2020
Ilse Berkel 421239 15-06-2020
De Hart van Noord-Holland app
1
Auteur Ilse Berkel
Studentnummer 421239
Onderwijsinstelling Saxion University of Applied Sciences
Handelskade 75 7417 DH Deventer
Academie Hospitality Business School (HBS)
Opleiding Tourism Management (TM)
Eerste examinator De heer A. van Es
Tweede examinator Mevrouw T. van der Panne
In opdracht van VVV Hart van Noord-Holland
Contactpersoon Mevrouw M. Tonkes
Alkmaar, 15 juni 2020
Thesisrapport
In opdracht van VVV Hart van Noord-Holland
De Hart van
Noord-Holland app om Alkmaar
te ontdekken
3
Voorwoord
Voor u ligt het thesisrapport dat geschreven is in het kader voor mijn afstuderen aan de opleiding Toerisme Management, bij de academie Hospitality Business School aan Saxion Deventer. Het onderzoek is uitgevoerd voor VVV Hart van Noord-Holland in opdracht van Miranda Tonkes, manager op gebied van gastheerschap en informatievoorziening. Van 10 februari 2020 tot en met 15 juni 2020 ben ik bezig geweest met het schrijven van mijn thesisrapport. In deze periode ben ik druk bezig geweest met desk- en fieldresearch om een uiteindelijk advies te kunnen schrijven over hoe VVV Hart van Noord-Holland de AlkmaarPas kan gaan invullen, om meer bezoekers te kunnen genereren die hun bezoekduur verlengen en meer geld zullen gaan besteden in de stad Alkmaar.
Ik vond het erg leuk om onderzoek te doen naar de invulling van de AlkmaarPas. De stad Alkmaar is voor mij een nieuwe omgeving en vond het daarom een leuke uitdaging om me bezig te houden met een leuke organisatie waar ik veel voor kon betekenen. Daarom wil ik mevrouw Tonkes bedanken voor de kans om onderzoek te gaan doen voor VVV Hart van Noord-Holland. Ook wil ik haar bedanken voor haar hulp, inzet en feedback die ik heb mogen ontvangen en dat ik op de eerste dag al mee mocht naar de opening van het toeristisch seizoen. Hierdoor kon ik gelijk kennis maken met verschillende stakeholders in de toeristische sector van Alkmaar. Ondanks de hectische coronatijd en het tijdelijk sluiten van de VVV heb ik goed contact kunnen houden met mevrouw Tonkes en heeft ze mij ondersteuning kunnen bieden waar nodig. Daarnaast wil ik mijn eerste examinator Arjo van Es bedanken voor de goede begeleiding, feedback en hulp die ik heb mogen ontvangen tijdens het schrijven van het thesisrapport. Hoewel ik mijn fieldresearch anders had ingericht, konden we samen sparren hoe we fieldresearch dusdanig konden inrichten, waardoor het coronavirus geen effect heeft gehad op het verzamelen van enquêtes. Medewerkers van Alkmaar Marketing en VVV Hart van Noord-Holland wil ik bedanken voor de feedback op de enquête en het delen hiervan. Ook wil ik Judith Hoogwijk bedanken voor het beantwoorden van mijn vragen die ik had tijdens het analyseren van de gegevens via het programma SPSS. Ik wil alle geïnterviewde toeristenpaseigenaren
bedanken die tijd hebben vrijgemaakt om mee te werken aan mijn onderzoek en alle respondenten die vrijwillig mijn enquête hebben willen invullen. Dankzij hen heb ik 477 bruikbare enquêtes kunnen gebruiken voor mijn onderzoek. Tot slot wil ik graag Peter Verhoeven en mijn moeder bedanken voor de spellingscontrole.
Ik vond het erg interessant en een leuke uitdaging om het thesisrapport te schrijven voor VVV Hart van Noord-Holland. Daarnaast vond ik het een leerzaam proces. Doordat mevrouw Tonkes mij de kans heeft gegeven om voor zo’n leuke organisatie deze opdracht te laten uitvoeren, heb ik elke dag opnieuw de motivatie gevonden om aan de thesis te werken. Ondanks de leuke opdracht heeft het coronavirus en de hoeveelheid werk mij stress opgeleverd. Uiteindelijk ben ik tevreden met het verloop van de thesis en het eindresultaat.
Ik wens u veel plezier tijdens het lezen van deze thesis. Ilse Berkel
4
Managementsamenvatting
Deze thesis is geschreven voor de VVV Hart van Noord-Holland. VVV Hart van Noord-Holland enthousiasmeert bezoekers over activiteiten, gebieden, bezienswaardigheden en evenementen. Verder verbindt de VVV het aanbod van ondernemers, marketingorganisaties, gemeenten en instellingen. Het is gebleken dat Nederlanders steeds vaker een dagje weg willen. Wanneer ze een dagje weg zijn, willen zij gebruik maken van aanbiedingen. Een toeristenpas zou hier goed op kunnen inhaken, want dit kan het aanbod van de toeristische sector en bezoekdoelen verbinden. Sinds 2019 hebben Alkmaar Marketing en VVV Hart van Noord-Holland de AlkmaarPas, dat bedoeld is voor inwoners, ook beschikbaar gesteld aan bezoekers. De reden is om dit als middel in te zetten, zodat bezoekers de bezoekduur verlengen en meer geld gaan uitgeven. VVV Hart van Noord-Holland heeft behoefte aan een plan hoe zij de toeristenpas kan gaan inzetten dat aansluit op de Nederlandse dag bezoeker en hoe zij marketingcommunicatie kan verrichten naar deze bezoeker voor meer
naamsbekendheid. Echter weten zij niet wat de wensen en behoeften zijn van deze bezoeker en is ook nog geen marketingcommunicatie verricht. Om hier inzicht in te krijgen is het volgende
managementvraagstuk geformuleerd: “Hoe kan VVV Hart van Noord-Holland het aanbod van de AlkmaarPas invullen, zodat de Nederlandse dag bezoeker dit als middel gaat gebruiken om meer geld uit te geven en langer te verblijven in de stad Alkmaar?” Om deze managementvraag te beantwoorden zijn vier onderzoeksvragen opgesteld. Op basis van de inzichten in de literatuur zijn deze deelvragen opgesteld.
Om de managementvraag te beantwoorden is gebruik gemaakt van desk- en fieldresearch. Uit de resultaten van deskresearch blijkt dat een toeristenpas bij best practices wordt ingezet om de groei van bezoekersaantallen in goede banen te leiden, extra bezoek te ontvangen, het toeristisch product te versterken, vermaak en dat bezoekers meer geld uitgeven bij aangesloten partijen. Het aanbieden van scherpe kortingen en een lage aanschafprijs heeft geleid tot meer uitgaven en het doen van meer activiteiten. Daarnaast maken stedelijke toeristenpassen gebruik van een gelimiteerde pas waarbij de minimaal gegeven korting 20% is.
Bij fieldresearch zijn telefonische interviews afgenomen met best practices en is een
surveyonderzoek ingezet. Door middel van interviews is inzicht verkregen in succes- en faalfactoren met betrekking tot toeristenpassen. Ook is inzichtelijk gemaakt wat best practices doen aan
marketingcommunicatie om meer naamsbekendheid te creëren voor de toeristenpas. Uit het
onderzoek is gebleken dat een goede samenwerking met deelnemende partijen van belang is en dat draagvlak aanwezig is. Vanuit hier kan voortgebouwd worden op kwalitatief hoge kortingen. Ook wordt benoemd om criteria op te stellen waar potentiële deelnemende partijen aan moeten voldoen. Bij toeristenpassen in steden wordt het openbaar vervoer (OV) in de toeristenpas aangeboden. Zodoende wordt een all-in product aangeboden dat dient voor ‘ontzorging’ voor de bezoeker en hopen best practices op deze manier dat het gebruik van de auto teruggedrongen wordt.
Digitalisering speelt ook een belangrijke rol bij het gebruik van de toeristenpas. Het biedt gemak voor de bezoeker en de deelnemende partij, inzicht in beweegredenen en er is behoefte vanuit de markt. Belangrijk is dat de toeristenpas aansluit op de wensen en behoeften en dat de
marketingcommunicatie ook gebaseerd is op de grootste doelgroepen. Het benoemen van ‘besparen en ontdekken’ wordt ook geadviseerd voor de marketingcampagne. Op deze manier kunnen minder populaire plekken ook worden bezocht en heeft de bezoeker de zekerheid dat de toeristenpas snel is terugverdiend.
Bij het surveyonderzoek is gebruik gemaakt van een enquête. Dankzij de enquête is inzicht verkregen in de wensen en behoeften en de eerste drie fases van het customer journey model van de
Nederlandse dag bezoeker. De enquête is binnen het eigen netwerk en het socialmedia platform Facebook afgenomen. De populatie was de (potentiële) Nederlandse dag bezoeker in Alkmaar. Uiteindelijk hebben 477 respondenten de enquête ingevuld. Dit zijn meer enquêtes dan de minimaal eis (385), waardoor de betrouwbaarheid en validiteit hoog is.
