De invloed van de vierde mediarevolutie op succesfactoren van een startende onderneming : een verouderd model herzien

De invloed van de vierde mediarevolutie op

succesfactoren van een startende onderneming

Een verouderd model herzien

Annick Heit – 10427953 Suzanne de Bakker

Masterscriptie - Corporate Communication UvA 18 oktober, 2015

Abstract

Dit onderzoek herformuleert een verouderd model van Gartner (1985) door de vier pilaren die van invloed zijn op het succes van een start-up te plaatsen in het licht van de vierde mediarevolutie. Door middel van semi-gestructureerde interviews met ondernemers van jonge ondernemingen is getracht het effect van de komst van internet en Web 2.0. op de werking van de vier pilaren bloot te leggen. De resultaten suggereren dat de vierde mediarevolutie van invloed is geweest op de

informatievoorziening tijdens het proces, het aantal communicatiekanalen waarover de ondernemer beschikking heeft en dat de online ruimte zowel voor de ondernemer als voor de onderneming als verlenging van de werkelijkheid fungeert. Deze nieuwe inzichten trachten een eerste stap te zetten naar het schetsen van een meer valide beeld van de werkelijkheid en kunnen een handvat bieden naar vervolgonderzoek om het succes van een start-up te voorspellen.

Inhoudsopgave

Inhoudsopgave

2

1. Introductie

4

Ondernemerschap als economische kracht 4

Vier pilaren van succes 5

Opstartsequentie van een start-up 7

Een verandering in het landschap 8

2. Theoretisch kader

12

De vierde mediarevolutie uitgelegd 12

Mediamorphosis 13

Instorten van het controle paradigma en emergence 15

Media als gebruik, en niet als technologie 17

Herontdekking van de publieke conversatie 19

De vierde mediarevolutie en praktische implicaties voor het startersklimaat 20

Het individu 21

De omgeving 22

Het proces 24

De aard van de organisatie 24

Theoretische conclusie 26

3. Methode

29

4. Resultaten

36

Fase 1 - Potentiële entrepreneurs 36

Individu 36

Omgeving 37

Proces en aard van de organisatie 38

Implicatie van de vierde mediarevolutie 38

Fase 2 en 3 - Ontluikende entrepreneurs 39

Individu 40

Proces 41

Aard 42

Implicatie van de vierde mediarevolutie 43

Fase 4 - Startende entrepreneurs 44

Individu 45

Omgeving 45

Proces 45

Aard 46

Online aanwezigheid 46

Implicatie van de vierde mediarevolutie 48

Conclusie en discussie

49

Drie veranderingen voor het opstartproces 49

Toevoeging vijfde pilaar 52

Discrepantie met de theorie 53

Discussie 54

Literatuurlijst

56

Bijlagen

61

Bijlage 1 - Topics interviewlijst 62

1. Introductie

Start ups zijn relevant. Zoals Kuratko (2007) stelt: “We have experienced an Entrepreneurial Revolution” waar ondernemers verantwoordelijk zijn voor een belangrijk gedeelte van de

economische groei. Startups kunnen worden gedefinieerd als doelgerichte, gesloten systemen die ontstaan wanneer entrepreneurs het initiatief nemen om deze op te zetten (Aldrich, 1979; 1999; Gartner, 1985). Ze hebben het voordeel dat zij, in tegenstelling tot de grote ondernemingen, kleine niches kunnen herkennen en bedienen (Ireland, Hitt & Sirmon, 2003). Een breedgedragen opvatting is dan ook dat ondernemerschap moet worden gestimuleerd.

Ondernemerschap als economische kracht

Fritsch (2008) bevestigt dit en stelt dat ondernemerschap directe en indirecte positieve effecten heeft op de economische groei. Allereerst omdat een ondernemer voor zichzelf -en soms ook voor anderen- een nieuwe baan creëert. Ten tweede prikkelen de nieuwe ondernemingen bestaande bedrijven om zich te blijven aanpassen aan de concurrentie. In dat geval ontstaat een

aanpassingsproces waarbij slechts de bedrijven die beter presteren blijven bestaan. Dit resulteert in een proces waarbij de kwaliteit en diversiteit van de bedrijvenpopulatie steeds hoger wordt, met alle positieve gevolgen van dien (ACE, 2014). Ook Carree en Thurik (2003) beamen dat een hoog niveau van activiteiten op het vlak van ondernemerschap kan leiden tot innovatieve actie, competitiviteit, economische groei en werkgelegenheid.

Nieuwe ondernemingen slagen er echter niet altijd in om uit te groeien tot een winstgevend bedrijf. Onderzoeksbureau Statistics Brain stelt dat na 3 jaar 44% van de start-ups heeft gefaald (Statistics Brain, 2015). Er zijn recentelijk relatief weinig pogingen gedaan om via een academische weg bepalende factoren in het succes van ondernemerschap in kaart te brengen. Een belangrijke reden

hiervoor is dat veel van de ondernemers zich (nog) niet hebben geregistreerd waardoor het moeilijk is om een steekproef te nemen (Reynolds, 1997). Daarom blijven veel vragen over dergelijke factoren onbeantwoord, terwijl dit wellicht een zeer relevante vraag is voor betrokken partijen.

Vier pilaren van succes

Veelal wordt in de bestaande literatuur het model van Gartner (1985) gebruikt om het dynamische proces van de formatie van een nieuwe onderneming in kaart te brengen. Dit model beschrijft vier pilaren die een rol zouden spelen in het succesvol oprichten van een organisatie: het individu, de omgeving, het proces en de aard van de organisatie. 


De eerste pilaar, de individu, kan worden opgedeeld in twee aspecten: human capital en psychologische individuele verschillen. Onder variabelen van human-capital worden kennis, opleiding en ervaring van een ondernemer verstaan (Deakins & Whittam, 2000). Deze variabelen zouden het proces van de ontwikkeling van het ondernemingsconcept evenals het organiseren van de middelen die nodig zijn om de onderneming te laten slagen, beïnvloeden. Zo kan inzicht dat de ondernemer heeft verworven door eerdere ervaring in het bedrijfsleven of eerdere ervaring in het ondernemerschap een positieve invloed hebben op het inzicht dat hij heeft in het proces.

Psychologische individuele verschillen omhelzen de verschillen in karaktereigenschappen, aanleg en motivatie. Hierbij zou moeten worden gedacht aan de neiging om risico's te nemen of de drang om te slagen in relatie tot het succes van een onderneming (Rauch & Frese, 2000). Eerder

onderzoek wees bijvoorbeeld op een karakterverschil tussen entrepreneurs en niet-entrepreneurs. Ondernemers zouden meer geneigd zijn tot het nemen van risico, terwijl zij dit niet als risico

ervoeren (Simon, Houghton & Aquino, 2000). Daarnaast zouden ze zichzelf eerder zien als efficiënt (Chen, Greene & Crick, 1998).

De tweede pilaar, die de omgeving behelst, kan worden opgedeeld in een benadering die zich richt op het netwerk, de financiën en de ecologische eigenschappen van een beginnende organisatie. De factor netwerk richt zich op de verschillende relaties die mensen met elkaar hebben. Deze relaties kunnen variëren van sterk tot zwak. Volgens Aldrich (1999) heeft een entrepreneur met

verschillende sterke relaties een grotere kans van slagen. Deze relaties zouden kunnen leiden tot het bewerkstelligen van contacten die kennis of kansen opleveren. Het financiële aspect bestaat uit het monetaire vermogen van het bedrijf. Doorgaans bestaat dit uit een klein bedrag dat beschikbaar wordt gesteld door de eigenaars (Aldrich, 1999). Blanchflower en Oswald (1998) bevestigen dat een te laag startkapitaal een reden kan zijn dat het bedrijf ten onder gaat. De ecologische

benadering behelst factoren in de omgeving van de start-up (Aldrich, 1990). Wanneer een bedrijf wordt opgericht in een omgeving waar veel kansen zijn, is het waarschijnlijker dat het succes zal hebben. De verzadiging van de markt binnen een bepaalde sector zou een belangrijke variabele zijn die het succes van een start-up beïnvloedt (Specht, 1993). Bedreigingen voor de omgeving zijn bijvoorbeeld het politieke klimaat, de media of de cultuur van de omgeving (Aldrich, 1990).

De laatste twee pilaren zijn het proces en de aard van de organisatie.. Het proces omvat de manier waarop entrepreneurs hun einddoel najagen. Dit heeft betrekking op de intensiteit, voorbereiding en het opportunisme waarmee een ondernemer het opstarten van zijn bedrijf najaagt. Aspecten zoals de tijd die zij in het proces stoppen worden bedoeld, maar ook hoe agressief zij kansen najagen om hun onderneming te laten slagen, spelen mee. Ook de kwaliteit en doordachtheid van het bedrijfsplan valt in deze categorie. Carter, Gartner en Reynolds (1995) stellen dat ondernemers met een gerealiseerde onderneming, maar ook ondernemers die al gefaald hebben, meer actie hebben

ondernomen om het bedrijf op te starten. Dit in tegenstelling tot de ondernemers die in dezelfde tijd nog steeds bezig zijn om een bedrijf op te zetten. Hieruit kan worden afgeleid dat het proces van

invloed is op de snelheid waarmee het bedrijf zich ontwikkelt.

