Uit de resultaten kan geconcludeerd worden dat er bij best practices verbeterpunten liggen met betrekking tot marketingcommunicatiestrategieën. Tijd en geld zijn vaak het probleem. Ondanks dat er verbeterpunten liggen geeft de helft van de best practices aan dat de basis van
marketingcommunicatie gebaseerd moet zijn op de doelgroep waar de organisatie zich op richt. Wanneer dit goed is georganiseerd, kan langzaam uitgebreid worden, zodat andere doelgroepen ook betrokken kunnen worden. Twee best practices geven aan dat wanneer ze meer tijd zouden hebben, gebruik te maken van een pakkende campagne. De DMO kan voor het collectief (met aangesloten partijen) campagne voeren of zij moet kiezen dat er alleen een individueel campagne gevoerd wordt, want bepaalde kanalen kunnen alleen werken voor individuele partijen en minder voor het collectief. Daarnaast kan geconcludeerd worden dat meerdere best practices een meerwaarde zien bij het online communiceren naar bezoekers om onder andere de verkoop omhoog te krijgen. De
Veluwecard had destijds de focus gelegd op banners, redactie op het internet en tekstlinks voor meer naamsbekendheid, hierdoor gingen onder andere de uitgaven van de gebruiker met 20% omhoog en werden tot 44% meer activiteiten ondernomen. Door een best practice werd aangegeven dat wanneer online communicatie ingezet zou worden, herhaling van groot belang is. Wanneer de bezoeker op social media actief is en op de verschillende platformen herhaaldelijk dezelfde reclame voorbij ziet komen, dan is de kans van slagen dat de potentiële koper op de advertentie klikt groot. Naast online marketingcommunicatie wordt door een best practice aangekaart dat het inzetten van de logiessector tot een groter bereik leidt, omdat er een ander publiek op deze manier wordt bereikt. Binnen de eerste drie fases van het customer journey model (inspiratiefase, informatiefase en aankoopfase) kan worden geconcludeerd dat bezoekers niet op basis van een toeristenpas naar een bestemming toe gaan. Op het moment dat voor een bestemming is gekozen, moet men zorgen dat bezoekers worden geïnspireerd over de toeristenpas. Tijdens de inspiratiefase kunnen de volgende kanalen worden ingezet voor de zichtbaarheid van de toeristenpas volgens best practices: eigen website, social mediakanalen, logiessector, google advertising en bij deelnemende partijen. Tijdens de informatiefase maken best practices gebruik van hun eigen website, zodat daar heldere informatie te vinden is over de toeristenpas. Ook geven twee best practices aan dat bezoekers ook gebruik maken van reviews die te lezen zijn tijdens de informatiefase. Binnen de aankoopfase is het van belang om het
aankoopproces laagdrempelig te houden. Daarnaast moet het aankoopproces snel en moeiteloos verlopen. Ook kan worden geconcludeerd dat het van belang is dat er wordt weergegeven dat de toeristenpas waardevol is en dat men ‘het geld’ er snel uit kan halen. Bij meer dan de helft van de best practices wordt na de aankoop van de toeristenpas een plattegrond en een overzicht
meegegeven, zodat bezoekers op de hoogte zijn waar de aangesloten partijen zich bevinden en welke kortingen gegeven worden.
35 5.4 Succes- en faalfactoren van best practices met betrekking tot de toeristenpas Succesfactoren
Er kan worden geconcludeerd dat de toeristenpas wordt ingezet om te verbinden. Het aanbod van wat een stad/regio te bieden heeft wordt samengebracht in één product, hierdoor biedt het gemak voor de gebruiker. Dit houdt in dat een bezoek aan de stad als plezierig en gemakkelijk kan worden ervaren. Daarnaast biedt het ook de mogelijkheid voor minder bekende plekjes om ook gezien te worden bij de bezoekers. Andere succesfactoren zijn:
- Het bieden van kwalitatief hoogwaardige kortingen. Op deze manier ontstaat er een
meerwaarde voor de toerist. Effectiviteit heeft zich destijds getoond bij de Veluwecard. Onder andere door minder maar scherpere aanbiedingen, gingen uitgaves van gebruikers omhoog. Om hoogwaardige kortingen te kunnen bieden, maken best practices gebruik van bepaalde criteria waar deelnemende partijen aan moeten voldoen. Daarnaast worden ook
kwaliteitsprogramma’s opgesteld voor deelnemende partijen om de kwaliteit van de organisatie op gebied van horeca, sanitaire voorzieningen, parkeergelegenheden en zichtbaarheid van de website naar een hoger niveau te tillen.
