proefpersonen die werden blootgesteld aan de Preservation- (N=30),
3.3 Exploratieve analyses met de controlevariabelen Betrokkenheid
In de vragenlijst werd ook gevraagd of de proefpersonen over het algemeen regelmatig soep uit zak kopen. Met deze vraag werd getoetst in hoeverre de proefpersonen betrokken waren bij het product soep in zak. In tabel 2 is te zien dat wanneer rekening wordt gehouden met de betrokkenheid van de proefpersonen, mensen die hoog betrokken zijn bij het product hoger scoren op koopintentie (M = 4.54, SD = 1.50) dan proefpersonen die laag betrokken zijn (M = 3.02, SD = 1.62). Deze samenhang is niet aan het toeval toe te schrijven (F (1,89) = 17,15, p = < .001).
Zoals in tabel 3 te zien is, zijn ook op het gebied van prijsperceptie hoog betrokken proefpersonen bereid meer te betalen voor het product (M = 4.54, SD = 1.14) dan laag betrokken proefpersonen (M = 3.56, SD = 1.46). Dit verschil is wederom niet aan het toeval toe te schrijven (F (1,89) = 12,34, p = < .01). Dit verschil in gemiddelden blijkt echter tussen hoog en laag betrokken consumenten, voor zowel koopintentie (F (2,84) = .58, p = .56) als prijsperceptie (F (2,84) = .24, p = .79) geen interactie te hebben met de verschillende condities. Dit betekent dat betrokkenheid geen modererend effect heeft op de verschillende condities.
Preservation Enrichment Subordination
Laag betrokken (M = 2.82, SD = 1.81) (M = 3.50, SD = 1.74) (M = 2.88, SD = 1.39)
Hoog betrokken (M = 4.00, SD = 1.68) (M = 4.81, SD = 1.52) (M = 5.00, SD = .63)
Preservation Enrichment Subordination
Laag betrokken (M = 4.06, SD = 1.56) (M = 3.79, SD = 1.67) (M = 3.08, SD = 1.14)
Hoog betrokken (M = 4.62, SD = 1.04) (M = 4.63, SD = 1.36) (M = 4.17, SD = .75)
Tabel 3
De gemiddelde prijsperceptie waarbij een verschil wordt gemaakt in hoge en lage betrokkenheid.
Tabel 2
Geslacht
Vrouwen (M = 3.96, SD = 1.78) blijken hoger te scoren op koopintentie dan mannen (M = 3.06, SD = 1.51), wat niet aan het toeval toe te schrijven is (F (1,84) = 5,52, p = .021). Dit verschil in gemiddelden tussen mannen en vrouwen lijkt niet te interacteren met de strategie-conditie (F (2,84) = .06, p = .945). Dit betekent dat geslacht geen modererend effect heeft op de condities. Wat betreft de prijsperceptie lijkt er geen significant verschil te zijn tussen mannen en vrouwen (F (1,84) = .21, p = .649).
Leeftijd
Om de samenhang tussen leeftijd, koopintentie en prijsperceptie te onderzoeken zijn Pearson-correlaties uitgevoerd. Leeftijd hangt negatief samen (r = -.22, p = <.05) met koopintentie en positief met prijsperceptie (r = .019, p = .86).
Inkomen
Om de samenhang tussen inkomen, koopintentie en prijsperceptie te onderzoeken zijn Spearman-correlaties uitgevoerd. Inkomen hangt niet samen met koopintentie (r = .02, p = .87), maar hangt wel positief samen met prijsperceptie (r =. 28, p <.01).
Opleiding
Om de samenhang tussen opleiding, koopintentie en prijsperceptie te onderzoeken zijn nogmaals Spearman-correlaties uitgevoerd. Er is geen sprake van een samenhang tussen opleidingsniveau, koopintentie (r = .00, p = .98) en prijsperceptie (r = .01, p = .91).
