De derde fase van stadspromotie van Nijmegen begint bij de discussienota uit 2005. Hierin wordt benadrukt dat de elementen waarmee een stad zich promoot op waarheid gebaseerd dienen te worden. Het is daarom belangrijk zichtbare en voelbare elementen van de stad te benadrukken. Om een eerste aanzet te geven voor een citymarketingbeleid worden in de discussienota vijf eigenschappen benoemd waarmee de stad zich in de markt zou kunnen zetten. Ten eerste wordt de stad benoemt als aangename, aantrekkelijke stad. Nijmegen zou een zuidelijke stad zijn met een open en gezellig karakter. De tweede eigenschap die men benoemt is de natuurlijke omgeving. Net als in de voorgaande fases van stadspromotie wordt de afwisselende natuur van de regio als belangrijk element beschouwd. Ook wordt Nijmegen gezien als sociale stad met een tolerant karakter. Dit heeft raakvlakken met het vierde element
82 Gemeente Nijmegen, verkregen via Wijnand Kok, Voortgangsdocument altijd Nijmegen (01-10-2009) 2. 83 Gert-Jan Hospers, André Voutta en jan Loges, ‘De oudste stad van Nederland? imago en marketing van het moderne Nijmegen’, in: P.J. Begheyn e.a. (red.) Numaga jaarboek 2011: gewijd aan hedenm en verleden van Nijmegen en omgeving (Nijmegen, 2011), 113-125, alhier 120
30 dat in de discussienota geopperd wordt. Nijmegen wordt namelijk ook benoemd als dienstverlenende stad. Een groot aandeel van de Nijmeegse bevolking werkt in de non-profitsector en dit zou zijn weerslag hebben op de sociaal-politieke verhoudingen. Tot slot wordt Nijmegen in de nota geprezen als stad van kennis en techniek. De universiteit en de relatief sterk aanwezige bedrijvigheid in de hoogwaardige techniek worden als argumenten benoemd.85
De nota benadrukt dat deze elementen samen moeten worden gebracht om zo een enkel imago van Nijmegen te benadrukken. Er wordt gesteld dat Nijmegen op dat moment al een imago heeft van gezellige studentenstad. Dit moet niet alleen behouden worden, maar ook uitgebreid. Dit omdat de term ‘gezellig’ wordt gezien als te oppervlakkig en niet sterk genoeg. Er wordt geopperd Nijmegen te benadrukken als aangenaam, gastvrij en open. Dit zou een diepere betekenis hebben, omdat het het sociale aspect van de stad benadrukt. Tevens wordt er met het woord ‘aangenaam’ verwezen naar de mooie en leefbare omgeving van de stad.86 Het beeld van Nijmegen als studentenstad moet dus behouden worden en het liefst uitgebreid met andere positieve elementen van de stad.
Naast het aangename, gastvrije en open beeld van Nijmegen wordt benadrukt dat er moet worden ingezet op de ondernemende kant van de stad. Er wordt beargumenteerd dat het belangrijk is voor de stad om het economische en sociaal-culturele draagvlak te verbreden. Dit moet gedaan worden door de sterke positie van Nijmegen op het gebied van kennis en hoogwaardige techniek te koppelen aan de economische activiteiten. Deze koppeling is belangrijk om voorbij te gaan aan simpele promotie, zoals ‘Nijmegen kennisstad’. Het begrip ‘kennisstad’ wordt al door meerdere steden in Nederland gebruikt en heeft te weinig inhoud. Nijmegen moet volgens de discussienota een imago op gaan bouwen als aangename-open-sociale-gastvrije en dynamische-bedrijvige-stimulerende stad.87
In januari van 2008 past het college van burgemeester en wethouders de discussienota toe om een meerjarige focus aan te brengen op de citymarketing. Volgens het college moet de profilering van de stad een duidelijke, eenduidige focus krijgen. Er wordt benadrukt dat men zich realiseert dat de focus op een enkel element ten koste kan gaan van andere sterke elementen van de stad. Dit wordt echter aangetekend als een noodzakelijk kwaad. De keuze die het college dan maakt betreffende de focus is op zijn minst merkwaardig te noemen. Er wordt gesteld dat ‘na ampel beraad [het college] zijn voorkeur heeft uitgesproken voor het benadrukken van de historische achtergrond van onze stad’.88 Dit is
85 Gemeente Nijmegen, Discussienota, 5-8. 86ibidem, 11.
87ibidem, 18.
