Contradictio in terminis: merkjournalistiek. Een studie naar de beroepsideologie en motieven van merkjournalisten.

Contradictio in terminis: merkjournalistiek

Lauren Fabels Studentnummer: 10185674 Masterscriptie Journalistiek en media Universiteit van Amsterdam 20 maart 2018 Scriptiebegeleider: dr. M.A.E. Prenger Tweede lezer: prof. dr. M.J.P. Deuze Aantal woorden: 20.361

Inhoudsopgave

Journalistiek verslag 5

1. Inleiding 8

2. Theoretisch kader 13

2.1 Spanningsveld tussen journalistiek en pr 13

2.1.1 Verschillende stromingen 13

2.1.2 Relatie tussen journalistiek en pr vroeger 14

2.1.3 Relatie tussen journalistiek en pr nu 15

2.2 Wat is merkjournalistiek? 18

2.3 Beroepsideologie van een journalist versus die van een merkjournalist 23

2.3.1 Beroepsideologie van een journalist 23

2.3.2 Ethiek van een merkjournalist 27

2.3.3 Verschillen en overeenkomsten 29

2.4 Motieven om merkjournalist te worden 30

2.5 Veronderstellingen 32

3. Methodologische verantwoording 34

3.1 Corpus en procedure 34

3.2 Metingen 36

3.3 Interne en externe validiteit 43

4. Onderzoeksresultaten en analyse 46

4.1 Resultaten en analyse van de enquêtes 46

4.1.1 Respondenten 46

4.1.2 Rolpercepties 46

4.1.3 Ethiek 53

4.1.5 Overstapmotieven 59

4.1.6 Journalist of niet? 61

4.2 Resultaten en analyse van de interviews 65

4.2.1 Beroepsideologie 66

4.2.3 Motieven 72

5. Conclusie 80

6. Literatuur 87

Bijlagen

Bijlage I – Vragenlijst enquête 97

Bijlage II – Vragenlijst semigestructureerde interviews 108

Journalistiek verslag

Ondanks dat merkjournalisten het bedrijf waarvoor ze werken invloed laten uitoefenen op hun eindproduct, zegt een derde van hen zich wel degelijk journalist te voelen, eerder dan bijvoorbeeld tekstschrijver of marketingmedewerker. Een conclusie die getrokken kan worden uit het scriptieonderzoek van Lauren Fabels.

Door de opkomst van internet en sociale media zijn journalistiek en pr steeds meer naar elkaar toe gegroeid. Commerciële merken hanteren hun eigen online mediakanalen en hebben de traditionele media niet meer nodig om aandacht te generen. Dit doen ze nu zelf. Eerst met platte reclame, net als op tv of in de krant. Maar in een wereld waar zoveel keuze in type nieuws en informatie is, krijgt de consument steeds meer macht. Het publiek is zelfbewuster en kieskeuriger geworden en daar spelen merkjournalisten handig op in. Merkjournalisten produceren kwalitatieve verhalen, niet te onderscheiden van ‘echte journalistiek’, maar in opdracht van een merk.

Een voorbeeld: ‘De Boer & de boer’. Een multimediaal project waarbij Sacha de Boer, voormalig nieuwslezeres bij NOS, je meeneemt op dezelfde reis die een ‘streng geselecteerde koffieboon van Nespresso’ zou afleggen. In de video’s stelt zij zich eerst voor als fotograaf die graag de wereld over reist, om vervolgens haar journalistieke motivatie te geven: ‘Van nature ben ik nieuwsgierig. En ik zoek graag iets uit. Bijvoorbeeld waar mijn koffie vandaan komt.’ De content wordt dus gepresenteerd met een journalistieke insteek.

Bijna 55 procent van de leden van de NVJ die als zelfstandige werkt, doet commerciële klussen naast hun reguliere journalistieke werk. Ze maken streng onderscheid tussen de

werkzaamheden: als journalist zijn ze onafhankelijk en wanneer ze in dienst van een

commercieel merk werken, zetten ze een andere pet op. Bij merkjournalistiek komen deze – vaak botsende – werkzaamheden samen. Maar hoe kan de arbeidsethos van een journalist zich verenigen met de claim afhankelijk te zijn van een merk? Om het antwoord hierop te vinden is er een surveyonderzoek gecombineerd met interviews uitgevoerd onder 24

merkjournalisten met een onafhankelijke journalistieke achtergrond. Hoe zien zij de rol van een merkjournalist? En waarom hebben zij voor merkjournalistiek gekozen?

Uit het onderzoek kwam naar voren dat de freelance onafhankelijke journalisten merkjournalistiek erbij doen. Vaak met een financiële reden: van enkel onafhankelijke journalistiek komen ze niet rond. Maar dat is niet het enige motief. De onafhankelijke journalisten die ook merkjournalistieke verhalen maken, vertelden dat merkjournalistiek hen nieuwe creatieve kansen biedt. Daarnaast worden ze door het merk helemaal vrijgelaten in de verhalen die ze willen maken en is er veel mogelijk. Tuurlijk is er een check en wordt

schadelijke informatie buiten beeld gehouden, maar veelal ervaren merkjournalisten een gevoel van vrijheid.

Innoveren en ondernemen spelen een grote rol: merkjournalisten hebben zelf de touwtjes in handen. Een soort vrijheid die ze op de redactie van de krant of in Hilversum minder ervaren. ‘Bij een krant krijg je er nooit iets nieuws doorheen; daar zit 180 duizend jaar aan erfenis’ of ‘De argumenten ‘zo doen wij dat niet’, ‘dat werkt niet’, ‘dat hebben we al geprobeerd’, hoor ik zo vaak in Hilversum. En bij het merk waarvoor ik werk, heb ik dit nog nooit gehoord’.

Dit gevoel van vrijheid heeft ermee te maken dat een derde van de merkjournalisten zichzelf als journalist ziet. Weliswaar geen onafhankelijke onderzoeksjournalist, maar wel journalist.

Misschien is het tijd voor een heroverweging van het kernonderscheid tussen wel of geen journalist. Speelt de waarde ‘onafhankelijkheid’ nog wel de belangrijkste rol? Of gaat het in de toekomst van de journalistiek om de vrijheid die een journalist ervaart bij het maken van zijn/haar verhaal? Hoe definiëren we de journalistiek in een steeds sterker veranderende en complexe online wereld? Vragen die na dit onderzoek op zijn komen borrelen en waar in de toekomst meer aandacht aan kan worden besteed.

1. Inleiding

‘Is er iets op food-gebied waarvan jij denkt: ‘huh?’, hashtag het! En ik ga voor je op onderzoek.’ In het programma ‘#HUH?!’ gaat een journalist op zoek naar antwoorden op originele, voedselgerelateerde vragen. En in ‘Bakkie today’ wordt de krant van vandaag besproken met klanten aan de koffietafel van een supermarkt. Twee journalistiek

verantwoorde programma’s, voorzien van gebalanceerde berichtgeving. Op NPO 3 zouden ze niet misstaan. Maar, dat is niet de plek waar de programma’s uitgezonden worden. ‘#HUH?!’ en ‘Bakkie today’ zijn programma’s die je kunt vinden op het YouTube-kanaal ‘Appie Today’, van supermarktketen Albert Heijn.

Veel journalisten schrijven of maken, naast onafhankelijke producties voor

kwaliteitsmedia, commerciële publicaties. Bijna 55 procent van de leden van de Nederlandse Vereniging voor Journalisten die als zelfstandige werkt, doet commerciële klussen naast hun reguliere journalistieke werk. 68 procent hiervan doet dit omdat ze het werk leuk vinden en omdat zij hierin hun journalistieke kwaliteiten goed kwijt kunnen. Een ander belangrijk argument is financiële noodzaak: werken voor onafhankelijke media levert onvoldoende op, zegt 54 procent (Bruning, 2015). Zolang je maar goed onderscheid maakt tussen

commercieel en onafhankelijk werk en transparant bent over je werkzaamheden, word je, als een soort hybride journalist, best geaccepteerd in het journalistieke werkveld.

Maar wat als deze botsende werkzaamheden samenkomen in één en dezelfde baan? De programma’s ‘#HUH?!’ en ‘Bakkie today’, worden gemaakt door journalisten die betaald worden door Albert Heijn. Merkjournalisten. Bij merkjournalistiek verandert de

marketingafdeling van een bedrijf in een soort redactie: er worden contentproducties verspreid die gemaakt zijn door (oud-)journalisten. Het verschil met content marketing (informatie in de vorm van tekst, foto of video die door een merk zelf naar buiten wordt gebracht) is dat merkjournalistieke producties een redactioneel doel hebben, in plaats van een

marketingdoel. Het zijn kwalitatieve verhalen in de branche van het merk, gemaakt door journalisten die verhalen zien, snappen hoe je iets voor een doelgroep vertelt, kritisch zijn en niet als marketingmensen denken. In opdracht van bedrijven, maar met journalistieke vrijheid, zeggen voorstanders van merkjournalistiek.

Voor hen is het ook van belang dat er onderscheid wordt gemaakt tussen onafhankelijke journalistiek zonder commerciële inmenging en merkjournalistiek met

commerciële inmenging. ‘Het moet duidelijk zijn wie de afzender is, want dat is het hele doel van degene die betaalt: die wil zich juist bekend maken’, zegt Freek Staps, hoofdredacteur van merkjournalistiekbedrijf ‘Second Degree’ (Van de Beld, 2017). ‘Wanneer het niet duidelijk is, ontstaat er een grijs gebied dat slecht is voor onafhankelijke journalistiek, merkjournalistiek en vooral voor de lezer.’ Een voorbeeld hiervan is de bijlage FD Morgen van het Financieele Dagblad. Dat is een speciale bijlage over pensioenen die elk kwartaal verschijnt. De bijlage is geschreven door de ‘onafhankelijke redactie’, maar is mede mogelijk gemaakt door verzekeringsmaatschappij Aegon. ‘Daar gaat iets mis’, schrijft journalist Eric Smit (2013). ‘Wie betaalt, bepaalt’. De gesponsorde bijlage is dus niet onafhankelijk. En onafhankelijkheid is volgens Smit (2013) de eerste voorwaarde voor journalistiek, als waakhond van de democratie. ‘Merkjournalistiek is in feite een contradictio in terminis.’

