Om het aantal pagina’s te beperken en de overzichtelijkheid te bevorderen is de tekstuele uitleg bij iedere stelling verwijderd. Hiervoor wordt verwezen naar bijlage 2.
Bedrijf A
Dit bedrijf is in 2004 opgericht. Ver daarvoor is echter al gewerkt aan de ontwikkeling van het product door een bekend neurochirurg. Dit product wordt momenteel uitsluitend gebruikt in hersenchirurgie. Momenteel heeft dit bedrijf 10 medewerkers.
Op 31 juli gesproken met respondent, verantwoordelijk voor business development en vanaf het begin bij dit bedrijf betrokken.
Conclusie 1:
Om de sprong van eerste gebruikers (‘early market’) naar een grotere groep gebruikers (‘ mainstream market’) succesvol te kunnen maken is het noodzakelijk om eerst één strategisch marktsegment aan te spreken.
Uw mening over deze stelling:
Mee eens. Je begint met één segment. Als het goed is komt het uit de markt. In het geval van dit bedrijf is dit een product waarmee een tumor of aneurysma in de hersenen makkelijker kan worden geopereerd (zonder de bloedomloop te onderbreken). Voor een gedetailleerde uitleg wordt verwezen naar de website. Dit product zou ook in bijvoorbeeld de hartchirurgie en vaatchirurgie toegepast kunnen worden (deze markt is aanzienlijk groter en agressiever), maar het product is erg complex en de markt is erg hard. Dat betekent dat eerst het strategische marksegment (hersenchirurgie) aangesproken moet worden, om naam te maken, om (vrij veilig) iets te kunnen groeien (resources vergaren). In de medische wereld is het vooral belangrijk om vertrouwen te winnen van de opinion leaders en aan te tonen dat je product echt werkt en betrouwbaar is in deze markt. Een eerste strategisch marktsegment is dus essentieel.
Conclusie 2:
Een technostarter moet in de positionering van zijn product vooral de waarde voor de klant weergeven, om zo de onzekerheid bij potentiële klanten te doen laten afnemen.
Uw mening over deze stelling:
Helemaal mee eens. Het is essentieel om de waarde van je product duidelijk te maken. Niet alleen de functionele eigenschappen, maar in het geval van dit bedrijf bijvoorbeeld het totaalpakket dat zij aanbieden. Training, service, opleiding, hulp aan chirurgen, etc. Wereldberoemde chirurg die hulp kan bieden. Je biedt niet sec een product aan, maar je bent meer een partner voor de chirurg. Elke oplossing moet een waarde hebben en die moet ook gecommuniceerd worden. Wat zijn indirecte voordelen? Je kunt patiënten efficiënter behandelen (voorbeeld zou kunnen zijn: Patiënten hoeven minder vaak terug te komen, hoeven minder lang in IC te liggen.) Je biedt eigenlijk een complete behandelmethode aan.
Conclusie 3:
Beurzen, demonstraties en een website zijn voor een technostarter geschikte vormen van promotie om de onzekerheid van een potentiële klant te doen afnemen.
Uw mening over deze stelling:
Gedeeltelijk mee eens. Gaat verder dan dit. Beurzen en een website zijn nog te anoniem, te reactief. Je moet de klanten (chirurgen) in contact brengen met het product, je moet ze bewijzen dat dit het product is dat ze moeten hebben. Ze moeten het product zelf gebruiken. Dat vraagt pro-activiteit.
Aan de ene kant moet je ze wat leren (bijvoorbeeld via cursussen), aan de andere kant willen ze bewijzen. Dat kan voornamelijk geleverd worden via wetenschappelijke publicaties, sprekers op een congres, etc. Overal aanwezig zijn om wat te kunnen vertellen over je product. Dit zorgt voor vertrouwen.
Contact en wetenschappelijk bewijs.
Alle promotie met betrekking tot het product moet gebeuren op basis van de positionering van het product om de onzekerheid bij de (potentiële) klant te doen afnemen.
