Wat ik wil onderzoeken is wat de impact is van digitalisering op de customer journey. Ik heb een interview opgesteld, een lijst met vragen met ook een aantal voorbeelden waarvan ik denk dat dat een impact kan hebben op de journey in de toekomst. Ik zou ook graag willen weten wat jullie zien als veelbelovende technologieën, waarvan jullie denken daar kunnen wij echt wat mee. Zou je kunnen vertellen hoe de huidige customer journey er uitziet? Zien jullie één main journey? Of per klant duidelijk verschillende journey?
Gaat dat alleen over de online journey?
Nee, over de gehele journey, zowel online als offline.
Onze klant kan vanuit de winkel simpelweg de winkel inlopen en een product kopen, maar wat we hebben toegevoegd daaraan zijn de tablets, Tablet Assisted Sales (TAS). Het voordeel daarvan is, is dat alle producten die niet op voorraad zijn, of de kleur of de maat is niet beschikbaar in de winkel maar wel in het distributie centrum, dan kan de klant het direct via de tablet bestellen bij een van de medewerkers. We hebben iPad’s in de winkel, en medewerkers bieden te klant aan om te helpen. Ze kunnen bijvoorbeeld zeggen dat ze de maat of de kleur niet hebben maar als je die wilt hebben bezorgen we het gratis bij je thuis en heb je het de volgende dag in huis. Je ziet dat dat nu gemiddeld zo’n 2,5% van de totale omzet is, dus dat groeit mega en dat is pas het eerste jaar dat we dit doen. Dat is bovenop sales want normaal gesproken moet je hopen dat de persoon naar huis gaat en het misschien online besteld, omdat een medewerker zegt dat je het in de webshop kan proberen of in de andere winkel. Maar zodra een klant de winkel uitloopt raak je hem eigenlijk gewoon kwijt, en nu kan je hem direct helpen. In de winkel hebben we ook nog aanpassingen gedaan. We zijn overgegaan op een nieuw kassa-systeem afgelopen jaar. We hebben gewoon een vast punt, dat is statisch, maar we hebben ook mobiele kassa punten en daarmee kunnen we ook zeggen dat als het bijvoorbeeld heel druk is bij de paskamers, dat we een mobiel kassapunt bij de paskamers zetten waardoor je eigenlijk de klant meteen bij de paskamers kan laten afrekenen want je hebt ook de kans dat hij van de paskamer naar de kassa ook nog eens spullen neerlegt, omdat ze denken dat ze dat eigenlijk niet nodig hebben. Als je klant al eigenlijk kan opvangen, en zeker als het druk is, kan je een aantal klanten bij het mobiele punt helpen en een aantal bij de reguliere kassa gewoon. De medewerker die bij de paskamers staat om de klanten te helpen kan dan de mobiele kassa bedienen. Dus daarmee is de in-store journey ook enigszins aangepast.
In hoeverre maken jullie gebruik van de customer journey als concept in de ontwikkeling van de klantbenadering strategie?
Heel hoog over, we zijn natuurlijk constant bezig met de strategie daarvoor. Maar hoe we de customer journey daarvoor gebruiken heb ik niet zo een recht toe recht aan antwoord op.
Oke, want gebruiken jullie de customer journey als startpunt en bepalen jullie je strategie daarop? Of hebben jullie meer een strategie waaruit een customer journey voortvloeit en met die journey gaan jullie werken en bijvoorbeeld de journey verbeteren?
Onze verwachtingen, heel hoog over, is dat het veel meer naar online verschuift. Dus daar richten we ons wel steeds meer op natuurlijk, en dat zie je ook in onze strategie. We zijn veel meer op online aan het inzetten. Je ziet dat we de portefeuille van de winkels aan het herpositioneren zijn, dus de verliesgevende winkels gaan we sluiten en we openen eventueel nieuwe winkels op plekken waar we verliesgevende sluiten. Maar we zijn voornamelijk aan het inzetten op online kanalen. De klant wil steeds meer online kopen, onlangs dat de markt nu op 16-17% ligt, zal het echt wel naar 30 en misschien wel 50% doorgroeien. Dus daar zijn wij nu ook op aan het voorsorteren. Dus we investeren veel meer in IT. We zijn onze e-commerce en IT-afdeling aan het uitbreiden. Op strategisch niveau bekijkt zijn we daarop volop aan het investeren omdat we zien dat we veel meer naar online moeten en we gaan ook veel meer onze e- commerce en IT samenvoegen tussen die verschillende bedrijven. Maar als je dan weer terugzakt naar winkel niveau zie je dat we ook al stappen aan het nemen zijn met zo’n tablet, een nieuw kassa systeem waardoor je ook verschillende dingen kan doen, dus ja dat verteld zich ook door naar de wat kleinere aanpassingen die we doen.
