1. INTRODUCTIE
1.5 OPBOUW ONDERZOEKSRAPPORT
vertrouwen meet aangevuld met enkele factoren uit andere onderzoeksliteratuur, voor het verkrijgen van een completer beeld van factoren die meespelen bij de intentie om de online dienst te gebruiken.
Voor zover bekend is er geen wetenschappelijk onderzoek uitgevoerd naar het vertrouwen dat personen hebben in een online dienst binnen de context van online notarisdiensten in Nederland. Hoewel er wetenschappelijk onderzoek aanwezig is dat inzicht geeft in het effect van specifieke ontwerpelementen op het vertrouwen in online diensten, ontbreekt het aan onderzoeksliteratuur over de relatie tussen ontwerpelementen en het vertrouwen in een specifieke online dienst, namelijk de online notarisdienst. Het onderzoeksrapport zal dit gat in de onderzoeksliteratuur vullen, doordat het meer inzicht zal geven in het vertrouwen dat een potentiële gebruiker heeft als een dergelijke elektronische dienst gebruikmaakt van specifieke ontwerpelementen.
1.5 OPBOUW ONDERZOEKSRAPPORT
Zoals eerder aangegeven, bestaat het afstudeeronderzoek uit drie delen. Deel één (literatuurstudie) omvat het grootste gedeelte van hoofdstuk 2. In dit hoofdstuk wordt het theoretisch kader behandeld. Hierin wordt vertrouwen uitgelegd aan de hand van wetenschappelijke literatuur in de context van de online omgeving evenals die van notariële diensten. Verder wordt in kaart gebracht welke ontwerpelementen bijdragen aan het genereren van vertrouwen binnen het aanbieden van een elektronische dienst. Naast deze literatuurstudie wordt in het theoretisch kader de vertrouwensrol van de notaris toegelicht, waarbij kenmerken van een notarisdienst duidelijk worden gemaakt.
Hoofdstuk 3 bevat het tweede gedeelte (ontwerprapport) van het afstudeeronderzoek. Hoofdstuk 3 bevat de opzet en de resultaten van het vooronderzoek. De resultaten van het vooronderzoek geven meer inzicht in het beeld dat mensen hebben van een notaris en verder worden verwachtingen behandeld die potentiële gebruikers hebben bij een (online) notarisdienst. Deze verwachtingen kunnen gebruikt worden bij de opzet van een online notarisdienst.
Het derde gedeelte (onderzoeksrapport) van het afstudeeronderzoek bestaat uit de hoofdstukken 4, 5 en 6. Allereerst behandelt Hoofdstuk 4 de opzet van het hoofdonderzoek dat is uitgevoerd in het kader van vertrouwen in een online notarisdienst. Verder is het onderzoeksmodel in dit hoofdstuk terug te vinden. De algemene gegevens van respondenten die mee gedaan hebben worden ook beschreven en de procedure komt aan bod. Vervolgens zijn in hoofdstuk 5 de kwalitatieve en kwantitatieve resultaten van het hoofdonderzoek gerapporteerd. Tot slot zijn in hoofdstuk 6 conclusies getrokken uit het onderzoek en in ditzelfde hoofdstuk wordt ook aandacht besteed aan discussiepunten betreffende het gehele onderzoek.
