Deze bijlage is gebaseerd op hoofdstuk 1 uit Business Model Generatie (Osterwalder & Pigneur, 2010) waarin de bouwstenen van het Business Model Canvas wordt besproken.
De 9 bouwstenen van het BMC: 1. Klantsegmenten:
Deze bouwsteen definieert de verschillende groepen mensen die een organisatie wil bereiken en bedienen. Om klanten beter te kunnen bedienen, worden ze vaak in verschillende segmenten gegroepeerd. Deze groepering wordt gedaan op basis van de wensen en behoeften van de klant. Een businessmodel kan meerdere klantsegmenten hebben. Er wordt hierbij onderscheid gemaakt tussen de volgende segmenten:
Massamarkt: hierbij wordt er geen onderscheid gemaakt tussen verschillende segmenten. De focus ligt op een grote groep klanten die vergelijkbare wensen en behoeften hebben. Iedereen kan gebruik maken van het product of dienst (Bol.com).
Nichemarkt: hierbij richt een organisatie zich op een klantsegment met specifieke kenmerken en eisen (Cruisevakantie).
Gesegmenteerde markt: hierbij wordt er onderscheid gemaakt tussen klantsegmenten met verschillende behoeften en problemen (WalibiWorld).
Gediversifieerd: hierbij worden twee niet met elkaar samenhangende klantsegmenten bedient met verschillende behoeften en problemen (Jumbo).
Multi-sided platform: hierbij worden twee of meer onderling afhankelijke klantsegmenten bedient (AirBnB).
Bouwsteenvraag: wie is de belangrijkste klant? 2. Waardeproposities:
De waardepropositie is de toegevoegde waarde die een organisatie met haar product/dienst aan de klant biedt. Volgens van der Linde (2018) is de waardepropositie de basis van het BMC omdat hier het onderscheidend vermogen van de organisatie beschreven wordt, het onderdeel waar het geld mee verdiend wordt. De waardepropositie is voornamelijk de reden waarom de klant het ene bedrijf boven het andere verkiest.
Voorbeelden van een waardepropositie zijn: nieuwheid, prijs, toegankelijkheid, bruikbaarheid, merk/status etc.
Bouwsteenvraag: welk probleem van de klant lossen we op en in welke klantbehoefte voorzien we?
3. Kanalen:
Deze bouwsteen beschrijft hoe een organisatie met haar klanten communiceert en hoe ze haar klanten bereikt om de waardepropositie (product/dienst) te leveren. Er zijn vijf verschillende kanaalfasen die iedereen eigen functie hebben:
1. Awareness: bekendheid vergroten bij de klanten over de producten en/of diensten van het bedrijf.
2. Evaluatie: klanten helpen de waardepropositie van een bedrijf te beoordelen.
3. Aankoop: het voor klanten mogelijk maken om producten en/of diensten aan te schaffen. 4. Aflevering: de waardepropositie (product/dienst) leveren aan de klanten.
5. After sales: klant support bieden na de aankoop.
De verkoop van de producten en diensten kunnen via diverse soorten kanalen lopen. Er wordt hierbij onderscheid gemaakt tussen directe en indirecte kanalen en eigen en partner kanalen.
Tabel IV.1 Kanaalsoorten. Aangepast overgenomen uit Business Model Generatie (p. 27) door A. Osterwalder en Y. Pigneur, 2009, Deventer: Kluwer.
Kanaal soorten Eigen Direct Verkoop
Webverkoop Indirect Eigen winkels Partner Partnerwinkels
Groothandel Bouwsteenvraag: via welke kanalen wil onze klant bereikt worden? 4. Klantrelaties:
Beschrijft de soorten relaties die een bedrijf aangaat met de klantsegmenten. Deze worden onderverdeeld in verschillende soorten klantrelaties:
Persoonlijke hulp: menselijke interactie waarbij de klant hulp heeft van een willekeurige medewerker.
Toegewezen persoonlijke hulp: menselijke interactie waarbij de klant hulp heeft van steeds dezelfde toegewezen medewerker.
Selfservice: het bedrijf onderhoudt geen directe relatie met klanten. Klanten moeten zichzelf helpen (boeken via Booking.com)
Geautomatiseerde diensten: een vorm van selfservice in combinatie met geautomatiseerde processen.
Communities: het bedrijf onderhoudt de relatie met de klant door gebruik te maken van gebruikers-communities waar men kennis met elkaar kan delen (Facebookgroep) . Cocreatie: het bedrijf onderhoudt de relatie met de klant door samen met de klant waarde
te creëren. Bijvoorbeeld door de klant te laten helpen bij het ontwerpen van een product of dienst.
