De vorige paragraaf maakte duidelijk dat er drie routes van informatieverwerking zijn (centraal, perifeer of automatisch) waarop de communicatiestrategie afgestemd kan worden, daarbij rekening houdend met de ontvankelijkheid voor communicatie. Binnen elke route zijn er een aantal specifieke interventies die ingezet kunnen worden in overheidscampagnes gericht op gedragsverandering. Deze zullen we nader toelichten in paragraaf 4.5 (centrale route), 4.6 (perifeer) en 4.7
(automatisch). In deze paragraaf lopen we daarop vooruit door alvast aan te geven welke interventies op dit moment in de campagnepraktijk worden toegepast. Hoe deze beïnvloedingsmechanismen worden toegepast in campagnes lichten we toe in een kader bij de betreffende paragraaf.
We hebben een scan uitgevoerd van tweeëndertig Postbus 51-campagnes uit 2010 en 2011 om zo na te gaan of en hoe beïnvloedingsmechanismen zijn ingezet in de campagnepraktijk en wat daar de resultaten van waren. Vooraf moeten we wel enkele belangrijke kanttekeningen maken. We benoemen de
beïnvloedingsmechanismen namelijk achteraf. Er is bij de ontwikkeling van campagnes vaak niet heel expliciet en bewust voor de inzet van een bepaald beïnvloedingsmechanisme gekozen en er is in concept- en pretesten dan ook niet structureel getoetst of dit werkt zoals beoogd. Vanaf eind 2010 wordt hier in
concepttesten meer structureel aandacht aan besteed. Eenzelfde redenering gaat op voor de effectmetingen en de beoordeling of de inzet van het
beïnvloedingsmechanisme succesvol is geweest. Omdat er impliciete keuzes omtrent de in te zetten mechanismen worden gemaakt, ontbreekt vaak een duidelijke link met de campagnedoelstellingen en overige effectvragen. Met de ontwikkeling van de thema’s van overheidscommunicatie wordt hier expliciet aandacht aan besteed en is het beter mogelijk om een relatie te leggen tussen de communicatieve werking van het (thema)concept en de resultaten van de campagnes.
Van de campagnes in deze scan richt bijna de helft (n=15) zich direct op gedrag, de overige campagnes (n=17) niet. Van de campagnes die zich niet direct op gedrag richten is er volgens onze inschatting op basis van de beschikbare informatie
(briefings, debriefs en rapportages van concept- en pretesten en effectmetingen) bij ongeveer de helft van de campagnes sprake van een indirecte link met gedrag. Die link met gedrag wordt niet altijd goed onderbouwd. In slechts vijf campagnes wordt gerefereerd naar een (globale) gedragsanalyse en/of drempels of randvoorwaarden om tot gedrag te komen. Zo staat in de briefing van de ‘Anti-Discriminatie’
campagne dat de lage bekendheid van het meldpunt een belangrijke belemmering is om gevallen van discriminatie te melden. Daarom richt deze campagne zich primair op kennis en bewustwording, maar is wel sprake van een indirecte link met gedrag. In het algemeen worden kennisoverdracht en bewustwording het meest in Postbus 51 campagnes toegepast (tweederde van de campagnes in deze scan). Dat roept een beeld op van traditionele overheidsvoorlichting. Verder is als stijlfiguur de metafoor populair. Zo wordt in de campagne ‘Leren en Werken’ bijvoorbeeld de groei in je ontwikkeling door het halen van het ervaringscertificaat verbeeld door iemand die steeds groter wordt. Het is opvallend dat er ook metaforen worden ingezet als het uitsluitend gaat om kennisoverdracht (zoals bijvoorbeeld bij ‘Leren en Werken’ het geval is). In alle campagnes wordt gekozen voor het inzetten van een combinatie van (meestal) twee of drie beïnvloedingsmechanismen.
campagnes. Van de beïnvloedingsmechanismen die later in dit hoofdstuk behandeld worden, zijn er (volgens onze interpretatie achteraf) zes (meer of minder bewust) toegepast in Postbus 51-campagnes.
Route Beïnvloedingsmechanisme Ingezet in praktijk?
Centrale route Kennisoverdracht Ja
Bewustwording Ja
Cognitieve dissonantie Nee
Eigen effectiviteit en concreet handelingsperspectief bieden
Ja
Implementatie intenties Nee
Interpersoonlijke communicatie
stimuleren
Nee Sociale norm communiceren Ja Perifere route Gedrag van anderen
communiceren
Ja
Entertainment education Nee
Gebruik maken van boodschappers (autoriteit, beroemdheden)
Nee
Commitment & consistency Nee
Reciprociteit Nee
Automatische route Priming Nee
Framing Nee
Inspelen op emoties (fear appeal, humor)
Ja
Likeability Ja
Schaarste Nee
Nudging en communicatie ter plaatse
Nee
De beïnvloedingsmechanismen die regelmatig voor het beïnvloeden van gedrag worden ingezet, zijn: het bieden van een concreet handelingsperspectief, het tonen van gedrag van anderen en (ondersteunend) het gebruik van fear appeal en humor. Ook bewustwording wordt vaak ingezet als mechanisme om gedrag te beïnvloeden. In ongeveer de helft van de gevallen gebeurt dat in combinatie met het aanbieden van een concreet handelingsperspectief, bijvoorbeeld in campagnes van het thema Veiligheid en de campagne ‘Vrij Veilig’. Er zijn slechts vier op gedrag gerichte campagnes waarin bewustwording niet als beïnvloedingsmechanisme wordt ingezet (‘Bob’, ‘Grip op Griep’, ‘De Belastingdienst’, ‘Van A naar Beter’). Hoe deze
beïnvloedingsmechanismen worden ingezet in campagnes beschrijven we in tekstboxen in de volgende paragrafen.
Van de vijftien onderzochte gedragscampagnes zijn er drie effectief in de zin dat er een significante stijging op zelf gerapporteerd gedrag of gedragsintentie te zien is. Dat ligt in lijn met resultaten uit recente Jaarevaluaties. Het gaat om drie
campagnes die gevoerd zijn onder het thema Veiligheid (Veilig Internetten 2009, Zelfredzaamheid en Snelheid). Deze maken gebruik van een themaconcept dat bewustwording (via de metafoor van mensen een ‘spiegel’ voorhouden) koppelt aan het bieden van een concreet handelingsperspectief. Binnen deze campagnes zijn er wel accentverschillen in uitvoering van het themaconcept en wordt van verschillende ondersteunende mechanismen gebruikt gemaakt (o.a. fear appeal). Mogelijk zijn er nog meer campagnes die een wezenlijk effect op gedrag hebben, maar dat is binnen het campagne-effectonderzoek niet altijd goed meetbaar.