In figuur 12 wordt het conceptuele model weergegeven Dit conceptuele model heeft nadere invulling gekregen door gebruik te maken van de beschreven literatuur in de hoofdstukken 2 tot en met 6. In de volgende paragrafen zal onderzocht worden welke aspecten uit dit conceptuele model van toepassing zijn op Pro-Ad.
7.1 Beschrijving huidige business portfolio Pro-Ad 7.1.1 Producten Pro-Ad in BCG Growth-Share Matrix
In deze paragraaf zullen de verschillende producten van Pro-Ad in de BCG Growth-Share Matrix worden weergegeven. De producten zullen worden ingedeeld op basis van hun relatieve marktaandeel en de marktgroei.
Om de totale marktgroei te kunnen beoordelen zal worden onderzocht wat de groei in omzet is van alle In-store marketing media. Hier vallen ondermeer displays en narrowcasting onder. In het Algemeen Dagblad heeft de directeur van POPAI Benelux, Bram Nauta, te kennen gegeven dat de totale uitgaven door retailers en adverteerders aan In-store marketing in de afgelopen drie jaar zijn verdrievoudigd tot twee miljard euro. POPAI Benelux is een kenniscentrum op het gebied van marketing. In de levensmiddelenbranche zijn de uitgaven in de afgelopen drie jaar verdubbeld, aldus Bram Nauta. De verwachting is dat deze stijging tot 2010 door gaat zetten. Omdat Pro-Ad zich tot op heden voornamelijk heeft gericht op de levensmiddelenbranche zal de marktgroei gebaseerd zijn op deze gegevens. Wanneer ervan uit wordt gegaan dat deze verdubbeling in de afgelopen drie geleidelijk heeft plaatsgevonden, dan betekent dit dat de omzet ieder jaar stijgt met bijna 26%.
Door het marktaandeel van de producten te delen door het marktaandeel van de grootste concurrent op de markt, kan het relatieve marktaandeel worden berekend. Er bestaan echter geen concrete omzetcijfers van In-store marketingmedia in de levensmiddelenbranche. Om deze reden zal de omzet van de drie producten van Pro-Ad worden gedeeld worden door de omzet van de grootste In-store medium concurrent op de markt. Er is echter onduidelijkheid welk In-store medium de meeste omzet genereert. Er zal om deze reden een vergelijking worden gemaakt met één van de grotere In-store marketing media in de levensmiddelenbranche: narrowcasting. Volgens Nauta & Oerbekke (2006) hangen er in 2% van alle supermarkten beeldschermen voor narrowcasting. Dit zou goed zijn voor 460 schermen in Nederland. Klibansky (2006) heeft onderzoek gedaan naar narrowcasting en heeft berekend dat de omzet per scherm ongeveer € 6000,- per maand bedraagt. Dit betekent dat de jaarlijkse omzet van 2007 geschat kan worden op 460 schermen maal € 6000,- maal 12 maanden. Dit betekent een jaarlijkse omzet van 2,76 miljoen euro.
Nu de omzetcijfers van een grote speler op de markt bekend zijn kunnen deze worden vergeleken met de omzetcijfers van de producten van Pro-Ad. Uit de gegevens van Pro-Ad blijkt dat de omzet van de Pro-Ad Promo-A in 2007 niet hoger is dan € 12.500,-. De Pro-Ad Promo-B en de Pro-Ad Promo-C zijn pas onlangs geïntroduceerd. Van deze producten is tot op heden nog niks verkocht. Deze omzet zal dus op € 0,- worden vastgesteld. Dit betekent dat het relatieve marktaandeel van de Pro-Ad Promo-A momenteel 0,0045 bedraagt. Het relatieve marktaandeel van de Pro-Ad Promo-B en de Pro-Ad Promo-C bedraagt 0,00. Deze gegevens kunnen worden weergegeven in een
BCG Growth-Share Matrix. Aan de hand van figuur 13 kan vastgesteld worden dat de producten van Pro-Ad worden bestempeld als Question Marks.
