Het gebruik van marketingmixvariabelen om de kloof tussen early adopters en early majority te overbruggen

(1)

marketingmixvariabelen om de kloof

tussen early adopters en early

majority te overbruggen

BIJLAGEN

(2)

BIJLAGEN

BIJLAGE 1: Onderwerpen- / vragenlijst interviews... 78

BIJLAGE 2: Voorbeeld uitleg en stelling zoals gebruikt in interview ... 85

BIJLAGE 3: Gebruikte sites om technostarters te vinden ... 86

BIJLAGE 4: Uitwerking expertinterviews... 87

(3)

BIJLAGE 1: Onderwerpen- / vragenlijst interviews

N.B. Van te voren is de expert ter voorbereiding al een lijst opgestuurd met de conclusies en stellingen, zoals in de vragenlijst weergegeven. Dit omdat het erg veel informatie betreft, en het de expert kan overvallen als hij dit niet van tevoren heeft in gezien of zich niet goed heeft kunnen voorbereiden op de te bespreken onderwerpen.

1. Introductie onderzoeker en onderzoek

- Achtergrond:

Korte introductie interviewer. Dit interview wordt gehouden in het kader van het schrijven van een scriptie, ter afsluiting van masteropleiding aan de RuG, via PwC.

- Onderwerp:

Het onderwerp van deze scriptie is marketing bij technostarters. Ik heb voor technostarters gekozen omdat het actueel is en omdat deze bedrijven belangrijk zijn voor de economie. Marketing is interessant omdat er niet veel onderzoek naar is gedaan bij technostarters, en omdat het bij deze groep in het bijzonder problemen op lijkt te leveren.

- Uitleg opzet interview:

Uitleggen dat er aan de hand van literatuur bepaalde conclusies zijn getrokken met betrekking tot het gebruik van marketingmixvariabelen door een technostarter. Via interviews met experts en technostarters wordt gekeken of deze in werkelijkheid ook zo worden ervaren. Duur: ongeveer één uur. Vragen of bezwaar tegen opnemen gesprek. Anoniem.

2. Te bespreken onderwerpen

(4)

Voordat begonnen wordt met de onderwerpen, korte uitleg vooraf. Ook al opgestuurd, maar wordt nogmaals herhaald, omdat het kernbegrippen zijn.

Technostarter

Onder technostarter wordt in deze studie verstaan: Een onderneming, niet meer dan 15 jaar geleden ingeschreven bij de Kamer van Koophandel, die producten, processen en/ of diensten levert en verkoopt, die zij op basis van nieuwe technologie of een nieuwe toepassing van bestaande technologie heeft ontwikkeld.

Marketingmixvariabelen

De definitie van marketingmixvariabelen omvat de concrete marketingactiviteiten van starters. Hieronder wordt verstaan het verkrijgen van informatie, kennis en ideeën, gebruikt bij het maken van beslissingen met betrekking tot prijs, product, plaats en promotie. Ook het nemen van deze beslissingen valt onder de definitie.

Crossing the chasm, aan de hand van figuur 2 uit de scriptie:

*De eerste gebruikers (techn. enth. & visionaries) zijn gericht op technologie, willen zelfs meehelpen het product te ontwikkelen. De pragmatists willen een volledig werkend product en zekerheid hierover. Zij kopen niet zonder een referentie uit de pragmatists. Een referentie vanuit de visionaries wordt door de pragmatists niet geaccepteerd. Mede hierdoor ontstaat the chasm.

(5)

zelfs een goede zaak. Maar zodra de mainstream markt benaderd moet worden, moet de technostarter naar de klant gaan luisteren en in klantvriendelijke termen spreken. Oftewel een meer marktgerichte benadering moeten gaan hanteren. Ook dit draagt bij aan het ontstaan van the chasm.

*De omgeving van een technostarter kenmerkt zich volgens de literatuur door relatief veel onzekerheid. Deze onzekerheid bestaat op drie gebieden:

- Technologie (de potentiële gebruikers/ klanten hebben veel vragen bij de nieuwe technologie, dit komt tot uiting in de zogeheten FUD-factor, Fear (angst), Uncertainty (onzekerheid) en Doubt (twijfel).

- Markt (het is onzeker hoe de markt zich ontwikkelt) - Concurrentie (het is onzeker wie concurrenten zijn)

Vragen of de respondent de geschetste situatie begrijpt, of misschien nog meer uitleg wil.

Conclusie 1:

Uit de literatuur blijkt dat het bereiken van de mainstream markt problemen oplevert. Eén van de redenen hiervoor is dat potentiële klanten uit de mainstream markt geen referenties aannemen van de eerste gebruikers. Daarom is het volgens de literatuur van belang om eerst een klein gedeelte van de mainstream markt (één strategisch marktsegment) te benaderen. Stelling hierbij luidt:

Om de sprong van early adopters naar early majority succesvol te kunnen maken is het noodzakelijk om eerst één strategisch marktsegment in de mainstream markt aan te spreken.

Volledig mee eens Mee eens Noch eens/ noch oneens Mee oneens Volledig mee oneens

Toelichting:

Conclusie 2:

(6)

Een technostarter moet de positionering van zijn product in enkele zinnen duidelijk kunnen maken, om zo de onzekerheid bij potentiële klanten te doen laten afnemen.

Toelichting:

Conclusie 3:

Promotie is bij uitstek geschikt om de klant te informeren over/ overtuigen van het nut van het product. Hiermee kan een technostarter de onzekerheid bij een potentiële klant dus doen afnemen. Vanwege de beperkte middelen (tijd, kapitaal, resources) van een technostarter zijn niet alle vormen van promotie geschikt. Beurzen, demonstraties en een duidelijke website lijken volgens de literatuur geschikt voor een technostarter. De stelling die hieruit voortvloeit, luidt:

Beurzen, demonstraties en een website zijn voor een technostarter de meest geschikte vorm van promotie om de onzekerheid van een potentiële klant te doen afnemen.

Toelichting:

Conclusie 4:

Verschillende afdelingen binnen een bedrijf benadrukken verschillende aspecten van een product (bijvoorbeeld R&D/ productie/ marketing). Dit kan voor verwarring zorgen bij klanten. Communicatie met betrekking tot het product moet volgens de literatuur eenduidig zijn, zodat de onzekerheid bij potentiële klanten afneemt. Stelling hierbij luidt:

Alle promotie met betrekking tot het product moet gebeuren op basis van de positionering van het product om de onzekerheid bij de (potentiële) klant te doen afnemen.

(7)

Conclusie 5:

Eén van de problemen bij het maken van de sprong van de eerste groep gebruikers naar de mainstream markt is de beperkte marktgerichtheid van een technostarter. Om beter inzicht te krijgen in de wensen en behoeften van de klant, en daardoor beter op deze behoeften in te kunnen spelen, is het van belang om de eerste gebruikers te betrekken bij de ontwikkeling van het product. Volgens de literatuur kunnen zij helpen het product verder te ontwikkelen en helpen bij het duidelijk maken van de positionering. Stelling hierbij is:

Om de sprong van de eerste groep gebruikers naar de mainstream markt succesvol te kunnen maken, is het voor een technostarter van belang om de eerste gebruikers bij de ontwikkeling van het product te betrekken.