Wat betreft de aard van de organisatie, moet gedacht worden aan factoren zoals de omvang van het bedrijf, de technologische ontwikkelingen binnen het bedrijf maar ook factoren als kennis, cultuur en leiderschap (Gelderen, Thurik, & Bosma, 2006). Deze factoren zijn bepalend voor het succes van de organisatie doordat zij verschillende factoren beïnvloeden. Zo stelt een onderzoek van Bartels, Pruyn, de Jong en Joustra (2007) dat de cultuur binnen een organisatie van invloed is op de attitude, loyaliteit en werkbereidwilligheid binnen de organisatie. Uit het onderzoek blijkt dat wanneer werknemers de cultuur als prettig en stimulerend ervaren, zij zich meer inzetten voor de organisatie. Gemotiveerde werknemers kunnen bijdragen aan het succes van een start-up. Een onderzoek van Avolio, Walumbwa, en Weber (2009) stelt dat verschillende leiderschapsstijlen positief

organisatorisch gedrag en motivatie binnen een organisatie kunnen bewerkstelligen. Het is aannemelijk dat wanneer de eigenaar van de start-up zich als goede leider profileert, hij of zij het organisatorisch gedrag en de motivatie binnen de organisatie kan verbeteren. Ook dit zou kunnen bijdragen aan het succes van de organisatie. Reinholt, Pedersen en Foss (2011) stellen dat

kennisstructuren binnen een organisatie een positief effect hebben op innovatie en creativiteit. Zo draagt een open kennisstructuur, waar leden van de organisatie toegang hebben tot de kennis en ervaring binnen de organisatie, bij aan het mogelijke succes van een beginnende organisatie. Het verschaffen van deze toegang ligt in de wijze waarop kennis gestructureerd wordt binnen de organisatie.

Opstartsequentie van een start-up

Het effect van de door Gartner (1985) beschreven vier pilaren op het succes van een start-up zou beïnvloed kunnen worden door de fase waarin de startup zich bevindt. Van Gelderen et al. (2006)

stellen dat er doorgaans vier opeenvolgende fases worden onderscheiden. De eerste is gebaseerd op een onderzoek van Shapero en Sokol (1982). In deze fase is er slechts het idee van de realisatie van een organisatie, mogelijk met de intentie om deze op te starten. Ondernemers die zich in deze fase bevinden worden ook wel potentiële entrepreneurs genoemd. De tweede fase ontstaat wanneer de kans om te ondernemen wordt erkend en de eerste voorbereidingen in werking worden gesteld. Zo kan er bijvoorbeeld een bedrijfsmodel worden ontworpen. Gedurende de derde fase worden de benodigdheden verzameld en wordt het bedrijf geconcretiseerd. Hierbij moet worden gedacht aan een definitieve bedrijfsnaam, het huren van een kantoor en de aankoop van productiemateriaal. Entrepreneurs in de tweede en derde fase staan bekend als ontluikende entrepreneurs. In de vierde en laatste fase wordt er daadwerkelijk geproduceerd of geleverd en treedt de organisatie toe tot de markt. Dit zijn de startende entrepreneurs.

Om de invloed van de verschillende pilaren zo realistisch mogelijk te kunnen inschatten, zou gesteld kunnen worden dat zij beschouwd moeten worden binnen de verschillende opstartfases van een organisatie. Wellicht is een bepaalde pilaar in een fase belangrijker dan in een ander. De

verschillende fases kenmerken zich immers door verschillende activiteiten. Zo is al aangetoond dat de pilaar die de individu omvat in de eerste en tweede fase belangrijker is dan in de derde fase. Gedurende de eerste fase is de individu aanjager van de veranderingen binnen de organisatie. Die rol is in mindere mate van belang gedurende fase drie, waarin hij met de organisatie naar buiten treedt. Deze fase richt zich meer op het product dan de organisatie, waardoor juist de omgeving een meer prominente rol verdient (Rauch and Frese, 2000).

Een verandering in het landschap

(2008) dit raamwerk nog in zijn geheel getoetst, waarin zij vonden dat de vier pilaren inderdaad vereist zijn voor het overleven van een organisatie. Echter hebben zij het veranderende

medialandschap, technologische en maatschappelijke ontwikkelingen sinds 1985 niet meegenomen in hun onderzoek. Deze verandering kan van invloed zijn op de wijze waarop de pilaren in realiteit invulling krijgen. Het proces tussen mensen, technologie en hun omgeving is dynamisch en zorgt voor een constant veranderende realiteit. Dat wil zeggen dat ondanks dat de pilaren nog steeds van toepassing zijn, zij door veranderingen als gevolg van het veranderende medialandschap een andere invulling hebben gekregen dan in 1985. Orlikowski (1992) beschrijft hoe de interactie tussen mensen, technologie en hun omgeving de realiteit, of onze perceptie daarvan, verandert. In haar onderzoek beschrijft zij hoe de institutionele context, de mensen en de technologie elkaar constant beïnvloeden. Hierdoor ondergaan zowel technologie, organisaties als mensen fundamentele veranderingen. Het samenspel tussen de ontwikkelingen in technologie, het gebruiken en de voorkeur van mensen die het gebruikt en de institutionele regels van de organisatie beïnvloeden elkaar dermate dat het ontwikkelingen voor alle partijen teweegbrengt. Eenmaal ontwikkeld en opgenomen in de organisatie, wordt de technologie naar verloop van tijd geïnstitutionaliseerd als onderdeel van de dagelijkse werkelijkheid. Het wordt een deel van de objectieve en structurele kenmerken van de organisatie. Een voorbeeld hiervan is het ontstaan van laptops. De ontwikkeling in de technologie heeft het mogelijk gemaakt om een computer overal mee naartoe te nemen. De institutionele context, waar mensen normaliter naar hun werk moesten om toegang te krijgen tot hun bestanden, paste zich aan. Mensen konden nu ook thuis werken wanneer zij hun laptop bij zich hadden. Aangezien dit tot de mogelijkheden behoorde, is de traditionele perceptie van kantooruren geërodeerd (Shirky, 2008; Tapscott en Williams, 2006). Zo heeft deze technologie het leven van mensen en institutionele context verandert. Aangezien er dankbaar gebruik wordt gemaakt van deze technologie, ontstaat er vanuit de mensen behoefte aan batterijen die langer meegaan en lichte compacte modellen. Zo wordt er vanuit het gebruik door de mensen weer invloed uitgeoefend op de

technologie.

Er kan gesteld worden dat ook het internet is geïnstitutionaliseerd in het ondernemerslandschap, waardoor het medialandschap fundamenteel veranderd is. Voor de hand liggende voorbeelden zijn het boeken van een vakantie op internet, bankzaken die online geregeld worden of websites die bedrijfsfolders compleet vervangen hebben. Gesteld wordt dat het internet de wijze waarop contact verloopt heeft veranderd, en daarmee wellicht ook de wijze waarop de pilaren zoals beschreven door Gartner (1985) een rol spelen bij het al dan niet slagen van een onderneming. Menselijke interactie en samenwerking vindt doorgaans plaats is groepen rondom een gedeelde relatie, doel of project. Bijvoorbeeld beginnende ondernemers die rondom hun startup contacten onderhouden met relaties, financiers en mogelijke klanten. Door de komst van het internet kan deze interactie

plaatsvinden ongeacht geografische locatie of time zone. Het internet heeft dit flexibeler, goedkoper en toegankelijker gemaakt (Van Zyl, 2009). Met betrekking tot de tweede pilaar, waaronder het netwerk, de financiën en de ecologische omgeving vallen, zou het internet bijvoorbeeld meer

flexibiliteit hebben kunnen geven wat betreft het contact leggen met andere ondernemers, mogelijke investeerders of potentiële consumenten.

Dit onderzoek speelt in op de institutionalisering van het internet in de moderne maatschappij en zal het model van Gartner (1985) herevalueren in het licht van het digitale tijdperk. Gedurende dit onderzoek zal de vraag: ‘Welke invloed heeft de vierde mediarevolutie gehad op de invulling van de pilaren die van invloed zijn op het succes van een start-up bedrijf?’ centraal staan. Als

uitgangspunt zal het model van Gartner hiervoor gebruikt worden. De vier pilaren waarop deze gebouwd zijn en de fase waarin zij meer of minder van belang zijn zullen wellicht een andere inhoud krijgen.

De uitkomsten van dit onderzoek zullen bijdragen aan de theorievorming over de factoren die bijdragen aan het succes van een opstartende organisatie in het internettijdperk. Wanneer de

resultaten laten zien dat een daadwerkelijke aanpassing aan de pilaren op zijn plaats is, voegt dit toe aan de betrouwbaarheid en gebruikswaarde van het model van Gartner (1985) in de 21ste eeuw. Het effect hiervan is tweeledig. Wat betreft theorievorming zou dit leiden tot een model dat in

overeenstemming is met het huidige startupklimaat en daarmee een meer valide model kan bieden. Mocht het internet van invloed zijn op de vier pilaren, biedt dit vanuit theoretisch perspectief de mogelijkheid om een onderneming realistisch in kaart te brengen. Het nauwkeurig weergeven van de invulling van de pilaren anno 2015 zou een transparanter model bieden waarmee een organisatie kan worden gekenmerkt. Het verder uitdiepen en in een modern daglicht stellen van de pilaren geeft een realistischer en vollediger beeld van een start-ups, dat onderzoekers in de gelegenheid stelt om start-ups nauwkeuriger te evalueren. Eventuele toevoegingen of wijzigingen aan het model zouden aanleiding kunnen zijn om nieuwe patronen en structuren te herkennen in start-up succes.