88 Gemeente Nijmegen, verkregen via Wijnand Kok, Voorstel van het college van burgemeester en wethouders over focus van citymarketing (14-01-2008) 3.
31 merkwaardig omdat in de discussienota de historie van de stad maar een betrekkelijk kleine rol speelt. De geschiedenis van de stad zou namelijk niet zichtbaar genoeg zijn en betrekkelijk weinig mensen zouden überhaupt bewust zijn van het feit dat Nijmegen de oudste stad van Nederland is. Een focus op de geschiedenis van de stad zou als zodoende volgens de discussienota dan ook een te eenzijdig en statisch beeld opleveren.89
Het college, onder leiding van Burgemeester De Graaf, is echter van mening dat focus op de geschiedenis van de stad geen eenzijdig beeld zal geven, maar dat dit juist goed samen kan gaan met het dynamische karakter van de stad. Er moet onder het mom van kennis, innovatie en ondernemerschap een koppeling gemaakt worden tussen het heden en het verleden. Dit zal gedaan worden door een rode draad te trekken door de geschiedenis en de belangrijke momenten die de stad toen en nu in de internationale wereld heeft gespeeld te benadrukken.90 Om dit voor elkaar te krijgen wordt er een ‘slogo’ gebruikt. Dit is een combinatie van een slogan en een logo dat als uithangbord moet gaan dienen voor het imago van de stad. Als slogan wordt er voor ‘Atlijd Nijmegen’ gekozen. De slogan verwijst tezamen met het daarvoor ontworpen logo naar de geschiedenis van de stad. tevens koppelt de ‘slogo’ het heden met het verleden. De verwijzingen naar zowel het heden als verleden vinden plaats door in het logo een veelvoud van associaties te plaatsen die bezoekers en bewoners koppelen aan Nijmegen. Er wordt onder andere een apenstaartje in het logo verwerkt wat refereert aan moderne technologie, maar er wordt ook verwezen naar de universiteit en het Romeinse verleden aan de hand van respectievelijk een baret en een legionareshelm.91 Het merk ‘Altijd Nijmegen’ krijgt zo een paraplufunctie als de profilering van de stad.
Onder het mom van ‘Altijd Nijmegen’ dienen er evenementen georganiseerd te worden die dit merk moeten versterken. Deze evenementen zijn op hun beurt weer gebaseerd op de vijf thema’s die de stad volgens het college uniek en aantrekkelijk maken. De vijf thema’s bestaan uit oudste stad, cultuurstad, evenementenstad, health en technology en Nijmegen omarmt de Waal. Er wordt benadrukt dat enkel het thema ‘oudste stad’ onder de verantwoordelijkheid van de gemeentelijke citymarketing valt. De andere thema’s dienen te worden gerealiseerd en gestuurd door andere partijen. Het is bij de overige vier thema’s voor de citymarketing enkel van belang deze te blijven koppelen aan het overkoepelende merk ‘Altijd Nijmegen’.92 De geschiedenis van de stad en het profiel van ‘oudste stad’ gaan voor de Nijmeegse citymarketing in de derde fase een centrale rol spelen.