5
Uit de enquête is naar voren gekomen dat 51,8% van de respondenten een paar uur tot een dag in Alkmaar is geweest en 27,7% nog nooit in is Alkmaar geweest. Verder kwam 9,9% voor een weekend en 2,1% voor een midweek naar Alkmaar. Tot slot is 8,6% een week of langer in Alkmaar geweest. De respondenten die wel in Alkmaar zijn geweest, kwamen het vaakst met de auto (50,1%), gevolgd door het openbaar vervoer (bus en trein 12,6%). De grootste groep van de respondenten bezoekt normaal gesproken een stad met hun partner (51,5%), gevolgd door het gezin met kinderen jonger dan 18 jaar (16,8%). Op de derde plek staat een bezoek met vrienden (14,7%). Volgens
Alkmaarmarketing zijn de grootste doelgroepen die in Alkmaar te vinden zijn de plezier- en stijlzoeker van de leefstijlvinder. Uit het onderzoek is gebleken dat de grootste groep van de respondenten een harmoniezoeker is (26%). Daarna komen de rustzoeker (23,7%) en plezierzoeker (19,5%). Wanneer dit gekoppeld wordt aan de leeftijden blijkt dat de respondenten t/m 24 jaar en 25 t/m 34 jaar voor het grootste deel plezierzoekers zijn (42,6% t/m 24 jaar en 29,4% 25 t/m 34 jaar). Respondenten die in de categorie 35 t/m 44 jaar vallen zijn meer harmoniezoekers (47,2%). Respondenten die tussen de 55 en de 64 zijn en 65+ers geven aan voor het grootste deel rustzoekers te zijn (38,6% 55 t/m 64 jaar en 24,5% 65+ers). De harmoniezoeker, rustzoeker en de plezierzoeker willen het liefst winkelen bij een bezoek aan een stad. De rustzoeker bezoekt het liefst bezienswaardigheden en attracties in zijn/haar vrije tijd in een stad. Voor de plezier- en harmoniezoeker zijn restaurants/cafés het meest belangrijk binnen het aanbod van een toeristenpas (plezierzoeker 4,20 en harmoniezoeker 4,11 op een schaal 1-5). Voor de stijl- en rustzoeker zijn bezienswaardigheden en attracties het meest belangrijk (stijlzoeker 4,04 en rustzoeker 3,87 op een schaal 1-5). Respondenten denken met een toeristenpas meer activiteiten te ondernemen dan zonder toeristenpas (3,28). De stijl- en rustzoeker geven aan dat de AlkmaarPas geen reden is om de stad Alkmaar te bezoeken (stijlzoeker 1,92 en rustzoeker 2,39). De harmonie- en plezierzoeker neigen meer neutraal te zijn dat de AlkmaarPas een reden is om de stad Alkmaar te bezoeken (harmoniezoeker 2,56 en plezierzoeker 2,65). Men kiest eerst voor een bestemming, voordat gekeken wordt naar toeristenpassen.
Binnen de eerste fase van het customer journey model maken respondenten gebruik van de
zoekmachine op internet, eigen ervaringen en vrienden/familie/kennissen. In de tweede fase zoeken de respondenten via een zoekmachine op internet (3,95), beoordelingssites/reviewsites (3,05) en soms bij vrienden/familie/kennissen (2,95). In de derde fase van het customer journey model zijn de waarde voor het geld (4,04), de prijs (4,04) en het gemak (4,00) belangrijke factoren voor het kopen van een toeristenpas.
Het advies is gebaseerd op de resultaten van desk- en fieldresearch. Er zijn drie adviesopties opgesteld en afgewogen. Uit de evaluatie van de opgestelde criteria blijkt dat de eerste adviesoptie (De Hart van Noord-Holland app) de beste oplossing is voor VVV Hart van Noord-Holland. Dit betekent dat naast de bestaande AlkmaarPas, die gericht is op inwoners van Alkmaar, geadviseerd wordt een aparte toeristenpasapp op de markt te brengen dat gericht is op de harmonie- en
rustzoeker. Nieuwe scherpe kortingen, aansluitend op de wensen en behoeften van deze groep Nederlandse dag bezoekers, kunnen worden aangeboden. Dit is een gelimiteerde app van 24 uur, 48 uur, 72 uur en een week. Daarnaast kan de bezoeker ook kiezen om gebruik te maken van het OV binnen deze app. Om meer naamsbekendheid te creëren wordt SEO-optimalisatie,
websiteoptimalisatie, offline promotie (folders en posters), online promotie (Facebook) en realisatie van een reviewplatform ingezet. De implementatie van het advies wordt weergegeven aan de hand van het PDCA-cyclus. Na de PDCA-cyclus wordt een kosten-baten analyse weergegeven.
De totale investering voor dit concept bedraagt: € 35.951,25. Volgens berekeningen en opbrengsten betekent dit dat 4.324 keer gebruik gemaakt moet worden van de Hart van Noord-Holland app, ongeacht de gebruikersduur. Daarnaast biedt het advies voor een sterk toeristisch product in
Alkmaar. Naarmate de app goed in de markt ligt, draagt het bij aan economisch gewin bij aangesloten partijen en een mooie beleving voor Nederlandse dag bezoekers.
6
Inhoudsopgave
1. Inleiding ... 8 1.1. Achtergrondinformatie ... 8 1.2 Aanleiding ... 9 1.3 Relevantie ... 9 1.4 Managementprobleem ... 10 1.5 Managementvraagstuk ... 10 1.6 Leeswijzer ... 10 2. Theoretisch kader ... 11 2.1 Literature review ... 11 2.1.1 Bestemming ... 11 2.1.2 Customer Journey ... 12 2.1.3 Marketingcommunicatie ... 14 2.1.4 Best Practice ... 16 2.1.5 Toeristenpas ... 16 2.2 Operationalisering ... 17 3. Methodologie ... 18 3.1 Type onderzoek ... 18 3.2 Onderzoeksvragen ... 18 3.3 Onderzoeksstrategie ... 18 3.3.1 Deskresearch en fieldresearch ... 18 3.4 Dataverzamelingsmethoden ... 19 3.5 Meetinstrumenten ... 203.6 Selectie van onderzoekseenheden ... 20
3.7 Analyseplan ... 21 4 Resultaten ... 22 4.1 Deskresearch ... 22 4.1.1 Toeristenpassen ... 22 4.1.2 Best practices ... 23 4.2 Fieldresearch ... 25 4.2.1 Best practices ... 26 4.2.2 Enquêteresultaten ... 29 5. conclusie ... 33
5.1 Wensen en behoeften Nederlandse dag bezoeker in Alkmaar ... 33
5.2 De customer journey met betrekking tot de Nederlandse dag bezoeker in Alkmaar ... 33
5.3 Marketingcommunicatiestrategieën best practices met betrekking tot de toeristenpas ... 34
5.4 Succes- en faalfactoren van best practices met betrekking tot de toeristenpas ... 35
6. Discussie ... 36
6.1 Betrouwbaarheid ... 36
7 6.2.1 Begripsvaliditeit ... 37 6.2.2 Interne validiteit ... 37 6.2.3 Externe validiteit ... 38 7. advies ... 39 7.1 Adviesdoel en adviesvraag ... 39 7.2 Adviesopties ... 39
7.3 Afwegingen van verschillende adviesopties ... 41
7.4 Het concept ... 42 7.5 Implementatie ... 44 7.5.1 Plan-fase ... 44 7.5.2 Do-fase ... 44 7.5.3 Check-fase ... 45 7.5.4 Act-fase ... 45 7.6 financiële consequenties ... 45 Nawoord ... 48 Bronnenlijst ... 50 Bijlagen: ... 55
Bijlage I: Context bestemming Alkmaar ... 56
Bijlage II: Zoekmethoden, zoektermen en beoordeling AAOCC-criteria ... 59
Bijlage III: Componenten van de bestemmingsmixelementen ... 62
Bijlage IV: fases customer journey ... 63
Bijlage V: De vijf P’s ... 65
Bijlage VI: Marketingcommunicatieplan ... 66
Bijlage VII: Operationalisering ... 72
Bijlage VIII: criteria best practices ... 76
Bijlage IX: Interviewguide best practices ... 77
Bijlage X: Overzicht interviews ... 79
Bijlage XI: Interviewtranscripten ... 80
Bijlage XII: De codeboom ... 115
Bijlage XIII: Enquête Nederlandse dag bezoeker Alkmaar ... 117
Bijlage XIV: Resultaten enquête Nederlandse dag bezoeker Alkmaar ... 123
Bijlage XV: Toelichting op de beoordelingscriteria ... 129
Bijlage XVI: toelichting scores beoordelingscriteria ... 130
Bijlage XVII: Overzicht potentieel aanbod Hart van Noord-Holland app ... 132
Bijlage XVIII: Schematische weergave PDCA-cyclus ... 134
8
1. Inleiding
In dit hoofdstuk staat de achtergrondinformatie van de opdrachtgever beschreven. Vervolgens wordt de aanleiding en relevantie voor de opdrachtgever toegelicht. In het laatste onderdeel wordt het managementvraagstuk met bijbehorende onderzoeksvragen beschreven.
1.1. Achtergrondinformatie
Deze thesisopdracht is geschreven voor de opdrachtgever ‘VVV Hart van Noord-Holland.’ De VVV enthousiasmeert, informeert en inspireert bezoekers over activiteiten, bezienswaardigheden, evenementen en gebieden. Dit wordt gedaan via agendaoverzichten, verschillende websites, social media en andere agentschappen in de omgeving van Alkmaar. Verder heeft de VVV de licentie (toestemming om iets te doen en te verkopen) om het gastheerschap van verschillende steden en gemeentes te vertegenwoordigen in Noord-Holland. De organisatie is gesitueerd in het centrum van Alkmaar in het historische Waaggebouw. De VVV in het Waaggebouw is de enige souvenirwinkel in de regio. Naast souvenirs bestaat het aanbod ook onder andere uit wandel- en fietsroutes en de AlkmaarPas (vvvhartvannoordholland, 2020). De bezoekers die de VVV ontvangt, zijn de bezoekers van ‘dichtbij’. Deze bezoekers komen uit de regio en omliggende regio’s Nederland, Duitsland en België. Ook ontvangt de VVV bezoekers uit onder andere Engeland, Oost- en Zuid-Europa en intercontinentale bezoekers. Per jaar ontvangt de VVV ruim 270.000 bezoekers. Qua
bezoekersaantallen is het de op zes na grootste VVV van Nederland volgens M. Tonkes (persoonlijke communicatie, februari 10, 2020). De VVV heeft een belangrijke rol bij ondernemers en andere instellingen, omdat zij het aanbod van deze partijen kan verbinden en daarmee kan versterken tot een samenhangend geheel. Verder is de samenwerking tussen de VVV en de gemeente van belang, want de gemeente is tenslotte niet alleen belanghebbende als medefinancier voor het gastheerschap, maar ook als het gaat om een goede leefomgeving en ondernemersklimaat. Sociale belangen en toekomstbelangen zijn naast economische belangen belangrijk voor de VVV en voor de gemeente. Verder is de VVV een wezenlijk onderdeel van de marketing voor citymarketingorganisaties en destinatie marketingorganisaties. In Alkmaar is de citymarketingorganisatie Alkmaar Marketing (vvvhartvannoordholland, 2020). De VVV maakt de marketingaanpak tastbaar en relevant voor het bedrijfsleven en bezoekers. De missie van VVV Hart van Noord-Holland is: “De innovator zijn op gebied van toeristische informatie en tevens uitvoerder en aanjager zijn op gebied van citymarketing.” De visie van VVV Hart van Noord-Holland is “het promoten van de regio Alkmaar door verschillende promotie- en distributiekanalen in te zetten.” De VVV werkt nauw samen met Alkmaar Marketing, omdat citymarketing en gastheerschap volgens hen bijdragen aan een betere gemeente en een betere consumentendienstverlening. Alkmaar Marketing verbindt bewoners, bedrijven en bezoekers door te promoten en te helpen ontwikkelen. De ambitie is om meer aandacht voor en meer bezoek te realiseren aan de gemeente Alkmaar. Ook om de gemeente op de kaart te zetten binnen de top 10 meest aantrekkelijke gemeenten binnen Nederland voor bezoekers, bewoners, talenten en bedrijven (AlkmaarMarketing, 2019).
