Het gewenste imago wordt bepaald aan de hand van de Gemeenschappelijke vertrekpunten (GVP’s) van Vereniging Eigen Huis.
Gemeenschappelijke vertrekpunten (GVP’s): Onafhankelijk, vakbekwaam, behulpzaam, zekerheid, duidelijk, passie/gedreven. Deze GVP’s zijn gebaseerd op het Meerjarenbeleidsnota 2009- 2014.
Medewerkers geven Vereniging Eigen Huis voornamelijk de eigenschappen: betrouwbaar, onafhankelijk en (vak)bekwaam.
Een opmerkelijk gegeven uit de enquête is dat de medewerkers ook de eigenschap ‘betrouwbaar’ vaak toekennen aan de
Adviesrapport Vereniging Eigen Huis 90
vereniging terwijl deze eigenschap niet wordt genoemd in de waarden/persoonlijkheidskenmerken van de gewenste identiteit van de vereniging.
Maar liefst 84,37% van de respondenten is trots op Vereniging Eigen Huis. 3,13% is niet trots op Vereniging Eigen Huis en 12,5% van de respondenten heeft geen mening.
93,75% van de medewerkers die mee hebben gewerkt aan dit onderzoek voelt zich thuis bij Vereniging Eigen Huis en 1,56%
voelt zich niet thuis bij de vereniging. 4,69% heeft hier geen mening over.
Voor 87,51% van de respondenten geldt dat de doelen van Vereniging Eigen Huis ook zijn/haar doelen zijn.
85,94% van de respondenten draagt in zijn/haar werk serieus bij aan het succes van de vereniging en 85,94% vindt dat Vereniging Eigen Huis en zij/hij goed bij elkaar passen.
Gap 1: Verschillen tussen de gewenste en werkelijke identiteit
In de enquête onder de medewerkers werden voornamelijk de eigenschappen betrouwbaar, onafhankelijk en vakbekwaam genoemd als eigenschappen die bij Vereniging Eigen Huis horen. De eigenschap deskundig of vakbekwaam is de enige eigenschap die bij de waarden van Vereniging Eigen Huis horen. Onafhankelijk en betrouwbaar zijn dus eigenschappen die volgens de medewerkers beter bij de vereniging horen en passen dan de waarden betrokken, strijdbaar en resultaatgericht.
Een groot merendeel van de medewerkers vindt de vereniging vooral niet doelgericht, gepassioneerd en behulpzaam.
Slechts 3,1% van de medewerkers vindt Vereniging Eigen Huis gepassioneerd. 84,1% van de medewerkers vindt de vereniging niet doelgericht en 73% vindt de vereniging niet behulpzaam.
De gewenste identiteit van Vereniging Eigen Huis is: strijdbaar, betrokken, deskundig en resultaatgericht.
De werkelijke identiteit van Vereniging Eigen Huis is: deskundig, onafhankelijk en betrouwbaar.
Gap 2: Verschillen tussen de gewenste identiteit en fysieke identiteit
Niet alle waarden zijn terug te zien in de huisstijl van Vereniging Eigen Huis. Het strijdbare gedeelte is moeilijk af te leiden uit de huisstijl. Er zijn een beperkt aantal uitingen waarbij de vereniging een heel duidelijk standpunt naar voren brengt en daarmee strijdbaar over komt naar de leden. Zo heeft Vereniging Eigen Huis wel geprobeerd om het afgelopen boekjaar (mei 2012-mei 2013) zich van een strijdbare kant te laten zien. Zo probeerde zij zich hard te maken voor de overwinst van banken op de hypotheekrente en heeft de vereniging hier een aparte pagina op haar website hiervoor ingericht en heeft de
verenging handtekeningen verzamelt tegen deze overwinsten en overhandigt aan de Tweede Kamer. Ook is er een meldpunt geopend nadat de vereniging erachter kwam dat honderdduizenden mensen een te grote energieaansluiting hadden. Door dit meldpunt probeert de vereniging de energieleveranciers te dwingen deze energieaansluitingen bij mensen thuis kosteloos te vervangen zodat zij niet meer onnodig teveel betalen voor hun energie.
De huisstijl straalt wel betrokkenheid uit door het veel in beeld brengen van mensen die genieten van het leven in hun eigen huis. Betrokkenheid wordt door de vereniging wel vaker in beeld gebracht in de marketing van Vereniging Eigen Huis. Zo is er in april een Koperscampagne live gegaan waarbij starters bereikt moesten worden. Het standpunt van deze campagne was dat Vereniging Eigen Huis altijd aan uw kant staat. Ook via twitter is de vereniging actief en laat betrokkenheid zijn door het oplossen van vragen die binnenkomen via dit kanaal. Ook de deskundigheid komt hierbij ten goede omdat de vereniging op een openbaar kanaal laat zien op elke vraag een antwoord te hebben en altijd bereidt is iedereen te helpen met hun vraag. Volgens de recensies die over de Eigen Huis Hypotheekservice werden geschreven is de hypotheekservice van Vereniging Eigen Huis duidelijk, professioneel en klantvriendelijk. Deze waarden dragen bij aan de waarden deskundigheid van de vereniging. De waarden resultaatgericht is in de communicatie-uitingen moeilijk terug te zien.
Gewenste identiteit: strijdbaar, betrokken, deskundig en resultaatgericht Fysieke identiteit: strijdbaar, betrokken, deskundig
Gap 3: Verschillen tussen de gewenste identiteit en het imago
Uit het imago-onderzoek van Vereniging Eigen Huis uit 2011 komt naar voren dat de potentiele leden de vereniging wel
Adviesrapport Vereniging Eigen Huis 91
betrokken (60%), onafhankelijk (55%), betrouwbaar (62%) en deskundig (63%) vinden. Dit komt dus voor de helft overeen met de gewenste identiteit van Vereniging Eigen Huis. De twee eigenschappen betrokken en deskundig is ook zichtbaar bij de potentiele leden. De waarden gezag, spraakmakend, initiatiefrijk en eigentijds kennen de potentiele leden niet toe aan Vereniging Eigen Huis. De waarden spraakmakend zien we dan als strijdbaar dat blijkbaar door 64% van de potentiele leden niet als waarde bij de vereniging hoort. Wat betreft de waarde resultaatgericht is Vereniging Eigen Huis in de ogen van de potentiele leden nog niet spraakmakend genoeg en het resultaat dat de vereniging boekt is voor hen niet zichtbaar en komt dus onvoldoende naar voren.
De naamsbekendheid van Vereniging Eigen Huis onder respondenten jonger dan 30 is spontaan 12% en geholpen 53%.
Ten opzichte van een jaar daarvoor is deze naamsbekendheid in beide opzichten beduidend gedaald. De naamsbekendheid spontaan was in 2010 26% en geholpen 69%. Voor de respondenten van 30-45 jaar is de naamsbekendheid spontaan 38%
en geholpen 79%. In 2010 was deze naamsbekendheid spontaan 46% en geholpen 89%. Ook deze aantallen zijn gedaald.
Voor één van de grootste consumentenorganisaties is de naamsbekendheid onder deze jonge doelgroep relatief laag.
Gewenste identiteit: strijdbaar, betrokken, deskundig, resultaatgericht Imago: betrokken, deskundig