Figuur 13: BCG Growth-Share Matrix (Hedley,1977)
De positie van de Pro-Ad Promo-A in de BCG Growth-Share Matrix kan ook bevestigd worden aan de hand van enkele kengetallen zoals de Cash Flow, de Return on Investment, de Return per Risk en de Market Share Change (Hambrick & MacMillan, 2001). Omdat de Promo-B en de Promo-C pas recent zijn geïntroduceerd is het nog niet mogelijk om voor deze producten kengetallen te berekenen. Als gekeken wordt naar de Return on Investment van de Pro-Ad Promo-A, dan blijkt dat deze momenteel negatief is. De organisatie heeft tot op heden meer geïnvesteerd dan dat er aan inkomsten zijn gerealiseerd. Dit negatieve kengetal geeft echter geen duidelijkheid over de positie in de BCG Growth-Share Matrix, omdat een Question Mark volgens Hambrick & MacMillan een ROI heeft van 20% en een Dog een ROI van 18%. Een Star en een Cash Cow hebben zelfs nog een hogere winstgevendheid. Net als de ROI is ook de Cash Flow van de Pro-Ad Promo-A negatief. Dit bevestigt de positie van de Pro-Ad Promo-A als Question Mark. Volgens Hambrick & MacMillan (2001) is een Question Mark de enige categorie met een negatieve Cash Flow. Omdat de RPR en de MSC als gemiddelde van de afgelopen vier jaar berekend dienen te worden is het niet mogelijk om deze kengetallen als maatstaf te gebruiken voor het positioneren van de Pro-Ad Promo-A in de BCG Growth-Share Matrix. Dit komt omdat de Pro-Ad Promo-A nog geen vier jaar bestaat.
Al met al kan vastgesteld worden dat de drie producten van Pro-Ad in de categorie Question Mark behoren. Dit betekent dat de producten zich
1 0 % M a rk tg ro e i (i n % ) Relatieve marktaandeel 1.5 1.0 0 = Pro-Ad Promo-A
0 = Pro-Ad Promo-B en Pro-Ad Promo-C
2
5
%
Cash Cow Dogs
allemaal in een markt bevinden met een hoge groei. Daarnaast betekent dit dat het marktaandeel van de producten laag is in vergelijking met (één van) de grootste concurrenten.
7.1.2 Balans bij Pro-Ad
Volgens Hedley (1977) bestaat een potentieel goed gebalanceerde portfolio uit een stevige fundering van één of meer Cash Cows. Ook dient de organisatie een Star te hebben om in de toekomst te kunnen groeien. Verder moet er een Question Mark zijn. Ook het hebben van een Dog hoort bij een uitgebalanceerde portfolio. Uit figuur 12 is echter gebleken dat er bij Pro-Ad alleen sprake is van een drietal Question Marks. Een adequate basis van Cash Cows ontbreekt binnen de organisatie. Dit betekent dat er onbalans is waar te nemen in de business portfolio van Pro-Ad. De organisatie loopt hierdoor het risico dat de resources worden verspreid over te veel verschillende producten. Hierdoor kan het niveau van neergang toenemen. Het zou beter voor Pro-Ad zijn om ervoor te kiezen om slechts in één of twee van de Question Marks te investeren. In de andere Question Mark(s) moet dan niet langer geïnvesteerd worden (Hedley, 1977). Om te bepalen in welke Question Mark(s) Pro-Ad moet blijven investeren is een aanvullend onderzoek nodig. Dit onderzoek beperkt zich echter tot het beschrijven van de business portfolio van Pro-Ad.
7.2 Positie producten in TALC
De kenmerken van producten in de verschillende fasen zijn bekend. Op basis hiervan en op basis van de kenmerken van de producten van Pro-Ad, kan er nu een overzicht worden gemaakt van de positie van de producten in de TALC. De producten van Pro-Ad zullen in een fase van de TALC worden geplaatst aan de hand van de volgende kenmerken: het type afnemer, de persaandacht, acceptatie, de kwaliteit, productiecapaciteit, marketinguitgaven en competitie. Daarnaast zullen er enkele financiële kenmerken worden gebruikt als winst, ROI en de contributie van het product. 7.2.1 Positie Pro-Ad Promo-A
De Pro-Ad Promo-A is enige jaren geleden geïntroduceerd op de Nederlandse markt. In de afgelopen jaren zijn er enkele early adaptors en visionairen geweest die de Pro-Ad Promo-A hebben afgenomen. Er zijn echter een groot aantal pragmatisten die nog niet overtuigd zijn van het product. De meerwaarde van het product wordt wel erkend, maar of het product in de toekomst ook daadwerkelijk door een grotere massa zal worden geaccepteerd is nog zeer onzeker.
