Door middel van de SMP-methode kan er een strategisch marketingplan worden gedefinieerd in 7 stappen.
Onderzoek:
1. Het doel bepalen van je marketingprobleem:
Welke soort marketingprobleem is te definiëren voor Favoroute?
Wat voor soort marketingplan hoort er bij dit probleem?
Voorlopige probleemstelling.
2. Marktanalyse maken Marktdefinitie
Afnemers analyse
3. Organisatieanalyse maken Strategiebepaling:
4. Confrontatiematrix 5. Ondernemingsstrategie Tactiek en operatieplan:
6. Marketingmix 7. Activiteitenplan.
24 Onderzoek
Het doel bepalen van het marketingprobleem Wat is het probleem?
Favoroute heeft te maken met een potentieel probleem; een niet direct herkenbaar of urgent probleem. Het probleem zit hem in de naamsbekendheid. Favoroute zit in de introductiefase van de productlevenscyclus. Favoroute heeft het product succesvol ontwikkeld en op de markt gezet. Er worden relatief weinig aankopen gedaan en er is weinig winst. Er is sprake van weinig concurrentie omdat het een nieuw product betreft. 32
Welk soort plan hoort er bij het probleem?
Bij dit potentiele marketingprobleem hoort een marketingplan met behoefte aan expansie.
Door bekendmaking van het product te stimuleren, door middel van een promotiecampagne, zal de consument het product beter leren kennen en kan Favoroute een stap zetten richting de volgende fase; de groeifase.33
Voorlopige probleemstelling
Naar aanleiding van een potentieel marketingprobleem met een daarbij behorend
marketingplan; behoefte aan expansie, kan er een voorlopige probleemstelling vast worden gesteld. Deze voorlopige probleemstelling in het vermoeden van het marketingprobleem.
Favoroute heeft te maken met een potentieel probleem op het gebied van
naamsbekendheid. Er moet een marketingplan geschreven worden waarbij behoefte aan expansie centraal staat. Er zijn geen fundamentele problemen of mis-matches te
onderscheiden binnen de organisatie. Met behulp van dit strategische marketingplan kan Favoroute groeien binnen de markt maar ook als bedrijf en zijn community. Hoe meer
mensen bekend zijn met het bedrijf, de producten en de diensten, hoe grote hun rol wordt op de markt.
32 (Muilwijk, www.intemarketing.nl, 2014)
33 (Muilwijk, www.intemarketing.nl, 2014)
25 Marktanalyse
Marktdefinitie
Om de markt van Favoroute zo nauwkeurig mogelijk te definiëren is er gebruikt gemaakt van het Business domain van Abell en Hammond.
De grijze kubus geeft aan welke elementen Favoroute bediend of levert. Dit vormt de businessscope en is onderdeel van de micro omgeving van het bedrijf. De totale grafiek is het business domain. Het deel dat niet tot de businessscope behoort speelt buiten de organisatie en is meso of macro omgeving. 34
Zoals figuur 2 laat zien zijn er genoeg mogelijkheden omtrent expansie van het bedrijf. Er zijn zes technologieën waar Favoroute op kan inspelen:
1. Taaltechnologie: reizigers gaan in toenemende mate spraak gestuurde opdrachten geven in plaats van te werken met touchscreens en er wordt veel meer gebruik gemaakt van spraakherkenning technologie, semantische vertaling en avatars om vragen te stellen.
34 (Knoot, sd)
Figuur 3: Business model van Abell en Hammond (Knoot, sd)
26
2. Virtual Reality technologie: Simulaties van gaming en virtual reality technologie stellen reizigers in staat het reisproces, de vliegervaring of culturele aspecten van hun bestemming te ervaren.
3. Interactieve audiovisuele technologie: High-definition 3D brillen, grote tv-schermen en touchscreen technologie gekoppeld aan persoonlijke identiteit en de locatie van de reiziger zorgt in toenemende mate voor personalisatie van de informatie.
4. Draagbare technologie: Chip implantaten en RFID in kleding helpen bij het identificeren van veiligheidsrisico’s, vooral in gevaarlijke gebieden. Het kan ook helpen om individuen tijdens hun reis te volgen. Aanbieders van reizen zullen in staat zijn om de locatie en bewegingen van hun klanten te volgen en hen virtueel te
begeleiden tijdens een (vakantie)reis.
5. Cognitieve computing technologie: Deze technologie kan emoties van reizigers vastleggen waarna deze emoties worden geïnterpreteerd en relevante (reis)adviezen worden gedaan.
6. Sensing technologie: Apparatuur die moleculen kan ‘ruiken’ wordt gebruikt om gevaarlijke stoffen in bagage te detecteren. Deze technologie is al beschikbaar.