89 Gemeente Nijmegen, Discussienota, 12.
90 Gemeente Nijmegen, focus van citymarketing, 3. 91 Hospers De oudste stad van Nederland?, 118.
32 Vanaf 2008 zien we het Romeinse verleden van Nijmegen dan ook meer en meer opduiken. Hospers wijst erop dat in de VVV-brochures telkens weer wordt verwezen naar het verleden. Met de slagzin ‘De Romeinen hebben hier al vakantie gevierd. Nu jij nog!’ wordt Nijmegen in verschillende door de VVV uitgegeven brochures aangeprezen.93 Naast de verschillende brochures en stadsgidsen die gefocust zijn op de geschiedenis van Nijmegen worden ook evenementen als de Romeinenfestivals die gehouden zijn in 2005, 2008 en 2010 benoemd als een manier van Nijmegen om de geschiedenis centraal te stellen in de beeldvorming van de stad. Zoals eerder gesteld ziet de gemeente het organiseren van evenementen tezamen met andere partijen als voornaamste taak. Het Romeinenfestival focust zich hoofdzakelijk op de lokale scholieren. Het kan dan ook worden gezien als een manier van de gemeente om de eigen inwoners bewuster te maken van de stadsgeschiedenis.94 De focus ligt echter niet enkel op het Romeinse verleden van Nijmegen. Naast het Romeinenfestival wordt er vanaf 2005 ook jaarlijks het festival de Gebroeders van Limburg georganiseerd. Tijdens dit festival staat het middeleeuwse verleden van Nijmegen centraal. Niet enkel door festivallen probeert de gemeente haar eigen geschiedenis te benadrukken. Ook door het organiseren en uitreiken van de tweejaarlijkse Vrede van Nijmegenpenning benadrukt Nijmegen haar eigen historie. Het Gebroeders van Limburgfestival en de uitreiking van de Vrede van Nijmegenpenning zullen ook de bewustwording van de Nijmeegse inwoners vergroten, maar hebben daarnaast ook als doel de Nijmeegse historie te promoten op nationaal en internationaal niveau.
Conclusie
De derde fase van stadspromotie vangt aan met een discussienota, waarin wordt geopperd om aan citymarketing te gaan doen. De Nijmeegse citymarketing verschilt op een aantal manieren van de voorgaande fases van stadspromotie. Allereerst lijkt de aanleiding voor deze fase anders. Waar in zowel fase één als twee werkloosheid en economische malaise de aanleiding vormen om de stad meer te promoten, lijkt dit in fase drie niet het geval te zijn. In de discussienota wordt gesteld dat er aan citymarketing gedaan moet worden om de stad en wijken ‘sterk en sociaal’ te houden.95 De concurrentiepositie van Nijmegen in verhouding tot andere regio's behouden en versterken, vormen de
93 Hospers, De oudste stad van Nederland?, 120. 94 Ibidem, 120.
33 aanleiding van het citymarketingbeleid. Hoewel de concurrentiepositie van Nijmegen niet los staat van de economie lijkt het citymarketingbeleid van de stad geen reactie op een slechte economische periode.
Ook in de manier waarop stadspromotie wordt ingezet onderscheidt deze periode zich van de beide voorgaande voorgaande. Een nieuw element van stadspromotie zijn de op inwonende gerichte promotionele acties. Het idee dat de Nijmegenaren zelf een belangrijk wapen vormen voor de stadspromotie was nieuw. De inwoners worden gezien als stadsambassadeurs; als zij trots zijn op hun eigen stad zullen ze via mond-tot-mondreclame zorgen dat mensen en organisaties naar de stad komen of in de stad blijven. Als gevolg van deze gedachtegang ging de stad evenementen organiseren zoals het Romeinenfestival waarmee een bepaalde beeldvorming van de stad aan de eigen inwoners wordt benadrukt. Zo kan men door de sociale cohesie en trots op de stad te bevorderen, kan de gemeente de concurrentiepositie van Nijmegen verbeteren.
Een ander nieuw element in de manier van stadspromotie is het profileren. Er worden bewuste keuzes gemaakt over het imago dat de stad wil uitstralen. Eén beeld uitstralen speelt een belangrijke rol in deze fase. Aan de hand van een slogan en beeldmerk gaat de stad zichzelf als merk verkopen. Dit wil zeggen dat alle promotionele activiteiten die in Nijmegen plaatsvinden zich moeten scharen onder de vlag ‘Altijd Nijmegen’. Het scharen onder één versimpeld imago van de stad zou verspilling van inspanningen en activiteiten door versnippering voorkomen. Door een eenduidige boodschap over de stad te uiten, wordt er gehoopt dat de stadspromotie effectiever zal plaatsvinden. Dit houdt echter in dat de aspecten die eerder werden gebruikt om de stad te promoten komen te vervallen. In de discussienota van 2005 wordt Nijmegen als studentenstad en de omgeving van Nijmegen nog besproken als eventuele onderwerpen van promotie, maar uiteindelijk zullen deze aspecten van de stad een veel minder grote rol spelen in de beeldvorming die de gemeente probeert te bewerkstelligen. De stadsgeschiedenis gaat in deze fase een hoofdrol spelen.
