De vierde fase staat in het teken van een organisatie die in bedrijf is en daadwerkelijk is toegetreden tot de markt met het product of de dienst. Er is gekozen voor het toevoegen van een vijfde pilaar: ‘online aanwezigheid’. De invloed van de vierde mediarevolutie op deze fase van het opstarten van een organisatie kenmerkt zich door de bepalende rol die het biedt met betrekking tot alle vier de pilaren (Figuur 3). Aard Online aanwezigheid Omgeving Individu Proces
Naslagwerk online omgevingVerlenging naar
Bedrijfsvorm Klantenstroom Werken vanuit online omgeving Informatie vanuit online netwerk Kostenbesparing promotie
Figuur 3. Invloed van de vierde mediarevolutie op de vier pilaren van Gartner (1985) bij startende entre- preneurs
Individu
Zoals in de vorige fasen beschreven, geven ondernemers aan het internet ook na het in bedrijf treden van de organisatie te gebruiken als naslagwerk.
Omgeving
Als gevolg van de vierde mediarevolutie is een virtuele omgeving aan de organisatie toegevoegd waar bedrijf en stakeholders zich verzamelen en met elkaar kunnen communiceren. Dit geldt voor de communicatie met de omgeving, maar ook voor een deel van de bedrijfsprocessen zoals het afrekenen of online boeken van offline diensten. Uit de gesprekken bleek dat online communicatie een belangrijk middel is om contacten te onderhouden met de omgeving van het bedrijf.
Ondernemers noemden naast face-to-face en uitingen in de winkel, ook online en offline advertenties, nieuwsbrieven, social media, de website en e-mail als middelen om in contact te blijven met hun omgeving. Deze middelen werden wanneer zij gericht waren op klanten vooral ingezet om nieuws en ontwikkelingen te delen, maar ook voor meer commerciële doeleinden. Als kanalen om zakelijke relaties te onderhouden, noemden de geïnterviewden voornamelijk face-to- face, e-mail en telefoon.
Proces
Met betrekking tot het proces spraken verschillende ondernemers met name over het online netwerk van klanten en geïnteresseerden dat zij hebben opgebouwd rondom de onderneming. Als
belangrijkste doelen waarvoor dit netwerk gebruikt wordt, noemden zij informatie en nieuws geven rondom het bedrijf. De reacties vanuit deze community werden door enkele ondernemers gebruikt als klankbord voor hun bedrijfsvoering. Het zou gesteld kunnen worden dat de ondernemers door middel van deze informatie en de feedback die zij van de platformen ontvangen inzicht krijgen in
kansen en bedreigingen rondom de organisatie.
Aard
Uit de gesprekken is op verschillende manieren gebleken dat de aard van de organisatie is beïnvloed door de gevolgen van de vierde mediarevolutie. Twee ondernemers hebben in de beginperiode van de vierde opstartfase van de onderneming gebruik gemaakt van flexibele werkplekken. Dit zijn werkplekken die kunnen worden gehuurd per uur, dag of periode in een verzamelpand. De
ondernemers benadrukten dat deze mogelijkheid kostenbesparend was en hen de mogelijkheid bood om in bedrijf te treden zonder vast te zitten aan een huurcontract. Als belangrijk gevolg van deze situatie stelde een ondernemer: ‘Je kunt niet zomaar zeggen: ‘Kom even langs op kantoor om het
over te hebben.’ Maar je regelt het meeste per e-mail of telefonisch.’.
Een andere ondernemer bood zijn dienst aan in twee verschillende steden samen met een zakenpartner, zonder te beschikken over een kantoor. De website was het belangrijkste portaal waarop klanten binnenkwamen en vervolgens verliep het eerste contact nagenoeg altijd per e-mail. De online (mail)omgeving, waar beide ondernemers toegang tot hadden, functioneerde als primaire werkplek van het bedrijf. Voor zes van de geïnterviewde ondernemers geldt ook dat de online omgeving van de onderneming ten tijde van het net in bedrijf treden van hun onderneming diende als primaire omgeving voor klantcontact. Zij voerden de daadwerkelijke werkzaamheden uit vanuit huis of een locatie waar zij hun product produceerden.