16
2. THEORETISCH KADER
Bij online diensten speelt vertrouwen een belangrijke rol, zo blijkt uit onderzoek van onder meer Corritore, Kracher en Wiedenbeck (2003), Gefen en Straub (2004) en Beldad, de Jong en Steehouder (2010). Uit het literatuuroverzicht van Beldad et al. (2010) blijkt dat vertrouwen een concept is dat al veel onderzocht is in verschillende perspectieven. Zij geven aan dat online vertrouwen een concept is dat verschillend gedefinieerd wordt binnen de psychologie, sociale psychologie, sociologie en marketing. Dat
vertrouwen een gecompliceerd concept is, wordt ook ondersteund door Gefen en Straub (2004). Volgens
Gefen en Straub (2004) is vertrouwen: “een contextafhankelijk multi-dimensionaal sociaal concept,
waarvan de relevante significante dimensies afhangen van de omstandigheden van de interactie en het
bevat zowel gedragsintenties als cognitieve elementen” (p.408). Dit gecompliceerde concept wordt
volgens Wang en Emurian (2005) vaak door elkaar gehaald met gerelateerde concepten, zoals
geloofwaardigheid en betrouwbaarheid. Beldad et al. (2010) constateren dat “er geen sluitende en
geaccepteerde definitie te vinden is, die van toepassing is binnen verschillende invalshoeken” (p.858). In dit hoofdstuk zullen enkele belangrijke en relevante definities, benaderingen en antecedenten behandeld worden van vertrouwen. Daarnaast wordt in dit hoofdstuk aangegeven hoe de rol van vertrouwen verschilt in online en offline dienstverlening. De literatuurstudie wordt vervolgens afgesloten met een uitwerking van ontwerpelementen die vertrouwen kunnen genereren bij het opzetten van een dienst op internet, vanuit het perspectief van vier ontwerpdimensies. Tot slot wordt in dit hoofdstuk dieper ingegaan op de specifieke vertrouwensfactoren die een rol spelen binnen notariële diensten en de vertrouwensrol van de notaris wordt toegelicht.
Bij de aangehaalde onderzoeksliteratuur over vertrouwen moet worden opgemerkt dat onderzoeksliteratuur voornamelijk gericht is op vertrouwen in webwinkels en minder op vertrouwen in online diensten. Hoewel webwinkels en webdiensten verschillen in aard van uitvoerende activiteiten, ligt de gelijkenis in de afhankelijkheid van internettechnologie bij het leveren van producten of diensten (Beldad et al., 2010). De aangehaalde onderzoeksliteratuur over webwinkels is bruikbaar als referentiekader, omdat bij zowel webwinkels als online diensten de ontastbaarheid en niet-zichtbaarheid van online transacties centraal staat en risico’s met zich mee brengen die mensen kan ontmoedigen om
handelingen online te verrichten (Beldad et al., 2010). De onderzoeksliteratuur is daarom ook goed te
gebruiken voor het begrijpen van de vorming van vertrouwen in een online dienst.
2.1 VERTROUWEN
Vertrouwen is de bereidheid van een partij om zich kwetsbaar op te stellen voor acties van een andere partij, op basis van de verwachting dat de andere partij een bepaalde belangrijke actie zal uitvoeren voor de vertrouwende, ongeacht de mogelijkheid om toezicht en controle op de andere partij te hebben, aldus
Mayer, Davis en Schoorman (1995, p.712).Uit deze definitie blijkt dat vertrouwen samengaat met zowel: 1) de bereidheid om risico’s te nemen; en 2) het hebben van positieve verwachtingen.
Deze twee typeringen laten zien dat er verschillend naar vertrouwen kan worden gekeken. Dit wordt
ondersteund door Beldad et al. (2010) in hun overzicht van onderzoeksliteratuur over vertrouwen,
waarbij vertrouwen vanuit verschillende invalshoeken wordt behandeld. Beldad et al. (2010) geven aan
dat binnen een overvloed aan definities van vertrouwen een tweetal benaderingen naar voren komt bij het conceptualiseren van vertrouwen in wetenschappelijk onderzoek. De eerste conceptuele benadering beschouwt vertrouwen als een verwachting ten opzichte van het gedrag van een interactiepartner. De tweede conceptuele benadering ziet vertrouwen als het accepteren van, en het blootstellen aan kwetsbaarheid. Beide conceptuele benaderingen worden in de volgende paragrafen toegelicht.
17
Vertrouwen als verwachting ten opzichte van het gedrag van een interactiepartner
Binnen de conceptuele benadering van ‘vertrouwen als verwachting ten opzichte van het gedrag van een interactiepartner’ wordt vertrouwen gebruikt om belangrijke overtuigingen of percepties te beschrijven
die iemand heeft over de andere partij, zoals integriteit, competentie en welwillendheid (McKnight,
Cummings & Chervany, 1998; McKnight et al., 2002b). Dit wordt ook wel vertrouwensovertuigingen
(‘trusting beliefs’) genoemd (Mayer et al., 1995; McKnight et al., 1998, 2002a, 2002b; McKnight &
Choudhury, 2006). De ‘trusting beliefs’ die een partij heeft bevat de overtuiging dat de ander in het bezit is van welwillende, bekwame en integere karakteristieken. Deze karakteristieken worden genoemd in het
onderzoek van Mayer et al. (1995), datverschillende onderzoeken op vertrouwenaspecten analyseert.
