Hoofdstuk 4: De Markt
Om een duidelijk beeld te krijgen van de Fitnessbranche is het gekeken naar de markt, de trends en ontwikkelingen en de eventuele concurrenten van Kenamju.
4.1 De markt
Fitnesscentra hebben in de loop van de jaren steeds meer ontwikkelingen doorgemaakt. Waar het begon in de jaren 80, toen de fitnesslocatie niet meer dan was dan een krachthonk (trainen met gewichten). Naar anno nu waar het fitnesscentrum een waar wellness- en gezondheidscentrum is geworden, waar mensen in dienst zijn met specifieke kennis zoals bijvoorbeeld fysiotherapeuten en diëtisten (WVB Marketing, 2005).
Tegenwoordig is fitness uitgegroeid tot één van de meest beoefende sporten in Nederland. In de periode 2013-2016 beoefende 23 procent deze sport. Van dit percentage is ongeveer de helft lid van een sportschool en de rest sport voornamelijk zelf thuis (Weghorst, 2016). Nederland telt op dit moment 1900 fitnesscentra met een jaarlijkse omzet van totaal 1,4 miljard euro (Hover &
Middelkamp, 2018) .
4.2 Trends en ontwikkelingen in de Fitnessbranche
Om een zo goed mogelijk beeld te krijgen van de sportbranche is er gekeken naar de trends en ontwikkelingen in de fitnessbranche. Verder is er gekeken naar de verschillende factoren die van invloed kunnen zijn op de fitnessbranche.
4.2.1 Individualisering
Mensen willen tegenwoordig steeds meer zelf bepalen wanneer, waar en met wie ze gaan sporten.
Door de toenemende individualisering in Nederland zal ook de sportdeelname van mensen veranderen.
De verwachting is dat in 2030 mensen minder zullen sporten bij een sportschool en meer individueel of in zelf georganiseerde groepen zullen gaan sporten. (Visser, Tiessen-Raaphorst, van Bakel, & de Vries, 2016).
4.2.2 Vergrijzing
De afgelopen dertig jaar is de gemiddelde leeftijd van de Nederlandse bevolking met zes jaar toegenomen en de verwachting is dat dit aantal nog verder zal oplopen. Door de toenemende vergrijzing verandert ook de sportdeelname in Nederland. Ouderen doen minder aan sport zoals sporten in een sportschool of zijn actief bij een sportverenging. Uit het onderzoek (Visser,
TiessenRaaphorst, Van Bakel & de Vries, 2016) kwam naar voren dat ouderen minder sporten, maar daarentegen bewegen ouderen over het algemeen wel meer dan jongeren. Onder bewegen valt te denken aan fietsen, wandelen en tuinieren.
4.2.3 Social media
Met de komst van nieuwe technologische middelen zal het social medialandschap ook invloed hebben op de sportsector. Door de komst van wearables 1 zullen meer mensen hun eigen sportprestaties kunnen meten. Het toenemende belang van social media in het leven van de Nederlandse bevolking zal er toe leiden dat mensen steeds gemakkelijker afspraken gaan maken om te sporten en prestaties met elkaar gaan vergelijken (Visser et al., 2016).
1wearables zijn apparaten die je aan je lichaam draagt, waarin de technologie van het apparaat voortdurend contact heeft met de drager en verschillende dingen kan meten zoals bloeddruk en hartslag.
25
4.2.4 Sporten als levensstijl
Uit een onderzoek van Kooiker en Hoeymans (2014) blijkt dat Nederlanders gezondheid het
allerbelangrijkste vinden in het leven. De verwachting is dat aandacht voor gezond lichaam en geest ook de komende jaren zal toenemen. De reden voor de toenemende bewustwording van het welzijn is het ‘ideaalbeeld’ en het benadrukken van een gezond leven in de media. De groeiende aandacht voor een gezonde leefstijl kan er toe leiden dat mensen meer gaan sporten. Ook blijkt uit onderzoek dat kinderen vaker sporten als een van beide of beide ouders dat ook doen. Met de stijgende
sportdeelname onder volwassenen is de verwachting dat de toekomstige kinderen ook meer zullen blijven sporten, aangezien deze kinderen ermee zijn opgegroeid (Visser, Tiessen-Raaphorst, van Bakel, & de Vries, 2016).
4.2.5 Low-budget formules
De opkomst van de Low-budget fitness is de laatste jaar sterk gegroeid in Nederland. Zo had Basic Fit in 2010, 27 vestigingen in Nederland terwijl ze nu, 8 jaar later marktleider zijn in de Nederlandse Fitnessbranche met 145 vestigingen verdeeld over Nederland. Door de toenemende groei van het aantal sportscholen in Nederland moeten sportscholen zich steeds meer zien te onderscheiden om nieuwe klanten voor zich te winnen en de huidige klanten te behouden. Daarom gaan steeds meer sportscholen zich op een bepaalde doelgroep richten. Hierdoor ontstaat specialisatie binnen de fitnessbranche (Visser et al., 2016).