- Draagvlak creëren bij aangesloten partijen. Dit houdt in dat het van belang is om een goede samenwerking met deelnemende partijen te hebben, de voordelen van het lidmaatschap in te laten zien bij deelnemende partijen en om ze proactief mee te laten doen. Op deze manier raken zij gemotiveerd en kunnen ze zelf met hoogwaardige kortingen komen. Enthousiasme en motivatie kunnen zij overbrengen naar de potentiële koper, om op deze manier meer bezoekersaantallen te kunnen genereren, maar ook om promotie te verrichten bij de eigen onderneming.
- Het aanbieden van een all-in product. Toeristenpaseigenaren in steden maken vaak gebruik van een all-in product. Dit houdt in dat het OV ook in de toeristenpas zit met als doel het terugdringen van het autogebruik en om de bezoeker te laten ‘ontzorgen’. Gekeken naar de resultaten van de enquête voor de (potentiële) Nederlandse dag bezoeker in Alkmaar, kan ook worden geconcludeerd dat OV een belangrijke factor is binnen het aanbod van de toeristenpas.
- Het aanbieden van een gelimiteerde pas, waardoor hier een bepaalde exclusiviteit aan verbonden kan worden. Voorrang kan worden verleend aan gebruikers van een toeristenpas, zodat lange wachtrijen vermeden kunnen worden voor toeristische attracties.
- Het digitaal aanbieden van een toeristenpas. Bijna alle best practices geven aan dat digitalisering namelijk gemak biedt voor de bezoeker, krijgen DMO’s inzicht in de data van bezoeker en in welke behoeften er zijn vanuit de markt.
- De toeristenpas moet snel terugverdiend kunnen worden. De bezoeker wil graag vooraf de zekerheid hebben dat dit daadwerkelijk gebeurt. Bepaalde best practices hebben gebruik gemaakt van een optelsom om aan de gebruiker te laten zien hoeveel men er wel niet mee kan besparen. Dit wordt ook als succesfactor ervaren.
Faalfactoren
Bij een DMO was het niet kritisch zijn op het selecteren van deelnemende partijen met kortingen een reden dat bezoekers het niet de moeite waard vonden om de toeristenpas aan te schaffen. Daarnaast was er geen vertrouwen en draagvlak aanwezig bij aangesloten partijen, wat zorgde voor reactiviteit en meningsverschillen. Ook zorgden deze deelnemende partijen bij dezelfde DMO voor een niet werkend verdienmodel. Door deze DMO werd ook aangegeven dat als zij de toeristenpas eerder digitaal had aangeboden, de kans van slagen groter was geweest. Bij een andere DMO was de toeristenpas stukgelopen, omdat aangesloten partijen veel werkzaamheden moesten verrichten en had de toeristenpas weinig toegevoerde waarde voor de gebruiker. Daarnaast wordt door bijna alle best practices aangegeven dat op gebied van marketingcommunicatie niet alles tot nu toe eruit is gehaald en liggen er veel verbetering te behalen.
36
6. Discussie
In dit hoofdstuk wordt besproken wat de betrouwbaarheid en validiteit is van het uitgevoerde veldonderzoek.
6.1 Betrouwbaarheid
Toevallige fouten in de opzet, maar ook in de uitvoering van een onderzoek, kunnen de
betrouwbaarheid aantasten (Verhoeven, 2014). Toevallige fouten kunnen zijn: iemand weet het antwoord niet op de vraag, er wordt een kruisje gezet bij het verkeerde antwoord of iemand heeft last van geluidsoverlast. Om de betrouwbaarheid te verhogen, waardoor de kans op toevallige fouten beperkt blijft, is gebruik gemaakt van een grote steekproefomvang. Hoe groter de steekproefomgang, des te betrouwbaarder het onderzoek is. De minimale eis was om 384 enquêtes te verzamelen. De enquête van het onderzoek is ingevuld door 482 respondenten, waarvan 477 bruikbaar waren. Er zijn meer enquêtes afgenomen dan de minimale norm, waardoor de betrouwbaarheid van het onderzoek verhoogd wordt. Eerste instantie zou de enquête face-to-face afgenomen worden. Door
omstandigheden kon dit alleen worden gedaan via het internet. Hierdoor is de betrouwbaarheid van het onderzoek beïnvloed. Wanneer respondenten de vraag niet begrepen of de vraag verkeerd geïnterpreteerd hadden, kon geen toelichting gegeven worden. De kans op het verkeerd invullen van een enquêtevraag werd hierdoor groter. Aangezien de enquête onder andere verspreid werd in bepaalde facebookgroepen, zaten er verschillen in het aantal respondenten op verschillende plekken. Mensen die actief zijn in marktplaatsgroepen (waar veel mensen lid van zijn) hebben andere wensen en behoeften dan mensen die lid zijn van bepaalde hobby gerelateerde groepen. Ook is de indruk gewekt dat vrouwelijke facebookgebruikers eerder geneigd waren om de enquête in te vullen dan mannelijke gebruikers. Waardoor de verhouding tussen mannen en vrouwen niet in balans is.