4.1 De hypothesen
De eerste hypothese, waarin wordt voorspeld dat consumenten een positievere attitude hebben ten opzichte van het merk bij gebruik van de Enrichmentstrategie en minder positief bij de Preservation- en Subordinationstrategie, lijkt steun te krijgen als we naar de gemiddelden kijken. De koopintentie van consumenten is het hoogst wanneer zij worden blootgesteld aan de Enrichmentstrategie. De verschillen in koopintentie wijken echter niet voldoende van elkaar af waardoor niet kan worden uitgesloten dat dit aan het toeval toe te schrijven is.
De tweede hypothese, waarin wordt voorspeld dat hoe meer nadruk er ligt op het familiebedrijf, hoe meer consumenten willen betalen voor het product, kan aangenomen worden. De prijsperceptie van de consument is het hoogst wanneer zij werden blootgesteld aan de Preservationstrategie. De verschillen in prijsperceptie wijken voldoende van elkaar af waardoor gesteld kan worden dat dit verschil niet aan het toeval te schrijven is. De consumenten willen vrijwel evenveel betalen in de Preservation-conditie en de Enrichment-conditie, en uitzonderlijk minder in de Subordination-conditie. Hoe meer nadruk er bij het familiebedrijf ligt, hoe meer consumenten willen betalen voor het product. De verschillen tussen de Preservation- en Enrichment-conditie zijn zeer klein.
4.2 Exploratieve analyses
In de exploratieve analyses is de betrokkenheid bij het kopen van soep meegenomen als eventuele moderator om te bepalen of de betrokkenheid van de consument invloed heeft op de koopintentie en de prijsperceptie van de consument. Daarnaast is het de vraag of de betrokkenheid samenhangt met een of meer strategieën. Er is gebleken dat zowel de koopintentie als de prijsperceptie hoger is voor consumenten die hoog betrokken zijn bij het product in tegenstelling tot consumenten die laag bij het product betrokken zijn. Er bleek echter geen interactie-effect te zijn tussen de betrokkenheid van de consument, de afhankelijke variabelen en de verschillende strategieën. Dit betekent dat betrokkenheid geen modererend effect heeft op zowel hypothese 1 als hypothese 2.
Ook werd onderzocht of geslacht samenhangt met de afhankelijke variabelen. Wat betreft koopintentie bleken vrouwen hoger te scoren in tegenstelling tot mannen. Hier bleek ook echter geen sprake te zijn van een interactie-effect tussen het geslacht, de koopintentie en de verschillende strategieën. Dit betekent dat geslacht geen modererend effect heeft op hypothese 1. De verschillen tussen man en vrouw deden zich niet voor wanneer gevraagd werd hoeveel zij bereid waren te betalen voor het product.
Vervolgens werd gekeken of leeftijd samenhangt met de afhankelijke variabelen. Er was een negatieve samenhang tussen leeftijd en koopintentie; wat betekent dat hoe ouder iemand is, hoe lager zijn of haar koopintentie is. Er was geen samenhang tussen leeftijd en prijsperceptie.
Daarna werd nagegaan of het inkomen van de proefpersonen samenhangt met de afhankelijke variabelen. Er was een positieve samenhang tussen het inkomen en de prijsperceptie. Hoe hoger het inkomen van de proefpersonen, hoe hoger de prijs die zij willen betalen. Tussen het inkomen en de koopintentie is geen samenhang gevonden.
Tot slot werd gekeken naar het opleidingsniveau van de proefpersonen. Er bleek geen samenhang te zijn tussen deze controlevariabele en de afhankelijke variabelen.
4.3 Tekortkomingen en aanbevelingen voor vervolgonderzoek
Hoewel beide manipulatiechecks gelukt zijn, zelfs wanneer gecorrigeerd werd op alle demografische kenmerken, bleken de Preservation- en Enrichmentstrategieën in beide gevallen minimaal van elkaar af te wijken. Hieruit kan opgemerkt worden dat er geen verschil in perceptie is geweest tussen de consumenten die werden blootgesteld aan een van deze twee condities. Het verpakkingsverschil tussen beide condities werd dus niet opgemerkt door de consumenten. In vervolgonderzoek kan gekeken worden hoe dit verschil in strategieën duidelijker gemaakt kan worden of dat bij producten als soep beide strategieën even goed werken.
