1
Citymarketing als tool voor de
aantrekkelijke stad
Een onderzoek naar hoe citymarketing kan fungeren als middel voor de aantrekkelijke stad in Amsterdam en Melbourne
Roosmarijn Ellérie
11209984
Universiteit van Amsterdam
15-8-2019
2
Vak:
Bachelorscriptieproject Sociale Geografie
Cursuscode:
734302042Y
Opleiding:
Sociale Geografie & Planologie
Opdracht:
Bachelorscriptie
Instelling:
Universiteit van Amsterdam
Begeleider:
Dhr. dr. M. (Merijn) Oudenampsen
Tweede lezer:
Dhr. prof. dr. J.J.M. (Zef) Hemel
Aantal woorden:
19.941
Datum:
15-8-2019
Auteur:
Roosmarijn Ellérie
Studentnummer:
11209984
Adres:
Zuiderzeeweg 164
1095KX, Amsterdam
3
Voorwoord
Voor u ligt het eindresultaat van een maandenlang onderzoek waar lief en leed mee is gedeeld. Middels het scriptieproject sluit ik mijn bachelor opleiding Sociale Geografie en Planologie af aan de
Universiteit van Amsterdam. Een meid van 18 vertrok met al haar spullen vanuit Waalwijk naar Amsterdam, de grote stad waar de studententijd zal plaatsvinden. Het studeren van Sociale Geografie en Planologie was een weloverwogen keuze waar ik ook nooit spijt van heb gehad. Ik heb
mij altijd verwonderd over de mens en de wereld en kon mijn brede interesse kwijt in de studie en het aanbod van vrije keuze ruimte aan de UvA. Van International Development Studies en Politieke Geografie ben ik dan uiteindelijk uitgekomen bij de Economische Geografie. Het was dan ook geen moeilijke keus om citymarketing te nemen als onderwerp. Citymarketing kwam vooral in Amsterdam
in een ander licht te staan waardoor het mijn aandacht trok om me verder in het onderwerp te verdiepen. Het resultaat ligt dan hier ook nu voor u. Ik heb deze maanden positief beleefd doordat
het onderwerp me altijd bleef aantrekken, ondanks de vele beleidsstukken waar ik dan doorheen moest zwoegen. Opvallend is dat ik tijdens het schrijven van mijn scriptie opeens allerlei citymarketing strategieën van andere steden herkende, zoals dagje weg in Amersfoort en ook zelfs Waalwijk wat bezig was met een citymarketing strategie. Door de kennis over citymarketing zou dit
me nu altijd opvallen en zie ik de wereld toch een beetje anders dan voorheen.
Ik wil graag mijn begeleider Dr. Merijn Oudenampsen bedanken die altijd tijd vrij maakte om mij te helpen en mij positieve feedback gaf. Ook wil ik graag mijn zus bedanken die dit hele boekwerking voor mij heeft gecontroleerd. Mijn ouders wil ook bedanken omdat ze mij elk weekend weer energie
en nieuwe inzichten gaven voor mijn scriptie. Ook wil ik mijn vrienden bedanken die me hebben gesteund en me ook konden helpen om niet te vergeten te ontspannen. Als laatste wil ik nog mijn
vriend Simon bedanken die me altijd heeft gesteund en mij heeft opgevangen in het
herkansingsproces. Ik wil afsluiten met het nummer Me Réhuso van Danny Ocean wat me altijd een zomers gevoel gaf terwijl ik weer eens een lange dag op de UvA was.
4
Samenvatting
Dit onderzoek gaat over citymarketing van Amsterdam en Melbourne. Citymarketing wordt in dit onderzoek gezien als een beleid wat zich niet alleen richt op het aantrekken van bedrijven, investeerders en toeristen, maar wordt juist verder gekeken naar het samenspel van de
maatschappelijke-, politieke-, ruimtelijke-, en economische structuren die vooraf invloed hebben op het citymarketing beleid (Andersson, 2014). In de wetenschappelijke literatuur is al veelvoudig besproken over waar een citymarketing strategie aan moet voldoen, wil het succes hebben (Baker en Cameron, 2008). Echter gaat dit alleen over de interne waardering van citymarketing, maar
citymarketing heeft ook effecten op de stad en haar bewoners. Zo kan de drukte erg toenemen, is er overlast van geluid en worden huizenprijzen onbetaalbaar. Dit zijn allerlei veranderingen die de aantrekkelijkheid van de stad beïnvloeden. In deze scriptie wordt gekeken naar het beleid van Amsterdam en Melbourne en hoe zij citymarketing gebruiken als middel om de stad aantrekkelijk te houden voor bewoners, bezoekers, bedrijven en investeerders.
5
Inhoud
Voorwoord ... 3 Samenvatting ... 4 1. Inleiding ... 6 1.1 Wetenschappelijke relevantie ... 6 1.2 Maatschappelijke relevantie ... 6 1.3 Leeswijzer ... 7 2. Theoretisch kader ... 8 2.1 Definitie citymarketing ... 8 2.2 Trends in de citymarketing ... 82.3 Het wetenschappelijke debat ... 9
3. Methodologie ... 10
3.1 Operationalisering ... 10
3.2 Selectie casussen ... 12
4. Citymarketing beleid van Amsterdam ... 14
4.1 Opkomst citymarketing in Amsterdam ... 14
4.2 Citymarketing in de jaren 2004-2006 ... 16
4.3 Citymarketing in de jaren 2006-2013 ... 16
4.4 Citymarketing in de jaren 2013-2016 ... 17
4.5 Citymarketing vanaf 2016 ... 18
4.5.1 Veranderingen in de omstandigheden ... 19
4.5.2 Beleid van Amsterdam Marketing ... 20
4.5.3 Het beleid van gemeente Amsterdam: Stad in Balans ... 21
4.5.4 Reflectie beleid Amsterdam Marketing en gemeente Amsterdam ... 23
5. Citymarketing beleid van Melbourne ... 26
5.1 Opkomst citymarketing in Melbourne ... 26
5.2 Citymarketing in jaren 1999-2013 ... 27
5.3 Citymarketing vanaf 2013 ... 28
5.3.1 Basis voor de citymarketing ... 28
5.3.2 Veranderingen in de omstandigheden en het beleid... 29
De Creatieve Stad ... 30
De Welvarende Stad ... 31
De Kennisstad ... 33
5.3.3 Verdere veranderingen in de stad ... 33
5.3.4 Aantrekkelijk Melbourne ... 35
6
6. Verschillen tussen Amsterdam en Melbourne ... 38
7. Conclusie ... 40
8. Discussie en aanbevelingen ... 42
9. Literatuurlijst ... 44
1. Inleiding
2018 was het jaar waarin de citymarketing campagne van Amsterdam flink onder de aandacht stond. Er was een discussie over of de ‘I amsterdam’ letters bij het Museumplein moesten blijven of niet. Deze letters waren volgens het stadsbestuur een slogan geworden voor massatoerisme, terwijl dat niet het doel was van het citymarketing beleid ‘I amsterdam’ (Couzy en Koops, 2018). De doelen in 2004 waren om Amsterdam hoger op de lijstjes te krijgen van aantrekkelijke plekken om te wonen, dat Amsterdam een vestigingsstad is voor bedrijven en ook dat de stad meer gezien moest worden door de bezoekers als bestemming waar je heen moet gaan. Tegenwoordig heeft de stad juist te maken met een gigantische stroom van bezoekers en zien veel bedrijven het als een aantrekkelijke vestigingsplek. Ondertussen zijn de inwoners iets minder blij en ervaren zij juist overlast van de hordes nieuwe toeristen. Mede daardoor ontstond de discussie of de I amsterdam letters nog wel passen bij het museumplein, terwijl het daar overlopen wordt door toeristen wat drukte en overlast veroorzaakt.
Niet alleen Amsterdam houdt zich bezig met citymarketing beleid, het is een strategie voor steden over de hele wereld. Citymarketing gaat over het neerzetten van een bepaald imago waardoor je bedrijven en toeristen wil aantrekken, wat wordt beïnvloed door het samenspel van de
maatschappelijke-, politieke-, ruimtelijke-, en economische structuren in de stad die vooraf invloed hebben op het citymarketing beleid (Andersson, 2014). In dit onderzoek wordt gekeken naar hoe het citymarketing is begonnen, welke veranderingen er in de stad hebben plaatsgevonden en hoe dat terug te zien is in het citymarketingbeleid. De onderzoeksvraag luidt dan ook:
Onder welke voorwaarden kan een citymarketing beleid bijdragen aan de aantrekkelijkheid van een stad?
1.1 Wetenschappelijke relevantie
Dit onderzoek is wetenschappelijk relevant omdat er een knowledge gap is tussen de theorie en praktijk van citymarketing. Er is wel veel theorie over waar een goed citymarketing beleid aan moet voldoen, maar er moet nog meer onderzoek plaatsvinden over hoe het citymarketing beleid moet reageren op de veranderende omstandigheden in de stad om zo bij te kunnen dragen aan de aantrekkelijkheid (Baker en Cameron, 2008). Door in dit onderzoek te kijken naar het beleid, veranderingen in de stad en hoe het beleid daarop reageert wordt dit gat in de wetenschap opgevuld.
1.2 Maatschappelijke relevantie
Ten eerste is dit onderzoek maatschappelijk relevant omdat er een discussie plaatsvindt over wat een goed citymarketing beleid is. In dit onderzoek wordt namelijk gekeken naar de veranderingen die in de stad plaatsvinden sinds citymarketing. Deze scriptie gaat niet alleen over de interne waardering van citymarketing maar juist ook over de externe waardering.
