Wat is klantwaarde17
Klantwaarde kan op diverse manieren worden uitgelegd, maar over het algemeen wordt klantwaarde uitgelegd als financiële waarde. Hierbij is de klantwaarde de totale netto opbrengst die een klant oplevert gedurende de gehele looptijd.18
De netto contante waarde van de verwachte stroom van alle toekomstige netto bijdragen van een klant aan het bedrijfsresultaat van de onderneming. Om na te gaan wat de klantwaarde is, moet dus vooruit gekeken worden naar wat een klant in de toekomst voor de organisatie op zal brengen. Van deze geschatte opbrengt wordt vervolgens de netto contante waarde berekend.
Klantwaarde bestaat uit drie elementen:
• Klantopbrengsten die voortkomen uit de klantrelatie;
• klantkosten die gemaakt worden voor het aantrekken (acquisitiekosten), ontwikkelen (ontwikkelingskosten) en behouden (retentiekosten) van de klant;
• Klantrelatieduur waarover de opbrengsten en kosten betrekking hebben.
Het berekenen van de individuele klantwaarde kan op verschillende manieren nuttig zijn. Belangrijk is de investeringsbeslissing: Levert de klant nu en in de toekomst voldoende op om er in te investeren?
Sommige klanten zorgen voor meer kosten dan dat zij opbrengen en zijn dus niet winstgevend. Dit kan vervolgens de winstgevendheid van een bedrijf negatief beïnvloeden. Klantwaarde is geen statisch begrip, maar kan door een organisatie beïnvloed worden. Een manier om de klantwaarde te verhogen is door de kennis die een bedrijf van een klant heeft, gerichte aanbiedingen aan deze klant doen. Een andere manier om een hogere klantwaarde te verkrijgen is door het streven naar een sterkere klantenbinding. Hierdoor zullen klanten hun bestedingen bij concurrenten beperken. Dit wordt ook wel ‘klantaandeel’ genoemd. Onderzoek heeft aangetoond dat bij een onderneming gemiddeld 5-30% van de klanten niet op de top van hun omzetniveau zitten. Er kan dus vaak nog veel klantaandeel gewonnen worden.
Klantwaarde wordt berekend voor het:
• Nemen van investeringsbeslissingen over (potentiële) klanten;
• Bepalen van klantgroepen op basis van klantwaarde;
• Bepalen van de contractstrategie;
• Bepalen van de relatiestrategie;
• Vaststellen van criteria voor aantrekken, ontwikkelen en afbouwen van klanten;
• Bepalen van de huidige en potentiële waarde van de organisatie.
Klantwaarde kan meerdere betekenissen hebben. Meestal wordt klantwaarde als een financiële waarde uitgelegd. Klantwaarde is dan de totale netto opbrengst van een klant over de gehele looptijd van de relatie. De totale netto opbrengst verschilt natuurlijk per klant.
Wij kijken bij klantwaarde liever vanuit een breder perspectief. Klantwaarde betekent wat ons betreft óók de waarde die door de klant ervaren wordt. Enerzijds moeten de behoeften en verwachtingen van de klant ten aanzien van jouw product, dienst of dienstverlening ingelost worden. Anderzijds spelen factoren een rol die te maken hebben met de investering van uw klant: de prijs die de klant betaalt, de tijd die het de klant kost, de moeite die de klant neemt en het risico dat de klant loopt door een product of dienst bij u af te nemen. Een klant die voldoende waarde ervaart ten opzichte van de investering, is bovendien tevreden19.
17 Leeuwen, S. v. (2015). CRM in de praktijk. Amsterdam: Academic service.
18 http://www.customeyes.nl/kennis/kennisbank/wat-is-klantwaarde/
19 http://www.customeyes.nl/kennis/kennisbank/wat-is-klantwaarde/
37
Klantwaarde in de bouwsector Leanmethode
Alle klanten zowel extern als intern hebben allemaal hun eigen klantwaarde dat betekent dat zij zelf bepalen wat zij belangrijk vinden en wat ze voor hun belangen willen betalen. In deze bestaat de klantwaarde uit twee principes namelijk de productiewaarde en de proceswaarde.