Hierdoor kan een vertekend beeld zijn ontstaan van de populatie en de respondenten. De opgestelde enquête was voor iedere respondent hetzelfde, waardoor elke deelgenomen respondent antwoord gegeven heeft op dezelfde vraag. Daarnaast is het meetinstrument onderzoekstechnisch door verschillende partijen gecontroleerd. Allereerst heeft de begeleidende docent de heer Van Es het meetinstrument gecontroleerd. Vervolgens heeft de opdrachtgever mevrouw Tonkes en drie medewerkers van Alkmaarmarketing het meetinstrument gecontroleerd. Daaropvolgend is een proefenquête uitgevoerd en gecontroleerd door 5 mensen binnen het netwerk van de onderzoeker. Om de betrouwbaarheid nog verder te verhogen, kan het onderzoek opnieuw uitgevoerd worden door een andere onderzoeker. Wanneer uit het herhalingsonderzoek dezelfde resultaten naar voren komen, verhoogt dit de betrouwbaarheid van het onderzoek.
Volgens sommige onderzoekers kunnen kwalitatieve resultaten als minder betrouwbaar en precies worden gezien, vergeleken met kwantitatief onderzoek. (Verhoeven, 2014). Echter heeft het wel als diepgang kunnen bieden binnen dit onderzoek, omdat antwoord is gegeven waarom bepaalde keuzes zijn gemaakt door toeristenpaseigenaren. Doordat zes interviews zijn afgenomen en telkens dezelfde soort vragen zijn gesteld, heeft er iteratie plaatsgevonden. Herhaling van dataverzameling bij
verschillende toeristenpaseigenaren hebben ervoor gezorgd dat er aan de voorwaarde van
herhaalbaarheid is voldaan. Alle interviews zijn getranscribeerd en vervolgens geanalyseerd. Open codes zijn toegekend aan fragmenten. Deze stappen zijn herhaald, waardoor resultaten gekoppeld konden worden aan eerder verkregen resultaten. Daarbij zijn bepaalde aspecten, zoals vragen over de Nederlandse dag bezoekers, ook gevraagd aan toeristenpaseigenaren. Doordat dezelfde vragen zowel bij kwantitatief als bij kwalitatief onderzoek zijn gesteld, heeft er triangulatie plaatsgevonden. Hierdoor is de betrouwbaarheid van het onderzoek verhoogd, omdat er gecontroleerd is of het verkregen resultaat ook klopt als er gebruik zou zijn gemaakt van een andere methode. Doordat er meer dan het minimum aan enquêtes is verzameld en gebruik is gemaakt van triangulatie kan gesteld worden dat het onderzoek betrouwbaar is. Daarnaast is de interviewguide gecontroleerd door de begeleidende docent de heer Van Es. Uit de bovengenoemde aspecten kan worden geconcludeerd dat de betrouwbaarheid binnen dit onderzoek hoog is.
37 6.2 Validiteit
Bij validiteit draait het om de mate waarin systematische fouten zijn gemaakt en dat het
meetinstrument meet wat het wordt geacht te meten tijdens het onderzoek (Verhoeven, 2014). Een voorbeeld van een systematische fout is het expres geven van een verkeerd antwoord. De twee belangrijkste vormen van validiteit zijn de geldigheid van de onderzoeksgroep en het meetinstrument. Validiteit kan onderverdeeld worden in drie verschillende vormen, namelijk: begripsvaliditeit, interne validiteit en externe validiteit. Deze drie vormen van validiteit worden in de volgende subparagrafen besproken.
6.2.1 Begripsvaliditeit
Begripsvaliditeit heeft te maken met de meetinstrumenten die vaak in enquêteonderzoeken worden gebruikt. Men bekijkt of daadwerkelijk gemeten wordt wat men wil meten (Verhoeven, 2014). In de enquête zijn geen ingewikkelde begrippen gebruikt die op verschillende manieren geïnterpreteerd kunnen worden door respondenten. Wel zijn er bij bepaalde antwoordmogelijkheden korte voorbeelden genoemd. Bij een antwoordoptie ‘bezienswaardigheden en attracties’ staat er tussen haakjes wat er mee bedoeld wordt, zodat onduidelijkheden vermeden konden worden. Daarnaast zijn vanuit de literatuur kernbegrippen uiteengerafeld in een boomdiagram. Om een voorbeeld te noemen zijn de aspecten van de customer journey vanuit een boomdiagram omgezet in meerdere vragen in de enquête. Omdat verschillende aspecten apart gevraagd zijn in de vragenlijst, hoefde er niet gevraagd te worden naar subjectieve begrippen die lastig te interpreteren zijn voor de respondenten. Dit verhoogde de begripsvaliditeit.