Toelichting:

Conclusie 6:

Prijs is niet een marketingmixvariabele waarop bij technologische producten wordt geconcurreerd, zo blijkt uit de literatuur. Toch wordt geconcludeerd dat prijs een nuttig instrument kan zijn voor een technostarter. Een lagere prijs zorgt namelijk voor een lager gepercipieerd risico, waardoor een potentiële klant eerder geneigd zal zijn het product te kopen. Dit draagt bij aan een snellere diffusie van het product. De stelling luidt daarom: Een verlaging van de prijs op het moment van het maken van de sprong van de eerste gebruikers naar de mainstream markt draagt bij aan een snellere diffusie van het product, dat het maken van de sprong van eerste gebruikers naar mainstream markt vergemakkelijkt.

Toelichting:

Conclusie 7:

(8)

variaties. Volgens de literatuur is het van belang om de R&D en marketing afdeling te integreren. De behoeften van de klant worden hierbij voorop gesteld. De stelling luidt:

Het integreren van de R&D- en marketingafdeling zorgt ervoor dat de behoeften van gebruikers beter begrepen worden.

Toelichting:

Conclusie 8:

Een relatief nieuw onderwerp in de literatuur is netwerkmarketing. Netwerken wordt hierbij gedefinieerd als: Het proces van contact binnen een netwerk; individuen en bedrijven die met elkaar samenwerken door het uitwisselen en delen van ideeën, kennis en technologie.

Netwerkmarketing gaat dan om het verzamelen van informatie en het nemen van beslissingen met behulp van deze informatie die verzameld is door contacten binnen een netwerk.

Netwerkmarketing lijkt een heel natuurlijke wijze van marketing voor een starter. Vanuit de functie van de owner/ manager is er veel contact met bijvoorbeeld klanten, leveranciers, kapitaalverschaffers en zelfs concurrenten. In veel van hun dagelijkse activiteiten zijn starters dus aan het netwerken. Om binnen dit netwerken marketingactiviteiten te ontplooien lijkt volgens de literatuur dus een aantrekkelijke optie voor een technostarter, ook gezien het gebrek aan middelen waar technostarters vaak last van hebben. Dit bijvoorbeeld in tegenstelling tot meer traditionele marketing. De stelling luidt daarom:

Om de sprong van de eerste groep gebruikers naar de mainstream markt succesvol te kunnen maken, is netwerkmarketing een zeer geschikte vorm van marketing voor een technostarter.

Toelichting:

Conclusie 9:

(9)

leveranciers, afnemers, kapitaalverschaffers en concurrenten. Gezien de grote onzekerheid waarmee technostarters te kampen hebben, lijkt netwerkmarketing een goede optie om deze onzekerheid te doen afnemen. De stelling luidt daarom:

Om de onzekerheid met betrekking tot de ontwikkeling van de markt te doen afnemen, is het verkrijgen van informatie via netwerkmarketing een zeer geschikte optie.

Toelichting:

Conclusie 10:

Marketing wordt in de literatuur vaak genoemd als faalfactor of probleem voor kleine bedrijven. Voor een deel ligt dit, volgens de literatuur, in het feit dat de bestaande marketingconcepten niet geschikt zijn voor kleine bedrijven. Daarnaast is het nodig om starters bepaalde marketingtechnieken aan te leren. Er van uitgaande dat dit nodig is, wordt in de literatuur gesteld dat een (techno)starter bij voorkeur niet aanklopt voor een training. Ze zijn sceptisch over de waarde van dit soort trainingen en zijn bang dat door deel te nemen hun ‘educational deficiencies’ (ie. gebreken aan opleiding/ kennis) aan het licht komen. Ze leren liever via collega’s, die hun situatie begrijpen en zelf iets soortgelijks meegemaakt hebben. Op basis hiervan volgt de stelling:

Technostarters leren bij voorkeur over marketing door contact met collega-ondernemers.

Toelichting:

Tot zover de conclusies die aan de hand van literatuur gevormd zijn. Zijn er volgens u nog belangrijke issues die spelen bij het overbruggen van the chasm, bij het maken van de sprong van early adopters naar early majority?

(10)

BIJLAGE 2: Voorbeeld uitleg en stelling zoals gebruikt in interview

Conclusie 1

Uitleg:

Uit de literatuur blijkt dat het bereiken van de mainstream markt problemen

oplevert. Eén van de redenen hiervoor is dat potentiële klanten uit de

mainstream markt geen referenties aannemen van de eerste gebruikers. Daarom

is het volgens de literatuur van belang om eerst een klein gedeelte van de

mainstream markt (één strategisch marktsegment) te benaderen.

Zie ommezijde voor stelling (onderstaande stond vermeld op de achterzijde van het A4tje)

Stelling 1:

(11)

BIJLAGE 3: Gebruikte sites om technostarters te vinden

www.technopartner.nl www.livewire.nl www.newventure.nl

www.syntens.nl/Innovatietoppers/Top+100/ (MKB Innovatie top 100)

www.tkt.nl (technologiekring twente)

www.technopartneraward.nl www.google.nl

www.fd.nl/gazellen2005/ (Financieel Dagblad Gazelle’s)

www.fd.nl/gazellen2006/

www.nieuwe-bedrijvigheid.nl/innovatieve_ondernemers.php

(12)

BIJLAGE 4: Uitwerking expertinterviews

# Stelling Dhr. Daggers Dhr. Bossert

1 Om de sprong van eerste gebruikers (‘early market’) naar een grotere groep gebruikers (‘ mainstream market’) succesvol te kunnen maken is het noodzakelijk om eerst één strategisch marktsegment aan te spreken.

Mee eens. Het is afhankelijk van hoe je een marktsegment definieert (bijvoorbeeld op activiteitencode of behoefte van klanten). Ook qua resources is het handig voor een technostarter, die zijn beperkt. Eén strategisch segment kan nog steeds heel groot zijn. In de eerste 1,5 fase (technology enthusiasts en de helft van de pragmatists) is het handig om je opties nog open te houden, te kijken welke kanten je met het product op kunt. Daarna voor één segment kiezen.

Ook afhankelijk van soort technostarter, spin-off bedrijf of bijv. uit universiteit.

Mee eens. Een sleutelwoord is focus. Het belangrijkste voor een technostarter is dat hij of zij focus moet houden, dat strategische keuzes vastgehouden moeten worden. Niet te star, wel alert blijven op je omgeving, maar ook niet met alle winden meewaaien, niet iedere dag andere doelen stellen. (Heeft ook met ervarenheid te maken).

Ook kan het zo zijn dat er een basistechnologie is (platform) die hetzelfde blijft, maar waarmee verschillende pmc’s bediend kunnen worden. Is afhankelijk van hoe groot de seriegroottes zijn/ hoe groot de markten zijn. Met kleine seriegroottes kan makkelijker geswitched worden.

Product ontwikkelt zich ook in het begin. Technologie moet nog duidelijk worden. Moeilijk om al echt in het begin een duidelijke strategische focus te hebben.