Uw mening over deze stelling:
Positionering moet duidelijk zijn. Voor welke indicatie (=ziektebeeld product) is het product? Onderscheid R&D en marketing afdeling hier minder van toepassing. De R&D is de marketing eigenlijk. Je kunt het niet los zien van elkaar. Zodra je de R&D kant communiceert, is dat de oplossing voor de klant. Het is duidelijk wat het product doet, hier kan heel moeilijk verschillend over gecommuniceerd worden. Zoals eerder genoemd, is het wel belangrijk om je totale pakket aan waarde duidelijk te maken. Maar het product staat voorop. Zodra er meer contact is, kun je de rest noemen (training, opleiding ed)
Conclusie 5:
Om de sprong van de eerste groep gebruikers naar de mainstream markt succesvol te kunnen maken, is het voor een technostarter van belang om de eerste gebruikers bij de ontwikkeling van het product te betrekken.
Uw mening over deze stelling:
Heel erg belangrijk. Kan eigenlijk niet anders. Vooral in de medische wereld. Als je klanten het niet direct erkennen als superieur product en het gaan gebruiken, is het gedoemd te mislukken. Je moet een oplossing voor een probleem leveren. Dit bedrijf doet dit door feedback te vragen van early adopters. Ook worden ze betrokken bij studies. Ook bijvoorbeeld zusters vragen wat zij handig vinden bij gebruik (verpakking)
De sterkste ideeën ontstaan uit vraag. Het grote voordeel in dit geval is dat de ontwerper zelf een gebruiker is. Is rechtstreeks uit vraag ontstaan (hij kon bepaalde patiënten niet behandelen). Contact met gebruiker is essentieel.
Conclusie 6:
Een verlaging van de prijs op het moment van het maken van de sprong van de eerste gebruikers naar de mainstream markt draagt bij aan een snellere diffusie van het product, wat het maken van de sprong van eerste gebruikers naar mainstream market vergemakkelijkt. Uw mening over deze stelling:
Moeilijk punt voor technostarters. Ze weten vaak niet hoe ze de prijs moeten bepalen. Starters vragen vaak een te lage prijs. Ook bij dit bedrijf is de prijs een issue. Als je een patent hebt is de prijs wel iets minder een issues dan als je dat niet hebt. Je hebt wat meer zekerheid. Toch is het belangrijk om de waarde van het product voorop te stellen. Je levert zoveel meer dan alleen een product an sich. Dit moet je natuurlijk wel aantonen. De prijs volgt dan, en niet andersom.
Risico van een prijsverlaging is dat je meer verlies draait in de eerste jaren. Groot risico, want dan heb je weer financiering nodig.
Prijs is de waarde die de markt in de product ziet.
Conclusie 7:
Het integreren van de R&D- en marketingafdeling zorgt ervoor dat de behoeften van gebruikers beter begrepen worden.
Uw mening over deze stelling:
Zeker waar. Bij klein bedrijf is dit geen issue. Bij dit bedrijf juist uitwisselbaar. De R&D-er doet ook sales, en business development kent ook de R&D kant.
Conclusie 8:
Om de sprong van de eerste groep gebruikers naar de mainstream markt succesvol te kunnen maken, is netwerkmarketing een geschikte vorm van marketing voor een technostarter.
Uw mening over deze stelling:
Zeer belangrijk. De ondernemer ziet marktkansen, en praat met belangrijke spelers (opinion leaders, CEO toeleverancier). Zodra je de sprong naar de mainstream market gaat maken, zijn traditionele channels echter onontbeerlijk. Bij sterke groei kun je netwerkmarketing moeilijker volhouden, het moet elkaar dan aanvullen. Netwerkmarketing vooral in begin.
Conclusie 9:
Om de onzekerheid met betrekking tot de ontwikkeling van de markt te doen afnemen, is het verkrijgen van informatie via netwerkmarketing een zeer geschikte optie.
Mee eens. Je netwerk is ook een goeie plek om informatie over de markt op te doen. Als kleine speler ben je wel altijd meer afhankelijk (bijvoorbeeld van leveranciers, financiers) dan bijvoorbeeld grote bedrijven. Die hebben grootschalig marktonderzoek, waar een TS niet over kan beschikken.
Ook afhankelijk van de kwaliteit van je netwerk. Heb je er 3 invloedrijke opinion leaders in die iets zeggen over je product (en daarmee de vraag), of zijn het chirurgen die net begonnen zijn?
Wees kritisch over de informatie die je krijgt.