Online aanwezigheid
In het model is in fase 3 een vijfde pilaar opgenomen: online aanwezigheid. De pilaar heeft
raakvlakken met alle vier de andere pilaren, aangezien deze met elkaar verbonden zijn. Op zichzelf wordt met online aanwezigheid bedoeld of, hoe en in welke mate de organisatie online zichtbaar is.
De interviews suggereren dat online aanwezigheid na de vierde mediarevolutie een essentieel onderdeel is van het bedrijf. De voornaamste redenen die hiervoor worden aangedragen zijn: vindbaarheid, communicatie met klanten, betrouwbaarheid, zichtbaarheid en promotie. Met vindbaarheid wordt bedoeld dat klanten via een online zoekopdracht of via andere pagina’s bij het bedrijf uitkomen. Daarnaast geven ondernemers aan dat een deel van de communicatie met klanten via de site verloopt of op de site begint. Verschillende ondernemers benoemen ook dat een bedrijf dat online niet zichtbaar is het minder betrouwbaar wordt gevonden door klanten er relaties. Tot slot geven bedrijven aan dat online aanwezigheid een middel is om nieuws en informatie over de
organisatie te delen.
Zonder uitzondering gaven alle geïnterviewde ondernemers aan over een website te beschikken en dit als essentieel onderdeel van hun bedrijf te beschouwen. Een ondernemer zegt hierover: ‘Toen we
net begonnen waren, hadden we een simpele site in de lucht. Er was niet echt prioriteit aan gegeven, we wouden gewoon beginnen. [..] Uiteindelijk hebben we het helemaal omgegooid. Lay- out, kleuren, tekst en zo’n contactformulier erin gezet. […] De website is het eerste wat je klanten zien en daar beslissen ze ook of ze contact met je gaan opnemen.’.
Twaalf ondernemers beheren sociale media voor hun onderneming. Dit varieert van een pagina op Facebook tot meerdere kanalen die actief worden bijgehouden. Uit de gesprekken is gebleken dat de tendens onder deze ondernemers is dat zij vooral zichtbaar willen zijn en het als een kosteloze manier zien om zichzelf te promoten. Veelal wordt nieuws en ontwikkelingen gedeeld op de sociale media, waarop bezoekers kunnen reageren. Slechts incidenteel vindt er een dialoog plaats met bezoekers van de pagina’s.
relatie tussen de individu en de online aanwezigheid heeft een wederkerige werking. De online aanwezigheid biedt mogelijkheden voor ondernemers die een groot netwerk hebben en aanleg, danwel kennis, wat betreft het bouwen van een site en het creëren en onderhouden van een online omgeving om deze online omgeving te optimaliseren en daarmee de voordelen te optimaliseren. Wat betreft de omgeving biedt de online aanwezigheid een verlenging van de realiteit in de vorm van een online omgeving, waar het bedrijf uitingen kan plaatsen, relaties kan onderhouden en eventueel ook bedrijfsvoering kan uitoefenen. Met betrekking tot het proces is de aanwezigheid een bron van kansen en input die het proces kunnen bevorderen. Tot slot biedt de online omgeving de mogelijkheid om de aard van de organisatie aan te passen. Bijvoorbeeld doordat het als front office dient voor klanten, ofwel doordat medewerkers niet op dezelfde plek hoeven te zijn om samen te kunnen werken.
Implicatie van de vierde mediarevolutie
Mediamorphosis en de verschuiving van media als gebruik, niet als technologie, hebben geleid tot de vorming van een vijfde pilaar. Ondernemers gaven aan dat er van een website niet alleen wordt verwacht dat deze de bezoeker voorziet van informatie, ook is het een teken van betrouwbaarheid voor de omgeving. Volgens de geïnterviewden zijn online kanalen, en met name een website, voorwaarde voor succesvolle bedrijfsvoering. De ondernemers gaven aan dat actief meedoen aan de publieke conversatie niet eenzelfde kritieke functie had als het onderhouden van een website. Enkele bedrijven faciliteerden de publieke conversatie rondom hun merk door input te geven en klanten te stimuleren om content te produceren met marketing doeleinden. Over het verliezen van de controle werd echter niet gesproken. Ondernemers zagen de publieke conversatie voornamelijk als reclame rondom hun bedrijf.