2 Een technostarter moet in de

Moeilijk punt voor een technostarter. Je kunt moeilijk

(13)

positionering van zijn product vooral de waarde voor de klant weergeven, om zo de onzekerheid bij potentiële klanten te doen laten afnemen.

spreken van een positionering in het algemeen van een technostarter. Toepassingen moeten nog gecreëerd worden, dus moeilijk om al een positionering te hebben. Deze zal vaak nog toegespitst zijn op iedere klant, aangezien dit er niet veel zijn. Het is belangrijk om de klantvoordelen voor de specifieke klant aan te kunnen geven. Waar wringt het bij deze klant/ in deze bedrijfstak? Kennis van bedrijfstak en klant-/ segmentkennis zijn essentieel, je moet precies aan kunnen geven waarom jouw product voor hen de oplossing is. Niet teveel focussen op attributen (bijvoorbeeld deze vering is het sterkst), maar nogmaals, op welk probleem lost het op voor de klant. Positionering eigenlijk 1op1 dus. Value chain van je klant kennen. Combinatie technologie en klant-/ segmentkennis. Nog geen marketing op productniveau (bepaalde attributen)

te hebben. Ze willen iedereen tevreden stellen en al het werk aannemen. In hoofdlijnen kan het wel duidelijk zijn, maar juist de details kunnen belangrijk zijn. Het product dat je eigenlijk hebt ontwikkelt zich. Ook gebrek aan marketinggevoel/ -kennis speelt hierbij (dat het lastig is)

3 Beurzen,

demonstraties en een website zijn voor een

Niet mee eens. Beurzen zijn veel te duur. Website is standaard. Misschien wel community-achtig iets (verschillende opties

(14)

technostarter geschikte vormen van promotie om de onzekerheid van een potentiële klant te doen afnemen.

voor verschillende klantengroepen/

afnemersgroepen/

gebruikersgroepen/ DMU-members). Demonstraties zijn essentieel, bij bedrijven langs om dit te doen. Vindbaarheid is een belangrijk punt. Gaat meer om netwerken bij promotie. Ga juist zelf naar een beurs, maak eens een praatje hier en daar.

zijn. Wel duur, maar kan bijvoorbeeld branchebreed doen, gemeenschappelijk.

Website zeker, wat meer inhoudelijk maken. Testrapporten, interactiever, proberen een dialoog te krijgen, filmpjes opzetten, wordingsproces van product. Ook hier weer: Lever bewijs. Welke fase ben je met je product? Beurzen doe je als je wat verder bent.

Je moet op een slimme manier je doelgroep weten te bereiken (bijvoorbeeld in een tv-serie). Vakbladen is ook een optie.

4 Alle promotie met betrekking tot het product moet gebeuren op basis van de positionering van het product om de onzekerheid bij de (potentiële) klant te doen afnemen.

Je moet een commercieel verhaal hebben. Per member DMU

voordelen kunnen

communiceren. Deze zullen niet hetzelfde zijn in alle gevallen. Dus juist verschillende dingen benadrukken. Voordeel uitleggen aan klant. Nogmaals, er is nog geen algemene positionering. Voordelen voor de klant kunnen aantonen is van groot belang. Om onzekerheid te doen afnemen zijn keiharde bewijzen nodig. Bijvoorbeeld een launching customer, een

(15)

onderzoek van TNO, bepaalde octrooien, enz. Zeker bij een nieuwe technologie is de onzekerheid groot. Technostarters weten vaak te weinig van de business processes van hun potentiële klanten. Dit is essentieel om de voordelen optimaal duidelijk te kunnen maken.

Praat bijvoorbeeld in ‘Eigenschappen – voordelen – bewijzen’. Vooral de bewijzen zijn moeilijk. Een technostarter moet ook leren over toepassingen van het product, leren over hoe klanten werken.

Ook hier weer: Denk niet in functionele eigenschappen, maar in voordelen voor de klant.

5 * Om de sprong van de eerste groep gebruikers naar de mainstream markt succesvol te kunnen maken, is het voor een technostarter van belang om de eerste gebruikers bij de ontwikkeling van het product te betrekken.

Helemaal mee eens. Precies weten waar de bedrijfstak wakker van ligt, waar je waarde toe kunt voegen. Eerste klanten helpen je om die waarde concreet te maken in een product. Zo wordt de meerwaarde/ de strategische waarde zo concreet dat je er een commercieel product van kunt maken.

Het is zeer belangrijk om dit proces te leren, om te leren hoe je kunt zien en duidelijk maken waar jouw product voordelen voor de klant biedt. Bijvoorbeeld

Mee eens. Beperkte marktgerichtheid erg herkenbaar. Technologiefocus, geen commerciële vaardigheden/ talenten/ inzichten. Juist eerste klanten kunnen inzicht geven in de voordelen van het product.

Dit zie je in praktijk ook. Daarom zet Syntens kennisclusters op

(16)

de eerste 5 jaar heb je de tijd om dit proces te leren. Zodra je die waarde expliciet hebt gemaakt, ben je klaar voor de mainstream market.

6 Een verlaging van de prijs op het moment van het maken van de sprong van de eerste gebruikers naar de mainstream markt draagt bij aan een snellere diffusie van het product, wat het maken van de sprong van eerste gebruikers naar mainstream market vergemakkelijkt.

Een penetratiestrategie is vaak niet weggelegd voor een technostarter (resources), maar ook niet relevant. Skimming zorgt voor benodigde resources in het begin. Er zijn nog relatief weinig klanten. Prijs is niet de variabele waar op beslist wordt. Wat zijn adoptiecriteria? Dit van belang om naar te kijken. Hoe zit de markt in elkaar? Wat zijn naast technologie andere factoren waarop je je onderscheidt in de markt? Welke strategie je wilt/ moet gebruiken kun je ook uitrekenen.

Deels mee eens. Prijs is optie, maar ligt eraan waarom de klant het product koopt. Ook vindt respondent dit te snel. Eerst marktontwikkeling (bijvoorbeeld internationaal), nog niet direct met prijs omlaag. Welk criterium bepaalt aanschaf? Wat vindt de klant belangrijk? Klantwaarde bepaalt prijs.

Prijsgevoeligheid. TS hebben

door gebrek aan

marketingkennis ook geen kennis van prijsgevoeligheid. Deze stelling is situationeel.

7 Het integreren van de R&D- en marketingafdeling zorgt ervoor dat de behoeften van gebruikers beter begrepen worden.

Er zijn vaak geen afdelingen bij een technostarter, ook al kan een afdeling uit één persoon bestaan. Hooguit een bepaalde achtergrond die en bepaalde persoon heeft. Dit zou misschien spelen bij een grotere technostarter. Toch is het wel belangrijk. Eén van de twee is vaak dominant. Er moet een balans zijn tussen R&D en marketing, dat wel. Je ziet in

(17)

praktijk heel vaak dat het hierdoor niet succesvol is. Als er alleen een R&D-er is, wordt hij vaak sceptischer over marketing in de eerste 5 jaar. Hij nut zijn persoonlijke netwerk uit (een paar klanten, bedrijven waar hij voor heeft gewerkt, misschien oude klanten), denkt dat het geweldig gaat (we verkopen toch?), totdat de eerste 5 jaar voorbij zijn. Dan blijken er opeens geen klanten meer te zijn. Dan blijkt het belang van balans R&D en marketing.

risicobeheersend).

Het product moet maakbaar een verkoopbaar zijn. Dat zijn vaak de meest succesvolle TS.

Heel erg afhankelijk van organisatie, personen. Wie heeft de macht? 8 Om de sprong van de eerste groep gebruikers naar de mainstream markt succesvol te kunnen maken, is netwerkmarketing een geschikte vorm van marketing voor een technostarter.