Productwaarde is de waarde of kwaliteit die de klant hecht aan de geleverde producten.
Proceswaarde is de waarde die de klant geeft aan de proceskant hierin denken we aan de manier van communiceren en het omgaan met klachten van omwonenden en dergelijke.
Naast het feit dat een kwalitatief product afgeleverd moet worden zijn de productwaarde en de proceswaarde vaak doorslaggevende onderdelen voor de klanttevredenheid van de klant. Het is belangrijk om de klantwaarden regelmatig af te stemmen en regelmatig te evalueren dit voorkomt een hoop problemen en verzorgt een efficiënt bouwproces met een tevreden klant.
Het bepalen van de klantwaarden is stap 1 in het bouwen volgens de leanmethode20.
Het doel21 van de leanmethode is waarde creëren voor de klant, of in bredere zin de tevredenheid bij alle betrokkenen, om dat te bereiken moet de organisatie een visie vormen, een toekomstbeeld wat inspirerend werkt. Het is erg belangrijk om te weten waarmee de klant blij gemaakt kan worden en iedereen daaromheen trots is op het bereikte resultaat. Om een tevreden klant te bereiken moet de focus op de eindgebruiker zijn en niet zozeer het product. wanneer deze focus op de concurentie ligt dan vergeten we ons af te vragen wat de klantbehoeften zijn en waar het dus werkelijk om draait.
Klanten van tegenwoordig hebben een bepaald verwachtingspatroon / wensenlijstje namelijk:
• Betrouwbaarheid
• Prestaties (product sneller opgeleverd)(dit sluit erg aan bij de leanmethode)
• Goedkoper
• Kwaliteit (ontwerp en uitstraling)
• Innovatie Ketenintegratie
Ook door middel van ketenintegratie (ketensamenwerking in de bouw)22 kan de klantwaarde vergroot worden. Door een gestructureerde en georganiseerde samenwerking kan klantwaarde gecreëerd worden waar de klant bereid is voor te betalen. Door vooraf samen met ketenpartners en klanten om tafel te zitten en daarbij de klantwaarden te bepalen kan het proces (voor de klant) optimaal verlopen.
Het bepalen van de klantwaarden is in iedere proces met elke methode van belang om de klant tevreden te houden.
20http://www.qconsult.nl/uploads/media/Artikel_Lean_Bouwen_gezamenlijk_bouwen_naar_het_hoogs te_punt.pdf
21 Boek: Lean vertaald naar projecten Rudy Gort
22 https://www.gs1.nl/nieuws/nieuws/2014/blog-14-wijzen-ketensamenwerking-bouw-deel-1
38
Belevingseconomie
Bij belevingseconomie gaat het niet om geld of het product maar om de ervaring die klant heeft bij de aankoop van het product.
Volgens het boek De Belevenis Economie23 zijn er zes dimensies die een aansprekende belevenis voor de klant vormen, deze dimensies zijn combinaties van domeinen:
• Edutaiment = Educatie + entertainment (aandacht vasthouden)
• Eduscapisme = Educatie + Escapisme (context veranderen)
• Edusthetiek = Educatie + Esthetiek (waardering vergroten)
• Enterstatiek = Entertainment + Esthetiek (aanwezig zijn)
• Escatainment = Escapisme + entertainment (creëren van catharsis)
De termen laten een behoorlijk territorium zien aan inzichten in hoe je aanpsrekende belevenissen kunt regisseren, de termen liggen aan de basis van theateroptredens waarbij het geven van een beleving hoog in het vaandel staat. Om de beleving te vergroten moeten bovenstaande termen worden beheerst.
Ondernemingen die een belevenis willen organiseren moeten als eerste de mogelijkheden onderzoeken, om de mogelijkheden te onderzoeken moeten ze beginnen met het uitgaan van de volgende principes:
• Thematiseer de belevenis; Bij de ontwikkeling van een thema staan vijf beginselen voorop:
• Thema moet verandering brengen in werkelijkheidsbesef van de klant
• Volledige verandering teweeg brengen in iemands realiteitsgevoel
• Ruimte, tijd en materie samengevoegd tot een realistische geheel
• Creëren van meerdere plekken
• Thema moet passen bij het karakter van de onderneming.
