Journalist of niet? Op de open vraag ‘In hoeverre ziet u uzelf (als merkjournalist) als journalist?’ is verdeeld geantwoord In totaal antwoordden

respondenten op de niet verplichte vraag. Daarvan zeiden zeven respondenten (ongeveer een derde) zichzelf in de hoedanigheid van merkjournalist als journalist te zien. ‘Zeker! Je bent gewoon bezig met het aan de kaak stellen van issues, vragen en andere onduidelijkheden.

Alleen de vorm waarin je dat doet is anders, en er zijn meer belanghebbenden (dus meer overleg)’, schrijft iemand. Bij de respondenten die zichzelf als journalist zien, blijkt de inhoud van de producties een grote rol te spelen bij de overweging of merkjournalistiek journalistiek is. ‘Ik streef nog steeds naar hetzelfde: kwaliteit, toegankelijkheid van soms complexe informatie, een ultieme leeservaring voor het publiek’, is een antwoord. Een andere

respondent vult dat aan: ‘Zo lang je transparant bent naar het publiek, hoeft de inhoud van de verhalen niet onder te doen voor onafhankelijke journalistiek’. Merkjournalistiek wordt door hen eigenlijk als een complementaire vorm van informatievoorziening gezien: ‘De bedrijven waar ik voor werk, laten mij voor een groot deel vrij. Waardoor het werk echt heel erg overeenkomt met ‘echte’ journalistiek. Ik werkte bijvoorbeeld aan een talkshow voor het Erasmus ziekenhuis met zeven specialisten over auto-immuunziekten, en ik kon verslag doen van een dotterbehandeling met tekst en audio.’

Zeven respondenten (ook ongeveer een derde) gaven bij deze vraag aan zichzelf in de hoedanigheid van merkjournalist niet als journalist te zien. Het belangrijkste argument was hierbij de waarde ‘onafhankelijkheid’. ‘Ik voel me er niet prettig bij mezelf in opdracht van een merk een journalist te noemen, want ik kan niet volledig streven of voldoen aan de journalistieke eisen. Ik gebruik daarentegen dagelijks mijn journalistieke skillset.’ Een ander schrijft: ‘Ik zie mijzelf als merkjournalist niet erg als journalist omdat ik in opdracht van een bedrijf werk, waardoor mijn beelden als (foto)journalist gekleurd zijn, omdat ik dan

fotografeer wat de opdrachtgever wil’. Drie van de zeven respondenten die zichzelf als merkjournalist niet als journalist zien, beschrijven zichzelf als communicatiespecialist of (pr- )tekstschrijver. ‘Ik zet mijn journalistieke vaardigheden in om opdrachtgevers meerwaarde te bieden’ en ‘Het is een heel andere tak van sport. Als ik een opdracht aanneem als

Zes respondenten twijfelden over hun rol als merkjournalist. Ze schreven dat ze geen onafhankelijke kwaliteitsjournalist zijn, maar wel zich wel degelijk van journalistieke technieken bedienen: ‘een goed verhaal willen vertellen, bronnen inzette om informatie te vergaren, feiten en meningen uit elkaar halen, details zoeken, informatie wegen’. Een andere respondent schrijft: ‘Als ik werk als merkjournalist, gebruik ik mijn vaardigheden als

journalist, maar zou ik mezelf eerder voorstellen als redacteur. Een journalist is per slot van rekening onafhankelijk’. Twee andere respondenten vullen dat aan met: ‘Ik zie mezelf in beperkte mate als journalist. De uitkomst en het verloop van je verhaal staan al vast’ en ‘Gedeeltelijk. Ik werk met een geïnteresseerde blik, maar ik doe geen kritische journalistieke producties’. Twee respondenten begrepen de vraag niet goed en gaven een antwoord dat niet relevant is voor dit onderzoek.

