Een onderzoek naar de effectiviteit van positieve emotionele appeals en
rationele appeals samen in advertenties bij low en high product involvement
Amina Sultan (10651519) Universiteit van Amsterdam
Masterthese Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen Mw. dr. S.C.M. Welten Graduate School of Communication
Communicatiewetenschap Persuasive Communication
29 juni 2018 Word count: 7745
2 Samenvatting
Wetenschappelijk onderzoek naar de effectiviteit van positieve emotionele appeals en rationele appeals samen in advertenties staat nog in de kinderschoenen en kennis hierover is nog schaars. Dit onderzoek bouwt daarom verder op de suggesties van het wetenschappelijk veld waarin wordt geadviseerd dat vervolgonderzoek naar de effectiviteit van mixed appeals onder natuurgetrouwe condities moet plaatsvinden, met verschillende productcategorieën, onder een representatieve sample. Het doel van deze studie is de kenniskloof met betrekking tot het combineren van advertising appeals in advertenties te verkleinen en de effectiviteit van positieve emotionele appeals en rationele appeals samen in advertenties te vergelijken met exclusief positieve emotionele appeals en rationele appeals. Uit studies naar de
effectiviteit van advertising appeals blijkt product involvement een belangrijke moderator te zijn. Daarom is in een experiment (366 participanten) de effectiviteit van advertising appeals (positief emotioneel versus rationeel versus mixed) in termen van de attitude ten opzichte van de advertentie en de koopintentie onderzocht, waarbij rekening is gehouden met product involvement (low versus high). Hieruit blijkt volgens de verwachting dat bij low product involvement mixed appeals tot een negatievere attitude ten opzichte van de advertentie te leiden dan exclusief positieve emotionele appeals en rationele appeals. Het combineren van positieve emotionele appeals en rationele appeals blijkt tegen de verwachting in niet tot een significant positievere attitude ten opzichte van de advertentie en een sterkere koopintentie te leiden dan exclusief positieve emotionele appeals en rationele appeals. Ook bij high product involvement blijkt dat mixed appeals niet tot een significant positievere attitude ten opzichte van de advertentie en een sterkere koopintentie te leiden. Voor vervolgonderzoek naar de effectiviteit van positieve emotionele en rationele appeals samen wordt gesuggereerd rekening te houden met het medium en de effectiviteit van mixed appeals in
televisiecommercials te onderzoeken. Hiervoor moet het stimulusmateriaal
(televisiecommercials) realistisch en natuurgetrouw zijn. Ook wordt geadviseerd rekening te houden met leeftijd (jongvolwassenen versus ouderen) met inachtneming van het modererend effect van het type product op leeftijd.
3 Inleiding
Verleidelijke modellen, prachtige natuurbeelden en mooie productfoto’s sieren samen met productinformatie advertenties van producten die reclamemakers graag aan de man willen brengen. Reclamemakers weten namelijk hoe belangrijk het is om consumenten niet alleen te overtuigen met informatie over de kwaliteiten en specificaties van het product, maar ook door in te spelen op de emoties van de consument. Hiervoor worden door reclamemakers positieve emotionele appeals en rationele appeals gecombineerd en ingezet in advertenties. Positieve emotionele appeals zijn een overtuigingstechniek in advertenties waarbij de
positieve emotionele voordelen van het gebruik van het product centraal staan. Met rationele appeals worden argumenten gebruikt waarbij de functionele eigenschappen van het product worden benadrukt (Rochford, 2011). Wetenschappelijke studies waarin de effectiviteit van emotionele en rationele appeals zijn vergeleken, hebben aangetoond dat zowel emotionele als rationele appeals effectief zijn in het beïnvloeden van de attitude ten opzichte van de
advertentie en de koopintentie (Hornik, Ofir & Rachamim, 2017). In het verleden hebben deze studies zich vooral gericht op het vergelijken van beide appeals, maar in recente jaren heeft een aantal onderzoekers de effectiviteit van emotionele en rationele appeals samen in advertenties onderzocht; in dit onderzoek verder aangeduid als mixed appeals.
Uit twee experimentele studies waarbij hier onderzoek naar is gedaan en waarin vier strategieën (emotioneel, rationeel, mixed en een controleconditie) zijn getest, blijkt dat mixed appeals effectief zijn in termen van attitude en in sommige gevallen effectiever zijn dan het gebruik van rationele appeals (Hartmann, Ibanez & Sainz, 2005; Hornik et al., 2017; Matthes, Wonneberger & Schmuck, 2014). Op basis van deze resultaten moeten studies zich niet alleen richten op het vergelijken van positieve en rationele appeals, maar de effectiviteit van beide appeals vergelijken met mixed appeals. Bovendien blijken mixed appeals in de praktijk een vaak gebruikte strategie te zijn, maar één die nog nauwelijks onderzocht is in de
wetenschap (Hornik et al., 2017). Kennis van de effectiviteit van mixed appeals is om deze reden schaars. Daarom heeft dit onderzoek als doel de kenniskloof met betrekking tot de effectiviteit van mixed appeals te verkleinen en de effectiviteit van mixed appeals te vergelijken met exclusief positieve emotionele appeals en rationele appeals.
In studies naar de effectiviteit van advertising appeals blijkt dat een aantal moderators invloed heeft op het effect van emotionele en rationele appeals (Hornik et al., 2017). Eén van deze moderators is product involvement. Product involvement is een productclassificatie waarin producten geclassificeerd worden als low involvement (bijvoorbeeld tandpasta) of als high involvement (bijvoorbeeld laptops) (Muehling, Laczniak & Andrews, 1993). Voor low
4 involvement producten blijken emotionele appeals effectiever te zijn dan rationele appeals in termen van de attitude ten opzichte van de advertentie en de koopintentie. Voor high
involvement producten blijken rationele appeals juist effectiever te zijn dan emotionele appeals (Akbari, 2015; Geuens, De Pelsmacker & Faseur, 2011; Holmes & Crocker, 1987). Voor zover bekend is, is product involvement niet als moderator opgenomen in onderzoek naar de effectiviteit van mixed appeals, terwijl uit eerdere studies duidelijk naar voren is gekomen dat product involvement de effectiviteit van advertising appeals beïnvloedt (Akbari, 2015; Hornik et al., 2017). De verwachting is dat product involvement de effectiviteit van mixed appeals zal beïnvloeden, maar door gebrek aan wetenschappelijk onderzoek hiernaar is het tot op heden onduidelijk hoe product involvement de effectiviteit van mixed appeals beïnvloedt. Daarom wordt in dit onderzoek naar de effectiviteit van mixed appeals in advertenties product involvement beschouwd als moderator.
Hartmann et al. (2005) en Hornik et al. (2017) suggereren dat vervolgonderzoek nodig is naar het gebruik van emotionele en rationele appeals samen binnen één advertentie waarin onderzoek onder natuurgetrouwe condities moet plaatsvinden, met verschillende
productcategorieën, onder een representatieve sample. Dit onderzoek zal daarom verder bouwen op deze suggesties binnen het wetenschappelijk veld. Naast het verkleinen van de wetenschappelijke kenniskloof is het doel van dit onderzoek wetenschappelijke kennis toegankelijker te maken voor besluitvormers en reclamemakers. Om deze redenen staat de volgende onderzoeksvraag centraal in deze studie: ‘Wat is de invloed van mixed appeals in vergelijking met exclusief positieve emotionele appeals en rationele appeals op de attitude ten opzichte van de advertentie en de koopintentie. En in hoeverre wordt dit effect
gemodereerd door het type product (low involvement producten versus high involvement producten)?’
5 Theoretisch kader
Figuur 1. Conceptueel model
Emotionele en rationele advertising appeals
Advertising appeals zijn een overtuigingstechniek voor het stimuleren van
consumentengedrag door het communiceren van informatie over het product of door in te spelen op emoties in advertenties (Edell, 1990) en zijn in staat de aandacht te trekken en de gevoelens van de consument te beïnvloeden (Kinnear, Bernhardt & Krentler, 1995; Leonidou & Leonidou, 2009). In de literatuur wordt een onderscheid gemaakt tussen emotionele en rationele appeals. Emotionele appeals spelen in op emoties en kunnen negatieve (afgunst, angst) of positieve emoties (geluk, liefde, plezier) oproepen (Kotler, 2000). Het doel is het gewenste gedrag bij consumenten te creëren door in te spelen op hun emoties (Leonidou & Leonidou, 2009). Emotionele appeals richten zich op de psychologische, sociale en/of symbolische behoeften van de consumenten. Hierdoor wordt een affectief mechanisme op gang gezet dat consumenten moet stimuleren tot aankoop van het product in de advertentie (Kotler & Armstrong, 2008). In advertenties met een emotionele appeal staan de emotionele voordelen van het product centraal (Hornik et al., 2017) en niet de feitelijk informatie over het product (Leonidou & Leonidou, 2009). Emotionele appeals richten zich vooral op het gevoel dat een product creëert bij gebruik. In een advertentie met een emotionele appeal voor bijvoorbeeld tandpasta zal de focus worden gelegd op het gevoel van zelfverzekerdheid bij
Moderator Product involvement
Low involvement product
High involvement product
DV Koopintentie IV
Advertising appeal Positieve emotionele appeals
Rationele appeals Mixed appeals
DV
Attitude ten opzichte van de advertentie
6 het gebruik van de tandpasta en niet op feitelijke productinformatie, zoals de ingrediënten of de prijs.