Ten tweede wordt in kaart gebracht wie de winnaars en verliezers van citymarketing beleid zijn. Met dit inzicht kan een meer inclusief beleid worden gevormd, dan wanneer alleen gericht wordt op de bedrijven, investeerders en toeristen van buitenaf. Citymarketing gaat dan niet alleen meer om de economische voordelen, maar worden ook de belangen van de eigen maatschappij in acht genomen. Ten derde biedt dit onderzoek voor beleidsmakers een inkijk in de citymarketing van Amsterdam en
7 Melbourne en kunnen ze zaken herkennen die voor hun eigen beleid relevant zijn. Op deze manier wordt voorkomen dat bepaalde fouten opnieuw worden gemaakt, Waardoor steden geholpen worden met het vormen van hun eigen citymarketing beleid.
1.3 Leeswijzer
Het onderzoek begint met het theoretische kader waarin een aantal belangrijke concepten en trends van de citymarketing worden behandeld. Als tweede komt de methodologie waarin besproken wordt hoe het onderzoek uitgevoerd wordt en worden de twee casussen Amsterdam en Melbourne
gedetailleerd beschreven. Als derde volgt de analyse opgedeeld in twee hoofdstukken. In het eerste hoofdstuk, hoofdstuk 4, wordt de casus Amsterdam besproken. Eerst wordt besproken hoe de citymarketing in Amsterdam is opgekomen tot aan 2004. In 2004 wordt de oprichting van de nieuwe organisatie belicht en de start van I amsterdam. De daarop volgende paragraaf bespreekt de
ontwikkeling van de organisatie in de periode 2006-2013. In 2013 wordt de organisatie Amsterdam Partners gefuseerd wat de aanleiding is voor een nieuwe paragraaf. Paragraaf 4.5 zal uitvoerig belichten welke veranderingen er in 2016 plotseling hebben opgetreden in Amsterdam, hoe
Amsterdam Marketing met hun beleid daar op reageert en wat de inmenging van de gemeente met hun beleid: Stad in Balans, teweeg brengt. Het hoofdstuk wordt afgesloten met een reflectie op het beleid van Amsterdam Marketing en de gemeente Amsterdam. Hoofdstuk 5 gaat over de
citymarketing van Melbourne. Ook dit hoofdstuk is in chronologische volgorde opgedeeld en begint met de opkomst van de citymarketing in Melbourne. Paragraaf 5.2 gaat over de citymarketing periode vanaf 1990 tot 2013. Paragraaf 5.3 belicht het citymarketingbeleid vanaf 2013. Hierin wordt besproken wat voor veranderingen het beleid heeft doorgemaakt, hoe de stad in de jaren is
veranderd en hoe de gemeente daarop weer reageert. Het stuk sluit af met een reflectie op het beleid van de gemeente Melbourne. Hoofdstuk 6 zet de verschillen tussen Amsterdam en Melbourne uiteen. Daarna komt nog de conclusie die een samenvatting geeft van het citymarketingbeleid van Amsterdam en Melbourne en de onderzoeksvraag beantwoord. Het scriptie wordt afgesloten met een discussie over de bevindingen en geeft aanbevelingen voor volgend onderzoek. De literatuurlijst is te raadplegen aan het eind van dit onderzoeksdocument.
8
2. Theoretisch kader
2.1 Definitie citymarketing
Citymarketing is een concept waarvan de ideeën en marketing principes over het promoten van producten en bedrijven gebruikt worden in het beleid van steden (Kavaratzis & Ashworth, 2005). Er zijn verschillende definities over wat citymarketing precies inhoudt. De eerste definitie is dat elke regio zich zou moeten ‘vermarkten’ door het gebruik van marketing technieken, om zo een unieke regionale stijl of filosofie te creëren die de behoeftes van investeerders, nieuwe bedrijven en toeristen tegemoetkomt (Kotler et al., 1999). Rauhut Kompaniets en Rauhut (2016) sluiten zich hierbij aan door te stellen dat: “Place marketing is about designing a place to satisfy the needs of its
target market(s)” (Rauhut Kompaniets en Rauhut, 2016, blz. 5). Het voornaamste doel van place
marketing is om het imago van een gebied of plaats te veranderen (Rauhut Kompaniets en Rauhut, 2016). Door deze imago verandering worden mensen zich bewust van een bepaalde plek en worden hun associaties met het gecreëerde imago gekoppeld. Als gevolg hiervan worden bezoekers en bedrijven aangetrokken om naar de plaats of het gebied te gaan. (Keller, 2003). De andere definitie stelt dat citymarketing niet alleen gaat om het ‘vermarkten’ van de stad, maar dat citymarketing juist een basis kan zijn voor stedelijke planning en een middel is om de ontwikkeling in de regio in een bepaalde richting te duwen (Uit Xiong, 2010). Kavaratzis (2007) sluit zich hierbij aan en stelt dat citymarketing een middel moet zijn om de lokale ontwikkeling te promoten.
2.2 Trends in de citymarketing
Begin jaren 90 kwam het concept citymarketing als antwoord op de mondialiserende wereld (Engels, 2000). Bedrijven werden door de mondialisering footloose en konden zich overal ter wereld vestigen. Bedrijven keken naar de meest rendabele plaats om zich te vestigen. Ontwikkeling van transport en communicatie technologieën in de steden werden steeds belangrijker, terwijl het eerst ging om de natuurlijke bronnen wat maakte dat een bedrijf zich ergens ging vestigen. Om deze redenen werd de concurrentie steeds groter doordat meer steden nu aantrekkelijk konden zijn voor bedrijven. Ook kreeg het toerisme een boost doordat het makkelijker en goedkoper werd om te gaan vliegen. Steden zagen toerisme als middel om herontwikkelingen uit te voeren (Engels, 2000). Om deze twee redenen is het volgens Kotler et al. (1999) steeds belangrijker geworden dat steden zichzelf gingen promoten via citymarketing, om te zorgen dat bedrijven zich er gingen vestigen en om toeristen te trekken (Engels, 2000).
Vanaf het begin heeft citymarketing verschillende vormen gekend. Het begon ermee dat
citymarketing enkel werd gezien als plaats voor promotie van steden. Al vrij snel werd deze simpele benadering verworpen door Van den Berg, Klaassen en Van der Meer (1990). Zij beschreven dat citymarketing veel meer gezien moest worden vanuit een holistische interpretatie. Het doeleinde van citymarketing was niet alleen meer het promoten van de stad, maar juist het concurreren met andere steden. Daarbij zagen zij ook citymarketing als promotie middel voor de harmonieuze stad:
“City marketing is directed at the promotion of a harmonious city, able to satisfy the requirements of different users, its citizens, investors and visitors. City marketing is the tuning between the supply of urban functions and the demand for them from inhabitants, companies, tourists and other visitors”
(Van den Berg, Klaassen en Van der Meer, 1990). De aanleiding hiervoor was volgens Van den Berg, Klaassen en Van der Meer (1990) het groeiende belang voor de kwaliteit van leefomgeving samen met de toenemende interactie binnen Europa na de val van het communisme. Hierdoor konden nog meer steden mee concurreren. Ook Ashworth en Voogd (1990) sluiten zich hierbij aan door te stellen dat de concurrentie tussen plaatsen nog relevanter is geworden door het toenemende belang van de kwaliteit van de gebouwde- en natuurlijke omgeving, in combinatie met het aanbieden van sociale-, woon-, recreatieve-, en culturele voorzieningen. Vanaf 1990 kwam er een meer gedetailleerde
9 discussie aan het licht over de verschillen tussen de traditionele marketing en de valkuilen,
problemen en oplossingen waar de citymarketing in de praktijk mee te maken heeft. Volgens Braun (2008) ging het debat over: “The modification or reexamination of some ‘concepts’ from marketing:
the specific characteristics of ‘urban products’, the value of strategic marketing planning for urban policy, image reconstruction and promotion strategies, the social and political implications of city marketing” (Braun, 2008, blz. 34). Philip Kotler was een pionier in de citymarketing en gaf in zijn boek
‘Marketing Places’ (Kotler, Haider en Rein, 1993) als een van de eerste een antwoord op deze
discussie. Kotler beschrijft place marketing als het ontwerpen van een plaats om zo aan de behoeftes van de doelgroep te kunnen voorzien. Place marketing is geslaagd wanneer bewoners en bedrijven tevreden zijn over hun omgeving en de stad voldoet aan de verwachtingen van bezoekers en investeerders. Hij beschreef in zijn boek verschillende benaderingen voor place marketing met daarbij vele manieren van marketing en verscheidene richtlijnen om zo place marketing te kunnen laten slagen.
In het begin van deze eeuw kwam er een nieuwe visie op citymarketing: Het belang van de creatieve klasse. Richard Florida werd wereldwijd bekend door zijn boek ‘The Rise of the Creative Class’ (Florida, 2002), waarin hij het belang van de creatieve klasse beschreef voor economische
ontwikkeling in de stad. Florida definieert de creatieve klasse als: “A fast-growing, highly educated, and well-paid segment of the workforce on whose efforts corporate profits and economic growth increasingly depend. Members of the creative class do a wide variety of work in a wide variety of industries—from technology to entertainment, journalism to finance, high-end manufacturing to the arts. They do not consciously think of themselves as a class. Yet they share a common ethos that values creativity, individuality, difference, and merit” (Florida, 2001). Het ontstaan van deze klasse is
terug te brengen naar de Jaren 90 van de twintigste eeuw, waarin de arbeidersklasse kleiner werd en werknemers in de traditionele dienstensector afnam door de opkomende kennissector. De losse levensstijl van de creatieve klasse zou volgens Florida (2002) perfect passen bij de dichtbebouwde stadswijken met theaters, galeries, hippe winkels, clubs en horeca. De grote steden zouden zo na een periode van leegloop, juist de creatieve klasse kunnen aantrekken om van de steden weer bruisende centra van innovatie, creativiteit en welvaart te maken. Deze theorie bereikte allerlei steden in de hele wereld en steden deden hun best om hoe dan ook de creatieve klasse aan te trekken. Stedelijke actoren kregen een nieuwe rol en de instituties veranderden in de stad. Opeens was alleen het promoten niet genoeg meer, maar moest er juist flink geïnvesteerd worden in culturele- en sociale voorzieningen om een bepaalde atmosfeer te creëren die de creatieve klasse zou aan moeten trekken. Door het boek van Florida kreeg citymarketing een gigantische boost en ging het wereldwijd.
