Positionering Strategie Middelen
7. Conclusies en aanbevelingen
Adviesvraag luidt: Op welke manier kan Vereniging Eigen Huis het ledenaantal onder jongeren van 25 t/m 35 jaar vergroten?
Positionering:
Vereniging Eigen Huis dient zich opnieuw te positioneren voor de jongeren ook wel de starters. Jongeren kennen Vereniging Eigen Huis niet maar willen haar wel kennen.
Maak de meerwaarde van een lidmaatschap duidelijk voor starters door tweezijdige positionering:
Tranformationeel: Vereniging Eigen Huis is deskundig, behulpzaam, onafhankelijk én ontzorgd iedere (toekomstige) huizenbezitter.
Informationeel: Vereniging Eigen Huis helpt je bij het kopen van je eerste woning. Alle informatie die je nodig hebt kunnen wij je aanbieden zodat jij meer tijd over houdt om je bezig te houden met het inrichten van je nieuwe woning. Van hypotheekadvies, contractbeoordeling tot een taxatie. Vereniging Eigen Huis geeft je deskundig en onafhankelijk advies. Vereniging Eigen Huis ontzorgd je tijdens het hele koopproces voor maar €25,50 per jaar.
Strategie:
Zet jonge leden (Promoters) en fanatieke forum/community-gebruikers in als ambassadeurs en creëer op deze manier mond-tot-mond reclame. Jonge leden zijn vaak erg tevreden over hun lidmaatschap en kunnen goed de meerwaarde van Vereniging Eigen Huis voor starters communiceren naar de doelgroep.
Gebruik de one-to-one strategie om meer Promoters te krijgen onder de jonge leden. Maak telefoongesprekken persoonlijker en gebruik Navision om leden te segmenteren. Mensen zijn bereidt meer informatie over zichzelf te geven wanneer zij hier een persoonlijker aanbod van een bedrijf door kunnen krijgen. Gebruik dit en vraag leden naar hun wensen en behoeften om zo de informatie, producten en diensten nog beter af te kunnen stemmen op jongeren.
Maak gebruik van reviews wanneer leden een product of dienst hebben afgenomen. Geef voor deze review ook iets terug aan het lid bijvoorbeeld in de vorm van een korting. Hiermee laat je zien dat Vereniging Eigen Huis jouw mening belangrijk vindt, hier iets van wilt leren en voelen de leden zich meer betrokken bij de organisatie. Maak het mogelijk deze reviews ook te delen met hun sociaal netwerk.
Zet polls in om de betrokkenheid van de leden te vergroten.
Maak een persoonlijke online omgeving waarbij de leden hun profiel kunnen personaliseren in de vorm van de woon fase waarin zij zich bevinden.
Maak gebruik van digital storytelling en laat een medewerker of een lid die starter is een verhaal vertellen waardoor de meerwaarde van Vereniging Eigen Huis voor starters zichtbaar wordt. Neem de doelgroep mee in een verhaal en doe dit voornamelijk via social media, deze kanalen zijn daar erg geschikt voor.
Biedt een speciaal lidmaatschap voor jongeren aan die goedkoper is dan het reguliere lidmaatschap en waarbij jongeren korting krijgen op producten en diensten die voor hen relevant zijn. Je creëert hiermee makkelijk een nieuw segment waardoor de communicatie erg goed kan worden afgestemd op deze groep. Respondenten gaven aan liever meer tijd te willen steken aan de inrichting van hun nieuwe woning dan in bijvoorbeeld de financiële aspecten van het kopen van een huis. Vereniging Eigen Huis kan door een lidmaatschap voor jongeren korting aanbieden van bijvoorbeeld woonwinkels met het argument dat de vereniging de financiële zorgen uit handen neemt en de starter dus meer tijd overhoudt voor de inrichting van hun woning.
Media:
Televisie kan worden ingezet om naamsbekendheid onder de doelgroep te vergroten. Wel moet er goed onderzocht worden op welke tijdstippen zij televisie kijken en naar welke programma’s zodat de doelgroep goed bereikt wordt.
Er kunnen folder worden ingezet die starters vinden op makelaarskantoren waarin Vereniging Eigen Huis concreet uitlegt wie zij zijn, wat zij doen en wat zij voor starters kunnen betekenen.
Het deel van de website eigenhuis.nl waar starters informatie kunnen vinden over het koopproces moet geoptimaliseerd worden. Relevante diensten en producten moeten worden toegevoegd en de informatie moet beter vindbaar zijn op de website.
Een mobiel website is een must voor Vereniging Eigen Huis om de doelgroep goed van dienst te kunnen zijn. 80%
van de doelgroep heeft een mobiel met internet.
Adviesrapport Vereniging Eigen Huis 41
Mobiele apps is een vorm waarin Vereniging Eigen Huis gemakkelijk een meerwaarde kan zijn voor de doelgroep.
Daarmee hebben zij alle relevantie informatie op elke plek en tijdstip wanneer zij dat nodig hebben.
Social media zijn zeer geschikte media om de doelgroep mee te bereiken blijkt uit onderzoek. Er dient nog wel eerst een plan geschreven te worden waarin duidelijk wordt met welk social media kanaal welk doel moet worden bereikt. Daarin moet het vergroten van de naamsbekendheid onder de doelgroep worden meegenomen.