Drie attributen zijn volgens hen vaak terugkerend in onderzoeksliteratuur over vertrouwen. Of men het vertrouwen van een persoon krijgt, hangt af van de attributen: Ability (bekwaamheid of competenties),
Benevolence (welwillendheid) en Integrity (integriteit). Bekwaamheid wordt beschreven als een set van
vaardigheden, competenties en eigenschappen die het mogelijk maakt om een bepaalde dienst uit te
voeren of te leveren binnen een specifiek domein (Mayer et al., 1995). Dat wil zeggen dat de partij die in
vertrouwen genomen dient te worden de competenties, eigenschappen en vaardigheden bezit om specifiek gedrag te vertonen. Bekwaamheid wordt in onderzoeksliteratuur ook wel aangeduid als ‘competentie’. Welwillendheid is de mate waarin verondersteld wordt dat de partij die in vertrouwen genomen wordt, handelt in het belang van de partij die vertrouwen geeft. De persoon of instantie dient
niet alleen te denken aan het eigen (winst)belang, maar ook aan de belangen van de andere partij (Mayer
et al., 1995). Waar welwillendheid zich richt op de verwachting dat iemand goed is naar anderen toe, zegt
integriteit iets over de principes en het moraal waaruit een persoon handelt. Mayer et al. (1995) licht
integriteit als volgt toe: “De relatie tussen integriteit en vertrouwen heeft betrekking opdat de partij, die
vertrouwen moet geven, de perceptie heeft dat de partij, aan wie hij/zij het vertrouwen geeft, zich aan een set van principes (waarden en normen zoals eerlijkheid en het houden aan beloftes) houdt die hij/zij aanvaardbaar vindt” (pag. 719).
Vertrouwen als het accepteren van, en het blootstellen aan kwetsbaarheid
Vertrouwen kan dus gezien worden als verwachting ten opzichte van het gedrag van een
interactiepartner. Daarnaast wordt vertrouwen in onderzoeksliteratuur volgens Beldad et al. (2010)
gebruikt om de bereidheid te beschrijven om zich afhankelijk of kwetsbaar te maken voor de andere partij wanneer men geen controle heeft over acties van de andere partij . Hierbij wordt gerefereerd aan vertrouwenintenties (trusting intentions). De vertrouwensintenties geven aan of de vertrouwensnemer bereid, of voornemens is, om afhankelijk te worden van de ander. Wanneer mensen vertrouwen hebben in iets of iemand, dan neemt hun kwetsbaarheid toe ten opzichte van anderen wiens gedrag ze niet
kunnen beïnvloeden (Beldad et al., 2010). Vertrouwen is niet per se het nemen van risico, maar meer de
bereidheid tot het nemen van risico (Mayer et al., 1995). De vertrouwensintenties kunnen volgens
McKnight et al. (2002b) worden uitgedrukt inde bereidheid tot afhankelijkheid (‘willingness to depend’) en de subjectieve waarschijnlijkheid tot afhankelijkheid (‘subjective probability of depending’). Met de bereidheid tot afhankelijkheid wordt bedoeld, de bereidheid van een partij om zich afhankelijk op te stellen tegenover de andere partij. Met subjectieve waarschijnlijkheid wordt de kans bedoeld dat diegene zich afhankelijk opstelt tegenover de andere partij (McKnight et al., 2002b, p.337).
2.1.1 Initieel vertrouwen
Tot dusver is vertrouwen behandeld waarbij vertrouwensovertuigingen (trusting beliefs) en vertrouwensintenties (trusting intentions) naar voren komen. Hierbij kan worden opgemerkt dat vertrouwen over langere tijd kan worden opgebouwd. Vertrouwen dat over langere tijd is opgebouwd,
18
vertrouwen vormt zich langzaamaan naarmate men meer informatie over elkaar ontvangt en men elkaar zo beter leert kennen. Het cognitief gebaseerde vertrouwen vormt zich echter voordat men zich een
duidelijk beeld heeft kunnen vormen van elkaar (McKnight et al., 2002b).