Toerisme vormt een belangrijke economische sector voor de regio Alkmaar. De sector zorgt voor een grote bijdrage aan de aantrekkelijkheid van het leefklimaat. De toeristische sector speelt op
economisch gebied een belangrijke rol bij het versterken van de ontwikkeling van het stedelijk gebied, platteland en kust (Regio Alkmaar, 2020). Bovendien ziet de gemeente Alkmaar toerisme als middel om natuurgebieden en monumenten te behouden (Sweco, 2019). In 2016 waren volgens auteurs Thijs en Perdok (2018) 8.294 toeristisch-recreatieve banen in regio Alkmaar. In hetzelfde jaar waren 2.038 toeristisch-recreatieve bedrijven gevestigd in de regio Alkmaar. Vergeleken met het jaar 2014 is dit een groei van 3,92%. Een verdere toelichting over de bestemming Alkmaar is te vinden in bijlage I.
9 1.2 Aanleiding
Een onderdeel van de samenwerking tussen VVV Hart van Noord-Holland en Alkmaar Marketing was het toegankelijk stellen van de AlkmaarPas voor toeristen. De AlkmaarPas is een pas met vele kortingen en voordelen voor iedereen. Met de AlkmaarPas krijgt men korting bij 300 winkels, horecazaken, musea en uitjes in Alkmaar en omgeving. In eerste instantie diende de AlkmaarPas voor minima. Wanneer men inwoner was van de gemeente Alkmaar en een inkomen had tot 120% van het minimuminkomen, ontving diegene de AlkmaarPas gratis. Al snel breidde het concept zicht uit naar alle inwoners van Alkmaar en omgeving, zodat iedereen kon gaan profiteren van kortingen en voordelen. Op dit moment kost de AlkmaarPas eenmalig 15 euro en is een jaar lang geldig. Op iedere AlkmaarPas staat al voor 50 euro aan korting, zoals onder andere een gratis bioscoopkaartje. Sinds begin 2019 bestaat de AlkmaarPas ook voor toeristen (AlkmaarMarketing, 2020). Aangezien Alkmaar een stad is die van oudsher horeca en winkels dicht bij elkaar heeft en twee evenementenpleinen (het Waagplein en het Canadaplein) die wekelijks veel bezoekers trekken, is het voor bezoekers
gemakkelijk om bezoekdoelen te combineren. Men kan bijvoorbeeld naar de Kaasmarkt gaan, daarna een uurtje winkelen en dat combineren met een hapje eten in de stad. Ook heeft Alkmaar het grote voordeel dat de kust ongekend populair is en dat verblijfstoeristen (toeristen die minimaal één nacht doorbrengen bij een accommodatie (CBS, 2019)) vaak het strand combineren met de stad Alkmaar (Alkmaarsdagblad, 2019). Het is gebleken dat Nederlanders vaker een dagje uit wilden in 2019. In 2019 wilden 45% van de respondenten, die mee hebben gedaan aan het onderzoek dat de ANWB heeft laten uitvoeren door Q&A, hetzelfde aantal betaalde uitjes ondernemen als het jaar daarvoor. 24% van de respondenten was van plan om in 2019 meer uitjes te ondernemen dan het jaar
daarvoor. Ook blijkt uit onderzoek dat 49% van de respondenten gebruik maakt van aanbiedingen en acties bij meer dan de helft van de uitjes die gemaakt worden. 4% van de respondenten geeft aan nooit gebruik te maken van acties en aanbiedingen (pretwerk, 2019). De AlkmaarPas kan goed inhaken op het toenemen van de te ondernemen toeristische activiteiten.
VVV Hart van Noord-Holland heeft de doelstelling om inzicht te krijgen in de nationale en Duitse toerist, zodat het aanbod van de AlkmaarPas beter gaat aansluiten, waardoor de AlkmaarPas vaker verkocht zal worden en uiteindelijk toeristen langer blijven, meer geld uitgeven en attracties vaker bezoeken, wat goed is voor de klandizie van de ondernemers. Aangezien de VVV nog in het beginstadium zit met betrekking tot de AlkmaarPas voor toeristen en de Nederlandse dag bezoeker de grootste doelgroep is die naar Alkmaar komt volgens M. Tonkes (persoonlijke communicatie, maart 11, 2020) wordt de focus binnen dit onderzoek op de Nederlandse dag bezoeker. Tevens zijn er ook grote verschillen in de wensen en behoeften van de Nederlandse en Duitse toeristen (Lubs, 2018). Wanneer inzicht is verkregen in de Nederlandse dag bezoeker, kan er een eventueel vervolgonderzoek gestart worden gericht op de Duitse markt.
1.3 Relevantie
Sinds 2019 zijn VVV Hart van Noord-Holland en Alkmaar Marketing zich aan het inspannen om de AlkmaarPas toegankelijk te stellen aan toeristen. De AlkmaarPas kenbaar maken en ervoor zorgen dat de pas aansluit bij de wensen en behoeften van de Nederlandse dag bezoekers zijn daarom belangrijke kwesties voor de VVV en Alkmaar Marketing. De thesis is relevant, omdat de VVV met behulp van het onderzoek inzicht krijgt in de wensen en behoeften en hoe men geïnspireerd kan worden en op welke manier men informatie verschaft. De VVV en Alkmaar Marketing kunnen op basis van nieuwe inzichten het aanbod van de AlkmaarPas aanpassen. De veronderstelling is dat wanneer de pas wordt aangeschaft, het aantrekkelijker wordt om langer in de stad te verblijven wat leidt tot meer bestedingen en meer bezoek bij attracties wat goed is voor de klandizie van
ondernemers. Het uiteindelijke advies zal bestaan uit een invulling van het aanbod van de
toeristenpas voor de stad Alkmaar en een richting geven hoe dit het beste in de markt gebracht kan worden.
10 1.4 Managementprobleem
Het managementprobleem is dat VVV Hart van Noord-Holland op dit moment niet weet wat de wensen en behoeften zijn van de Nederlandse dag bezoekers en in welke fase van de customer journey de bezoekers overgaan tot het aanschaffen van de AlkmaarPas. Het afgelopen jaar is de AlkmaarPas toegankelijk gesteld voor toeristen. Echter hebben de VVV en Alkmaar Marketing nog geen tijd gehad voor gerichte marketing. Wat afgelopen jaar is uitgevoerd is het vertalen van de website in het Engels en Duits en is de website iets uitgebreid. Verder zijn flyers ontworpen in diverse talen. De kosten van deze aanpassingen waren in totaal 500 euro. Ook is door Alkmaar Marketing aangegeven dat de toerist niet bekend is met de AlkmaarPas, waardoor de pas afgelopen jaar slechts zes keer verkocht is. Wanneer meer inzicht is verkregen in de wensen en behoeften van de
Nederlandse dag bezoeker, kan het aanbod van de AlkmaarPas beter aangesloten worden. Wanneer de aansluiting beter is, kan het marketingbudget gericht worden ingezet.
1.5 Managementvraagstuk
De bovengenoemde probleemstelling leidt tot de volgende managementvraag:
“Hoe kan VVV Hart van Noord-Holland het aanbod van de AlkmaarPas invullen, zodat de Nederlandse dag bezoeker dit als middel gaat gebruiken om meer geld uit te geven en langer te verblijven in de stad Alkmaar?”
Om de managementvraag te kunnen beantwoorden zijn onderzoeksvragen opgesteld. De onderzoeksvragen zijn hieronder geformuleerd:
1. Wat zijn de wensen en behoeften van de Nederlandse dag bezoekers in Alkmaar?
2. Wat doen de Nederlandse dag bezoekers in de eerste drie fases van het customer journey model voor het aanschaffen van de toeristenpas?
3. Welke marketingcommunicatiestrategieën hanteren best practices voor de toeristenpas, gericht op Nederlandse dag bezoekers?
4. Wat zijn faal- en succesfactoren van best practices op gebied van de toeristenpas?
1.6 Leeswijzer
Het adviesrapport bestaat uit meerdere hoofstukken, namelijk de inleiding, theoretisch kader, de methodologie, resultaten, conclusie, discussie, advies en het nawoord. In het tweede hoofdstuk wordt het theoretisch kader besproken. Definities van de kernbegrippen met een literature review en
zoekmethoden zijn geschreven. In het derde hoofdstuk komt de methodologische verantwoording aan bod. Hier zal verder worden ingegaan op de gekozen onderzoekstrategieën, waarnemingsmethoden, selectie van onderzoekseenheden en het analyseplan. In hoofdstuk vier worden de resultaten van field- en deskresearch besproken. Op basis van de resultaten, wordt in hoofdstuk vijf de conclusie besproken. In hoofdstuk zes wordt in de discussie de betrouwbaarheid en validiteit van het onderzoek besproken. In hoofdstuk zeven worden verschillende adviesopties gegeven en aan de hand van criteria de beste adviesoptie gekozen. De beste adviesoptie zal worden uitgewerkt tot concrete acties. Dit advies zal uitgewerkt worden aan de hand van het PDCA-cyclus. Tot slot wordt in het nawoord een reflectie geschreven aan de hand van het proces, het contact met verschillende partijen en de waarde van de thesis.