Sensing-technieken kunnen worden gebruikt om allerlei situaties te identificeren, van veiligheidsproblemen zoals aanwezigheid van biologische bedreigingen tot een stijging ban stressniveaus van reizigers.35
Afnemers analyse
Om een duidelijk afnemersanalyse te creëren is er een ijkpersoon gemaakt waar Favoroute zich op kan focussen.
De ijkpersoon voor Favoroute is:
Een vrouw van 25 jaar met een vroege volwassenheid (demografisch). Zij is woonachtig in Amsterdam, Noord-Holland, Nederland (geografisch). Zij is HBO opgeleid, werkzaam als communicatiemedewerker en maakt deel uit van de sociale middenklasse (sociaal- economisch). Zij heeft affiniteit met schrijven en reizen en een fascinatie voor andere culturen, landen en talen (motief). Zij weet zichzelf een houding te geven in een maatschappij waar economisch welzijn en materialisme niet de boventoon voeren, is
35 (Reiswerk.nl, 2011-2012)
27
zelfstandig, open minded en is reis- en levenslustig (houding). Zij gedraagt zich overtuigend, ze is ondernemend en creatief (gedrag).
Zij gebruikt Favoroute om haar eigen unieke reisgids te schrijven om daarmee de andere gebruikers van de app te inspireren en te informeren op basis van haar eigen persoonlijke ervaringen en bevindingen. Tevens gebruikt zij Favoroute om haar reisgids up-to-date te houden, te verwijderen en/of andere reisgidsen te lezen/downloaden ter inspiratie voor hun eigen reizen.
Zij gebruikt Favoroute intensief om haar reisgids te ontwerpen, publiceren, up-to-date te houden en/of volledig te verwijderen en het lezen en/of downloaden van reisgidsen om zich te laten inspireren/informeren door andere Favoroute Travel Designers om vervolgens de reis (gedeeltelijk) te gaan maken zoals deze is beschreven in de betreffende reisgids.
28 Organisatie analyse
De organisatie analyse is duidelijk weergegeven in de SWOT-analyse
Int e rne Analy s e
Strengths Weaknesses
S1: Uniek product S2: Internationaal S3: Social Media
S4: Platte organisatiestructuur S5: Community management
W1: Alleen iOS versie W2: Weinig partnerships W3: Weinig naamsbekendheid W4: Internship Travel
W5: Klein bedrijf
Ex terne Anal y s e Opportunities Threats
O1: Experience Based Travel O2: Always On Culture O3: Reishonger
O4: Verdwijning gedrukte media
T1: Olieprijs stijgt T2: Global Unrest
T3: Demografische ontwikkelingen
29 Strategiebepaling
Confrontatiematrix
Opportunities
Threats
Legenda 1= Zeer positief 2=Positief 3= Neutraal/geen relatie 4=Negatief 5=Zeer negatief
O1: Experience Based Travel O2: Always On Culture O3: Reishonger O4: Verdwijning gedrukte media T1: Olieprijs stijgt T2: Global Unrest T3: Demografische ontwikkelingen
Strenghts
S1: Uniek product 1 1 2 1 5 5 4S2: Internationaal 2 1 1 3 5 5 2
S3: Social media 2 1 1 1 3 4 4
S4: Platte
organisatiestructuur 3 3 3 3 3 3 3
S5: Community management 2 3 2 3 4 3 3
Weaknesses
W1: Alleen iOS versie 4 4 5 4 1 1 1W2: Weinig partnerships 4 3 5 5 1 1 1
W3: Weinig
naamsbekendheid 4 4 4 5 2 2 2
W4: Internship Travel 4 4 4 4 2 2 2
W5: Bedrijfsomvang 3 3 4 4 3 3 3
30
De SWOT-analyse levert de input voor de confrontatiematrix. Binnen de confrontatiematrix worden de verbanden gelegd tussen de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen. Vanuit hier kunnen er conclusies worden getrokken hoe een organisatie moet handelen. Er zijn vier opties:
5. Groeien/aanvallen: dit is de juiste handeling bij een verband tussen sterktes en een kansen.36
Vb S1+ O1: de consument van de toekomst wilt experienced based travel tot zijn beschikking hebben. Favoroute biedt unieke reisgidsen aan geschreven door Travel Designers op basis van ervaring.
Deze confrontatie is genoteerd als zeer positief (1) en kan worden gezien als
aanvallen waarbij de opportunity wordt aangevallen door middel van het product van Favoroute.
6. Verdedigen: dit is de juiste handeling bij een verband tussen sterktes en bedreigingen.37
Vb S1+T2: de reiszigers ervaren in toenemende mate global unrest waardoor de vraag naar reizen zal dalen. Favoroute biedt unieke reisgidsen aan die reizigers kunnen gebruikten tijdens hun reis.
Deze confrontatie is genoteerd als zeer negatief (5) en kan door favoroute als bedreiging. Het bedrijf moet zich zien te verdedigen tegen deze bedreiging.