Wanneer wordt gekeken naar de persaandacht dan blijkt dat er met name in de beginperiode van de Pro-Ad Promo-A enorm veel persaandacht is geweest voor het product. Zo heeft het product vrijwel alle Nederlandse dagbladen gehaald. Hierbij kan gedacht worden aan de Telegraaf. Daarnaast is er aandacht geweest van enkele lokale kranten en (inter)nationale omroepen. Ook heeft het product veel aandacht gekregen in de marketingwereld.
Sindsdien is het echter rustig geworden rond het product. De persaandacht is langzaam minder geworden. Momenteel is er dan ook nog maar weinig persaandacht voor het product.
Wanneer er gekeken wordt naar de kwaliteit van het product, dan blijkt dat de kwaliteit in het verleden te wensen over liet. Zo zaten er in de beginperiode formaatfouten in het product waardoor deze niet geplaatst kon worden. Andere kwaliteitsproblemen bestonden rond de afdrukkwaliteit van de afbeeldingen. Hierbij moet gedacht worden aan onder meer verkeerde kleurstellingen. Momenteel zijn deze problemen echter onder controle. De formaatfouten zijn uit het product en de kleuren worden nu juist weergegeven.
Wat betreft de productiecapaciteit is er geen sprake van ondercapaciteit of overcapaciteit. Dit komt doordat Pro-Ad de producten niet zelf produceert, maar dat ze deze productie uitbesteedt aan een ander bedrijf.
De marketinguitgaven van Pro-Ad waren na de introductie enorm hoog. Er is veel geld en tijd geïnvesteerd voor het bekend maken van het product en het bedrijf op de markt. Op het moment zijn deze marketinguitgaven enigszins gedaald.
Als de competitie wordt beoordeeld dan blijkt dat er voor de Pro-Ad Promo-A weinig tot geen concurrentie bestaat. Dit heeft ermee te maken dat Pro-Ad het alleenrecht heeft op dit medium. Wanneer de situatie echter in een breder perspectief wordt geplaatst, dan blijkt dat er wel degelijk een aantal concurrenten/substituten bestaan voor het product. De Pro-Ad Promo-A valt onder de noemer In-store marketingmedia. In deze productgroep bestaat momenteel een felle concurrentiestrijd. Er bestaan veel bedrijven die onder meer de volgende producten aanbieden: narrowcasting, displays, en vloeradvertenties. Dit zijn substituten voor de Pro-Ad Promo-A.
Wanneer de financiële aspecten van het product worden geanalyseerd dan blijkt dat het product niet bijdraagt aan de winst van de organisatie. De ROI is negatief en de contributie aan het bedrijf is 0.
Wanneer deze gegevens worden vergeleken met de kenmerken in tabel 1 dan blijkt dat het product de introductiefase is gepasseerd. Dit blijkt onder meer uit het feit dat er veel persaandacht voor het product is geweest, maar dat er momenteel weinig persaandacht voor het product bestaat. Daarnaast is de erkenning van de meerwaarde van het product nog onzeker. Een groot deel van de potentiële afnemers ziet de meerwaarde van het product wel. Er bestaat echter ook een aantal potentiële afnemers die de meerwaarde nog niet erkennen. Ook blijkt dat het grootste deel van de potentiële afnemers het product nog niet heeft afgenomen: de (sceptische) pragmatisten zijn nog niet overtuigd. Verder sluit de huidige financiële positie van de Pro-Ad Promo-A aan bij de financiële kenmerken van een product in de Chasm. Om
deze redenen kan geconcludeerd worden dat de Pro-Ad Promo-A zich in de Chasm bevindt.
7.2.2 Positie Pro-Ad Promo-B en Promo-C
De Pro-Ad Promo-B en de Pro-Ad Promo-C zijn pas recentelijk op de markt gebracht. Dit betekent dat er nog maar enkele afnemers kennis hebben kunnen nemen van het product. Zo is er onlangs wel een nieuwsbrief verspreid die de producten onder de aandacht moet brengen van potentiële afnemers. Hierop hebben enkele bedrijven zeer positief gereageerd. Dit betekent dat zij de meerwaarde van het product wel erkennen. Omdat het product pas recentelijk is geïntroduceerd zijn er echter nog geen afnemers. Ook moet de aandacht van de pers nog worden gezocht om de introductie te ondersteunen. Hoeveel persaandacht de producten zullen krijgen is echter nog zeer onzeker. Waarschijnlijk zal de Promo-B meer aandacht krijgen aangezien dit medium meer vernieuwend is dan de Promo-C.