Praktische implicaties zouden zijn dat een vernieuwing van het model van Gartner (1985) kan leiden tot een model dat dichter bij de werkelijkheid staat en hierdoor een dieper inzicht kan bieden van de succesfactoren. Ondernemers zouden het vernieuwde model kunnen gebruiken als handvat om een beginnende organisatie in te delen, of te bepalen waar de prioriteiten liggen en hoe zij deze prioriteiten kunnen najagen. Dit onderzoek streeft er immers onder andere naar om een modern beeld te schetsen van hoe een onderneming het internet heeft ingezet om een organisatie te laten slagen. Dit zou ook enkele lessons learned of best practices kunnen blootleggen waar ondernemers en andere belanghebbenden lessen uit kunnen trekken. Zowel de theoretische als praktische

implicaties omvatten tevens de modernisatie van bestaande academische literatuur omtrent dit onderwerp. Dit zal wellicht een sterke positieve invloed op de relevantie en de voorspellende waarde van het model hebben.

2. Theoretisch kader

Balnaves, Donald en Shoesmith (2009) stellen dat er vier revoluties zijn geweest in de geschiedenis van de media. Hiermee duiden ze allereerst op de creatie van het Griekse alfabet, dat heeft geleid tot het schrift als medium. De daaropvolgende revolutie omhelsde het uitvinden van de boekdrukkunst, gevolgd door de ontwikkeling van media die kunnen worden uitgezonden, zoals radio of televisie. Deze drie revoluties hebben in de realiteit enorme veranderingen teweeggebracht. Het schrift zorgde ervoor dat we informatie konden doorgeven, zonder daarvoor fysiek aanwezig te zijn. Dankzij de boekdrukkunst werd deze informatie toegankelijk voor een breed publiek en de uitgezonden media boden de mogelijkheid om tevens beeld en geluid onder een breed publiek te verspreiden. De vierde mediarevolutie beslaat de digitale revolutie. Het is waarschijnlijk dat de komst van het internet en Web 2.0. een verandering in de realiteit en de verspreiding van informatie teweeg heeft gebracht en nog gaat brengen van dezelfde proporties als de vorige drie revoluties. Wat het effect daarvan is op de vier pilaren zoals beschreven door Gartner (1985) is echter nog niet duidelijk. In dit eerste onderdeel worden de kenmerken van deze revolutie besproken. In het tweede deel worden de gevolgen die het heeft voor de realiteit van start-ups zoals blijkt uit eerder

onderzoek besproken.

De vierde mediarevolutie uitgelegd

Hennig-Thurau, Malthouse, Friege, Gensler, Lobschat, Rangaswamy en Skiera (2010) beschrijven nieuwe media als websites en andere digitale communicatie- en informatiekanalen waarin

consumenten gedrag vertonen dat kan worden gecommuniceerd naar anderen, zowel op het moment zelf als lang daarna, onafhankelijk van locatie. Web 2.0. is een substantieel onderdeel van deze nieuwe media. Contantinides en Fountain (2008) omschrijven Web 2.0. als een collectie

open-source, interactieve en door gebruikers gecontroleerde online applicaties die de ervaringen, kennis en macht op de markt van gebruikers als participanten in bedrijfs- en sociale processen vergroot. Hierbij staat de reciprociteit van nieuwe media en Web 2.0. centraal: gebruikers worden in staat gesteld om informatie niet alleen tot zich te nemen, maar ook informatie te delen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een platform als Facebook. Deze applicatie is in principe voor ieder individu met een internetverbinding beschikbaar. Gebruikers kunnen berichten achterlaten in de digitale

omgeving, ongeacht plaats of tijd. Deze berichten maken Facebook tot wat het is: gebruikers vullen de platformen en zorgen voor de content op de pagina. Dit wordt alleen door enkele huisregels van Facebook gereguleerd. Bedrijven voegen zich ook in deze digitale omgeving. Dit heeft als gevolg dat er ook dialoog kan plaatsvinden tussen zenders en ontvangers waneer de digitale omgeving. Dat houdt in dat nieuwe media ook gesprekken met bedrijven faciliteren, waar deze voorheen slechts konden zenden en niet op grote schaal een dialoog konden voeren met consumenten.Deze

conversatie geeft de consumenten meer macht in het bedrijfsproces, hierover wordt in het vervolg van dit onderzoek over uitgeweid. In navolging van de vierde revolutie ontwerpt Macnamera (2010) een omvattend raamwerk dat de veranderingen in het medialandschap beschrijft aan de hand van vier fundamentele veranderingen.

Mediamorphosis


Allereerst beschrijft Macnamera (2010) het fenomeen mediamorphosis, een term die Fidler (1997) voor het eerst introduceert. Mediamorphosis omhelst de verscheidenheid aan media waarover content kan worden verspreid. Neem bijvoorbeeld een nieuwsblad. Traditioneel werd deze louter gedrukt en verspreid op papier. Tegenwoordig is de krant voor de lezer naast de gedrukte versie ook beschikbaar als app of in digitale vorm. De verscheidenheid aan media hebben het daarnaast

mogelijk gemaakt om niet alleen tekst, maar ook audio en video beschikbaar te stellen. Zo is het nieuwsmedium geëvolueerd van een papieren krant naar iets dat eerder gezien kan worden als

nieuwsplatform.

De notie van mediamorphosis is een concept dat doorlopend opnieuw wordt gekarakteriseerd en waarvan de grenzen worden uitgedaagd, maar desondanks binnen de grenzen van Macnamera (2010) duidt op een snel veranderende technologische ontwikkeling. Hiermee wordt bedoeld de ontwikkelingen in technologie die het mogelijk maken dat consumenten content op verschillende manieren tot zich nemen, of dat nou via een computer, televisie, mobiele app of printmedia is. Andere termen drijven de grenzen van het concept op. De termen mediatization (Miller, 2014), mediapolis van Silverstone (2006) en media life van Deuze (2011) incorporeren niet alleen de alomvattendheid, bereikbaarheid en institutionalisatie van content op verschillende media, maar ook het overstijgen van de technologie naar de sociale werkelijkheid. Hiermee doelt hij op het zien van media niet alleen als technologie maar ook als realiteit. Deze termen omvatten de sociale

constructies die leiden tot het opnemen van de content. Veronderstellingen dat de technologie van een mobiele telefoon niet alleen bestaat, maar ook dat bijna iedere consument een mobiele telefoon heeft en hier regelmatig op kijkt. Tevens valt hieronder dat de persoon hierop bereikbaar is en dat het sociaal geaccepteerd is om bereikbaar te zijn. Zo stelt Miller (2014) dat wanneer de media overal zijn en overal voor worden gebruikt, zij hun rol als apparatuur, dienst of sociale functie verliezen. In plaats daarvan worden ze opgenomen, verwikkeld en verborgen tot het gebruik ervan simulatie overstijgt en het een verlenging van de sociale, sensitorische en cognitieve werkelijkheid biedt. Dat wil zeggen dat waar het in 1985 normaal was om telefonisch een afspraak te maken om elkaar voor de deur van een restaurant om een bepaalde plek te ontmoeten, men nu elkaar een SMS stuurt om een exacte tijd of locatie af te spreken.

In dit onderzoek wordt de notie van mediamorphosis zoals beschreven door Mancamera (2010) aangehouden, echter voegen de concepten mediatization (Miller, 2014), mediapolis (Silverstone, 2006) en media life (Deuze, 2011) toe dat technologie onderdeel is van de sociale norm. Voor de

ontwikkeling van start-ups betekent dit dat de informatie en de boodschap die zij willen

communiceren met de buitenwereld verspreid kan worden over verschillende kanalen. Daarbij zou toegevoegd kunnen worden dat hun omgeving wellicht ook veronderstelt dat de content verspreid wordt over verschillende kanalen, aangezien dit in de perceptie als norm wordt gezien. De komst van het internet heeft traditionele bedrijfsmodellen al gedwongen om nieuwe strategieën toe te passen en te blijven experimenteren met kosten, diversificatie van media en reciprociteit in

communicatie om relevant te blijven om antwoord te geven op het nieuwe scala aan media waarmee een organisatie kan zenden en ontvangen (Prahalad & Ramaswamy, 2000).