Dit onderzoek richt zich op positieve emotionele appeals, omdat positieve emotionele appeals tot positieve reacties leiden. Dit in tegenstelling tot negatieve emotionele appeals. Positieve emotionele appeals blijken namelijk tot een positievere attitude (Lau-Gesk &
Meyers-Levy, 2009) en een sterkere koopintentie te leiden dan negatieve emotionele appeals
(Wang, Bao, Wang & Wu, 2017). De verklaring hiervoor is dat mensen over het algemeen negatieve gevoelens vermijden en juist streven naar het ervaren van positieve gevoelens (Hornik, et al., 2016; 2017; Nielsen, Shapiro & Mason, 2010). Om deze reden proberen adverteerders het gedrag van consumenten te stimuleren door in te spelen op positieve emoties. Positieve emotionele appeals leiden dus via positieve emoties tot een positieve attitude ten opzichte van de advertentie. Vervolgens leidt een positieve attitude ten opzichte van de advertentie tot een koopintentie (Wu, Lu & Chen, 2011).
In tegenstelling tot emotionele appeals ligt de focus bij rationele appeals op het communiceren van feitelijke productinformatie: de karakteristieken en kenmerken van het product (Rochford, 2011), zoals de kwaliteit, prestatie en productwaarde (Keshari & Jain, 2016). De functionele voordelen van en behoeften aan het product spelen hierbij een
belangrijke rol (Kotler & Armstrong, 2008). In een advertentie met een rationele appeal voor tandpasta zal de focus worden gelegd op het effect bij gebruik (witte tanden, frisse adem, bescherming tegen gaatjes) en de prijs. De functie van rationele appeals is dus het
communiceren van feitelijke informatie over het product met als doel de consument te overtuigen van de kwaliteit, prestatie en waarde van het product.
Onderzoeken naar de effectiviteit van emotionele en rationele appeals hebben geleid tot inconsistente bevindingen en conclusies binnen het veld van studies naar advertising appeals (Wu, Lu & Chen, 2011). Een aantal studies wees uit dat emotionele appeals tot positieve attitudes leiden en sterker waren in het vormen van attitudes (Goldberg & Gorn, 1987; Page, Thorson & Heide, 1990), terwijl uit andere studies de conclusie kwam dat het gebruik van rationele appeals effectiever is in termen van attitude en intentie (Aaker & Norris, 1982; Lin, 2011). Uit de meta-analyse van Hornik et al. (2017) naar de effectiviteit van advertising appeals blijkt dat zowel emotionele als rationele appeals een positief effect hebben op de attitude, maar dat emotionele appeals over het algemeen tot positievere attitudes leiden dan rationele appeals. Emotionele appeals en rationele appeals blijken dus beide effectief te zijn in termen van attitude en intentie, maar blijken niet in alle gevallen effectief te zijn. Moderatoren, zoals product involvement, zoals verderop wordt beschreven,
7 blijken namelijk de effectiviteit van advertising appeals te beïnvloeden.
Het combineren van advertising appeals is het gebruik van twee (of meer)
verschillende appeals in één advertentie (mixed appeals). In een advertentie voor tandpasta met een mixed appeal zal de focus worden gelegd op emoties (zelfverzekerdheid) en
feitelijke productinformatie (beschermt tegen gaatjes, zorgt voor een frisse adem en heeft een pepermuntsmaak). Eén van de weinige studies waarin de effectiviteit van mixed appeals is onderzocht, is van Hartmann et al. (2005). In een experiment hebben zij vier strategieën (emotioneel, rationeel, mixed en een controleconditie) onderzocht. De participanten werden blootgesteld aan vier gemanipuleerde advertenties en één onbewerkte advertentie
(controleconditie). Hieruit bleek dat mixed appeals tot een positievere attitude leiden dan emotionele en rationele appeals. Ook uit het onderzoek van Matthes et al. (2014) waarin dezelfde vier strategieën zijn onderzocht, blijkt dat emotionele en mixed appeals een significant effect hebben op de attitude, gemedieerd door de attitude ten opzichte van de advertentie, vergeleken met de rationele appeals. Hieruit blijkt dat emotionele en mixed appeals effectiever zijn dan rationele appeals. Het combineren van emotionele en rationele appeals in advertenties blijkt dus effectief te zijn in termen van de attitude en de attitude ten opzichte van de advertentie.
Een verklaring voor de effectiviteit van mixed appeals is de invloed van affectie en cognitie op de vorming van attitudes. De resultaten uit het onderzoek van Hartmann et al. (2005) wijzen op het bestaan van interactie tussen een affectief en cognitief proces in attitudevorming. Dit is consistent met onderzoek naar de functie van het brein waaruit blijkt dat affectieve en cognitieve mentale processen sterk gecorreleerd zijn in de vorming van de attitude (Franzen, Bouwman & Gordon, 2001). Bij de verwerking van emotionele en
rationele appeals wordt een informatieverwerkingsproces geactiveerd waarin zowel affectieve als cognitieve evaluaties mogelijk zijn. Deze evaluaties beïnvloeden vervolgens de attitude ten opzichte van de advertentie (Lin, 2011). Dus het duale proces van affectie en cognitie dat in het brein wordt geactiveerd bij het verwerken van mixed appeals leidt tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie in vergelijking met exclusief positieve emotionele en rationele appeals.
De meeste studies toetsen de effectiviteit van advertising appeals aan de hand van de attitude ten opzichte van de advertentie en de koopintentie. De attitude ten opzichte van de advertentie is de evaluatie van een advertentie door een individu (Sallam & Wahid, 2012). Deze evaluatie kan gunstig of ongunstig zijn (Mackenzie, Lutz & Belch, 1986; Biehal, Stephens & Curio, 1992). De koopintentie is de waarschijnlijkheid dat een individu het
8 product zal aanschaffen en wordt vaak gezien als voorspeller van koopgedrag (Belch & Belch, 2004; Phelps & Hoy, 1996). De attitude ten opzichte van de advertentie kan namelijk de koopintentie beïnvloeden (Fishbein & Ajzen, 1975) en wordt versterkt wanneer er sprake is van een positieve attitude ten opzichte van de advertentie (Lin, 2011). In deze studie wordt daarom de effectiviteit van mixed appeals in termen van de attitude ten opzichte van de advertentie en de koopintentie gemeten.
Op basis van de literatuur is de verwachting dat mixed appeals effectiever zijn in termen van de attitude ten opzichte van de advertentie dan positieve emotionele en rationele appeals. Wanneer positieve emotionele appeals en rationele appeals samen worden gebruikt, zullen ze elkaar versterken en leiden tot een positievere attitude ten opzichte van de
advertentie dan exclusief positieve emotionele appeals of rationele appeals.
H1a. Mixed appeals leiden tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie dan exclusief positieve emotionele appeals en rationele appeals.
H1b. Mixed appeals leiden tot een sterkere koopintentie dan exclusief positieve emotionele appeals en rationele appeals.
