H.3 Het tweede verhaal
3.5 Naar de uitgever
How to Eat, en al Lawsons latere titels, zijn allemaal uitgegeven bij Chatto & Windus. Deze uitge- verij werd opgericht in 1855 en is sinds 1987 een imprint van Vintage Publishing. Vintage Publis- hing is onderdeel van het grote conglomeraat Random House Group. Chatto & Windus staat be- kend om het publiceren van literaire grootheden als Toni Morison maar ook vanwege haar non-fic- tie boeken. Naast Lawson bestaat het fonds uit schrijvers zoals Peter Ackroyd, Helena Kennedy, Blake Morrison en Andrew Solomon. Met deze prestigieuze namen past Chatto & Windus binnen 136
het doel van Vintage: het publiceren van ‘quality literary fiction and non-fiction’.
Helaas is er, met uitzondering van de aanwezigheid van Ed Victor, bijzonder weinig infor- matie over hoe Lawson bij haar uitgeverij is gekomen. Wederom suggereert de biografie dat het ‘niet anders had gekund’ dan dat ze bij een grote uitgever als Chatto & Windus terecht zou komen. Het zou echter naïef zijn om te denken dat Lawson het voor het kiezen had. Hoe bekend iemands naam ook is in de juiste kringen; men krijgt niet zomaar een contract bij een gerenommeerde uit- geverij. Men moet altijd nog geselecteerd worden door de uitgever. Deze selectie, stelt Coser, is ge- baseerd op drie kenmerken; kwaliteit van de tekst, kwaliteit van de schrijver en status van de schrijver. Deze paragraaf zal deze drie aspecten belichten vanuit het perspectief van Chatto & 137
Windus.
Over de kwaliteit van de schrijver zal veel bekend zijn geweest. Zoals eerder uitgelegd be- vond ze zich in de juiste kringen. Dit zorgde voor een bekendheid van haar werk als columnist (en 136
Coser, L. 'Networks, Connections and Circles.' The culture and Commerce of Publishing, New York; Basic books,1982. 71-93.
daarmee haar naam) onder collega's en agenten. Ze zal dus voor de meeste uitgevers geen vreemde zijn geweest. De verschillende bladen waar ze voor schreef zullen een bevestiging zijn geweest voor haar kwaliteit als schrijfster. Hierbij hielp ook de steun van Ed Victor.
Ook uit haar eigen cirkel kwamen belangrijk contacten voort. Zo blijkt ze op de universiteit bevriend te zijn geweest met Jonathan Burnham, die later de hoofdredacteur bij Chatto & Windus zou worden. Men kan wel zeggen dat hun vriendschap zeer goed was: Lawson was Burnhams ‘be- ard’ (een schijnrelatie om te verhullen dat een man homoseksueel is) en ze waren huisgenoten in Oxford. Burnham was dus zeker bekend met Lawsons stijl van koken, schrijven en leven; hij kon de kwaliteit van haar teksten op waarde schatten. Mogelijk had hij ook zo zijn ideeën wat hij van Lawsons personage kon maken. Hoewel men niet met zekerheid kan zeggen dat Burnham een re- den is waarom Lawson uiteindelijk bij Chatto & Windus terecht kwam, is het aannemelijk dat het wel enige invloed had.