Conclusie en discussie
In dit onderzoek is getracht antwoord te geven op de vraag ‘Welke invloed heeft de vierde mediarevolutie gehad op de invulling van de pilaren die van invloed zijn op het succes van een start-up bedrijf?’. Gartner stelde in 1985 dat vier pilaren een rol spelen in het succes van een start- up: de individu, de omgeving, het proces en de aard van de organisatie. De vier pilaren zoals opgesteld door Gartner (1985) zijn meermaals valide verklaart, echter nooit in het licht van de vierde mediarevolutie opnieuw ingekleed. Door middel van vijftien semi-gestructureerde interviews met de eigenaren van jonge ondernemingen zijn aanwijzingen gevonden dat de pilaren aan
modernisering toe zijn.
Drie veranderingen voor het opstartproces
De vierde mediarevolutie laat zich volgens Macnamera (2010) kenmerken door vier grote verschuivingen: het fenomeen mediamorphosis, het instorten van het controle paradigma en emergence, media als gebruik in plaats van als technologie en de herontdekking van de publieke conversatie. Dit onderzoek suggereert dat deze verschuivingen de realiteit van het medialandschap, maar ook van de omgeving waarbinnen een opstartend bedrijf functioneert, hebben veranderd. De resultaten uit de analyse van de interviews tonen aan dat ze in meer of mindere mate effect hebben op de verschillende fasen die de ondernemer doorloopt gedurende het opstarten van een bedrijf. De veranderingen die gevonden zijn in het onderzoek laten zich allen kenmerken door in ieder geval een van de drie overkoepelende noemers: een verlenging van de realiteit, een groter aanbod aan communicatiemogelijkheden en een toename aan de hoeveelheid informatie en het gemak waarmee de ondernemer hier toegang tot heeft (zie Figuur 4).
omgeving die fungeert als een verlenging van de realiteit. De gevolgen van deze verandering in het model zijn tweeledig. Enerzijds vormen zij een verandering voor de beleving van de ondernemer, anderzijds hebben zij de realiteit van de omgeving van de onderneming veranderd. Wat betreft de beleving van de ondernemer valt te concluderen dat de online omgeving ruimte biedt om contact te leggen met een netwerk. Dit houdt in dat zij in staat zijn gesteld om online kansen te kunnen najagen die hun bedrijf offline helpen. Deze kansen kunnen zowel ontstaan uit conversatie rondom het bedrijf binnen een privé als zakelijk netwerk. Dit kan bijvoorbeeld leiden tot bruikbare feedback uit de omgeving, financiële middelen of een connectie met een persoon die de organisatie verder kan helpen. Anderzijds is de online omgeving voor de organisatie een geïnstitutionaliseerd onderdeel geworden van de bedrijfsvoering. Er zijn aanwijzingen gevonden dat online aanwezigheid een indicatie vormt om de betrouwbaarheid van een bedrijf in te schatten. Dit onderzoek suggereert dat een bedrijf dat niet in de online omgeving te vinden is niet als betrouwbaar zal worden ervaren door mogelijke klanten en relaties. Tevens vindt de omgeving
Individu
Proces Aard
Omgeving
Informatievoorziening Communicatiemogelijkheden Verlenging van realiteit
functionele informatie over het bedrijf online. Het lijkt alsof de online omgeving een onderdeel is geworden van de realiteit van een bedrijf.
Mediamorphosis heeft er tevens voor gezorgd dat het aantal communicatiemogelijkheden waarmee zowel een ondernemer als een bedrijf kan communiceren en produceren, is toegenomen. Voor de ondernemer betekent dit dat deze ongeacht plaats of tijd toegang heeft tot platformen waar hij of zij informatie kan vinden of contacten kan onderhouden. Dit heeft een faciliterende werking op het proces, namelijk dat de ondernemer voor een deel van de werkzaamheden niet afhankelijk is van bijvoorbeeld kantooruren of reistijd om het opstartproces verder te helpen. Anderzijds levert dit mogelijkheden op voor de organisatie om op meerdere manieren te communiceren met
stakeholders. Media als gebruik, niet als technologie, heeft ook voor de zakelijke communicatie normen gesteld wat betreft welk medium wordt gebruikt om contacten te onderhouden. Zo lijkt e- mail sinds de vierde mediarevolutie in gebruik te zijn genomen als voornaamste medium om zakelijke contacten te onderhouden. Klanten oriënteren zich op de organisatie via de website of de sociale mediakanalen. Daarnaast worden bijvoorbeeld social media kanalen, online nieuwsbrieven en de website gebruikt om contact te onderhouden met klanten. Deze media hebben tegelijkertijd ook een kostenbesparende functie voor de onderneming.