In het nieuwe tijdperk van de citymarketing na Florida zijn boek, vond er een verschuiving plaats van citymarketing naar city branding. Waarbij het bij citymarketing gaat om het beïnvloeden van het handelen van bepaalde doelgroepen om zo de stad te kiezen, gaat het bij city branding om het creëren van een gewenst beeld bij de doelgroep. Een brand moet dienen als herkenningsteken voor in dit geval steden (Lombarts, 2011). Volgens Kavaratzis (2004) is city branding een logische stap op het vervolg van citymarketing en is het onlosmakelijk met elkaar verbonden. Het is dus geen nieuwe vorm van citymarketing maar het is juist een uitwerking van citymarketing.
2.3 Het wetenschappelijke debat
Ondanks de bovengenoemde trends binnen de citymarketing en al haar vormen in de afgelopen 30 jaar, is er ook debat tussen wetenschappers die kanttekeningen plaatsen bij het zogenoemde ‘succes’ van citymarketing. De ene kant van de onderzoekers stelt dat citymarketing wel goed is. Zo beschrijven verscheidene onderzoekers dat citymarketing nodig is om in ontwikkeling te blijven, en dat het sinds de globaliserende economie ook nodig is om te concurreren met andere steden in de
10 wereld met als doel het marktaandeel te verhogen (Baker en Cameron, 2008 en Xiong, 2010). Dit perspectief benadert citymarketing vanuit het marketing domein waarbij steden simpelweg een nieuw onderwerp zijn waar marketing op toegepast kan worden.
Onderzoekers aan de andere kant van het debat stellen dat citymarketing veel breder bekeken moet worden. Namelijk naar alle gevolgen van citymarketing, zoals overbevolking, milieu problemen, veiligheid voor bezoekers en de kwetsbaarheid van de lokale cultuur. Daarbij stelt Andersson (2014) dat citymarketing te gesimplificeerd wordt, terwijl het juist een complex proces is. “Place branding
research can move beyond a routine explanation of the adaption of corporate branding to places, into a wider understanding of societal, political, spatial and economical structures that in interplay create what is known to be place branding” (Andersson, 2014, blz. 10). Ook stelt Andersson (2014) dat
slechte voorbeelden van citymarketing juist niet leiden tot de gewenste economische groei en sociale effecten. Citymarketing wordt door de tegenstanders gezien als iets ondemocratisch en een vorm van sociale uitsluiting omdat het proces de sociale elite promoot door het marginaliseren van minder sterke groepen in de samenleving (Andersson, 2014).
3. Methodologie
De onderzoeksvraag luidt als volgt:Onder welke voorwaarden kan een citymarketing beleid bijdragen aan de aantrekkelijkheid van een stad?
Deelvragen:
1. Onder welke omstandigheden is citymarketing opgekomen in Amsterdam en Melbourne? 2. In hoeverre zijn deze condities veranderd voor Amsterdam en Melbourne?
3. Hoe zijn de veranderingen van de condities terug te zien in het beleid van Amsterdam en Melbourne?
4. Wat zijn de verschillen in citymarketing beleid van Amsterdam en Melbourne?
In dit onderzoek wordt voornamelijk gebruik gemaakt van een kwalitatieve onderzoeksstrategie. Kwalitatief onderzoek zorgt ervoor dat je diep in kan gaan op de onderliggende structuren en daardoor kan beschrijven waarom of hoe fenomenen zich voordoen (Bryman, 2016). Het research design wat in dit onderzoek gebruik gaat worden, is een multiple case study. De analyse maakt gebruik van een discourse analyse, thematische analyse en een statistische analyse.
3.1 Operationalisering
Citymarketing wordt in dit onderzoek gezien als een beleid wat zich niet alleen richt op het
aantrekken van bedrijven, investeerders en toeristen, maar er wordt juist verder gekeken naar het samenspel van de maatschappelijke-, politieke-, ruimtelijke-, en economische structuren die vooraf invloed hebben op het citymarketing beleid (Andersson, 2014).
Als eerst is het belangrijk om te weten dat citymarketing aangepast moet worden aan de context van de stad. Er is geen blauwdruk voor citymarketing zoals Kotler, Haider en Rein (1993) proberen te bieden. Ook Florida (2001) en Braun (2008) beamen dit door te stellen dat er geen one-size-fits-all model is in de citymarketing. Het onderzoek begint daarom met kijken naar de start van de
citymarketing in de steden Amsterdam en Melbourne. Er wordt gekeken naar de maatschappelijke-, politieke-, ruimtelijke-, en economische structuren die vooraf invloed hebben gehad op het
11 waardoor actoren in de stad anders reageren (Braun, 2008). Deze fundamentele ontwikkelingen en trends hebben niet dezelfde impact op elke stad. Het is dan ook van belang om te kijken naar hoe de condities veranderen en hoe dit vervolgens terug te zien is in het beleid van Amsterdam en
Melbourne. De analyse begint met het bespreken van de verandering van de maatschappelijke-, politieke-, ruimtelijke-, en economische structuren. Daarna is gekeken naar hoe dit de context van de stad verandert. De context van de stad wordt benadert door te kijken naar de veranderingen die plaatsvinden bij de belangrijkste stedelijke actoren voor citymarketing: Bewoners, bezoekers, bedrijven en investeerders. Deze benadering is geïnspireerd op een onderzoek van Braun (2008) en van Van Benthem et al. (2017).
Tabel 1: Context van de stad bekeken vanuit de verandering voor de belangrijkste stedelijke actoren
Concept Indicator
Bewoners Aantal inwoners
Prognose voor nieuwe aantal inwoners Betaalbare huizenprijzen
Functiemenging
Aanwezigheid van voorzieningen Ervaring van drukte
Mate van overlast Bezoekers Aantal bezoekers per jaar
Prognose bezoekers voor komende jaren Totaal aantal bestedingen
De toegevoegde waarde Bedrijven Aantal bedrijven
Aantal banen
Aandeel bepaalde sectoren bedrijven (Cultuur sector, financieel-economische sector, industriële sector, IT-sector, onderwijs, overheid, transportsector, zorgsector en wetenschapssector) Investeerders Aantal investeerders
Aanwezigheid onroerend goed
Als laatst worden de verschillen tussen de casussen Amsterdam en Melbourne uiteengezet. Zo wordt per casus gekeken naar hoe het citymarketing beleid reageert op de veranderde structuren en context in de stad, om zo bij te kunnen dragen aan de aantrekkelijkheid van de stad.
De beleidsstukken die voor de casus van Amsterdam zijn gebruikt, hebben betrekking op de
organisatie Amsterdam&Partners, die als taak heeft om de citymarketing van Amsterdam te regelen. Ook wordt er gekeken naar de visie en acties van de gemeente Amsterdam op het gebied van citymarketing. Voor de casus van Melbourne worden de gemeentelijke beleidsstukken gebruikt die zijn geschreven over de citymarketing van de stad. Als aanvulling hierop worden tevens voor beide steden activiteitenplannen, jaarplannen, evaluatierapporten en onderzoeksrapporten bekeken.
12
3.2 Selectie casussen
Amsterdam is een stad die al jaren zorgvuldig bezig is met citymarketing beleid. In de jaren 90 stond Amsterdam om twee redenen bekend. De eerste reden was dat het stedelijk design van de stad in modernistische stijl is (Dahles, 1998). Het tweede imago van de stad kwam uit de jaren 60 en is gebaseerd op de jongerencultuur en op seksuele vrijheid. Amsterdam was ook wel het hippie walhalla. In de jaren 90 was dat niet per se positief, de stad werd namelijk gelinkt aan vandalisme, onveiligheid en openbare wanorde. De stad zakte ook steeds lager op de lijstjes van steden om te bezoeken. Amsterdam kreeg te maken met internationale- en nationale concurrentie van steden die een veel beter imago hadden. De gemeente Amsterdam wilde dit beeld veranderen zodat ze
verschillende type toeristen aan zouden trekken en zich op de kaart zouden gaan zetten van aantrekkelijke steden om te vestigen voor bedrijven. De gemeente startte een enquête en vroeg bewoners waar zij Amsterdam mee associëren. Op deze manier kwamen er zestien dimensies van de stad uit de enquête die werd omgevormd zoals tot drie kernwaarden die de ‘echte’ lading van de stad moeten dekken (Kavaratzis en Ashworth, 2007). Deze drie kernwaarden zijn creativiteit, innovatie en handelsgeest. In 2004 werd een motto die de drie kenwaardes belichte; I amsterdam. Dit motto was kort, pakkend en makkelijk te onthouden. I amsterdam geeft uitdrukking aan de diversiteit, samenhang en individualiteit van alle Amsterdammers en vooral dat we samen de stad vormen waar we zo van houden (Kavaratzis en Ashworth, 2007). De slogan werd razend populair en het ontwikkelde zich als een brand. Het doel van deze branding strategie is om Amsterdam een aantrekkelijke stad te maken voor bewoners, bedrijven en bezoekers. Echter werd het succes te groot en sinds 2018 staat de linkse fractie dan ook niet meer achter de huidige citymarketing campagne. De campagne wordt geassocieerd met de hordes toeristen en overlast waar de stad mee te kampen heeft (Couzy en Koops, 2018). Deze casus laat dus een citymarketingbeleid zien dat heeft bijgedragen aan onrust in de stad en disbalans waardoor de bewoners er zelf niet meer achter staan. Vandaar dat het erg van toegevoegde waarde is om te verdiepen in deze casus omdat het interessant is te kijken naar hoe citymarketing reageert op deze plotseling veranderde context voor Amsterdam. Daartegenover staat Melbourne, ook een stad is die zich sinds jaar en dag al met citymarketing beleid bezighoudt. In 1992 begon Melbourne met het opzetten van een citymarketing plan voor de stad (Engels, 2000). De stad kwam namelijk net uit een recessie waardoor veel bedrijven en investeerders waren vertrokken naar o.a. Sydney, en de stad in verval was geraakt. Om te voorkomen dat de stad nog lager zou zakken op de ranking van steden in Australië en Zuidoost- Azië, moest de gemeente zorgen dat de economie weer zou aantrekken. Dit wilden ze bereiken door een goed
vestigingsklimaat te creëren in Melbourne (Engels, 2000). Infrastructuur werd verbeterd, wetten werden veranderd zodat footloose bedrijven zich er makkelijker konden vestigen en er werd bezuinigd op andere terreinen zoals: scholen, ziekenhuis en buurthuizen om op deze manier het budget te vergroten voor de marketing. Echter kreeg Melbourne nog geen voet aan de grond om zich als ideale vestigingsstad voor bedrijven te profileren. Wel was Melbourne meer succesvol in de campagnes die gericht waren op het aantrekken van toeristen. Ondanks dat Melbourne nog geen toeristentrekkers had, besloot de stad zich te richten op culturele- en sport evenementen. Kleine vervallen plekken werden gebruikt als broeinesten voor de creatieveling, musea en kunst galerijen werden opgeknapt, het Exibition Center werd geopend en elke maand werd een groot evenement in de stad gehouden wat te maken had met kunst, sport of conferenties. Tegenwoordig is Melbourne nog steeds bezig met de stad aantrekkelijk maken. Hierbij komen kunst en sport nog steeds terug en is nieuw dat Melbourne zich richt op de kennissector. Melbourne verkoopt zichzelf nu als creatieve stad, welvarende stad en kennisstad. Via de slogan ‘Melbourne, not an ordinary city’ (City of Melbourne, 2012), willen ze dat bezoekers het echte Melbourne ervaren wat gecreëerd is via de bewoners zelf.