Een laatste, en zeer belangrijk aspect, was dat de markt voor kookboeken de afgelopen jaren langzaam was veranderd; buitenlands eten, zoals Lawson maakte, was populairder geworden. Dit kwam niet alleen door het type boeken maar ook door hoe de mensen aten. De interesse voor eten groeide geleidelijk aan maar vermoedelijk heerste er onkunde onder de thuiskoks. Tot de jaren 70 werden de kookboeken in Engeland namelijk zo vormgegeven dat ‘foreign’ (buitenlandse) gerech- ten onderverdeeld waren in een apart hoofdstuk. De Engelse cuisine was dus nog verdeeld in 138
buiten- en binnenlands eten. Na 1970 veranderde dit: ‘“Foreign” migration slowed over this period, but cookbooks continued to publish “foreign” dishes. The Best of Good Housekeeping (Anonymous 1973) included recipes from 35 countries, and popularization of “foreign” dishes in Britain also produced a reaction from proponents of British food.’ Na 1980 namen zelfs bekende kookboe139 -
ken-schrijvers hun eigen varianten van ‘foreign’ gerechten op in hun werk. Een voorbeeld hiervan is Mrs Beeton’s Book of Cookery and Household Management. In de verschillend drukken, van de volgende tien jaar, veranderden opzet en inhoud van gerechten drastisch. Zo had pasta in 1992 een eigen hoofdstuk terwijl het in een vroege druk uit 1909 onder ‘farinaceous preparations’ viel. Ook de currygerechten werden steeds vollediger weergegeven. Zo was er in een vroege druk slechts ‘cur- ry powder’ aangegeven, terwijl in de laatste druk een volledige lijst van kruiden en specerijen wordt getoond zodat de thuiskok zelf de curry kan samenstellen. 140
Hoewel er veel aandacht en interesse was voor de veranderende keuken van Engeland, werd wel duidelijk dat het niveau van de gemiddelde thuiskok niet strookte met het niveau van de ge- rechten. Dit blijkt uit de populariteit van de magnetronmaaltijd. Hoewel een kwart van de Engelse bevolking in 1997 aangaf dat ze minstens een keer per week curry at, valt te betwijfelen of deze cur- ries zelf gemaakt waren. De complexiteit van de recepten en de vreemde ingrediënten verhoog141 -
den de drempel voor veel thuiskoks om de ‘nieuwe’ maaltijden zelf te maken. Het moeiteloze aspect van Lawsons recepten doorbrak dit patroon en was zeer vermoedelijk wat de uitgever aansprak aan
Mitchell, Janet. 'Food Acceptance and Acculturation.' Journal of Foodservice 17.2 (2006)
138
Mitchell, Janet. 'Food Acceptance and Acculturation.' Journal of Foodservice 17.2 (2006)
139
Mitchell, Janet. 'Food Acceptance and Acculturation.' Journal of Foodservice 17.2 (2006)
140
'Nigella Lawson Biography.' The Famous People. http://www.thefamouspeople.com/profiles/nigella-lawson-5027.php
haar werk. Lawson combineerde de interesse voor ‘foreign’ eten met ‘haalbare’ instructie en leek daarmee precies te zijn wat de mensen zochten.
Smith doet de lezer vermoeden dat Lawson puur op talent een contract kreeg. Echter, is het logischer dat de drie criteria van Coser een rol speelden. Deze drie zijn namelijk te herkennen in haar werk: haar teksten waren kennelijk goed gezien het type bladen waarin ze verschenen, als schrijver was ze divers en had ze een eigen stijl ontwikkeld en ze had Victor aan haar zijde. De kans lijkt dus groter dat zij is gecontracteerd bij Chatto & Windus omdat ze voldeed aan een standaard en er vrienden had, dan dat men een wilde gok nam omdat ze ‘talent’ had. Daarbij komen alle fac- toren die tot nu toe in dit hoofdstuk genoemd zijn: een bijzonder goede agent (tevens óók vriend), ervaring met schrijven en bekendheid in de juiste kringen. Haar naamsbekendheid droeg er aan bij dat ze al herkend werd bij de uitgeverijen, en in de markt voor kookboeken was er ruimte voor een volledig maar helder werk als How to eat.
Helaas is er weinig bekend over de marketing rondom How to Eat. De precieze toegepaste strategie is niet te achterhalen maar er kunnen wel enige voor de hand liggende mogelijkheden worden opgemerkt. Ten eerste is het vrij logisch dat de uitgeverij veel aandacht zou besteden aan het marketingplan rondom Lawson. Het was een groot en duur boek en men kende Lawson ook al van haar columns; het was dus belangrijk voor de uitgeverij om haar goed onder de aandacht te brengen zodat de investering kon worden terugverdiend. Ten tweede, omdat Lawson uit het jour- nalistieke vak kwam en omdat haar man daar nog in werkte, zal het niet moeilijk zijn geweest om kranten en tijdschriften geïnteresseerd te krijgen. Het is echter niet duidelijk of er veel met haar getoerd is langs boekhandels of dat er andere evenementen gepland waren. Het is dus niet met ze- kerheid te zeggen hoe volledig het marketingplan voor How to Eat was.