Conclusie 10:
Technostarters leren bij voorkeur over marketing door contact met collega-ondernemers. Uw mening over deze stelling:
Niet mee eens. Gebeurt heel weinig. Bijvoorbeeld in incubatie-centre. Weinig synergie. Is ook erg afhankelijk van branche. Mensen met ervaring met ondernemerschap (meerdere bedrijven opgezet) is wel weer waardevol en dan het liefst in dezelfde bedrijfstak.
Wel bijvoorbeeld een marketing-/ salestraining bij dit bedrijf.
Wel bijvoorbeeld weer met goeie bekenden contact.
Als je zelf niet zoveel ervaring hebt met marketing, kun je beter iemand aannemen.
Tot zover de conclusies die aan de hand van literatuur gevormd zijn. Zijn er volgens u nog belangrijke dingen die niet naar voren zijn gekomen in de stellingen, die spelen bij het overbruggen van de kloof/ bij het maken van de sprong van de eerste gebruikers naar de mainstream markt?
Vooruitdenken mbt chasm. Als je de early majority wilt gaan aanspreken, heb je al eerder financiering en mensen nodig. Dat is erg moeilijk. Bijvoorbeeld, moet ik nu al 10 mensen aannemen. Als je ze niet aanneemt, kom je nooit tot de E.M. Als je ze te vroeg aanneemt, kan het misgaan. Timing is erg moeilijk, vooral in medische sector, vanwege lange tijden mbt patenten, onderzoeken, publicaties, etc.
Bij crossing the chasm speelt naast marketing (hoe realiseer je de groei) ook de groei van je organisatie, je hebt dan als technostarter hele andere competenties nodig. Meer ruimte, cultuur (regels), distributie, visie. Crossing the chasm is niet alleen een marketingprobleem.
Ook de positionering van je gehele bedrijf is belangrijk. Je moet een visie hebben waardoor mensen vertrouwen hebben in je organisatie en je product. Positionering van je bedrijf is nog belangrijker dan positionering van je product. Het gaat om het totaal van je pakket aan waarde.
Wat is volgens u het belangrijkste punt dat speelt voor een technostarter met betrekking tot het gebruik van marketing om de sprong te kunnen maken van eerste gebruikers naar mainstream markt?
De oplossing/ waarde die je voor een klant biedt. Waar je bedrijf voor staat, vertrouwen verkrijgen.
Ook prijs is een moeilijk issue. Bedrijf B
Dit bedrijf is opgericht in 2002. Het bedrijf houdt zich bezig met het bekijken van de uitwerking van bepaalde producten op de huid (op moleculair niveau) (denk bijvoorbeeld aan cosmetica). Momenteel zijn er 14 mensen werkzaam bij dit bedrijf.
Gesproken met twee respondenten, tezamen verantwoordelijk voor sales en marketing wereldwijd.
Om de sprong van eerste gebruikers (‘early market’) naar een grotere groep gebruikers (‘ mainstream market’) succesvol te kunnen maken is het noodzakelijk om eerst één strategisch marktsegment aan te spreken.
Uw mening over deze stelling:
Mee eens. Je wilt snel te breed inzetten. Je moet goed zichtbaar aanwezig zijn en indruk maken in dit ene segment. Dan van daaruit verder. Ook beperkte middelen, zoals weinig geld en weinig mensen (die veel verschillende taken moeten doen), zorgen ervoor dat focussen op 1 segment beter is.
Conclusie 2:
Een technostarter moet in de positionering van zijn product vooral de waarde voor de klant weergeven, om zo de onzekerheid bij potentiële klanten te doen laten afnemen.
Uw mening over deze stelling:
Mee eens. Maar geldt voor bedrijven in het algemeen. Je leeft bij de gratie van de klant. R&D heeft vaak wilde ideeën, maar uiteindelijk moet de klant je product kopen. Helemaal omdat het een kostbaar product is, moet je je positionering/ waarde zeer goed duidelijk kunnen maken aan een klant. Dit doet de onzekerheid afnemen. Als je het niet doet, verkoop je het product niet. Dit bedrijf heeft een soort stappenplan om de klant (zo laagdrempelig mogelijk) kennis te laten maken met het product (eerste stap, kost niks, tweede stap, kost heel weinig geld, derde stap is groot).