13 in de jaren 90 begonnen met een citymarketing strategie om het slechte imago te veranderen om op deze manier te concurreren met andere steden in de wereld op het gebied van aantrekken van bedrijven en toeristen. Echter is het contrast dat Amsterdam en Melbourne te maken hebben met hele andere omstandigheden. Amsterdam is de belangrijkste stad van Nederland en is een van de belangrijkste steden voor Europa; de stad is goed verbonden met andere continenten en het is een post-industriële stad wanneer het begint met citymarketing. Melbourne daarentegen ligt afgelegen van de wereld, het is de tweede stad van Australië en moet daardoor altijd de concurrentiestrijd aangaan met Sydney. Bovendien is Melbourne nog een industriestad wanneer het begint met citymarketing. Deze twee casussen hebben dus te maken met een totaal andere context en andere maatschappelijke-, politieke-, ruimtelijke-, en economische structuren. Dit maakt het interessant om te kijken naar het verschil van citymarketingbeleid en hoe beide steden reageren op de veranderde structuren en context in de stad, om zo bij te kunnen dragen aan de aantrekkelijkheid van de stad. Er wordt gebruik gemaakt van een multiple holistic case study waarin het twee extreme casussen zijn.
14
4. Citymarketing beleid van Amsterdam
Dit hoofdstuk gaat in op de deelvragen: onder welke omstandigheden is citymarketing opgekomen in Amsterdam, in hoeverre zijn deze condities veranderd en hoe zijn die veranderingen in het beleid terug te zien. Eerst wordt beschreven hoe de citymarketing in Amsterdam is opgekomen. Hierbij wordt teruggepakt naar het beleid gemaakt in de jaren 90 en naar de start van het I amsterdam beleid. Daarna wordt besproken hoe de condities in de stad zijn veranderd en hoe het beleid van Amsterdam&Partners en de gemeente Amsterdam daarop inspeelt. De focus ligt in dit hoofdstuk op de tijd na het oprichten van I amsterdam tot het citymarketing beleid van Amsterdam vandaag de dag.
4.1 Opkomst citymarketing in Amsterdam
Zoals hierboven beschreven is Amsterdam begin jaren 90 begonnen met citymarketing. De stad had een slecht imago van drugsstad en hippie walhalla. De stad was erg vies en er was veel criminaliteit. Amsterdam zakte dan ook steeds lager op ranglijsten van steden op basis van verschillende criteria. Zodoende wilde de gemeente het imago van Amsterdam veranderen en begon het aan
citymarketing. Eind jaren 90 was Amsterdam de beste stad ter wereld voor het vestigen van een bedrijf en begin 2000 stond Amsterdam op de 10e plek van steden met een goede ‘quality of life’ (Amsterdam Partners, 2004). Toch stond de concurrentiepositie van Amsterdam in 2002 onder druk. Door de groei van Oost-Europese steden en Brussel als Europese hoofdstad kwamen er meer opties voor bedrijven en toeristen om naartoe te gaan. De concurrentiestrijd was hevig en steden hielden zich nauwlettend bezig met de citymarketing van andere steden om zo erachter te komen hoe zij de gewenste bedrijven, bezoekers en bewoners konden aantrekken. De onder druk staande positie van Amsterdam is niet alleen extern te verklaren maar ook intern waren er factoren die meespeelden. Zo zei wethouder Dales dat de stadspromotie gebrek aan visie en regie heeft en dat de organisatie geen samenhangend geheel is (Lombarts, 2011). Het zijn namelijk allerlei losse partijen die werken aan de citymarketing van Amsterdam. Er zijn wel promotie campagnes uitgekomen zoals: Amsterdam heeft ‘t’, Small city Big business en Cool City, maar nooit is er een gezamenlijke strategie geweest. Hier wilde wethouder Dales verandering in brengen door partijen samen te voegen tot één organisatie die zich bezig houdt met de citymarketing van Amsterdam. Zodoende werd Amsterdam Partners
opgericht en werd er een nieuwe strategie voor Amsterdam gevormd. De organisatie deed onderzoek naar de sterke en zwakke kanten van Amsterdam en hoe de stad zich dan het best kan promoten. Uit het onderzoek kwamen zestien domeinen die volgens geïnterviewden de stad Amsterdam vormde. Aan deze domeinen werd een score toegekend die aangaf waar de stad op dat moment stond en waar de stad naartoe wilde (afbeelding 1).
15
Afbeelding1: De waardering van de zestien dimensies weergegeven in een spinnenweb
Bron: Amsterdam Partners, 2004, blz. 16.
Het opzetten van deze dimensies gaf de marketing organisatie in Amsterdam een houvast waarop Amsterdam kon uitblinken om zo de concurrentiepositie te verbeteren. Uit het profiel van
Amsterdam met de zestien domeinen werden enkele kernwaarden gevormd namelijk: creativiteit, innovatie en handelsgeest. De combinatie van deze kernwaarden maakt Amsterdam uniek van andere steden en zo wilde Amsterdam Partners de stad gaan promoten (Amsterdam Partners, 2004). Opvallend is dat Amsterdam Partners het belang van de creatieve stad ziet. Dit was namelijk precies het moment dat Florida, besproken in het theoretisch kader, groots werd met zijn theorie over de creatieve stad. De organisatie besloot om deze strategie te gebruiken voor het stimuleren van economische ontwikkeling en precies te beschrijven wat Florida ook beschreef over de creatieve stad:
“Voor Amsterdam als vestigingsmilieu van internationale bedrijven en voor Amsterdam als kennisstad is het van belang dat er creatieve werkers in de stad wonen, dat er een tolerant en open stedelijk klimaat heerst, dat er brede culturele voorzieningen zijn en dat er verschillende soorten
ontmoetingsplaatsen zijn.” (Amsterdam Partners, 2004, blz. 21).
Met alleen de kernwaarden opstellen was de organisatie er nog niet. Er moest een nieuw merk worden neergezet waarmee de dimensies en kernwaarden van de stad worden getypeerd. Dit leidde tot het motto I amsterdam. De branding moest worden ondersteund door ook daadwerkelijke acties. Zo werd de branding gebruikt bij promotie van festivals en evenementen, werd het gekoppeld aan de informatievoorzieningen voor toeristen en was het onderdeel van de promotie voor de Zuidas
16 plannen. Er werden afspraken gemaakt over wanneer het I amsterdam brand gebruikt mocht worden en hoe het eruit moest zien. Zo werd er een citymarketing beleid opgesteld, waren er conforme afspraken over het gebruik van de brand en is Amsterdam Partners hoofdverantwoordelijk voor de citymarketing van Amsterdam.
4.2 Citymarketing in de jaren 2004-2006
In 2004 ging de campagne I amsterdam van Amsterdam Partners dan ook echt van start. Het is de start van een nieuw citymarketing tijdperk waarbij er één organisatie is en één visie. Echter verloopt de samenwerking niet voorspoedig. Het lijkt er vooral op dat Amsterdam Partners alleen is opgericht vanuit een gemeenschappelijk belang, maar was het niet duidelijk wat ze met de citymarketing van haar doelgroepen wilden bereiken (Lombarts, 2011). Ook was er onduidelijkheid binnen de
organisatie over welke taak de verschillende stakeholders precies hadden. Een verklaring hiervoor is dat niet iedereen bekend was met het begrip citymarketing en het daarbij horende promotieproces. Sommige stakeholders zagen citymarketing als een promotioneel middel om de stad mee te
profileren naar specifieke doelgroepen. Anderen zagen het als een instrument om de stad
aantrekkelijker te maken en te promoten, waarbij zij een onderscheid maken tussen het aanbod van de stad en de promotie van de stad (Lombarts, 2011). Ook is er een verschil in opvatting over wie de doelgroepen zijn van de citymarketing. De ene groep ziet alleen het belang van de buitenlandse bedrijven en bezoekers, terwijl de andere groep ook het belang ziet van de eigen bewoners en ondernemers. Al met al leidden deze onduidelijkheden tot een rommelige start van het citymarketing beleid in Amsterdam en kwamen de ideeën nog niet echt van de grond.