Oke, en zo een TAS concept, is dat ontstaan omdat jullie in de customer journey de drukte bij de kassa als frictie punt zagen? Of hebben jullie dit systeem geïmplementeerd vanuit het oogpunt dat, stél dat het een probleem gaat worden dan zijn we dat voor?
De afgelopen jaren zie je twee dingen gebeuren: Sommige winkels hebben zuilen, en dat hebben we bij X geprobeerd, en je ziet tablets. En dat winkels hiermee gingen werken heb je de afgelopen jaren zien opkomen, dus je ziet het gebeuren in de markt, je ziet de ontwikkelingen en je werkt heel nauw samen met de leveranciers van je huidige kassasystemen. Het is niet per-se een frictie punt in de journey maar we zien het meer als een opportunity. Dus het is echt samenkomen van de kansen die we zien en op een gegeven moment is de technologie zo ver dat we zeggen oke nu willen wij er ook gebruik van maken.
Dus eigenlijk meer een logische stap gezien de ontwikkelingen?
Ja exact.
Zie jij punten in de customer journey waar digitalisering echt nodig is of waarvoor het nog voor veel verbetering kan zorgen? En dat dat misschien tegengehouden wordt omdat de klant er bijvoorbeeld nog niet klaar voor is?
We zijn op het moment met een heleboel dingen bezig qua technologie wat wij zouden willen. Waar wij bijvoorbeeld dit jaar een pilot mee gaan draaien is RFID. Dat is echt iets wat ons gaat helpen om de klant beter te kunnen helpen. Want we willen het gaan gebruiken om de winkels beter te kunnen bevoorraden, om sneller te kunnen zien wat voor voorraden er in de winkels liggen. Zo zal de voorraad in de winkels veel beter zijn, waardoor je minder nee-verkopen hebt. Die TAS helpt een beetje nee-verkopen, want sommige mensen zullen alsnog zeggen dat ze het fysiek mee willen nemen. Maar je kan met RFID tracken welke producten naar de paskamer worden meegenomen en welke terug komen. Als je bepaalde producten heb die dat veel hebben dan weet je dat er iets mis is met het product, want hij wordt meegenomen naar de paskamer maar het wordt niet omgezet naar conversie. En daar kan je dus ook stappen in gaan maken en er zijn heel veel van dit soort dingen. RFID staat dit jaar bij ons op het programma voor
pilot om echt de bevoorrading van de winkels en de inventarisaties makkelijker te maken en beter. Want ook een inventarisatie per winkel kost ook gewoon heel veel tijd, uren, en dus geld. Dus je ziet daarin heel veel slagen. Maar dat RFID is dus één voorbeeld. We hebben echt nog wel een heleboel andere dingen. Wat wij bijvoorbeeld nu nog niet hebben zijn loyalty-programmas. Je wilt iets met loyalty gaan doen. Aan de ene kant, vanuit mijn finance rol zeg ik, let op je geeft marge weg, maar aan de andere kant wil je je klant heel erg aan je binden zodat ze makkelijker bij jou kopen. Dus dat zijn dingen waarvan ik zeg oke daar moeten wij nog aan werken. We hebben dit jaar ook op de planning staan om een hele nieuwe webshop te bouwen. We gaan over naar een nieuwe systeem, dat heet demandware. Dus wat ik je net zei is dat we veel meer de achterkant aan het samenvoegen zijn. Dus wij zijn nu eigenlijk de laatste die overgaan op dat nieuwe systeem. Dat moet ons ook in staat stellen om aan een loyalty programma te werken want dat zit allemaal daar al in. Als je daar naar kijkt, strategisch niveau, zijn we heel erg aan het investeren op online, e-commerce, IT.
Ik heb zelf ook een aantal voorbeelden van digitalisering gevonden die de customer journey kunnen verbeteren zoals bijvoorbeeld de app slyce. (uitleg van de app Image search via een messenger bot die info pusht naar de klant (zoals voorraad in winkel)). Is dat bijvoorbeeld een vorm van digitalisatie waarvan je denkt dat dat wat kan zijn in retail?