7. Verbeteren: dit is de juiste handeling bij een verband tussen zwaktes en kansen.38
Vb W1 + O3: de toekomst bevat een klanten potentiëel met reishonger. Men wilt steeds meer gaan reizen. Favoroute heeft tot op heden alleen een iOS versie beschikbaar voor haar offline te gebruiken reisgidsen (aantal: 30+)
Deze confrontatie is genoteerd als zeer negatief (5) en geeft Favoroute de kans voor verbetering.
36 (Muilwijk, www.intemarketing.nl, 2009-2015)
37 (Muilwijk, www.intemarketing.nl, 2009-2015)
38 (Muilwijk, www.intemarketing.nl, 2009-2015)
31 8. Terugtrekken: dit is de juiste handeling bij een verband tussen zwaktes en
bedreigingen.39
Vb W5 + T3: Favoroute is een relatief klein bedrijf met een team van momenteel 6 werknemers. In Nederland is sprake van vergrijzing (demografische ontwikkelingen)
Deze confrontatie is genoteerd als neutraal/geen relatie (3) omdat Favoroute zich op dit gebied niet kan terugtrekken om de dreiging te mijden.
39 (Muilwijk, www.intemarketing.nl, 2009-2015)
32 Strategiebepaling
De strategiebepaling van Favoroute kan het beste worden onderbouwt door de onderstaande, SMART-geformuleerde ondernemingsstrategie/doelstelling.
“In een periode van 1 jaar zal Favoroute zich moeten richtingen op expansie van het bedrijf door middel van reclame om zo 37,5 nieuwe Travel Designers met jaar te werven.”40
Tactiek en operatieplan Marketingmix
Product:
- Kernproduct: men koopt een product in de vorm van informatie- en adviesvoorziening
- Tastbaar product: dit kernproduct is verkrijgbaar in de vorm
van een app (ook offline te gebruiken tegen betaling) of in de vorm van een online platform (alleen online te gebruiken)
- Uitgebreide product: up-to-date informatievoorziening op basis van ervaring.
Prijs:
- Algemene app: gratis - Stadsgids €4,99 - Weekgids €6,99 - Lange route gids €9,99
40 (Favoroute B.V., sd)
Product
Prijs
Product Prijs
Promotie Plaats
Marketingmix
33 - Kortingen zijn mogelijk maar niet in gebruik door Favoroute
- Betalingsbereidheid: mensen betalen alleen redelijke prijzen en een gratis proefversie is gewenst.41
Promotie:
- Reclame: RTV, Youtube, LinkedIn, Facebook, Twitter, Website, Pinterest, Instagram en Google+
- Persoonlijk verkoop: naamsbekendheid genereren door events bij te wonen - Salespromotion: kortlopende speciale acties om meer gebruikers te werven - Public relations: opbouwen van een goed imago door bijvoorbeeld sponsoring of
partnerships.
- Direct marketing: community management volhouden om mond-tot-mond reclame te generen.
Plaats:
Favoroute beschikt over pand aan de brouwersgracht in Amsterdam die gebruikt wordt voor de backoffice van het bedrijf. De producten die Favoroute maken zijn verkrijgbaar in de Appstore van Apple. De gratis versie (algemene app) is verkrijgbaar in zowel de Appstore als de
Google Play Store of online te bekijken via de website www.favoroute.com. 42 Activiteitenplan
Special voor Favoroute is een globaal activiteitenplan ontwikkeld met ingang van Juli 2016.
Deze loopt tot december 2016. Dit activiteitenplan is in details in te vullen naar
wensen/ideeën. Vervolgende activiteitenplannen kunnen nader bepaald worden aan de hand van het behaalde resultaat. Deze activiteit is opgenomen in het huidige activiteitenplan Salespromotions zijn korte termijn stimulansen die de koop of verkoop van een product of dienst bevorderen. Ze vormen een tijdelijke verbetering van de prijs/waarde verhouding.
Door middel van salespromotions kan Favoroute hun producten toegankelijker maken. Dit kan een belangrijk instrument zijn voor de overgang van de introductiefase naar de groeifase. 43
41 (Van der Loo, sd)
42 (Muilwijk, www.intemarketing.nl, 2009-2015)
43 (Muilwijk, www.intemarketing.nl, 2014)
Promotie Promotie
Plaats
34
Activiteiten 2016 Verantwoordelijkheid Welk resultaat Deadline Activiteit 1: Salespromotion
Stap 1: actie bedenken Favoroute Klanten potentiele overhalen
Eind juli
Stap 2: actie introduceren Online marketeer Klanten potentiele bereiken
Begin augustus
Stap 3: actie uitkeren Favoroute 37+ nieuwe Travel Designers
Eind november
Stap 4: actie evalueren Favoroute Een nieuw activiteitenplan opstellen (2017)
Eind December
35