11
2. Theoretisch kader
In dit hoofdstuk wordt het theoretisch kader beschreven. Hierin worden definities van kernbegrippen uitgewerkt. Daarnaast worden gebruikte zoekmethoden beschreven en bevat dit hoofdstuk een operationalisering van de kernbegrippen.
2.1 Literature review
Om onderzoek te doen naar de wensen en behoeften van de Nederlandse dag bezoeker en de eerste drie fases van het customer journey model is het belangrijk om eerst literatuur te vinden over de kernbegrippen. Allereerst zal inzicht verkregen worden in het kernbegrip ‘bestemming’, vervolgens wordt gekeken naar de begrippen ‘customer journey’, ‘marketingcommunicatie’, ‘best practices’ en ‘toeristenpassen’. De bronnen zijn beoordeeld op basis van de AAOCC-criteria. De gebruikte zoektermen, methoden en beoordeling van de geraadpleegde bronnen zijn te vinden in bijlage II. 2.1.1 Bestemming
Een bestemming is een relatief losse verzameling van een verscheidenheid aan organisaties, ondernemingen en groepen die samenwerken op een semi-georganiseerde, gedeeltelijke coöperatieve wijze, maar waarin uiteindelijk de drijfveer grotendeels eigenbelang is
(Ritchie & Crouch , 2003). Volgens auteurs Kotler, Bowen en Makens (2014) worden bestemmingen omgeschreven als plaatsen met een vorm van werkelijke of waargenomen grenzen. Dit kunnen fysieke grenzen zijn op een eiland, politieke grenzen of zelfs door de markt gecreëerde grenzen. Volgens auteur Morrison (2013) is een toeristische bestemming een geografisch gebied dat bezoekers aantrekt. Volgens hem bestaan er acht belangrijke kenmerken voor een toeristische bestemming:
- Een geografisch gebied met administratieve grenzen;
- Een plek waar toeristen de mogelijkheid hebben om te kunnen overnachten; - Een bestemmingsmix is beschikbaar voor bezoekers: er zijn andere voorzieningen;
beschikbaar naast accommodaties, waaronder restaurants. Het belangrijkste om mensen aan te trekken zijn attracties en evenementen. Transport, gastvrijheid en infrastructuur zijn andere elementen van de bestemmingsmix;
- Er is een toerisme-en marketinginspanning aanwezig: stappen zijn ondernomen om marketing en promotie in te zetten voor toeristen;
- Er is een coördinerende organisatiestructuur aanwezig: de destinatie managementorganisatie (DMO) leidt en coördineert de toeristische inspanningen;
- Mensen hebben een beeld van de plaats: mensen hebben percepties over wat de plaats te bieden heeft. Deze afbeeldingen kunnen accuraat en inaccuraat zijn;
- Overheidsinstanties hebben wet- en regelgeving ingevoerd: speciale wet- en regelgeving beheert verschillende aspecten van toerisme;
- Er is een mengsel van verschillende belanghebbenden aanwezig in de toeristische sector: non-profitorganisaties, overheidsinstellingen, ondernemingen in de private sector,
particulieren en andere entiteiten hebben belang bij het toerisme.
Om een bestemming te analyseren kunnen verschillende modellen geraadpleegd worden. Het model genaamd ‘Destination Mix’ van Mill en Morrison 2012 (geciteerd in Morrison, 2019) geeft aan dat een bestemming uit onderling afhankelijke elementen bestaat: attracties en evenementen, faciliteiten, infrastructuur, transport en hospitality middelen. Om erachter te komen waarom de Nederlandse dag bezoeker naar een bepaalde bestemming komt, moet eerst inzicht verkregen worden in verschillende elementen van de bestemmingsmix. In bijlage III zijn de componenten van de
bestemmingsmixelementen toegelicht. De auteurs Ritchie en Crouch (2003) beweren dat een bestemming een losse verzameling is van een verscheidenheid aan organisaties, ondernemingen en groepen die samenwerken, met eigenbelang als grootste drijfveer. De auteurs Kotler et al. (2014) beschrijven bestemmingen als plaatsten met grenzen. De auteur Morrison (2013) omschrijft het vanuit een toeristisch oogpunt en zegt dat een toeristische bestemming een geografisch gebied is dat bezoekers aantrekt. Ook omschrijft hij acht kenmerken om een bestemming te beoordelen.
12
Binnen dit onderzoek wordt de definitie van Morrison (2013) aangehouden, aangezien deze definitie spreekt vanuit een toeristisch oogpunt.
2.1.2 Customer Journey
Volgens auteur Petersen (2016) is de customer journey de illustratie van het inspelen van
ondernemers van de eventuele weg die de klant aflegt naar beslissen van de aankoop. Het bevat niet alleen het type kanaal, maar ook welke boodschap op welk moment geschikt is. Men redeneert vanuit de klant en niet vanuit verkoop. Tijdens de (digitale reis) komt de klant allerlei dingen tegen. Wanneer de ervaring van een bepaalde fase in het proces van kopen relevant, prettig en van waarde is, dan bepaalt de klant in wording of hij verder gaat. De journey loopt in principe door tijdens het gebruik en na de koop van een product. De auteur Richardson (2010) beweert dat een customer journey map een diagram is dat de stappen illustreert die de klant doorloopt met een bedrijf, online-ervaring, product, retail-ervaring, service of een combinatie hiervan. Hoe meer contactpunten (touchpoints) er zijn, des te ingewikkelder, maar noodzakelijker de customer journey wordt. Volgens auteur Suitecx (2016) biedt customer journey mapping als krachtig hulpmiddel voor het ontwerpen en visualiseren van een holistische ervaring vanuit het oogpunt van de klant. Het helpt de reis van de klant te begrijpen van de initiële behoefte aan de service of het product tot aan het onderzoeken van de concurrentie, het selecteren van een bedrijf, aankopen en het gebruik van de service of het product. Ook helpt de customer journey om de reis van de klanten inzichtelijk te maken (m.b.v. gegevens, onderzoeksresultaten, verkoop -en marketingmateriaal, etc.). Customer journey mapping is een hulpmiddel dat helpt om klanten beter te betrekken en te begrijpen door hun interacties met het bedrijf te bekijken, gedurende de volledige levenscyclus van hun ervaringen. Ook auteur Morrison (2013) geeft aan dat mensen door verschillende fases gaan in het plannen van een reis tot aan thuiskomst van een bestemming. Het model dat hij omschrijft bestaat uit zeven fases: herkennen van een behoefte, zoeken naar informatie, de bespreking van alternatieven voor de aankoop, aankoop, gebruik, evaluatie na gebruik en onthouden en delen. In figuur 2.1 zijn de fases weergegeven. Het reis-aankoopproces begint wanneer mensen zich bewust worden van een behoefte om op vakantie te gaan. Het herkennen van een behoefte kan veroorzaakt worden door meerdere prikkels, namelijk persoonlijke, interpersoonlijke en commerciële prikkels. In bijlage IV worden de verschillende prikkels toegelicht. De tweede fase in het reis-aankoopproces wordt gezien als actieve zoektocht naar
informatie. De belangrijkste bronnen bij het zoeken naar informatie bestaan uit marketing en promotie van DMO’s en andere belanghebbenden in de toeristische sector, interpersoonlijke informatie en interne bronnen. Wanneer mensen zich bewust zijn van de behoeften, gaan ze op zoek naar informatie over de toeristische bestemming, diensten en producten waarvan zij denken dat die aan deze behoeften zullen voldoen. Bij de bespreking van alternatieven wordt gelet op objectieve- en subjectieve criteria. In bijlage IV worden deze criteria toegelicht. De aankoop wordt bepaald welke bestemming het beste voldoet aan de criteria die mensen hebben opgesteld. Mensen ontwikkelen nu een duidelijke intentie om de reis naar een bestemming te boeken, maar het besluitvormingsproces kan nog niet volledig zijn. Mensen kunnen nog steeds beïnvloed worden door interpersoonlijke bronnen en waargenomen risico’s. De risico’s worden verder toegelicht in bijlage IV. Dit kan leiden tot uitstel van de aankoop of een volledige heroverweging. DMO’s moeten hun informatiediensten en communicatiecampagnes zodanig ontwerpen
dat waargenomen risico’s verminderd worden. Belangrijk om te realiseren is dat het kiezen van de bestemming niet de enigste beslissing is die gemaakt moet worden. Andere beslissingen die genomen moeten worden zijn: wanneer wordt er gereisd, hoe wordt er betaald, hoe en waar worden boekingen gedaan, hoe lang wordt er verbleven, hoeveel is er te besteden, hoe komt men op de plek van bestemming, welke routes moeten genomen worden en wat gaat er gedaan worden op bestemming?