Product involvement
Product involvement blijkt een sterk effect te hebben op het
informatieverwerkingsproces (Mitchell, 1981) en de motivatie om informatie in advertenties te verwerken (Muehling et al., 1993). Product involvement kan hiermee de effectiviteit van positieve emotionele appeals en rationele appeals beïnvloeden en wordt in studies naar advertising appeals daarom vaak als moderator beschouwd (Nelson, 2002; Grigorovic & Constantin, 2004; Balasubramanian, Karrh & Patwardhan., 2006). Product involvement is een productclassificatie waarin producten worden geclassificeerd als low of als high
involvement (Muehling et al., 1993; Krugman, 1965). Verzorgingsproducten, zoals tandpasta, shampoo en zeep worden als low involvement producten beschouwd en auto’s en laptops als high involvement (Vashisht, 2018). Volgens Krugman (1965) verschilt de invloed van het communicatieproces onder de low en high involvement conditie (Muehling et al., 1993). Consumenten van low involvement producten verwerken bij blootstelling aan de boodschap in een advertentie deze informatie nauwelijks tot niet, omdat het waargenomen risico om het product aan te schaffen laag tot niet aanwezig is. Wanneer er sprake is van high involvement producten hebben consumenten juist meer behoefte aan informatie en
9 (Smith & Swinyard, 1982). In het geval van een low involvement product zal de consument oordelen of het waargenomen risico laag genoeg is om het product eerst te proberen en pas achteraf te evalueren. Wordt het waargenomen risico hoger ingeschat dan zal de consument de informatie in de advertentie intensiever verwerken (Rossiter & Donovan, 1991). Ter illustratie: het waargenomen risico ligt bij de aanschaf van tandpasta lager (o.a. door de prijs) dan bij een laptop. Hierdoor is de informatiebehoefte van de consument bij de aanschaf van tandpasta minder sterk dan bij de aanschaf van een laptop. Wanneer tijdens het gebruik blijkt dat de tandpasta tegenvalt, is dat voor de consument een minder groot probleem en zal de consument de volgende keer een andere tandpasta kiezen. Gaat het om de aanschaf van een laptop dan ligt het risico hoger. Valt de laptop tegen, dan is de stap om de laptop te vervangen groter. Consumenten zullen dus bij de aanschaf van een high involvement product informatie in advertenties dieper evalueren dan bij de aanschaf van een low involvement product
(Burnkrant & Sawyer, 1983; Mantel & Kardes, 1999, Peltier & Schibrowsky, 1994). Dus bij de aanschaf van high involvement producten is het waargenomen risico hoger dan bij low involvement producten, waardoor consumenten bij high involvement producten een sterkere informatiebehoefte hebben dan bij low involvement producten. Hierdoor is het
informatieverwerkingsproces bij de aanschaf van high involvement producten intensiever dan bij low involvement producten.
De keuze van een advertising appeal moet aansluiten op het type product (low of high involvement product) en de daarbij behorende informatiestrategie van de consument bij de aanschaf van het product (Lepkowski-White, Brashear & Weinberger, 2003). Producttype beïnvloedt namelijk de effectiviteit van de advertising appeal (Um, 2008). In het geval van high involvement producten waarbij de consument meer betrokken is bij de aanschaf van het product is functionele informatie over het product effectiever (Johar & Sirgy, 1991). Hieruit kan opgemaakt worden dat rationele appeals effectiever zijn voor het promoten van high involvement producten. Zij sluiten namelijk aan bij het cognitieve
informatieverwerkingsproces dat wordt geactiveerd in het koopproces van high involvement producten. Voor low involvement producten waarbij de consument minder betrokken is bij het koopproces, verloopt de verwerking van de informatie via de perifere route (Petty &
Cacioppo, 1986). Daarbij wordt de focus gelegd op bijvoorbeeld de emoties die het product
teweegbrengt bij de consument, zoals in het geval van emotionele appeals. Emotionele appeals voldoen dus aan de behoefte om keuzes te baseren op simpele cues. Naast emoties, is een mooi natuurbeeld dat leidt tot positieve connecties met het product een voorbeeld van een simpele cue (Hartmann et al., 2005). Positieve emotionele appeals zijn dus in staat positieve
10 emoties te creëren die vervolgens tot positieve emotionele associaties met het product leiden (Albers-Miller & Stafford, 1999). Deze positieve gevoelens en de aantrekkingskracht tot het product tijdens het affectieve informatieverwerkingsproces leiden tot de overtuigingskracht van emotionele appeals (Petty & Cacioppo, 1986). Wanneer advertising appeals dus
aansluiten op het informatieverwerkingsproces van de consument tijdens het koopproces van low of high involvement producten, zal dit leiden tot een positieve attitude ten opzichte van de advertentie. Advertising appeals kunnen namelijk de attitude ten opzichte van de
advertentie beïnvloeden en deze attitude beïnvloedt vervolgens de koopintentie (Wu, Lu & Chen, 2011).
Bij mixed appeals wordt in het brein zowel een affectief als een cognitief
informatieverwerkingsproces geactiveerd om beide appeals te verwerken; deze beïnvloeden de vorming van de attitude. Affectieve en cognitieve informatieverwerkingsprocessen kunnen onafhankelijk van elkaar opereren, maar zijn ook in staat samen te werken waardoor een interactief informatieverwerkingsproces ontstaat (Ruiz & Sicilia, 2004). Zoals eerder genoemd, beïnvloedt product involvement welk informatieverwerkingsproces (affectief of cognitief) wordt geactiveerd om de informatie in advertenties te verwerken (Sojka & Giese, 1997). Bij high involvement producten wordt een cognitief informatieverwerkingsproces geactiveerd (Sojka & Giese, 1997) en wordt informatie dieper en intensiever verwerkt (Forgas, 1995). Consumenten steken namelijk meer tijd en moeite in het verwerken van de informatie bij het kopen van high involvement producten (Geuens et al., 2011; Leonidou & Leonidou, 2009). In het cognitieve informatieverwerkingsproces staan niet alleen cognitieve evaluaties centraal, maar kan affectie een belangrijke, indirecte, rol spelen. Bij blootstelling aan een advertentie wordt het affectieve informatieverwerkingsproces automatisch
geactiveerd en vergt hiervoor weinig cognitieve capaciteit. Emoties die tijdens dit proces ontstaan, beïnvloeden het cognitieve informatieverwerkingsproces (Mackenzie et al., 1986). Wanneer deze emoties positief zijn (door het gebruik van positieve emotionele appeals), zal dit dus leiden tot positieve affectieve, en vervolgens tot positieve cognitieve evaluaties. Cognitie beïnvloedt deze evaluaties direct, terwijl de invloed van affectie indirect is (Geuens et al., 2011). In een interactief informatieverwerkingsproces, gestimuleerd door mixed appeals, wordt een affectief en een cognitief informatieverwerkingsproces geactiveerd om de positieve emotionele en rationele appeal te kunnen verwerken. De verwachting is dus dat bij high involvement producten mixed appeals tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie en vervolgens tot een sterkere koopintentie leiden dan exclusief positieve emotionele appeals of rationele appeals. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat wanneer
11 positieve emotionele en rationele appeals worden gecombineerd ze elkaars effectiviteit
versterken. Bij de verwerking van rationele appeals wordt een cognitief
informatieverwerkingsproces geactiveerd wat aansluit op het geactiveerde cognitieve informatieproces bij de aanschaf van high involvement producten (Geuens et al., 2011) en voor de verwerking van emotionele appeals wordt een affectief informatieverwerkingsproces geactiveerd. Zoals eerder vermeld, leidt het interactieve informatieverwerkingsproces, geactiveerd door het gebruik van mixed appeals, tot positievere attitudes en dus tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie, en vervolgens tot een sterkere
koopintentie. Bovendien is de verwachting dat positieve emoties, gestimuleerd door positieve emotionele appeals, zullen leiden tot een positieve attitude ten opzichte van de advertentie, en vervolgens tot een sterke koopintentie.
H2a. Bij high involvement producten leiden mixed appeals tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie dan exclusief positieve emotionele appeals en rationele appeals. H2b. Bij high involvement producten leiden mixed appeals tot een sterkere koopintentie dan exclusief positieve emotionele appeals en rationele appeals.
Bij de aanschaf van low involvement producten wordt een affectief
informatieverwerkingsproces geactiveerd, waarmee simpele cues (bijvoorbeeld beelden die tot positieve emoties leiden) worden verwerkt (Hartmann et al., 2005; Matthes et al., 2014; Petty, Cacioppo & Schumann, 1983). De verwachting is dat bij low involvement producten de verwerking van mixed appeals zal leiden tot een negatievere attitude ten opzichte van de advertentie dan exclusief positieve emotionele appeals en rationele appeals. Deze negatievere attitude ten opzichte van de advertentie leidt vervolgens tot een minder sterke koopintentie (Wu, Lu & Chen, 2011). Een mogelijke verklaring hiervoor is dat bij de verwerking van mixed appeals een affectief en een cognitief informatieverwerkingsproces worden
geactiveerd hetgeen in het koopproces van low involvement producten niet gewenst is door de consument. De consument moet namelijk de informatie in de advertentie dieper en intensiever verwerken. Voor low involvement is het inzetten van uitsluitend emotionele appeals of rationele appeals effectiever dan het gebruik van mixed appeals. Het
informatieverwerkingsproces van emotionele appeals sluit namelijk aan op het affectief informatieverwerkingsproces bij low involvement producten (Leonidou & Leonidou, 2009). Doordat bij de verwerking van rationele appeals één informatieverwerkingsproces wordt geactiveerd, zal dit leiden tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie, en
12 vervolgens tot een sterkere koopintentie, dan het gebruik van mixed appeals waarvoor een interactief informatieverwerkingsproces wordt geactiveerd.
H3a. Bij low involvement producten leiden mixed appeals tot een negatievere attitude ten opzichte van de advertentie dan exclusief positieve emotionele appeals en rationele appeals. H3b. Bij low involvement producten leiden mixed appeals tot een minder sterke koopintentie dan exclusief positieve emotionele appeals en rationele appeals.
