De tot dusver beschreven strategieën voor effectieve communicatie hebben met elkaar gemeen dat ze zwaar leunen op inzichten uit de sociaal-cognitieve gedragsveranderingsliteratuur, waarbij beredeneerd handelen centraal staat.
Van daaruit geredeneerd is effectieve communicatie expliciet van vorm en openlijk persuasief, wil het de burgers bewust maken van gewenst gedrag en benadrukt het de ernst of relevantie van een onderwerp. Overheidscommunicatie die op deze manier is vormgegeven, heeft een vrij hoog ‘recepten’ gehalte. Je laat de burger een aantal stappen doorlopen (blootstelling aan de boodschap, aandacht voor de
boodschap, de communicatie begrijpen, het accepteren van de boodschap, de informatie weer op kunnen halen, etc.), de attitude verandert ‘vanzelf’ mee en het gewenste gedrag treedt op. Wanneer deze stappen zorgvuldig worden ingezet kan er theoretisch gezien weinig meer mis gaan en wordt een optimaal resultaat bereikt. Of een campagne daadwerkelijk resultaat heeft, hangt echter voor een groot deel af van de ontvanger. De burger heeft niet altijd zin of tijd om te luisteren naar de boodschap. Of de burger heeft al heel duidelijk een mening laat en zich niet snel door argumenten overtuigen. De burger wil graag autonoom zijn en het gevoel hebben zelf uit vrije wil keuzes te maken. Als mensen al een stevige mening
hebben, is het simpelweg veel lastiger ze via een traditionele campagne van mening te doen veranderen (Roediger et al., 2001). Kortom, vaak zijn mensen helemaal niet ontvankelijk voor de boodschappen van de overheid. Nog harder schreeuwen heeft dan geen zin. Integendeel, de kans neemt alleen maar toe dat de weerstand groter wordt.
Routes voor informatieverwerking
Zoals eerder in dit hoofdstuk al werd benoemd, wordt er onderscheid gemaakt tussen twee verschillende routes die mensen kunnen volgen als ze informatie verwerken: een onbewuste / impulsieve / automatische route en een bewuste / reflectieve route. De benaming ervan verschilt afhankelijk van de context en theorie waarin het verwerkt is. Een van de bekendste modellen die dit duale
verwerkingsproces in kaart brengt is het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1986). Het ELM gaat er vanuit dat mensen noch de
bekwaamheid, noch de motivatie hebben om alles zorgvuldig te beoordelen (Petty et al., 2005). Het ELM is gebaseerd op het idee dat mensen correcte attitudes en overtuigingen willen hebben, omdat deze normaliter het meest behulpzaam zijn in het omgaan met dagelijkse problemen. Volgens het ELM zijn er twee manieren waarop iemand tot een (voor die persoon) aanvaardbare attitude komt: de centrale route en de perifere route naar overtuiging.
Bij de centrale route worden attitudes gevormd of gewijzigd door een proces waarbij mensen zorgvuldig letten op de gepresenteerde argumenten, deze bestuderen in het licht van relevante ervaringen en kennis en vervolgens evalueren op basis van de dimensies die ze relevant achten voor het onderwerp. Bij de perifere route worden attitudes gevormd of gewijzigd door gebruik te maken van vuistregels en
heuristieken. Hiertoe gaat men op zoek naar aanwijzingen (simpele cues) die aangeven welke keuzes gemaakt moeten worden. Dergelijke aanwijzingen worden perifere prikkels genoemd. Voorbeelden van dergelijke prikkels zijn
aantrekkelijkheid / geloofwaardigheid van de bron, lengte van de boodschap, of aantal argumenten.
Afhankelijk van iemands betrokkenheid bij het onderwerp, en behoefte en bekwaamheid om na te denken over de argumenten in communicatie, wordt informatie via de centrale of perifere route verwerkt. In beide routes wordt in meer of mindere mate een beroep gedaan op cognities om tot een oordeel te komen. Via de centrale route worden argumenten afgewogen, via de perifere route zijn het aanwezige heuristieken die keuzes bepalen. Soms komen keuzes echter ook tot stand op basis van een automatische respons, waarbij zonder tussenkomst van
cognitie een beslissing wordt genomen. Het onderscheid tussen perifeer en automatisch is niet altijd eenvoudig te maken.