4.3 Citymarketing in de jaren 2006-2013
In 2006 treedt een nieuwe college van B&W aan die een duidelijke ambitie heeft voor de stad, namelijk: ‘Amsterdam Topstad’. Wethouder Asscher vond namelijk dat er nog te weinig terecht was gekomen van de citymarketing en dat het beleid onvoldoende focus had. De komst van het Topstad programma had ook grote invloed op Amsterdam Partners. De organisatie werd hiërarchischer en er kwam een concreet marketingprogramma. Er werden zelfs concrete resultaten geboekt (Lombarts, 2011). Maar zodra Asscher minder de leiding nam, verzwakte de samenwerking tussen de partijen van Amsterdam Partners gelijk. Er woedde vooral een grote strijd tussen de gemeentelijke diensten en de convenantpartners binnen Amsterdam Partners. Volgens het onderzoek van Lombarts (2011) is het Amsterdam Toerisme en Congres Bureau (ATCB) de grootste boosdoener door hun dominante positie. Het ATCB is de oudste organisatie op het gebied van promotie en marketing van Amsterdam en is ook de grootste convenantpartner van Amsterdam Partners. Het ATCB en Amsterdam Partners blijken niet op een lijn te zitten qua visie en van vertrouwen is geen sprake. Burgermeester Jorritsma ziet dan ook graag dat er meer organisaties samengevoegd moeten worden, maar wethouder Asscher heeft er voor gekozen om eerst de partijen intensiever te laten samenwerken.
Ondanks de interne strijd, sloeg het motto I amsterdam wel aan. Binnen een paar jaar werd het een slogan waarmee de bewoners zich identificeerde en dit was precies wat Amsterdam Partners wilde bereiken. De slogan werd volgens de regels op de juiste marketing activiteiten gebruikt en had het ook elke keer hetzelfde uiterlijk. Daarbij is het feestjaar van Amsterdam in 2013 ook erg goed voor de positieve publiciteit. De grachten bestaan in 2013 400 jaar, het Concertgebouw en het Koninklijk Concertgebouworkest vieren hun 125e verjaardag, hetzelfde geldt voor Artis dat dan 175 jaar bestaat, het Rijksmuseum gaat weer open en Willem Alexander wordt gekroond tot Koning. De promotie van de stad slaat aan en er is een groei in het aantal bezoekers (OIS, 2019).
Ondanks de poging van Asscher om de partijen intensiever te laten samenwerken in plaats van ze samen te voegen, wordt in 2013 toch Amsterdam Partners (AP) samengevoegd met Amsterdam Toerisme en Congres Bureau (ATCB) en het Amsterdams Uitburo (AUB). De stichting ging verder
17 onder de naam Amsterdam Marketing en werd later Amsterdam&Partners. Wat dan toch de
motivatie is geweest om ze samen te voegen is onduidelijk. Een verklaring kan zijn dat er een nieuw B&W in 2010 is gevormd die misschien een andere visie hadden dan hun voorganger. Echter is hier geen harde data over te vinden en is het slechts een assumptie. Amsterdam Marketing (2012) beschrijft dat de reden van de samenvoeging was dat de drie partijen ervan overtuigd waren dat een integrale aanpak van de citymarketing de resultaten kan verbeteren en de efficiency kan vergroten. Ze werken dan ook nauw samen met zeven afdelingen van de gemeente Amsterdam, een aantal private bedrijven van grote multinationals tot aan kleine lokale bedrijven en partijen die verbonden zijn aan de citymarketing zoals toeristenbureaus en Horeca (Kavaratzis en Ashworth, 2007).
Amsterdam Marketing wil van Amsterdam een van de vijf meest aantrekkelijke metropolen van Europa maken voor bewoners, bezoekers en bedrijven. Ze willen zorgen dat de stad toonaangevend blijft als internationale, creatieve woon en werkmetropool, betrouwbaar kenniscentrum,
aantrekkelijke reisbestemming en proeftuin voor innovatie om de economische activiteit binnen de Metropool te stimuleren (Amsterdam Marketing, 2012). Ze willen dit realiseren door samen te werken met publieke- en private organisaties, (culturele) instellingen en bedrijven.
4.4 Citymarketing in de jaren 2013-2016
Het eerste beleidsplan van de organisatie Amsterdam Marketing is voor de jaren 2013-2018. De organisatie wil dat de bewoners trots worden op Amsterdam door middel van actief uitdagen van de trots en de cultuurparticipatie vergroten (Amsterdam Marketing, 2012). In wetenschappelijke literatuur is beschreven dat het van belang is om eerst de bewoners trots te laten zijn op de stad en zijn waardes, zodat zij dan ook deze trots naar buiten brengen en zich ook kunnen vinden in de branding van de stad (Kavaratzis en Ashworth, 2007 en Rauhut Kompaniets en Rauhut, 2016). Voor de bezoekers wil de organisatie, Amsterdam nog steeds hoog in de lijst van toeristensteden in de wereld hebben staan. Ze willen een groei in overnachtingen bereiken, groei in uitgaven en spreiding van toeristen over de Metropoolregio Amsterdam. Ook hebben ze een nieuwe doelgroep gevormd, namelijk nationale bezoekers. De kernwaarden; creativiteit, innovatie en handelsgeest en het motto I amsterdam wordenook door Amsterdam Marketing de komende jaren voortgezet. Een van de belangrijkste punten van het beleid 2013-2018 is de spreiding van de (inter)nationale bezoekers. Door het breder of anders neerzetten van de bestemming Amsterdam, kan worden bereikt dat bezoekers langer blijven of dat de kans op herhalingsbezoek wordt vergroot.
Het aantrekken van bedrijven is een andere tak van sport dan het aantrekken van bezoekers. Amsterdam Marketing heeft een acquisitie strategie gevormd. Bedrijfsacquisiteurs gaan vanuit Amsterdam Inbusiness te werk om via campagnes, handelsmissies en online- en offline
communicatiemiddelen bedrijven aan te trekken. Amsterdam Inbusiness is een partner van Amsterdam&Partners en is het officiële buitenlandse investeringsbureau van de Metropoolregio Amsterdam. Zij helpen buitenlandse bedrijven bij het opzetten of uitbreiden van hun bedrijf in de metropool Amsterdam. De zakelijke citymarketing is erop gericht om Metropool Amsterdam te positioneren als de European business hub met al haar voordelen. Het gaat om het vergroten van de naamsbekendheid van Amsterdam als Europese zakelijke vestigingslocatie en het verbeteren van het zakelijk imago van ‘I amsterdam’. Daarnaast is het doel ook om Amsterdam als ideale
Congresbestemming neer te zetten.
Strategisch plan 2015 (Amsterdam Marketing, 2014), is één van de beleidsstukken opvolgend aan het beleidsplan van de jaren 2013-2018 (Amsterdam Marketing, 2012). De organisatie lijkt een
transformatie te hebben doorgemaakt. Er kwamen nieuwe leden en een nieuwe voorzitter van de Raad van Toezicht. Ook zijn er adviesraden opgericht, zijn de financiële processen transparant vastgelegd, en gaat de organisatie efficíënter en effectiever te werk. Het lijkt er dus op dat de problemen waarmee de organisatie voor de fusie mee had te kampen, opgelost zijn en alle partijen
18 de handen ineen hebben geslagen. De interne veranderingen hebben geen invloed op het
citymarketing beleid die nog in lijn is met het beleidsplan van de jaren 2013-2018 (Amsterdam Marketing, 2012).Het zijn namelijk nog de jaren van verkenning en implementatie. Er wordt wel ingespeeld op de actualiteit door aandacht te besteden aan de Provo protesten die exact 50 jaar geleden plaatsvonden en Amsterdam Sail die beide de ruigere kant van Amsterdam kunnen laten zien; de rebelse kant en de creatieve kant (Amsterdam Marketing, 2014). Belangrijke punten die extra worden aangestipt om aan te werken in 2015 zijn: een zichtbare businessmarketing, I
amsterdam mee laten groeien met de tijd door het zichtbaar te maken in sociale media, websites en merchandise en als laatste partnerships aangaan die meer gericht zijn op acquisitie van het
bedrijfsleven in Amsterdam. Kortom, is het dus te zien dat in 2015 de lijn wordt doorgetrokken van het plan Amsterdam Marketing 2013-2018 (2012) waarbij er wel extra focus ligt op het aantrekken van bedrijven en inspelen op de actualiteit.