• Harmoniseer indrukken en positieve aanwijzingen; Hierin zijn zes dimensies van toepassing:
• Tijd: traditioneel, hedendaags of futuristisch
• Ruimte: stad/platteland, oost/west, thuis/werk, overdekt/buiten
• Technologie: handwerk/machinaal, natuurlijk/kunstmatig
• Authenticiteit: origineel of imitatie
• Verfijning: verfijnd/niet verfijnd, luxueus/goedkoop
• Schaal: grootscheeps/klein
• Elimineer negatieve aanwijzingen
• Alles elimineren wat de aandacht afleidt
• Teveel signalen kan als opdringerig opgevat worden
• Memorabilia toevoegen
• Herinneringen toevoegen waardoor het product emotionele waarde krijgt, bijvoorbeeld aandenkens meegeven.
• Doel is: Duur van de belevenis verlengen
• Engage de vijf zintuigen
• Betrek alle zintuigen
• Hoe effectiever de belevenis de zintuigen aanspreekt, hoe gedenkwaardiger ze wordt.
• Één zintuig aanspreken kan ook voldoende zijn
Belangrijk in de belevenis economie is de vraag: Wat wil de klant? De meeste ondernemingen bepalen zelf wat de klant wil en proberen marktwaarde te creëren met de door hun bedachte
producten. Door de grote verscheidenheid aan producten en dienste ziet de klant door de bomen het bos niet meer. Een mogelijkheid om erachter te komen wat de klant wil is marktonderzoek waarbij klanttevredenheidsonderzoek een belangrijke rol speelt. Daarmee kan de onderneming inzicht krijgen in de algemene behoeften van de klant.
23 Boek: De Belevenis Economie B. Joseph Pine II en James H. Gilmore
39
Iedere klant heeft zijn eigen beleving en bij iedere klant loopt het proces anders, hierdoor is het leveren van maatwerk enorm belangrijk zodat bij iedere klant een persoonlijke beleving gecreëerd kan worden.
Probleemstelling
Algemeen
Tijdens mijn werkzaamheden als werkvoorbereider bij Bouwbedrijf De Delta bv heb ik altijd te maken met opdrachtgevers kopers en projectontwikkelaars. Met name de kopers worden vaak als ´lastig´
ervaren, zij hebben diverse vragen en wensen en willen nauw betrokken worden bij het project en de door hun gekochte woning.
Bij mezelf en diverse collega´s heb ik in de loop van de tijd geconstateerd dat de begeleiding vanuit bouwbedrijf De Delta bv naar de kopers en andersom niet optimaal verloopt. Binnen bouwbedrijf De Delta weten werknemers niet welke stappen ondernomen moeten worden, welke gegevens worden verstrekt aan kopers en wat we van de kopers moeten verwachten. Door deze omstandigheden heeft iedere kopersbegeleider (werkvoorbereider of projectleider) zijn eigen tools ontwikkeld om de kopers te begeleiden, hierdoor lukt het begeleiden van kopers bij de ene werknemer beter dan bij de andere.
Klanttevredenheid en klantwaarde zijn belangrijke aspecten als het gaat om kopersbegeleiding, binnen Bouwbedrijf De Delta bv zijn deze aspecten de laatste jaren op de achtergrond komen te staan. Dit doordat de economische crisis ervoor gezorgd heeft dat financieel leidend is/was. Nu de economie weer aantrekt neemt de koopkracht weer toe24, dit houdt in dat er meer huizen gebouwd en verkocht zullen worden. Bouwbedrijf De Delta ziet hierin het belang om de kopersbegeleiding te verbeteren en te optimaliseren.