Ondanks dat uit de exploratieve analyses is gebleken dat de betrokkenheid en het geslacht van de consument samenhangen met de koopintentie en/of de prijsperceptie van de consument, kan het zijn dat dit een vertekend beeld is geweest. Dit heeft te maken met de hoeveelheid proefpersonen. Na het uitvoeren van de exploratieve analyses bleek de verhouding tussen de proefpersonen niet in iedere conditie gelijk verdeeld te zijn. In vervolgonderzoek zullen er meer consumenten moeten deelnemen aan het onderzoek om zeker te stellen dat geslacht en betrokkenheid daadwerkelijk samenhangen met de koopintentie en/of prijsperceptie.
Hoewel in het onderzoek aan de hand van koopintentie is gemeten wat de attitude van de consument is ten opzichte van de verpakking, zal er in vervolgonderzoek toch een aantal attitudeschalen toegevoegd moeten worden. Zo was het allereerst interessant geweest om te weten wat voor een attitude consumenten over het algemeen hebben van familiebedrijven die voedingsmiddelen produceren. Wanneer consumenten sowieso niet geïnteresseerd zijn in producten die geproduceerd worden door familiebedrijven, zou dit een verklaring kunnen zijn waarom de koopintentie en prijsperceptie lager is voor deze consumenten. Daarnaast is het interessant om in vervolgonderzoek te achterhalen in hoeverre consumenten trouw zijn aan hun huidige merk en in hoeverre zij openstaan voor nieuwe producten. Wanneer zij jarenlang hetzelfde product kopen en hier tevreden over zijn, zullen zij minder snel geneigd zijn om een ander product te kopen en hier meer voor te betalen, onafhankelijk van de vraag of ze meer of minder positief denken over familiebedrijven in het algemeen.
Ondanks het feit dat de attitude van de consument werd gemeten aan de hand van de koopintentie, is het onduidelijk of deze intentie vervolgens wordt omgezet in een aankoop. Een hogere koopintentie bij de Enrichmentstrategie betekent in het geval van dit onderzoek dus niet dat het werkelijke koopgedrag van de consument bij deze strategie hoger is in tegenstelling tot de andere strategieën. Het werkelijke koopgedrag kan namelijk niet nauwkeurig worden gemeten aan de hand van de koopintentie. Koopintentie is volgens de Theory of Planned Behaviour echter wel de belangrijkste voorspeller van daadwerkelijk gedrag (Fishbein & Ajzen, 1975).
In de resultaten is te zien dat er een gevarieerde groep consumenten heeft deelgenomen aan het onderzoek, jong versus oud, arm versus rijk, man versus vrouw en laagopgeleid versus hoogopgeleid. De data zijn echter verzameld in één Albert Heijn-filiaal in Amsterdam, waar doorgaans een bepaald type consument boodschappen doet. In vervolgonderzoek is het de moeite waard om het onderzoek zowel in verschillende plaatsen als bij verschillende supermarkten af te nemen om te zorgen dat de groep aan consumenten meer uiteenlopend is.
Ten slotte is dit onderzoek in een natuurlijke setting afgenomen. Als gevolg hiervan kan niet worden gezegd dat het onderzoek is afgenomen op een aselecte wijze. Bepaalde mensen zijn chagrijnig, zien er gehaast uit of geven een afkeurende blik, waardoor zij niet werden uitgenodigd om deel te nemen aan het onderzoek. In vervolgonderzoek zal een oplossing gevonden moeten worden om dit probleem tegen te gaan. Anderzijds is het ook een verdienste van dit onderzoek dat niet voor de makkelijke weg van vragenlijsten ingevuld door studenten werd gekozen. Zoals altijd moeten onderzoekers een afweging maken tussen meer externe of juist meer interne validiteit.