De meeste personen komen maar incidenteel met een notaris in aanraking. Bezoekers van de online notarisdienst zullen vermoedelijk voor het eerst met de desbetreffende notaris in contact komen, wanneer ze op de website van de notaris terechtkomen. Een eerder opgebouwde vertrouwensband
ontbreekt bij deze eerste kennismaking (McKnight et al., 2002a).Toch heeft men wel een eerste indruk
die gebaseerd wordt op stimuli die worden aangereikt en de indrukken die men van het bedrijf opdoet.
Dit wordt aangeduid als ‘initieel vertrouwen’ (McKnight et al., 1998, 2002a; Koufaris & Hampton-Sosa,
2004). Initieel vertrouwen is het vertrouwen in een onbekende, waarmee nog geen vertrouwensrelatie is
opgebouwd, waar nog niets over bekend is en waar de consument nog geen relatie mee heeft (McKnight
et al., 2002b, p.335). Het cognitief gebaseerde vertrouwen is dus het uitgangspunt bij het initiële
vertrouwen (McKnight et al., 2002b). Het vertrouwen dat voortkomt uit de eerste kennismaking met een
online dienst valt dus binnen het initiële vertrouwen (McKnight et al., 2002a, p.299).
McKnight, Kacmar en Choudhury (2004) geven aan dat het initiële vertrouwen uit twee fasen bestaat. De eerste fase wordt de inleidende fase genoemd. Tijdens deze fase zijn gebruikers nog niet in aanraking geweest met de website. De beoordeling van de website en de organisatie gebeurt op basis van verkregen informatie van anderen en niet uit eigen ervaringen. In de inleidende fase hebben consumenten geen of weinig eigen ervaringsinformatie over de organisatie, zodat deze fase zich kenmerkt door onbekendheid. De inleidende fase wordt beëindigd wanneer de website voor het eerst wordt bezocht.
Wanneer gebruikers besluiten om gebruik te maken van de website komen ze in de verkennende
fase (McKnight, Kacmar & Choudhury, 2004). In deze fase heeft de gebruiker voor het eerst interactie met
de website en de gebruiker begint zich af te vragen of hij/zij zaken met de organisatie wil gaan doen. In de verkennende fase wordt beperkte bekendheid met de organisatie verkregen door enige eigen ervaring. De beslissing tot het doen van zaken met de desbetreffende organisatie wordt in deze fase genomen door de gebruiker. Onder deze beslissing wordt verstaan de intentie tot het doen van aankopen of het verschaffen van persoonlijke informatie. De verkennende fase eindigt als daadwerkelijk een transactie heeft plaatsgevonden met de internetorganisatie. In het hoofdonderzoek hebben respondenten gewerkt met een prototype van een online notarisdienst, dus bevonden zij zich in dat onderzoek in de verkennende fase.
Het initiële vertrouwen kan dus gevormd worden zonder eerdere opgedane ervaring of interactie
tussen de twee partijen (McKnight, Kacmar & Choudhury, 2004). Webgebaseerde-bedrijven kunnen
vertrouwen genereren met de website die hen vertegenwoordigt (Koufaris & Hampton-Sosa, 2004). Deze
website moet nieuwe klanten aantonen dat het bedrijf geloofwaardig en betrouwbaar is, voordat het bedrijf dit kan aantonen met hun producten of diensten. Consumenten die een website voor de eerste keer bezoeken leunen zwaar op ontwerpelementen op een website en de bedrijfsreputatie bij het opwekken van hun initiële vertrouwen (Koufaris & Hampton-Sosa, 2004, p.378).
Omdat in het hoofdonderzoek gebruik werd gemaakt van een online notarisdienst van een onbekende notaris, was de bedrijfsreputatie minder belangrijk in het hoofdonderzoek. De bezoekers van de online notarisdienst hadden immers geen beeld van de bedrijfsreputatie van de onbekende notaris. Het hoofdonderzoek richt zich daarom op ontwerpelementen binnen de online notarisdienst die bijdragen aan het genereren van het initiële vertrouwen en niet op ontwerpelementen die gericht zijn op de reputatie van de organisatie achter de online dienst.