13 Methode
Pretest
De pretest bestaat uit twee delen. Het eerste deel heeft een 1 factorial (advertising appeals: positief emotioneel versus rationeel versus mixed) design. Het tweede deel bestaat uit een within factor (product involvement: enkele reis, dagretour, dal voordeel en weekend vrij) design. Het doel van de pretest is afzonderlijk te testen in hoeverre de advertising
appeals als emotioneel of rationeel worden beschouwd en te testen of de producten als low of high involvement worden beschouwd. Hiervoor zijn op basis van prijs en gebruiksfrequentie twee vermoedelijke low involvement producten (enkele reis en dagretour) en twee
vermoedelijke high involvement producten (dal voordeel en weekend vrij) geselecteerd om zo de twee beste operationalisaties voor het experiment te selecteren.
Participanten pretest
Voor het werven van de participanten voor de pretest is gebruik gemaakt van het NS Panel. Het NS Panel bestaat uit personen uit heel Nederland die zich vrijwillig hebben aangemeld om mee te doen aan onderzoeken van NS. Het is een omvangrijke groep die representatief is voor de Nederlandse bevolking. Vanwege het bereik en de samenstelling is besloten gebruik te maken van het NS Panel. Hiermee is ook voorkomen dat de sample voornamelijk uit studenten zou bestaan. In onderzoek naar advertising appeals blijkt namelijk een significant verschil te zijn tussen studentensamples en niet-studentensamples (Hornik et al., 2017; Hartmann et al., 2005). Bovendien is het lastiger om op basis van een
studentensample de resultaten te generaliseren naar een grotere populatie (Matthes et al., 2014). In totaal deden 150 participanten mee aan de pretest, waarvan uiteindelijk 124
participanten zijn meegenomen in de analyses. Zesentwintig participanten hebben de enquête namelijk niet volledig ingevuld en zijn om die reden verwijderd. Van de participanten was 43,40% man en 51,00% vrouw (van 5,6% was het geslacht onbekend) met een gemiddelde leeftijd van 59,20 jaar (SD = 14,01). De meeste participanten hebben een hbo-studie afgerond (33,80%), 27,20 % van de participanten heeft een universitaire studie gedaan en 17,60% een mbo-opleiding.
Stimulusmateriaal pretest
De banners voor de pretest zijn gemaakt met behulp van het online programma Bannerwise. Voor de vormgeving van de banners is gebruik gemaakt van een bestaande template ontworpen door de marketingcommunicatie-afdeling van NS. Hiermee was het
14 mogelijk om waarheidsgetrouwe banners te creëren waarmee de externe validiteit is
verhoogd. Voor de selectie van de advertising appels is inspiratie opgedaan bij banners en andere reclame-uitingen van NS. In totaal zijn negen banners gecreëerd die samen drie sets vormen: advertising appeal effen donkerblauwe achtergrond, advertising appeal bijpassende achtergrond en advertising appeal mannelijk model (zie Appendix A). Elke set bevatte de drie advertising appeals (positief emotioneel, rationeel en mixed) waarbij het beeld, de tekst en de opmaak varieerde tussen de drie banners (zie Appendix A). Eerdere studies naar advertising appeals manipuleerden namelijk advertising appeals door gebruik te maken van beeld en tekst. Beelden zouden namelijk sterker zijn in het creëren van emoties en dus geschikt zijn voor emotionele appeals, terwijl voor rationele appeals vaker tekst wordt ingezet om productinformatie te communiceren (Matthes et al., 2014; Hartmann et al, 2005). Op basis van de pretest is voor het experiment de set gekozen waarin de positieve emotionele appeal het sterkst emotioneel is, de rationele appeal het sterkst rationeel is en waarin de mixed appeal zowel emotioneel als rationeel is en niet te veel neigde naar emotioneel of rationeel.
Schaalconstructies pretest
Voor het uitvoeren van de analyses zijn twee schalen gemaakt en gecontroleerd op betrouwbaarheid waarmee advertising appeal en product involvement zijn gemeten. Advertising appeal is gemeten met één stelling, gevolgd door vier bipolaire
zevenpuntenschalen, zie Tabel 1.
Tabel 1 Stellingen advertising appeal schaal
Stellingen en bipolaire zevenpuntenschalen waarmee advertising appeal is gemeten Stelling bipolaire zevenpuntenschalen
‘De banner is…’ 1 = Informatief / 7 = Emotioneel 1 = Objectief / 7 = Subjectief
1 = Legt de focus op informatie / 7 = Legt de focus op emoties 1 = Legt de focus op feiten / 7 = Legt de focus op ervaring
De items zijn aangepast en geïnspireerd door Kim, Lee en Choi (2017) en Drolet, Williams en Lau-Gesk (2007).
15 Alle schalen waarmee het concept advertising appeal is gemeten, blijken betrouwbaar te zijn, zie Tabel 2.
Tabel 2 Betrouwbaarheid advertising appeals schalen
Cronbach’s α en gemiddelden van schalen waarmee advertising appeals is gemeten
Advertising appeal effen donkerblauwe achtergrond M (SD) Advertising appeal bijpassende achtergrond M (SD) Advertising appeal mannelijk model M (SD) Cronbach’s α 3,15 (1,56) 0,90 3,40 (1,36) 0,90 4,44 (1,52) 0,91
Noot: schalen zijn betrouwbaar bij Cronbach’s α < 0,80.
Product involvement is gemeten met vier stellingen, gevolgd door acht bipolaire zevenpuntenschalen, zie Tabel 3.
Tabel 3 Stellingen product involvement schaal
Stellingen en bipolaire zevenpuntenschalen waarmee product involvement is gemeten Stelling bipolaire zevenpuntenschalen
‘Een Enkele reis is…. ‘ 1 = Niet belangrijk / 7 = Belangrijk ‘Een Dal Voordeel abonnement is….’ 1 = Niet relevant / 7 = Relevant ’Een Weekend Vrij abonnement is…’ 1 = Waardeloos / 7 = Waardevol ‘Een Dal Voordeel abonnement is….’ 1 = Niet interessant / 7 = Interessant 1 = Niet boeiend / 7 = Boeiend
1 = Onaantrekkelijk / 7 = Aantrekkelijk 1 = Niet fascinerend / 7 = Fascinerend
1 = Niet nodig / 7 = Nodig
De items zijn aangepast en geïnspireerd door Zaichkowsky (1994).
16
De items blijken voor alle producten het concept product involvement te meten, maar
bij verwijdering van het item 1 = Niet fascinerend en 7 = Fascinerend blijkt de
betrouwbaarheid van de schalen toe te nemen en daarom zijn deze items niet meegenomen in de schalen, zie Tabel 4.
Tabel 4 Betrouwbaarheid product involvement schalen
Cronbach’s α en gemiddelden van schalen waarmee product involvement is gemeten
Enkele reis M (SD) Dagretour M (SD) Dal Voordeel M (SD) Weekend Vrij M (SD) Cronbach’s α Cronbach’s α na verwijdering item 1 = Niet fascinerend en 7 = Fascinerend 4,50 (1,55) 0,93 0,94 5,00 (1,41) 0,94 0,94 5,50 (1,28) 0,94 0,95 4,72 (1,45) 0,95 0,96
Noot: schalen zijn betrouwbaar bij Cronbach’s α < 0,80.
Procedure pretest
De participanten ontvingen een e-mailbericht in de naam van NS met het verzoek deel te nemen aan een onderzoek naar banners en producten. Hierin stond dat het ging om een onderzoek voor het afronden van de master Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. Voor de start van de online enquête kregen de participanten een informed consent (zie Appendix C). Hierin werd vermeld dat de anonimiteit van de antwoorden van de participanten gewaarborgd is, deelname aan het onderzoek vrijwillig is en geen
noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich meebrengt. Voor vragen en opmerkingen werden de participanten verwezen naar het e-mailadres van de onderzoeker. Na het lezen van
17 de informed consent kon deel 1 van het onderzoek gestart worden. In de pretest zijn de
participanten willekeurig aan één van de drie condities toegewezen (zie Appendix A). Elke conditie bestond uit drie verschillend vormgegeven banners met een effen donkerblauwe achtergrond, een bijpassende achtergrond en een mannelijk model met dezelfde advertising appeal: een positieve emotionele appeal, een rationele appeal of een mixed appeal. Na elke banner volgden enkele stellingen waarmee de emotionaliteit/rationaliteit van de advertising appeal is gemeten. Na het beoordelen van de banners startte deel 2 en kregen de participanten vier reisproducten van NS voorgelegd met een korte omschrijving, gevolgd door enkele stellingen waarmee product involvement is gemeten (Zie Appendix E). Aan het eind van de enquête was er ruimte voor opmerkingen en ontvingen de participanten een debriefing (zie Appendix C).