Figuur 2.1 Het customer journey model (Morrison, 2013)
13
Wanneer men gezamenlijk op vakantie gaat, kunnen beslissingen ingewikkelder zijn dan wanneer iemand alleen reist. Ook kan cognitieve dissonantie voorkomen. Dit is een psychologische toestand na het boeken van een reis. Men is niet zeker of de beste aankoop is gedaan. De dissonantie kan hoger zijn voor een verre reis dan voor een bekende binnenlandse bestemming. De taak van belanghebbenden in de toeristische sector en de DMO is om al het mogelijke te doen om deze mensen ervan te verzekeren dat een goede keuze is genomen. Tijdens het gebruik is het de taak aan de DMO om ervoor te zorgen dat de bestemming voldoet aan de verwachtingen van de toerist. Echter is het voor de DMO moeilijk om dit te bereiken, aangezien zij niet de controle hebben over de
diensten en producten die door toeristen worden gebruikt. De diensten en producten worden geleverd door belanghebbenden in de toeristische sector. Een DMO zou eventueel een kwaliteitsprogramma moeten hebben om de tevredenheid van toeristen beter te kunnen garanderen. Tijdens de evaluatie na het gebruik zullen toeristen kijken of de bestemming deed aan de verwachtingen. Verwachtingen zijn gebaseerd op informatie die zij ontvingen, interpersoonlijke bronnen en externe bronnen. Door de opkomst van socialenetwerksites is het voor mensen handiger om te schrijven over goede en slechte ervaringen met bestemmingen. DMO’s moeten daarom zeer waakzaam zijn bij het online volgen van geschreven ervaringen en reageren wanneer dit passend is. Wanneer toeristen tevreden zijn over bestemmingen, zullen ze eerder terugkeren. Ze hebben de bestemming al eens eerder ervaren en weten dat het aan hun verwachtingen heeft voldaan. Door familie, vrienden en collega’s te vertellen over de positieve bestemmingservaringen, zullen ze anderen via mond-tot-mondreclame beïnvloeden om de bestemming te bezoeken. Ontevreden toeristen zullen echter minder vaak terugkeren en anderen vertellen over de slechte ervaringen, waardoor andere mensen worden ontmoedigd om de bestemming bezoeken. Informatie dat komt van interpersoonlijke bronnen wegen zwaarder dan bronnen die door de bestemming worden gedomineerd. De laatste fase ‘onthouden en delen’ is gebaseerd op de grote aantallen reisblogs en vakantiefoto’s op social media. Het is het duidelijk dat mensen graag hun reis- en bestemmingservaringen onthouden en delen. DMO’s en stakeholders binnen de toeristische sector moeten er alles aan doen om deze herinneringen aan te moedigen en anderen te laten vertellen over de reiservaringen. Dit kan worden gedaan door het aanbieden van ruimtes om beoordelingen te schrijven op social media en online community-platformen. Voor DMO’s is dit een bron van geloofwaardige getuigenissen die voor anderen doorslaggevend kunnen zijn om hun bestemming te kiezen volgens auteur Morrison (2013).
Een overeenkomst tussen bovenstaande definities is dat de auteurs de customer journey redeneren vanuit de klant. Verder spreken de auteurs over een illustratie/ hulpmiddel, waardoor het klantproces inzichtelijk wordt gemaakt. Ook stelt elke auteur dat de customer journey een proces is. De auteurs Petersen (2016) en Richardson (2010) spreken over touchpoints. Auteur Richardson (2010) geeft aan hoe meer touchpoints er zijn, des de ingewikkelder, maar noodzakelijker de customer journey wordt. Er kan geconcludeerd worden dat verandering te maken heeft met de hoeveelheid touchpoints. Ook geeft de auteur Petersen (2016) een verandering aan, namelijk dat klanten, bedrijven en
klantervaringen veranderen. De auteur Petersen (2016) geeft aan dat niet alleen het type kanaal, maar ook welke boodschap op welk moment geschikt is, van belang is. In dit onderzoek wordt de definitie van de auteur Petersen (2016) aangehouden: “De customer journey is de illustratie van het inspelen van ondernemers van de eventuele weg die de klant aflegt naar beslissen van de aankoop. Het bevat niet alleen het type kanaal, maar ook welke boodschap op welk moment geschikt is. Men redeneert vanuit de klant en niet vanuit verkoop.” Het begrip customer journey is in dit onderzoek van belang, omdat VVV Hart van Noord-Holland graag de Nederlandse dag bezoeker kennis wil laten maken met de AlkmaarPas, zodat de toerist dit als middel gaat gebruiken om langer in de stad te verblijven en meer geld gaat uitgeven. Binnen dit onderzoek wordt de focus gelegd op de eerste drie fases van het customer journey model. Dit zijn de herkenningsfase, informatiefase en aankoopfase. Deze fases gaan over het aankoopproces. De andere fases gaan over herhalingsaankopen en loyaliteit van de klant. Deze fases worden binnen dit onderzoek niet behandeld.
14 Reismotieven
Reismotieven spelen een belangrijke rol bij het kiezen van een toeristische activiteit en bestemming volgens Pizam, Neumann en Reichel, 1979 (geciteerd in Vlaenderen, 2016). Reismotivatie wordt namelijk gezien als een reeks noden of behoeften, die iemand overtuigen om een bepaalde
toeristische activiteit te ondernemen. De studie van motivatie houdt zich bezig met de processen die doelgericht gedrag stimuleren, sturen en handhaven. Verder is reismotivatie belangrijk om
marktsegmenten te identificeren, om consumptiepatronen te herkennen en om intenties te begrijpen (Doran, Larsen, & Wolf, 2015). Volgens John Crompton,1979 (geciteerd in Vlaenderen, 2016) is reismotivatie de belangrijkste factor van het fondament van toeristisch gedrag. Hij suggereerde dat er twee categorieën zijn van motieven van reizen, namelijk sociaalpsychologische motieven en culturele motieven. De sociaalpsychologische motieven zijn:
1. Ontsnappen uit de gebruikelijke omgeving: het tijdelijk aanpassen van de omgeving. De vakantieomgeving moet sociaal en fysiek anders zijn dan de gebruikelijke omgeving.
2. Zelfontdekking en evaluatie: De consument leert tijdens een vakantie om zichzelf op een andere manier en opnieuw te leren kennen. Het biedt als kans om nieuwe dingen over zichzelf te ontdekken en te evalueren.
3. Ontspanning: het gaat om zowel mentale als fysieke ontspanning. Het komt regelmatig voor dat de toerist zich net zo uitgeput voelt als hij terug is van vakantie. Dit kan slaan op fysieke uitputting van een intensieve vakantie, terwijl de toerist mentaal wel uitgerust is.
4. Status: reizen bestaat uit status en de levensstijl van de toerist. Wanneer er meer gereisd wordt, zal het minder worden gezien als iets prestigieus. Men gaat bovendien op reis om van anderen respect te krijgen.
5. Regressie: de toerist heeft tijdens de vakantie de mogelijkheid om dingen te ondernemen, die in het ‘normale’ leven ondenkbaar zijn. Met name gaat het om irrationele en kinderachtige
activiteiten. Omdat de toerist minder verantwoordelijkheden heeft op reis en weg is van de referentiegroep (een groep die belangrijk is voor iemands opvattingen, waarden en gedrag), hoeft hij zich minder zorgen te maken over wat anderen denken. Daarbij wordt gezocht naar de levensstijl van voorheen, waar zaken minder ingewikkeld, minder technologisch en minder veranderlijk zijn.
6. Verbetering van relaties met verwanten: Relaties versterken door samen te zijn met familie en/of vrienden.
7. Sociale interactie: contact maken met nieuwe mensen uit andere referentiegroepen of andere toeristen en lokale inwoners.
Er waren twee culturele motieven volgens Crompton, 1979 (geciteerd in Vlaenderen, 2016), namelijk educatie en nieuwheid. Culturele motieven kunnen aangemerkt worden als pullfactoren. Pullfactoren worden gezien als factoren die de potentiële reiziger naar een specifieke bestemming trekt, zodra de beslissing om een reis te maken al gemaakt is. Sociaalpsychologische motieven kunnen aangemerkt worden als pushfactoren. Pushfactoren worden beschouwd als sociaalpsychologische motieven die mensen vatbaar maken voor reizen (Woodside, Crouch, Mazanec, Oppermann , & Sakai, 2000). Reismotieven zijn dus onderdeel van de eerste fase van het customer journey model, namelijk de herkenningsfase. Reismotieven vallen onder persoonlijke prikkels.
2.1.3 Marketingcommunicatie
Voordat wordt ingegaan op de betekenis van marketingcommunicatie, worden de begrippen ‘marketing’ en ‘wensen en behoeften’ eerst toegelicht.
Marketing
Marketing betekent de activiteit die gericht is op het betrachten van verlangens en behoeften om de winstgevendheid te verhogen. Het woord marketing is terug te herleiden op het Engelse woord
market (markt). Op een markt zijn aanbieders en vragers. De aanbieders, ook wel verkopers
genoemd, bieden een product of dienst aan. De vragers, ook wel kopers genoemd, willen voor een product/dienst betalen.
15
De mensen die het product aanbieden zullen zo goed mogelijk inspelen op de wensen en behoeften van de persoon die om het product vraagt (de Berg, Doornenbal , Kleiss, Kuiper, & Mackenbach , 2015).
Wensen en behoeften
Het meest fundamentele concept achter marketing zijn menselijke behoeften. Een behoefte is een toestand van gevoelde ontbering. De fysieke basisbehoeften bestaan uit voedsel, kleding, warmte en veiligheid, evenals sociale behoeften voor verbondenheid, genegenheid, plezier en ontspanning. Er zijn behoeften aan erkenning, zoals prestige en behoefte aan kennis en zelfexpressie. Deze behoeften zijn niet uitgevonden door marketeers, maar ze maken deel uit van de menselijke samenstelling. Wensen bestaan uit het tweede basisconcept van marketing. Deze wensen zijn gevormd door cultuur en individuele persoonlijkheid. Met wensen wordt bedoeld hoe mensen hun behoeften communiceren volgens Kotler, Bowen en Makens (2014). Kortom, de essentie van marketing is voorzien in de behoeften van de consument. Een bedrijf beschikt over een aantal instrumenten om in te spelen op de wensen en behoeften. Deze instrumenten heten marketingmix. De marketingmix bestaat uit: product, promotie, plaats, prijs en personeel (de Berg et al., 2015). In bijlage V wordt een verdere toelichting gegeven over de vijf P’s. In dit onderzoek wordt de focus gelegd op de P’s: product en promotie. De reden is dat onderzoek wordt verricht naar de wensen en behoeften van de Nederlandse dag bezoeker. Vanuit hier kan gekeken worden of het aanbod van de AlkmaarPas aangepast moet worden. Wanneer dit helder is kan promotie ingezet worden, zodat toeristen bekend worden met de AlkmaarPas.