Helemaal mee eens. Actieve referent is een kernbegrip. Mensen die naar jou verwijzen in een ander netwerk (dat voor jou zelf niet rechtstreeks bereikbaar is). Hier moet je heel proactief mee bezig zijn. Moet ook niet van één kant komen, jou moet zelf ook voor andere mensen actieve referent kunnen zijn. “Met business bezig zijn”. Netwerk moet heel commercieel zijn. Dus vooral klanten zoeken, je netwerk vergroten. Daarom moeilijk om in één segment te beginnen, bedrijven gaan niet hun concurrenten aanraden, maar eerder een vriend (die dan

Mee eens. Netwerkmarketing is hot issue. Niet alleen passief praatje maken, maar je aanwezigheid kenbaar maken, en waar je voor staat, je waarde aan kunnen geven.

Netwerken heeft in verschillende fases verschillende functies: Samen ontwikkelen, samen vermarkten, kennis tot je nemen/ delen.

Verschillende functionaliteiten

binnen netwerk.

(18)

waarschijnlijk in een andere bedrijfstak zit).

Bij technostarter zie je toch vaak een gebrek aan kennis/ mentaliteit, het is ook een stukje durf. Zit ook in NL cultuur ingebakken, geen fouten maken, doe maar gewoon, etc. Wordt niet gestimuleerd. Dus ja, vanuit econ. oogpunt belangrijk, en ook een goede manier om lowcost marketing te kunnen doen, maar vanuit de mentaliteit v/e technostarter en cultuur zeer problematisch.

voor klanten, maar ook voor kennis en resources. Voor verschillende zaken moet je bij verschillende mensen zijn intensief.

9 Om de onzekerheid met betrekking tot de ontwikkeling van de markt te doen afnemen, is het verkrijgen van informatie via netwerkmarketing een zeer geschikte optie.

Mee eens, een geschikte optie. Maar gaat breder. Ook veel lezen (internet, bladen, kranten) en veel praten & vragen (bv. leveranciers,

brancheverenigingen,

concurrentie, buitenland). Je moet patronen leren herkennen in markten. Wat betekent een bepaalde ontwikkeling/ trend voor je business? Wat betekent dit voor de afgeleide vraag? Info kun je bijvoorbeeld toetsen bij branchegenoten. Klanten zelf zijn er misschien wat doof voor. Goede partijen om mee te praten zijn die aan het begin van de keten en aan het eind. Zij hebben

Mee eens. Ook voor informatie over ontwikkeling van markt/ vraag. Informatie wel toetsen (bepaalde trends die je denkt te zien).

Door netwerken signalerende informatie, maar wel verdiepen, voor zover resources dat toelaten (Checken bij rapporten van banken, KvK, eigen onderzoek).

(19)

vaak inzicht over wat een bepaalde ontwikkeling concreet voor de afgeleide vraag gaat betekenen. Uiteindelijk gaat het om afgeleide vraag.

1 0

Technostarters leren bij voorkeur over marketing door contact met

collega-ondernemers.

Niet de ervaring van respondent. Ze zijn niet zo collega-ondernemerig/ netwerkgericht. Technostarters zijn vaak wat meer op zichzelf, willen hun eigen ding bepalen. Er wordt wel gepraat, en ze leren veel van collega-ondernemers, maar niet over marketing. Gebrek aan marketingkennis is probleem. Zelfkennis is belangrijk. Welke kennis/ vaardigheden heb ik zelf in huis en wat heb ik daarnaast nog nodig? Dat kan vervolgens uit een aantal bronnen komen. Hoeft niet per sé netwerken te zijn, maar kan bijvoorbeeld ook een groot bedrijf zijn dat als klankbord functioneert 1x per kwartaal. In ieder geval bewust mee omgaan.

Technostarters zien marketing meer als een bedreiging dan als een kans. Ze willen er niet aan. Komt ook door terminologie. Zodra je over ‘het helpen bij het vergroten van verkopen’ praat, zijn ze al veel geïnteresseerder.

Marketing zeker faalfactor bij kleine bedrijven, omdat ze de kennis niet hebben en de concept voor GB zijn ontwikkeld.

Ze willen zeker van collega’s leren, maar de basishouding moet een leerhouding zijn. Niet bang zijn om fouten te maken, open staan, etc. Ze moeten meer in het algemeen open staan om te leren. Met collega-ondernemers praat het toch makkelijker. Het gaat meer om de “attitude” van technostarter in het algemeen, niet om een bepaalde bron van kennis die geschuwd wordt.

(20)

BIJLAGE 5: Uitwerkingen interviews technostarters

Om het aantal pagina’s te beperken en de overzichtelijkheid te bevorderen is de tekstuele uitleg bij iedere stelling verwijderd. Hiervoor wordt verwezen naar bijlage 2.

Bedrijf A

Dit bedrijf is in 2004 opgericht. Ver daarvoor is echter al gewerkt aan de ontwikkeling van het product door een bekend neurochirurg. Dit product wordt momenteel uitsluitend gebruikt in hersenchirurgie. Momenteel heeft dit bedrijf 10 medewerkers.

Op 31 juli gesproken met respondent, verantwoordelijk voor business development en vanaf het begin bij dit bedrijf betrokken.

Conclusie 1:

Om de sprong van eerste gebruikers (‘early market’) naar een grotere groep gebruikers (‘ mainstream market’) succesvol te kunnen maken is het noodzakelijk om eerst één strategisch marktsegment aan te spreken.

Uw mening over deze stelling:

Mee eens. Je begint met één segment. Als het goed is komt het uit de markt. In het geval van dit bedrijf is dit een product waarmee een tumor of aneurysma in de hersenen makkelijker kan worden geopereerd (zonder de bloedomloop te onderbreken). Voor een gedetailleerde uitleg wordt verwezen naar de website. Dit product zou ook in bijvoorbeeld de hartchirurgie en vaatchirurgie toegepast kunnen worden (deze markt is aanzienlijk groter en agressiever), maar het product is erg complex en de markt is erg hard. Dat betekent dat eerst het strategische marksegment (hersenchirurgie) aangesproken moet worden, om naam te maken, om (vrij veilig) iets te kunnen groeien (resources vergaren). In de medische wereld is het vooral belangrijk om vertrouwen te winnen van de opinion leaders en aan te tonen dat je product echt werkt en betrouwbaar is in deze markt. Een eerste strategisch marktsegment is dus essentieel.

(21)

Conclusie 2:

Een technostarter moet in de positionering van zijn product vooral de waarde voor de klant weergeven, om zo de onzekerheid bij potentiële klanten te doen laten afnemen.

Helemaal mee eens. Het is essentieel om de waarde van je product duidelijk te maken. Niet alleen de functionele eigenschappen, maar in het geval van dit bedrijf bijvoorbeeld het totaalpakket dat zij aanbieden. Training, service, opleiding, hulp aan chirurgen, etc. Wereldberoemde chirurg die hulp kan bieden. Je biedt niet sec een product aan, maar je bent meer een partner voor de chirurg. Elke oplossing moet een waarde hebben en die moet ook gecommuniceerd worden. Wat zijn indirecte voordelen? Je kunt patiënten efficiënter behandelen (voorbeeld zou kunnen zijn: Patiënten hoeven minder vaak terug te komen, hoeven minder lang in IC te liggen.) Je biedt eigenlijk een complete behandelmethode aan.