4.3 De concurrenten
In deze paragraaf zijn de concurrenten van Kenamju geanalyseerd. Er is gekozen om te kijken naar de concurrenten die zich bevinden binnen een straal van 4 km vanaf Kenamju. Fitnesscentra zijn vaak dicht bij huis. De gemiddelde afstand naar de fitnesscentra is minder dan 4 kilometer. Bijna de helft van alle bezoekers woont binnen een straal van 2 kilometer van de desbetreffende sportschool. 40%
van de bezoekers heeft een reisafstand van minder dan 5 minuten en 39% heeft een reisafstand van hooguit 10 minuten. 19% van de bezoekers hebben een reistijd van tussen de 11 – 20 minuten (Hover, Hakkers & Breeveld, 2012). Omdat is gebleken dat de meeste mensen (79%) een reisafstand van hooguit 10 minuten hebben is er gekozen om te kijken naar de concurrenten die binnen een straal van 4 kilometer van Kenamju liggen. Er zijn 11 directe en indirecte concurrenten in de buurt van
Kenamju. Deze sportscholen zijn op te delen in drie verschillende niveaus namelijk: De luxeleveranciers/wellnesscentra, de semi-luxe fitnesscentra en de low-budget fitnesscentra.
De wellnesscentra/luxeleveranciers
Deze sportscholen bieden een uitgebreid pakket aan faciliteiten. Bij deze sportscholen is het aanbod erg breed. Naast gewoon fitness bieden deze sportscholen ook fysiotherpaie, groepslessen, personal training en hebben ze een vaak een wellness gedeelte. Deze wellnesscentra staat dan ook voor een optimale ontspanning voor en na het sporten en is gericht op een totaal andere sportbeleving (Hover et al, 2012).
De semi-luxe fitnesscentra
Deze sportscholen zitten tussen het low-budget segment en de wellnesscentra in. Deze sportscholen bieden extra’s aan zoals gebruik van sauna of zonnebank maar vaak tegen extra betaling. De klant heeft hierdoor een keuze om of alleen te sporten zonder enige begeleiding of een uitgebreid abonnement met persoonlijke begeleiding (Hover et al., 2012).
26
Low-budget segment
Bij deze sportscholen ligt de focus op het zo laag mogelijk houden van de kosten. Hierdoor is er amper personeel aanwezig en moet de klant extra betalen voor bijvoorbeeld een hangslot of voor het volgen van groepslessen. De gemiddelde abonnementskosten van een low-budget keten ligt gemiddeld tussen de €9.95 en €20 per maand terwijl dit bij de semi-luxe en luxeleveranciers gemiddeld rond de €44 per maand ligt (Hover et al.,)
Aan de hand van deze drie niveaus is er voor Kenamju een concurrentiematrix (zie tabel 2) gemaakt van de verschillende concurrenten in de buurt van Kenamju.
Tabel 2: Segment concurrenten Kenamju
Kenamju valt in de categorie luxeleveranciers omdat Kenamju een breed aanbod heeft aan extra faciliteiten heeft zoals een wellness, zwembad, kinderopvang, fysiotherapie en voeding en coaching.
De directe concurrenten van Kenamju die ook binnen het segment luxeleveranciers vallen zijn Fitland, Lifefit en Sportcity. Daarnaast heeft Kenamju nog 7 indirecte concurrenten. Deze concurrenten vallen weliswaar in een ander segment maar moeten zeker niet onderschat worden.
4.4 Conclusie
Nederland is een echt sportland waarbij fitness een van de belangrijkste sporten is. De sportdeelname binnen Nederland zal de aankomende jaren veranderen. Deze verandering heeft vooral te maken met de toenemende vergrijzing. Ook de groei van de populaire low-budget formules draagt hieraan bij. Om als sportschool te overleven in een markt waarin de concurrentie hevig is, zal je je als organisatie moeten onderscheiden ten opzichte van de concurrenten. Een sportschool kan zich bijvoorbeeld profileren door naast een sportschool ook anderen diensten aan te bieden zoals fysiotherapie, medisch fitness en voeding en coaching. Ook kan het interessant zijn om je als organisatie op een specifieke doelgroep te richten. Zeker in combinatie met de toenemende vergrijzing is de doelgroep 65+ een groep waar mogelijkheden liggen in de toekomst. Het is voor een bedrijf van belang om in te blijven spelen op de wensen en behoeften van de consumenten. Alleen zo kan een organisatie in een branche waar veel concurrentie is zich onderscheiden en tegemoet komen aan de wensen en behoeften van de klant. Wat weer zorgt voor meer klanttevredenheid.
27