Ook speelt begripsvaliditeit een belangrijke rol bij interviews. De kernbegrippen zijn vanuit het theoretisch kader onderzocht en geoperationaliseerd. De uitkomsten van de operationalisatie zijn geraadpleegd bij het opstellen van de interviewguide. De interviewguide, dat gebaseerd is op de theorie en operationalisatie, bood houvast om gerichte vragen te stellen en door te vragen tijdens het afnemen van de interviews. Uit de bovengenoemde aspecten kan worden geconcludeerd dat de begripsvaliditeit hoog is.
6.2.2 Interne validiteit
Met interne validiteit wordt bedoeld dat men in staat is de juiste conclusies te trekken en of het de onderzoeker lukt om de onderzoeksvraag goed te kunnen beantwoorden (Verhoeven, 2014). De kans bestaat dat alleen meningen van een selecte groep zijn onderzocht, waardoor de conclusie van het onderzoek is beïnvloed. Ook bestaat de kans dat respondenten geneigd zijn om een antwoord te geven dat beter aansluit bij het verwachtingspatroon, wanneer gevraagd wordt naar gevoelige kenmerken. Om een voorbeeld te noemen is gevraagd of men geïnteresseerd is om de AlkmaarPas aan te schaffen. Bepaalde respondenten hebben misschien ingevuld wel geïnteresseerd te zijn, maar het hier helemaal niet mee eens zijn. Hierdoor kan ook de conclusie zijn beïnvloed. De interne validiteit van het onderzoek wordt verhoogd, doordat de vragenlijst tijdens de uitvoering van het onderzoek onveranderd is gebleven. Daardoor heeft iedereen dezelfde inhoudelijke vragenlijst ingevuld. Verder is de enquête op een bepaald moment van het jaar verspreid (Van 14 tot 28 april). Op dat moment zat de populatie midden in de Lock down van het coronavirus. Geen enkele
respondent kon recreatieve activiteiten ondernemen of een stad bezoeken. De kans is aanwezig dat mensen door deze omstandigheden andere gegevens hebben ingevuld dan dat ze normaal
gesproken zouden doen. Hierdoor is de kans aanwezig dat de steekproef anders is gevormd dan wanneer het coronavirus niet aanwezig was.
Aan de hand van het meetinstrument ‘interviewguide’ zijn de interviews afgenomen. Van tevoren stonden vaste vragen in dezelfde volgorde klaar. Daarnaast zijn alle interviews in dezelfde
omstandigheden vanuit de onderzoeker afgenomen en is de objectiviteit bewaard. Alle interviews zijn telefonisch opgenomen. Er kon dus niet waargenomen worden in welke omstandigheid de
geïnterviewde zich bevond. Daarbij zijn alle interviewers via de mail benaderd, waardoor men al op de hoogte was van het interview. Daardoor was de kans aanwezig dat de antwoorden die zijn gegeven, anders zijn dan wanneer zij daar niets van wisten.
38
Eén bepaald interview geeft op zichzelf geen goed beeld van de realiteit en is daarom niet intern valide, maar omdat meerdere interviews zijn afgenomen en onderling causaliteit is ontstaan, werd hierdoor een sterkere interne validiteit gecreëerd. Er kan worden geconcludeerd dat de interne validiteit van dit onderzoek gemiddeld is.