Echter, de journalist als waakhond van de democratie is slechts een van de

rolpercepties die journalisten kunnen hebben (Hanitzsch & Vos, 2016). Het is een rolperceptie die veelal hoort bij een liberaal, westers wereldbeeld. Een wereldbeeld waarbinnen het meeste wetenschappelijk onderzoek naar beroepsideologie, en de daarbij horende identiteit,

rolperceptie en werkwijze, van journalisten is verricht (Donohue, 2003 & Acker, 1990). Terwijl andere rolpercepties, zoals ‘dienstverlener’ of ‘inspirator’ ook van toepassing kunnen zijn op journalisten. Reisjournalisten, bijvoorbeeld, zien ‘een dienst verlenen aan het publiek’ als hun belangrijkste taak (Pirolli, 2017). Nerone (2013, p. 446) schrijft dat journalisten die

geen ‘independent public-spirited verifier of factual information’ zijn, als mindere

journalisten worden gezien. Maar wie zegt dat dit ook zo is? Omdat merkjournalistiek een nieuw soort journalistiek is, is het interessant om de beroepsideologie van merkjournalisten in kaart te brengen. Zien zij zichzelf als journalist, of misschien meer als

communicatiemedewerker?

En waarom kiezen journalisten voor een baan in de merkjournalistiek? Er is al onderzoek gedaan naar journalisten die de overstap maken naar werk in de ‘pure’ pr. Ze worden bijvoorbeeld pr-manager voor politieke partijen of bedrijven. De drijfveren hiervoor zijn vaak ontevredenheid over carrièreaspecten als salaris, baanzekerheid en

doorgroeimogelijkheden in het journalistieke vak (Paulussen, 2012). Een overstap naar de ‘dark side’ is hiervan vaak het gevolg. De ‘dark side’ slaat op de constatering dat pr-medewerkers en journalisten vanouds geen goede verstandhouding met elkaar hebben

(DeLorme & Fedler, 2003). Journalisten die overstappen, worden vaak als overlopers gezien. Dit onderzoek borduurt hierop voort. Merkjournalistiek is namelijk een vorm van ‘branded content’, maar verschilt van content marketing en dus van het ‘pure’ marketing- en pr-veld. Merkjournalisten stellen echte journalistieke producties te leveren, dus het kan gezien worden als een andere tak van sport. Gelden dezelfde overstapmotieven als voor een baan in de pr? Of zien merkjournalisten het werk dat zij doen als een soort complementaire

informatievoorziening? Gaan er opeens deuren open bij bedrijven die anders gesloten blijven? Speelt waardering een rol en wordt dat steeds minder gevonden in de onafhankelijke

journalistiek? Hier is nog geen wetenschappelijk onderzoek naar gedaan en deze studie tracht dat gat te dichten.

RQ: Waarom kiezen journalisten ervoor merkjournalist te worden en welke invloed heeft dat op hun beroepsideologie?

Met als deelvragen:

1. Hoe zag de beroepsideologie van een merkjournalist eruit voor de overstap? 2. Hoe ziet de beroepsideologie van een merkjournalist eruit na de overstap? 3. Wat zijn de motieven van (oud-)journalisten om merkjournalist te worden?

Het woord ‘overstap’ wordt hier gebruikt om het moment aan te geven dat onafhankelijke journalisten merkjournalistiek zijn gaan bedrijven. Er zijn weinig fulltime merkjournalisten werkzaam in Nederland. Merkjournalistiek is naast een nieuw onderzoeksveld, ook een nieuw werkveld. Veel onafhankelijke journalisten doen merkjournalistiek ‘erbij’. Er zijn geen exacte cijfers bekend. Dat betekent echter niet dat het werkveld niet enorm aan het groeien is. De opkomst van het internet heeft grote gevolgen gehad voor de pr. De pr-afdeling is minder afhankelijk geworden van traditionele media en er zijn veel andere manieren bijgekomen waarop pr-professionals hun doel kunnen bereiken (Lloyd & Toogood, 2015). ‘Every company is a media company’, schrijft Bull (2013, p. 78). Hier liggen veel kansen voor bedrijven en daar spelen merkjournalisten weer op in. Het is interessant om dit nieuwe, nog niet onderzochte veld in kaart te brengen. Ook voor merkjournalisten zelf: zij krijgen middels deze studie een beter beeld van hun beroepsgroep.

Een deel van de methode van dit onderzoek is gebaseerd op de methoden van Sondermeijer (2017) en Van Bokkem (2017). Zij schreven hun masterscriptie over de overstapmotieven van journalisten die een loopbaanswitch maakten naar de

communicatiebranche. De hoofdvraag en de deelvragen van dit onderzoek zijn in twee delen onderzocht. Eerst via een enquête onder merkjournalisten die ook als onafhankelijke

journalist werkzaam zijn of zijn geweest. Die vragenlijst, verspreid via persoonlijke e-mails en een mailing naar 174 alumni van de master Journalistiek en media van de Universiteit van Amsterdam, is ingevuld door 29 respondenten. Van deze respondenten zijn er zes uitgekozen om mee te doen aan het tweede deel van het onderzoek: een semigestructureerd interview. Deze interviews hadden als doel de resultaten van de enquête te duiden. Aan de hand van de enquête en de interviews kon uiteindelijk de hoofdvraag worden beantwoord.

Hoofdstuk 2 bestaat uit het theoretisch kader. Het spanningsveld tussen journalistiek en pr wordt in paragraaf 2.1 uitgelicht. In paragraaf 2.2 volgt een uiteenzetting van het begrip ‘merkjournalistiek’, waarna in paragraaf 2.3 de beroepsideologie van een journalist versus die van een merkjournalist aan bod komt. Paragraaf 2.4 gaat over de motieven om merkjournalist te worden en er wordt afgesloten met een drietal veronderstellingen, gebaseerd op de theorie (2.5). Hoofdstuk 3 bevat de methodologische verantwoording van dit onderzoek. In paragraaf 3.1 worden het corpus en de procedure beschreven en in 3.2 volgt een verantwoording van de metingen. De uitkomsten hiervan staan in hoofdstuk 4, waar de onderzoeksresultaten van de enquête en interviews uitgebreid beschreven en geanalyseerd worden. De betekenis hiervan voor de beantwoording van de onderzoeksvraag kan gelezen worden in hoofdstuk 5: de conclusie.

2. Theoretisch kader 2.1 Spanningsveld tussen journalistiek en pr

2.1.1 Verschillende stromingen. Journalistiek en public relations hebben een intensieve

gedeelde geschiedenis. De verhouding tussen de twee is complex, ambigu en wordt gekenmerkt door samenwerking én conflict (Prenger, Van der Valk, Van Vree & Van der Wal, 2011). Sommigen zien de relatie als een strijd om de macht, waarbij de twee partijen elkaars tegenstander zijn. Anderen beschouwen de verhouding meer als een symbiotische relatie, waarbij beide groepen elkaar nodig hebben om hun werk te kunnen doen. De gezamenlijke belangen, en in het verlengde daarvan de wederzijdse afhankelijkheid, staan haaks op de verschillende rolopvattingen van journalisten en pr-medewerkers (Prenger et al., 2011).

Grofweg zijn de verschillende theorieën die er over het spanningsveld tussen journalistiek en pr geschreven zijn, in te delen in twee onderzoekstradities (Prenger et al., 2011). De eerste is normatief van aard en ziet journalistiek als de ‘vierde macht’: dienstbaar aan het publieke belang. In deze leer heeft pr een ondermijnende invloed op de publieke sfeer die Habermas (1962) beschreef. Volgens hem moet er voor een optimale publieke sfeer een ruimte zijn waarbinnen rationele discussies kunnen worden gevoerd, vrij van dwingende machten. Organisaties die veel pr-middelen tot hun beschikking hebben, krijgen makkelijker toegang tot de publieke sfeer dan organisaties die dat niet hebben. De evenwichtigheid van het publieke debat neemt daardoor af en dat is onwenselijk in een democratie.

De tweede stroming ziet de verhoudingen tussen pr en journalistiek op een

pragmatische wijze; hoe ziet de uitkomst van het spanningsveld er in de praktijk uit? Volgens Baerns (1985) is pr bepalend voor het dagelijkse nieuws. Zij ontwikkelde de ‘determination hypothesis’ waarmee ze stelde dat pr zorgt voor timing en agenda-setting, het vermogen om te kunnen bepalen welke onderwerpen belangrijk gevonden worden door de bevolking

(McCombs & Shaw, 1972). Het enige wat journalisten doen, is deze informatie redigeren. De ‘determination hypothesis’ ontving al snel kritiek. Vele studies, waaronder Grossenbacher (1986 & 2007), Barth en Donsbach (1992) en Schantel (2000) kwamen op andere resultaten dan Baerns (1985) uit. De ‘determination hypothesis’ werd door hen niet bevestigd en werd te eendimensionaal en beperkt bevonden. De onderzoekers Bentele, Liebert en Seeling (1997) zien de relatie iets evenwichtiger en stelden het ‘intereffication-model’ op. Hiermee moest worden aangetoond dat de relatie tussen pr en journalistiek gekarakteriseerd wordt door wederzijdse invloed en afhankelijkheid van beide beroepen. Journalisten hebben pr-informatie nodig voor nieuwstips en persberichten en pr-medewerkers hebben journalisten nodig om hun informatie te kunnen publiceren.

