Juni 2009
Auteur: V. de Jager
Deels gebaseerd op:
V. de Jager - Master thesis Small Business & Entrepreneurship – Rijksuniversiteit Groningen 74
Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van franchise adviesbureau FANchise. Op basis van ervaring in de franchise sector is dit bureau er van overtuigd dat een franchisenemer die zich goed voelt in een franchiserelatie (en dus een zogenaamde ‘FAN’ van de franchisegever is) beter dan gemiddeld presteert. FANchise wil dat echter graag door middel van onderzoek onderbouwd zien. Op basis hiervan is voor dit onderzoek de volgende hoofdvraag geformuleerd:
Als een franchisenemer FAN is van een franchiseorganisatie, draagt dit dan bij aan de performance van de franchisenemer en de franchisegever?
Theoretische achtergronden
In de bestaande wetenschappelijke literatuur is een dergelijke relatie niet onderzocht. Wel is
aanverwant onderzoek te vinden naar de kwaliteit van (franchise)relaties en de positieve effecten van samenwerking in franchiseformules. Daarnaast is er wel onderzoek beschikbaar welke kijkt naar de relatie tussen kwaliteit van producten en diensten en het effect hiervan op de prestaties van
organisaties. Op basis van deze literatuur is het volgende conceptueel model ontwikkeld, dat een relatie legt tussen de kwaliteit van de franchiserelatie en de prestatie van de franchiseorganisatie.
In dit model wordt verondersteld dat een verbeterde franchiserelatie leidt tot bepaalde kwaliteitsvoordelen die uiteindelijk leiden tot een verbeterde financiële prestatie van de
franchisenemer. Deze betere prestaties komen ook ten goede aan de franchisegever via veelal omzet gerelateerde fees en bijdragen. Op basis van de theorie kunnen de volgende kwaliteitsvoordelen worden onderscheiden:
1) Kostenvoordelen; Een goede onderlinge relatie zorgt ervoor dat bepaalde kosten zullen dalen. Misverstanden nemen af waardoor minder kosten worden gemaakt om fouten te herstelen, beleid wordt gezamenlijk ontwikkeld waardoor communicatie kosten dalen, etc.
2. Reputatievoordelen; Tevredenheid met de kwaliteit van de onderlinge relatie betekent een goede uitstraling van de franchiseorganisatie richting de maatschappij. Dit heeft een positief invloed op de reputatie van de franchiseorganisatie waar de franchisenemer lokaal voordeel van kan
ondervinden.
3. Motivatievoordelen; Een goede onderlinge relatie tussen de franchisenemer en de franchisegever zorgt ervoor dat de franchisenemer optimaal gemotiveerd blijft om zich in te zetten voor zijn/haar onderneming.
Deze drie kwaliteitsvoordelen leiden tot een verbeterde financiële prestatie van de franchiseorganisatie omdat er door de reputatie- en motivatievoordelen meer omzet wordt gedraaid tegen minder kosten door de behaalde kostenvoordelen.
Het tweede deel van het onderzoek omvat het empirische testen van de veronderstelde theoretische relaties bij Fortune Hotdrinks (FHD), een franchiseorganisatie met 22 franchiseondernemers die actief zijn op de professionele koffiemarkt. Er is binnen deze organisatie een enquête afgenomen die door alle franchisenemers is ingevuld (100% respons).
Profiel franchisenemers
De franchisenemers van FHD zijn mannen die voornamelijk vallen in de leeftijdscategorie van 30 tot 45 jaar oud, met een opleidingsniveau variërend van VMBO/MAVO tot HBO/universitair. Gemiddeld
Verbeterde kwaliteit van een
franchiserelatie Kostenvoordelen Reputatievoordelen Motivatievoordelen Verbeterde financiële prestatie van de franchiseorganisatie Leidt tot Leidt tot
V. de Jager - Master thesis Small Business & Entrepreneurship – Rijksuniversiteit Groningen 75
zijn de franchiseondernemers vier jaar actief binnen FHD. De meeste franchisenemers hadden al ervaring met een leidinggevende functie en zeven ook met het werken als zelfstandig ondernemer. Zes franchisenemers maken gebruik van personeel. Het overgrote deel van de franchisenemers heeft een werkgebied van twee regio’s met een geschat klantenpotentieel van 7500 per regio. Dit aantal voldoet aan de richtlijn van regiotoewijzing zoals gehanteerd door de franchisegever. Al ligt het aantal daadwerkelijke klanten een stuk lager. Het aantal daadwerkelijke klanten varieert tussen de 13 en de 650, met een gemiddelde liggende rond 300 klanten. Het aantal klanten is voornamelijk afhankelijk van het aantal jaren dat de franchisenemer actief is binnen FHD. Echter, ongeveer één derde van de franchisenemers hebben deze cijfers niet ingevuld.
De relatie tussen kwaliteit van de franchiserelatie en prestaties
De volgende stap van het empirisch onderzoek richt zich op de relatie tussen de kwaliteit van de franchise relatie (FAN) en de prestaties (performance) van de franchise organisatie. FAN (overkoepelende term) bestaat uit de volgende twee variabelen:
1. Fan kwaliteitsdimensies (omvat het oordeel van de franchisenemer over de zes dimensies die de kwaliteit van een franchise organisatie beschrijven);
2. Relatie kwaliteit (omvat het oordeel van de franchisenemer over de kwaliteit van zijn/haar relatie met de franchisegever).