Marketingcommunicatie
Volgens de auteurs de Berg et al. (2015) zorgt marketingcommunicatie ervoor dat consumenten beter geïnformeerd en overtuigd kunnen worden van wat een bedrijf te bieden heeft.
Marketingcommunicatie gaat over de relatie met klanten verankeren, het inzetten van expressies om verkoopdoelen te halen of imagoverbetering van het bedrijf. Volgens de auteurs van Liemt en Koot (2017) is Marketingcommunicatie door middel van communicatie wezenlijk bijdragen aan het realiseren van marketingdoelstellingen. Marketingcommunicatie is een deelgebied binnen het vak marketing. Gekeken naar de traditionele vier P’s, behoort marketingcommunicatie tot de P van Promotie. Volgens de auteurs van Floor, van Raaij en Bouwman (2015) is marketingcommunicatie het in contact treden met de doelgroep (consumenten, handel of influentials) om emoties, kennis en gedrag te beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting. Ook is
marketingcommunicatie de algemene benaming voor alle externe communicatie dat gericht is op consument in het kader van het marketingbeleid. Binnenin marketingcommunicatie wordt er gebruik gemaakt van de volgende instrumenten: reclame, public relations, sponsoring, promoties, dm-communicatie, winkeldm-communicatie, persoonlijke verkoop en evenementen. Welke communicatie-instrumenten een bedrijf zal gaan inzetten wordt beschreven in een marketingcommunicatieplan. Het dient als korte termijnplan voor maximaal een jaar. De P van promotie kan uitgewerkt worden in een marketingcommunicatieplan volgens de Berg et al. (2015). Het eerste onderdeel van het
marketingcommunicatieplan bestaat uit een analyse. De analyse kan onderverdeeld worden in een externe analyse (wat buiten het bedrijf gebeurt) en een interne analyse
(marketingcommunicatieactiviteiten binnenin het bedrijf). Ten tweede wordt er ingegaan op de doelstellingen. Dit houdt in dat op gebied van communicatie wordt aangegeven wat er bereikt moet worden. Er kan onderscheidt worden gemaakt in verschillende doelstellingen. In bijlage VI zal hier verder op in worden gegaan. Vervolgens wordt bepaald op welke doelgroep(en) het bedrijf zich gaat richten. Het is niet realistisch dat een bedrijf zich gaat focussen op alle vragers, maar wel op een of meerder segmenten. Segmenteren is het opdelen van de totale vragersgroep in kleinere groepen. Wanneer de doelstellingen en doelgroepen bekend zijn, wordt de strategie bepaald. Op welke wijze doelstellingen behaald kunnen worden, wordt door de strategie aangegeven. Wanneer inzichtelijk is gemaakt voor welke strategie gekozen wordt, kan positionering ingezet worden. Positioneren is het creëren van een onderscheidende plek in de hersenen van de consument. Om dit te bereiken, moet een bedrijf communiceren en bepalen in welke mate het product anders is dan die van de concurrent.
16
Dat onderscheidende en unieke moet voor de consument duidelijk zijn. Marketingcommunicatie is belangrijk bij het ontwikkelen van de positionering. Er moet een keuze gemaakt worden tussen vier opties waarop een bedrijf een unieke positie kan verhelderen. In bijlage VI worden de vier opties toegelicht. Vervolgens vindt een briefing plaats. Het doel van de briefing is opdrachtformulering en informatieoverdracht. Door de aanbieder wordt op het papier gezet welke boodschap hij aan de doelgroep wil vertellen en wat verwacht wordt van zijn team. Daarna wordt op basis van de briefing een concept gemaakt. De keuzes moeten passen bij de doelgroep, doelstelling, propositie en positionering. Beschikbare middelen bestaat uit de marketingmix. Na de uitwerking van de marketingcommunicatiemix wordt het budget uitgewerkt. Er zijn verschillende methodes om het budget vast te stellen. Dit wordt in bijlage VI verder toegelicht. Wanneer de activiteiten van de
marketingmix zijn vastgesteld, zal een planning gemaakt moeten worden die resulteert in het bereiken van de geformuleerde doelstellingen. Uiteindelijk volgt een evaluatie waarin besproken wordt in hoeverre de doelstellingen behaald zijn. In bijlage VI is de gehele uitwerking van een
marketingcommunicatieplan weergegeven. De auteurs de Berg et al. (2015) en Floor et al. (2015) geven aan dat marketingcommunicatie contact maakt met de consument. Volgens Floor et al. (2015) wordt marketingcommunicatie ingezet om contact te maken met de doelgroep om emoties, kennis en gedrag te beïnvloeden. De auteurs de Berg et al. (2015) hebben het over de relatie met klanten verankeren om het imago te verbeteren en verkoopdoelen te halen. Ook spreken de auteurs van Liemt en Koot (2017) over doelstellingen. Zij leggen de link dat communicatie bijdraagt aan het realiseren van doelstellingen en wordt contact met de consument buiten beschouwing gelaten. Ook geven de auteurs van Liemt en Koot (2017) en de Berg et al. (2015) aan dat de P van promotie hoort bij marketingcommunicatie. De Berg et al. (2015) beweren dat promotie uitgewerkt kan worden in een marketingcommunicatieplan. In dit onderzoek wordt de definitie van de Berg et al. (2015)
aangehouden, omdat deze definitie het meest duidelijk is over de relatie met klanten, verkoopdoelen, instrumenten van marketingcommunicatie en dat de P van promotie in een
marketingcommunicatieplan uitgewerkt kan worden. Ook wordt in deze bron duidelijk weergegeven waar een marketingcommunicatieplan uit bestaat. Dit biedt houvast voor het onderzoek en
uiteindelijke advies, wat voor een deel zal bestaan uit een marketingcommunicatieplan. 2.1.4 Best Practice
Volgens de auteurs Hilligsmann & Beheydt (2011) is de term ‘best practice’ afkomstig uit de
geneeskunde, de architectuur en het recht en wordt verwezen naar praktijken die efficiëntie hebben bewezen en worden erkend als ‘reputable, solid, state-of- the art work’ volgens de auteur Zemelman, 2005 (geciteerd in Ng & Colombani, 2015). Zoals de term ‘state-of-the-art suggereert, wordt de term best practice afgeleid uit een goed en weldoordacht gedocumenteerd vergelijkend onderzoek van gebruikte praktijken. Volgens auteurs Colombani & Ng (2015) wordt een best practice gedefinieerd als een interventie die bewijs van effectiviteit heeft getoond in een bepaalde setting. Deze interventie is waarschijnlijk te repliceren naar andere situaties. Echter moet een interventie geëvalueerd worden aan de hand van de context, proces en resultaten (Ng & Colombani, 2015). Binnen dit onderzoek wordt de definitie van auteurs Colombani & Ng (2015) aangehouden. In dit onderzoek zal gekeken worden naar soortgelijke organisaties die een toeristenpas inzetten, dat dient als middel voor het bezoek aan de regio/stad. Het is van belang om te onderzoeken wat andere bestemmingen doen met de invulling van het aanbod en marketingcommunicatie voor de toeristenpas, zodat dit eventueel toegepast kan worden op de AlkmaarPas. Ook is het van belang om te kijken naar toeristenpassen die hebben laten zien dat de toeristenpas niet heeft gewerkt, om fouten in Alkmaar te voorkomen. 2.1.5 Toeristenpas
Volgens de auteurs Ispas, Constantin & Candrea (2015) is een toeristenkaart een
marketinginstrument voor bestemmingen dat een verscheidenheid aan toeristische diensten/ producten integreert en die door verschillende operatoren worden aangeboden met korting op de prijs. De belangrijkste aanbiedingen die in de toeristenkaarten zijn opgenomen zijn: gratis toegang of kortingen bij monumenten, musea, kerken, gratis gebruik van het openbaar vervoer, een gids met een kaart en in sommige gevallen kortingen in winkels, restaurants, rondleidingen, recreatieparken, evenementen, autoverhuur, fietsverhuur en stadsparken.
17
Toeristenkaarten hebben bewezen effectieve marketinginstrumenten te zijn in wereldwijde toeristische bestemmingen. Gezien de veelheid aan toeristen, voorzieningen en diensten in een toeristenkaart, is de samenwerking tussen overheidsdiensten en verschillende belanghebbenden uit het lokale toerisme van groot belang voor het succes van zo’n marketinginstrument. Toeristenkaarten worden gebruikt om een gebied en zijn middelen te commercialiseren door een reeks van toeristische diensten samen te brengen onder slechts één product, waardoor het mogelijk wordt om een
aantrekkelijk en unieke lokale ervaring op de markt te brengen. De toeristenkaart geeft de
pashouders een reeks voordelen in termen van tijd- en kostenbesparing. Het is ook een zeer efficiënt informatiemedium dat zich richt op toeristenstromen. Volgens auteurs Sedláková, Heřmanová en Indrová (2014) kan een toeristenkaart worden beschouwd als een instrument voor
bestemmingsbeheer. Dit wil zeggen een gezamenlijk gecreëerd en aangeboden bestemmingsproduct in de vorm van een gesubsidieerd dienstenpakket. Het kan ook worden gezien als het maken van territoriale clusters in het toerisme, zoals gratis reclame evenals het marketinginstrument dat het mogelijk maakt om de doelgroepen van bezoekers aan te spreken. Ten slotte kunnen de meest geavanceerde, technologische toeristenkaarten worden gezien als een nuttig middel om statistische gegevens te verzamelen over de bewegingen van bezoekers, boekingen die hebben plaatsgevonden en diensten waarvan zij gebruik hebben gemaakt op bestemming. Auteurs Zoltan & Masiero (2012) geven weer dat een toeristenpas de volgende algemene doelstellingen toebedeeld kunnen worden:
- Waarde toevoegen aan de belevingen van bezoekers
- Het toerisme te vergroten door middel van aangeboden producten en diensten in de regio - Het verkrijgen van kennis over het gebruik van bezochte attracties
- Toeristische stromen in kaart te brengen - Verbeteren van toeristische ervaringen
- De perceptie van het merk van de bestemmingen verbeteren
- Het bewustzijn van toeristen van de activiteiten en attracties in de bestemming verhogen - De toeristische ervaring te volgen: zoals de manier van bewegen in de regio, de uitgaven en
de gebruikte diensten.