3.6 Ontvangst
Hoewel het proces van de uitgever, na het tekenen van een contract, niet geheel te achterhalen is, is het wel duidelijk dat er een boek is ontstaan dat met veel aandacht is gemaakt. Op een voorname- lijk witte cover prijken strakke roze en blauwe letters. Minimalistische foto’s van etenswaren ma- ken de cover af. Ook het binnenwerk is modern vormgegeven met fotopagina’s waarop ingrediën- ten tegen felgekleurde achtergronden afgebeeld staan. Het vijfhonderd pagina’s tellende boek is duidelijk modern en eigenzinnig vormgegeven. Ook de quotes op het boek lijken het boek nog grootser te presenteren. Bijzonder is wel dat er geen foto van Lawson op de achterflap staat. Haar uiterlijk werd dus nog niet benut. De algehele uitstraling is fris en modern en is erop gericht om een serieus publiek aan te spreken.
Dat Chatto & Windus een goede beslissing nam door How to Eat uit te geven blijkt uit de verkoopcijfers; er zijn meer dan 300.000 exemplaren verkocht. Daarmee werd dit boek een best142 -
seller. Het citaat op de eerste druk kondigde het succes aan. Ruth Rodgers (een van de auteurs van The River Café Cookbook) schreef: ‘Nigella Lawson is one of the best and most influential of British
'Nigella Lawson Biography.' The Famous People. http://www.thefamouspeople.com/profiles/nigella-lawson-5027.php
food writers. […] How to Eat is bound to become a staple cookbook for a whole generation.’ 143
Hoewel bleek dat andere koks enthousiast waren over de verschijning is het ook belangrijk, zo niet belangrijker, wat het publiek ervan vond. Fans zijn namelijk van groot belang voor beroemdheden. Daarover zei in 1956 een artiest: ‘It would be bad business to ignore a fan.’ Gamson stelt dat als 144
de beroemdheid een product is geworden dat dan de fans de afzetmarkt zijn. Omdat de produ145 -
centen produceren voor een consument moet dit product wel aansluiten bij verwachtingen of be- hoefte van de consument. De producent bedient dus met het product de markt.
Uit vrijwel alle recensies blijkt dat het eerste boek positief door de pers is ontvangen. De pers was overwegend lovend over Lawsons culinaire debuut en, gezien de verkoopcijfers, deelde het publiek deze mening. Consensus onder de recensenten was dat de inhoud van How to Eat een van de grote sterktes was. In de Irish Times wordt niet alleen de essentie van het vijfhonderd pagi- na’s tellende boek, maar ook het vernieuwende aspect ervan goed samengevat in de woorden: ‘Most cookery books fall into one of two categories, the inspirational, or the instructional - where it's left to glossy photographs to get the gastric juices flowing. The great achievement of How to Eat is that it does both.’ 146
Ook werd Lawson vaak vergeleken met Delia Smith, een populaire chef, die net een boek genaamd How to Cook had uitgebracht. Smith wordt vaak neergezet als een commercieel beïnvloe- de chef die kookt wat er van haar wordt gevraagd. ‘Which cannot be said for Nigella Lawson, whose How To Eat really is a sort of culinary manifesto for the Vogue set. Lawson brims with enthusiasm for cooking, eating, shopping, smelling, pinching, and touching food, and provides persuasive ar- gument for all of these activities, most of which fortunately hinge on enjoyment, not showing off.’ 147
Jonathan Lethlean noemt het boek een ‘publishers dream’ omdat het een origineel concept is met een professionele schrijver met een goed uiterlijk, maar ook omdat er op de cover al positieve cita- ten van zeer grote namen prijken. Hij stelt: ‘Ms. Lawson is an obscenely well-rounded
individual,’ wat een mooie woordgrap is die doelt op haar vrouwelijke vormen, maar ook op haar 148
intelligentie. In de Sentinel werd het positieve geluid samengevat als: ‘However, at the end of the day the success of this book is that it is far more than a mere collection of recipes and aims to in- troduce a passion for food back into the British way of life, covering everything from kitchen basics to advice about shopping.’ 149
Een van de kenmerken van het boek die vrijwel elke recensent opmerkt is het ontbreken van fotografie van de gerechten. De enige foto’s zijn gestileerde beelden van producten. Maar zoals Steeven Poole stelt is dat niet per se slecht: ‘[… W]hat makes this book unusual is the voluptuous,
Lawson, Nigella. How to Eat: The Pleasures and Principles of Good Food. London: Chatto & Windus, 1998.