Klantrelaties kunnen worden aangestuurd door de volgende motivaties: Klantenacquisitie (klanten werven)
Klantenretentie (klanten behouden) Verkoop stimuleren
Bouwsteenvraag: wat voor een relatie verwacht de klant? 5. Inkomstenstromen:
Dit zijn de inkomsten die de organisatie genereert uit het klantsegment. Een businessmodel kan twee soorten inkomstenstromen hebben:
Terugkerende transactie inkomsten (abonnementen) Eenmalige transactie inkomsten
Daarnaast zijn er verschillende manieren on inkomsten te genereren: Goederenverkoop Gebruikersfee Abonnementsgelden Uitlenen/Huren/Leasen Licencieverlening Brokerage fees Reclame
Ook zijn er verschillende soorten prijszettingmechanismen. Deze zijn onder te verdelen in vaste en dynamische prijszetting.
Tabel IV.2 Prijszettingsmechanismen. Aangepast overgenomen uit Business Model Generatie (p. 33) door A. Osterwalder en Y. Pigneur, 2009, Deventer: Kluwer.
Vaste prijszetting: Vooraf bepaalde prijzen
Dynamische prijszetting:
Prijzen die kunnen veranderen op grond van marktvoorwaarden
Advies/catalogusprijzen:
Vaste prijzen voor producten of diensten.
Onderhandelen:
De prijs wordt bepaald op basis van
onderhandeling tussen twee of meer partners. Productkenmerkafhankelijk:
De prijs is afhankelijk van het aantal of de kwaliteit van het product of dienst.
Yield Management:
De prijs is afhankelijk van voorraad en tijdstip van aankoop.
Klantsegmentafhankelijkheid:
De prijs is afhankelijk van het type en kenmerk van het klantsegment.
Real-time markt:
De prijs wordt dynamisch bepaald op basis van vraag en aanbod.
Volumeafhankelijk:
De prijs wordt bepaald op basis van de gekochte hoeveelheid.
Veilingen:
De prijs van het product of dienst wordt bepaalde door uitkomst van tegen elkaar opbieden.
Bouwsteenvraag: welke inkomstenstromen vereist ons businessmodel en wat wil de klant hiervoor betalen?
6. ‘Key Resources’:
Dit zijn belangrijkste middelen/bronnen die nodig zijn om de organisatie staande te houden. Deze zijn onder te verdelen in de volgende categorieën:
Fysiek: de fysieke assets zoals gebouwen, voertuigen, machines etc. Intellectueel: kennis, auteursrechten, patenten etc.
Human Resources: personeel
Financieel: benodigde cash, kredietlimieten, aandelenpool etc. Bouwsteenvraag: welke key resources vereist ons businessmodel? 7. Kernactiviteiten:
De belangrijkste activiteiten die een organisatie moet uitvoeren om een succesvol te kunnen zijn. Deze kernactiviteiten worden in de volgende categorieën ingedeeld:
Productie: kernactiviteiten die samenhangen met het ontwerpen maken en leveren van een product.
Probleemoplossing: kernactiviteiten die betrekking hebben op het aandragen van nieuwe oplossingen voor klantproblemen (ziekenhuizen).
Platform/netwerk: kernactiviteiten die betrekking hebben op platformmanagement serviceverlening en platformpromotie (softwarebedrijven).
Bouwsteenvraag: welke kernactiviteiten vereist ons businessmodel? 8. Partners:
Deze bouwsteen beschrijft de belangrijkste partners die beschikken over bepaalde kennis/capaciteiten die nodig zijn om het businessmodel te laten slagen.
Er zijn vier soorten partnerschappen: Strategische allianties
Coöperatie Joint ventures
Koper-leverancierrelaties
Verder zijn er drie motivaties om partnerschappen te creëren: Optimalisatie en schaalvoordelen
Beperking van risico en onzekerheid
Bouwsteenvraag: Wie zijn onze partners en welke kernactiviteiten voeren zij uit? 9. Kostenstromen:
Deze bouwsteen geeft een overzicht van de belangrijkste kosten die gemaakt worden om de business te kunnen runnen.
Er zijn twee kostenstructuren die een organisatie kan gebruiken:
Kostengestuurd: de organisatie focust zich op het minimaliseren van de kosten. Bij deze kostenstructuur maakt men gebruik van lage-prijsWaardeproposities, maximale
automatisering en uitgebreide outsourcing.
Waardegestuurd: bij waardegestuurde businessmodellen zijn de kosten niet belangrijk. Hier focust men zich op het creëren van waarde voor de klant.
Daarnaast kunnen de kostenstructuren de volgende kenmerken hebben:
Vaste kosten: kosten blijven hetzelfde ongeacht het volume aan producten/diensten dat geproduceerd wordt.
Variabele kosten: kosten variëren met het volume aan goederen en diensten dat geproduceerd wordt.
Schaalvoordelen: kosten voordelen die een bedrijf heeft wanneer de productiecapaciteit toeneemt.
Scopevoordelen: kostenvoordelen die een groot bedrijf heeft dankzij een grotere scope van activiteiten.