Een toeristenpas moet volgens de auteur Angeloni (2015) niet alleen ingezet worden tijdens het verblijf. De toeristenpas moet een essentieel onderdeel uit maken van de customer journey. In tabel 2.1 wordt de customer journey met betrekking tot de toeristenpas weergegeven.
Tabel 2.1 Customer journey van de toeristenpas.
Binnen dit onderzoek wordt de definitie van Ispas et al. (2015) aangehouden, omdat deze definitie spreekt over een marketinginstrument en uit welke aanbieders deze pas bestaat.
2.2 Operationalisering
Om de kernbegrippen bestemming, customer journey, marketingcommunicatie, best practice en toeristenpas meetbaar te maken, zijn ze geoperationaliseerd. Operationaliseren betekent abstracte begrippen vertalen naar meetbare begrippen, waarbij men gegevens verzameld (Verhoeven, 2014). Voor het operationaliseren is gebruikgemaakt van een boomdiagram. Door middel van het
boomdiagram kon de enquête worden opgesteld voor fieldresearch. Ook is een operationalisatie gemaakt voor het begrip ‘marketingcommunicatie’ voor interviews met toeristenpaseigenaren. In bijlage VII zijn de boomdiagrammen te vinden.
Voor het bezoek/verblijf
De bezoeker ontvangt:
- De toeristenkaart per post
- Een digitale voucher op de mobiele telefoon of verkrijgbaar apparaat Tijdens het
bezoek/ verblijf
De bezoeker/toerist kan makkelijk gebruik maken van de verschillende voordelen: - Toegang tot een flexibel en geïntegreerd dienstenaanbod;
- De mogelijkheid om aankopen te doen met korting (attracties, musea, restaurants, tentoonstellingen en andere winkels die deelnemen);
- De toerist heeft de optie om de gekochte artikelen te verzenden, verzameld in de hotels/ winkels, door gebruik te maken van de dienst van een pakketdienst en eventueel het gekochte tijdens het verblijf in ene lokker te bewaren
Na het verblijf - De bezoeker/ toerist ontvangt (direct- via multichannel) marketinginformatie met nieuws en promoties m.b.t. de reis, een gastvrijheidsenquête.
Tijdens de hele customer journey
- De bezoeker/ toerist heeft toegang tot een speciale website, kiest voor bepaalde diensten die verband houdt met zijn/haar verblijf (welk vervoer te gebruiken, hotels om in te verblijven, plaatsen te bezoeken etc.) en berekent de totale kosten van het kopen van de toeristenpas.
18
3. Methodologie
In dit hoofdstuk wordt het onderzoeksplan beschreven. Het onderzoeksplan bestaat uit de het type onderzoek, de onderzoeksstrategie, onderzoeksvragen, dataverzamelingsmethoden,
meetinstrumenten, selectie van onderzoekseenheden en analyse.
3.1 Type onderzoek
Het type onderzoek dat is gebruikt is beschrijvend onderzoek. Bij beschrijvend onderzoek worden gebeurtenissen, opvattingen en situaties in kaart gebracht. Met vrij weinig kennis kan men aan een onderwerp starten. Beschrijvend onderzoek is vaak kwantitatief van aard. Beschrijvend onderzoek is vaak de eerste stap, waarna exploratief onderzoek volgt. Ook heeft exploratief onderzoek
plaatsgevonden, omdat gezocht werd naar samenhang en verbanden. Exploratief onderzoek kan zowel kwantitatief als kwalitatief plaatsvinden (Grit & Julsing, 2017).
3.2 Onderzoeksvragen
Om antwoord te kunnen geven op de managementvraag: “Hoe kan VVV Hart van Noord-Holland de AlkmaarPas invullen, zodat de Nederlandse dag bezoeker dit als middel gaat gebruiken om meer geld uit te geven en langer te verblijven in de stad Alkmaar?” zijn onderzoeksvragen opgesteld. In onderstaand tabel zijn de onderzoeksvragen weergegeven met het bijpassende onderzoek.
Onderzoeksvraag Deskresearch Fieldresearch
1. Wat zijn de wensen en behoeften van de Nederlandse dag bezoekers in Alkmaar?
Fieldresearch 2. Wat doen de Nederlandse dag bezoekers in de eerste drie fases
van het customer journey model voor het aanschaffen van de toeristenpas?
Fieldresearch
3. Welke marketingcommunicatiestrategieën hanteren best practices voor de toeristenpas, gericht op Nederlandse dag bezoekers?
Deskresearch Fieldresearch
4. Wat zijn faal- en succesfactoren van best practices op gebied van de toeristenpas?
Deskresearch Fieldresearch
Tabel 3.1. Onderzoeksvragen met bijbehorend onderzoek
3.3 Onderzoeksstrategie
Onderzoek kan worden gedaan door middel van verschillende strategieën. Binnen dit onderzoek is gebruik gemaakt van desk- en fieldresearch. Fieldresearch kan opgedeeld worden in kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Dit wordt hieronder toegelicht.
3.3.1 Deskresearch en fieldresearch
Bij deskresearch wordt gebruik gemaakt van bestaande gegevens in de vorm van databases en algemene literatuur. Er worden bestaande gegevens geanalyseerd en gebruikt voor een nieuw doel. Bij literatuuronderzoek worden boeken, teksten en artikelen die zelf interpretaties van onderzoek bevatten gebruikt ter theoretische onderbouwing van de onderzoeksopzet (Fischer & Julsing, 2015). Websites, communicatiestrategieën en faal- en succesfactoren van best practices op gebied van de toeristenpas zijn aan de hand van criteria onderzocht. De criteria zijn gebaseerd op literatuur van best practices (context, proces en resultaten). De criteria zijn: De toeristenpas is eerder succesvol
geweest, heeft gezorgd voor een behoorlijke afzet en is er onder andere voor dag bezoekers. In bijlage VIII is op basis van de criteria te zien welke best practices zijn geraadpleegd voor het onderzoek.
Bij fieldresearch gaat men zelf gegevens verzamelen voor het specifieke onderwerp door eigen onderzoek op te zetten en uit te voeren. Dit omvat alle vormen van onderzoek waarbij gegevens op locatie, rechtstreeks en onder normale omstandigheden worden verzameld. Fieldresearch is onder te verdelen in kwantitatief en kwalitatief onderzoek (Grit & Julsing, 2017). Bij kwantitatief onderzoek wordt gebruik gemaakt van cijfermatige (numerieke) informatie, gegevens in cijfers over personen, organisaties en objecten.
19
Vervolgens worden statistische technieken (instrumenten van kwantitatieve methoden) ingezet om een beschrijving van resultaten te geven en om verwachting over de resultaten te toetsen. Het onderzoek dient om uiteindelijk een uitspraak te kunnen doen over een grote groep mensen (Verhoeven, 2014).
Bij kwalitatief fieldresearch voert de onderzoeker ook het onderzoek uit in het veld. Over het algemeen is de onderzoeker geïnteresseerd in de betekenis die onderzochte personen zelf aan situaties geven. Aangezien met name algemene gegevens verzameld konden worden tijdens
deskresearch, is ook kwalitatief fieldresearch ingezet om dieper in te gaan op de algemene gegevens, zodat succes- en faalfactoren van verschillende toeristenpassen achterhaald konden worden. Ook kon op deze manier achterhaald worden of specifiek gekozen is voor bepaalde
marketingcommunicatiestrategieën (ook voor bepaalde doelgroepen) en welke strategieën wel of juist niet hebben gewerkt. Bij kwalitatief onderzoek is het verzamelen van gegevens flexibel en open; er kan ingesprongen worden op onverwachte situaties. De gegevens worden in alledaagse taal verwerkt, dus niet numeriek (Verhoeven, 2014). Binnen dit onderzoek is zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek toegepast, omdat uitspraken zijn gedaan over een grote groep mensen en aanvullende informatie nodig was om te kijken wat succes- en faalfactoren en
marketingcommunicatiestrategieën zijn bij best practices. De best practices die beoordeeld zijn aan de hand van een aantal criteria tijdens deskresearch, zijn ook gehanteerd tijdens kwalitatief
onderzoek.
3.4 Dataverzamelingsmethoden
Voor kwantitatief onderzoek is gebruik gemaakt van de dataverzamelingsmethode ‘survey’, ook wel enquête of vragenlijstonderzoek genoemd. Dit is een manier van onderzoek, waarbij een vragenlijst aan verschillende personen wordt voorgelegd. Men kan bijvoorbeeld de kennis of de mening van mensen onderzoeken door een groot aantal vragen te stellen en om numerieke gegevens te verzamelen. Het is een gestructureerde dataverzamelingsmethode. Dit betekent dat vragen van tevoren vast staan en dat er geen ruimte is voor flexibiliteit. Maximaal worden er een klein aantal antwoordmogelijkheden gegeven, waaruit de ondervraagde kan kiezen. Een nadeel is dat de context waarbinnen de antwoorden gegeven worden onbekend is. Daarnaast kunnen open antwoorden niet kwantitatief geanalyseerd worden en is weinig flexibiliteit mogelijk (Verhoeven, 2014). Voordelen zijn dat statische analyses mogelijk zijn, grote betrouwbaarheid aanwezig is als veel mensen ondervraagd zijn, het goedkoop en snel uitvoerbaar is (Grit & Julsing, 2017). De bedoeling was om de enquête face-to-face af te nemen, door het coronavirus was dit niet mogelijk en is de enquête via het social media platform Facebook verspreid in facebookgroepen en pagina’s van de VVV en Alkmaar Marketing. Ook is de enquête binnen het eigen netwerk online verspreid. Volgens auteur Verhoeven (2014) kan er bij internetenquêtes sprake zijn van ‘zelfselectie’. Respondenten kiezen zelf of ze mee willen doen of niet. De reden om enquêtes af te nemen is dat onderzoek gedaan werd naar een grote groep mensen.