Voor onzekerheid zijn ook de opinion leaders belangrijk, zowel bij het ontwikkelen als het promoten van het product (zie ook conclusie 5).
Conclusie 3:
Beurzen, demonstraties en een website zijn voor een technostarter geschikte vormen van promotie om de onzekerheid van een potentiële klant te doen afnemen.
Uw mening over deze stelling:
Eens. Website is echter meer zodat je vindbaar bent, doch wel belangrijk. Na het eerste contact moet je bewijs leveren aan de potentiële klant, en zijn of haar onzekerheid doen afnemen. Ze moeten met hun eigen ogen en handen ervaren wat ze met het product kunnen.
Persoonlijk, direct contact is dus essentieel, en demonstraties en beurzen (en congressen) zijn hiervoor bij uitstek geschikt.
Conclusie 4:
Alle promotie met betrekking tot het product moet gebeuren op basis van de positionering van het product om de onzekerheid bij de (potentiële) klant te doen afnemen.
Uw mening over deze stelling:
Mee eens. “One man, one voice”. Hoeft niet tot in alle details (R&D’ers en marketingmensen praten nou eenmaal met andere woorden/ termen), maar hoofdlijnen van de strategie moeten duidelijk zijn, en alle afdelingen moeten dit weten en communiceren. Als je klein bent is dit makkelijker, als je groter wordt (verkokering van de afdelingen), wordt dit lastiger.
Conclusie 5:
Om de sprong van de eerste groep gebruikers naar de mainstream markt succesvol te kunnen maken, is het voor een technostarter van belang om de eerste gebruikers bij de ontwikkeling van het product te betrekken.
Uw mening over deze stelling:
Ja. Toevoeging: bij de verdere ontwikkeling van het product en follow on producten te betrekken. Maar: Voorzichtig zijn, met welke klanten, en wat je naar ze communiceert. En zelf beslissen wat je van ze aanneemt (stel dat de klant wil dat het product rood en vierkant wordt, maar jij vindt het beter dat het groen en rond wordt). Maar, dit ‘marktonderzoek’ is erg belangrijk. Is ook afhankelijk van hoe goed je relatie met de klant is. Openheid en eerlijkheid wordt nagestreefd door dit bedrijf. Je moet in ieder geval de ervaringen van je klant weten. Hoe gebruiken ze het? Gebruiken ze het anders of voor andere doelen dan waar het voor bedoeld is? Voorbeeld: Toen respondent (directeur marketing & sales) kwam werken bij dit bedrijf, heeft hij eerst een rondje klanten gedaan. Dan zie je een lijstje met gelijke punten naar voren komen mbt issues mbt producten.
Opinion leaders zijn erg belangrijk, ook in de cosmetische industrie. Als dé professor zegt dat je dit moet gebruiken, dan volgt de rest.
Een verlaging van de prijs op het moment van het maken van de sprong van de eerste gebruikers naar de mainstream markt draagt bij aan een snellere diffusie van het product, wat het maken van de sprong van eerste gebruikers naar mainstream market vergemakkelijkt. Uw mening over deze stelling:
Moeilijk punt. Voor een groot gedeelte mee eens. Ook afhankelijk van je product en markt. Geldt inderdaad wel meer voor EM dan voor EA en innovators, voor hen is prijs minder belangrijk. EM denkt meer in termen van risico, en een lagere prijs zorgt nu eenmaal voor een lager gepercipieerd risico. Ook hier de afweging of het duidelijk maken van de waarde niet belangrijker is dan een verlaging van de prijs. Je kunt ook refereren aan andere bedrijven.
Conclusie 7:
Het integreren van de R&D- en marketingafdeling zorgt ervoor dat de behoeften van gebruikers beter begrepen worden.
Uw mening over deze stelling:
Niet mee eens. Integreren zorgt ervoor dat de afdelingen niet meer botsen, en juist hieruit komen vaak goeie ideeën. Je hebt het spanningsveld tussen R&D en marketing nodig. Regelmatig communiceren (overleg) is wel van essentieel belang. Wel alle neuzen 1 kant op (conclusie 4). Organisatorisch niet, maar qua uitwisselen van informatie wel.
Conclusie 8:
Om de sprong van de eerste groep gebruikers naar de mainstream markt succesvol te kunnen maken, is netwerkmarketing een geschikte vorm van marketing voor een technostarter.