Ja dat klinkt natuurlijk onwijs mooi, alleen ik heb een beetje het gevoel dat dat nog toekomst muziek is. Wat wij nu nog niet hebben, waarvan je verwacht dat dat er eigenlijk al zou moeten zijn, is dat de klant een productvoorraad per winkel kan zien. Dus dat kunnen ze nu nog niet, en aan de achterkant zijn we dat al wel aan het voorbereiden, maar daarvan wil je bijvoorbeeld ook dat je voorraad niveau in winkels heel erg betrouwbaar is. Dat is ie nu nog niet, maar met RFID kan je dat wel bewerkstelligen. De manier hoe we nu werken hebben we altijd een kleine bias in de voorraad, omdat simpel weg bijvoorbeeld een klant een groene jas wilt kopen, die neemt hij mee naar de kassa maar er zit geen prijskaartje aan. De winkelbediende scant dezelfde jas in het blauw en verkoopt de jas, maar de voorraad blauw neemt af en groen blijft hetzelfde terwijl de groene meegenomen wordt. Zo simpel werkt het. Daardoor krijg je die bias, en met RFID kan je dat straks hopelijk voorkomen. En dan kunnen we ook de stap maken naar inzicht geven in je voorraad in de winkel aan je klant. Want als je dat nu doet en het klopt niet dan heb je gewoon boze klanten.
Merken jullie veel dat klanten online kijken en dan toch naar de winkel komen omdat ze het product fysiek willen zien/voelen/passen?
Ik vraag me af of een klant dat perse wil, maar het zou kunnen. Waar wij nu ook naar kijken is deliver from store. Dus voor ons is het heel belangrijk als jij in jouw plaats iets wilt bestellen dan kan ik me voorstellen dat wij vanuit Amsterdam of vanuit Alkmaar iets willen bezorgen aan jou, in plaats van dat we dat helemaal vanuit ons distributie centrum doen. Dus dan kan het er binnen een dag zijn. Dus ik weet niet perse of de klant het nuttig vindt, maar we willen het wel graag aanbieden. Want als ze het wel fysiek willen passen willen we ze wel de mogelijkheid geven dat ze dat kunnen inzien. Maar voor ons is het ook een opstap naar deliver from store want dat is ook een ontwikkeling waarvan je ziet dat dat nu gaande is. Zara heeft dat net in Amsterdam gedaan. Ze hebben daar nu hun winkel verbouwd en ze hebben in de winkel een heel team neergezet die delivery from store gaat doen. Dus e-commerce bestellingen komen
daar binnen, en in plaats van dat het vanuit Spanje wordt gestuurd gaan ze dat vanuit Amsterdam doen. Ik weet niet welke regio ze in Nederland daarmee gaan aansturen maar ze gaan dus e-commerce orders picken in de winkel. Dat is natuurlijk mega interessant maar dan moet je dus wel exact weten wat de voorraad in je winkel is, maar Zara werkt al met RFID.
En zo’n technologie als RFID, is dat iets waar jullie zelf naar op zoek zijn gegaan? Of worden jullie benaderd door bedrijven die aangeven technologieën te hebben die retailers kunnen helpen?
Nou RFID bestaat natuurlijk al heel lang, alleen dat is ook weer dat we de ontwikkelingen in de gaten houden. Je hebt natuurlijk ook te maken met de prijzen van de RFID tags, je hebt te maken met kosten om het te implementeren. Nu hebben we het idee dat de kosten van die tags steeds lager worden, de bedrijven die er omheen spelen zijn heel professioneel dus wij hebben nu het idee dat nu een goed moment zou zijn voor ons om in te stappen. Er zijn al bedrijven voor ons geweest die het succesvol hebben geïmplementeerd. We durven daar niet als eerste in te stappen omdat we gewoon niet dat formaat hebben om te doen, maar je ziet nu wel het succes van bedrijven die daarin instappen. We hebben nu zelf de business case rond gerekend en zijn zo ver om de pilot te gaan draaien en om de kijken of dat ook echt gaat werken. We zijn de pilot aan het opstarten, dan gaan we kijken in welke winkels we dat gaan doen, welke product groepen, dus dat ligt nog allemaal voor ons.
Een ander voorbeeld van digitalisering (in-store) zijn Smart-mirrors. Ben je daar bekend mee? Interactieve spiegels in pashokjes waarmee klanten informatie kunnen opvragen zoals voorraden, of medewerkers oproepen die hen kunnen helpen.