Instorten van het controle paradigma en emergence

Het tweede fenomeen dat Macnamera (2010) beschrijft, beslaat het instorten van het

controleparadigma en de 'emergence' die het deels heeft vervangen. Het controleparadigma laat zich karakteriseren door een status quo in het medialandschap waar de meerderheid van de content in de media wordt gecontroleerd door redacties van nieuwsmedia en adverteerders in de massamedia. Macnamera (2010) stelt niet dat met het vallen van dit paradigma zij deze controle volledig kwijt zijn geraakt, maar wel dat hun stem deels wordt overgenomen door de gebruikers van Web 2.0. platformen. Deze gebruikers kunnen een geluid laten horen in de publieke conversatie. Hierdoor kunnen zij in de publieke ruimte een tegengeluid laten horen als reactie op de boodschap die een organisatie zendt. Ook zijn zij in staat om op eigen initiatief te communiceren naar en over de organisatie zonder dat deze invloed kan uitoefenen op de inhoud van de boodschap. In dit licht stelt Rosen (2006) dat de mensen die vroeger tot het publiek behoorden, tegenwoordig beschikken over middelen om te communiceren naar een groter publiek.

Een fenomeen dat nauw verwant is aan het bottum-up ontstaan van informatie op Web 2.0. is User Generated Content (UGC). Met deze term wordt de content bedoeld die onafhankelijk van een

institutionele setting wordt gecreëerd door gebruikers van nieuwe media. UGC zorgt er ook voor dat consumenten in de publieke sfeer niet alleen content kunnen produceren en verspreiden, maar ook kunnen reageren op content die wordt verstuurd. Een implicatie van deze consequentie is daarmee dat organisaties niet alleen de controle over de inhoud van de informatiestroom deels zijn verloren, maar ook dat er in de publieke sfeer kan worden gereageerd op de informatie die is verzonden. Organisaties zijn nu verwikkeld in een conversatie over hun merk (Deighton & Kornfeld, 2009). Naar aanleiding van deze mogelijkheid beschrijven Hennig-Thurau et al. (2010) het pinball-effect met betrekking tot consumentenrelaties. Een organisatie schiet een balletje, een boodschap, in een chaotische omgeving, dat vervolgens opgenomen en rondgespeeld wordt in de nieuwe media zonder dat zij daar al te veel invloed op kunnen uitoefenen. Het balletje kan onderweg verschillende bumpers raken, die het in een andere richting duwt dan het is geschoten. Deze bumpers zijn reacties en input uit de digitale omgeving. Hierbij kan gedacht worden aan persoonlijke reacties of parodieën. De organisatie kan vervolgens op enkele momenten nog invloed uitoefenen door middel van de flippers uit het pinball-spel. Hierdoor kunnen zij nogmaals sturing geven aan de boodschap. Ondanks de intentie van de boodschap, wordt de perceptie gedurende dit proces mogelijk veranderd buiten de controle van de organisatie om. Macnamera (2010) stelt daarom dat media en publieke communicatie beschreven kunnen worden als 'emergent'. Dit houdt in dat informatie en content zich bottom-up aandient in de publieke sfeer vanuit wat als een chaotische situatie zonder centrale controle kan worden beschreven (Johnson, 2001).

Als gevolg van dit fenomeen stellen sommige onderzoekers dat het de verhoudingen van het speelveld tussen organisatie en consument enigszins gelijkgetrokken heeft (Coombs, 1998; Heath, 1998). Sundar, Kalyanaraman, en Brown onderscheidden in 2003 al twee manieren waarop organisaties kunnen inspelen op interactiviteit op het web. Functional interactivity, waarin de mogelijkheid wordt gegeven tussen gebruikers en de omgeving en contingency interactivity, waarin

er een daadwerkelijk proces plaatsvindt tussen gebruikers, media en berichten. Uit onderzoek van Kelleher en Miller (2006) bleek dat vooral contingency interactivity, waarin de dialoog werd aangegaan door de organisatie, een positief effect heeft op de relatie tussen organisatie en

consument. Start-ups zouden deze vorm van interactiviteit dan ook kunnen inzetten om de relatie met de consumenten te versterken en daardoor hun kans op een succesvolle onderneming te vergroten. Kelleher en Miller (2006) stellen echter ook dat deze vorm van interactiviteit een groter risico met zich meebrengt dan functional interactivity, aangezien de relatie tussen consument en organisatie evenwaardig is, waardoor er een grotere kans is op schade aan het merk wanner deze interactiviteit niet goed verloopt.

Dat de informatiestroom rondom een merk niet meer gecontroleerd kan worden, kan volgens Macnamera (2010) leiden tot emergence. Met emergence wordt bedoeld dat veranderingen of nieuwe kenmerken die worden toegekend aan het beeld van een organisatie niet centraal gecontroleerd wordt maar dat zij ontstaan door onvoorspelbare en onvoorziene entiteiten. De beeldvorming van een merk valt daarmee niet uit te stippelen en als een recept te maken. Eerder is het onderhevig aan wat de omgeving het merk aan eigenschappen en verwachtingen toekent. Voor start-ups betekent dit dat zij door de vierde mediarevolutie wellicht minder invloed hebben op de beeldvorming rondom hun merk. Dit kan zowel positief als negatief zijn. Het merk kan

bijvoorbeeld uitgroeien tot een hype en extra publiciteit krijgen door de extra reuring die er online plaatsvindt. Wanneer de start-up deze projectie accepteert, kan dit een voordelig effect hebben. Wanneer de start-up zich verzet tegen de emmerende rondom zijn merk, of er ontstaat negatieve beeldvorming, kan dit een negatief gevolg hebben.

Media als gebruik, en niet als technologie

invulling geven aan de wijze waarop zij gebruik maken van media. Naar het idee van Couldry (2004) zou gedurende het analyseren van de rol van media in het landschap, de focus moeten liggen op wat mensen met media doen, meer dan op hoe media zijn gestructureerd of wat ze doen. Het gebruik van de media door mensen bepaalt daarmee de rol en functie van media, ook al is de media ontworpen met een ander doel.

Wanneer een technologie invulling heeft gekregen en is opgenomen als onderdeel van het sociale proces spreken we van structuralisatie. In zijn Theory of Structuration beschrijft Giddens (1976) structuralisatie als een sociaal proces dat wederkerige interactie tussen menselijke actoren en structurele aspecten in organisaties betrekt. Het eerder besproken model van Orlikowski (1992) voegt technologie hier als derde actor aan toe. In de Structurational model of Technology beschrijft zij hoe technologie, menselijke interactie en institutionele eigenschappen elkaar beïnvloeden en daarmee samen sociale processen mede vormgeven. Hierdoor krijgt ook de realiteit vorm. De norm van hoe gebruik wordt gemaakt van media evalueert immers door de innovatie en structuralisatie die dit proces te weeg brengt. Een goed voorbeeld hiervan is het internetbankieren. In 1985 ging men naar de lokale bank om een betaling te voldoen. Technologie heeft dit veranderd. Met de komst van het internet ontstond ook het internetbankieren, waar rekeninghouders hun geldzaken online konden regelen. Naarmate er meer mensen gebruik gingen maken van deze mogelijkheid

verdwenen de lokale banken. Des te minder plaatselijke banken over bleven, des te meer de behoefte groeide om meer bankzaken online te regelen. De banken voorzagen in deze behoefte. Inmiddels kunnen bijvoorbeeld bankpassen ook online worden aangevraagd en is de norm dat een rekening online betaald wordt.

Dit proces zoals beschreven door Orlikowski (1992) heeft ertoe geleid dat het internet, en in dit geval Web 2.0., onderdeel is geworden van de realiteit. Het biedt een platform voor zowel sociale

interactie, als het delen van kennis, het financieren van projecten of het ontmoeten van nieuwe contacten. Het adapteren en vormgeven van dergelijke platformen heeft het landschap van de start-ups, en de middelen waarover zij beschikken om financiële middelen, kennis en connecties te vergaren, verbreedt. Zo heeft de ondernemer toegang tot bijvoorbeeld crowdfunding, online blogs van experts en sociale netwerken waar zij in contact kunnen komen met mogelijke zakenrelaties. De pilaren zoals beschreven door Gartner (1985) rusten door deze nieuwe mogelijkheden wellicht op een verouderde realiteit. Een basaal voorbeeld zou kunnen zijn dat Gartner (1985) rekening hield met het drukken van folders, naamkaartjes en posters als onderdeel van een marketingbudget. Hier heeft het internet echter een (deels) plaatsvervangende rol verworven door de online aanwezigheid van een ondernemer.

Herontdekking van de publieke conversatie

De komst van personal computers, internet en social media heeft ook gevolgen gehad voor de publieke conversatie. Macnamera (2010) stelt dat deze zich niet alleen offline maar inmiddels ook online afspeelt in zogenaamde communities. Volgens Macnamera voldoen deze aan het

belangrijkste criterium om als conversatie beschouwd te worden: authenticiteit. Deze wordt door Johannesen (1990) toegekend wanneer er sprake is van eerlijk- en oprechtheid, empathie en een gevoel van gelijkheid. Ook voldoen conversaties op het web aan criteria zoals waarheid, two-way interaction en het spreken in een eigen stem (Kelleher, 2009).

