Zakelijke markt

In hoofdstuk 2 is aan bod gekomen dat duidelijk moet worden wat tegenwoordig vooral de vraag be-paalt vanuit de zakelijke markt. Met name ontwikkelingen ten aanzien van de vraag op het gebied van labeling en CO2 zijn belangrijk. Aan bod is gekomen dat MINI voor rental-, leasemaatschappijen en wagenparkbeheerders waarde moet creëren. Vooral, zoals is gebleken, met het product. Rekening moet misschien worden gehouden met de afgeleide vraag.

Vraag

Logischerwijs hangt de vraag naar een bepaalde auto af van het feit of men een bepaalde auto mooi vindt of niet. Daarnaast speelt prijs waarschijnlijk een belangrijke rol. Echter, binnen BMW Group Nederland leeft het idee dat emissie en groene labels ook steeds belangrijker worden en dat dit vooral op de zakelijke markt het geval is.

Uit onderzoek van marktonderzoeksbureau Heliview eind 2007 blijkt dat binnen de zakelijke markt de volgende trends te herleiden zijn:

• Cost of ownership wordt steeds belangrijker; • Beperkt merkenbeleid bij bedrijven neemt toe; • Bijtellingsgevoeligheid stijgt;

• Hoe groter het wagenpark, des te meer aandacht voor groen; • 44% van de bedrijven streeft groene labels en lage CO2 na; • Moeilijk om onderscheidende groene auto’s te vinden;

• Medewerkers willen best groen, maar wel een exclusieve auto.

Onder cost of ownership – gebruikskosten – vallen onder andere verzekeringskosten en de motorrij-tuigenbelasting (MRB). Daarnaast zijn ook brandstofkosten en afschrijving gebruikskosten. Verzeke-ringskosten hangen af van het type auto, de uitvoering, het aantal schadevrije jaren van de bestuurder,

de geboortedatum en de woonplaats van de bestuurder (www.fbto.nl). Het type auto en de uitvoering

zijn van belang om de nieuwprijs te bepalen.

De hoogte van de wegenbelasting is afhankelijk van het gewicht van de auto. Het gemiddelde verbruik van een auto geeft aan of de brandstofkosten hoog of laag zijn. Aangezien verbruik en uitstoot in ver-band met elkaar staan, kan ook gezegd worden dat een hoge uitstoot tot hogere brandstofkosten leidt. De verbranding van een bepaalde hoeveelheid brandstof brengt namelijk een bepaalde CO2 uitstoot met zich mee. Wat op een gegeven moment de restwaarde van een bepaalde auto is, geeft aan wat de afschrijving is. De hoogte van de afschrijving heeft vooral te maken met de vraag die er is naar een

bepaald tweedehands model. Deze kan bijvoorbeeld hoog zijn, doordat van een bepaald model bekend is dat ook na een aantal jaar de kwaliteit nog hoog is.

Uit informatie van de Corparate Sales afdeling binnen BMW Group Nederland blijkt dat de Cost of Ownership van MINI relatief laag is. Vooral, doordat de restwaarde van tweedehands MINI’s erg hoog is. Of verzekeringskosten hoog of laag zijn, hangt voor een groot deel af van de rijvaardigheid van de bestuurder. Hierop wordt in dit onderzoek daarom niet verder ingegaan. Op CO2 en brandstof-verbruik wordt in de volgende paragraaf ingegaan. Naast bovengenoemde kosten zijn ook servicekos-ten gebruikskosservicekos-ten. Op deze kosservicekos-ten wordt in dit onderzoek niet diep ingegaan. Relevant is echter wel dat uit informatie van de afdeling Corporate Sales blijkt dat een MINI zeer betrouwbaar is; bij de afde-ling Customer Relations weinig klachten over MINI binnenkomen en uit informatie van de afdeafde-ling Garantie binnen BMW Group Nederland blijkt dat de garantiekosten voor MINI relatief laag zijn.

Dat een beperkt merkenbeleid bij bedrijven toeneemt, kan een bedreiging vormen voor MINI. MINI heeft namelijk niet een erg uitgebreid assortiment aan verschillende modellen. Echter, de kracht van de BMW Group, met juist een breed assortiment aan producten in verschillende klassen, kan misschien juist een voordeel zijn. In dit onderzoek wordt hier verder niet dieper op ingegaan.

Bijtelling kan ook tot de gebruikskosten van een auto worden gerekend. In het Heliview onderzoek is dit niet gedaan. Voor dit onderzoek maakt dit niet zo veel uit. Belangrijk is dat bijtelling binnen de zakelijke markt steeds belangrijker wordt.