Ja, zeker je ziet heel veel van die gave dingen, ook dat mensen voor een spiegel staan en dat ze dan hun kleding digitaal kunnen passen. Afgelopen jaren was dat al bezig. In China had je wat department stores die daar mee bezig waren, ik heb wel eens voorbeelden gezien van Tom Ford op winkel ramen waarin brillen van Tom Ford op mensen geprojecteerd worden. Ja mega, ik heb ook wel eens met start-ups in Nederland gesproken die dit soort dingen doen. Dus ik heb heel veel voorbeelden gezien, maar ik ben nog niks tegengekomen waar ik echt een doorbraak zie. Heel veel retailers hebben dit soort dingen getest maar ik zie nog eigenlijk geen een retailer het massaal uitrollen, en dat geeft voor mij een beetje het signaal dat het een leuke gadget, of een leuke gimmick is, maar dat het schijnbaar nog niet echt waarde toevoegt. En de partijen/start- ups waarmee ik heb gesproken, en wat ze mij hebben laten zien, vind ik het nog niet zodanig mooi dat ik denk dat is het. Wat ons betreft is de technologie nog niet ver genoeg om daar een pilot mee te doen.
En denk je dat die vormen van digitalisatie (nog) niet uitgerold worden omdat dus die technologie niet ver genoeg is? Of ook omdat klanten er nog niet klaar voor zijn?
Ik denk dat klanten er zeker klaar voor zijn. Ik denk dat de technologie óf nog niet zo ver is, óf nog niet betaalbaar is. Want die spiegels in paskamers bijvoorbeeld, is supergaaf maar dat zie ik meer in high-end winkels, omdat ik denk dat het nog redelijk aan de prijs is. Dus ik denk dat het daar eerder zal komen en in de loop van tijd de
technologie betaalbaarder wordt en dat het dan ook meer naar retailers in de midden- range zal komen.
En wat simpelere vormen van digitalisering? Ik had het met Frank er over dat er soms in winkels flinke wachtrijen bij de paskamers staan en dat achteraf blijkt dat klanten op niemand zaten te wachten. Als de winkel er simpele lampjes met een sensor zou plaatsten die laten zien of de paskamer bezet is of niet, zou dat die rijen inkorten. Zie je dat soort vormen van digitalisatie als een toevoeging om de customer journey te verbeteren?
Ja dat zou wel heel slecht zijn als dat gebeurt, maar dat gebeurt wel natuurlijk, en vooral bij de grote winkels met veel paskamers zoals een Zara of Primark. Maar eigenlijk wil je gewoon een medewerker hebben die er heel goed op let, maar dat zou je zeker kunnen automatiseren. Dat zie je in parkeer garages ook al, waarom niet met pashokjes, ben ik het helemaal mee eens, dat zou je zeker kunnen automatiseren.
Zijn er ook vormen van digitalisering geweest waarvan jij dacht dit gaat het helemaal worden maar uiteindelijk toch niks geworden is, dan wel omdat de technologie nog niet ver genoeg was, dan wel de klant er nog niet klaar voor was?
Wat al een tijd speelt zijn die Smart mirrors. Ik had een vriend die vroeger op het raam van een makelaars kantoor huizen aanbood, zodat ook buiten sluitingstijd klanten daar terecht konden als ze langs liepen. Eigenlijk dacht ik doen, dat oke nu binnen een paar jaar hebben al die kleding winkels straks hun webshop op hun ramen geprojecteerd want je hebt die winkel toch, en na sluitingstijd lopen er niet zoveel mensen in de straat maar in de Kalverstraat lopen nog steeds best wel wat mensen ook al zijn de winkels dicht. Dus ik had wel verwacht dat je alsnog op de ramen zou kunnen shoppen. Er waren toentertijd ook best wel wat bedrijven die daar mee bezig waren en ons toen ook benaderden. We hebben toen gezegd van we kijken eerst even de kat uit de boom. Maar dat was echt wel iets waarvan ik dacht waarom is dat er nog niet. Of de technologie was nog niet ver genoeg of de retailers willen er niet aan, maar de ramen zijn er en het kan heel makkelijk. Maar aan de andere kant, nu kunnen klanten dat natuurlijk via hun smartphone doen. Dus dat zal daarmee te maken hebben. En het zelfde geldt voor die mirrors. In Azie waren ze er toen al heel ver mee, maar ik zag toen al voorbeelden, maar volgensmij is dat nooit echt ergens groot doorgebroken, maar ik zie het nu wel weer steeds terugkomen hoor.
Veel geavanceeerder?
Toen vond ik het ook al best wel geavanceerd, ik zie nu nog steeds niet echt dat ik denk van dit is echt een breakthrough. Of het is technologisch nog niet zo ver, ik heb geen idee.
En wat je net zei over de shift naar online, van 16-17 naar 30 tot 50%. Denk je ondanks deze enorme toename dat er nog een toekomst is voor de huidige vorm van offline winkels?
Ja wij verwachten dat het binnen nu en een paar jaar echt zeker wel doorgaat naar 30%. En ik verwacht zeker dat er nog een toekomst voor is. Het mooie er aan is dat