Volgens de redenatie dat zich online een publieke conversatie afspeelt, kunnen merken ook

deelnemen aan deze conversatie. Grunig (1992) stelt dat organisaties zich moeten houden aan two-way conversation. Dit houdt in dat merken op een gelijkwaardige manier de dialoog kunnen aangaan met consumenten. Kelleher (2009) geeft invulling aan deze opvatting met de eerder

beschreven term contingency interaction. Contingency interactivity doet zich voor wanneer de communicatierollen in de interactie tussen gebruikers, media en berichten onderling uitwisselbaar zijn. Wanneer een organisatie op deze manier deelneemt aan een conversatie wordt deze eerder gezien als persoon en dat vergroot de mogelijkheid om een band op te bouwen met gebruikers. Dit is verwant aan de social identity theory (Tajfel & Turner, 2004). Deze theorie stelt dat een individu zichzelf identificeert met een merk en dat het merk als onderdeel van de identiteit kan worden gezien. Dit suggereert dat gebruikers open kunnen staan voor een persoonlijke band met het merk. Als een gevolg van de band die wordt opgebouwd met gebruikers kunnen communities ontstaan. Hur, Ahn en Kim (2013) omschrijven deze communities als een groep mensen die op de lange termijn individuele interactie hebben van een rijke en persoonlijke aard door middel van door computer gemedieerde communicatie. Kim et al. (2010) stellen dat online communities een belangrijke bron kunnen zijn van feedback, financiële input en loyaliteit aan het merk. De online activiteit rondom een merk kan daarmee een belangrijke bron zijn van inspiratie en input voor een merk, of juist de aanleiding voor tegenwind. In sommige gevallen dragen deze groepen gebruikers bij aan het succes van een startup door hun input, feedback en loyaliteit (Reid 2011). Voor start-ups kan het daarmee voordelig zijn om tijd en moeite te steken in het creëren van een online community om hun voordeel te doen met de mogelijke positieve effecten.

De vierde mediarevolutie en praktische implicaties voor het startersklimaat

Zoals eerder gesteld, zijn de vier pilaren die het succes van een start-up faciliteren, ontworpen door Gartner in 1986. De vierde mediarevolutie stond in die tijd nog in de kinderschoenen. Het is niet onwaarschijnlijk dat de vier pilaren nog steeds gelden, maar dat zij een andere invulling hebben

gekregen als gevolg van de vierde mediarevolutie. In de bestaande theorie is al, indirect, aangetoond dat de vier dimensies zoals beschreven door Mancamera (2010) van invloed zijn geweest op het

ondernemerschap. Op basis van bestaande theorie zal in deze sectie worden opgesomd wat potentiële ontwikkelingen binnen de vierde mediarevolutie zijn geweest die de invulling van deze pilaren hebben

beïnvloed.

Het individu

De pilaar ‘ het individu’ kent volgens het model van Gartner (1986) twee aspecten: human capital en psychologische individuele verschillen. Deze pilaar is onderhevig aan de dimensie waarin media niet als technologie wordt gezien, maar als gebruik. Zo heeft een studie van Gied (2012) onder adolescenten laten zien dat de biologische paden die gevormd worden voor sociale interactie veranderen door de komst van Web 2.0.. Hij stelt dat door de komst van Web 2.0. de adolescenten het aantal betekenisvolle relaties dat een mens kan onderhouden, stijgt afhankelijk van de mate waarin de adolescent affiniteit heeft met media. In het verlengde hiervan kan gesteld worden dat ook het human capital van een

entrepreneur groter wordt naarmate hij meer affiniteit heeft met media. De kennis, ervaring en opleiding van een persoon kan immers worden vergroot wanneer deze toegang heeft tot bronnen en mensen waarmee hij deze kan verrijken. Web 2.0. biedt toegang tot een massa aan kennis en mensen met wie contact kan worden gelegd. Deze mensen kunnen hun kennis, ervaring en opleiding delen met de entrepreneur door een connectie te leggen of door platformen te vullen met content. Hiervoor zijn verschillende populaire websites, fora en sociale netwerken beschikbaar waar de publieke conversatie, naast in de werkelijkheid, ook plaatsvindt. Het geïnstitutionaliseerde Web 2.0. biedt de mogelijkheid voor entrepreneurs om hier gebruik van te maken.

Een goed voorbeeld van hoe Web 2.0. het human capital van de ondernemer kan vergroten, is op het gebied van kennis. Brown & Duguid (2000) definiëren kennis met drie criteria: kennis wordt

geassocieerd met diegene die het bezit, deze moet dit vanuit zichzelf overdragen en om kennis te bezitten moet je je toeleggen op het begrijpen van de kennis die je gepresenteerd krijgt. In organisaties betreft deze kennis ervaring, speciale vaardigheden en praktische kennis van organisationele processen (Orlikowski, 2002). Ook wat betreft conversatie die dit type kennis aangaat, vindt dit deels online plaats binnen de publieke conversatie op het web. Web 2.0. biedt gebruikers de mogelijkheid om toegang te krijgen tot deze conversatie en een netwerk op te bouwen met personen met wie zij een professionele band hebben, zoals collega’s of zakenrelaties (Gorge, 2007). Dit netwerk is anders dan andere

netwerken in de zin dat zij automatische updates, veranderingen in contactgegevens en bijgewerkte vaardigheden laten zien in een doorzoekbaar format (Boyd, 2006; Swift, 2007). Gedurende het verloop

van een hele carrière kunnen gebruikers hierdoor contacten leggen die zij gebruiken voor onder andere introductie en aanbevelingen (Boyd, 2006; Gorge, 2007; Granovetter, 2004).

Het kan gesteld worden dat het plaatsvinden van een publieke conversatie naar online media, en media als gebruik, niet als technologie, ertoe hebben geleid dat er een online omgeving is ontstaan waar ondernemers connecties en kennis uit kunnen putten. Dat het is geïnstitutionaliseerd, blijkt uit het grote aantal gebruikers en de stroom aan content die mensen delen op de platformen. Mediamorphosis (Macnamera, 2010) faciliteert dat gebruikers van de platformen toegang hebben tot deze platformen via verschillende media, zoals bijvoorbeeld via een laptop maar ook via mobiele telefoon.

De omgeving

Ook op de pilaar ‘ de omgeving’ is de invloed van de vier verschuivingen van Mancamera (2010) te zien. Eerder werd al gesteld dat deze pilaar zich richt op het netwerk, de financiën en de ecologische eigenschappen van een beginnende organisatie. Web 2.0. kan kansen bieden aan al deze facetten.

Constantinides en Fountain (2008) benadrukken dat het interactieve en netwerk georiënteerde karakter van Web 2.0. mogelijkheden biedt om de ervaring, kennis en marktkracht van deelnemers te vergroten door efficiënte verzameling, verspreiding en deling of bewerking van content en relaties. Deze content en relaties zijn aanwezig doordat er een publieke conversatie plaatsvindt via Web 2.0., Dankzij

mediamorphosis kan het netwerk en toegang tot kennis niet alleen in persoon plaatsvinden, maar kunnen contacten ook online gelegd en onderhouden worden via een scala aan media. Dit betekent dat er meer toegang is tot kennis en dat een connectie met bepaalde personen niet afhankelijk hoeft te zijn van offline contact, zoals telefonie of face-to-face contact. Daar komt bij dat om de connectie te leggen en te onderhouden, beide partijen niet op dezelfde plek hoeven te zijn. Sociale netwerken, zoals bijvoorbeeld professioneel netwerkplatform LinkedIn, bieden een platform om deze relaties in stand te brengen, te activeren en te onderhouden.

Wat betreft het financiële aspect kan ook worden gesteld dat dit invloed heeft op de omgevingsfactor van start-up succes. Naast dat het online netwerk zoals hierboven besproken ook van invloed kan zijn op het vinden van investeerders, biedt het bijvoorbeeld de mogelijkheid tot crowdfunding. Door Mollick

(2014) wordt dit beschreven als het proces waarin een ondernemer zijn onderneming financiert door relatief kleine bijdragen te verzamelen van een relatief grote groep individuen door gebruik te maken van het internet maar zonder gebruik te maken van conventionele tussenpartijen zoals financierders of banken. Het concept komt voort uit crowdsourcing dat ruwweg kan worden beschreven als een manier om ideeën, oplossingen en feedback te verzamelen door gebruik te maken van het publiek (Belleflamme, Lambert & Schwienbacher, 2013). Crowdfunding kan worden gezien als een gevolg van de herontdekking van de publieke conversatie en tevens is het een symptoom van het instorten van het controle paradigma. Op de crowdfundingplatformen kunnen groepen mensen zich

verzamelen om een verband aan te gaan met het merk. Deze band is van financiële aard, echter veronderstellen dergelijke platformen dat een groep mensen zich groepeert om achter het merk te gaan staan en een merk dat om een samenwerking vraagt. Wanneer een merk zich openstelt voor co-creatie van het product en het voortbestaan en de beeldvorming deels bij deze groep mensen legt, geeft zij een stuk controle op. Gebruikers kunnen in sommige gevallen actief bijdragen aan de ontwikkeling en vormgeving van een merk. Het proces waaruit nieuwe beeldvorming of een nieuw product vloeit, kan worden gezien als een vorm van emergence (Macnamera, 2010).

Aldrich (1990) stelt in de ecologische benadering dat factoren in de omgeving van invloed zijn op het succes van een start-up. Zo zijn verzadiging van de markt en vraag naar het product belangrijke bedreigingen op het succes van de start-up. De theorie suggereert dat er nog een extra bedreiging aan deze ecologische benadering kan worden toegevoegd, namelijk het online pinball-effect zoals beschreven door Hennig-Thurau et al. (2010). Als gevolg van de herontdekking van de publieke conversatie (Macnamera, 2010) geven merken een deel van de controle op doordat gebruikers van Web 2.0. platformen mogelijkerwijs de beeldvorming rondom een merk kunnen vormen, buiten de invloedssfeer van de organisatie om. Dit kan een negatief gevolg hebben voor de beeldvorming rondom een merk wanneer de informatiestroom rondom een merk reputatieschade oplevert.