Uw mening over deze stelling:
Netwerken heet alleen tegenwoordig zo, wordt al langer gedaan. Selectief zijn in welke meetings je naartoe gaat, welke interessante mensen je wilt spreken. Vraag gewoon eens bij een bedrijf waar je zit: Bij wie zouden we eigenlijk nog meer langs kunnen gaan? Dan komen contacten vaak vanzelf. Bij een complex product is dit meer nodig, want klanten vragen meer info en hebben meer onzekerheid. Er zit veel kennis in het product, dus je kunt niet anders dan diep gaan met de klant. Vraagt ook openheid tegenover klanten. Dit bedrijf betracht eerlijkheid en openheid met hun klanten. Dan kun je ook meer van ze vragen.
Conclusie 9:
Om de onzekerheid met betrekking tot de ontwikkeling van de markt te doen afnemen, is het verkrijgen van informatie via netwerkmarketing een zeer geschikte optie.
Uw mening over deze stelling:
Info over markt kun je wel verkrijgen via netwerkmarketing. Dan is het op zich wel beter om het gestructureerd te doen. Bijvoorbeeld: Dit bedrijf ziet nu bijvoorbeeld dat er steeds meer pleister die producten door de huid toedienen verkocht worden. Dit is info over de markt waar je op in kunt springen. Om zulke dingen te identificeren, moet je er wel gestructureerd mee bezig zijn. (dit doet dit bedrijf nu nog niet). Dit wordt eigenlijk pas zo als je groter wordt.
Conclusie 10:
Technostarters leren bij voorkeur over marketing door contact met collega-ondernemers. Uw mening over deze stelling:
Kunnen beide respondenten niet zoveel over zeggen. Denken van niet. Ze hebben weinig tijd. Maar, je moet wel marketingkennis hebben. Gebruik gewoon je common sense. Als je marketingkennis niet hebt, weet dit van jezelf en huur er iemand voor in. Algemeen marketingmodel is ook niet op dit complexe product van toepassing. Zit zoveel kennis in product dat je verkoopt, werkt heel anders.
Twee oprichters van dit bedrijf, de ene is universitair (techneut), andere chemicus, maar wel veel in bedrijfsleven gezeten, die neemt commerciële gedeelte voor rekening.
Tot zover de conclusies die aan de hand van literatuur gevormd zijn. Zijn er volgens u nog belangrijke dingen die niet naar voren zijn gekomen in de stellingen, die spelen bij het overbruggen van de kloof/ bij het maken van de sprong van de eerste gebruikers naar de mainstream markt?
Het grootste gevaar: Té technologisch gedreven en “doof” voor de marktgeluiden: “Ons product is zó mooi, klanten moeten niet zeuren”. Redeneer vanuit gebruiker!
Wat is volgens u het belangrijkste punt dat speelt voor een technostarter met betrekking tot het gebruik van marketing om de sprong te kunnen maken van eerste gebruikers naar mainstream markt?
Oorzaak kinderziektes wegnemen en dus een goed functionerend product maken, geschikt en werkbaar voor brede markt . Prijs kan hier een rol bij spelen, maar niet per sé.
Bedrijf C
Dit bedrijf is opgericht in 2002 en houdt zich bezig met het ‘encrypten’ van e-mail en bijlages. Op deze manier worden e-mail berichten automatisch beveiligd. Het bedrijf heeft momenteel 5 medewerkers. Dit bedrijf is naast Nederland ook actief in andere landen in Europa en de V.S. Gesproken met CEO en oprichter van het bedrijf op 3 september te Amsterdam.
Conclusie 1:
Om de sprong van eerste gebruikers (‘early market’) naar een grotere groep gebruikers (‘ mainstream market’) succesvol te kunnen maken is het noodzakelijk om eerst één strategisch marktsegment aan te spreken.
Uw mening over deze stelling:
Eén, twee of drie strategische segmenten is mogelijk. Eén segment is natuurlijk riskanter, want met twee of drie kun je er eentje laten vallen. Dit bedrijf had er vier, waarvan er twee niet werkten. Zo kun je wel heel gefocussed beginnen, maar heb je toch zekerheid dat je niet direct met de handen in het haar zit als je ene marktsegment niet blijkt te werken.