Aan de hand van dit onderzoek lijkt de Enrichmentstrategie de voorkeur te verdienen voor voedselproducerende familiebedrijven. Met deze conclusie is een klein deel van de lacune in kennis rondom familiebedrijven opgevuld; dit onderzoek is een eerste stap in de goede richting. Om meer genuanceerde uitspraken hierover te doen en familiebedrijven daadwerkelijk te kunnen adviseren is het echter nodig om te investeren in vervolgonderzoek rondom dit onderwerp.
Aaker, D. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press.
Binz, C., Hair, J. F., Pieper, T. M., & Baldauf, A. (2013). Exploring the effect of distinct family firm reputation on consumers' preferences. Journal of family business strategy, 4, 3-11. Carney, M. (2005). Corporate governance and competitive advantage in family-controlled firms. Entrepreneurship theory and practice, 29 (3), 249-265.
Carrigan, M., & Buckley, J. (2008). What’s so special about family business? An exploratory study of UK and Irish consumer experiences of family businesses. International
journal of consumer studies, 32 (6), 656-666. doi: 10.1111/j.1470-6431.2008.00696.x Chua, J.H., Chrisman, J.J., & Sharma, P. (1999). Defining the family business by behavior. Entrepreneurship Theory and Practice, 23, 19-39.
Craig, J. B.,Dibrell, C., & Davis, P.S. (2008). Leveraging Family-Based brand Identity to enhance firm competitiveness and performance in family business. Journal of small business management, 46 (3), 351-371.
Davis, S. M. (2000). The power of the brand. Strategy and leadership, 28 (4), 4- 20. Dyer, G., & Whetten, D. A. (2006). Family firms and social responsibility: Preliminary evidence from the S&P 500. Entrepreneurship theory and practice, 30 (6), 785- 802. doi: 10.1111/j.1540-6520.2006.00151.x
Ennew, C.T., & Binks, M.R. (1996). The impact of service quality and service characteristics on customer retention: small businesses and their banks in the UK. British journal of management, 7, 219– 230.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Massachusetts, USA: Addison-Wesley.
Lansberg, I. S., Perrow, E.L., & Rogolsky, S. (1988). Family business as an emerging field. Family business review, 1, 1-8.
Mayo, E., & Fielder A. (2006) I will if you will. Consumer policy review, 16, 148–155.
Literatuur
Micelotta, E. R., & Raynard, M. (2011). Concealing or Revealing the Famlily? Corporate brand identity strategies in family firms. Family business review, 24, 197-216. doi:
10.1177/0894486511407321
Murphy, P.E., Laczniak, G.R., & Wood, G. (2007). An ethical basis for relationship marketing: A virtue ethics perspective. European journal of marketing, 41, 37–57. doi:
10.1108/03090560710718102
Orth, U.R., & Green, M.T. (2009). Consumer loyalty to family versus non-family business: The roles of store image, trust and satisfaction. Journal of retailing & consumer services, 16 (4), 248-259. doi:10.1016/j.jretconser.2008.12.002
Robins, F. (1991). Marketing Planning in the larger family firm. Journal of marketing management, 7 (4), 325-341. doi: 10.1080/0267257X.1991.9964162
Ward, J.L. (1997). Growing the family business: special challenges and best practices. Family business review, 10, 323–337. doi: 10.1111/j.1741-6248.1997.00323.x
Websites
Nyenrode Business Universiteit (z.d.). Familiebedrijven. Geraadpleegd op 2 december, 2014, op http://www.nyenrode.nl/FacultyResearch/Entrepreneurship-
Stewardship/CE/Familiebedrijven/Pages/Default.aspx
Management team (z.d.). FB50- De winnaars van de economie.
Geraadpleegd op 4 december, 2014, op http://www.mt.nl/1/12425/home/fb50-de- winnaars-van-de-economie.html
Bijlage 1. Het stimulusmateriaal De Preservation verpakking (voorkant)