Manipulatie advertising appeals
Om de manipulatie van de advertising appeals te checken, zijn drie
eenwegs-variantieanalyses uitgevoerd met als afhankelijke variabelen de drie schalen waarmee voor elke set de advertising appeals zijn gemeten op basis van hun emotionele en/of rationele karakter en met conditie (de drie verschillend vormgegeven banners met één advertising appeal: positief emotioneel, rationeel of mixed) als factor. Per set (banners met een effen donkerblauwe achtergrond, een bijpassend achtergrond of een mannelijk model) zijn de drie advertising appeals (positief emotioneel, rationeel of mixed) vergeleken op de advertising appeal schaal waarmee is gemeten in hoeverre de advertising appeals emotioneel of rationeel zijn. Voor elke set is dit apart gemeten.
Advertising appeals met een effen donkerblauwe achtergrond
Voor de set met een effen donkerblauwe achtergrond blijkt een significant verschil te
zijn tussen de banners met een positieve emotionele appeal, een rationele appeal en een mixed appeal, F (2, 121) = 63,42, p < 0.001, η2 = 0,51, zie Tabel 5. De banner met een positieve emotionele appeal scoorde significant hoger op de advertising appeal schaal (1 = informatief en 7 = emotioneel) dan de banner met een rationele appeal en de banner met een mixed appeal. De manipulatie van de advertising appeals is gelukt.
18 Tabel 5 Advertising appeals met een effen donkerblauwe achtergrond
Gemiddelden en resultaten univariate toets pretest
Emotioneel M (SD) Rationeel M (SD) Mixed M (SD) F (2, 121) p ŋ2 Gemiddelde score op advertising appeal schaal (1 = informatief - 7 = emotioneel) 4,37 (1,18)a 1,79 (0,94)b 3,04 (1,14)c 63,42 < 0.001 0,51
Noot: gemiddelden in dezelfde rij met verschillende superscripts verschillen significant van elkaar in Bonferroni post-hoc test met p < 0.05.
Advertising appeals met een bijpassende achtergrond
Voor de set met een bijpassende achtergrond blijkt ook een significant verschil te zijn
tussen de banners met een positieve emotionele appeal, een rationele appeal en een mixed appeal, F (2, 121) = 14,00, p < 0.001, η2 = 0,19, zie Tabel 6. De banner met een positieve emotionele appeal scoorde significant hoger op de advertising appeal schaal (1= informatief en 7 = emotioneel) dan de banner met een rationele appeal en de banner met een mixed appeal. De manipulatie van de advertising appeals is gelukt.
Tabel 6 Advertising appeals met bijpassende achtergrond Gemiddelden en resultaten univariate toets pretest
Emotioneel M (SD) Rationeel M (SD) Mixed M (SD) F (2, 121) p ŋ2 Gemiddelde score op advertising appeal schaal (1 = informatief - 7 = emotioneel) 4,00 (1,28)a 2,62 (1,21)b 3,57 (1,20)a 14,00 < 0.001 0,19
19 Advertising appeals met een mannelijk model
Voor de set met een mannelijk model blijkt een significant verschil te zijn tussen de
banners met een positieve emotionele appeal, een rationele appeal en een mixed appeal, F (2, 121) = 8,61, p < 0.001, η2 = 0,13, zie Tabel 7. De banner met een positieve emotionele appeal scoorde significant hoger op de advertising appeal schaal (1 = informatief en 7 = emotioneel) dan de banner met een rationele appeal en de banner met een mixed appeal. De manipulatie van de advertising appeals in de banners is gedeeltelijk gelukt, want de banner met de rationele appeal blijkt niet compleet rationeel te zijn en neigt iets naar emotioneel. Een mogelijke verklaring hiervoor is het gebruik van een rationele appeal in combinatie met een foto van vrienden, wat mogelijk tot bepaalde emoties heeft geleid.
Tabel 7 Advertising appeals met mannelijk model Gemiddelden en resultaten univariate toets pretest
Emotioneel M (SD) Rationeel M (SD) Mixed M (SD) F (2, 121) p ŋ2 Gemiddelde score op advertising appeal schaal (1 = informatief - 7 = emotioneel) 5,07 (1,33)a 3,86 (1,51)b 4,20 (1,50)b 8,61 < 0.001 0,13
Noot: gemiddelden in dezelfde rij met verschillende superscripts verschillen significant van elkaar in Bonferroni post-hoc test met p < 0.05.
Conclusie manipulatie advertising appeals
Op basis van de resultaten blijkt dat de manipulatie van de advertising appeals in de
sets met een effen donkerblauwe achtergrond en een bijpassende achtergrond is gelukt, maar niet volledig is gelukt in de set met een mannelijk model. De manipulatie van de rationele appeal en de mixed appeal is namelijk niet gelukt. De banners met een effen donkerblauwe achtergrond en een positieve emotionele appeal, een rationele appeal en een mixed appeal blijken onderling het sterkst met elkaar te verschillen, η2 = 0,78, vergeleken met de banners met een advertising appeal en een bijpassende achtergrond, η2 = 0,40 en de banners met een
20
de effen donkerblauwe achtergrond en advertising appeal voor de vormgeving van de banners voor het experiment.
Product involvement
Om de mate van product involvement te toetsen is een within-subjects analyse
uitgevoerd met de vier product involvement schalen als factors. Hieruit bleek een significant verschil in de mate van product involvement tussen de vier producten, F (2,20, 270,40) = 14,50, p < 0,001, η2 = 0,11, zie Tabel 8. Dal voordeel scoort het hoogste op product involvement (M = 5,50, SD = 1,28) en enkele reis het laagste (M = 4,50, SD = 1,55).
Tabel 8 Product Involvement
Gemiddelden en resultaten within-subjects ANOVA pretest
Enkele reis M (SD) Dagretour M (SD) Dal Voordeel M (SD) Weekend Vrij M (SD) F(df; df) (2,20; 270,40) P ŋ2 Gemiddelde score op product involvement schaal 4,50 (1,55)a 5,00 (1,41)b 5,50 (1,28)c 4,72 (1,45)ab 14,50 < 0,001 0,11
Noot: gemiddelden in dezelfde rij met verschillende superscripts verschillen significant van elkaar in Bonferroni post-hoc tests met p < 0.05.
Conclusie manipulatie product involvement
Op basis van de resultaten blijkt de betrokkenheid voor enkele reis en dagretour laag te zijn en die worden om deze reden als low involvement producten gecategoriseerd. Dal voordeel en weekend vrij zijn gecategoriseerd als high involvement, vanwege de hoge betrokkenheid bij de reisproducten. Voor het experiment is dal voordeel geselecteerd als het high involvement product en dagretour als het low involvement product. Er is niet voor enkele reis gekozen als low involvement (ondanks de laagste schaalscore), omdat wordt aangenomen dat de meeste treinreizigers een vervoersbewijs zullen aanschaffen waarmee het mogelijk is om heen en weer te reizen.
21 Experiment
Het experiment heeft een 3 (advertising appeal: positief emotioneel versus rationeel versus mixed) x 2 (product involvement: low versus high) design waarmee de hypothesen zijn getoetst. Het doel van het experiment is de invloed van de advertising appeals en product involvement op de attitude ten opzichte van de advertentie en de koopintentie te toetsen.
Participanten experiment
Het werven van participanten voor het experiment is op dezelfde manier verlopen als het werven van participanten voor de pretest: door middel van het NS panel. Aan het
experiment deden 400 participanten mee, waarvan uiteindelijk 366 participanten zijn meegenomen in de analyses. 34 participanten hebben de enquête namelijk niet volledig ingevuld en zijn om die reden verwijderd. Van de participanten was 50,30% man en 45,90% vrouw (van 3,8% was het geslacht onbekend) met een gemiddelde leeftijd van 60,05 jaar (SD = 13,02). De meeste participanten hebben een hbo-studie afgerond (30,10%), 23,20 % van de participanten heeft een universitaire studie gedaan en 14,80% een mbo-opleiding.
Schaalconstructies experiment
Voor het uitvoeren van de analyses zijn twee schalen gemaakt en gecontroleerd op betrouwbaarheid waarmee attitude ten opzichte van de advertentie en koopintentie zijn gemeten. Attitude ten opzichte van de advertentie is gemeten met één stelling, gevolgd door vijf bipolaire zevenpuntenschalen, zie Tabel 9. Deze items vormen samen een betrouwbare schaal waarmee attitude ten opzichte van de advertentie kan worden gemeten, Cronbach’s α = 0,95; M = 4,31, SD = 1,51.
22 Tabel 9 Stellingen attitude ten opzichte van de advertentie schaal
Stellingen en bipolaire zevenpuntenschalen waarmee attitude t.o.v. advertentie is gemeten Stelling bipolaire zevenpuntenschalen
‘De banner is….’ 1 = Slecht / 7 = Goed
1 = Onaangenaam / 7 = Aangenaam 1 = Niet leuk / 7 = Leuk
1 = Niet overtuigend / 7 = Overtuigend 1 = Ongeloofwaardig / 7 = Geloofwaardig
De items zijn geïnspireerd op Matthes et al. (2014).