2.1.2 Relatie tussen journalistiek en pr vroeger. Ondanks deze wederzijdse

afhankelijkheid, is er uit de literatuur te concluderen dat pr-medewerkers en journalisten geen goede verstandhouding met elkaar hebben. Volgens DeLorme en Fedler (2003) beschuldigen journalisten pr-medewerkers er al jaren van partijdig, manipulatief, onethisch en misleidend te zijn. Ook klagen journalisten dat pr-mensen andere belangen dan het publieke belang dienen. Pr-medewerkers, op hun beurt, vinden dat journalisten een zelfingenomen en kortzichtige kijk op hun werk hebben en te weinig van pr af weten. In pr is ethisch gedrag volgens hen

namelijk juist van belang.

Schönhagen en Meiβner (2016) deden onderzoek naar de geschiedenis van pr in Duitsland. Ze schrijven dat de ontwikkeling van pr in de tweede helft van de 19e eeuw

samenhangt met de oprichting van autonome massamedia. Volgens hen was pr een reactie van communicatiemedewerkers op toegangsbarrières voor massacommunicatie en de publieke sfeer. Tegelijkertijd speelden de toenemende sociale druk op organisaties om zichzelf te legitimeren en de betekenis van de publieke mediasfeer ook een rol bij de opkomst van pr.

Journalisten zaten niet te wachten op pr-medewerkers die hun ‘werk kwamen verstoren’. De eerste pr-medewerkers hadden zo hun eigen manieren om de aandacht van journalisten te trekken. Ze vielen redacties binnen en probeerden journalisten te gebruiken of te manipuleren (DeLorme & Fedler, 2003). Dit gebeurde door journalisten geld of cadeaus aan te bieden in ruil voor ruimte in de krant. Wat hun tactiek ook was, het doel bleef hetzelfde: gratis publiciteit in de krant. Het was voor bedrijven goedkoper en effectiever pr-mensen verhalen te laten pitchen bij journalisten, dan reclameruimte kopen in de krant. Veel pr-medewerkers waren vroeger journalisten en begrepen heel goed hoe de pers in elkaar zat. Ze versimpelden en overdreven zaken en creëerden zo sensationele verhalen die journalisten niet konden negeren. Hierdoor hadden journalisten al snel een hekel aan pr-medewerkers. ‘Pr-mensen brachten de geloofwaardigheid van de media in gevaar’ (DeLorme & Fedler, 2003, p. 112).

2.1.3 Relatie tussen journalistiek en pr nu. Op nieuwsredacties wordt enorm

bezuinigd op het aantal journalisten dat ingezet kan worden voor traditioneel, diepgravend onderzoek. Er wordt vooral ingezet op journalisten die veel verschillende vaardigheden bezitten (Burton, 2007; Davies, 2008 & Sissons, 2012). Met meer te doen, meer deadlines en minder handen, zijn journalisten minder in staat de (pr-)informatie die ze ontvangen,

rigoureus te controleren (Davies, 2008; Erjavec, 2005; Moloney, 2006 & Sissons, 2012). Maar, er is een nog belangrijkere ontwikkeling gaande: waar pr-mensen tot de komst van het internet journalisten primair nodig hadden om hun boodschap te verspreiden, zijn de verhoudingen nu zichtbaar verschoven: ‘The age of advertising is dead’, schrijft Burrell (2010). Vroeger gaven bedrijven hun marketingcommunicatiebudget vooral uit aan advertenties in kranten en op radio en televisie. Tegenwoordig is dat anders. Bedrijven hanteren nu veelal een ‘contentgedreven communicatiestrategie’: uit onderzoek van

mediabedrijfsvereniging FCP (2014) blijkt dat meer dan 80 procent van de Duitse bedrijven sinds 2014 de budgetten heeft verschoven van traditionele reclame naar content marketing. Pulizzi (2012) definieert content marketing als het creëren van waardevolle, relevante en overtuigende content, die op consistente basis door het merk zelf naar buiten wordt

gebracht. In de wereld van de media betekent het begrip content ‘inhoud’: het is informatie die via een medium aan het publiek wordt gepresenteerd. Content marketing is volgens Pulizzi (2012) niets nieuws, maar drie barrières die het voor bedrijven moeilijk maakten om content marketing effectief toe te passen, zijn sinds kort verdwenen. De eerste opgeloste barrière is de acceptatie van content door het publiek. Op sociale media komen gedurende de dag zóveel verschillende berichten van verschillende zenders voorbij; je hoeft tegenwoordig geen gerenommeerde krant meer te zijn om mensen jouw content te laten consumeren. De tweede is talent: vroeger (en tegenwoordig nog steeds, maar minder) waren veel journalisten tegen het werken voor commerciële partijen; het werd gezien als een smet op je beroep. Vandaag de dag zijn er genoeg journalisten, redacteuren en copywriters bereid voor ieder merk waardevolle content te creëren. Deze bereidheid heeft vaak een financiële reden. Veel freelance journalisten kunnen niet meer leven van journalistiek alleen en moeten bijklussen om rond te kunnen komen. Uit een enquête van vakbond NVJ (2015) blijkt dat 55 procent van de zelfstandige leden het doet. De derde en laatste barrière is technologie. Merken hebben door de komst van het internet en sociale media geen tussenpersoon meer nodig die hun informatie plaatst. Alles en iedereen kan vandaag de dag zoveel content op het internet publiceren als hij of zij wil.

Dit zorgt voor een ware explosie van content, volgens Lloyd en Toogood (2015). Deze onderzoekers schrijven hoe het internet als mechanisme heeft gezorgd voor veranderde

verhoudingen tussen journalistiek en pr. Voor pr is de opkomst van internet een kans op nieuwe routes naar de markt en nieuwe manieren om content te beheren en plaatsen. Hierdoor

is pr minder afhankelijk geworden van journalistiek. Voor (geprinte) journalistiek is internet juist een grote uitdaging. Journalisten worden gedwongen het oude lineaire verdienmodel, gebaseerd op abonnees en advertenties, radicaal om te gooien en de concurrentie aan te gaan met alles op het internet. Mensen bepalen veel meer zelf waar, hoe en wanneer ze hun nieuws consumeren (Bird, 2009). Het nieuws komt in een stroom van constante informatie-bytes naar ze toe. Via computers en smartphones staan mensen tegenwoordig onafgebroken in

verbinding met gebeurtenissen in de wereld. Nieuws krijg je net zo goed van een vriend of vriendin te horen, als via het journaal of een post op een sociaal medium. Ook lezen steeds minder mensen de krant. Deze ontwikkelingen, in combinatie met de opkomst van

burgerjournalistiek, zorgen ervoor dat er steeds minder banen voor professionele journalisten over zijn (Bird, 2009). Ook speelt de journalistiek een steeds kleinere rol in de publieke communicatie (Donsbach, 2014).

In een wereld waar zoveel keuze in type nieuws en informatie is, krijgt de consument steeds meer macht. Het publiek is zelfbewuster en kieskeuriger geworden, schrijft Costera Meijer (2010). En media zijn door uitgebreide data-analyses steeds beter in staat om hun inhoud aan te passen aan de vereisten van de gebruikers. Ook journalisten doen hier

tegenwoordig aan mee: data brengen journalisten steeds dichtbij de markt – een relatie die ze liever vermijden en eigenlijk zelfs minachten (Lloyd & Toogood, 2015). Toch hangt op veel redacties tegenwoordig een groot scherm waarop web analyses en de meest populaire artikelen van het moment te zien zijn. En, er wordt ook iets mee gedaan, schrijven Welbers, van Atteveldt, Kleinnijenhuis, Ruigrok en Schaper (2016). Zij gingen met hun onderzoek in op de vraag of journalisten informatie verkregen uit ‘analytics’ gebruiken om tegemoet te komen aan de voorkeuren van het publiek bij hun nieuwskeuze. Ze bestudeerden zes maanden lang print en online edities van vijf Nederlandse kranten en wat bleek: verhaallijnen van de meest bekeken artikelen kregen meer aandacht in de daaropvolgende rapportage.

Een ander aspect van het steeds belangrijker worden van online informatie, is het ontstaan van een nieuwe gatekeeper: de zoekmachine. De zoekmachine en de bijbehorende strijd om op een zo hoog mogelijke positie te eindigen in de zoekresultaten geeft een nieuwe dimensie aan de toegankelijkheid van nieuws en informatie voor consumenten (Lloyd & Toogood, 2015). Dit aspect geldt voor zowel journalistiek als pr.

Er kan gesteld worden dat er steeds minder werkplekken zijn voor journalisten, er steeds meer banen komen voor journalistieke beroepen in pr, pr steeds meer op journalistiek begint te lijken door de opkomst van content creatie en dat pr en journalistiek ongeveer dezelfde methoden toepassen om online op te vallen.