Met de keuze voor ‘Altijd Nijmegen’ legt het college de nadruk van stadspromotie op de geschiedenis van de stad. Het is voor de eerste keer sinds 1945 dat er één onderwerp bewust centraal komt te staan. Daarbij is de keuze voor de stadsgeschiedenis een opmerkelijke, doordat deze juist in de fase daarvoor naar de achtergrond was verdwenen. Dit wordt nog eens benadrukt doordat de discussienota ook stelt dat de geschiedenis van de stad niet het juiste onderwerp is om centraal te stellen in de stadspromotie. Zij zijn van mening dat het een te statisch beeld zou opleveren en dat het niet geschikt is, aangezien de historie van de stad sowieso niet afdoende zichtbaar zou zijn in het straatbeeld. Dit argument wordt echter in 2008 weggewuifd door het college onder leiding van burgemeester De Graaf dat stelt dat de geschiedenis juist een goede focus is voor de citymarketing. De geschiedenis van de stad
34 komt zo centraal te staan. Door de geschiedenis centraal te stellen en deze te koppelen aan het heden kon er volgens het stadsbestuur juist een dynamisch beeld worden gecreëerd van Nijmegen. Het heden en verleden dienen aan elkaar gekoppeld te worden om zo een dynamisch beeld van Nijmegen te creëren.
35
Conclusie
Gekeken naar de ontwikkeling van de manier waarop het Nijmeegse stadsbestuur stadspromotie inzet, zien we dat de stadspromotie in de periode tussen 1945 en 2011 door drie fases heen is ontwikkeld. In 1945 lag de stad er slecht bij. De Tweede Wereldoorlog heeft diepe wonden nagelaten en de naam van toeristische trekpleister die het in de periode voor de oorlog had, is komen te vervallen. De stad probeert dan ook de werkgelegenheid en het toerisme door middel van stadspromotie te stimuleren in de periode 1945 - 1980. Het organiseren van evenementen en het plaatsen van advertenties in kranten en tijdschriften waren de middelen die ingezet werden om deze doelen te behalen. De afdeling voorlichting van de gemeente Nijmegen wordt met deze taak belast. Door het ontbreken van een overkoepelende organisatie of een algemeen promotieplan laat de eerste fase van de Nijmeegse stadspromotie zich voornamelijk kenmerken door onsamenhangende activiteiten die het gevolg zijn van ad-hocbeslissingen. In de tweede fase ontwikkelt de stadspromotie zich. Het startschot voor deze fase is een onderzoek naar de regionale economie dat wordt ingesteld. Er werd in eerste instantie opdracht gegeven voor dit onderzoek om meer duidelijkheid te krijgen over de werking van de slecht draaiende regionale economie. In het onderzoeksrapport worden promotie en acquisitie als belangrijke middelen gezien om de economie structureel te veranderen. Eerst in regionaal verband, maar al snel op stedelijk niveau, komen er organisaties die trachten het gefragmenteerde karakter van de promotie en acquisitie tegen te gaan. Deze organisaties, bestaande uit onder ander het A.R.E. en de Dienst Economische Zaken, deden zelf niet aan stadspromotie, maar probeerden de instanties en organisaties die hier al verantwoordelijk voor waren te laten samenwerken om zo de algehele stadspromotie meer samenhang te geven. De Dienst Economische Zaken maakt een algemeen beleidsplan voor Nijmegen. De stadspromotie wordt meer gericht op specifieke doelgroepen en staat volledig in het teken van het verbeteren van de economie. Als gevolg van deze meer marktgerichte werkwijzen werd er voor de acquisitie gekeken naar economisch sterke landen, zoals Amerika en japan. De universiteit maakt in de jaren 60 een groei door en de Dienst Economische Zaken begon Nijmegen dan ook als congresstad aan te prijzen. De focus op toeristen wordt overgelaten aan de VVV die met haar campagne ‘Rijk van Nijmegen: binnenste buitenland’ Nijmegen promoot om haar omgeving aan natuurschoon.