De daadwerkelijke problemen die daarbij binnen bouwbedrijf De Delta spelen zijn te vinden onder mijn collega´s en de kopers. Om goede inzichten te krijgen in de problemen die spelen heb ik interviews gehouden bij 2 collega´s en heb ik enquête uitgezet waarbij ik diverse vragen heb gesteld over de ervaringen rondom kopersbegeleiding. De diverse naar voren komende problemen zijn als volgt:
Problemen
De problemen rondom de kopersbegeleiding binnen bouwbedrijf De Delta zijn divers. Om de knelpunten binnen de kopersbegeleiding te inventariseren heb ik bij 3 werknemers een interview gehouden ook heb ik bij kopers van bouwbedrijf De Delta bv een interview gehouden. Na deze inventarisatie heb ik diverse knelpunten geconstateerd. Deze knelpunten zijnDe diverse knelpunten hierin zijn25:
• Gemis aan structuur
• Richtlijnen en leidraden
• Procedure´s
• Formulieren
• Afspraken
• Gemis aan communicatie
• Van en naar kopers
25 Bijlagen (interview en enquêtes)
40
Bij bouwbedrijf De Delta bv werkt iedere collega met zijn eigen structuren, dit zou betekenen dat er wel degelijk structuren zijn gerealiseerd door de collega´s zelf maar dat is niet zo. De werknemers werken vanuit hun ervaring met kopersbegeleiding hierdoor worden tijdens het proces regelmatig zaken vergeten of niet uitgevoerd. Er zijn geen richtlijnen en leidraden ontwikkeld waardoor iedere werknemer niet weet wat er van hem verwacht wordt. Ook zijn de procedures en daarbij behorende formulieren niet aanwezig hierdoor ontwikkeld iedere werknemer zijn eigen formulieren, dit zorgt ervoor dat er veel verschillende formulieren ontwikkeld zijn en dat de ene werknemer deze beter bijhoud dan de andere werknemer.
Vanuit de koper mist er ook een aantal zaken in de structuur. De koper weet niet wanneer hij bepaalde zaken en informatie kan verwachten, de koper wordt vaak in het ongewisse gelaten en moet een afwachtende houding aannemen.
Gemis aan communicatie
Er is vanuit diverse afdelingen een gemis aan communicatie, vanuit Bouwbedrijf De Delta is er een gemis aan de volgende communicatie zaken:
• Late of slechte reactie van kopers
• Informatie voorziening van kopers
• Informatie voorziening over kopers
• Nieuwsbrieven
• Correcte overdracht van makelaar naar bouwbedrijf De Delta
Door het gemis aan de bovenstaande informatievoorzieningen en informatiestromen, loopt de koperbegeleiding niet zoals gewenst. Aan de hand van de gehouden interviews blijken hier diverse oorzaken voor te zijn. hierin is zowel de informatieverstrekker als informatieontvanger aan te wijzen.
Vanuit de koper is er een gemis aan de volgende communicatie zaken:
• Informatiebrieven
• Informatievoorziening rondom diverse zaken zoals meer- en minderwerk de oplevering e.d.
• Informatie over bouwtijd en oplevering
• Het stellen van deadline´s, koper weet niet tot wanneer wijzigingen mogelijk zijn
De bovenstaande informatievoorzieningen moeten worden voorzien door Bouwbedrijf De Delta bv de ene werknemer voert dit beter uit dan de andere werknemer. Uit bovenstaande opsomming blijkt ook dat de werknemer niet weet wanneer welke informatie verstrekt behoort te worden. De conclusie hieruit is dan ook dat er een proces omschreven moet worden met daarin op welke momenten bepaalde informatie verstrekt dient te worden.
41
Klanttevredenheidsonderzoek
Kwaliteit en tevredenheid zijn zeer van belang bij het verbeteren van de prestaties van een bedrijf.
Om de tevredenheid te onderzoeken, kan een tevredenheidsonderzoek gedaan worden onder een bepaalde doelgroep, zoals klanten, medewerkers of leveranciers. Op de conclusies die uit het
onderzoek getrokken kunnen worden, kan worden ingespeeld door een nog hogere klanttevredenheid te realiseren. Een hoge klanttevredenheid kan leiden tot merktrouw en mond-tot-mondreclame. Een klanttevredenheidsonderzoek is meestal kwantitatief, maar kan gecombineerd worden met een kwalitatief onderzoek.