Het proces

Mogelijk bevordert de mogelijkheid van online contact het proces. Calia, Guerrini en Moura (2007) stellen dat technologische innovaties niet alleen consequenties hebben binnen het bedrijfsmodel, maar dat zij tevens in staat zijn om bedrijfsmodellen te vormen. Dit voorbeeld wordt besproken in zowel de dimensie mediamorphosis als de dimensie die media als gebruik, niet als technologie beschrijft (Macnamera, 2010). Dit houdt in dat aspecten in het bedrijfsmodel afgestemd zijn en rekenen op bepaalde activiteit die zich naar aanleiding van die innovaties voordoet. De vergrootte interconnectiviteit rondom het bedrijf en de toegang tot kennis en deskundigheid van andere gebruikers, zouden kunnen leiden tot snellere toegang tot oplossingen voor problemen die het proces zouden kunnen afremmen of juist tot bedreigingen rondom het opstarten van het bedrijf. De aanwezigheid van brand communities (Kim et al, 2010) kunnen bijvoorbeeld bijdragen aan het versnellen van het proces dankzij hun financiële steun en feedback. Zo kan feedback vanuit de community gebruikt worden om meningen en conversatie over het merk te monitoren (Matuszak, 2007; Tapscott and Williams, 2006). Dit veronderstelt publieke conversatie, waar een groep gebruikers zich verzameld heeft om te spreken over het merk. Wanneer deze feedback ter harte wordt genomen in de bedrijfsvoering, kan er gesproken worden over emmerende (Macnamera, 2010). De voor de hand zijnde activiteit op het web zou innovatie bevorderen en de band met de gebruiker kunnen optimaliseren wanneer beslissingen worden gemaakt over de strategie van het merk (IBM, 2007). Anderzijds kan negatieve tumult rondom het opstartproces, binnen of buiten invloed van de ondernemer om, leiden tot weerstand.

Er wordt verwacht dat de aard van de organisatie, benodigd om te overleven na de vierde mediarevolutie, wordt veranderd door Web 2.0. In de wetenschap en in de praktijk wordt steeds vaker gesproken over een zogenoemde 3.0. organisatie. Dit houdt in dat in een organisatie de interactie tussen individuele medewerkers van een organisatie en stakeholders centraal staat door middel van social media (Van den Hoff, 2011).

De noodzaak van de 3.0. organisatie zoals beschreven door Van den Hoff (2011) komt voort uit drie van de dimensies zoals beschreven door Mancamera (2010): mediamorphosis, de herontdekking van de publieke conversatie en het internet als gebruik, niet als technologie. Het lijkt erop dat deze verschuivingen een nieuwe werkelijkheid hebben gecreëerd voor organisaties. De norm is dat er ongeacht plaats of tijd een publieke conversatie kan plaatsvinden rondom het merk. Web 2.0. is hiervan het toneel. Een 3.0. organisatie reageert hierop in de zin dat zij erkennen dat er geen sprake meer is van een controle paradigma. Zij richt de organisatie in om de vier shifts allen te faciliteren, bijvoorbeeld door mogelijkheden voor contingency interactivity (Grunig, 1992) in te richten. De mate waarin een organisatie een 3.0. organisatie is, kan worden geanalyseerd door middel van het 7i Netwerkmodel. Het model kent zeven indicatoren die de 3.0. organisatie in kaart brengen. Het model stelt dat om succesvol te zijn in het opbouwen en onderhouden van een online en offline netwerk met stakeholders, ‘ intern’ aan de randvoorwaarden moet voldoen zoals in het model zijn gesteld. Het model onderscheidt zich van andere modellen doordat het niet uitsluitend ingaat op externe factoren.(De Lange, Hordijk & Kaasenbrood, 2011; Kerkhofs, Beerthuyzen & Adriaanse, 2011).

De zeven indicatoren van het model die de organisatie beschrijven, kunnen worden opgedeeld in factoren die de interne of externe situatie beschrijven. Drie indicatoren beschrijven de interne organisatie: Identiteit, Interne organisatie en Instrumenten. De ‘externe’ indicatoren zijn: Inzichten, Interactie, Inspirerend netwerk en Innovatie. De mate waarin een organisatie 3.0. is, vormt zich naarmate de aard van de organisatie zich meer of minder vormt naar de uitersten van de

zeven indicatoren. Voorbeelden hiervan zijn de manier waarop online wordt gecommuniceerd, de mate waarin wordt gewerkt met technologie binnen de organisatie en welke media doorgaans worden gebruikt om intern te communiceren.

Theoretische conclusie

De theorie suggereert dat de vier dimensies van de vierde mediarevolutie (Macnamera, 2010) inderdaad van invloed zijn op de vier pilaren die het succes van een start-up bepalen zoals beschreven door Gartner (1985).


Allereerst blijkt uit de theorie dat internet en Web 2.0. geïnstitutionaliseerd zijn in het dagelijks leven en tot merkbare veranderingen hebben geresulteerd. Dit blijkt bijvoorbeeld uit het onderzoek van Gied (2012) dat aantoont dat adolescenten met affiniteit voor media in staat zijn om een groter netwerk te onderhouden dan voorheen of het onderzoek van Calia, Guerrini en Moura (2007) dat stelt dat het internet bedrijfsmodellen heeft beïnvloed in de zin dat het als extra dimensie fungeert waar rekening mee gehouden dient te worden in de geplande bedrijfsvoering. De hiervoor

besproken onderzoeken suggereren dat het gebruik van internet en Web 2.0. onderdeel is van de dagelijkse werkelijkheid. Dit faciliteert verschillende consequenties voor de invulling van de verschillende pilaren

Volgens de theorie betekent dit voor ondernemers dat zij toegang hebben tot kennis van anderen die zij bijvoorbeeld online vinden in netwerken of op platformen. Ondernemers kunnen in contact komen met de mensen die zich op deze platformen begeven, kennis delen en relaties met elkaar aangaan (Van Zyl, 2009). Dit geeft toegang tot kennis en mankracht die hun human capital kan vergroten (Gorge, 2007). Ook suggereert de theorie dat ondernemers met affiniteit voor media

hierbij in het voordeel zijn aangezien zij in staat zijn om een groter online netwerk op te bouwen (Gied, 2012). Vanuit de theorie kan daarom gesteld worden dat affiniteit met media ook een voorspellende factor is.

De theorie suggereert ook dat de omgeving van een onderneming door de vierde mediarevolutie is veranderd in de zin dat het dient als verlenging van de werkelijkheid. Het proces van het opstarten van de onderneming kan zich (gedeeltelijk) online afspelen en de mogelijkheden doen niet af aan mogelijkheden in de werkelijkheid (Van Zyl, 2009). De ondernemer kan bijvoorbeeld financiële middelen ophalen via crowdfunding, dat hetzelfde resultaat oplevert als een lening van een groep mensen in de offline wereld (Mollick, 2014). Daarnaast zien zij hun fysieke ecologische

werkelijkheid ook terug in de online wereld, als zijnde de websites en sociale netwerken gecreëerd door actoren in hun omgeving (Rosen, 2006). Actieve communities en succesvolle crowdfunding getuigen van de erkenning van een levendige publieke conversatie. De theorie beschrijft hoe de digitale wereld, mediamorphose en de publieke conversatie extra mogelijkheden bieden aan de ondernemer om zijn bedrijf te laten slagen door onder andere toegang tot feedback, de mogelijkheid om te communiceren ongeacht plaats of tijd en toegang tot relevante kennis en een netwerk (Kim et al., 2010; Van Zyl, 2009; Mollick, 2014). Echter stelt de theorie ook dat er extra bedreigingen zijn, gevormd door het gebrek aan controle dat de organisatie kan uitoefenen op de online conversatie. (Hennig-Thurau, et al., 2010).

Ook blijkt uit de theorie dat de aard van de organisatie kan evolueren tot een organisatie die ingesteld is op de gevolgen van de vier verschuivingen zoals beschreven door Mancamera (2010). Deze organisatie is in meer of mindere mate ingesteld op de online publieke conversatie, het verliezen van controle over het eigen merk en openstaan voor emergence, het faciliteren van communicatie door middel van verschillende media en de rol van media als gebruik, in plaats van

technologie (Van den Hoff, 2011). De wijze waarop een organisatie op deze shifts is ingericht maakt het in meer of mindere mate een organisatie 3.0..

3. Methode

Dit kwalitatieve onderzoek is uitgevoerd aan de hand van 15 semi-gestructureerde

diepte-interviews. Er is gekozen voor deze vorm gezien de beperkte hoeveelheid literatuur die het proces van het opstarten van een onderneming combineert met theorie over de implicaties van de vierde mediarevolutie. Door middel van de interviews is gehoopt om patronen te ontdekken in dit proces die duiden op het voorkomen van nieuwe media als onderdeel of middel in het proces. Het voordeel van interviews boven een andere methode is dat de geïnterviewden niet werden beperkt door

antwoordopties om de rol van nieuwe media tijdens het opstarten van hun onderneming te beschrijven. Hierdoor waren zij niet alleen in staat om buiten de theorie om toepassingen te bespreken, maar was er ook sprake van een top-of-mind situatie, waarin geïnterviewden de situaties of gebeurtenissen die voor hen het belangrijkst waren meer nadruk konden geven.