4.5 Citymarketing vanaf 2016
Vanaf 2016 lijkt het tij te keren. Er is namelijk een onverwachte stijging in het aantal bezoekers voor de komende jaren, de gemeente Amsterdam bezuinigt op de uitgaven voor citymarketing en de behoeften en wensen van bewoners, bezoekers, ondernemers en partners in de metropool en daarbuiten veranderen (Amsterdam Marketing, 2016A). De cijfers bevestigen de groei van het aantal bezoekers. Zo was het aantal overnachtingen, wat als indicator voor het aantal bezoekers wordt gebruikt, in 2014 7,2 miljoen (Gemeente Amsterdam, 2015) en aan het eind van 2015 12,5 miljoen (Amsterdam Marketing, 2016A). Echter is het werkelijk aantal bezoekers groter omdat Amsterdam ook veel dagjesmensen kent. Het exacte aantal is moeilijk te meten maar de schatting is dat ook de dagjesbezoekers flink toenemen (Gemeente Amsterdam, 2016B). De koers die Amsterdam Marketing wil gaan varen voor de jaren 2016-2020 is veel meer gefocust op het investeren in gerichte
activiteiten en minder in de algemene marketing. “Wij worden nog meer dé gids voor de metropool en wij willen de reputatie van de metropool Amsterdam sterker dan voorheen sturen” (Amsterdam Marketing, 2016A). Er wordt meer naar balans gestreefd waardoor de aandacht, middelen en
activiteiten meer gericht zijn op bewoners en bedrijven. Qua bezoekers wordt er gericht op zakelijke- en kwaliteitsbezoekers. Een kwaliteitsbezoeker is een bezoeker die over het algemeen geen overlast veroorzaakt (Amsterdam Marketing, 2017B). De verwachting is ook dat het bezoekersaantal blijft stijgen doordat de welvaart stijgt en reizen steeds goedkoper wordt (Amsterdam Marketing, 2016A). Het citymarketing beleid gaat zich dan ook richten op het versterken en uitbouwen van de positie van Amsterdam als aantrekkelijke metropool voor (internationale) bewoners, bezoekers en
bedrijven, met aandacht voor de leefbaarheid door spreiding van de bezoekers en bedrijvigheid in de stad en de metropool (Amsterdam Marketing, 2016A). Amsterdam Marketing wil kiezen op kwaliteit, onderscheid en eigenheid. De stad wordt geprofileerd met cultuur, architectuur, geschiedenis, vrijheid, diversiteit, open mind en bedrijvigheid. Door het toenemende aantal bezoekers staat de balans tussen de positieve effecten van meer bezoekers op economie en werkgelegenheid en belangen van bewoners en bedrijven dan ook hoog in het vaandel. Belangrijk is dat Amsterdam Marketing verschuift van een sales functie naar een gidsfunctie en reputatiemanagement, zo kunnen ze namelijk meer focussen op balans in de stad tussen de bewoners, bedrijven en toeristen. Niet alleen Amsterdam Marketing verandert van koers, ook de gemeente Amsterdam ziet de urgentie om in te grijpen. Hun grote missie is: “Een nieuw evenwicht vinden tussen bezoekers enerzijds en
bewoners anderzijds. Een nieuw evenwicht tussen leefbaarheid en gastvrijheid. De bezoeker is welkom, maar de bewoner staat centraal” (Gemeente Amsterdam, 2018B, blz. 2). De gemeente ziet
dat het nodig is om de verscheidenheid van het leven in de stad te behouden door meer ruimte te geven aan bewoners, bezoekers en bedrijven om zo de aantrekkelijkheid en groei op lange termijn te waarborgen. In het startdocument van stad in balans (Gemeente Amsterdam, 2015) komt het
19 maatschappelijke debat over voordelen en nadelen van de groei van de stad veroorzaakt door de komst van bezoekers sterk aan bod. Een deel vindt de groei van Amsterdam juist positief. Het leidt ertoe dat Amsterdam verheven wordt tot een wereldstad. Het andere deel ziet juist de keerzijde van de groei en wil het plezier behouden om in de stad te kunnen wonen, leven en werken. Nu is aan de gemeente de taak om hier een middenweg in te vinden zodat de lusten en lasten in evenwicht zijn voor iedereen. De gemeente en Amsterdam Marketing hebben beide hun aanpak veranderd, maar de grote vraag is: wat is er aan vooraf gegaan waardoor de koers plotseling zo veranderd is?
4.5.1 Veranderingen in de omstandigheden
De komst van bedrijven en toeristen heeft invloed op de context van de stad. Zo zijn er positieve en negatieve gevolgen volgens de voor-en tegenstanders van citymarketing. De ene kant stelt dat een grotere stroom van bezoekers en bedrijven belangrijk is om in een globaliserende wereld nog steeds te kunnen concurreren met andere steden (Baker en Cameron, 2008 en Xiong, 2010). De andere kant stelt dat een toenemend aantal bezoekers en bedrijven juist ook kan zorgen dat de stad overbevolkt en druk raakt of dat de woonprijzen te hoog worden voor eigen bewoners (Andersson, 2014). Dat laatste begint nu voelbaar te worden in de stad. De komst van bedrijven en toeristen hebben de omstandigheden in de stad veranderd.
Ten eerste is er een verandering te zien in de toeristische sector. Zo besteedden in 2015 de bezoekers 6,3 miljard euro in Amsterdam. Hierbij zijn bestedingen van verblijfsbezoekers in niet-geregistreerde accommodaties niet meegerekend, waardoor het bedrag is te beschouwen als een ondergrens (van Benthem et al., 2017). De bestedingen leiden tot een toegevoegde waarde voor Amsterdam van 2 miljard tot 2,7 miljard euro op jaarbasis. De toegevoegde waarde vertaalt zich direct door naar inkomens voor werknemers en winsten voor bedrijven die goederen en diensten leveren aan bezoekers. Volgens van Benthem et al. (2017) kan op basis van de
arbeidsinkomensquote gesteld worden dat ongeveer twee derde van de toegevoegde waarde terecht komt als loon bij werknemers en zelfstandigen in de toeristische sectoren en een derde als winst bij ondernemers. De bestedingen leidden direct tot het gevolg dat er 61.000 banen zijn in de toeristische sector in 2016 (van Benthem et al., 2017). Echter maken bewoners ook gebruik van de faciliteiten in de toeristische sector, dus deze veranderingen zijn een resultaat van bezoekers en bewoners samen.
Ten tweede is er verandering te zien in het straatbeeld van de Amsterdamse winkelstraten. Aan de ene kant wordt het winkelaanbod in straten zoals de Kalverstraat en de Leidsestraat eenzijdiger. Dit komt door bezoekers die veel meer voor het ‘funshoppen’ komen dan mensen die er hun dagelijkse boodschappen doen (Gemeente Amsterdam, 2015). Ook de huurprijzen in deze drukke straten gaan flink omhoog waardoor er alleen nog meer grote ketens of grote namen terecht kunnen. Aan de andere kant, vestigen juist de verdreven winkels zich in gebieden die hen met open armen ontvangen.
Een van de voornaamste redenen van de veranderingen van omstandigheden in de stad is de drukte. Echter hoeft de drukte in de stad niet altijd negatief te zijn (Geven, Bosveld en Jakobs, 2018). Dat het druk is in de stad vindt bijna iedereen die mee heeft gedaan aan de enquête. 96% van de
ondervraagden vond het tamelijk druk of heel druk in de stad, wat in 2016 97% was. Als er wordt gekeken op de schaal van de buurten is er een andere mening te zien. Iets meer dan de helft vindt het tamelijk rustig in de buurt. De overige respondenten vinden het juist tamelijk of heel druk in de buurt. Gebieden die minder druk worden gevonden, zijn gebieden die meer aan de buitenrand van stad liggen. Hier liggen dan ook kansen voor het beleid om de drukte meer te verdelen. Toch vindt niet iedereen de drukte negatief. Zo vindt in 2016 33% het gezellig druk in de buurt, 33% vindt het niet gezellig maar ook niet vervelend en 36% vindt de drukte vervelend (Geven, Bosveld en Jakobs,
20 2018). 2017 geeft een heel ander beeld, hier geeft namelijk maar 22% het aan de drukte gezellig te vinden, 32% vindt de drukte niet gezellig en niet vervelend en bijna de helft (46%) vindt de drukte in de buurt vervelend. In 2017 is de drukte met name toe te schrijven aan de buitenlandse toeristen, terwijl men minder last heeft van drukte veroorzaakt door Amsterdammers of Nederlanders. Mensen die de drukte vervelend vinden, zien het zelfs als overlast. Zo is er een toename van parkeeroverlast, verkeerschaos, verminderende bereikbaarheid en belemmerde doorgang op de stoep. Ook leidt de drukte tot iets meer geluidsoverlast en is er vrij veel overlast van geparkeerde fietsen. Het SEO Economisch Onderzoek kaart aan dat er ook structureel meer overlast wordt ervaren van dronken mensen op straat, drugsgebruik of drugshandel en horecagelegenheden dan de rest van Nederland (van Benthem et al., 2017). Overlast die bezoekers veroorzaken is
geconcentreerd in de buurten die bekend staan als toeristische gebieden. Buurten die minder toeristen ontvangen, ervaren minder overlast van deze groep.
Te zien is dat de situatie in de stad aan het veranderen is. Het is lastig te meten wat door wie komt omdat bezoekers, bewoners en bedrijven allemaal van de stad gebruik maken. Het gaat er dan ook niet om wie wat veroorzaakt, het gaat erom hoe het citymarketingbeleid op deze veranderende context reageert om zo de balans te houden. Het feit is wel dat hoe meer bezoekers, hoe meer drukte er in de stad is (Geven, Bosveld en Jakobs, 2018).
4.5.2 Beleid van Amsterdam Marketing
Zoals beschreven, verandert Amsterdam Marketing zijn strategie van een sales functie naar een gidsfunctie. Het activiteitenplan 2016 (Amsterdam Marketing, 2016B) beschrijft uitgebreider hoe de organisatie wil gaan inspelen op de veranderende omstandigheden.
Het beleidsstuk is opgedeeld in de belangrijke groepen; bewoners, bezoekers en bedrijven. Opvallend ten opzichte van het strategisch plan 2016-2020 (Amsterdam Marketing, 2016A) is dat uitgebreid wordt vastgelegd hoe Amsterdam Marketing de bedrijven campagne wil verbeteren en aanpakken. Voor Amsterdam Marketing valt hier namelijk nog het meeste winst te behalen. Wel is in het strategisch plan 2016-2020 het belang van businessmarketing genoemd namelijk: “Wij zetten
businessmarketing hoger op onze agenda. Daarbij gaat het om het aantrekken van zowel congressen als buitenlandse investeerders, bedrijven en talent. Daarbinnen ligt de focus op zakelijke bezoekers. Zij besteden meer en leiden tot een geringere belasting voor het centrum van de stad” (Amsterdam Marketing, 2016A, blz. 17). Voor de bewoners is de doelstelling ze trots te maken op de stad en de
cultuurparticipatie te vergroten. De toeristen willen ze gaan spreiden om de druk op de binnenstad te verlichten. Een manier is om in de informatievoorzieningen waar toeristen gebruik van maken bepaalde wijken uit te lichten.