143
Gamson, J. The Assembly Line of Greatness: Celebrity in twentieth century America. Critical Studies in Mass Communication, 9,
144
1992. 14
Gamson, J. The Assembly Line of Greatness: Celebrity in twentieth century America. Critical Studies in Mass Communication, 9,
145
1992. 14.
Denning, Penelope. 'Good enough to devour' The Irish Times, 31 okt. 1998, 69.
146
Judah, Hettie. 'Out of the Ordinary.' The Herald [Glasgow] 29 sep. 1998, 22.
147
Lethlean, John. 'What's the good of a cookbook if its recipes don't work? Epicure writers tie on their aprons and put a new batch of
148
books to the test.' The Age [Melbourne] 21 dec. 1999, 5.
'How to eat yourself to a healthier future.' The Sentinel [Stoke] 10 okt. 1998, 20.
salivating flair of Lawson's language: even if you usually find food writing asinine, these smelly, colourful, oily recipes actually make you want to cook the buggers.’ Veel recensenten leken het 150
ook niet erg te missen en wijtten dit aan het taalgebruik dat er nauwelijks een foto nodig was. Lara Bradley schrijft het toe aan Lawsons ervaring: ‘As an experienced journalist, Nigella can conjure up the taste and smell of a succulent roast chicken with the simplest and most delicious of words.’ 151
Wat, volgens de recensenten, de samenhang tussen het ontbreken van fotografie en de in- houd versterkte was dat het boek gericht was op de kok met een minimale kennis in de keuken. Zo- als in The Guardian stond: ‘There's not a single photograph of a cooked recipe, […]. That way you don't burst into tears when your meal fails to live up to the photographic expectations fraudulently induced by fascist food stylists.’ Ook bij de Daily Mail werd deze invalshoek opgemerkt: ‘Nigella 152
makes the beginner cook feel good, inspires confidence and includes one in the great game of crea- ting something joyous and celebratory to eat […].’ Uit de meeste recensies blijkt dat deze prakti153 -
sche invalshoek met oog voor de onervaren kok als sympathiek en vooral zinvol werd ontvangen. Als een recensent schrijft: ‘How To Eat, Nigella Lawson's first book, is certainly not your typical cookbook as it offers the reader far more, not only in terms of food, but also an insight into the author herself.’ dan raakt hij als een van de weinigen het onderwerp waarvan de biografie 154
beweerde dat het een probleem had kunnen zijn: Lawson zou te posh zijn. Ondanks het feit dat ze veel persoonlijke verhalen deelt in het boek, blijkt dat recensenten dit niet als elitair opvatten. ‘Ju- dge for this year's Booker prize, resident reviewer on Channel 4's Booked, regular contributor to Nigel Slater's food programme, not to mention print journalist - Nigella Lawson would appear to have a lifestyle as remote from the rest of us as royalty. Not true, she says. She's the same as every other mother with young children. And, working from home, even lunch must be bought and coo- ked.’ Wel wordt er door enkele recensenten opgemerkt dat ze regelmatig in haar stijl van schrij155 -
ven wel wat zelfgenoegzaam overkomt. Dit wordt ‘sniffiness’ genoemd. Ook haar gebruik van ‘we’ doelt niet op haar familie maar op haar ‘type mens’: ‘successful young families.’ Toch is er over156 -
wegend veel respect voor het werk en wordt ze beschouwd als een werkende moeder die hard werkt om succesvol te zijn.