Koopintentie is gemeten met vijf stellingen, gevolgd door één bipolaire zevenpuntenschalen, zie Tabel 10. Deze items vormen samen een betrouwbare schaal waarmee koopintentie wordt gemeten, Cronbach’s α = 0,95, maar met het verwijderen van het item ‘Door de banner ben ik nieuwsgierig geworden naar het product.’ wordt de schaal betrouwbaarder, Cronbach’s α = 0,96; M = 3,67, SD = 1,70.
Tabel 10 Stellingen koopintentie schaal
Stellingen en bipolaire zevenpuntenschalen waarmee koopintentie is gemeten Stelling bipolaire zevenpuntenschaal
‘Door de banner ben ik nieuwsgierig 1 = Sterk mee oneens / 7 = Sterk mee eens geworden naar het product.’
‘Ik ben van plan het product te proberen.’
‘Ik ben geïnteresseerd in hoe het product mij kan helpen.’
‘Ik overweeg het product te kopen.’
‘Ik ben van plan het product te kopen.’
23 Stimulusmateriaal experiment
Op basis van de pretest zijn voor het experiment zes banners gecreëerd met Bannerwise. De banners hebben een effen donkerblauwe achtergrond en een vet, wit lettertype. Per banner varieerde de tekst afhankelijk van de advertising appeal en het type product in de banner (zie Appendix B). De rest van de elementen in de banners is gelijk gehouden, zodat de verschillen enkel verklaard kunnen worden door de manipulatie.
Procedure experiment
De eerder beschreven procedure (zie procedure pretest) was gelijk voor het
experiment, maar de inhoud van de enquête week af. In het experiment zijn de participanten willekeurig aan één van de zes condities (banners met een advertising appeal en een product involvement) toegewezen (zie Appendix B). Na blootstelling aan de banner volgde een aantal stellingen waarmee de attitude ten opzichte van de advertentie en de koopintentie zijn
gemeten (zie Appendix F). In het experiment is geen manipulatiecheck opgenomen, omdat het stimulusmateriaal in een pretest is getest. Na afloop ontvingen de participanten een debriefing waarin het onderzoek is toegelicht (zie Appendix D). Het verzamelen van de data is volgens de richtlijnen van de ethische commissie van de afdeling
Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam gebeurd en alle deelnemers waren boven de 18 jaar.
Randomisatiecheck
Uit de randomisatiecheck blijkt geen significant verschil tussen de zes condities (banners met een advertising appeal en product involvement) op basis van geslacht, χ2 (5) =
2,08, p = 0,838, opleiding, χ2 (45) = 50,00, p = 0,282 en leeftijd, F(5, 348) = 1,606, p = 0,158. In verdere analyses is daarom niet gecontroleerd op deze variabelen.
Attitude ten opzichte van de advertentie
Een tweewegs-variantieanalyse is uitgevoerd met attitude ten opzichte van de advertentie als afhankelijke variabele en de advertising appeal conditie en product involvement conditie als factoren. Hieruit blijkt geen significant hoofdeffect van advertising appeals op attitude ten opzichte van de advertentie, F(2, 360) = 1,79, p = 0,169, η2 = 0,17, zie Tabel 11. Hypothese 1a die stelt dat mixed appeals tot een significant positievere attitude ten opzichte van de
24 advertentie leiden dan exclusief positieve emotionele appeals en rationele appeals is
verworpen.
Tabel 11 Hoofdeffect van advertising appeal op attitude ten opzichte van de advertentie Gemiddelden en resultaten hoofdeffect advertising appeal op attitude t.o.v. advertentie
Emotioneel M (SD) Rationeel M (SD) Mixed M (SD) F (2, 365) p ŋ2 Attitude t.o.v. advertentie 4,53 (1,53)a 4,41 (1,49)a 4,18 (1,50)a 1,79 0,169 0,17
Noot: gemiddelden in dezelfde rij met verschillende superscripts verschillen significant van elkaar in Bonferroni post-hoc test met p < 0.05.
Er is een significant hoofdeffect van product involvement op de attitude ten opzichte van de advertentie gevonden, F(1, 360) = 14, 15, p < 0,001, η2 = 0,04, zie Tabel 12.
Tabel 12 Hoofdeffect van product involvement op attitude ten opzichte van de advertentie Gemiddelden en resultaten hoofdeffect involvement op attitude t.o.v. advertentie
Low Involvement M (SD) High Involvement M (SD) F (1,360) p ŋ2 Attitude t.o.v. Advertentie 4,09 (1,62) 4,66 (1,33) 14,15 < 0.001 0,04
Noot: geen Bonferroni post hoc, want er zijn minder dan drie groepen
25 Er is ook een interactie-effect van product involvement op de attitude ten opzichte van de advertentie gevonden, F(2, 360) = 3,69, p = 0,026, η2 = 0,02, zie Tabel 13.
Tabel 13 Interactie-effect van product involvement op attitude ten opzichte van de advertentie
Gemiddelden en resultaten interactie-effect product involvement op attitude t.o.v. advertentie
Emotioneel M (SD) Rationeel M (SD) Mixed M (SD) F (2, 360) P ŋ2 Gemiddelde score op advertising appeal schaal (1 = informatief - 7 = emotioneel) 5,07 (1,33)a 3,86 (1,51)b 4,20 (1,50)b 3,69 0.026 0,02
Noot: gemiddelden in dezelfde rij met verschillende superscripts verschillen significant van elkaar in Bonferroni post-hoc test met p < 0.05.
Om het interactie-effect van product involvement op de attitude ten opzichte van de advertentie en de koopintentie te toetsen, is een Split File uitgevoerd. Na Split File op product involvement is een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd met attitude ten opzichte van de advertentie als afhankelijke variabele en advertising appeal conditie als factor. Voor high product involvement blijkt geen significant effect van de advertising appeal conditie op attitude ten opzichte van de advertentie, F(2, 176) = 1,82, p = 0,165, η2 = 0,02, zie Tabel 10. Hypothese 2a die stelt dat bij high involvement producten mixed appeals tot een significant positievere attitude ten opzichte van de advertentie leiden (M = 4,53, SD = 1,33), dan exclusief positieve emotionele appeals (M = 4,54, SD = 1,33, p = 1,00) en rationele appeals (M = 4,94, SD = 1,32, p = 0,29) is verworpen. Hoewel niet significant, blijken advertising appeals bij high involvement producten te leiden tot een positieve attitude ten opzichte van de advertentie, waarvan de rationele appeal tot de sterkste positieve attitude ten opzichte van de advertentie leidt. Voor low product involvement blijkt wel een significant effect van de appeal conditie op de attitude ten opzichte van de advertentie, F(2, 184) = 3,40, p = 0,036, η2
= 0,04, zie Tabel 14. Hypothese 3a die stelt dat bij low involvement producten mixed appeals tot een significant negatievere attitude ten opzichte van de advertentie leiden (M =
26 3,84, SD = 1,59), dan exclusief positieve emotionele appeals (M = 4,52, SD = 1,71) en
rationele appeals (M = 3,92, SD = 1,32) is aangenomen.
Tabel 14 Interactie-effect van product involvement op attitude ten opzichte van de advertentie Gemiddelden en resultaten interactie-effect van product involvement op attitude t.o.v.
advertentie Low Involvement Emotioneel M (SD) Rationeel M (SD) Mixed M (SD) F (2, 184) (2, 176) p ŋ2 Attitude t.o.v. advertentie 4,52 (1,71)a 3,92 (1,49)a 3,84 (1,59)c 3,40 0,036 0,04 High Involvement Emotioneel M (SD) Rationeel M (SD) Mixed M (SD) Attitude t.o.v. advertentie 4,54 (1,33)a 4,94 (1,32)a 4,53 (1,33)a 1,82 0,165 0,02
Noot: gemiddelden in dezelfde rij met verschillende superscripts verschillen significant van elkaar in Bonferroni post-hoc test met p < 0.05.
Conclusie attitude ten opzichte van de advertentie
Bij low involvement producten blijken mixed appeals tot een negatievere attitude ten opzichte van de advertentie te leiden dan exclusief positieve emotionele appeals en rationele appeals (H3a). Tegen de verwachting in blijken mixed appeals niet te leiden tot een
positievere attitude ten opzichte van de advertentie (H1a). Ook bij high involvement producten blijkt het voor de attitude ten opzichte van de advertentie niet uit te maken of advertising appeals gecombineerd of exclusief worden gebruikt
Koopintentie
Een tweewegs-variantieanalyse is uitgevoerd met koopintentie als afhankelijke variabele en de advertising appeal conditie en product involvement conditie als factors. Hieruit blijkt geen significant hoofdeffect van advertising appeals op koopintentie, F(2, 360)
27 = 1,86, p = 0,157, η2 = 0,01, zie Tabel 15. Hypothese 1b die stelt dat mixed appeals tot een sterkere koopintentie leiden dan exclusief positieve emotionele appeals en rationele appeals is verworpen. De advertising appeals verschillen onderling niet in het beïnvloeden van de koopintentie.