Conclusie 3:

Beurzen, demonstraties en een website zijn voor een technostarter geschikte vormen van promotie om de onzekerheid van een potentiële klant te doen afnemen.

Gedeeltelijk mee eens. Gaat verder dan dit. Beurzen en een website zijn nog te anoniem, te reactief. Je moet de klanten (chirurgen) in contact brengen met het product, je moet ze bewijzen dat dit het product is dat ze moeten hebben. Ze moeten het product zelf gebruiken. Dat vraagt pro-activiteit.

Aan de ene kant moet je ze wat leren (bijvoorbeeld via cursussen), aan de andere kant willen ze bewijzen. Dat kan voornamelijk geleverd worden via wetenschappelijke publicaties, sprekers op een congres, etc. Overal aanwezig zijn om wat te kunnen vertellen over je product. Dit zorgt voor vertrouwen.

Contact en wetenschappelijk bewijs.

(22)

Positionering moet duidelijk zijn. Voor welke indicatie (=ziektebeeld product) is het product? Onderscheid R&D en marketing afdeling hier minder van toepassing. De R&D is de marketing eigenlijk. Je kunt het niet los zien van elkaar. Zodra je de R&D kant communiceert, is dat de oplossing voor de klant. Het is duidelijk wat het product doet, hier kan heel moeilijk verschillend over gecommuniceerd worden. Zoals eerder genoemd, is het wel belangrijk om je totale pakket aan waarde duidelijk te maken. Maar het product staat voorop. Zodra er meer contact is, kun je de rest noemen (training, opleiding ed)

Conclusie 5:

Heel erg belangrijk. Kan eigenlijk niet anders. Vooral in de medische wereld. Als je klanten het niet direct erkennen als superieur product en het gaan gebruiken, is het gedoemd te mislukken. Je moet een oplossing voor een probleem leveren. Dit bedrijf doet dit door feedback te vragen van early adopters. Ook worden ze betrokken bij studies. Ook bijvoorbeeld zusters vragen wat zij handig vinden bij gebruik (verpakking)

De sterkste ideeën ontstaan uit vraag. Het grote voordeel in dit geval is dat de ontwerper zelf een gebruiker is. Is rechtstreeks uit vraag ontstaan (hij kon bepaalde patiënten niet behandelen). Contact met gebruiker is essentieel.

Conclusie 6:

(23)

Moeilijk punt voor technostarters. Ze weten vaak niet hoe ze de prijs moeten bepalen. Starters vragen vaak een te lage prijs. Ook bij dit bedrijf is de prijs een issue. Als je een patent hebt is de prijs wel iets minder een issues dan als je dat niet hebt. Je hebt wat meer zekerheid. Toch is het belangrijk om de waarde van het product voorop te stellen. Je levert zoveel meer dan alleen een product an sich. Dit moet je natuurlijk wel aantonen. De prijs volgt dan, en niet andersom.

Risico van een prijsverlaging is dat je meer verlies draait in de eerste jaren. Groot risico, want dan heb je weer financiering nodig.

Prijs is de waarde die de markt in de product ziet.

Conclusie 7:

Zeker waar. Bij klein bedrijf is dit geen issue. Bij dit bedrijf juist uitwisselbaar. De R&D-er doet ook sales, en business development kent ook de R&D kant.

Conclusie 8:

Om de sprong van de eerste groep gebruikers naar de mainstream markt succesvol te kunnen maken, is netwerkmarketing een geschikte vorm van marketing voor een technostarter.

Zeer belangrijk. De ondernemer ziet marktkansen, en praat met belangrijke spelers (opinion leaders, CEO toeleverancier). Zodra je de sprong naar de mainstream market gaat maken, zijn traditionele channels echter onontbeerlijk. Bij sterke groei kun je netwerkmarketing moeilijker volhouden, het moet elkaar dan aanvullen. Netwerkmarketing vooral in begin.

Conclusie 9:

(24)

Mee eens. Je netwerk is ook een goeie plek om informatie over de markt op te doen. Als kleine speler ben je wel altijd meer afhankelijk (bijvoorbeeld van leveranciers, financiers) dan bijvoorbeeld grote bedrijven. Die hebben grootschalig marktonderzoek, waar een TS niet over kan beschikken.

Ook afhankelijk van de kwaliteit van je netwerk. Heb je er 3 invloedrijke opinion leaders in die iets zeggen over je product (en daarmee de vraag), of zijn het chirurgen die net begonnen zijn?

Wees kritisch over de informatie die je krijgt.

Conclusie 10:

Technostarters leren bij voorkeur over marketing door contact met collega-ondernemers. Uw mening over deze stelling:

Niet mee eens. Gebeurt heel weinig. Bijvoorbeeld in incubatie-centre. Weinig synergie. Is ook erg afhankelijk van branche. Mensen met ervaring met ondernemerschap (meerdere bedrijven opgezet) is wel weer waardevol en dan het liefst in dezelfde bedrijfstak.

Wel bijvoorbeeld een marketing-/ salestraining bij dit bedrijf.

Wel bijvoorbeeld weer met goeie bekenden contact.

Als je zelf niet zoveel ervaring hebt met marketing, kun je beter iemand aannemen.

(25)

Vooruitdenken mbt chasm. Als je de early majority wilt gaan aanspreken, heb je al eerder financiering en mensen nodig. Dat is erg moeilijk. Bijvoorbeeld, moet ik nu al 10 mensen aannemen. Als je ze niet aanneemt, kom je nooit tot de E.M. Als je ze te vroeg aanneemt, kan het misgaan. Timing is erg moeilijk, vooral in medische sector, vanwege lange tijden mbt patenten, onderzoeken, publicaties, etc.

Bij crossing the chasm speelt naast marketing (hoe realiseer je de groei) ook de groei van je organisatie, je hebt dan als technostarter hele andere competenties nodig. Meer ruimte, cultuur (regels), distributie, visie. Crossing the chasm is niet alleen een marketingprobleem.

Ook de positionering van je gehele bedrijf is belangrijk. Je moet een visie hebben waardoor mensen vertrouwen hebben in je organisatie en je product. Positionering van je bedrijf is nog belangrijker dan positionering van je product. Het gaat om het totaal van je pakket aan waarde.

Wat is volgens u het belangrijkste punt dat speelt voor een technostarter met betrekking tot het gebruik van marketing om de sprong te kunnen maken van eerste gebruikers naar mainstream markt?

De oplossing/ waarde die je voor een klant biedt. Waar je bedrijf voor staat, vertrouwen verkrijgen.

Ook prijs is een moeilijk issue. Bedrijf B

Dit bedrijf is opgericht in 2002. Het bedrijf houdt zich bezig met het bekijken van de uitwerking van bepaalde producten op de huid (op moleculair niveau) (denk bijvoorbeeld aan cosmetica). Momenteel zijn er 14 mensen werkzaam bij dit bedrijf.

(26)

Mee eens. Je wilt snel te breed inzetten. Je moet goed zichtbaar aanwezig zijn en indruk maken in dit ene segment. Dan van daaruit verder. Ook beperkte middelen, zoals weinig geld en weinig mensen (die veel verschillende taken moeten doen), zorgen ervoor dat focussen op 1 segment beter is.