Victoria Mather laat de lezer weten dat ze Lawson kent, en laat daarmee zien hoe Lawson in de cirkels van haar werk werd gezien: ‘Since I know Nigella a little I will also add that she's an icon for an age: a clever, beautiful woman who is a loving and courageous wife, a devoted mother, a Booker Prize judge, and the food columnist of Vogue who writes like an angel and cooks like a dream.’ Hiermee blijkt ook dat wellicht een deel van de recensies niet geheel objectief is. Hoewel 157
niet alle recensies er blijk van geven, moet namelijk een aanzienlijk deel geschreven zijn door be-
Poole, Steven. 'The List.' The Guardian [London] 3 okt. 1998, 9.
150
Bradley, Lara. 'Everyone can learn how to eat.' Belfast News Letter 30 aug. 1999, 13.
151
Poole, Steven. 'The List.' The Guardian [London] 3 okt. 1998, 9.
152
Mather, Victoria. 'Nigella dishes up a delectable feast.' Daily Mail 16 okt. 1998, 48
153
'How to eat yourself to a healthier future.' The Sentinel [Stoke] 10 okt. 1998, 20.
154
Denning, Penelope. 'Good enough to devour' The Irish Times 31 okt. 1998, 69.
155
Poole, Steven. 'The List.' The Guardian [London] 3 okt. 1998, 9.
156
Mather, Victoria. 'Nigella dishes up a delectable feast.' Daily Mail 16 okt. 1998, 48
kenden van Lawson, vanwege Lawsons bekendheid in die kringen. Het is onmogelijk om te achter- halen welke van de journalisten haar kenden en om die reden een recensie schreven. Daarbij komt ook dat niet te achterhalen is of er sprake is van regie bij de recensies. Hoewel ze overwegend posi- tief zijn, hoeft dat nog niet te wijzen op invloed vanuit de uitgeverij of vanuit Lawsons kennissen- kring.
Turner stelt dat deze ‘mystieke’ en ondoorzichtige processen van de media een specifiek doel dienen. ‘This serves to two sets of interests: those of the publicist, who wants the items publis- hed to appear as news rather than as advertising because it will be more credible; and those of the journalist, who does not wish their readers to know that the item under their byline was not the product of practice of journalism.’ Hoewel dit vertekenend lijkt, is van de recensie enkel van be158 -
lang dat de mening die erin wordt verkondigd, overgedragen wordt aan het publiek. Het publiek is wellicht wat positiever beïnvloed dan was gebeurd als Lawson geen contacten had in de media. Echter, de ondoorzichtigheid van het proces belemmert de analyse van die invloed. Het is niet te achterhalen of de uitgeverij veel moeite heeft gedaan om Lawson in de pers te krijgen, noch of ze invloed heeft gehad op de stukken die er geschreven zijn.
Boven alles had deze positieve ontvangst van Lawson, ongeacht waar het vandaan kwam, een grote invloed op het publiek. Dit was gunstig voor Lawsons beroemdheid, omdat het positief gerecenseerd worden essentieel was voor de verkoop van haar boek, maar ook omdat het de basis legde voor het voortduren van haar faam. Het voortbestaan zal in het volgende hoofdstuk worden behandeld.
Turner, Graeme. Understanding Celebrity. London: SAGE, 2004, 45.
H.4 How to be a Domestic Goddess
Zoals in het vorige hoofdstuk is aangetoond waren er verschillende actoren van invloed op de wor- ding van Nigella Lawson. Hierdoor lijkt er al sprake te zijn van bewuste keuzes van producenten die tot de vorming van Lawsons faam leidden. Dat hoofdstuk schetst echter slechts een beeld van het beklimmen van de ladder. Eenmaal klimmende is het niet vanzelfsprekend dat men hoger zal klimmen of dat men beroemd blijft. Dit hoofdstuk zal bespreken welke mechanismes in werking traden om een permanent beeld te vestigen van Lawson.
Het was namelijk het vervolg van haar carrière die Lawson de meeste faam zou brengen. Het tweede boek en haar verschijning op tv zouden een blijvend effect hebben op de perceptie van Lawson. Het was de aanzet tot de definitieve beeldvorming van haar als Domestic Goddess, en dus ook essentieel voor het voortbestaan van haar personage.