Voor Twitter kan de huidige redactionele formule worden aangepast zodat er bijvoorbeeld drie maal per week informatie wordt getwitterd die voor starters relevant is.
Facebook is erg geschikt om digital storytelling op te plaatsen in de vorm van video’s en beelden. Het verhaal van de medewerker of het lid dat net een huis heeft gekocht kan hiervoor gebruikt worden.
Aan het huidige aantal community’s van Vereniging Eigen Huis kan een community worden toegevoegd namelijk een community voor starters. Eventueel kunnen hier ambassadeurs of experts worden ingezet die vragen van starters kunnen beantwoorden en hen ook verwijzen naar relevante informatie, producten of diensten op de website.
Via Youtube kunnen de filmpjes die worden gemaakt door middel van de strategie digital storytelling worden geplaatst evenals de commercials die op televisie worden uitgezonden om jongeren te benaderen.
Adviesrapport Vereniging Eigen Huis 42
8. Literatuurlijst
Boeken
Huizigh. E., (2005), Brukboek Marketing. Eerste druk. Academic Service Sdu Uitgevers bv, Den Haag.
Van Ruler, B. (1998) Strategisch management van communicatie. Introductie van het Communicatiekruispunt, Deventer:
Uitgeverij Samsom
Solom, R. Michael, Marshall, W. Greg, Stuart, W. Elnora, Borchert, T., Uitslag, W., Vries K. de, Marketing een reallife/perspectief. Vijfde editie. Pearson Education.
Fog, K., Budtz, Ch., Munch, P., Blanchette, S., Storytelling, Branding in practice. 2nd edition. Springer Floor. J Raaij, F. van (2006), Marketingcommunicatiestrategie. Vijfde druk Groningen. Wolters-Noordhoff.
Grinten, J. van der, (2010). Mind the gap: stappenplan identiteit en imago. Tweede herziende druk Amsterdam: Boom en Lemma.
Internet
http://www.encyclo.nl/begrip/one%20to%20one%20marketing [01-05-2012]
http://www.mediafacts.nl/nieuws/een-op-een-marketing-binnen-handbereik/ 01-05-2012]
http://www.verduin.nl/crm-kennisbank/wiki/bid/274316/One-to-one-marketing-of-een-op-een-marketing 01-05-2012]
http://www.frankwatching.com/archive/2012/01/05/digital-storytelling-meer-dan-een-goed-verhaal/ 01-05-2012]
http://www.netpromoter.nl/Net-Promoter-Score.html 01-05-2012]
http://www.emerce.nl/nieuws/de-slag-om-de-klant-reviews-marketing-en-retail [01-05-2012]
http://www.woningmarktcijfers.nl/nieuws/jonge_huizenkoper_laat_het_afweten,_21%25_minder_transacties.htm 01-05-2012]
http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/dossiers/conjunctuur/publicaties/artikelen/archief/2011/2011-3508-wm.htm [01-05-2012]
http://www.telegraaf.nl/overgeld/hypotheken/20785444/__Jongeren_willen_geen_woning_kopen__.html 01-05-2012]
http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/dossiers/conjunctuur/publicaties/artikelen/archief/2011/2011-3508-wm.htm [01-05-2012]
http://www.eigenhuis.nl/tools/marktindicator/ [01-05-2012]
http://www.nrc.nl/nieuws/2011/12/21/banken-op-rem-met-hypotheken-door-problemen-met-geld/ [01-05-2012]
http://www.ad.nl/ad/nl/1012/Nederland/article/detail/2989041/2011/10/25/Steeds-meer-problemen-met-betalen-hypotheek.dhtml [01-05-2012]
http://kadaster.nl/window.html?inhoud=/index_frames.html%3Finhoud%3D/nieuws-bericht.asp%253FId%253D1373%2526Id_Categorie%253D27 [01-05-2012]
http://www.rtl.nl/%28/actueel/rtlnieuws/binnenland/%29/components/actueel/rtlnieuws/2010/01_januari/06/binnenland/gezinn en-stukken-minder-te-besteden.xml [01-05-2012]
Adviesrapport Vereniging Eigen Huis 43 Online documenten
Woningmarktcijfers.nl, Rapport Nederland 2012 1e kwartaal. Heerlen 2012. Geraadpleegd op: 23-02-2013 Uitvoeringsinstituut Werknemers Verzekeringen, Arbeidsmarktprognose 2012-2013, met een doorkijk naar 2017.
Geraadpleegd op: 23-02-2013 via website:
http://www.uwv.nl/overuwv/Images/UWV_Arbeidsmarktprognose%202012_2013.pdf Cbwmitex.nl (z.j.). Individualisering. Geraadpleegd op: 23-02-2013 via website:
http://www.cbwmitex.nl/websites/cbwmitex/files/Retail2020/Individualisering.pdf
Interne documenten
Meerjarenbeleidsnota 2009-2014 geraadpleegd op: 05-04-2013
Imago-onderzoek Vereniging Eigen Huis 2011 geraadpleegd op: 05-04-2013
Onderzoeksrapport Eline van Beek voor Vereniging Eigen Huis, Jongerencommunicatie & Vereniging Eigen Huis (2012) geraadpleegd op: 05-04-2013