Conclusie 2:

Mee eens. Maar geldt voor bedrijven in het algemeen. Je leeft bij de gratie van de klant. R&D heeft vaak wilde ideeën, maar uiteindelijk moet de klant je product kopen. Helemaal omdat het een kostbaar product is, moet je je positionering/ waarde zeer goed duidelijk kunnen maken aan een klant. Dit doet de onzekerheid afnemen. Als je het niet doet, verkoop je het product niet. Dit bedrijf heeft een soort stappenplan om de klant (zo laagdrempelig mogelijk) kennis te laten maken met het product (eerste stap, kost niks, tweede stap, kost heel weinig geld, derde stap is groot).

Voor onzekerheid zijn ook de opinion leaders belangrijk, zowel bij het ontwikkelen als het promoten van het product (zie ook conclusie 5).

Conclusie 3:

(27)

Persoonlijk, direct contact is dus essentieel, en demonstraties en beurzen (en congressen) zijn hiervoor bij uitstek geschikt.

Conclusie 4:

Mee eens. “One man, one voice”. Hoeft niet tot in alle details (R&D’ers en marketingmensen praten nou eenmaal met andere woorden/ termen), maar hoofdlijnen van de strategie moeten duidelijk zijn, en alle afdelingen moeten dit weten en communiceren. Als je klein bent is dit makkelijker, als je groter wordt (verkokering van de afdelingen), wordt dit lastiger.

Conclusie 5:

Ja. Toevoeging: bij de verdere ontwikkeling van het product en follow on producten te betrekken. Maar: Voorzichtig zijn, met welke klanten, en wat je naar ze communiceert. En zelf beslissen wat je van ze aanneemt (stel dat de klant wil dat het product rood en vierkant wordt, maar jij vindt het beter dat het groen en rond wordt). Maar, dit ‘marktonderzoek’ is erg belangrijk. Is ook afhankelijk van hoe goed je relatie met de klant is. Openheid en eerlijkheid wordt nagestreefd door dit bedrijf. Je moet in ieder geval de ervaringen van je klant weten. Hoe gebruiken ze het? Gebruiken ze het anders of voor andere doelen dan waar het voor bedoeld is? Voorbeeld: Toen respondent (directeur marketing & sales) kwam werken bij dit bedrijf, heeft hij eerst een rondje klanten gedaan. Dan zie je een lijstje met gelijke punten naar voren komen mbt issues mbt producten.

(28)

Een verlaging van de prijs op het moment van het maken van de sprong van de eerste gebruikers naar de mainstream markt draagt bij aan een snellere diffusie van het product, wat het maken van de sprong van eerste gebruikers naar mainstream market vergemakkelijkt. Uw mening over deze stelling:

Moeilijk punt. Voor een groot gedeelte mee eens. Ook afhankelijk van je product en markt. Geldt inderdaad wel meer voor EM dan voor EA en innovators, voor hen is prijs minder belangrijk. EM denkt meer in termen van risico, en een lagere prijs zorgt nu eenmaal voor een lager gepercipieerd risico. Ook hier de afweging of het duidelijk maken van de waarde niet belangrijker is dan een verlaging van de prijs. Je kunt ook refereren aan andere bedrijven.

Conclusie 7:

Niet mee eens. Integreren zorgt ervoor dat de afdelingen niet meer botsen, en juist hieruit komen vaak goeie ideeën. Je hebt het spanningsveld tussen R&D en marketing nodig. Regelmatig communiceren (overleg) is wel van essentieel belang. Wel alle neuzen 1 kant op (conclusie 4). Organisatorisch niet, maar qua uitwisselen van informatie wel.

Conclusie 8:

(29)

Conclusie 9:

Info over markt kun je wel verkrijgen via netwerkmarketing. Dan is het op zich wel beter om het gestructureerd te doen. Bijvoorbeeld: Dit bedrijf ziet nu bijvoorbeeld dat er steeds meer pleister die producten door de huid toedienen verkocht worden. Dit is info over de markt waar je op in kunt springen. Om zulke dingen te identificeren, moet je er wel gestructureerd mee bezig zijn. (dit doet dit bedrijf nu nog niet). Dit wordt eigenlijk pas zo als je groter wordt.

Conclusie 10:

Kunnen beide respondenten niet zoveel over zeggen. Denken van niet. Ze hebben weinig tijd. Maar, je moet wel marketingkennis hebben. Gebruik gewoon je common sense. Als je marketingkennis niet hebt, weet dit van jezelf en huur er iemand voor in. Algemeen marketingmodel is ook niet op dit complexe product van toepassing. Zit zoveel kennis in product dat je verkoopt, werkt heel anders.

Twee oprichters van dit bedrijf, de ene is universitair (techneut), andere chemicus, maar wel veel in bedrijfsleven gezeten, die neemt commerciële gedeelte voor rekening.

Tot zover de conclusies die aan de hand van literatuur gevormd zijn. Zijn er volgens u nog belangrijke dingen die niet naar voren zijn gekomen in de stellingen, die spelen bij het overbruggen van de kloof/ bij het maken van de sprong van de eerste gebruikers naar de mainstream markt?

(30)

Oorzaak kinderziektes wegnemen en dus een goed functionerend product maken, geschikt en werkbaar voor brede markt . Prijs kan hier een rol bij spelen, maar niet per sé.

Bedrijf C

Dit bedrijf is opgericht in 2002 en houdt zich bezig met het ‘encrypten’ van e-mail en bijlages. Op deze manier worden e-mail berichten automatisch beveiligd. Het bedrijf heeft momenteel 5 medewerkers. Dit bedrijf is naast Nederland ook actief in andere landen in Europa en de V.S. Gesproken met CEO en oprichter van het bedrijf op 3 september te Amsterdam.

Conclusie 1:

Eén, twee of drie strategische segmenten is mogelijk. Eén segment is natuurlijk riskanter, want met twee of drie kun je er eentje laten vallen. Dit bedrijf had er vier, waarvan er twee niet werkten. Zo kun je wel heel gefocussed beginnen, maar heb je toch zekerheid dat je niet direct met de handen in het haar zit als je ene marktsegment niet blijkt te werken. Resources spelen hierbij een belangrijke rol, die zijn inderdaad beperkt voor een technostarter.

Conclusie 2:

Een technostarter moet de positionering van zijn product in enkele zinnen duidelijk kunnen maken, om zo de onzekerheid bij potentiële klanten te kunnen doen laten afnemen.

(31)

Conclusie 3:

Website is een nobrainer, dat heeft niet zoveel zin. Demonstraties zijn essentieel. Juist die demonstraties kunnen de klant de waarde van je product tonen en de onzekerheid doen afnemen. Beurzen zijn twijfelachtig, is afhankelijk van je marktpositie. Dit doe je alleen als je al een marktpositie hebt, niet in het prille begin. Vaak doe je een beurs meer defensief, want als je er niet bent “missen ze je”. Dit is wel heel erg afhankelijk van product en branche.

Conclusie 4:

In de positionering moet je uitgaan van de behoefte van de klant. Al het andere is bijzaak. Alle promotie moet gebeuren op basis van deze positionering. Bij een software bedrijf kan het zo zijn dat er minder sprake is van een grote kloof tussen R&D en marketing.