Tabel 15 Hoofdeffect van advertising appeal op koopintentie Gemiddelden en resultaten univariate toets experiment
Emotioneel M (SD) Rationeel M (SD) Mixed M (SD) F (2,360) p ŋ2 koopintentie 3,15 (1,64)a 3,23 (1,82)a 2,83 (1,63)a 1,86 0.157 0,01
Noot: gemiddelden in dezelfde rij met verschillende superscripts verschillen significant van elkaar in Bonferroni post-hoc test met p < 0.05.
Uit de data-analyse blijkt ook geen significant hoofdeffect van product involvement op de koopintentie, F(1, 360) = 0,09, p = 0,762, η2 = 0,00, zie Tabel 16.
Tabel 16 Hoofdeffect van product involvement op koopintentie Gemiddelden en resultaten hoofdeffect involvement op koopintentie
Low Involvement M (SD) High Involvement M (SD) F (1,360) p ŋ2 Koopintentie 3,04 (1,62) 3,10 (1,79) 0,09 0.762 0,00
Noot: geen Bonferroni post hoc, want er zijn minder dan drie groepen.
Ook blijkt geen significant interactie-effect van advertising appeals en product involvement op koopintentie, F(2, 360) = 0,88, p = 0,416, η2 = 0,01. Hypothese 2b die stelt dat bij high involvement producten mixed appeals tot een sterkere koopintentie (M = 2,97, SD = 1,76) leiden dan exclusief positieve emotionele appeals (M = 3,02, SD = 1,60) en rationele appeals (M = 3,32, SD = 2,01) is verworpen, F(2, 176) = 0,65, p = 0,525, η2 = 0,00, zie Tabel 17. Ook hypothese 3b die stelt dat bij low involvement producten mixed appeals tot een minder sterke koopintentie (M = 2,70, SD = 1,49) leiden dan exclusief positieve
28 verworpen, F(2, 184) = 2,27, p = 0,106, η2 = 0,00, zie Tabel 17. Product involvement blijkt dus, bij zowel low als high involvement, geen interactie-effect te hebben op de koopintentie en is dus bij alle advertising appeals onderling geen verschil in koopintentie.
Tabel 17 Interactie-effect van product involvement op koopintentie
Gemiddelden en resultaten interactie-effect van product involvement op koopintentie
Low Involvement Emotioneel M (SD) Rationeel M (SD) Mixed M (SD) F (2,184 ) (2, 176) p ŋ2 Koopintentie 3,29 (1,68)a 3,15 (1,66)a 2,70 (1,49)c 2,27 0,106 0,00 High Involvement Emotioneel M (SD) Rationeel M (SD) Mixed M (SD) Koopintentie 3,02 (1,60)a 3,32 (2,01)a 2,97 (1,76)a 0,65 0,525 0,00
Noot: gemiddelden in dezelfde rij met verschillende superscripts verschillen significant van elkaar in Bonferroni post-hoc test met p < 0.05.
Conclusie koopintentie
Bij zowel high involvement producten (H2b) als low involvement producten (H3b) blijkt geen interactie-effect van product involvement op de koopintentie en leiden alle advertising appeals bij zowel low als high involvement producten niet tot een sterkere koopintentie.
29 Conclusie
In deze studie stond de volgende vraag centraal: ‘Wat is de invloed van mixed appeals in vergelijking met exclusief positieve emotionele appeals en rationele appeals op de attitude ten opzichte van de advertentie en de koopintentie. En in hoeverre wordt dit effect
gemodereerd door het type product (low involvement producten versus high involvement producten)?’ In deze studie is een experiment uitgevoerd onder 400 participanten om het causale verband van mixed appeals op de attitude ten opzichte de advertentie en koopintentie te toetsen, waarbij rekening is gehouden met product involvement.
De hypothesen die stellen dat mixed appeals leiden tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie en een sterker koopintentie dan exclusief positieve emotionele appeals en rationele appeals zijn verworpen. Ook de hypothesen die stellen dat bij high product involvement mixed appeals leiden tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie en een sterkere koopintentie dan exclusief positieve emotionele appeals en rationele appeals zijn verworpen. Er lijkt wel een patroon in de data te zitten dat rationele appeals bij high product involvement tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie leiden dan positieve emotionele appeals en mixed appeals, maar dit is niet significant. De hypothesen die stellen dat bij low product involvement mixed appeals tot een negatievere attitude ten opzichte van de advertentie en een minder sterk koopintentie leiden, is aangenomen voor de attitude ten opzichte van de advertentie, maar afgewezen voor de koopintentie. Voor low involvement producten blijken mixed appeals tot een negatievere attitude ten opzichte van de advertentie te leiden dan exclusief positieve emotionele appeals en rationele appeals. Positieve emotionele appeals blijken voor low involvement producten het meest effectief te zijn in termen van een positieve attitude ten opzichte van de advertentie. Uit deze studie blijkt dus dat product involvement, en vooral low involvement producten, de effectiviteit van mixed appeals te beïnvloeden.
Discussie
Deze studie is gebaseerd op aanbevelingen van Hartmann et al. (2005) en Hornik et al. (2017) waarin zij suggereren dat meer onderzoek nodig is naar de effectiviteit van
(positieve) emotionele en rationele appeals samen in één advertentie (mixed appeals). Eerdere studies naar mixed appeals hebben veelbelovende resultaten opgeleverd (Hartmann et al., 2005; Matthes et al., 2014), maar onderzoek naar de effectiviteit van het combineren van emotionele en rationele appeals staat nog in de kinderschoenen en niet alle mogelijke factoren en moderatoren zijn onderzocht. In deze studie is de focus gelegd op het
30 onderzoeken van de invloed van product involvement op de effectiviteit van het combineren van positieve emotionele en rationele appeals. Uit eerdere studies blijkt product involvement namelijk de effectiviteit van exclusieve emotionele en rationele appeals te beïnvloeden (Geuens et al., 2011; Hornik et al., 2017; Petty et al., 1983). Deze studie heeft een kleine bijdrage kunnen en heeft aangetoond dat mixed appeals bij low product involvement niet effectief zijn en leiden tot een negatievere attitude ten opzichte van de advertentie. Naast het verkleinen van de wetenschappelijke kenniskloof, kan deze kennis ingezet worden door besluitvormers en reclamemakers voor het maken en onderbouwen van hun keuzes. In deze studie zijn tegen de verwachting in de meeste hypothesen verworpen. Hiervoor bestaat een aantal mogelijke verklaringen. In dit experiment bestond het
stimulusmateriaal uit banners en is de invloed van het medium op het effect van advertising appeals op de attitude ten opzichte van de advertentie en koopintentie niet behandeld. Er is namelijk niet onderzocht of de effectiviteit van advertising appeals verschilt over
verschillende mediums en is er geen rekening gehouden met de karaktereigenschappen van verschillende mediakanalen in de wijze waarop zij de boodschap overbrengen (audiovisueel, tekstueel en/of visueel). Televisiecommercials blijken namelijk sterker in het beïnvloeden van de attitude ten opzichte van de advertentie dan printadvertenties en radiospotjes. Daarnaast blijken emotionele appeals vele malen effectiever te zijn in televisiecommercials dan in andere mediums (Hornik et al., 2017). De resultaten zijn mogelijk vertekend door het huidige medium (banners).Om deze redenen wordt geadviseerd in vervolgonderzoek naar mixed appeals rekening te houden met het medium en gebruik te maken van
televisie-commercials waarin de advertising appeals, vooral de emotionele appeals, beter tot hun recht komen.