Bij een klanttevredenheidsonderzoek worden objectieve gegevens als gekochte hoeveelheden, herhalingsaankopen en merktrouwheid gemeten. Naast de objectieve gegevens worden ook subjectieve gegevens zoals tevredenheid over het ontwerp, service en technische eigenschappen van een product of dienst gemeten. Een veelgebruikte manier om deze gegevens te verkrijgen is door het laten invullen van vragenlijsten, waarbij gebruik wordt gemaakt van antwoordschalen.
Hoofdonderwerpen van een klanttevredenheidsonderzoek zijn: Concurrentiepositie van het bedrijf, communicatie vanuit het bedrijf en levering van producten en waardering, kwaliteitsperceptie en kwaliteitverhouding van producten of diensten26.
Volgens Rudy Gort27 zorgen de volgende zaken voor klanttevredenheid
Klanten van tegenwoordig hebben een bepaald verwachtingspatroon / wensenlijstje namelijk:
• Betrouwbaarheid ; De schade zal enorm zijn als een bedrijf niet betrouwbaar kan zijn.
• Prestaties (product sneller opgeleverd)(dit sluit erg aan bij de leanmethode); Klanten hebben haast en willen weten hoeveel sneller hun product of project opgeleverd kan worden.
• Goedkoper; De producten moeten goedkoper, anders gaan ze op zoek naar een andere leverancier.
• Kwaliteit (ontwerp en uitstraling); Hierin spelen vooral design een grote rol
• Innovatie
Bovenstaande punten zijn daarom bij vele bedrijven de speerpunten en vereisten voor een verdere groei.
26 Zwols marktonderzoekbureau. (2015). Klanttevredenheidsonderzoek. Opgeroepen op Januari 22, 2016, van Alles over marktonderzoek:
http://www.allesovermarktonderzoek.nl/typen-onderzoek/klanttevredenheidsonderzoek
27 Boek: Lean vertaald naar projecten Rudy Gort
42
Hypothese
Gewenste situatie
De gewenste situatie is dat de kopersbegeleiding binnen bouwbedrijf De Delta bv beter verloopt. Door de situatie te verbeteren en te optimaliseren kan er meer klantwaarde gecreëerd worden, waardoor meer klanten kiezen voor bouwbedrijf De Delta. Vanuit de directie is er de wens om te kijken naar klanttevredenheid.
Wat is nog onbekend
De oplossing voor de knelpunten binnen bouwbedrijf De delta is nog onbekend. De klanttevredenheid is een onbekend gebied, er is nooit gekeken naar klanttevredenheid waardoor men niet op de hoogte is van wat de klant vind. Dit wil ik meenemen in mijn onderzoek.
Methode
Hoofd en deelvragen
Op basis van de hierboven genoemde literatuur en de door mij opgedane kennis bij Bouwbedrijf De Delta bv, heb ik diverse onderzoeksvragen opgesteld. Door de diverse contacten met collega´s en kopers van opgeleverde projecten heb ik in mijn vooronderzoek bepaald waar de problemen bij bouwbedrijf De Delta liggen. Door middel van de hoofd en deelvragen wil ik tot een oplossing komen en een advies uitbrengen om het proces van kopersbegeleiding te verbeteren. Mijn hoofd en
deelvragen zijn als volgt
Hoofdvraag:
Hoe kan het proces van kopersbegeleiding binnen bouwbedrijf De Delta bv worden verbeterd?
Deelvragen:
1. Hoe ziet het proces van kopersbegeleiding bij bouwbedrijf De Delta bv er nu uit?
2. Wat is klantwaarde? (theoretisch onderzoek)?
3. Wat verwacht een koper van de kopersbegeleiding bij het kopen van een nieuwbouwwoning?
4. Welke ontwikkelingen zijn nodig om de kopersbegeleiding te optimaliseren?
Onderzoeksmethode
Om tot een goed onderzoek te komen heb ik een strategie bepaald namelijk:
1. Op zoek naar aanvullende literatuur en benodigde kennis.
2. Gegevens interpreteren 3. Uitgangspunten opstellen 4. Onderzoeksvragen afbakenen
5. Kennis verwerken in beroepsproducten / scriptie 6. Resultaten via diverse middelen communiceren
Om de diverse onderzoeksvragen te beantwoorden heb ik per deelvraag heb ik de
onderzoeksmethode bepaald. Deze onderzoeksmethoden is een richtlijn waarmee antwoord gegeven kan worden op de deelvraag. Dit is nodig om het onderzoek repliceerbaar te houden maar ook om mezelf handvaten te geven om tot een goed antwoord te kunnen komen. De onderzoeksmethoden zijn niet bindend.