De publieke conversatie en mediamorphosis faciliteren de toename van de hoeveelheid informatie waar de ondernemer toegang tot heeft. Mediamorphosis heeft ertoe geleidt dat content in
verschillende vormen en via verschillende media toegankelijk is geworden voor de ondernemers. Zij doen hier hun voordeel mee door ongeacht tijd en plaats te werken aan het vergroten van hun kennis, vaardigheden en ervaring. Dit kan bijvoorbeeld door informatie op te zoeken over processen en concepten, verhalen of ervaringen van andere ondernemers op te zoeken. Tevens laten zij zien dat zij technologie in gebruik hebben genomen als middel om een beeld te vormen van
concurrentie. De content op basis waarvan zij kennis opdoen of een beeld vormen van hun omgeving is deels online geplaatst door instituties en deels is het content die ontstaat door het online voeren van de publieke conversatie.
Toevoeging vijfde pilaar
De resultaten uit dit onderzoek geven gegronde reden om te suggereren dat een vijfde pilaar kan worden toegevoegd aan het model zoals beschreven door Gartner (1985) getiteld ‘online
aanwezigheid’ (figuur 5). In het model zoals beschreven door Gartner (1985) dienen de pilaren als factor die significant van invloed kan zijn op het opstartproces. Hier wordt gesteld dat de online aanwezigheid sinds de vierde mediarevolutie dermate van belang is voor het slagen van de organisatie, dat deze niet kan worden weggelaten. Er zou kunnen worden geconcludeerd dat de manier waarop een organisatie online aanwezig is doorslaggevend is. Dit kan zijn op het vlak vindbaarheid, betrouwbaarheid en bereikbaarheid.
Aard Online aanwezigheid Omgeving Individu Proces
Discrepantie met de theorie
De drie noemers waaronder de veranderingen worden geschaard, sluiten grotendeels aan bij de resultaten uit het theoretisch onderzoek. De beschrijving van media life (Deuze, 2011) overlapt met de verlenging van de realiteit zoals die is waargenomen. Van Zyl (2010) beschreef al eerder het flexibeler, goedkoper en toegankelijker maken van interactie en informatie. Dit komt naar voren in de tweede noemer: communicatiemogelijkheden. De derde noemer, informatievoorziening, kan geweten worden aan verschillende theorieën. Het model van Orlikowski (1992) kan bijvoorbeeld verklaren hoe ondernemers de technologie in gebruik hebben genomen met als doel het verzamelen van informatie over processen en de concurrentie. Deze informatie had niet online gestaan was het niet voor mediamorphosis, zoals beschreven door Macnamera (2010).
De resultaten uit het theoretische onderzoek vertoonden op enkele punten ook een discrepantie met de resultaten van de analyse van de interviews. In de theorie deden zich veel aanwijzingen voor dat bedrijven de controle over de beeldvorming deels hebben moeten inleveren in de online omgeving (Coombs, 1998; Heath, 1998). Uit dit onderzoek is niet gebleken dat de bedrijven verminderde controle hebben kunnen uitoefenen op de beeldvorming rondom hun merk. Ook waren er geen aanwijzingen voor het voorkomen van emergence (Macnamera, 2010) waar de onderneming al dan niet op heeft moeten reageren of dat volgens de ondernemers heeft geleidt tot significante
verandering van de beeldvorming rondom het merk (Reid, 2011). Zo werd er niet gesproken over daadwerkelijke brand communities (Kim et al., 2010) en de feedback die vanuit deze communities kan komen om het merk te verbeteren (Matuszak, 2007; Tapscout and Williams, 2006). Wat betreft de organisatie 3.0. (Van den Hoff, 2011) valt uit de resultaten van het onderzoek te herleiden dat het internet en Web 2.0. voornamelijk een onderdeel zijn van de communicatiestructuur van een
Discussie
De discrepantie met de theorie vergt dat er enkele kanttekeningen bij dit onderzoek moeten worden geplaatst. Het is mogelijk dat de resultaten van dit onderzoek zijn beïnvloed door procedurele onvolkomenheden. Dit heeft als gevolg dat de resultaten een vertekend of onvolledig beeld van de realiteit kunnen geven.