Volgens het ELM zijn attitudes die via de centrale route gevormd zijn toegankelijker, hardnekkiger, resistenter, en meer gedragsvoorspellend dan attitudes die via de perifere route gevormd zijn. Volgens Aarts en Van Woerkum (2008) moeten communicatiespecialisten zich dan ook in principe concentreren op de verwerking van argumenten en aldus beïnvloeding via de centrale route.
Weerstand tegen beïnvloeding
In de literatuur zijn diverse mechanismen en theorieën te vinden over weerstand tegen beïnvloeding. Mensen zijn vooral geneigd weerstand te hebben tegen beïnvloeding als ze van tevoren gewaarschuwd zijn over iemands bedoeling te overtuigen, als een boodschap de persoonlijke vrijheid bedreigt en als de eigen attitudes sterk zijn. De mechanismen die mensen gebruiken om weerstand uit te oefenen omvatten counterarguing (tegenargumenten bedenken), het versterken van de initiële attitudes (hakken in het zand en volhouden dat wat jij dacht toch echt klopt), afbreuk doen aan de bron van de boodschap (wat weet hij of zij er nou van?), het selectief vermijden van attitude incongruente informatie (dit kan niet kloppen, dus dan lees ik het maar niet) of het uiten van negatieve emoties/affect (wat een onzin is dit allemaal!) (Tormala & Petty, 2004).
De reactance theorie van Brehm is een van de bekendste theorieën over weerstand tegen sociale beïnvloeding. Deze theorie stelt dat weerstand tegen
overtuigingspogingen voortkomt uit de motivatie om persoonlijke vrijheden te bewaren. Volgens deze theorie zijn mensen gemotiveerd om een vrijheid te herstellen als ze merken dat deze in het gedrang komt (Silvia, 2006). Reactance wordt niet per se veroorzaakt door de inhoud of het onderwerp van de boodschap, maar vooral door de mate waarin de overtuigingspoging expliciet is (Hart LaVail, 2010). Mensen vinden het eenvoudigweg niet fijn als ze het gevoel hebben dat ze worden beïnvloed. Sterker nog, zodra ze het gevoel krijgen dat iemand probeert hun overtuigingen te veranderen, gaan ze vaak nog sterker hun eigen mening
aanhangen. Dit patroon staat bekend als het boemerang effect.
De vraag is of reactance een bedreiging vormt voor de effectiviteit van een campagne. Hart LaVail et al. (2010) hebben onderzocht welke rol reactance speelt bij audiovisuele spotjes voor orgaandonatie. De reacties op de boodschappen blijken gebaseerd te zijn op de perceptie dat een overtuigingstechniek gebruikt wordt. De overtuigingsstrategie blijkt geen invloed te hebben; deze worden niet herkend of geïnterpreteerd door de respondenten zoals bedoeld. Ongeacht de persuasieve techniek of donorstatus werden de campagnes vrijwel uniform beoordeeld. Hoewel donoren en niet-donoren de persuasieve technieken in de boodschappen even goed herkennen en de reactance ook vergelijkbaar is, worden de boodschapreacties bij donoren niet door deze variabelen beïnvloed. Bij niet-donoren leiden percepties van persuasieve technieken tot reactance, wat vervolgens een negatieve invloed heeft op boodschapreacties. Op basis van de resultaten bevelen de onderzoekers aan om bij het maken van campagnes de persuasieve technieken niet te transparant te maken, maar impliciet (Hart LaVail et al., 2010). Kortom, weerstand tegen overtuiging blijkt invloed op attitudes te kunnen hebben.
Tormala en Petty (2004) tonen dat het weerstaan van overtuigingspogingen ervoor kan zorgen dat bestaande attitudes versterkt worden (men wordt zekerder van de attitude en de attitude wordt een sterkere voorspeller van gedragsintenties). Dit effect is alleen zichtbaar als de afzender van de boodschap een expert is en niet als de bron ondeskundig is.
Het effect is sterker als men voldoende cognitieve capaciteit ter beschikking heeft. Er kan dus bij bepaalde omstandigheden een soort backfire effect optreden wanneer je mensen probeert te overtuigen (Tormala & Petty, 2004).