2.2 Wat is merkjournalistiek?

Merkjournalistiek is een hybride vorm van traditionele journalistiek, marketing en public relations. Het is ontstaan als een reactie op wat Tom Foremski, een voormalig Financial Times journalist, EC=MC heeft genoemd: ‘Every company is a media company’ (Bull, 2013, p. 78). Het is het maken van op echte verhalen gebaseerde publicaties die het onderscheid tussen journalistiek en reclame vervaagt (Lehto & Moisala, 2014). Het is marketing content die zich kenmerkt door storytelling: het verpakken van informatie in verhalen die bij de consument blijven hangen. Het menselijke geheugen is namelijk gebaseerd op verhalen, schrijft Schank (1999). En door verhalen van journalistieke kwaliteit direct naar hun publiek te zenden, vergaren merken zichtbaarheid en geloofwaardigheid (Wybenga, 2013). In de wetenschappelijke literatuur is nog weinig geschreven over merkjournalistiek in de huidige vorm, maar het is in ieder geval van belang om een onderscheid te maken tussen ‘brand journalism’ en ‘branded journalism’. Swenson (2012) schrijft dat ‘brand journalism circulates stories that are directly tied to a product or organizational brand; with the drive for content’ (p. 28). Terwijl ‘branded journalism’ volgens Holtz (2011) inhoudt dat ‘a company provides

content and starts conversations that have little to do with their organization, products or services. This is ‘normal ol’ journalism, brought to you by brand X.’ Wybenga (2013) onderschrijft deze definitie en voegt eraan toe dat het bij ‘branded journalism’ gaat om het vinden van levensechte verhalen die niet uit de verbeelding van pr-managers en copywriters zouden kunnen voortkomen.

Volgens Wybenga (2013) zijn er twee trends te detecteren die ervoor zorgen dat journalistiek en reclame zich met elkaar vermengen. De eerste is de vercommercialisering van onafhankelijke media. Steeds meer kranten bevatten bijvoorbeeld advertorials en bieden gesponsorde specials aan. De tweede trend is de aandachtcrisis waar merken mee te maken hebben. Hoe kunnen ze zichzelf zichtbaar maken én houden tussen alle mediageweld? De overgang van het tijdperk van traditionele media als kranten en radio, naar een wereld van diverse digitale communicatie en sociale media, heeft bij veel bedrijven voor een uitdaging met betrekking tot merkmanagement gezorgd (Lehto & Moisala, 2014).

Keller (1998) schrijft dat merkmanagement bestaat uit het bouwen en onderhouden van een merk via marketing programma’s zodat het merk wordt geassocieerd met positieve uitkomsten. In het tijdperk van de traditionele media kon de consument wel gezien worden als een passieve ‘couch potato’ die media-uitingen, en dus ook reclames, zonder teveel

commentaar tot zich nam (Muntinga, 2014). Voor marketingmanagement waren er duidelijke richtlijnen: er kon een marketingmix samengesteld worden die, zorgvuldig gepland, door verschillende traditionele media werd gepubliceerd. Controle was logisch. Nu, in de tijd van een digitale jungle aan communicatie-uitingen, is merkcontrole irreëel, schrijft Muntinga (2014). Het dicteren van een merkbeeld is onmogelijk geworden. De consument is nu een actieve ‘co-author’ en bouwt bijvoorbeeld via recensies op websites en reacties op sociale media mee aan de informatie die er over een merk te vinden is. Een sterk merk is menselijk geworden: veranderlijk, complex en gelaagd. Merken moeten voortdurend aansluiting zoeken

bij de veranderende sociologische-culturele context en zich onderdompelen in de leefwereld van de consument.

Dit is waar merkjournalistiek om de hoek komt kijken. Reclame via merkjournalistiek zijn zogenaamde ‘earned ads’. Wybenga (2013) legt het verschil uit tussen ‘paid ads’, ‘owned ads’ en ‘earned ads’. ‘Paid ads’ zijn tv-commercials, advertenties op websites en banners. Ze zijn te klein/kort om verhalen te bevatten, makkelijk te negeren en er wordt vaak per ongeluk op geklikt. ‘Owned ads’ zijn relatiemagazines (een printmedium dat langzaam over gaat naar digitaal) en de eigen online kanalen van een merk. Die kanalen hebben als grootste nadeel dat het veel moeite kost om een eigen publiek te bouwen. ‘Earned ads’ zijn berichten op sociale media. Het gaat dan vooral om de spanwijdte die je kunt bereiken door boeiende content te verspreiden. Niemand deelt berichten die voelen als reclame en de inhoud moet interessant zijn om mensen aan het praten te krijgen.

Figuur 1. Kenmerken van de ‘Editorial Age’ volgens Wybenga (2013)

Wybenga (2013) schrijft dat wij nu in de ‘Editorial Age’ leven. De ‘Age of the

Amateur’, waarin zowel merken als consumenten op internet informatie de wereld in zenden, maar niemand echt gehoord wordt, is bijna voorbij. De ‘Editorial Age’ wordt gekenmerkt

door eigenschappen uit het laatste blok (zie figuur 1) en daar past merkjournalistiek in. Online content wordt geproduceerd door professionals. Merkjournalistiek komt volgens Wybenga (2013) op twee manieren bij het publiek terecht: via gesponsorde verhalen en advertorials, maar ook via mediatitels die merken zelf lanceren. Voorbeelden hiervan zijn ‘Appie Today’ van Albert Heijn, ‘The Journal’ van webshop mrporter.com en ‘De Boer & de boer’ van Nespresso. Op deze platforms worden journalistieke methoden gebruikt om met de doelgroep te communiceren. Er wordt niet alleen nieuws over ‘hun’ vakgebied geboden, maar ook andere content die hun doelgroep zou kunnen waarderen. Op de website van mrporter.com staan bijvoorbeeld de volgende artikelen: ‘Six easy ways to use less plastic’ en ‘Why your next doughnut might be made by a robot’. Journalistieke stukken die niets te maken hebben met kleding en schoenen, de producten die in de webshop verkocht worden. En ‘De Boer & de boer’ is een multimediaal project waarbij Sacha de Boer, voormalig nieuwslezeres bij NOS, je meeneemt op dezelfde reis die een ‘streng geselecteerde koffieboon van Nespresso’ zou afleggen. In de video’s stelt zij zich eerst voor als fotograaf die graag de wereld over reist, om vervolgens haar journalistieke motivatie te geven: ‘Van nature ben ik nieuwsgierig. En ik zoek graag iets uit. Bijvoorbeeld waar mijn koffie vandaan komt.’ De content wordt dus gepresenteerd met een journalistieke insteek.

Wat is dan het verschil met content marketing? Een belangrijk onderscheid tussen content marketing en merkjournalistiek is dat de laatste een ‘newsroom approach’ hanteert bij het maken van verhalen (Zuk, 2012). Een ‘newsroom’ of redactie is de basis van

merkjournalistiek. Organisaties laten de redactie boeiende multimediale verhalen maken, die verder gaan dan het verspreiden van platte nieuwtjes over een bepaalde branche.

Merkjournalisten gebruiken in hun producties ook informatie van andere ‘thought leaders’ (personen, bedrijven of organisaties die binnen hun vakgebied een leidende of

Merkjournalistiek voelt veelal niet als reclame voor de consument (Wybenga, 2013; Mandese, 2005). Het voelt als betrouwbare inhoud van journalistieke kwaliteit. Maar er zit een commercieel doel achter: het versterken van de reputatie van een merk. Merkjournalistiek kan gezien worden als een hybride vorm van traditionele journalistiek, marketing en public relations (Bull, 2013). Hierom leent merkjournalistiek zich niet voor de publieke taak van de pers, als waakhond van de democratie. Het kan onafhankelijke journalistiek niet vervangen (Swenson, 2012), simpelweg omdat een journalist niet meer objectief is wanneer hij/zij wordt betaald door een merk.

Ondanks de aanname dat merkjournalistiek onafhankelijke journalistiek niet wíl en niet kán vervangen, is er wel degelijk reden tot zorg, schrijven Prenger et al. (2011). De balans in de machtsverhouding tussen journalisten en voorlichters is in de loop van de jaren geleidelijk veranderd. Terwijl journalisten gefrustreerd raken over de assertiviteit waarmee communicatiemedewerkers te werk gaan, vinden de voorlichters die Prenger et al. (2011) spraken voor hun onderzoek deze journalisten naïef: ze mogen zich opwinden, maar de machtsverhoudingen zijn veranderd, wen er maar aan. Het probleem is dat een open en democratische samenleving niet kan bestaan zonder een journalistieke beroepsgroep die er alles aan doet zo onafhankelijk mogelijk te werk te gaan, om welk nieuws het ook gaat. Merkjournalistiek, pr die zich voordoet als journalistiek, vormt hiervoor een serieuze bedreiging. Dit bevestigt ook de Britse onderzoeksjournalist Ian McNulty. De verwatering van de fundamentele scheidslijn tussen journalistiek en pr ‘might be seen as one of the major causes of journalism’s cataclysmic decline. In the interests of quality journalism that line needs to be strengthened, not weakened or blurred’ (McNulty, 2010).

Wybenga (2013) ziet dat anders: merkjournalistiek is geen alternatief, maar juist een aanvulling. Merkjournalistiek kan een aantrekkelijke extra inkomstenbron voor journalisten zijn, die zich momenteel op een moeizame arbeidsmarkt bevinden. Bovendien worden

bedrijven die met journalisten samenwerken toegankelijker en transparanter, stelt Wybenga (2013). Staps (2017), hoofdredacteur van een merkjournalistiekbedrijf, voegt hieraan toe dat beide vormen van journalistiek naast elkaar kunnen bestaan. ‘Traditionele media worden niet minder belangrijk – misschien juist wel belangrijker.’

2.3 Beroepsideologie van een journalist versus de ethiek van een merkjournalist

2.3.1 Beroepsideologie van een journalist. Beroepsideologie is een gelaagd concept

dat op meerdere manieren bekeken kan worden. Het is een discursief concept dat in dialoog tot stand komt. Ideologie an sich bestaat niet, maar doordat mensen er met elkaar over discussiëren, krijgt het betekenis. Dit impliceert dat de invulling van het concept door de tijd kan veranderen (Hanitzsch & Vos, 2017). Deuze (2005) heeft een poging gedaan om de beroepsideologie van een journalist in te kaderen. Hij definieert ideologie (in de context van journalistiek als een beroep) als een systeem van overtuigingen dat kenmerkend is voor een bepaalde groep, inclusief – maar niet beperkt tot – het algemene proces van de productie van betekenissen en ideeën (binnen die groep). Het onderzoek van Deuze (2005) wijst uit dat journalisten in democratieën dezelfde kenmerken hebben en over vergelijkbare waarden spreken in de context van hun dagelijkse werk, maar deze op verschillende manieren toepassen om betekenis te geven aan wat ze doen. Het is daarom mogelijk om van een dominante, gedeelde, beroepsideologie onder journalisten te spreken. Deze beroepsideologie wordt gebruikt om de positie in de samenleving te legitimeren.

Deuze (2005) omschrijft, refererend aan Kovach en Rosenstiel (2001), Golding en Elliot (1979) en Merritt (1995), de beroepsideologie van een journalist aan de hand van vijf kernwaarden. De eerste waarde is ‘public service’: journalisten vinden dat hun beroepsgroep functioneert als een waakhond voor de democratische samenleving. Hier is de waarde ‘objectivity’ onlosmakelijk aan verbonden. Een journalist is onpartijdig, neutraal, objectief,

eerlijk en dus geloofwaardig. De derde waarde is ‘autonomy’: een journalist moet autonoom, vrij en onafhankelijk te werk kunnen gaan. De vierde waarde, ‘immediacy’, is inherent aan nieuws maken: een journalist moet actueel en snel zijn. Tot slot leeft een journalist de waarde ‘ethics’ na: een gevoel voor ethiek, geldigheid en legitimiteit.

Het bijzondere aan de beroepsideologie van een journalist is dat het niet alleen de journalisten zelf zijn die de ideologie vormgeven. Bijna iedereen heeft wel opvattingen over wat een journalist zou moeten zijn. Omdat het vormgeven een continu proces is, verandert de ideologie wel eens. Dat kan zijn door een maatschappelijk debat, maar techniek kan hier eveneens de oorzaak van zijn. Door de komst van sociale media bijvoorbeeld, is de snelheid waarmee nieuws gebracht wordt ingrijpend veranderd. Het kan zijn dat de waarde

‘immediacy’ in de toekomst een andere rol gaat krijgen bij het vijftal waarden.

Beroepsideologie is een overkoepelend concept en het komt tot uiting in verschillende componenten. Beroepsidentiteit, rolperceptie en werkwijze zijn hier voorbeelden van. Hierbij moet opgemerkt worden dat de relatie tussen beroepsideologie en beroepsidentiteit,

rolperceptie en werkwijze wederkerig is. Als een van deze drie componenten verandert, verandert het concept beroepsideologie dus mee. Beroepsidentiteit gaat over de

betekenisgeving van de ideologische waarden in de praktijk (Grubenmann & Meckel, 2017). Deze twee onderzoekers stellen dat technologische innovatie iedere stap van het journalistieke werkproces heeft beïnvloed en vragen zich af of de ‘echte journalist’ nog bestaat. Volgens Rosen (2006) vervagen burgerjournalisten en bloggers de grens tussen professionals en mensen die voorheen nog het publiek waren. Hayes (2013) stelt dat de traditionele

journalistiek dood is, terwijl anderen de technologische vooruitgang als een zee van kansen zien (Bauer). Donsbach (2010) wijst op de mogelijkheid om het beroep te heroverwegen en herdefiniëren en bespreekt de vier grote uitdagingen in het journalistieke veld: afname van publiek, daling van de reputatie van journalisten, verlies van identiteit van het beroep en

marktdruk. Volgens Grubenmann en Meckel (2017) kunnen de vijf journalistieke kernwaarden van Deuze (2005) de journalistiek bij elkaar houden in een steeds sterker veranderende en complexe omgeving. Ze vonden in hun onderzoek dat de journalistieke beroepsidentiteit een hulpmiddel is om met veranderingen en onzekerheid om te gaan.

Zoals eerder in deze paragraaf besproken, schrijft Deuze (2005) over de positie van journalistiek in een democratie. Hij is niet de enige die dat doet. Volgens Hanitzsch en Vos (2016) is een hechte relatie tussen journalistiek en democratie voor veel wetenschappers vanzelfsprekend en heeft dit geleid tot tekortkomingen in de kennis over journalistieke rolpercepties en opvattingen. Journalistieke rolpercepties zijn discursieve constructies van de journalistieke identiteit en gaan over de plaats van een journalist in de samenleving. De meeste studies over journalistiek houden vast aan een westers, liberaal wereldbeeld waarin de publieke sfeer hoger in hiërarchie staat dan de privésfeer (Donohue, 2003 & Acker, 1990). Journalisten die geen ‘independent public-spirited verifier of factual information’ zijn, worden gezien als ‘the crude other to proper journalism’ (Nerone, 2013, p. 446). Best verrassend, wanneer er gekeken wordt naar een lange traditie van ‘uses-and-gratifications’-onderzoek. Deze theorie houdt in dat het publiek een aantal behoeften heeft waar journalistiek op in kan spelen. Voorbeelden hiervan zijn ontsnappen aan de ‘echte wereld’, opwinding, ontspanning en sociale interactie (Rubin, 1981). Bij deze behoeften passen journalistieke rollen die geen link hebben met de liberale, publieke sfeer en daardoor onderbelicht zijn, stellen Hanitzsch en Vos (2016). Naast journalistieke rolpercepties in de publieke sfeer als ‘informatieverspreider’, ‘analist’ of ‘waakhond’, zijn er meer invullingen van het beroep.

Hanitzsch en Vos (2016) onderscheiden in totaal 25 verschillende rollen die journalisten kunnen hebben. De rollen zijn te zien figuur 2 en figuur 3.

Figuur 2. Journalistieke rolpercepties in de publieke sfeer volgens Hanitzsch en Vos (2016)

Hanitzsch en Vos (2016) noemen journalistiek die geen link heeft met de liberale, publieke sfeer, journalistiek in de sfeer van het dagelijks leven. Deze vorm van journalistiek is groot geworden in de postindustriële maatschappij, waarin de nadruk ligt op zelfexpressie. ‘Audiences are addressed less in their role as public citizens concerned with the social and political issues of the day, but rather in their role as clients and consumers whose personal fears, aspirations, attitudes, and emotional experiences become the center of attention’ (Campbell, 2004, in: Hanitzsch & Vos, 2016, p 11). Dit ‘zachte nieuws’ in de media is volgens Hanusch en Hanitzsch (2013) een reactie van de journalistiek op de moderne samenleving die wordt aangedreven door waarden als individualisme en emancipatie. Deze waardeverandering gaat gepaard met een nadruk op keuzevrijheid en gelijkheid van kansen, vrijheid van ‘lifestyle’, gendergelijkheid en persoonlijke autonomie (Inglehart & Welzel, 2005). Journalisten die journalistiek bedrijven in de sfeer van het dagelijks leven hebben rolpercepties als ‘dienstverlener’, ‘gids’ en ‘inspirator’.

2.3.2 Ethiek van een merkjournalist. De vraag wie een professionele journalist

genoemd mag worden en wie niet, is de afgelopen decennia vaak onderwerp van discussie geweest. Tal van Europese en Amerikaanse auteurs hebben dit onderwerp in hun werk behandeld (Kovach & Rosenstiel, 2001; Ruellan, 2007; Schudson, 2003). De

beroepsideologie van een merkjournalist is echter nog niet bediscussieerd in

wetenschappelijke publicaties, terwijl merkjournalistiek niet noodzakelijk iets nieuws is. De omvang, sociale media uitbreidingen en professionalisering ervan zijn wel ontwikkelingen die het laatste decennium pas hebben plaatsgevonden. Merkjournalistiek is sterk verweven met bedrijfsjournalistiek, een vorm van journalistiek die al langere tijd bestaat. Volgens de vakgroep bedrijfsjournalistiek van Logeion, de vereniging voor communicatie, is bedrijfsjournalistiek het maken en bedenken van digitale en gedrukte bedrijfsmedia (Logeion). Een bedrijfsblad (of relatiemagazine) is ‘een gedrukt medium dat periodiek

(minimaal drie keer per jaar) verschijnt. Het blad heeft een redactioneel karakter en wordt ingezet door een bedrijf of organisatie om de organisatiedoelstellingen te bereiken door te communiceren met interne en/of externe doelgroepen’ (Evers, 2007, p. 28). Volgens Evers (2007) is de term ‘bedrijfsjournalistiek’ niet zo gelukkig, omdat daarvan de suggestie uitgaat dat het terrein beperkt blijft tot journalistieke producties binnen de context van het

bedrijfsleven en dat is onjuist. Daarom wordt in deze scriptie de term ‘merkjournalistiek’ gebruikt.

Er is in de wetenschappelijke literatuur nog niets geschreven over de beroepsideologie van merkjournalisten en er bestaan ook geen strakke richtlijnen waar merkjournalisten zich aan moeten houden, zoals die wel bestaan voor onafhankelijke journalisten. Maar, er bestaat wel een bepaalde ethiek waar een goede merkjournalist zich aan zou moeten houden. Die ethiek heeft te maken met de journalistieke kwaliteit van de geproduceerde media. Rosengren, aangehaald in Rennen (1996), onderscheidt vier benaderingen om journalistieke kwaliteit te expliciteren: de overeenstemming van de mediawerkelijkheid met de feitelijke werkelijkheid, de mate waarin doelstellingen van de redactie worden gerealiseerd, de aansluiting met en tevredenheid van de doelgroep en tot slot de professionele standaarden van de

(merk)journalist, zoals deskundigheid en verstand van zaken.

Bull (2013) vult dit aan met journalistieke kernwaarden als eerlijkheid en integriteit en stelt ook dat merkjournalisten feiten moeten erkennen die de betrouwbaarheid van een verhaal in het gedrang kunnen brengen. Daarnaast worden merkjournalisten geacht de potentiële schade voor bronnen of hoofdpersonen van verhalen te minimaliseren, nooit plagiaat te plegen en bronnen altijd juist te vermelden, beloftes aan bronnen waar te maken en ervoor te zorgen dat de consument áltijd doorheeft dat het om gesponsorde journalistiek gaat.

redacteuren die gesponsorde content maken, zichzelf overwegend als pr-medewerker. Slechts 13% beschouwt zichzelf meer als journalist (Koch, 2016).

2.3.3 Verschillen en overeenkomsten. Als de beroepsideologie en -identiteit van een

journalist naast de ethiek van een merkjournalistiek wordt gelegd, zijn er veel

overeenkomsten te bespeuren. Dat bevestigen Mellado en Hanusch (2011). Zij deden een onderzoek onder journalisten en pr-medewerkers en stellen dat de twee groepen zich onderdeel van dezelfde beroepsgroep voelen. Volgens de twee onderzoekers vindt er een vervaging van de grens tussen journalistiek en pr op het gebied van beroepsidentiteit plaats.

Toch is er één essentieel verschil: de meeste merkjournalisten laten de regels en gewoonten van de eigen organisatie leidend zijn bij het maken van ethische

merkjournalistieke afwegingen (Evers, 2007), waar journalisten publieke dienstverleners zijn en, volgens Van Ruler (2005), het publieke belang als een van de leidende factoren zien. Het kernbegrip hierbij is ‘redactionele onafhankelijkheid’: je in je werk vrij, onafhankelijk en autonoom kunnen opstellen, zonder inmenging van buitenaf. Bedrijven hebben belangen die soms conflicteren met de waarden van de traditionele journalistiek en merkjournalisten zullen dan op dat laatste moeten inleveren (Bull, 2013).

In plaats van naar de waarde ‘redactionele onafhankelijkheid’, streven

merkjournalisten naar de waarde ‘autonomie’: voldoende ruimte hebben om eigen afwegingen te maken en beslissingen te nemen. En waar journalisten onpartijdig, neutraal, objectief en eerlijk willen zijn, gebruiken merkjournalisten de waarde ‘geloofwaardigheid’, die

geconcretiseerd wordt in de praktijk door zaken van meerdere kanten te belichten en door het hele scala aan meningen de revue te laten passeren (Van Ruler, 2005). Het is van belang om op te merken dat het opzetten van een ethisch kader voor merkjournalistiek nog in

ontwikkeling is. Het gaat er volgens Bull (2013) vooral om dat merkjournalisten lezers niet bedriegen. Ze moeten open zijn over wie er voor de content betaalt en waarom.

Het is logisch om de vraag te stellen of merkjournalistiek wel echt journalistiek is, als redactionele onafhankelijkheid en onpartijdigheid geen centrale waarden zijn. Volgens Evers (2007) bestaat er de opvatting dat journalistiek per definitie onafhankelijk is, en dat alles wat die toets niet kan doorstaan geen journalistiek mag heten. Daar komt ook het idee vandaan dat merkjournalistiek van de tweede orde is: daar komen mensen terecht die het in de échte journalistiek niet gered hebben. ‘Hoe kun je nu je journalistieke principes overboord zetten en gaan schrijven voor een blad met His Masters Voice?’, schrijft Maaike Severijnen, docent aan de School voor Journalistiek (De Journalist, 2005).

2.4 Motieven om merkjournalist te worden

Van Bokkum en Sondermeijer hebben in 2017 beiden een masterthesis geschreven waarin de overstapmotieven van oud-journalisten naar de pr werden onderzocht. Van Sondermeijer (2017) onderzocht de extrinsieke overstapmotieven, waar Van Bokkum (2017) zich richtte op de intrinsieke equivalenten. In dit onderzoek zal worden getoetst of deze motieven ook gelden voor merkjournalisten. Daarnaast zal worden gekeken of er bij de overstap naar

merkjournalistiek ook andere motieven gelden.

Voor extrinsieke motivaties haalt Sondermeijer (2017) de onderzoeker Paulussen (2012) aan. Hij schrijft dat uit veel onderzoeken blijkt dat ontevredenheid over

carrièreaspecten als salaris, baanzekerheid en doorgroeimogelijkheden een grote rol speelt bij journalisten die de overstap maken naar een baan in de pr. Koch en Obermaier (2014) deden onderzoek naar freelance journalisten die een tweede baan in de pr hebben. Het voornaamste motief voor deze journalisten om een dergelijke duale baan te hebben, is financieel van aard. Maar, eenzelfde aantal ondervraagde ‘pr-journalisten’ gaf aan pr-werk vrijwillig aan te nemen, omdat het leuk en interessant gevonden wordt.

Sondermeijer (2017) concludeerde na zijn onderzoek uitgevoerd te hebben, dat de motieven salaris en baanzekerheid niet zo belangrijk waren voor journalisten die de overstap naar pr hadden gemaakt. Het motief doorgroeimogelijkheden (en het gebrek aan andere banen in de journalistiek) was dat wel. De ondervraagden hadden de behoefte om zichzelf te blijven ontwikkelen en vonden die voldoening naar hun mening niet meer in de journalistiek.

Misschien hangt hier het motief werkplezier, zoals Koch en Obermaier (2014) destilleren, ook wel mee samen. Al is dat meer een intrinsieke motivatie.

Van Bokkum haalt onder andere de onderzoeker Fisher (2014) aan. Zij schrijft dat overstappers benieuwd waren naar wat nu precies gebeurt in die wereld waar ze al zo lang over schrijven. Hoe is het om bij de macht in de buurt te zitten? Ook concludeert ze dat pr-medewerkers ook een ‘journalistic commitment’ kunnen hebben: het brengen van informatie naar het publiek. Hierdoor kan het overstappen als een logische stap worden gezien. Dit motief wordt versterkt door Deuze (2005) die stelt dat de grenzen tussen traditionele

journalistiek en ‘creative writing’ zijn vervaagd. Journalistiek is daardoor een minder uniek werkgebied.

Er moet worden opgemerkt dat de meeste wetenschappelijke studies die zich richten op het spanningsveld tussen pr en journalistiek, de meest recente ontwikkelingen zoals de opkomst van sociale media en formats die de grenzen tussen journalistiek, pr en reclame vervagen, niet hebben meegenomen (Macnamara, 2016). Deze ontwikkelingen zorgen er, zoals ook eerder vermeld, voor dat iedere organisatie een media organisatie kan zijn en dus tegelijkertijd ook omroep en/of uitgever is. Boodschappen kunnen door merkjournalisten in een zelfbedacht format direct naar het publiek worden gezonden. De tendens dat journalistiek en pr steeds meer vervlochten raken, kan ook een motief zijn voor journalisten om de

Van Bokkum (2017) treft na het doen van zijn onderzoek twee dominantie overstapnarratieven aan. De eerste betreft een motief dat Sondermeijer (2017) ook

onderscheidt: het gebrek aan doorgroeimogelijkheden in de journalistiek en het gemis van inhoudelijke voldoening daardoor. Het tweede motief is nieuw en ook erg interessant voor het onderzoek naar de motieven van merkjournalisten. Een aantal overstappers dat Van Bokkum (2017) interviewde, gaf aan zich nooit thuis te hebben gevoeld in de journalistiek. Zoals Buckow (2011) ook stelde hebben journalisten die de communicatiebranche in gaan misschien sowieso al een andere beroepsidentiteit. Ze voelden zich nooit sterk journalist.

In deze studie wordt onderzocht of intrinsieke motieven als een gebrek aan creatieve mogelijkheden en een zwakke journalistieke beroepsidentiteit, belangijker zijn dan extrinsieke motieven als een gebrek aan werk en ontevredenheid over het salaris. In de onderzoeken naar motieven voor een overstap naar de communicatiebranche van Sondermeijer (2017) en Van Bokkum (2017) kwam dit naar voren en er kan nu getest worden of dit ook geldt voor de overstap naar merkjournalistiek.

2.5 Veronderstellingen

De bedoeling van dit onderzoek is om vast te stellen waarom journalisten ervoor kiezen merkjournalist te worden en welke invloed dat heeft gehad op hun beroepsideologie. Hierbij kunnen aan de hand van eerder onderzoek een aantal veronderstellingen worden gemaakt:

V1. Merkjournalisten hadden toen ze onafhankelijk journalist waren, een beroepsideologie die samenhangt met rolpercepties die horen bij journalistiek in de sfeer van het dagelijks leven: ‘inspirator’, ‘guide’ etc. (Hanitzsch & Vos, 2016).

V2. Merkjournalisten hadden toen ze onafhankelijk journalist waren, geen beroepsideologie die samenhangt met rolpercepties die horen bij journalistiek in de publieke sfeer: ‘adversary’, ‘detective’ etc. (Hanitzsch & Vos, 2016).

V3. Intrinsieke motieven zijn belangrijker dan extrinsieke motieven bij de keuze om merkjournalistiek te bedrijven (in plaats van of naast onafhankelijke journalistiek).

3. Methodologische verantwoording 3.1 Corpus en procedure

Het doel van deze studie was om uitspraken te doen over eventuele veranderingen in de beroepsideologie van een journalist wanneer hij/zij merkjournalist wordt. Ook werd er onderzocht wat voor journalisten motieven zijn om merkjournalistiek te bedrijven. Er is gekozen voor een ‘mixed methods’: een survey-onderzoek, aangevuld met interviews. De enquêtes voor de survey zijn uitgezet bij merkjournalisten die voorheen werkzaam waren of nog steeds parttime werkzaam zijn als onafhankelijke journalist. Er bleken niet genoeg merkjournalisten te zijn die hun vorige baan als onafhankelijke journalist volledig achter zich hebben gelaten. Het is vaker het geval dat merkjournalisten merkjournalistiek erbij doen. Daarom is deze keuze gemaakt.

De merkjournalisten zijn geworven via de sneeuwbalmethode. Er is eerst in het eigen netwerk gezocht naar merkjournalisten met een achtergrond in de onafhankelijke journalistiek en aan hen is weer gevraagd of zij mensen kennen die mee kunnen doen aan dit onderzoek etc. Ook is er via Linkedin gezocht naar merkjournalisten, waarna hun arbeidsverleden is gecontroleerd. Wanneer daaruit naar voren kwam dat de merkjournalisten eerder ook

onafhankelijke journalistiek bedreven, werd hen een enquête opgestuurd. Tot slot is er een e-mail gestuurd naar 174 alumni van de masteropleiding Journalistiek en media van de

Universiteit van Amsterdam die tussen 2012 en 2017 zijn afgestudeerd. Hierin werd het profiel van de benodigde respondenten vermeld en de vraag gesteld of zij, indien ze zich in het profiel herkenden, de vragenlijst in wilden vullen. In totaal zijn er 29 ingevulde enquêtes retour gekomen.

De respondenten moesten in de enquête eerst antwoord geven op algemene vragen over zaken als geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en dienstverband. Bij vragen als die laatste twee was van tevoren een codering in een aantal antwoordcategorieën bedacht, om de

antwoorden achteraf te kunnen betrekken in de statistische analyse. Hierna kwam het deel van de vragenlijst waarin hun beroepsideologie werd getoetst. De beroepsideologie is uiteengezet in drie onderdelen: rolpercepties, ethiek en beeld van het publiek. De respondenten kregen per onderdeel een aantal stellingen voorgelegd, waarbij ze konden aangeven of ze het er wel/niet mee eens waren/zijn en hoe belangrijk ze de rol vonden/vinden. Eerst in de hoedanigheid van onafhankelijke journalist en daarna als zijnde merkjournalist. Op deze manier kon een

eventuele verschuiving in beroepsideologie worden vastgesteld. Een punt van aandacht is hierbij wel dat de respondenten hun beroepsideologie als onafhankelijke journalist in

sommige gevallen retrospectief invulden. De perceptie kan daardoor mogelijk gekleurd zijn. Hierna kregen de respondenten nog twee open vragen waarbij de mogelijkheid werd geboden context te bieden aan hun gegeven antwoorden.

Vervolgens kwam het tweede deel van de enquête, waar de merkjournalisten werd gevraagd naar hun overstapmotieven. Ook hier zijn verschillende stellingen geformuleerd, waarbij de respondenten werden geacht in te vullen in hoeverre ze het ermee eens waren. Als laatste kregen de ondervraagden de vraag of ze bereid waren mee te werken aan een

interview. Bij een positief antwoord, konden ze hun e-mailadres invullen. De resultaten van de enquête werden ingevuld en geanalyseerd in statistiekprogramma SPSS.

Tien respondenten vulden hun e-mailadres in en waren dus geïnteresseerd in het vervolginterview. Zes interviewkandidaten werden uit die groep geselecteerd op basis van de mate waarin hun antwoorden overeen kwamen met de belangrijkste uitkomsten van de enquête, zowel als het gaat over beroepsideologie als de motieven om merkjournalist te zijn. Op deze manier konden de geïnterviewden inzicht geven in de beweegredenen achter de resultaten. De geïnterviewden werden telefonisch onderworpen aan een semigestructureerd interview van circa vijftien tot twintig minuten. Van tevoren was een vragenlijst met thema’s opgesteld, gebaseerd op de uitkomsten van de enquête. De vragen zijn op een zo open

mogelijke manier gesteld, zodat er geen informatie achterwege zou blijven. Ieder interview begon met de vraag of de geïnterviewde zijn/haar arbeidsverleden en huidige werksituatie kon omschrijven en de laatste vraag van ieder interview was: ‘Heb je nog iets toe te voegen aan dit gesprek?’. Zo is geprobeerd om de deelnemers volledig te ruimte te geven om hun verhaal te kunnen vertellen. De volledige vragenlijst is te vinden in ‘Bijlage II: Vragenlijst

semigestructureerde interviews’.

De zes interviews zijn op verzoek van de geïnterviewden geanonimiseerd en daarna volledig getranscribeerd alvorens ze geanalyseerd werden. De analyse van de interviews is geïnspireerd op de gefundeerde theoriebenadering van Corbin en Strauss (1990). Na het afnemen van alle interviews is er pas begonnen met het vormen van theorieën. De uitspraken van de deelnemers zijn met elkaar vergeleken en onderverdeeld in verschillende categorieën die bijvoorbeeld gingen over beroepsideologie, werkwijze en intrinsieke en extrinsieke motieven. Vanuit die categorieën konden er daarna algemene uitspraken gedaan worden. Een belangrijke kanttekening hierbij is dat bij het afnemen van interviews in serie, de eerdere interviews altijd invloed hebben op de latere interviews. Zo zijn er in dit onderzoek bij de laatste interviews bepaalde vragen weggelaten, omdat ze overbodig bleken in de eerdere interviews.

3.2 Metingen

De enquête begon zoals vermeld met een aantal algemene vragen, gevolgd door het deel dat beroepsideologie moest meten. Omdat het concept beroepsideologie een latent begrip is dat bestaat uit meerdere wederkerende componenten, is gezocht naar een concreet

meetinstrument. Deuze (2002) deed een grootschalig onderzoek naar de Nederlandse journalist. Hij heeft een zo volledig mogelijke profielschets van de Nederlandse journalist gemaakt. Belangrijke onderdelen van die profielschets zijn rolpercepties, ethiek en de manier

waarop de journalist zijn publiek ziet: allemaal benaderingen van het ‘sociale cement’ beroepsideologie (Deuze, 2002).

De vragenlijst die Deuze (2002) heeft gebruikt om rolpercepties te meten, is gebaseerd op de operationaliseringen van Weaver en Withoit (1996). Het zijn twaalf stellingen die verschillende rolpercepties uitbeelden. Alle stellingen zijn geformuleerd als aanvulling op de openingen ‘Bij mijn rol als onafhankelijke journalist hoorde/hoort…’ of ‘Bij mijn rol als merkjournalistiek hoort…’:

1. Analyses en interpretatie bieden (‘analyst’ (Hanitzsch & Vos, 2016)).

2. Nieuws zo snel mogelijk brengen (‘disseminator’ (Hanitzsch & Vos, 2016)).

3. Een tegenstander van overheid en bedrijven zijn (‘adversary’ (Hanitzsch & Vos, 2016)). 4. Mensen een kans geven hun mening te laten horen (‘acces provider’ (Hanitzsch & Vos, 2016)).

5. Nieuwe trends signaleren (‘curator’ (Hanitzsch & Vos, 2016)). 6. Een zo groot mogelijk publiek bereiken.

7. De overheid controleren (’detective’ (Hanitzsch & Vos, 2016)).

8. De culturele en intellectuele interesses van het publiek ontwikkelen (‘educator’ (Hanitzsch & Vos, 2016)).

9. Entertainment bieden (algemene rol van journalistiek in de sfeer van het dagelijks leven (Hanitzsch & Vos, 2016)).

10. Invloed hebben op de publieke/politieke agenda (‘missionary’ (Hanitzsch & Vos, 2016)). 11. Opkomen voor minderheden (‘advocate’ (Hanitzsch & Vos, 2016)).

Zoals te zien is, zijn deze twaalf rolpercepties (op één na) ook terug te vinden in de studie van Hanitzsch en Vos (2016). Dit komt doordat zij een deel van hun onderzoek ook op Weaver en Wilhoit (1996) hebben gebaseerd. Echter hebben zij, in navolging van hun kritiek op de eenzijdige, liberale kijk van de wetenschap op de rol van journalistiek, een aantal rolpercepties toegevoegd. Rolpercepties die niet te maken hebben met journalistiek als de ‘vierde macht’ - de ‘macht’ naast de wetgevende, uitvoerende en rechterlijke macht uit de trias politica van Montesquieu - maar met andere vormen van journalistiek.

In de enquête van dit onderzoek wordt de vragenlijst van Deuze (2002) aangevuld met drie rolpercepties die Hanitzsch en Vos (2016) hebben toegevoegd. Ten eerste de rolperceptie van de journalist als partner van de overheid: het ondersteunen van diens inspanningen met als doel ontwikkeling en sociaal welzijn tot stand te brengen. De operationalisering die hier bij past:

13. Een spreekbuis voor de overheid zijn (‘facilitator’ (Hanitzsch & Vos, 2016)).

De tweede en derde rolperceptie die Hanitzsch & Vos (2016) hebben toegevoegd, horen bij journalistiek in de sfeer van het dagelijks leven en gaan over identiteit en emotie. Bij emotie gaat het erom dat de journalist het publiek inspireert. Hij/zij probeert een gevoel van inzicht, betekenis en sociale verbondenheid bij het publiek te bevorderen (Bartsch &

Schneider, 2014). In het veld van identiteit tracht de journalist het publiek te begeleiden bij zelfexpressie in een tijd van individualisering. Deze rolpercepties zijn als volgt

geoperationaliseerd:

15. Mensen helpen bij het ontwikkelen van hun identiteit (‘connector’ (Hanitzsch & Vos, 2016)).

De respondenten konden bij iedere stelling op een Likert-schaal van 1 (erg

onbelangrijk) tot en met 7 (erg belangrijk) aangeven in hoeverre ze de rol belangrijk vinden voor zichzelf als onafhankelijke journalist en als merkjournalist.

Hierna moesten de respondenten acht stellingen beoordelen die de ethiek van de manier van nieuwsgaring meten. Deze stellingen zijn gebaseerd op Deuze (2002). De

respondenten konden bij deze stellingen aangeven in hoeverre ze het ermee eens waren/zijn in de hoedanigheid van onafhankelijke journalist en als merkjournalist. Alle stellingen zijn geformuleerd als aanvulling op de opening ‘Geef bij de volgende manieren van nieuwsgaring aan of je het er wel/niet mee eens bent:’.

1. ‘Undercover’ gaan om ‘inside information’ te verkrijgen.

2. Zakelijke – of overheidsdocumenten gebruiken zonder toestemming. 3. Bronnen lastigvallen die niet mee willen werken.

4. Een verborgen camera of microfoon gebruiken.

5. Persoonlijke documenten of privé-informatie gebruiken zonder toestemming. 6. Betalen voor informatie.

7. Beweren dat je geen journalist bent terwijl je dat wel bent.

8. Ermee instemmen de vertrouwelijkheid van een bron te beschermen en dat vervolgens niet doen.

Deze stellingen gaan allen over de ethiek van nieuwsgaring. De ethiek van de manier waarop informatie wordt verwerkt, ontbreekt. Hanitzsch et al. (2011) brachten in een

vergelijkende studie rolpercepties, ‘epistemological orientations’ en ethische overwegingen van 1800 journalisten uit achttien verschillende landen in kaart. Ze bevroegen de journalisten onder andere naar de mate van objectiviteit. In hoeverre houdt een journalist zich vast aan empirische rechtvaardiging van waarheidsclaims en in hoeverre worden eigen of andermans ideeën, redenen, waarden en meningen geaccentueerd in een verhaal? Deze vraagstelling werd gemeten door een aantal stellingen, waaronder: ‘Ik blijf volkomen onpartijdig in mijn werk’. In dit onderzoek wordt deze vraag, die gaat over de onafhankelijkheid van de werkwijze van de journalist, omgevormd tot de relevante stelling:

9. Een externe macht (bron, organisatie, bedrijf) invloed laten uitoefenen op de invalshoek en/of het eindresultaat.

Om het derde element te meten, het beeld van het publiek, werd ook gebruik gemaakt van de vragenlijst van Deuze (2002). De relatie tussen journalisten en hun publiek is altijd ingewikkeld geweest, zelfs paradoxaal op een bepaalde manier. Aan de ene kant leveren journalisten een publieke dienst waarvoor ze het publiek nodig hebben (actuele berichtgeving is grotendeels afhankelijk van het publiek), maar aan de andere kant blijft het begrip ‘publiek’ op nieuwsredacties eerder een abstractie, dan dat het een actieve plek inneemt in het bepalen bij wat nieuws is (Heinonen, 2011). Volgens Carlson en Lewis (2015) en Lewis (2012) wordt journalistiek altijd beschreven als ‘boundary work’. Het begrip ‘boundary work’ is geïnitieerd door Thomas Gieryn (1983), om wetenschap af te bakenen van niet-wetenschap en

pseudowetenschap. Het verwijst naar het creëren van grenzen door een professionele of sociale groep om zich van anderen te onderscheiden. Op deze manier kan de metafoor van ‘boundary work’ worden toegepast op de journalistiek: ‘It is the rhetorical exercise of creating, maintaining and reconfiguring distinctions between, for example, professional and

amateur, producer and user, or journalist and non-journalist, with the purpose of constructing and sustaining journalism's expertise, social authority and public legitimacy (Lewis, 2012, p. 842).

Mogelijk hebben merkjournalisten een andere relatie met hun publiek. De

respondenten konden bij deze stellingen aangeven in hoeverre ze het ermee eens waren/zijn in de hoedanigheid van onafhankelijke journalist en als merkjournalist. Alle stellingen zijn geformuleerd als aanvulling op de opening ‘Geef bij de volgende stellingen aan of je het er wel/niet mee eens bent:’.

1. Het is belangrijk om feedback van het publiek te krijgen. 2. Ik krijg regelmatig feedback van mensen uit het publiek. 3. Ik mail/bel met mijn lezers/kijkers/luisteraars.

4. Ik schrijf over de onderwerpen die mijn publiek het meest interesseren. 5. Het is belangrijk dat mensen hun mening kunnen laten horen in de media. 6. Het is belangrijk om invloed op de publieke opinie te hebben.

7. Het is belangrijk om een tussenpersoon voor publieke zaken te zijn.

Na alle stellingen kregen de respondenten nog twee open vragen die iets meer context aan de beroepsideologie konden geven. De vragen luidden ‘In hoeverre zie je jezelf nu als journalist?’ en ‘Ben je je bewust van eventuele botsende waarden in je werkzaamheden als merkjournalist? Zo ja, welke?’ Bij deze vragen konden de respondenten zelf een antwoord formuleren.

Het tweede deel van de enquête ging over overstapmotieven. De respondenten kregen twaalf stellingen voorgelegd die hun redenen om voor merkjournalistiek te kiezen moesten toetsen. De stellingen zijn gebaseerd op de vragenlijst die Van Bokkum (2017) en

Sondermeijer (2017) in hun scriptieonderzoek hebben gebruikt. Deze vragenlijst is gebaseerd op de studie van Ryan (2009) naar werktevredenheid onder Amerikaanse tv-journalisten. De studie van Ryan (2009) stoelt voor een groot deel op die van Price en Wulff (2005), die op zijn beurt weer een afgeleide is van de Minnesota Satisfaction Questionnaire en een enquête van Weaver en Wilhoit (1996). De stellingen zijn her en der aangepast zodat ze geschikt zijn voor dit specifieke onderzoek – naar merkjournalisten. Alle stellingen zijn geformuleerd als aanvulling op de opening ‘Ik heb gekozen een baan in de merkjournalistiek, omdat…’. De vervolgen daarop zijn:

1. Ik niet tevreden was over mijn inkomsten als onafhankelijke journalist. 2. Ik onvoldoende baanzekerheid had als onafhankelijke journalist. 3. Ik te weinig doorgroeimogelijkheden had als onafhankelijke journalist. 4. Ik te weinig werk had in de onafhankelijke journalistiek.

5. Ik geen inhoudelijke voldoening (meer) haalde uit het werk als onafhankelijke journalist. 6. Ik dichter bij de macht wilde werken.

7. Ik nieuwsgierig was naar wat er gebeurt aan de andere kant van de macht.

8. Ik merkjournalistiek en onafhankelijke journalistiek als twee complementaire vormen van informatieverspreiding zag.

9. Ik de professionele rol van merkjournalist niet fundamenteel vond verschillen van die van een onafhankelijke journalist.

10. Het beroep van merkjournalist mij leuker leek.

11. Ik een baan als merkjournalist als een nieuwe kans zag om mijn creativiteit in kwijt te kunnen.

De respondenten konden bij deze stellingen aangeven in hoeverre ze zich erin konden vinden. Dit werd gemeten door middel van waarden op een Likert-schaal van 1 (sterk mee oneens) tot en met 7 (sterk mee eens). Na dit tweede deel van de vragenlijst, kregen de merkjournalisten een laatste vraag die luidde: ‘Mag ik contact met u opnemen voor een (telefonisch) vervolginterview naar aanleiding van deze enquête?’. Deze vraag kunnen de respondenten beantwoorden met ‘Ja, mijn e-mailadres is:..’ of ‘Nee, liever niet.’.

3.3 Interne en externe validiteit

De interne validiteit van deze studie is deels gewaarborgd door het baseren van de operationalisering van de constructen op bestaande literatuur. Desondanks kende dit

onderzoek vier tekortkomingen op het gebied van interne validiteit. Ten eerste is er het gevaar dat respondenten sociaal wenselijke antwoorden hebben gegeven. De vragen in de enquête en de interviews gingen onder andere over persoonlijke zaken als rolpercepties, ethiek en salaris. Zeker in het journalistieke vak, waar onafhankelijkheid als een groot goed wordt gezien en commercialiteit een betrekkelijk vies woord is, kan het zijn dat de gegeven antwoorden aan de sociaal wenselijke kant zijn. Echter, de vragenlijsten werden anoniem afgenomen (mits de ondervraagde zijn/haar e-mailadres niet invulde) en in de open vragen waren de respondenten vrij openhartig, dus misschien valt de bedreiging van de interne validiteit enigszins mee. Bij de interviews bleef dit wel een probleem, aangezien de onderzoeker de geïnterviewden persoonlijk telefonisch heeft gesproken. Om de bedreiging zo klein mogelijk te maken, is er duidelijk met de geïnterviewden afgesproken dat ze eerlijk konden zijn en achteraf mochten controleren dat de transcripten van de interviews volledig geanonimiseerd zijn.

Ten tweede begrepen niet alle respondenten alle vragen even goed. Twee

respondenten begrepen de eerste open vraag niet helemaal, waardoor hun antwoorden niet meegenomen konden worden in de analyse. Een andere respondent gaf in de mailwisseling