De kwaliteit van de producten is goed. De kwaliteit van de Promo-C is al vastgesteld in het verleden, omdat deze al enige tijd in gebruik is voor andere toepassingen dan de door Pro-Ad gebruikte marketingtoepassing. De kwaliteit van de Promo-B blijkt ook goed te zijn. Hiervoor zijn enkele basistesten uitgevoerd. Daarnaast wordt de Promo-B uit dezelfde materialen geproduceerd als de Pro-Ad Promo-A. Omdat deze laatste zijn kwaliteit al heeft bewezen mag ervan uit worden gegaan dat de kwaliteit van de Pro-Ad Promo-B vergelijkbaar is.
Net als de Pro-Ad Promo-A wordt de productie van de Pro-Ad Promo-B en de Pro-Ad Promo-C uitbesteed aan andere bedrijven. Om deze reden is er bij Pro-Ad geen sprake van over- of ondercapaciteit.
Voor de marketing van de producten vinden hoge uitgaven plaats. Er wordt veel geld en tijd geïnvesteerd in marketing. De aandacht is hierbij voornamelijk gevestigd op de introductie van de Promo-B en niet zozeer op de Promo-C. Dit heeft ermee te maken dat er voor de Promo-C een aantal directe concurrenten bestaan die vrijwel identieke producten aanbieden. Dit is voor de Promo-B niet het geval. Om deze reden heeft het management ervoor gekozen zich vooral te richten op de Promo-B.
Als beide producten net als de Pro-Ad Promo-A wordt geplaatst onder de noemer In-store marketingmedia dan bestaat er veel concurrentie. In tegenstelling tot de Pro-Ad Promo-A bestaan er voor de Promo-B en de Promo-C een aantal directe concurrenten. Zo bestaan er voor de Promo-C een aantal concurrenten die reclameruimte aanbieden op exact dezelfde locatie als de locatie waarop de Pro-Ad Promo-C wordt geplaatst. Ook voor de Pro-Ad Promo-B bestaan een aantal concurrenten die reclame op vrijwel dezelfde locatie plaatsen als de Pro-Ad Promo-B. Het unieke van de Promo-B is dat deze de mogelijkheid biedt om reclame net even op een andere manier te plaatsen dan concurrerende producten. De Promo-B wordt dus niet op
exact dezelfde plek geplaatst als producten van concurrenten. Dit betekent dat er vrijwel geen concurrentie bestaat voor de Promo-B.
Wat betreft de financiële aspecten van beide producten geldt dat er nog geen winsten worden gemaakt. Verder is de ROI negatief en de contributie van producten is 0.
Wanneer de verschillende aspecten van beide producten zijn geanalyseerd dan kan geconcludeerd worden dat beide producten in de early market fase zitten. Uit de analyse blijkt dat er nog geen producten zijn afgenomen, maar dat er al wel enige visionairen zijn die interesse hebben getoond in de producten. Van de bedrijven die kennis hebben genomen van de producten blijkt dat zij de meerwaarde van het product erkennen. Deze aspecten geven aan dat de producten zich in de early market fase bevinden. Zoals gezegd is er momenteel nog geen persaandacht. De pers moet echter nog worden ingelicht over de producten. Pas dan is met zekerheid te zeggen of er ook daadwerkelijk zoveel persaandacht zal ontstaan als Pro-Ad verwacht. Andere aspecten van de Promo-B en de Promo-C die aansluiten bij producten die zich in de early market bevinden zijn het beperkte aantal concurrenten, lage winsten, een negatief ROI en een contributie van 0.
In tabel 9 op de volgende pagina wordt een overzicht gegeven van alle bevindingen uit deze paragraaf.