Kwalitatief onderzoek is door middel van telefonische interviews uitgevoerd. Volgens de auteur Verhoeven (2014) is een interview een vraaggesprek waarin de beleving van de geïnterviewde voorop staat. Normaal gesproken vindt een interview plaats in de vorm van een tweegesprek. Ook kan het voorkomen dat interviews afgenomen worden in vorm van een groepsgesprek. Binnen dit onderzoek vonden tweegesprekken plaats. Het doel was om gesprekken te voeren met best practices over succes- en faalfactoren van de toeristenpas en waarom gekozen is voor bepaalde
marketingcommunicatiestrategieën. Ook werd in kaart gebracht of bewuste afwegingen gemaakt zijn binnen het aanbod van de toeristenpas en met welke redenen deze afwegingen gevormd zijn.
Voordelen van interviews zijn dat achterliggende gedachtes achterhaald konden worden, dus waarom bepaalde keuzes zijn gemaakt. Nadelen waren dat het veel tijd in beslag nam en men moest maar net tijd en zin hebben om deel te nemen aan een interview. Gelukkig wilde elke gevraagde respondent deelnemen aan het interview. Binnen dit onderzoek zijn half gestructureerde interviews afgenomen. Dit zijn geen open interviews, maar ook geen interviews met voor-gestructureerde vragen
20
In totaal zijn zes interviews afgenomen ter aanvulling van deskresearch.
Hiervan waren vier interviews met best practices, was één interview met een expert op gebied van toeristenpassen en één interview is afgenomen met een organisatie waarbij de toeristenpas niet meer bestaat.
3.5 Meetinstrumenten
Meetinstrumenten zijn hulpmiddelen waarmee gegevens worden verzameld. Ook wel technieken om een begrip te meten (Verhoeven, 2014). Het meetinstrument, de enquête, dat is ingezet bij
kwantitatief onderzoek is gebaseerd op het theoretisch kader. De kernbegrippen ‘bestemming customer journey, best practices en de toeristenpas’ zijn geoperationaliseerd in een boomdiagram. Doordat deze kernbegrippen geoperationaliseerd zijn, konden deze omgezet worden naar
meetinstrumenten, zodat concrete vragen gesteld konden worden. De vragen die gesteld werden, bestonden uit wensen en behoeften met betrekking tot een bestemming en de toeristenpas. Ook zijn vragen gesteld over de eerste drie fases van het customer journey model. Tot slot zijn vragen gesteld over de achtergrondkenmerken (leeftijd, geslacht, herkomstprovincie etc.) Bij kwalitatief onderzoek, werden zoals eerder benoemd, telefonische interviews als meetinstrument ingezet. Op basis van de kernbegrippen ‘toeristenpas, best practice en marketingcommunicatie’ zijn vragen gesteld.
Gespreksonderwerpen voor de interviews waren: criteria van best practices, algemene informatie over de toeristenpas, marketingcommunicatiestrategieën voor de herkenningsfase, informatiefase en aankoopfase van het customer journey model en succes- en faalfactoren van de toeristenpas.
3.6 Selectie van onderzoekseenheden
De groep waarover een uitspraak wordt gedaan wordt bij een surveyonderzoek de populatie genoemd. In dit onderzoek is de populatie de Nederlandse dag bezoeker in Alkmaar. Ook zijn
mensen ondervraagd die nog nooit in Alkmaar zijn geweest. Dit kunnen potentiële bezoekers zijn voor Alkmaar. Het was niet mogelijk om de hele populatie te ondervragen. Om toch een representatief beeld te krijgen van deze bezoekers, is een steekproef getrokken. Een steekproef betekent een deel van de populatie: een al dan niet willekeurige selectie uit de populatie die kan deelnemen aan het onderzoek (Verhoeven, 2014). Aangezien geen lijsten of databestanden beschikbaar waren van (potentiële) bezoekers, werd een selecte gemakssteekproef getrokken. Bij deze manier van
steekproef trekken had niet iedereen uit de populatie een even grote kans om terecht te komen in de steekproef en staat de enquêteur normaal gesproken op een willekeurige plek in de stad. Nu werden enquêtes willekeurig via het internet verspreid (Fischer & Julsing , 2014). De betrouwbaarheid is hierdoor lager, omdat enquêtes in willekeurige facebookgroepen geplaatst werden en iedereen de enquête kon invullen. De kans bestaat dat een vertekend beeld verkregen is van de
onderzoekseenheden. Om dit vertekende beeld te beperken zijn meer dan het minimumvereiste enquêtes verzameld. Een voordeel is geweest dat het afnemen via het internet zorgde voor veel spreiding van herkomstgebieden en leeftijden. Volgens Alkmaar Prachtstad (2020) ontving Alkmaar in 2015 1.447.628 bezoekers. Dit zijn mensen die één dag in Alkmaar verbleven. 40% van deze
bezoekers komt uit eigen land. 0,4 x 1,5 = 600.000. Potentiële bezoekers werden ook meegenomen, waardoor iedereen de enquête in kon vullen. Het cijfer is gehouden op het aantal Nederlandse inwoners. Bij een betrouwbaarheidsniveau van 95% waren minimaal 385 enquêtes nodig volgens de berekening van Steekproefcalculator (2020). Uiteindelijk zijn 477 enquêtes verzameld. Bij kwalitatief onderzoek werd gestreefd naar het afnemen van vier interviews, zodat verbanden tussen onderlinge interviews gelegd konden worden. Uiteindelijk zijn zes interviews afgenomen met best practices ter aanvulling van deskresearch. Er is bewust gekozen om ook toeristenpassen mee te nemen die niet hebben gewerkt, om te leren van eerder gemaakte fouten bij toeristenpaseigenaren. Er is een bewuste afweging gemaakt om interviews af te nemen met best practices die gaan over regio- en stadspassen, om het contrast hiervan goed te kunnen inzien. Van de zes interviews ging één interview over een toeristenpas dat in de praktijk niet gewerkt heeft. Daarnaast zijn vier interviews afgenomen met best practices waarvan de pas wel bestaat en gericht is op Nederlandse dag bezoekers en er heeft een interview plaatsgevonden met een expert op het gebied van toeristenpassen.
21 3.7 Analyseplan
De enquêtes zijn verwerkt en geanalyseerd met het programma SPSS. In dit programma kunnen alle gangbare statistische procedures uitgevoerd worden (Verhoeven, 2014). Allereest is univariate analyse toegepast. Dit houdt in dat gegevens geanalyseerd werden met één variabele. Bij univariate analyse zijn frequentieverdelingen toegepast om te zien hoe vaak bepaalde kenmerken naar voren kwamen, zoals: leeftijd, geslacht, hoelang de respondenten in Alkmaar zijn geweest, wat men doet tijdens de inspiratiefase van de customer journey etc. Daarnaast is bivariate analyse toegepast. Hierbij zijn twee variabelen geanalyseerd. Een voorbeeld dat met bivariate analyse is uitgevoerd is wat de wensen en behoeften zijn van een bepaalde doelgroep. Voor het maken van deze analyse is gebruik gemaakt van een kruistabel. Hierbij is een frequentieverdeling gemaakt van twee kenmerken. Een ander voorbeeld dat met bivariate analyse is uitgevoerd is het verschil in leeftijd en op welke manier men informatie verzamelt. Om deze analyse toe te passen was het van belang om
gemiddelden te vergelijken (compare means). Analyses zijn gemaakt aan de hand van verschillende meetniveau ’s. Het meetniveau van een bepaalde variabele geeft aan in hoeverre men de waarden die aan categorieën zijn toegerekend, kan gebruiken om er mee te rekenen. Er bestaan 4 soorten meetniveaus: nominaal, ordinaal, interval en ratio (ook wel scale genoemd). Met nominale variabelen kan niet worden gerekend. Toegekende cijfers zijn slechts codes (geslacht, woonplaats etc.) Bij ordinale meetniveaus is er sprake van een bepaalde volgorde (economische status etc.) tot slot kan er met het meetniveau ‘scale’ wel gerekend worden. De gegevens op dit niveau zijn numeriek en er is sprake van een bepaalde rangschikking, zoals leeftijd en schaalverdelingen, waarbij men bijvoorbeeld kan aangeven in hoeverre het van belang is of in welke mate men het eens is met de stelling
(Verhoeven, 2014).
Voordat interviews werden afgenomen, heeft eerst deskresearch plaatsgevonden. Hierdoor was kennis vergaard over best practices. Op basis hiervan is de interviewguide gemaakt en konden vragen gesteld worden, die tijdens deskresearch niet achterhaald konden worden. De afgenomen interviews zijn opgenomen en getranscribeerd. Vervolgens zijn fragmenten in de transcripties aangebracht. Deze fragmenten hebben een code toegewezen gekregen. Dit wordt open coderen genoemd. Er vond een iteratief proces plaats. Dit houdt in herhaling heeft plaatsgevonden bij het doorlopen van de verschillende fragmenten. Bepaalde open codes zijn hierdoor bijgesteld, waardoor verschillende fragmenten dezelfde open code toegewezen hebben gekregen. Door dit proces konden verbindingen worden gelegd tussen de transcripties. (Verhoeven, 2014). In bijlage XI zijn de
transcripties met toegewezen open code te vinden. Vervolgens zijn de open codes gegroepeerd. Deze groepen hebben hun eigen overkoepelende code toegewezen gekregen. Dit wordt axiaal coderen genoemd. Per axiale code is structuur aangebracht en konden op deze manier verbanden gelegd worden tussen verschillende transcripties. Uiteindelijk is van elke bruikbare axiale code een conclusie geschreven. Dit wordt selectief coderen genoemd. Een overzicht van open codes met bijbehorende axiale codes is weergegeven in een codeboom. Deze codeboom is terug te vinden in bijlage XII.