Vanaf 2005 begint een nieuwe fase. De derde fase wordt ingeluid door de discussienota ‘citymarketing’. Deze fase ontstaat in een andere situatie dan de voorgaande fases. Zowel in fase één als in fase twee was er sprake van werkloosheid en slechte economie. Bij de start van de derde fase lijkt dit
36 echter niet het geval te zijn. Het argument om aan citymarketing te gaan doen, is het willen verbeteren van de concurrentiepositie van de stad. Nieuw hierin is de focus op de inwoners van de stad zelf. Als de Nijmegenaren zelf trots zijn op de stad, zullen zij dit via persoonlijk contact uitdragen. Het trots maken van de eigen bevolking op de stad wordt gedaan evenementen te organiseren die de bewustwording van de Nijmegenaar over de stadsgeschiedenis moeten vergroten. Dit wordt in deze fase gezien als een belangrijk middel van stadspromotie. Tevens profileert Nijmegen zichzelf. Dit wil zeggen dat er een eenduidig beeld van de stad komt. Er worden een slogan en een beeldmerk ontworpen waarmee de stad zichzelf zal verkopen als merk. Onder de paraplu van de slogan ‘Altijd Nijmegen’ presenteert Nijmegen zich als oudste stad van Nederland.
Het is duidelijk dat het Nijmeegse stadsbestuur in zowel de eerste, tweede als in de derde fase stadspromotie als een belangrijk middel heeft beschouwd om de economie te stimuleren. Er heeft een ontwikkeling plaatsgevonden in de manier waarop de Nijmeegse gemeente stadspromotie inzet tussen 1945 en 2011. Er kan gesteld worden dat het stadsbestuur zich steeds intensiever is gaan bezighouden met de stadspromotie. In de eerste fase is het stadspromotiebeleid van de gemeente nog maar beperkt. Het wordt dan door één persoon uitgevoerd en er ontbreekt een overkoepelend plan. In de tweede fase plaatst de gemeente haar eigen organisaties boven de al bestaande organisaties die voor stadspromotie zorgen om zo meer grip en een eenduidiger beleid te realiseren. Vanaf 2005 begint het stadsbestuur met een citymarketingcampagne waarbij andere actoren nog altijd een rol spelen, maar de gemeente nadrukkelijker het voortouw neemt in de uitvoering van het stadspromotiebeleid. Het stadsbestuur van Nijmegen heeft zodoende altijd ingezet op stadspromotie, maar de manier waarop dit gebeurde ontwikkelt zich in de periode 1945 - 2011 van onsamenhangende promotie naar een strak geregeld en intensief beleid.
In de eerste fase van stadspromotie, tussen 1945 en 1980, is er ondanks de gefragmenteerde manier van promoten een lijn te herkennen in de beeldvorming. De geschiedenis en het natuurschoon van en om de stad worden benadrukt door het organiseren van themaevenementen en het plaatsen van advertenties. De promotie omtrent het natuurschoon benadrukt de niet-Nederlandse natuur als een uniek aspect van Nijmegen. Beide beeldvormingen worden ingezet om zowel toeristen als bedrijven naar de stad te doen komen. Ook in de nieuwjaarsredes van de burgemeesters worden de natuur en de geschiedenis veelvuldig benoemd als unieke aspecten van Nijmegen. Hoewel in de nieuwjaarsredes de katholieke universiteit wordt benoemd als een belangrijk deel van de stad speelt de onderwijsinstelling nog geen rol in de naoorlogse stadspromotie van Nijmegen.
37 In de tweede fase van stadspromotie wordt de streek-VVV de grote speler op het gebied van de op toeristen gerichte promotie en daarmee gaat het een belangrijke rol spelen voor de beeldvorming van de stad. Met de campagne ‘binnenste buitenland’ wordt er sterk ingezet op het natuurschoon rondom Nijmegen. In deze campagne wordt net als in de eerste fase ingezet op het niet-Nederlandse landschap. De geschiedenis van de stad speelt in de campagne van de VVV nog maar een bijrol. De acquisitie die de stad voert, wordt hoofdzakelijk gericht op de zakelijke voordelen van Nijmegen. Om Nijmegen te laten meedoen in de groeiende internationale concurrentie wordt vooral de ligging tussen Randstad en Ruhrgebied benadrukt. Net als de nabijheid van twee belangrijke handelsrivieren. De geschiedenis van de stad komt in de tweede fase van de Nijmeegse stadspromotie minder terug in de beeldvorming. Ondanks dat de katholieke universiteit al werd benoemd door de burgemeesters in de eerste fase zet het