Performance (overkoepelende term) bestaat uit de volgende twee variabelen:
1. Kwaliteitsvoordelen (omvat het oordeel van de franchisenemer over zijn behaalde kwaliteitsvoordelen die bestaan uit kosten-, reputatie- en motivatievoordelen);
2. Financiële prestatie (omvat het oordeel van de franchisenemer over zijn prestatie en de objectieve omzet gegevens van de franchisenemers).
Tabel 1 presenteert de mate van samenhang tussen de variabelen die het FAN concept vormen en de variabelen die het performance concept vormen. We zien dat de hoofdvraag van dit onderzoek in het algemeen positief beantwoord kan worden. Alle waarden in tabel 1 geven aan dat er voldoende aanwijzingen zijn om te kunnen aannemen dat er een positief verband bestaat tussen FAN zijn en de performance van de franchisenemer. Weliswaar kan de relatie niet worden gekenmerkt als sterk positief, omdat het merendeel van de waarden niet de 0.5 grens overtreffen. Desalniettemin, tevreden franchisenemers presteren beter.
Tabel 1: De mate van samenhang tussen FAN en Performance* (de mate van samenhang varieert van -1 tot 1, hoe verder van nul hoe sterker het verband)
FAN → Performance ↓ Fan kwaliteitsdimensies Relatie kwaliteit (tevredenheid) Relatie kwaliteit (rapportcijfer) Kwaliteitsvoordelen * kostenvoordelen * reputatievoordelen * motivatievoordelen 0.409 0.292 0.517 0.331 0.598 0.368 0.332 0.413 0.517 Financiële prestatie * omzetcategorie * mening over prestatie 0.325 0.346 0.023 0.372 0.038 0.318
*positieve waarde betekent een positief verband en een negatieve waarde betekent een negatief verband tussen twee variabelen.
V. de Jager - Master thesis Small Business & Entrepreneurship – Rijksuniversiteit Groningen 76
Ter controle is er ook gekeken naar de omgekeerde relatie tussen FAN en performance. Als de franchisenemer goed presteert heeft dit dan invloed op zijn Fan-gehalte? De franchisenemers werden naar hun mening gevraagd over de volgende twee stellingen:
• Als ik slecht verdien, ben ik ontevreden over Fortune Hotdrinks (FHD). • Zolang ik goed verdien ben ik tevreden over FHD.
Als beide stellingen positief beantwoord worden is er sprake van invloed op het Fan-gehalte door de performance van een franchisenemer. Dit was slechts bij twee franchisenemers het geval. Er waren wel meer franchisenemers (acht) die de tweede stelling positief benaderden, maar in algemeen heeft de performance van een franchisenemer volgens de franchisenemer geen invloed heeft op zijn/haar Fan-gehalte. We kunnen dan voorzichtig concluderen dat er geen sprake is van invloed door de
omgekeerde relatie tussen FAN en performance.
Conclusie en aanbevelingen voor FHD
Op basis van het theoretische onderzoek kunnen we concluderen dat er een relatie bestaat tussen kwaliteitsverbeteringen en performance. We mogen eveneens concluderen dat de relatie tussen FHD en haar franchisenemers over het algemeen goed is en dat de franchisenemers erkennen dat FAN zijn leidt tot een betere performance. Er bestaat dus een positieve link tussen het verbeteren van de kwaliteit van de franchiserelatie en de performance van de franchiseorganisatie. Ondanks het bestaan van een goede franchiserelatie binnen FHD, zijn er toch een aantal aanknopingspunten op basis van de gestelde open vragen naar voren gekomen die de relatie met individuele franchisenemers verder zou kunnen verbeteren. Dit heeft geleid tot de volgende aanbevelingen:
• Praten met de oude rotten, meer gebruik maken van hun deskundigheid. Met name over de formule hebben ze concrete ideeën.
• Er bestaat soms onduidelijkheid over de exclusiviteit van handelen binnen eigen regio’s van de verschillende franchisenemers. Er bestaat overlap tussen regio’s, niet alle klanten van de franchisenemers komen uit eigen regio’s maar ook uit regio’s van aangrenzende
franchisenemers.
• Het gesprek met de franchisenemers gaande houden. Franchisenemers stellen het op prijs dat er een mogelijkheid bestaat om op lokaal niveau inspraak te hebben over hoe om te gaan met klanten.
• Betrokkenheid van de franchisenemers verhogen door goede franchisevertegenwoordiging. Gebruik maken van de lokale expertise van de franchisenemers om de franchise organisatie verder te verbeteren en laten blijken dat de franchisenemers betrokken worden bij de
besluitvorming binnen FHD. Sommige franchisenemers vinden het eveneens belangrijk dat de directie persoonlijk contact onderhoud.
• De franchisenemers zijn weliswaar voornamelijk actief op hun lokale markt en promotie dient daarom gericht te zijn op de klanten uit deze lokale markt, maar toch vinden sommige
franchisenemers het goed om na te denken over landelijke promotie.
• De franchisenemers zien door de kwaliteitsverbeteringen in de franchiserelatie een direct voordeel terug in hun motivatie en de reputatie van de formule, maar wat opvalt is dat de franchisenemers het kostenvoordeel van een kwaliteitsverbetering niet zien. Hier zou eens nader naar gekeken kunnen worden.