Conclusie 5:

Mee eens. Maar, dit zal vaak automatisch zo zijn, omdat je als technostarter vaak nog niet zoveel klanten hebt. Dan wil je meestal maar wat graag luisteren naar je bestaande klanten of de klanten die op de drempel staan en alleen willen kopen als je een bepaalde feature ook kan leveren. De helft van de features van het product van dit bedrijf zijn op deze manier tot stand gekomen.

(32)

Dit hangt voor een groot deel van de markt en van de concurrenten af. Een concurrent van dit bedrijf heeft hun product geïntroduceerd aan de onderkant van de markt, door een plug and play product te leveren voor een aanzienlijk lagere prijs. Dit is op zich een goede strategie. Maar in een andere markt onderscheid je je door betere kwaliteit en moet je een hogere prijs vragen. Voor een technostarter zal prijs vaak niet de belangrijkste variabele zijn waar op geconcurreerd wordt.

Conclusie 7:

In een bedrijf waar producten worden gemaakt is het begrip "behoefte van de klant" niet gekoppeld aan individuele klanten. Een startup maakt vaak slechts een enkel product en gaat daar de markt mee op, hoe dan ook. Dit betekent dat het werkt, of het niet werkt. Je kunt nooit aan al je individuele klantwensen voldoen. Van twee verschillende afdelingen is bij een technostarters vaak geen sprake, dus ook niet van het integreren van deze afdelingen.

Conclusie 8:

(33)

Conclusie 9:

Netwerkmarketing is hier niet zo geschikt voor, de informatie die je van de ene klant krijgt is hetzelfde als van de andere klant. Technostarters hebben niet zoveel onzekerheid, ze hebben immers een product en dat gaan ze maken. Ze hebben weinig keuzen. De onzekerheid die ze eigenlijk hebben is "doet 'ie het of doet 'ie het niet?", oftewel, slaat je product aan of niet (Je kunt niet een nieuw type firewall ontwikkelen en halverwege omschakelen naar koelkasten). Dit is het belangrijkste dat speelt in de beginjaren. Pas daarna wordt het marktonderzoek/ -informatie gebeuren belangrijker.

Conclusie 10:

Volgens respondent moet de entrepreneur zelf genoeg gevoel voor de markt en voor de marketing moet hebben. Hebben ze dat niet dan moet er een CEO komen die dat wel heeft. In Nederland wordt er te vaak van uit gegaan dat de ondernemer de persoon is die het bedrijf moet leiden. Vaak is een sterker management beter. Als een Venture Capitalist een tech startup wil financieren, komen ze meestal met een nieuw management team op de proppen, of ze formeren een nieuw team rond een of twee van de bestaande mensen. Marketing kennis is daarbij belangrijk, maar financiële kennis ook.

Bottlenecks zitten niet in de eerste plaats in de marketing of in de technologie, maar meer in de uitvoering. Je hebt een team nodig dat het gewoon doet.

Bedrijf D

(34)

Dit gesprek had plaats op 6 september in Rotterdam, de respondent is founder en CEO van dit bedrijf.

Conclusie 1:

Een beetje mee eens. Eén segment is goed, omdat je dan een duidelijke focus hebt. Als het in dit segment echter niet werkt, heb je een probleem. Dit bedrijf had 3 segmenten in eerste instantie. Hoeveel segmenten je ook kiest, zorg dat je doelen stelt per marktsegment en pro-actief bezig bent. Bewerk de markten in het licht van je strategie, rommel niet maar zo wat aan. Klanten werden alleen gezien als middel om geld te verdienen.

Conclusie 2:

Positionering is key. Positionering is alles. In je positionering breng je je waarde tot uitdrukking. Waar lever jij je toegevoegde waarde? Ook brand marketing (het positioneren van de organisatie) is van belang. Ook hier, strategie moet leidend zijn.

Strategie moet door een hele directie gedragen worden.

Maar, wel lastig omdat je geen marktinformatie hebt.

Conclusie 3:

(35)

Mee eens, zijn allemaal goeie instrumenten. Maar, dit is voornamelijk op productniveau. Respondent denkt dat vooral brand marketing erg belangrijk is. Hoe zien klanten jouw bedrijf? (Speelt bij dit bedrijf temeer omdat ze in verschillende werelddelen actief zijn, verschillende culturen). Alle vormen van promotie moeten bijdragen aan de positionering, van je product en/ of van de organisatie.

Pro-actieve marketing. Het imago van je bedrijf is belangrijk. Vooral in een jonge markt. Veel nieuwe bedrijven, waar sta je in het weiland? Je moet je positionering wel waar kunnen maken.

Marketing kan heel vaag zijn. Maak de bijdragen van de marketingfunctie SMART. Wat draagt marketing concreet bij?

Conclusie 4:

Mee eens. Positionering moet alle aspecten benadrukken, niet alleen de technische. Positionering omvat balans van alle aspecten. Veel technostarters focussen teveel op de technische aspecten. Eerst beeld vormen van waar je op mikt, en dan gericht mikken. Techneuten willen optimaliseren.

Conclusie 5:

(36)

Nadeel is wel dat launching customer ziet dat ze niet meer de enige/ belangrijkste klant zijn. Ze worden terughoudender met het vrijgeven van informatie. Je moet dus meer op je eigen informatie varen.

Conclusie 6:

Is afhankelijk van het soort product dat je verkoopt. Een technostarter moet zelfvertrouwen hebben. Dit heeft alles te maken met het kunnen aantonen van de waarde van je product. En het kennen van je markt/ concurrenten. Een lagere prijs zorgt bijna altijd voor een lager gepercipieerd risico, maar het is belangrijker om de waarde van je product aan je klant duidelijk te maken. Zo kun je de hogere prijs rechtvaardigen.

Het is essentieel dat je de kostenstructuur van je klanten kent. Precies weten op welke plek je hun bedrijfsproces kunt verbeteren. Welke machine hebben ze, welke componenten zitten erin, waar doet het pijn? Hoe preciezer je dit weet, hoe beter je weet welke prijs je kunt vragen voor je product.

Een prijsverlaging is vooral om volume te creëren. Het is ook een element, maar dat moet je als laatste inzetten.

Conclusie 7:

(37)

maar essentieel. Succes bereik je pas als je de technische drive en de marktvraag kunt verenigen. Het moet niet om macht gaan, maar om samenwerking/ bijdrage.

Conclusie 8:

Belangrijk. Vooral in het begin, ook al heb je er weinig tijd voor. Het is van belang om je netwerk op orde te hebben, en hier gestructureerd en pro-actief mee om te gaan. Belangrijke partijen zijn bijvoorbeeld klanten, leveranciers, beroeps-/ vakverenigingen, beurzen. Ook netwerken moet gebeuren vanuit de bedrijfsstrategie en doelstellingen. Alleen zo kun je gericht bezig zijn. Netwerken is niet simpelweg overal een praatje maken.

Conclusie 9:

Mee eens. Via netwerkmarketing is ook info over markt te verkrijgen. Maar, dit is meestal signalerende informatie, dat er iets aan zit te komen. Checken met eigen intelligence, eigen marktonderzoek. En je eigen visie hierop ontwikkelen. Beste bronnen voor info zijn klanten, toeleveranciers en concurrenten/ collega’s (concullega’s). Bewust, focus, pro-actief. Kernwoorden om met je netwerk om te gaan, ook voor dit soort activiteiten.