Ten aanzien van groene energielabels is het interessant dat 44% van de bedrijven in 2007 groene la-bels en lage CO2 nastreeft; bedrijven met een groot wagenpark meer aandacht voor groen lijken te hebben dan kleine bedrijven en dat daarnaast medewerkers best in een auto met een groen energielabel willen rijden als deze auto wel enigszins exclusief is. Aangegeven is echter dat het lastig is een onder-scheidende groene auto te vinden.

De uitkomsten van het Heliview onderzoek worden ondersteund door een onderzoek van Gert-Jan Boom (2007) naar de Marketing in de Nederlandse automotive sector. Uit zijn onderzoek bij 29 rental-, leasemaatschappijen en wagenparkbeheerders blijkt dat ze verwachten in de toekomst allemaal duurzame diensten aan te bieden. Nu biedt 75% al een duurzame dienst aan en ongeveer 50% stimu-leert actief richting groene labels. Onderstaand wordt op de resultaten verder ingegaan.

Wagenparkbeheerders en rentalmaatschappijen hebben het idee dat duurzame diensten vooral ima-gokansen bieden. Leasemaatschappijen denken met behulp van duurzame diensten vooral kosten be-sparende oplossingen te kunnen bieden.

De belangrijkste reden achter duurzaam ondernemen met betrekking tot het wagenpark voor wagen-parkbeheerders heeft te maken met het doorvoeren van het MVO beleid binnen de organisatie. Daar-naast speelt een interne bewustwording en een druk vanuit de overheid en maatschappij een rol. Ook het besparen van kosten wordt genoemd. Voor leasemaatschappijen is de belangrijkste reden dat er vanuit de markt gevraagd wordt om duurzame oplossingen met betrekking tot het wagenpark van be-drijven. Daarnaast voelen leasemaatschappijen een bepaalde druk vanuit de overheid en de maat-schappij met betrekking tot duurzaamheid. Verder willen ze een voorbeeldfunctie vervullen en willen ze een bijdrage leveren aan milieukwesties. Voor rentalmaatschappijen is het ook belangrijk een bij-drage te leveren aan milieukwesties. Daarnaast speelt volgens rentalmaatschappijen een duurzame dienst in op een bepaalde vraag vanuit de markt en voelt men ook een bepaalde druk vanuit de over-heid/maatschappij.

Het onderzoek van Gert-Jan Boom (2007) bevestigt de resultaten die uit het onderzoek van Heliview naar voren komen. Deze onderzoeken hebben beide betrekking op de zakelijke markt. Alhoewel in dit onderzoek voornamelijk op de zakelijke markt in moet worden gegaan, is het interessant hoe particu-liere kopers tegen duurzaamheid aankijken. Uit het Driving Change rapport van BMW

Groot-Brittannië via www.press.bmwgroup.com (Forrester, 2008) en uit een bericht op www.nu.nl (2008)

blijkt dat het milieu vaak ondergeschikt is bij aanschaf van een personenauto. Consumenten kopen weliswaar steeds meer auto’s die minder belastend zijn voor het milieu, maar dit heeft vooral te maken met het feit dat deze auto’s vaak goedkoper zijn. In het gebruik, maar ook in de aanschaf. Eerder in dit onderzoek is naar voren gekomen dat bijvoorbeeld de belasting op (zeer) zuinige auto’s lager kan zijn. Op de vraag vanuit particuliere kopers wordt in dit onderzoek niet verder ingegaan. Echter, ook zakelijke klanten geven aan, zoals bovenstaand is vermeld, dat kostenoverwegingen een rol spelen in de keuze van een auto.

In 2008 is er door Automotive, een vakblad voor de automobielbranche, een onderzoek met betrekking tot leasen uitgevoerd. Volgens de heer Heidstra (hoofdredacteur Automotive) is de leasewereld sterk in beweging aangezien de overheid de ene taks op de andere stapelt, de almaar toenemende files aan de status van de leaseauto knagen en de markt op weg naar zijn verzadigingspunt lijkt te zijn. Daartoe is aan dealers, importeurs en leasemaatschappijen een aantal vragen met betrekking tot leasing gesteld. Interessant is een deel van het onderzoek dat gaat over de verschuivingen binnen de leasemarkt.

Uit het onderzoek van Automotive blijkt dat importeurs en leasemaatschappijen denken dat vooral het belang van duurzaamheid gaat toenemen. Daarnaast gaan belastingmaatregelen zoals bijtelling een steeds grotere rol spelen en stijgt de vraag naar kleinere modellen en hybrides. Daarnaast denkt men dat bedrijven hun wagenpark steeds meer gaan outsourcen en dat kleine leasemaatschappijen steeds

meer gebundeld gaan worden. Outsourcen betekent dat bedrijven hun wagenpark bijvoorbeeld onder-brengen bij een leasemaatschappij. Bundeling van kleine leasemaatschappijen kan betekenen dat deze maatschappijen bijvoorbeeld samen gaan inkopen of dat er meerdere bedrijven in een bedrijf op gaan.

Reflectie

Uit de verschillende onderzoeken ten aanzien van de vraag vanuit de zakelijke markt blijkt dat ge-bruikskosten, bijtelling, groene labels en een lage CO2 steeds belangrijker worden. Uit het Belasting-plan is gebleken dat de bonus/malus op het energielabel per 2010 verdwijnt. Echter, de labeling blijft wel bestaan. Daarnaast is in de vorige subparagraaf aangegeven dat CO2 een steeds grotere invloed krijgt binnen de overheidsmaatregelen.

Het aanbieden van duurzame diensten biedt vooral imagokansen en kan kosten verlagen. Genoemd wordt dat duurzame diensten worden ingegeven door het MVO beleid binnen de organisatie. Onder-staand wordt daarom kort op MVO ingegaan.

MVO

Wat precies het doel is van ondernemen, is lastig te beantwoorden. Voor een onderneming in de priva-te sfeer zijn de eigenaren in de juridische zin duidelijk: de aandeelhouders (shareholders). In bepaalde visies is het ondernemingsdoel dan simpel: verhogen van de waarde voor de aandeelhouders (De Leeuw, 2000). Toch is de bredere zogenaamde belanghebbendenbenadering dominant. Belanghebben-den (stakeholders) zijn al die groepen die belang hebben bij het functioneren van de organisatie (De Leeuw, 2000). In een stakeholdersbenadering richt de managementtaak zich erop dat voor alle stake-holders (waaronder de sharestake-holders) een zodanige meerwaarde ontstaat, dat zij bereid zijn de organisa-tie te steunen. Wanneer organisaorganisa-ties ervoor kiezen maatschappelijk verantwoord te ondernemen, moet men daarom kijken in hoeverre dit voordelen oplevert voor de verschillende stakeholders.

Maatschappelijk verantwoord ondernemen betekent dat een bedrijf naast het streven naar winst ook rekening houdt met het effect dat alle activiteiten hebben op het milieu (planet) en op de mensen

bin-nen en buiten het bedrijf (people) (www.mvonederland.nl).

Onderzoek naar de relatie tussen duurzame ontwikkeling en de prestatie van een onderneming wijst uit dat: een strategie op basis van duurzaamheid waarde op de lange termijn kan opleveren, maar dat het vaak ook negatieve gevolgen heeft, doordat bepaalde investeringen moeten worden gedaan, voor de prestaties op korte termijn (Lopez, Garcia en Rodriques, 2007). Shareholders accepteren dit waar-schijnlijk niet. Stakeholders wel.

5.2 Concurrentie

Of de ontwikkelingen in de externe omgeving voordelig of nadelig voor MINI uitpakken, hangt onder andere af van de verschuiving die de ontwikkelingen teweeg brengen ten aanzien van de concurrentie-positie van MINI. Voordat een verschuiving onderzocht kan worden, is het zaak te bepalen wie tot de concurrenten van MINI gerekend worden. Na de concurrentie identificatie wordt ingegaan op de con-currentie positie.

5.2.1 Concurrentie identificatie

Binnen de BMW Group worden, zoals ook is gebleken in hoofdstuk 1 van dit onderzoek, vooral Audi en Mercedes, en enigszins ook Volvo, gezien als de voornaamste concurrenten van BMW. Wie precies de concurrenten van MINI zijn, is niet altijd even duidelijk. Onder meer, omdat men binnen de BMW Group het idee heeft dat consumenten een MINI zo uniek vinden dat ze geen alternatieven in overwe-ging nemen. MINI wordt binnen BMW Group Nederland, zoals enigszins aan bod is gekomen in de introductie van dit onderzoek, toch vergeleken met een aantal andere modellen. Bijvoorbeeld met de Volvo C30, de Peugeot 207 of de Volkswagen Polo. Waarom dit het geval is en of dit ook daadwerke-lijk de voornaamste concurrenten zijn, moet in deze paragraaf aan bod komen.

In de theoretische inkadering is behandeld dat grofweg twee methoden gebruikt kunnen worden bij de bepaling van de directe concurrenten van MINI. Ten eerste zijn er analytische methoden en ten tweede kan het oordeel van het management in ogenschouw worden genomen. In dit onderzoek wordt een combinatie gemaakt van beide methoden. In eerste instantie komen een aantal analytische methoden aan bod die onder andere voor BMW Group Nederland zijn uitgevoerd. Daarnaast bestaan binnen BMW Group Nederland een aantal relevante onderzoeken waarbij vooral het management oordeel van belang is. Tot slot is aanvullend onderzoek onder dealers gedaan om een zo breed mogelijk beeld te krijgen. Aan de verschillende onderzoeken is in hoofdstuk 3 al kort aandacht besteed. Ook is eerder in dit onderzoek aandacht besteed aan het feit dat de onderzoeken die in deze paragraaf aan bod komen niet specifiek zijn toegespitst op de zakelijke markt. In de theoretische inkadering is daarnaast aan bod gekomen dat bij het bepalen van de concurrenten in eerste instantie een zo breed mogelijk kader moet worden geschetst.

NCBS onderzoek

Voor BMW Group Nederland wordt iedere twee jaar een NCBS onderzoek uitgevoerd. NCBS staat voor New Car Buyer Survey en behandelt allerlei aspecten ten aanzien van bijvoorbeeld de aankoop van een nieuwe auto. Het laatste NCBS voor BMW en MINI automobielen is uitgevoerd in 2007. Voor dit onderzoek zijn de resultaten ten aanzien van MINI van belang. Deze resultaten komen

uitvoe-rig aan bod, omdat het onderzoek of delen van het onderzoek niet in de bijlagen geplaatst kunnen wor-den.

Binnen het NCBS wordt onder andere geanalyseerd wat de conquest en loyalty cijfers voor MINI zijn; hoe tevreden MINI kopers zijn met hun auto of met de dealer; hoe oud de gemiddelde MINI bestuur-der is en wat het gemiddelde inkomen is van het huishouden dat een MINI heeft aangeschaft. Deze resultaten zijn voor dit onderzoek niet bijzonder van belang. Wel van belang ten aanzien van het bepa-len van de concurrenten is informatie uit het NCBS onderzoek ten aanzien van de vorige of volgende auto van MINI kopers. Onderstaand wordt hierop ingegaan. In eerste instantie wordt echter kort inge-gaan op de begrippen conquest en loyalty.

Wanneer je alle MINI kopers in een bepaald jaar indeelt op basis van het feit of hun vorige auto wel of geen MINI was, dan is de conquest rate het aantal kopers dat hiervoor geen MINI reed gedeeld door het totaal aantal kopers. Conquest heeft te maken met het veroveren van nieuwe klanten. Deze nieuwe klanten wil je naar het merk MINI toehalen. Loyalty daarentegen heeft te maken met klantbehoud. Wanneer je alle mensen van wie de vorige auto een MINI was, indeelt op basis van het feit of ze nu wel of niet in een MINI rijden en je deelt vervolgens het aantal mensen dat nu weer MINI rijdt door het totaal aantal mensen dat MINI reed dan krijg je een bepaald loyaliteitscijfer. Loyaliteit of loyalty in het Engels geeft aan in hoeverre mensen bij een bepaald merk blijven en dus een herhalingsaankoop doen.

Uit het NCBS blijkt dat van september 2006 tot en met augustus 2007 er 2.210 nieuwe MINI Hatch-back’s zijn verkocht. Daarnaast zijn er 1.185 MINI HatchHatch-back’s vervangen door een nieuwe auto. Dit kan wederom een MINI zijn of een ander model. Door op modelniveau te kijken waardoor een MINI Hatchback vervangen wordt of waar een MINI Hatchback de vervanger van is, wordt duidelijk of ten opzichte van een bepaald model winst wordt geboekt of niet. Uit de theoretische inkadering blijkt dat de mate van wisseling tussen verschillende merken of typen behoort tot de kwantitatieve concurrentie identificatie methoden. Door naar de precieze aantallen te kijken, kan de mate van concurrentie wor-den afgeleid.

MINI wint per saldo ten opzichte van de Peugeot 206, Opel Corsa, Seat Arosa, Volkswagen Polo, Rover Mini (de oorspronkelijke Mini), Ford Ka, Volkswagen Golf, Hyundai Santa Fe, Peugeot 307, BMW 5 Serie, Renault Clio en Saab 9-3. Ten aanzien van de Volkswagen Golf wint MINI, zoals ge-zegd, per saldo. Echter, ook een aantal MINI Hatchback’s zijn vervangen door een Volkswagen Golf. Ongeveer hetzelfde geldt voor de BMW 1 Serie. Per saldo verliest MINI ten opzichte van de 1 Serie. Echter een aantal BMW 1 Serie rijders vervangt deze auto voor een MINI. MINI Hatchback’s worden verder veel vervangen door een Toyota Aygo, Toyota Corolla, Peugeot 207, Volvo C30 en Audi A4.

Wat opvalt, is dat van de 1.185 MINI’s die zijn vervangen er 628 zijn vervangen door een MINI. Dit is loyaliteit.

Bij bovenstaande uitkomsten zijn een aantal kanttekeningen te plaatsen. Ten eerste zijn de cijfers enigszins gedateerd. Dit, aangezien ze gebaseerd zijn op de verkoopperiode van september 2006 tot en met augustus 2007. Ten tweede, doordat de cijfers in absolute zin aangeven hoeveel er gewonnen of verloren wordt ten opzichte van een ander model. Of er van dat andere model erg veel auto’s op de markt zijn, wordt niet duidelijk. Het is zodoende best mogelijk dat in een percentage MINI erg weinig wint of verliest ten opzichte van een bepaald model, maar dat absoluut gezien de aantallen best hoog zijn. Tot slot is een kanttekening die geplaatst moet worden dat het aantal ‘Others’ aanzienlijk is, maar dat onbekend is welke modellen hier in vallen. De grens lijkt nu gesteld op conquest tot en met +28 en defection vanaf -29. Het is de vraag of dit afdoende is. Aangezien er in de groep ‘others’ best een mo-del kan zitten waar per saldo niet veel op gewonnen of verloren wordt, maar waar qua aantallen wel veel MINI’s door vervangen worden en MINI de vervanger van is.

Uit bovenstaande blijkt eigenlijk of een bepaald model een concurrent is vanaf het moment dat iemand een MINI of een ander model heeft gereden. Het gaat er namelijk om waardoor een MINI wordt ver-vangen of waar een MINI de vervanger van is. Dit wil niet zeggen of een bepaald model voor de aan-schaf van de MINI of het andere model juist niet of misschien wel als concurrent wordt gezien. Dit komt onderstaand aan bod.

Uit het NCBS 2007 blijkt namelijk ook welke auto MINI kopers als belangrijkste alternatieve model hebben gezien naast de MINI die ze uiteindelijk hebben gekocht. Specifiek ten aanzien van de MINI Clubman is in 2008 een klein onderzoek gedaan. Onderstaand komen de resultaten aan bod. Wanneer een bepaalde auto door een MINI koper als belangrijk alternatief wordt gezien, kan over het algemeen aangenomen worden dat dit model een concurrent is van MINI. Dit, omdat dit model door de doel-groep als alternatief wordt beschouwd.

MINI kopers noemen als belangrijkste alternatieve auto een aantal verschillende modellen. De belang-rijkste acht alternatieve modellen zijn volgens het NCBS:

• Peugeot 207 7,7%

• Volkswagen Golf ^6,4%

• BMW 1 Serie ^5,9%

• Volvo C30 ^5,9%

• Suzuki Swift ^3,6%

• Volkswagen Polo ^2,3%

• Alfa 147 ^1,4%

Interessant is niet alleen welke auto voor MINI rijders een belangrijk alternatief is, maar ook of een MINI voor kopers van een andere auto een belangrijk alternatief is geweest. Onderstaand komen de modellen aan bod waarvan kopers een MINI als belangrijkste alternatieve auto noemden. Het percen-tage geeft aan hoeveel kopers van een bepaald model specifiek MINI als belangrijkste alternatief noemden. • Volvo C30: ^3,5% • Chrysler PT Cruiser: ^3,0% • Mazda 5: 2,4% • BMW 1 Serie ^2,3% • Suzuki Swift 2,1% • Kia Cee’d 1,9% • Alfa 147 ^1,5% • Peugeot 207 ^1,0% • VW Polo ^1,0% • VW Golf ^0,9%

In 2008 is er een klein onderzoek gedaan naar nieuwe kopers van de MINI Clubman. De MINI Club-man is, zoals ook blijkt uit bijlage 1(MINI Productinformatie), eind 2007 op de markt gekomen. Op het NCBS onderzoek van 2007 had dit model dus vrijwel geen invloed. Het MINI Clubman onderzoek is niet specifiek voor Nederland uitgevoerd. De resultaten gelden voor heel Europa. Naar Italië en