Steekproef

De steekproef bestaat uit 15 ondernemers die tussen 2010 en 2013 een onderneming zijn gestart en inmiddels een bedrijf hebben dat een off-line dienst of product biedt. Er is gekozen voor deze tijdsperiode om zeker te stellen dat Web 2.0. in deze periode relevant was en dat de organisatie voor minimaal twee jaar levensvatbaar is geweest en dus in meer of mindere mate succesvol is opgezet. Deze overweging betreffende de offline dienst of product is gemaakt gezien om de vergelijking met het model van Gartner (1986), dat ook is gebaseerd op offline business modellen, veilig te stellen. Dit houdt in dat eventuele aanpassingen op het model wellicht een indicatie kunnen geven, maar niet representatief zijn voor het opstarten van bedrijven die slechts een online product of dienst aanbieden. In de steekproef bevonden zich zowel mannen (N=9) als vrouwen (N=6). Het grootste gedeelte van de geïnterviewden bevond zich in de leeftijdsgroep 25-30 jaar oud (N=10). Tevens zijn

ondernemers uit de leeftijdsgroep 31-35 (N=3) geïnterviewd en de leeftijdsgroep 36-40 (N=2). Ook is gelet op de markt die de ondernemingen bedienen: particulier danwel zakelijk. Het is mogelijk dat ondernemingen die de particuliere markt bedienen meer of anders nadruk leggen op hun online aanwezigheid dan ondernemers die de zakelijke markt bedienen. Ook zijn er vier ZZP’ ers

onderdeel van de populatie in het onderzoek. Er zou gesteld kunnen worden dat deze een ander proces doorlopen dan een bedrijf dat een kantoor of productieruimte moet opzetten. Zij maken echter eenzelfde proces door als een regulier bedrijf wat betreft het opstarten, vormgeven en

lanceren van een merk. Wanneer gekeken wordt naar de vier pilaren: individu, omgeving, proces en aard van een bedrijf valt te verdedigen dat eenmanszaken zonder vast kantoor of productieruimte weliswaar flexibeler zijn, maar dat de vier pilaren desalniettemin op hen van toepassing zijn en kunnen bijdragen of afdoen aan het succes van het merk. Voor alle vier de ZZP’ ers geldt dat hun onderneming een full-time bezigheid is en voorziet in hun levensonderhoud.

De ondernemers zijn benaderd vanuit het persoonlijke netwerk van de onderzoeker en in

samenwerking met een start-up organisatiefonds The Startup Network. The Startup Network heeft enkele contactgegevens beschikbaar gesteld van ondernemers die in verband met het onderzoek benaderd konden worden. Dit heeft geleidt tot vier interviews, aangeduid met een asterix in Tabel 1. Tabel 1 geeft een overzicht van het type ondernemer en de verschillende branches waarin zij

werkzaam zijn. In verband met de bescherming van de privacy participanten zijn deze geanonimiseerd.

Participant Functie Markt

Ondernemer A Hotelier* Particuliere Dienstverlening

Ondernemer B Tuinonderhoud* Particuliere Dienstverlening

Ondernemer C Incassobureau Zakelijke Dienstverlening

Tabel 1. – Overzicht van functie en particuliere/zakelijk markt

Meetinstrument

De interviews werden afgenomen aan de hand van een vragenlijst met open vragen (zie bijlage 1). De vragen zijn gestructureerd in zeven delen. Na de briefing werd van de ondervraagden enkele demografische gegevens en een korte beschrijving van het bedrijf gevraagd. Vervolgens werd geïnterviewden verzocht om het verhaal te vertellen van begin tot eind over hoe zij op het idee kwamen om een onderneming te starten, tot het moment van interview. De onderzoeker onderbrak gedurende dit verhaal de verteller alleen om te vragen naar kleine details of om onduidelijkheden te duiden.

Het vervolg van de vragenlijst is gestructureerd aan de hand van de vier bestaande pilaren uit het model van Gartner (1985): individu, omgeving, proces en aard van de organisatie. De subvragen zijn bedoeld om informatie met betrekking tot de vier verschuivingen zoals beschreven door Macnamera (2010) bloot te leggen wanneer de geïnterviewde deze punten niet uit zichzelf

aanstipte. Gedurende het verloop van het interview werd door de interviewer gevraagd om duiding te geven aan de plek in de chronologie van het proces wanneer dit niet bleek uit het gesprek.


Ondernemer E Adviesbureau* Particuliere Dienstverlening

Ondernemer F Catering* Particuliere Dienstverlening

Ondernemer G Stylist Particuliere Dienstverlening

Ondernemer H Chocolatier Particuliere Dienstverlening

Ondernemer I Grafisch ontwerper Zakelijke Dienstverlening

Ondernemer J Bloemist Particuliere Dienstverlening

Ondernemer K Event manager Zakelijke Dienstverlening

Ondernemer L Adviesbureau Particuliere Dienstverlening

Ondernemer M Catering Zakelijke Dienstverlening

Het doel voor het topic ‘ individu’ was om te vragen naar hoe de ondernemer het internet heeft gebruikt om zijn human capital te vergroten en welke media dit hebben gefaciliteerd. Om tot deze informatie te komen werd de volgende vraag gesteld: ‘Hoe kwam u aan de informatie die nodig was om een bedrijf op te starten?’. Wanneer bepaalde aspecten onbesproken waren gebleven, vroeg de onderzoeker door naar kennisvergaring, persoonlijke aanleg voor media, ervaring en opleiding. Uit de subvragen moest het effect van de vier verschuivingen zoals beschreven door Mancamera (2010) op deze pilaar blijken.

Het doel van het topic ‘omgeving’ was om te vragen of de vierde mediarevolutie van invloed is op de rol van de omgeving bij het opstarten van het bedrijf. Om tot deze antwoorden te komen, werd de volgende vraag gesteld ‘Als u kijkt naar contacten in uw netwerk, de omgeving waarin u uw bedrijf heeft opgestart en hoe u uw bedrijf heeft gefinancierd, heeft het internet of sociale media hier een rol bij gespeeld?’. Wanneer bepaalde aspecten onbesproken bleven, werd gevraagd naar het gebruik van sociale netwerken, oriëntatie op de omgeving van het bedrijf en hoe het bedrijf

gefinancierd is. Hier werd gelet op de invloed van de vier verschuivingen van Macnamera (2010) door vervolgvragen te stellen als ‘Bent u hierbij tegen moeilijkheden aangelopen?’. Deze vraag stimuleert ondernemers om tot een antwoord te komen dat aansluit bij het opzetten en geluiden van een community, het verliezen van controle binnen de online omgeving of een antwoord dat een indicatie geeft van de affiniteit en aanleg die de ondernemer voor media heeft.

Het doel van het topic ‘proces’ was om te onderzoeken of de aanwezigheid van het internet en Web 2.0. van invloed is geweest op het verloop en de snelheid van het proces. Hiervoor werd de vraag gesteld: ‘Hebben internet of sociale media tijdens het opzetten van het bedrijf het proces voor uw gevoel ook makkelijker of moeilijker gemaakt?’. Wanneer niet besproken, werd ook gevraagd of

internet, danwel sociale media, een vast onderdeel was van het proces en wellicht ook van het bedrijfsplan. Deze vraag zou aanleiding zijn geweest voor anekdotes waarvan de aanleiding wellicht te plaatsen zou zijn binnen een van de vier shifts van Mancamera (2010).

Het doel van het topic ‘aard van de organisatie’ was om te onderzoeken of de vierde

mediarevolutie een geïnstitutionaliseerd onderdeel is van het bedrijf. Hiervoor werd de vraag gesteld: ‘Wat voor plek hebben het internet en sociale media binnen en buiten uw bedrijf?’. Wanneer onvolledig op deze vraag werd geantwoord, werd nog doorgevraagd naar beleid, mogelijkheden en doelstellingen met betrekking tot online aanwezigheid binnen en buiten de organisatie. Deze vraag zou een indicatie moeten zijn van de aanleiding of de visie waarmee het bedrijf is aangepast op de vier verschuivingen zoals beschreven door Mancamera (2010).

Tot slot werd gevraagd: ‘Bent u van mening dat een bedrijf online aanwezig moet zijn om succesvol te kunnen zijn?’. Deze vraag is toegevoegd aan de vast vragenlijst naar aanleiding van het eerste interview. De ondernemer kan naar aanleiding van deze vraag inzicht geven in hoe belangrijk hij of zij internet en Web 2.0. acht binnen zijn of haar organisatie. Het doel van deze vraag is om wanneer het interview op het einde loopt, de gelegenheid te geven om bepaalde aspecten van de vierde mediarevolutie te benadrukken als meer of minder belangrijk. Wanneer geen toelichting werd gegeven op het antwoord werd hier nog om gevraagd.