In dit onderzoek bleek leeftijd random verdeeld te zijn over de zes condities en daarom behoefde in de hoofdanalyses niet gecontroleerd te worden op leeftijd. Een aantal studies naar de effectiviteit van advertising appeals beschouwde leeftijd wel als moderator (Drolet et al., 2007; McKay-Nesbitt, Manchanda, Smith & Huhmann, 2011). Het ontbreken van een significant effect van de advertising appeals op de attitude ten opzichte van de advertentie en koopintentie is mogelijk deels te verklaren door leeftijd en het vermoeden dat leeftijd al interacteerde met de advertising appeals. Hoewel in dit onderzoek niet met
zekerheid gezegd kan worden wat de invloed is van leeftijd op de effectiviteit van de advertising appeals blijkt uit eerdere studies wel dat leeftijd de effectiviteit van advertising appeals kan beïnvloeden (Drolet et al., 2007). De sample bestond namelijk grotendeels uit ouderen (M = 60,05, SD = 13,02), waardoor een vergelijking met een jongerensample niet
31 mogelijk was. Uit een onderzoek naar advertising appeals waarin rekening is gehouden met leeftijd en producttype blijkt dat bij hedonistische (luxe) producten, bij zowel ouderen als jongvolwassenen, emotionele appeals tot een positievere attitude ten opzichte van de
advertentie leiden dan rationele appeals. Voor jongvolwassenen blijken rationele appeals bij utilitaire (nuttige) producten effectiever te zijn in termen van de attitude ten opzichte van de advertentie dan emotionele appeals (Drolet et al., 2007). Ouderen blijken dus onafhankelijk van het type product (hedonistisch versus utilitair) een voorkeur te hebben voor emotionele appeals, terwijl jongvolwassenen de voorkeur geven aan emotionele appeals voor
hedonistische producten en rationele appeals voor utilitaire producten. Hieruit blijkt dat leeftijd en het type product de effectiviteit van emotionele en rationele appeals beïnvloeden. Om deze redenen wordt geadviseerd in vervolgonderzoek naar mixed appeals rekening te houden met de leeftijd (jongvolwassenen versus ouderen) waarbij rekening wordt gehouden met het modererend effect van het type product op leeftijd.
Hoewel de manipulatie van de advertising appeals gelukt is, blijkt de vormgeving van het stimulusmateriaal minder natuurgetrouw te zijn en niet volledig te voldoen aan de eisen van een realistische banner (een effen donkerblauwe achtegrond). In studies naar advertising appeals worden vaak beelden, bijvoorbeeld natuurbeelden, gebruikt voor de manipulatie van emotionele appeals (Hartmann et al, 2005; Matthes et al., 2014). Type beeld (foto en
illustratie), stijl (gelukkige families en een luxueuze levensstijl), model (beroemdheden, modellen) en product (in gebruik, symbolen) blijken de effectiviteit van advertising appeals significant te beïnvloeden. (Leonidou & Leonidou, 2009). Om deze redenen wordt
geadviseerd in vervolgonderzoek naar mixed appeals realistische, natuurgetrouwe
advertenties te creëren waarin gebruik wordt gemaakt van beelden, zeker voor emotionele appeals. Deze beelden moeten de advertising appeals versterken. Hoewel het
stimulusmateriaal in een pretest is getest, is in het experiment geen manipulatiecheck opgenomen, waardoor er niet gecheckt is of de participanten aan het experiment goed geïndoctrineerd zijn door de advertising appeals. Er is dus niet gecheckt of de participanten aan het experiment de positieve emotionele appeals als emotioneel, de rationele appeals als rationeel en de mixed appeals zowel als emotioneel als rationeel hebben beschouwd. Er wordt daarom geadviseerd om in een vervolgonderzoek een manipulatiecheck op te nemen in het hoofdonderzoek.
Daarnaast is om praktische redenen het experiment onder de leden van het NS Panel gehouden. Eén van de redenen is het voorkomen van een sample die uitsluitend bestaat uit studenten, omdat studentensamples de effectiviteit van advertising appeals significant blijken
32 te beïnvloeden (Hornik et al., 2017; Hartmann et al., 2005). Het gebruik van het NS Panel kan de uitkomsten van het experiment hebben beïnvloed, doordat zij gemiddeld gezien vaker in het bezit zijn van een NS-reisproduct dan de Nederlandse bevolking als geheel. Uit de feedback van de participanten bleek namelijk dat het stimulusmateriaal in sommige gevallen minder relevant is, omdat zij reeds in het bezit zijn van een reisproduct, waardoor er minder behoefte was aan het product uit de studie. Dit heeft geleid tot een niet sterke koopintentie. Voor participanten die al een reisproduct hebben en dus geen behoefte hebben aan een reisproduct, was de banner waaraan ze zijn blootgesteld minder interessant en had de banner geen effect op hun koopintentie. Dit kan het ontbreken van een significant effect van de advertising appeals, waarbij rekening is gehouden met product involvement, op de koopintentie verklaren.
33
Aaker D. A. & Norris, D. (1982). Characteristics of TV commercials perceived as
informative. Journal of Advanced Research. 22(2), 61-71.
Akbari, M. (2015). Different impacts of advertising appeals on advertising attitude for high
and low involvement products. Global Business Review, 16(3), 478-493.
Albers-Miller, N. D., & Royne Stafford, M. (1999). An international analysis of emotional
and rational appeals in services vs goods advertising. Journal of Consumer
Marketing, 16(1), 42-57.
Andrews, J. C., Akhter, S. H., Durvasula, S., & Muehling, D. D. (1992). The effects of
advertising distinctiveness and message content involvement on cognitive and
affective responses to advertising. Journal of Current Issues & Research in
Advertising, 14(1), 45-58.
Balasubramanian, S. K., Karrh, J. A. & Patwardhan, H. (2006). Audience response to product
placements: An integrative framework and future research agenda. Journal of
Advertising, 35(3), 115-141.
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2004). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communications Perspective. New York: NY: McGraw-Hill.
Biehal, G., Stephens, D., & Curio, E. (1992). Attitude toward the ad and brand
choice. Journal of Advertising, 21(3), 19-36.
Burnkrant, R. E. & Sawyer, A. G. (1983). Effects of involvement and message content on information-processing intensity, in Muehling, D. D., Laczniak, R. N., & Andrews, J.
C. (1993). Defining, operationalizing, and using involvement in advertising research:
A review. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 15(1), 21-57.
Drolet, A., Williams, P., & Lau-Gesk, L. (2007). Age-related differences in responses to affective vs. rational ads for hedonic vs. utilitarian products. Marketing Letters,
18(4), 211-221.
Edell, J.A. (1990). Emotion and advertising: A timely union, in Akbari, M. (2015). Different Impacts of advertising appeals on advertising attitude for high and low involvement products. Global Business Review, 16(3), 478-493
Franzen, G., Bouwman, M., & Gordon, W. (2001). The mental world of brands: Mind,
memory and brand success. Oxford: World Advertising Research Centre.
Forgas, J. P. (1995). Mood and judgment: the affect infusion model (AIM). Psychological
bulletin, 117(1), 39.
Geuens, M., De Pelsmacker, P., & Faseur, T. (2011). Emotional advertising: Revisiting the role of product category. Journal of Business Research, 64(4), 418-426.
34
Goldberg, M. E., & Gorn, G. J. (1987). Happy and sad TV programs: How they affect reactions to commercials. Journal of Consumer Research, 14(3), 387-403.
Grigorovici, D. M., & Constantin, C. D. (2004). Experiencing interactive advertising beyond rich media: Impacts of ad type and presence on brand effectiveness in 3D gaming Immersive virtual environments. Journal of Interactive Advertising, 5(1), 22-36. Hartmann, P., Apaolaza Ibáñez, V., & Forcada Sainz, F. J. (2005). Green branding effects on attitude: functional versus emotional positioning strategies. Marketing Intelligence &
Planning, 23(1), 9-29.
Holmes, J. H., & Crocker, K. E. (1987). Predispositions and the comparative effectiveness of rational, emotional and discrepant appeals for both high involvement and low
involvement products. Journal of the Academy of Marketing Science, 15(1), 27-35. Hornik, J., Ofir, C., & Rachamim, M. (2016). Quantitative evaluation of persuasive appeals using comparative meta-analysis. The Communication Review, 19(3), 192-222.
Hornik, J., Ofir, C., & Rachamim, M. (2017). Advertising appeals, moderators, and impact on persuasion: A quantitative assessment creates a hierarchy of appeals. Journal of
Advertising Research, 57(3), 305-318.
Johar, J. S., & Sirgy, M. J. (1991). Value-expressive versus utilitarian advertising appeals:
When and why to use which appeal. Journal of Advertising, 20(3), 23-33.
Keshari, P., & Jain, S. (2016). Effect of age and gender on consumer response to advertising appeals. Paradigm, 20(1), 69-82.
Kinnear, T. C., Bernhardt, K. L., & Krentler, K. A. (1995). Principles of marketing (4edruk). New York: Longman.
Kotler, P. (2000). Marketing management: The millennium edition. Marketing
Management, 23(6), 188-193.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Principles of marketing (12e druk). Upper Saddle
River, NJ: Prentice Hall.
Krugman, H. E. (1965). The impact of television advertising: Learning without involvement. Public Opinion Quarterly, 29(3), 349-356.
Kim, K., Lee, S., & Choi, Y. K. (2017). Image proximity in advertising appeals: Spatial distance and product types: In Press, Corrected Proof. Journal of Business Research.
Lau-Gesk, L., & Meyers-Levy, J. (2009). Emotional persuasion: When the valence versus the resource demands of emotions influence consumers’ attitudes. Journal of Consumer