Het Activiteitenplan 2017 (Amsterdam Marketing, 2017A) begint erg positief en heeft ook totaal nieuwe plannen voor 2017. De businessmarketing activiteiten voor 2016 zijn volledig geslaagd en het bezoekers aantal is wederom toegenomen. In 2017 gaan ze dan ook weer verder met strategie voor balans tussen de doelgroepen, aandacht voor kwalitatieve aanbod van de metropool, spreiden en gidsen zoals opgesteld in het strategisch plan 2016-2020 (Amsterdam Marketing, 2017A). De basis is nog steeds dat Amsterdammers het merk van de stad zijn en dat een tevreden bewoner het visite kaartje van de stad is. Ze gaan dan ook door met het uitgerolde plan van 2016 om cultuur participatie te vergroten door 24uur een bepaalde wijk te belichten en weer de Uitmarkt te organiseren. Beide evenementen trokken erg veel bezoekers (Amsterdam Marketing, 2017C&2018A). De cijfers laten ook zien dat mensen zeker geïnteresseerd zijn om nieuwe wijken en het cultureel aanbod van Amsterdam te ontdekken. De doelen van Amsterdam Marketing (2018A) zijn om de eigen bewoners te informeren over het cultureel aanbod en ze te gidsen naar andere stadsdelen, en hier slagen ze dan ook in. Nieuw in het Activiteitenplan 2017 (Amsterdam Marketing, 2017A) is dat ze gaan richten
21 op het aantrekken van buitenlandse studenten die worden gezien als potentiële bewoners. In de doelgroep bedrijven heeft wel een belangrijke verandering plaatsgevonden namelijk dat de gemeente de projectsubsidie voor ‘Pro Congress’ heeft gestopt. Amsterdam Marketing wil wel doorgaan met congresacquisitie maar dan op een wat bescheidenere schaal (Amsterdam Marketing, 2017A). Ook nieuw is dat Amsterdam Marketing door de Brexit zich extra richt op het aantrekken van bedrijven van het VK naar Nederland.
In 2017 wordt er ook een nieuw plan geschreven namelijk: Nieuwe aanpak integrale citymarketing (Amsterdam Marketing, 2017B). Dit plan is er nog meer opgericht om samen met de 1100 partners de integrale citymarketing activiteiten te ondernemen. De missie is om bij de te dragen aan de leefbaarheid, aantrekkelijkheid en welvarendheid van Metropool Amsterdam door het verleiden en gidsen van bewoners, bedrijven en bezoeker door place branding, citymarketing en
netwerkactiviteiten (Amsterdam Marketing, 2017B). Wat er anders is aan de plannen voor dit integrale beleidsstuk is onduidelijk.
Op het gebied van de bezoeker heeft Amsterdam Marketing zeker manieren gevonden om de bezoekers te verspreiden over de stad en regio. Via verschillende campagnes bereiken ze de bezoeker en is ook te zien dat, vooral in het geval van de regio, bezoekers naar andere plekken trekken. Echter zijn exacte cijfers en trends niet bekend waardoor er geen concrete uitspraken te doen zijn over of Amsterdam Marketing daadwerkelijk het doel van het verspreiden van bezoekers heeft behaald. Er zijn wel aantal informatievoorzieningen die als doeleinde hebben om de bezoeker te gidsen naar de onbekendere delen van de stad. Zo gaan bezoekers langs de visitor centers, is er een buurtcampagne en dient Amsterdam City Card ervoor dat bezoekers toegang hebben tot het openbaar vervoer van Amsterdam en een aantal bezienswaardigheden. Het gebruik van de
Amsterdam City Card bij musea en attracties nam toe met 7,7% ten opzichte van 2016 (Amsterdam Marketing, 2018A). Een ander doel van Amsterdam Marketing is om toeristen meer te spreiden over de regio. Zo nam het aantal bezoekers vanuit Amsterdam naar attracties in de Metropool in 2016 toe met 2,1%. In 2016 en 2017 bezoekt 24% van de internationale bezoeker Amsterdam én de regio (Amsterdam Marketing, 2017C & 2018A). Ook het combineren van het Amsterdam City Card en het Regio Day ticket levert op dat 18% van de gebruikers een bezoek levert aan de regio.
Ook voor de doelgroep bedrijven is Amsterdam Marketing hard bezig om de stad aantrekkelijk te maken. In 2016 zijn er 147 nieuwe internationale bedrijven bijgekomen die zorgden voor 3300 nieuwe arbeidsplaatsen (Amsterdam Marketing, 2017C). Volgens het rapport kerncijfers 2016 (Amsterdam Marketing, 2016C) is Amsterdam dan ook belangrijk voor de gehele Nederlandse economie. De Metropool huisvest 19% van alle geregistreerde bedrijven in Nederland. De kerncijfer rapporten van Amsterdam Marketing zijn een toevoeging aan de sectie bedrijven, wat in de
jaarverslagen van Amsterdam Marketing wordt besproken. Te zien is dat de inzet van Amsterdam Marketing op het gebied van bedrijven aantrekken zeker invloed heeft. Ook doet Amsterdam het goed op de congressector, alleen deze sector fluctueert iets meer. Het is dan ook moeilijk om elk jaar het aantal congressen en bezoekers ervan constant te houden omdat dat buiten het kunnen ligt van Amsterdam Marketing. Amsterdam Marketing kan alleen invloed hebben op het aantrekkelijk maken van Amsterdam als congresbestemming en dat gebeurt door groei van hotels, groei van kamers met I amsterdam keurmerk en een groei in vergaderlocaties waardoor er een groei is van zakelijke
bezoeker (Amsterdam Marketing, 2017D&2018B).
4.5.3 Het beleid van gemeente Amsterdam: Stad in Balans
Het coalitieakkoord, gevormd door Groen Links, D66, PvdA en SP ziet het succes van de vele bezoekers, nieuwe bewoners en bedrijven maar het ziet ook zeker het paradox van dit succes. De gemeente wil het ‘Amsterdamse’ behouden en voorkomen dat het succes van de stad ongewild haar grootste probleem wordt (Gemeente Amsterdam, 2018A). Het doel is dan ook dat Amsterdam zich
22 kenmerkt als een rechtvaardige, verbonden, vrije, duurzame en democratische stad en dit willen zij samen behalen met de Amsterdammers zelf. Toerisme hoort dan ook bij het internationale karakter van Amsterdam, maar het is wel van belang om de lusten en lasten te verdelen. Amsterdam is ten eerste een stad om in te wonen en leven en in de tweede plaats en toeristische bestemming. Ook de gemeente zet in op spreiding van toerisme in de stad. Een idee is al om op- en afstapplaatsen van rondvaartboten buiten het centrum te plaatsen. De toeristen worden per wijk gemonitord en samen met de bewoners wordt dan besloten wat er nodig is voor die wijk op het gebied van toerisme. De organisatie Amsterdam Marketing wordt omgevormd tot een kennisbureau voor culturele promotie, congressen en spreiding van toerisme, maar de naam Amsterdam Marketing verdwijnt. Op het gebied van economie en innovatie wil de gemeente de Amsterdamse bedrijvigheid en het goede vestigingsklimaat waarborgen. Ze gaan zich bij het aantrekken van bedrijvigheid richten op werkgelegenheid, duurzaamheid en innovatie. Bedrijven die alleen komen voor de
belastingvoordelen en verder niks toevoegen, worden niet toegelaten. Ook willen ze het
ontwikkelingsklimaat voor startups en scale-ups verbeteren. Hoe ze dat precies gaan doen, wordt nog onderzocht. Het gaat dus vooral om het vestigingsklimaat te verbeteren en te verduurzamen waarbij zakelijke knooppunten als ZuidAs, Schiphol, de internet-exchange en de Haven een belangrijke bijdrage leveren (Gemeente Amsterdam, 2018). Een valkuil is dat de plannen elke keer weer anders worden wanneer er een nieuwe bestuur komt. Om die reden kijkt de coalitie verder dan één bestuursperiode en maken ze meerjarenplannen.
In Stad in Balans heeft de gemeente uitgewerkt welke maatregelen ze willen nemen om de stad weer meer in evenwicht te krijgen.
Ten eerste is het aanpakken van vakantieverhuur een van de maatregelen om meer balans te creëren in de stad. Ook wordt veel toeristenbelasting ontdoken door illegaal vakantieverhuur en verandert het toenemende aantal toeristen de dynamiek in de wijk. Om de overlast tegen te gaan is er een meldplicht voor vakantieverhuur om te voorkomen dat het maximale aantal verhuurdagen wordt overschreden (Gemeente Amsterdam, 2017). Het maximaal aantal verhuurdagen was 60 dagen, maar is door de gemeente Amsterdam in 2019 bijgesteld tot 30 dagen (Kock, 2019). Met de maatregel blijft de dynamiek in de wijken behouden doordat er niet constant toeristen zijn.
De tweede maatregel richt zich op het aanpakken van het eenzijdige winkelaanbod. Sinds 2017 staat de gemeente in het centrum geen nieuwe winkels en voorzieningen toe die zich enkel richten op de toeristen en dagjesmensen (Gemeente Amsterdam, 2017). Het gaat hier om winkels die alleen maar gericht zijn op het ‘funshoppen’ en niet meer bedoeld zijn om de dagelijkse boodschappen te kunnen doen. Voorbeelden van winkels die zich niet meer mogen vestigen zijn ticketshops,
fietsverhuurbedrijven, attracties, ijs-en wafelwinkels. Ook wordt er meer gecontroleerd op winkels en horecazaken die fraude plegen (Gemeente Amsterdam, 2018B). Samen met bewoners,
ondernemers, vastgoedeigenaren en de gemeente wordt gekeken naar een visie voor de toekomst van de straat. Het doel hiervan is om het gevarieerde winkelaanbod te beschermen of juist te stimuleren (Gemeente Amsterdam, 2017).