Analyseprocedure

Om de vraag te beantwoorden is gebruik gemaakt van diepte-interviews met de 15 participanten. De interviews werden bij voorkeur face-to-face afgenomen op de werkplek van de geïnterviewde zelf. In drie gevallen moest worden uitgeweken naar een face-to-face-interview in een

werd gebruik gemaakt van videochat. Dit is zes maal voorgekomen. De interviews namen

doorgaans een uur in beslag en er werd, met toestemming van de geïnterviewde, een audio-opname van gemaakt. Ondertussen werd door de onderzoeker aantekeningen gemaakt met betrekking tot mogelijke verbanden, handgebaren of onduidelijkheden.

De verschillende interviews zijn door de onderzoeker geheel getranscribeerd. Vervolgens werden de interviews geanalyseerd volgens de Grounded Theory methode (Wester en Peters, 2004). Dit houdt in dat de transcripten zijn gescand op relevante passages en dat deze vervolgens een beschrijvende code kregen toegewezen. Elke passage werd gelabeld op drie verschillenden dimensies: de fase waarin de onderneming verkeerde waarop het betrekking heeft, op welke subthema van de

verschillende pilaar het van toepassing was en welk van de vier shifts relevant was voor de passage. Vervolgens werden de passages gecategoriseerd op basis van de eerste twee labels zoals beschreven in het concept-indicator model (bijlage 2). Daarna werd er gezocht naar regelmatigheden en

patronen binnen de labels die de verschillende shifts zoals Macnamera (2010) aanduidt tussen de verschillende categorieën. Deze patronen zouden een indicatie kunnen geven van de werkelijkheid over hoe internet en Web 2.0. van invloed zijn op het model zoals Gartner (1985) beschrijft.

Tijdens het algemene coderen werden alle uitspraken gemarkeerd die iets zeiden over het opstarten van de onderneming en de gevolgen van de vierde mediarevolutie. Vervolgens zijn deze opgedeeld in vijf categorieën: de individu, de omgeving , het proces, de aard van de organisatie en online aanwezigheid. Binnen deze categorieën is wederom onderscheid gemaakt tussen verschillende specificaties zoals het gebruik van sociale media met een bepaald doel, crowdfunding of oriëntering op concurrentie.

zullen in de analyse van de resultaten alleen de toevoegingen of wijzigingen die de gevolgen van de vierde mediarevolutie hebben bewerkstelligd, worden besproken zoals gebleken uit de interviews. Hierbij worden potentiële entrepreneurs uit fase 1, ontluikende entrepreneurs uit fase 2 en 3 en startende entrepreneurs uit fase 3 onderscheiden. Eerst zal per fase besproken worden welke patronen met betrekking tot de invloed van de vierde mediarevolutie op deze fase uit de data zijn gebleken en vervolgens zullen deze grafisch worden weergegeven in een model. Tot slot zullen algemene observaties van de gevolgen van de vierde mediarevolutie op het opstarten van een organisatie worden besproken.

4. Resultaten

In deze sectie zullen de resultaten van de analyse besproken worden aan de hand van de opstartsequenties zoals beschreven door Shapero en Sokol (1982).

Fase 1 - Potentiële entrepreneurs

De eerste fase omhelst de periode waarin het idee is ontstaan om een organisatie op te starten, mogelijk met de intentie om deze daadwerkelijk te realiseren. De resultaten suggereren dat

ondernemers in deze fase het internet vooral gebruiken om zich te oriënteren, zowel op kennisvlak als op het vlak van hun omgeving (Figuur 1).

Individu

Met betrekking tot het individu wordt in de theorie (Gartner, 1985) onderscheid gemaakt tussen Individu

Proces Aard

Omgeving

Naslagwerk Oriëntatie op concurrentie

Figuur 1. Invloed van de vierde mediarevolutie op de vier pilaren van Gartner (1985) bij po-tentiële entrepreneurs

human capital en persoonlijke kwaliteiten. In deze fase van de opstartsequentie van een bedrijf geven elf van de vijftien ondernemers expliciet aan informatie te hebben opgezocht over het starten van een bedrijf voordat zij overgaan tot het daadwerkelijke concretiseren van hun plannen. Dit suggereert dat zij door gebruik van het internet en Web 2.0. wellicht getracht hebben om hun human capital uit te breiden. In de interviews werd voornamelijk gesproken over het zoeken naar

informatie die processen of concepten uitlegt. Een ondernemer geeft aan online een cursus boekhouding te hebben gevolgd. Een andere ondernemer bespreekt het lezen van verhalen van andere ondernemers over het opstarten van een bedrijf om inspiratie op te doen. Zij zegt hierover: ‘

Ik twijfelde heel erg of ik het moest doen of niet. […] Dus ik ging online op zoek naar verhalen over hoe het bij anderen was gegaan. Nou, als zij het kunnen kan ik het ook.’ Daarnaast werden ook

prijzen van producten of diensten, benodigd voor het realiseren van het bedrijf en informatie over ondernemersverzekeringen door verschillende ondernemers genoemd. Zo zegt een ondernemer: ‘Ik

heb wel even opgezocht hoe, wat er nodig is en hoe je dat precies aanpakt.’, doelend op het online

zoeken naar het vinden van informatie die de benodigdheden voor het opstarten van zijn

onderneming beschrijft. De ondernemers noemen uiteenlopende websites waar zij deze informatie hebben gevonden. De website van de Kamer van Koophandel werd meermaals genoemd.


Omgeving

Wat betreft de omgeving van de organisatie, vonden ondernemers dankzij de vierde mediarevolutie de mogelijkheid om zich te oriënteren op de concurrentie in de directe omgeving. Uit de interviews bleek dat negen ondernemers zich online hebben georiënteerd op relevante concurrentie. Drie hiervan vertelden dat zij uitgebreid gekeken hebben naar sociale kanalen van de concurrentie en recensiepagina’s. Anderen bezochten vooral de websites en de ligging van de concurrentie ten opzichte van zichzelf. Zo vertelde een ondernemer: ‘Op Facebook krijgt je een beetje een indruk

van wat voor bedrijf het precies is, anders dan een website. […] Je ziet wat ze zelf zeggen en wat anderen over hun zeggen.’. De ondernemers gaven aan hun eigen beeld van hun beoogde

onderneming naast die van de concurrentie te leggen om inzicht te krijgen in overeenkomsten en verschillen.

Proces en aard van de organisatie

Over het proces en de aard van de organisatie zijn met betrekking tot deze fase geen uitspraken gedaan, gezien de feitelijke organisatie nog niet als zodanig bestond.

Implicatie van de vierde mediarevolutie

Dankzij het internet hebben ondernemers toegang gekregen tot een grote hoeveelheid relevante informatie die opvraagbaar is ongeacht plaats of tijd. In deze fase profiteren ondernemers van deze online informatie en de publieke conversatie op Web 2.0. die er rondom de concurrentie plaatsvindt om kennis te krijgen over processen en concepten maar ook om een beeld van het

concurrentielandschap te krijgen. Dit wordt gefaciliteerd door mediamorphosis. De informatie van bijvoorbeeld de Kamer van Koophandel is beschikbaar via verschillende kanalen, ongeacht plaats of tijd, waardoor het toegankelijker wordt gemaakt. Tevens kan de ondernemer nu ook een indruk krijgen van de concurrentie via een website, recensiepagina of social media kanalen. Dit is op zichzelf weer een vorm van de verschuiving media als gebruik, in plaats van technologie. Zo zijn sociale kanalen van een organisatie in eerste plaats niet bedoeld om een beeld te krijgen van de organisatie ten behoeve van een concurrentieanalyse. Toch wordt dit door de ondernemers zo gebruikt. Door in de allereerste fase over informatie te beschikken die inzicht biedt in de concurrentie en kansen biedt om het human capital te vergroten, kan dit voor de ondernemers betekenen dat zij in staat zijn om beter een weloverwogen besluit te nemen over het starten van een

bedrijf. Hierdoor is het mogelijk dat de kans dat de onderneming slaagt groter wordt.

Fase 2 en 3 - Ontluikende entrepreneurs

De ontluikende entrepreneurs, de entrepreneurs die de ondernemingskans hebben erkend en voorbereidingen in werk hebben gesteld om vervolgens de benodigdheden te verzamelen om het bedrijf te concretiseren, bevinden zich in de tweede en derde fase. In de resultaten zijn deze fasen samengevoegd aangezien deze fasen enige mate van overlap kunnen vertonen in de ervaringen van de geïnterviewde ondernemers. De invloed van de vierde mediarevolutie op de ervaringen van entrepreneurs in deze fasen kenmerken zich door het gebruik van het netwerk, de voordelen die zij ervaren van het kunnen communiceren ongeacht plaats en tijd en de nieuwe mogelijkheden met betrekking tot financiering van de organisatie (Figuur 2).

Individu Proces Aard Omgeving Naslagwerk _{Privé-netwerk} Zakelijk netwerk Financiering Werken buiten reguliere werktijden Steun van omgeving (Internationale) concurrentie als inspiratie Ondernemingsnetwerk Online aanwezigheid inrichten

Figuur 2. Invloed van de vierde mediarevolutie op de vier pilaren van Gartner (1985) bij ont-luikende entrepreneurs.