Vignetontwerp 53

Het ontwerpen van een conjunct analyse omvat veel keuzen. Het uiteindelijke ontwerp is tot stand gekomen op basis van literatuuronderzoek en overleg met de NMa. Het onderzoek han- teert rapportcijfers als antwoordcategorieën. Het voordeel hiervan is dat er meer dan 2 antwoord- categorieën zijn: een simpele ja/nee opdracht zou een respondent al snel tot het sociaal wenselij- ke antwoord kunnen sturen. In dit geval zou de data minder betrouwbaar zijn.

Hoe zijn de vignetparen samengesteld? De vignetten zijn automatisch gegenereerd.41 _{Voor bij-} voorbeeld karteltoezicht zijn er in totaal 3x4x2x3x3=216 unieke vignetten.42 _{Voor elke respon-} dent zijn hier zes verschillende vignetten uit geselecteerd, in drie paren zoals gepresenteerd in Figuur 6.2. Voor elk paar is ervoor gezorgd dat de attribuutwaarden niet te sterk in een bepaalde richting afweken. Met dit ontwerp wordt beoogd dat de keuze niet te ‘gemakkelijk’ is. Wanneer in vignet A alle attributen gunstiger zijn dan in vignet B, bestaat het gevaar dat A een 10 krijgt en B een 1. Het nadeel daarvan is dat de antwoorden dan niet verhullen wat het relatieve belang is van de verschillende attributen.

Het ontwerp wordt nu verder toegelicht. Op basis van de theorie is bepaald wat het effect van de attributen is op anticipatie. In Tabel 6.2 zijn de attribuutwaarden van links naar rechts gerang- schikt op oplopend anticipatie-effect: hoe hoger bijvoorbeeld de boete, hoe hoger het verwachte anticipatie-effect. Voor karteltoezicht is voor het effect van clementie geen hypothese beschik- baar en daarom is een aanname gemaakt: wanneer het bedrijf de eerste aanvrager verwacht te zijn, is het anticipatie-effect lager dan wanneer het bedrijf verwacht de tweede aanvrager te zijn. Wan- neer clementie niet mogelijk is, is het anticipatie-effect het hoogst.

Wat is de restrictie op de paren? Neem aan dat het eerste vignet in het paar bestaat uit de grijs gearceerde cellen in Tabel 6.2. Het tweede vignet moet verschillen van het eerste vignet. Voor

41 _{Bureau Veldkamp heeft de programmering verzorgd.}

54 HOOFDSTUK 6

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

sommigen attributen zal de waarde in het tweede vignet links van de grijze cel liggen, en voor sommigen rechts. Minstens een attribuut moet links of rechts van de grijze cel liggen.

Hoe ver de attribuutwaarden van het tweede vignet afwijken van de grijze cellen is gelimiteerd. Een verplaatsing naar links levert een punt van -1 op, dat is bijvoorbeeld een persoonlijke boete van nihil. Een stap naar rechts levert een punt van +1 op, bijvoorbeeld een ondernemersboete van 20% van de jaaromzet. Twee stappen naar rechts levert +2 op, bijvoorbeeld publiciteit in alle dagbladen en het televisiejournaal. Op deze manier kan voor elk attribuut het puntenverschil met het eerste vignet bepaald worden. De som van deze puntenverschillen per attribuut moet in het interval [-2,2] liggen.

Figuur 6.4 Verdeling vignetten karteltoezicht naar aantal theoretisch bepaalde punten

Bron: SEO Economisch Onderzoek

Aan elk vignet kan op die wijze een theoretische score toegekend worden. Wanneer voor elk attribuut in de eerste kolom 1 punt wordt gegeven, is de score 5. Deze situatie komt 1 keer voor. Wanneer juist de uitersten aan de rechterzijde van de tabel worden gekozen, is de score 15. Een vignet met bijvoorbeeld een score van 8 kan gepaard worden met scores 6, 7, 8, 9 en 10. Er zijn daarvoor 128 vignetten mogelijk, zie Figuur 6.4. Tussen paren is geen restrictie opgelegd. In de zes vignetten van een respondent kan dus zowel de score 5 als de score 15 voorkomen.

Met behulp van een voorbeeld wordt dit verder verduidelijkt. Neem aan dat in het tweede vignet de ondernemingsboete gelijk is aan 30% jaaromzet, dit levert +2 punten op. Dit betekent dat de som van de punten van de andere attributen niet groter dan nul mag zijn. Wat is toegestaan is bijvoorbeeld een lagere persoonlijke boete (persoonlijke boete gelijk aan nihil, dit geeft -1) en wel een vermelding op de NMa-Agenda (dit geeft +1). De som van de punten komt in dat geval op +2 -1 +1=+2. Clementie mag twee stappen naar links, dat geeft + 2 -1 +1 -2=0. Publiciteit moe- ten hetzelfde blijven als in het eerste vignet, anders komt het totale puntenverschil boven +2. De attributen zijn steeds in willekeurige volgorde gepresenteerd. De volgende stappen geven het volledige ontwerp weer:

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 aa n tal  v ig n e tten punten verschil gelijk aan  twee punten

1. Er wordt een tweetal vignetten willekeurig getrokken.

2. Indien het puntenverschil kleiner is dan -2 of groter is dan +2, wordt één vignet teruggelegd en opnieuw willekeurig getrokken. Deze stap wordt herhaald totdat het puntenverschil in het interval [-2,+2] ligt. De respondent krijgt het scherm zoals in Figuur 6.2 te zien, de volgorde van de attributen is steeds willekeurig.

3. Het tweede paar wordt willekeurig getrokken, uit de verzameling vignetten zonder het eerste paar (bij karteltoezicht dus 214 vignetten). De zes vignetten moeten immers verschillen. In- dien het puntenverschil tussen de vignetten in het tweede paar kleiner is dan -2 of groter is dan +2, wordt een vignet teruggelegd en opnieuw willekeurig getrokken. Deze stap wordt herhaald totdat het puntenverschil in het tweede paar in het interval [-2,+2] ligt. De respon- dent krijgt weer het scherm zoals in Figuur 6.2 te zien, nu met de kopjes Situatie C en Situa- tie D.

4. Het derde paar wordt getrokken, uit de verzameling zonder de vier reeds getrokken vignet- ten, op dezelfde wijze als in stappen 3 en 4. De respondent krijgt het derde paar, bestaande uit Situaties E en F, te zien.

5. Na het derde paar beoordeeld te hebben, krijgt de respondent de zes vignetten opnieuw gepresenteerd, inclusief de opgegeven rapportcijfers. De respondent kan dan indien gewenst de rapportcijfers aanpassen.

Vanwege dit ontwerp wordt overbelasting (ook wel: cognitieve stress) voorkomen: de vignetten worden eerst in paren gepresenteerd, en per paar zijn de vignetten niet te verschillend. Tussen de paren zijn er geen restricties opgelegd. In stap 5 worden alle vignetten in onderlinge samenhang beoordeeld. Het econometrische model houdt hier rekening mee door de standaardfouten te clusteren per respondent.