Op de tweede open vraag ‘Bent u zich bewust van eventuele botsende waarden in uw werkzaamheden als merkjournalist? Zo ja, welke?’ is minder verdeeld geantwoord. Elf respondenten gaven hier aan dat de waarde ‘onafhankelijkheid’ in het geding komt als merkjournalist. Hiermee hangen integriteit, vrijheid, misleiding, botsende belangen, iets rooskleuriger moeten opschrijven dan het is en reputatie mee samen. De merkjournalisten ervaren vooral dat ze niet altijd het laatste woord hebben over hun producties en ze altijd bewust zijn van door wie ze betaald worden. Iemand schrijft: ‘de te verkondigen boodschap moet dikwijls rooskleuriger worden weergegeven en eventuele fouten/misstanden moeten buiten beeld blijven’. Een ander vult dat aan: ‘Je wekt als merkjournalist door de vorm van je item en door je werkwijze de schijn dat je een journalist bent. Dat is misleiding. Positiever gesteld doe je aan beïnvloeding van het publiek’. Maar, er zijn ook kanttekeningen: ‘Als je als journalist bij een publieke omroep werkt, vindt er ook beïnvloeding plaats. Mede door de inrichting van het publieke bestel en de noodzaak om je te profileren/bestaansrecht’ en ‘Mijn persoonlijke belangen en de belangen van de opdrachtgever komen niet altijd overeen, maar

ik kan door mijn achtergrond kritische vragen stellen aan het bedrijf/merk, die een ander, die intrinsiek de belangen van het bedrijf dient, niet kan stellen. Het voelt heel vrij’. Een enkele respondent schrijft dat haar reputatie als journalist door haar werkzaamheden als

merkjournalist wat bedorven is en dat ze het daarom liever niet te vaak doet.

Vijf respondenten vulden in zich niet bewust te zijn van eventuele botsende waarden. Ze schreven vooral dat het belangrijk is om transparant te zijn en geen onafhankelijkheid te pretenderen. Op die manier is merkjournalistiek volgens hen geen probleem: ‘Botsende waarden zijn er als je niet eerlijk bent naar je opdrachtgever toe. Of als je journalistieke vrije werk wordt beperkt door een klant. Ik heb niks ondertekend of beloofd’. Ook wordt het argument gemaakt dat bedrijven een eigenbelang hebben, maar televisieprogramma’s bijvoorbeeld net zo goed. Een andere respondent vult dat aan met: ‘Sinds de komst van een relatieve waarheidsperceptie (we geloven niet meer dat er één universele waarheid is die buiten de mens ligt) en de ontwikkeling van digitale media, is de journalist zijn

informatiemonopolie en de vanzelfsprekende aandacht van de massa kwijtgeraakt.

Eenrichtingsverkeer van de journalist naar zijn publiek is vervangen voor een netwerkvorm van communicatie, waarin de macht gelijker is verdeeld. Daarom zie ik geen botsende waarden, maar juist eerder een kans tot samenwerken voor hetzelfde doel.’

De vijf respondenten die twijfelen, zien dat er eventuele botsende waarden kunnen zijn, maar vinden dat je dat als merkjournalist zelf in de hand hebt. ‘Als je voor een bedrijf werkt of hebt gewerkt als commercieel tekstschrijver en je moet er vervolgens als journalist een kritisch stuk over schrijven, kun je het beter doorgeven aan een collega. Niet alleen omdat je onafhankelijkheid als journalist in het gedrang komt, maar ook omdat je als merkjournalist daardoor mogelijk een klant kwijtraakt J’. Een andere respondent schrijft: ‘Als deze vraag op journalistieke waarden ingaat, zeker: uiteindelijk bepaalt de klant wat het creatieve product is dat we maken. Maar ik heb niet de illusie dat dit de bedoeling is, of mijn bedoeling is. Ik wil

gewoon een mooi verhaal maken, goed vertellen, de lezer helpen met juist informatie’. Een derde respondent ziet haar werkzaamheden als onafhankelijke journalist en merkjournalist als twee verschillende rollen en twijfelt daarom: ‘Ik vind het wel vervelend als ik mensen niet aan het woord kan laten die wel in een journalistiek verhaal hadden gepast, enkel omdat ze niet in het plaatje van de opdrachtgever passen (zoals wel eens is gebeurd)’. Ook als het gaat om betalen voor informatie ziet ze botsende waarden: ‘Betalen voor informatie zou ik als journalist nooit doen, maar als het om een reclame gaat, waar mensen belangeloos tijd in steken, vind ik het wel netjes’.