Allereerst zijn de resultaten gebaseerd op de transcripten van interviews met een relatief kleine groep ondernemers over een breed onderwerp. Omwille van het grote aantal aspecten dat tijdens het interview besproken werd, is het niet mogelijk geweest om op elk onderdeel diep in te gaan. Dit kan ertoe hebben geleid dat bepaalde relevante gebeurtenissen onbesproken zijn gebleven. De kleine groep geïnterviewden zijn wellicht ook niet representatief genoeg om de resultaten te generaliseren voor ondernemers in het algemeen. Bovendien verschillen deze ondernemers van bedrijfsvorm. Sommige ondernemers zijn werkzaam als zelfstandige zonder kantoor- of productieruimte, anderen beschikten wel over deze ruimte. Het zou mogelijk kunnen zijn dat de verschillen die deze factoren de resultaten hebben beïnvloedt en dat de conclusies wellicht meer of minder van toepassing zijn afhankelijk van het type organisatie dat wordt opgestart. Tevens moet worden vermeld dat de wijze waarop de interviews zijn afgenomen niet bij iedere ondernemer gelijk was. Wegens
omstandigheden is het mogelijk dat de resultaten zijn beïnvloed afhankelijk van of het gesprek face- to-face werd afgenomen op kantoor, in een horecagelegenheid of via videochat. De verschillende media kunnen van invloed zijn geweest aangezien het niet ondenkbaar is dat een persoon minder makkelijk vertelt of minder gemotiveerd is om na te denken wanneer deze in een openbare
gelegenheid zit of wanneer er sprake is van videochat. Zoals in de methode besproken is de keuze gemaakt om alleen bedrijven te selecteren die een offline dienst of product bieden. Dit houdt in dat de resultaten alleen mogen worden toegepast op dergelijke bedrijven. Dit houdt overigens niet in dat de resultaten onwaar zijn voor online bedrijven. Hier bestaat echter minder zekerheid over.
Bovenstaande vormt een mogelijke verklaring voor het opvallende discussiepunt: het ontbreken van aanwijzingen voor het verliezen van de controle over de beeldvorming rondom het merk (Coombs, 1998; Heath, 1998), het ontstaan van brand communities (Kim et al., 2010) en emergence
(Macnamera, 2010). Dit zou verklaard kunnen worden door de kleine groep ondernemers, die wellicht geen ervaring hebben met dergelijke praktijken. Tevens kan een mogelijke reden zijn geweest dat er gedurende het interview niet doelgericht genoeg is ingegaan op processen waar deze verschijnselen een rol hebben gespreeld. Aangezien er werd vertrouwd op het top-of-min vertellen van de ondernemers, is het mogelijk dat de uitwerking van deze fenomenen danwel niet is
aangekaart door de ondernemer, danwel dat deze het effect van deze fenomenen niet als zodanig heeft herkend.
De resultaten uit dit onderzoek vormen dan ook slechts aanwijzingen van onderliggende structuren of patronen wat betreft de invloed van de vierde mediarevolutie op de vier pilaren van opstartsucces zoals beschreven door Gartner (1985). Gezien de limitaties van dit onderzoek is het aan te raden dat dit onderzoek nogmaals wordt uitgevoegd onder een grotere populatie. Dit onderzoek nodigt uit tot vervolgonderzoek, dat zou kunnen toetsen of de aanwijzingen die uit dit onderzoek zijn gebleken, duiden op realiteit. Hierbij wordt vanuit dit onderzoek aangeraden om op grotere schaal
ondernemers te ondervragen naar de verschillende pilaren. Hierbij dient, naar aanleiding van dit onderzoek, extra aandacht te zijn voor het ontdekken van structuren die duiden op emergence, het verlies van controle en de rol van brand communities tijdens het opstarten van een bedrijf. Mogelijk zouden onderzoekers zich in de toekomst dan ook kunnen richten op het toetsen van de hypothese