19
2.1.2 Perspectieven op factoren die invloed uitoefenen op vertrouwen
Om een beter beeld te krijgen over de vorming van het initiële vertrouwen bij personen is het van belang
om meer inzicht te krijgen in de factoren die bijdragen aan de vorming van vertrouwen. Beldad et al.
(2010) beschrijven dat factoren die invloed kunnen hebben op het vertrouwen, vanuit verschillende perspectieven benaderd kunnen worden. Zij geven ten eerste aan dat individuele verschillen in
persoonlijkheid invloed hebben op het vertrouwen. Bij deze benadering kan vertrouwen volgens Beldad
et al. (2010) gezien worden als individueel kenmerk. Ten tweede kunnen factoren die invloed hebben op het vertrouwen worden bestudeerd als verwachting in een interactie of transactie ten opzichte van een
andere partij (interpersoonlijk vertrouwen) (Beldad et al., 2010). Tot slot kan vertrouwen gezien worden
als institutioneel kenmerk. Hieronder worden de drie perspectieven toegelicht. Vertrouwen als individueel kenmerk
Volgens Beldad et al. (2010) staan individuele verschillen in persoonlijkheid centraal bij vertrouwen als
individueel kenmerk. Vanuit dit perspectief kan verklaard worden waarom iemand vertrouwen heeft en waarom het vertrouwen van een individu toeneemt of afneemt. Mensen hebben een verschillend
basisniveau van vertrouwen (McKnight et al., 2002a, 2002b, 2004; Mayer et al., 1995; Gefen & Straub
2004). De ene persoon vertrouwt een andere partij eerder dan een ander persoon. Voor het meten van vertrouwen wordt in veel onderzoeken gebruik gemaakt van het basisniveau van vertrouwen dat iemand heeft. Dit wordt ook wel ‘propensity to trust’ (geneigdheid tot vertrouwen) of ‘disposition to trust’
(neiging tot vertrouwen) genoemd (Mayer et al., 1995; McKnight et al., 1998, 2002a, 2002b, 2004).
Met ‘propensity to trust’ (geneigdheid tot vertrouwen) wordt de algemene bereidheid om anderen
te vertrouwen bedoeld (Mayer et al., 1995 p.715). Doordat mensen in opgedane ervaringen,
persoonlijkheid en culturele achtergronden verschillen, is de neiging tot het hebben van vertrouwen, of
het ontbreken van vertrouwen in een andere partij, verschillend per persoon (McKnight et al., 1998).
Geneigdheid tot vertrouwen is dus een persoonlijke eigenschap.
Geneigdheid tot vertrouwen wordt door McKnight et al. (1998) gezien als één van de determinanten
voor de vertrouwensintenties (trusting intentions). Zij identificeren twee typen van geneigdheid tot vertrouwen, namelijk het geloof in de mensheid (uitgedrukt als ‘faith in humanity’) en de vertrouwenshouding ten opzichte van een ander (‘trusting stance’). ‘Faith in humanity’ refereert aan het
geloof dat anderen goedwillend en betrouwbaar zijn (McKnight et al., 1998, p.477). ‘Trusting stance’
betekent dat mensen geloven dat ze betere resultaten verkrijgen door het omgaan met anderen alsof ze
betrouwbaar en goedwillend zijn, ongeacht of deze betrouwbaar zijn of niet (McKnight et al., 1998,
p.477).