6.2.3 Externe validiteit
Met de externe validiteit wordt bedoeld dat de steekproef de juiste afspiegeling vormt van de populatie. Wanneer de steekproef aan relevante criteria voldoet van de populatie, dan is de steekproef representatief en mogen de onderzoeksresultaten generaliseerbaar worden verklaard. Externe validiteit wordt met name bij kwantitatief onderzoek toegepast (Verhoeven, 2014). De Nederlandse dag bezoekers die naar Alkmaar zijn geweest, vormden de populatie. De externe validiteit van het onderzoek wordt verlaagd, omdat de selectie van proefpersonen binnen het steekproefkader niet geheel willekeurig is geweest. De enquêtes zijn namelijk binnen bepaalde facebookgroepen verspreid, waardoor niet iedereen binnen het steekproefkader in de steekproef terecht kon komen. Daarentegen is er quota toegepast, want op verschillende dagen van de week, ook in weekend, is de enquête verspreid in bepaalde groepen om spreiding in de provincies, geslacht en leeftijden te krijgen. In eerste instantie was het de bedoeling om enquêtes face-to-face af te nemen bij de VVV Hart van Noord-Holland, zodoende was de bezoeker al in Alkmaar en hoefde hier niet op te worden gefilterd. Tijdens het bouwen van de vragenlijst werd als feedback meegegeven dat respondenten niet per se eerder in Alkmaar te hoeven zijn geweest. Het was namelijk een interessante kwestie om potentiële Nederlandse dag bezoekers, die nog nooit in Alkmaar zijn
geweest, ook te laten deelnemen aan de enquête. Hierdoor kon een grotere groep deelnemen aan de enquête en konden interessante verbanden uit de enquête gehaald worden. Omdat deze groep ook kon deelnemen en Alkmaar verder niet kenden, kon dit een vertekend beeld opleveren van de populatie. Naast gebruik te hebben gemaakt van het eigen netwerk en Facebook, hebben
medewerkers van de VVV en Alkmaar Marketing ook geholpen om de enquête te verspreiden via hun eigen kanalen. Op deze manier zijn verschillende bezoekers met andere wensen en behoeften benaderd. Door deze variatie is een goed beeld weergegeven van de doelgroep.
Bij interviews is de steekproef van de populatie lastiger weer te geven, omdat hierbij het trekken van een steekproef doelgericht is. De onderzoeker gaat op zoek naar specifieke personen, groepen of voorbeelden. Het draait niet om de omvang van de groep, maar op het informatiegehalte (Verhoeven, 2014). Er kan wel gesteld worden dat meer interviews zijn afgenomen dan verwacht, waardoor de selectie van ondervraagden een beter beeld hebben weergegeven. De toeristenpaseigenaren hebben een goede representatie weergegeven, waardoor het vertrouwen in de externe validiteit is
toegenomen. Ook wordt de externe validiteit beïnvloed door triangulatie. Dit houdt in dat verschillende kwantitatieve en kwalitatieve dataverzamelingsmethoden worden gecombineerd om één
probleemstelling te beantwoorden. Binnen dit onderzoek heeft triangulatie plaatsgevonden bij twee onderzoeksvragen, namelijk desk- en fieldresearch. Daarnaast zijn ook vragen gesteld binnen de customer journey in de enquête aan de Nederlandse dag bezoeker, maar ook aan de
toeristenpaseigenaren. Hierdoor wordt de externe validiteit verhoogd. Op basis van de
bovengenoemde omstandigheden kan worden geconcludeerd dat de externe validiteit binnen het kwantitatieve onderzoek niet volledig is en bij kwalitatief onderzoek gemiddeld tot volledig is.
39
7. advies
In dit hoofdstuk van het thesisrapport wordt het advies voor VVV Hart van Noord-Holland vormgegeven. Het advies is gebaseerd op literatuur, field- en deskresearch. Allereerst wordt de adviesvraag en doelstellingen herhaald. Vervolgens zijn meerdere adviesopties besproken. Aan de hand van verschillende criteria zal beoordeeld worden welk advies het meest toepasbaar is voor VVV Hart van Noord-Holland. De gekozen adviesoptie zal uitgewerkt worden tot een concreet advies in vorm van een implementatieplan.
7.1 Adviesdoel en adviesvraag
Het doel van het advies is het geven van een invulling over het aanbod van de toeristenpas dat aansluit op de wensen en behoeften van de bezoeker dat dient voor de stad Alkmaar met een bijbehorend marketingcommunicatieplan. VVV Hart van Noord-Holland wil door middel van de AlkmaarPas meer Nederlandse dag bezoekers in Alkmaar laten komen die meer zullen uitgeven en hun bezoekduur zullen verlengen. Om deze doelen te kunnen behalen, was het van belang om inzicht te krijgen in de eerste drie fases van het customer journey model en de wensen & behoeften van de Nederlandse dag bezoeker. Daarnaast is bij best practices gekeken welke
marketingcommunicatiemiddelen zij inzetten en is nagegaan wat succes- en faalfactoren zijn van toeristenpassen. Op basis van de doelstelling is de volgende adviesvraag gesteld binnen dit onderzoek: “Hoe kan VVV Hart van Noord-Holland de AlkmaarPas invullen, zodat de Nederlandse dag bezoeker dit als middel gaat gebruiken om meer geld uit te geven en langer te verblijven in de