Ten derde komen veel bezoekers naar Amsterdam voor de musea en attracties. Dit is positief omdat door de komst van bezoekers en hun bestedingen aan voorzieningen, er meer geld is deze te
onderhouden, wat de mix van wonen en ontspanning voor de bewoner ten goede komt. Daartegenover staat dat het toenemende aantal bezoekers ook leidt tot een grotere vraag naar beheer, reiniging en handhaving. Niet voor alles waar de bezoekers heengaan wordt betaald. Een voorbeeld is dat veel bezoekers ook graag een stadswandeling maken of een van de parken
bezoeken. Hier wordt geen entree betaald waardoor de voorziening niet door een eigen organisatie onderhouden kan worden zoals bij een museum. Om toch te zorgen dat de stad in de openbare ruimte en voorzieningen bestand blijft tegen de grotere bezoekersstroom, heeft de gemeente de
23 toeristenbelasting verhoogt zodat alle voorzieningen in de stad goed onderhouden kunnen blijven (Gemeente Amsterdam, 2018).
Ten vierde leidt de grotere bezoekersstroom tot meer drukte in de stad. Om de drukte in de stad te verminderen zet ook de gemeente in op het verspreiden van toeristen over de regio. Hierin wordt samen gewerkt met Amsterdam&Partners. Door het verspreiden van toeristen worden bekende drukke plekken ontlast en kunnen ontwikkelingsbuurten en andere regio’s mogelijk profiteren van de economische kansen (Gemeente Amsterdam, 2018B). Ook worden publiekstrekkers zoals culturele voorzieningen en op- en afstapplaatsen voor waterfietsen en sloepjes naar perifere locaties verplaatst zodat toeristen daarnaartoe trekken en niet alle activiteit in de binnenstad blijft. Dit zou positief zijn voor de eigen bewoners omdat in de stadsenquête Drukte en Balans werd aangegeven dat bewoners bepaalde buurten mijden door de drukte (Geven, Bosveld en Jakobs, 2018).
Als laatste heeft de gemeente regels opgesteld om de verschillende soorten overlast aan te pakken. Zo mogen er geen gidsgroepen van meer dan 20 personen door het Wallengebied lopen en zijn afspraken gemaakt dat op bepaalde punten niet meer stil gestaan mag worden. Hier wordt namelijk de meeste overlast ervaren van belemmering van doorstroming door de kleine straatjes.
Ook wil de gemeente meer ruimte creëren op straat. Er komen maatregelen om het aantal taxi’s, touringcars en vuilniswagens te verminderen (Gemeente Amsterdam, 2018B). Ook verdwijnen er autoparkeerplaatsen en op de parkeerplaatsen die er zijn, worden hogere tarieven gesteld om zo de bezoekers, bewoners en bedrijven te ontmoedigen om met een auto in de stad te komen. Doordat parkeerplaatsen verdwijnen is er meer ruimte om voet- en fietspaden te verbreden zodat het verkeer beter kan doorstromen. Via deze maatregelen wordt parkeerlast, verkeerschaos, verminderende bereikbaarheid, belemmerende doorgang en overlast van grote groepen aangepakt. Via handhaving willen ze de overlast van openbaar dronkenschap en drugsgebruik aanpakken.(Gemeente
Amsterdam, 2018B). Vanaf 2019 gaat de gemeente door met: inzetten op gevarieerde winkelstraten, vakantieverhuur reguleren, meer ruimte op straat, spreiden van bezoekers en overlast aanpakken (Kock, 2019).
4.5.4 Reflectie beleid Amsterdam Marketing en gemeente Amsterdam
De gemeente Amsterdam voert een net wat ander beleid dan Amsterdam&Partners (de nieuwe naam van Amsterdam Marketing). Dit is te verklaren doordat beide partijen andere belangen hebben. Zo zitten de 1100 partners van Amsterdam Marketing in de toeristenbranche zoals hotels, winkels, restaurants, VVV, toeristenbureaus (Amsterdam Marketing, 2016A), waarbij Amsterdam Marketing toch de belangen van deze partners moet behartigen. De gemeente Amsterdam focust zich veel meer op de bewoners zelf, die nu onderdruk worden gezet. Het doel van de gemeente is om de lusten en lasten van alle drie de doelgroepen te verdelen. Het gaat hier dus om
belangenverstrengeling en het verschil in macht. Te zien in de beleidsstukken van Amsterdam Marketing is dat de gemeente bezuinigt op citymarketing en de subsidies stopzet voor het project gericht op Amsterdam als congres bestemming (Amsterdam Marketing, 2016B en Amsterdam Marketing, 2017A). Amsterdam Marketing (2017A) probeert nog wel de activiteiten door te zetten, maar op een veel lager pitje en er moet veel meer gekeken worden naar welke activiteiten het geld naartoe gaat. Door deze acties van de gemeente is te zien dat de gemeente de zaken veel meer wil reguleren en niet meer de marketing van Amsterdam helemaal aan een ander over wil laten. In het coalitieakkoord (Gemeente Amsterdam, 2018A) is ook te lezen dat Amsterdam Marketing een andere naam heeft gekregen doordat de organisatie zich veel meer profileert als kennisbureau voor culturele promotie, congressen en spreiding van toerisme.
Volgens de gemeente (Gemeente Amsterdam, 2015) bereik je sneller effect als je marketing en beleid combineert. Ze zien marketing als een sturingsmiddel en zelfs dé trigger om beleid tot een succes te maken. “Door je marketing aan te passen - minder marketing op dat wat goed gaat en
24
meer marketing op dat wat aandacht behoeft - maak je grote stappen” (Gemeente Amsterdam,
2015, blz. 55). Voor Amsterdam is dat nu het geval omdat Amsterdam Marketing alleen nog maar dient als gidsfunctie en niet meer als promotiefunctie op het gebied van bezoekers aantrekken. Er moet niet vergeten worden dat gemeente Amsterdam juist degene is die de functie van Amsterdam Marketing heeft omgevormd zodat het in lijn staat met de uitgangspunten van Stad in Balans (Gemeente Amsterdam, 2018B). Stad in Balans is opgesteld om evenwicht in de stad te brengen doordat de grote stroom toeristen leidde tot negatieve gevolgen. Marketing kan op die manier té succesvol zijn. De gemeente heeft niet voor niets een stop gezet op de komst van toeristen en heeft ook maatregelen ingevoerd om de marketing te minderen door er minder geld aan uit te geven en projecten zoals Amsterdam als congresbestemming niet meer te financieren. Dat is ook wat de tegenstanders van citymarketing aankaarten; dat marketing leidt tot massatoerisme en dat een toenemend aantal bezoekers en bedrijven juist ook kan zorgen dat de stad overbevolkt en druk raakt of dat de woonprijzen te hoog worden voor de eigen bewoners (Andersson, 2014). Voor Amsterdam is dit zeker het geval geweest en de gemeente probeert nu de negatieve effecten op te lossen. Dus nu klopt het dat marketing wordt gebruikt als een tool voor het programma Stad in Balans en dat het positief is dat de uitgangspunten in elkaars verlengde liggen, maar er moet niet vergeten worden dat marketing de reden was om het programma Stad in Balans op te stellen.
De gemeente doet goede zaken door de problemen bottom up aan te pakken. De gemeente is al vaak in gesprek geweest met bewoners, bedrijven en investeerders om de problemen op te lossen. Op deze manier zijn ze precies bezig met weer balans creëren tussen bewoners, bezoekers en bedrijven, met de bewoners als belangrijkste groep. Ook gaat de gemeente simpel te werk door de problemen aan te pakken met meer handhaving, campagnes over goed gedrag (Kock, 2019) en door drukke op- en afstapplaatsen buiten het centrum te verplaatsen. Dit zijn kleine en concrete ingrepen die direct al helpen bij het verbeteren van de aantrekkelijkheid van de stad. Echter, wat erg
opvallend is, is dat er in Stad in Balans geen maatregelen worden genomen voor de groei van de komst van bedrijven en investeerders. Ook zij kopen bedrijfspanden op of investeren in onroerend goed, waardoor de betaalbaarheid van de woningvoorraad onder druk komt te staan. Ook zijn er bepaalde sectoren die erg groeien buiten de toeristensector om. Zo is 19% van de werkzame personen actief in de branche van financiële instellingen, 17% werkt in de advisering en onderzoek en 14% in de gezondheid en welzijnszorg (Gemeente Amsterdam, 2015). Deze drie sectoren samen zorgen al voor een 50% van werkzame personen van alle branches in Amsterdam samen. Deze sectoren trekken ook vooral hoogwaardige kennis aan. De vraag is of er in de toekomst nog steeds genoeg banen blijven voor iedereen. Worden deze sectoren door acquisitie nog groter, en zijn er dan nog wel genoeg mogelijkheden voor niet hoogopgeleiden om nog in Amsterdam banen te vinden? Hier is nog geen onderzoek gedaan, maar het is wel degelijk van belang om ook op het gebied van de bedrijvensectoren en de daarbij horende werkgelegenheid de stad in balans te houden. Een andere belangrijke trend die buiten beschouwing wordt gelaten, is de komst van expats. Steeds meer mensen uit het buitenland willen een aantal jaren in Amsterdam werken. Zij werken voornamelijk in de ICT, creatieve industrie en producers service (Gemeente Amsterdam, 2015). Vanaf 2008 tot 2015 heeft het Expatcenter al meer dan 30.000 expats geholpen. Dit kan gevolgen met zich meebrengen op het gebied van de werkgelegenheid in bepaalde sectoren. Een ander gegeven is dat de expats ook volop gebruik maken van de voorzieningen in de stad en dat ze relatief koopkrachtig zijn (Gemeente Amsterdam, 2015). De komst van expats zou mogelijk kunnen leiden tot extra druk op bepaalde voorzieningen en de woningmarkt. Doordat expats relatief veel te besteden hebben, zouden ook zij degene kunnen zijn die huurprijzen en woningprijzen kunnen opvoeren. Een ander gevolg zou kunnen zijn dat eigen bewoners ontvreemden van hun buurten doordat ze veel minder Nederlands om hun heen horen. Echter zijn dit allemaal hypotheses en is er nog weinig onderzoek gedaan naar