Tabel 9: Kenmerken producten Pro-Ad Product Kenmerken Pro-Ad Promo-A Pro-Ad Promo-B Pro-Ad Promo-C Non-financial 1. Type afnemer 2. Acceptatie 3. Persaandacht 4. Kwaliteit 5. Productiecapaciteit 6. Marketinguitgaven 7. Competitie Visionairen/pragma-tisten nog niet over Meerwaarde wordt erkend, acceptatie is echter onzeker Weinig Goed door verbeteringen Productie uitbesteed Hoog, maar enigs-zins afgenomen Geen directe concurrentie Wel veel substituten van In-store marketingmedia Interesse door visionairen Meerwaarde wordt erkend
Nog niet: wordt spoedig verwacht Goed, bij intensief gebruik onbekend Productie uitbesteed Hoog
Geen concurrentie medium. Wel veel substituten van In-store marketingmedia Interesse door visionairen Meerwaarde wordt erkend Nog niet Goed Productie uitbesteed Hoog, maar lager dan Promo-B
Enkele concurrenten medium. Wel veel substituten van In-store marketingmedia Financial 8. Winsten / Marges 9. ROI 10. Contributie
Lage winst, hoge marge
Negatief 0
Lage winst, hoge marge
Negatief 0
Lage winst, hoge marge
Negatief 0
Huidige fase in TALC
7.3 Oorsprong moeizame adoptie Pro-Ad Promo-A
Er bestaan volgens de literatuur vijf oorzaken die zorgen voor een moeizame adoptie van een innovatie. Dit zijn Customer Resistance, Sales Conservatism, een Product Centered verkooptechniek, het ontbreken van een leverancier-afnemer relatie en een gebrek aan middelen. In deze paragraaf zal worden onderzocht of deze oorzaken ook een rol spelen bij de moeizame adoptie van de Pro-Ad Promo-A.
7.3.1 Customer Resistance
Een mogelijke oorzaak van Customer Resistance (Gourville, 2006) is de overwaardering van bestaande producten door afnemers. Het is hierbij van belang om onderscheid te maken in twee groepen afnemers. Enerzijds zijn er de retailers, oftewel de eigenaars van de winkels waar de Promo-A geplaatst dient te worden. Zij kunnen ervoor kiezen om de Pro-Ad Promo-A af te nemen met een uiting van de winkelformule. Bijvoorbeeld de tekst “geen fratsen dat scheelt” van C1000. Daarnaast kunnen zij ervoor kiezen om een combinatie te maken van eigen uitingen in combinatie met uitingen van een (betalende) adverteerder. Tot slot kunnen zij ook de gehele Promo-A vermarkten aan een (betalende) adverteerder. In deze situatie kan het product dat vervangen wordt door de Promo-A worden gezien als het bestaande product. Dit bestaande product heeft slechts een beperkte functie. Volgens Gourville (2006) bestaan er vier factoren die de overwaardering van bestaande producten tot stand brengen. De eerste factor is dat afnemers mogelijk sceptisch zijn over de performance van nieuwe producten. Dit is bij Pro-Ad ook het geval. Ik heb als onderzoeker een aantal verkoopgesprekken bijgewoond en het is duidelijk dat veel retailers onzeker zijn over de kwaliteit en de levensduur van de Pro-Ad Promo-A in vergelijking met het huidige product. De tweede factor is de mogelijkheid dat afnemers niet in staat zijn om het nut van het product in te zien. Bij de retailers is dit niet het geval. Ze zien wel degelijk het nut van het product in: het kan bijdragen aan versterking van de winkelformule, het is een aanvulling op de winkelinrichting en indien er uitingen van adverteerders op het worden weergegeven zou dit mogelijk een omzetstijging tot gevolg kunnen hebben. De derde factor heeft betrekking op de tevredenheid van de afnemers over de huidige producten. Het is duidelijk geworden dat retailers zeer tevreden zijn over het bestaande product. Uit de gesprekken is gebleken dat deze lange tijd meegaan en dat er vrijwel nooit problemen zijn geweest met het bestaande product. De vierde factor is de Status Quo. In dit geval weet de afnemer dat er betere alternatieven bestaan, maar houdt deze toch vast aan de bestaande producten. Deze laatste factor lijkt ook een rol te spelen bij de situatie van de Pro-Ad Promo-A. De Pro-Ad Promo-A zorgt er namelijk voor dat het huidige product naast zijn huidige functie nog een extra functie krijgt. Het product kan dan ook gebruikt worden voor de versterking van de