McKnight et al. (2004) geven aan dat geneigdheid tot vertrouwen belangrijk is in e-commerce relaties, omdat deze relaties gekarakteriseerd worden door sociale afstand. Dit houdt in dat de hoeveelheid informatie die de consument heeft over de internetaanbieder beperkt is. Hierdoor moeten consumenten een beroep doen op hun geneigdheid tot vertrouwen. Consumenten die eerder geneigd zijn
om iemand te vertrouwen, zijn ook eerder bereid om internetaanbieders te vertrouwen, aldus McKnight
et al. (2004). De onderzoekers toonden in hun onderzoek aan dat geneigdheid tot vertrouwen invloed heeft op het vertrouwen, zowel voor als na het bezoek aan een website. Het effect van geneigdheid tot vertrouwen op het vertrouwen van een consument vermindert niet, binnen de twee fases van het initiële
vertrouwen, zo wezen de resultaten uit. Verder geven McKnight et al. aan dat het opbouwen van een
vertrouwensrelatie bestaat uit meerdere fases. Niet in elke fase zijn factoren die vertrouwen opwekken even belangrijk. De geneigdheid tot vertrouwen wordt op een gegeven moment vervangen door de
kwaliteit van een website als belangrijkste factor voor het opbouwen van vertrouwen (McKnight et al.,
20
minder speculatief dan de indirect verkregen informatie en men gaat liever af op ervaringsinformatie dan
op veronderstellingen verkregen uit tweede hand McKnight et al., 2004).
Koufaris en Hampton-Sosa(2004) constateerden in hun onderzoek dat er geen bewijs was gevonden dat geneigdheid tot vertrouwen een effect heeft op het initiële vertrouwen in een organisatie, terwijl ze
dit vooraf wel verwacht hadden. In het onderzoek van Koufaris en Hampton-Sosa (2004) werd een
onderzoeksmodel getest, waarin werd verklaard hoe het initiële vertrouwen zich ontwikkeld bij personen die voor het eerst een onbekende website bezoeken. Respondenten kregen de taak om een laptop of vliegticket aan te schaffen, waarbij ze zelf keuzes konden maken afgaande hun eigen eisen en wensen. Deze producten waren bewust door de onderzoekers geselecteerd, aangezien ze een hoge mate van risico met zich meebrengen vanwege de prijs. Na het bezoeken van de onbekende website, werd aan de respondenten gevraagd om stellingen te beantwoorden over de website en over het bedrijf. Zowel websitekwaliteiten (waargenomen bruikbaarheid, gebruiksgemak en controle over veiligheid) als organisatiekenmerken (waargenomen bereidheid tot maatwerk en waargenomen reputatie) droegen bij aan het initiële vertrouwen. De geneigdheid tot vertrouwen bleek echter geen direct bewijs te leveren bij
de vorming van het initiële vertrouwen, in tegenstelling tot onderzoek van McKnight, Kacmar en
Choudhury (2002b). Zij vonden bewijs dat de geneigdheid tot vertrouwen weldegelijk invloed heeft bij de
totstandkoming van het initiële vertrouwen. McKnight et al. (2002b) lieten in hun onderzoek 1729
respondenten een fictieve webaanbieder van wettelijk advies beoordelen door middel van een online vragenlijst. Met de verkregen resultaten verklaarden de onderzoekers hoe de verschillende aspecten van vertrouwen met elkaar samenhangen. De geneigdheid tot vertrouwen bleek significant invloed te hebben op het initiële vertrouwen.
Vertrouwen als interpersoonlijk vertrouwen
Naast vertrouwen als individueel kenmerk, kan vertrouwen ook gezien worden als een verwachting ten
opzichte van anderen, aldus Beldad et al. (2010). Binnen dit perspectief gaat het om vertrouwen van een
individu in relatie tot één of meer specifieke personen of organisaties. Het gaat om de verwachting die mensen of groepen hebben dat er op het woord of belofte van een ander gerekend kan worden. Dit wordt ook wel interpersoonlijk vertrouwen genoemd binnen wetenschappelijk onderzoek.
De hoeveelheid vertrouwen van iemand in de andere partij is positief gerelateerd aan de hoeveelheid waargenomen risico die in de situatie aanwezig is. Dit houdt in dat een toename in de perceptie van risico, kan resulteren in een toename van vertrouwen van iemand in de te vertrouwen
partij (Mayer et al., 1995). Bij het beoordelen van de betrouwbaarheid van de interactiepartner kunnen
mensen gebruik maken van de trusting beliefs (vertrouwensovertuigingen), bestaande uit de
bekwaamheid/deskundigheid, welwillendheid en integriteit (Mayer et al., 1995). Mensen of organisaties
zijn te vertrouwen wanneer zij zowel beschikken over de juiste competenties, evenals ze laten zien dat ze welwillend en integer zijn. Wanneer een consument gelooft dat de andere partij welwillend, integer en