Deelvraag Onderzoeksmethode
1. Hoe ziet het proces van kopersbegeleiding bij bouwbedrijf De Delta bv er nu uit?
Deskresearch
• Literatuur
• Processen
• Aanwezige gegevens Kwalitatief onderzoek:
43
• Bouwbedrijf De Delta 2. Wat is klantwaarde
In kaart brengen van doelgroepen
Deskresearch
• Literatuur
• Internet
Kwalitatief onderzoek
• Eigenaren van woningen.
• Woningbouwvereniging.
3. Wat verwacht een koper van de
kopersbegeleiding bij het kopen van een nieuwbouwwoning?
Deskresearch
• Literatuur
• Internet
Kwalitatief onderzoek
• Eigenaren van woningen.
• Woningbouwvereniging.
4. Welke ontwikkelingen zijn nodig om de kopersbegeleiding te optimaliseren?
Deskresearch
• Literatuur
• Internet
Kwalitatief onderzoek
• Bouwbedrijf De Delta Value stream mapping
Value stream mapping (VSM)28 is een techniek die binnen lean gebruikt wordt om de stroom van de goederen en de informatie te analyseren en waar nodig te verbeteren. Hierbij gaat het vooral om het uitteken of beschrijven van de stroom van de goederen en de diensten . Een VSM29 is een
schematische weergave van een bepaald proces in zo´n diagram zijn alle processtappen,
informatiestromen en materiaalstromen binnen een bepaalde waardestroom visueel afgebeeld. Het grote doel daarbij is om een goede weergave te geven hoe de waardestroom eruit ziet.
Om tot een Value stream map te komen wil ik de volgende stappen doorlopen namelijk30: 1. Vaststellen welke producten of diensten geanalyseerd moeten worden. Eventueel een team
samenstellen met de proceseigenaren en medewerkers die bij de stappen binnen het proces betrokken zijn.
2. Analyseren van de bestaande situatie en deze vertalen naar een algemeen processchema 3. Het verzamelen van de benodigde gegevens die het processchema ondersteunen zoals de
doorlooptijden, medewerkers en productieaantallen. En deze verwerken in het processchema.
4. Het opstellen van het ideale proces op basis van de klantvraag, denk aan parameters als
minimale voorraad onderhanden werk, korte omsteltijden, en een overzicht van de verbeteringen die nodig zijn om te komen tot het ideale proces.
5. Het vaststellen van een actieplan voor het behalen van verbeteringen met daarin de prioriteiten van de diverse verbeteringen, het koppelen van personen aan acties, het opstellen van het tijdpad en het betrekken van sponsors.
6. Monitoren van de voortgang en het herhalen van het stappenplan.
Om dit stappenplan tot een goed einde te laten komen moeten eerst alle klantwensen en –eisen in kaart zijn gebracht, dit omdat de kern van VSM het realiseren van wat de klant wil is.
Voor mijn afstudeeronderzoek wil ik gebruik maken van VSM omdat ik hiermee exact het huidige proces in kaart kan brengen en daarmee ook het verbeterde proces in kaart kan brengen.
28 https://nl.wikipedia.org/wiki/Value_stream_mapping
29 http://www.leanent.nl/value-stream-map
30 http://www.operationalexcellence-nieuwestijl.com/wp-content/value-stream-mapping.pdf
44
Bronnen
• Geraadpleegd op 30-11-2015 http://www.nu.nl/economie/3827501/nieuwbouwmarkt-trekt-aan.html
• Informatieboekje: Bouwbedrijf De Delta bv.
• Boek: Wat is onderzoek Nel verhoeven uitgevrij BOOMLEMMA 3e druk ISBN 978.90.473.0141.7
• Boek: Wat is onderzoek Nel verhoeven uitgevrij BOOMLEMMA 3e druk ISBN 978.90.473.0141.7