Het is goed om hier een goeie ervaren commissaris/ gesprekspartner te hebben.

Conclusie 10:

(38)

Het is van belang om te weten welke informatie je nodig hebt. Hoe draagt marketing daar aan bij? Per stukje marketingkennis kun je dan kijken waar je dat het beste kunt vergaren.

Ligt er ook aan wat voor marketing. Brand marketing is wat anders dan marktonderzoek.

Welke bijdrage levert marketing? Bijvoorbeeld: Leads leveren. Dan kijken: Hoe geef je dit dan vorm? Bijdragen van marketing SMART maken.

Hoe begeleidt je technostarters, hoe leer je ze marketing? Juist vanwege de spraakverwarring die vaak bestaat maakt dit moeilijk. Hoe maak je ze het belang van marketing duidelijk? De terminologie die je gebruikt is belangrijk.

Bedrijf E

Dit bedrijf is opgericht is 2000. Het bedrijft levert een dienst, te weten online accounting. Klanten kunnen hierbij hun administratie online doen. Dit bedrijf heeft 38 medewerkers.

De respondent is medeoprichter en directeur van dit bedrijf. Het interview had plaats op 10 september.

Conclusie 1:

(39)

gebruikers zijn vaak kleine bedrijven. Grote bedrijven willen meer zekerheid, die lichten je bijna compleet door. Zodra je één van de grote hebt, volgen er vanzelf meer.

Deze organisatie is ook begonnen met de kleine organisaties en daarna steeds groter. Je hebt geen resources om meer segmenten te bewerken.

Conclusie 2:

Zeer mee eens. Dit bedrijf heeft een aantal user stories eruit gelicht. In een folder is te zien: Challenge, Solution, Benefits. Daarmee kunnen potentiële klanten heel duidelijk zien welke problemen deze dienst oplost, wat ze hebben aan deze dienst, welke voordelen het biedt. Niet de nadruk leggen op features en functions, maar op de oplossing die je biedt (Solution selling). Techneuten draven hier soms wel eens te ver door in de dingen die ze ontwikkelen, terwijl het eigenlijk geen waarde voor de klant heeft.

Conclusie 3:

Beurzen zijn voor dit bedrijf niet geschikt, website wel. Voor de organisatie heeft vooral Google Adwords goed gewerkt (90% van de leads). Ook worden er (iedere vrijdag) webinars gegeven, online seminars/ demonstraties over hoe het product werkt. Die worden nagebeld door sales. Ook PR is erg belangrijk, hier heeft dit bedrijf een bureau voor ingehuurd, om zo veel mogelijk bekendheid en aanwezigheid in de media te genereren. Bijvoorbeeld persberichten. Als er maar over je gepraat wordt.

Ook het DNA van je eigen bedrijf kennen. Waar sta je voor, wie ben je. Hoe gedraag je je, wat is je cultuur?

(40)

Conclusie 4:

Mee eens. Je moet je positionering eenduidig communiceren, maar dit kan erg moeilijk zijn. Verschillende disciplines leggen de nadruk op verschillende dingen. Dit moet je wel bewaken. Je moet oppassen dat je niet teveel in techneutentaal praat. Ook: In één stijl communiceren, eenduidig. Gaat niet zozeer om onzekerheid, maar wel om herkenning.

Conclusie 5:

Klopt. Bij dit bedrijf wordt gewerkt met gebruikersgroepen. Hierbij worden de ervaringen van de gebruikers gevraagd. Op deze manier testen de klanten het product, maar gaan ze het ook promoten (ze praten er over). De techneuten zitten bij deze gebruikersgroepen, zo zien zij direct waar het bij de klant om draait, wat ze belangrijk vinden en wat juist niet. Zo wordt de technische kennis direct gecombineerd met de wensen van de klant. Hele waardevolle informatie.

Conclusie 6:

(41)

technostarter is een hogere prijs vaak best wel te rechtvaardigen, maar kunnen ze hun waarde niet goed uitleggen aan hun klant.

Conclusie 7:

Beetje mee eens. Niet integreren, maar er zit wel een afdeling tussen. Product management/ product marketing. Hier wordt de sales en de technische afdeling gecombineerd. Bij deze afdeling wordt de haalbaarheid gecheckt van de producten waar de afdeling marketing (en dus vaak de klanten) om vraagt.

Product management zit ook bij die gebruikersgroepen.

Conclusie 8:

Op zich mee eens. Saleskant heeft een netwerk. Ligt aan je specialisme. Als je sales doet, heb je een salesnetwerk. Daarom altijd marketing of sales figuur erbij, anders ga je het niet redden. In het begin is het vooral cold calling, maar dat werkt niet zo best. Dus van je vriendjes nodig. Die kopen als eerste je product. Zo maak je business cases en ontwikkelt het zich verder. Die eerste klanten kunnen je weer verder helpen (netwerk van je klanten). Ook als je groeit blijft het belangrijk. Nu bijvoorbeeld internationaal netwerken. Kost veel tijd.

Conclusie 9:

(42)

Niet mee eens. Is te beperkt. Collega’s kunnen er ook naast zitten. Gevaarlijk om alleen op deze informatie te varen. Een professional durft te zeggen waar het op staat. Collega’s zijn okee om ideeën bij op te doen, maar het is van belang om je wel goed te laten adviseren. Ook zelf kritisch in zijn, wat werkt wel, wat werkt niet. Nogmaals: Als je de marketingkennis zelf niet hebt, weet dat dan van jezelf en haal iemand erbij. Desnoods aandelen geven.

Je start met een jong team, weinig resources, maar het is wel nodig om senior mensen te hebben. Desnoods door aandelen te geven.

Organisatiestructuur. In verschillende fases heb je een verschillende structuur en dus vaak verschillende mensen nodig.

Soms is het nodig om mensen erbij te halen die op een bepaald gebied beter zijn dan jij. Sommige mensen kunnen daar niet tegen, maar is wel belangrijk.

Eenduidige stijl, herkenbaar zijn, pr is belangrijk, aanwezig zijn.

Personeel op de hoogte houden van dingen die spelen in je organisatie.

(43)

Bedrijf E

Dit bedrijf is opgericht is 2004. Het bedrijft levert een dienst, B2C, namelijk een site waarop men Instant Messaging (webmessaging) kan gebruiken. Dit bedrijf heeft 35 medewerkers.

De respondent is medeoprichter en mededirecteur van dit bedrijf. Het interview had plaats op 9 oktober.

Conclusie 1:

Op zich mee eens. Bij dit bedrijf ging het echter niet zo zeer om één strategisch marktsegment, maar om een aantal innovators/ early adopters. Die target je eerst, je stookt een vuurtje, waarna het gaat lopen. Om die eerste gebruikers te vinden is gebruik gemaakt van Google Adwords.

Conclusie 2:

Mee eens. Je moet vooral niet teveel in 1x willen doen, wat je doet moet je goed doen. De positionering van dit bedrijf is ook basic, je kunt chatten met de dienst van dit bedrijf. Niet teveel poespas, die concurrenten juist wel bieden, maar gewoon een basisproduct, wat iedereen begrijpt.

Conclusie 3: