De invloed van journalistieke ervaring

Door hun journalistieke verleden hebben persvoorlichters inzicht in de werkwijze van de media. Zij hebben inzicht in de journalistieke routines van verschillende media en kennen het medialandschap. Passen zij hun strategie hierop aan? In deze paragraaf worden de antwoorden van persvoorlichters op vragen over hun journalistieke ervaring geanalyseerd. Tegelijkertijd wordt kort geanalyseerd in hoeverre het inzicht dat een persvoorlichter heeft in de werking van media en mediaorganisaties zijn weerslag heeft op de journalistiek.

Journalistieke regels

Persvoorlichters zijn bewust bezig met het creëren van meer begrip voor journalisten binnen hun organisatie. Een persvoorlichter noemt het ‘een dosis journalistiek denken toevoegen aan de club’. Het kweken van begrip gebeurt volgens deze persvoorlichters veelal door het duiden van de werkwijze van de media. Af en toe leidt het tot concrete regels binnen de organisatie. Zo is de hele organisatie van Feyenoord bekend met de ‘48-uursregel’ van de persvoorlichter van de club.

Raymond Salomon (Feyenoord): ‘Elke dag is er binnen Feyenoord wel iemand boos over een regel in de krant. Maar dat je ook intern kan zeggen: jongens, snap nou wel hoe de

journalistiek werkt. Neem van mij aan: die jongen moet ook gewoon zijn stukje tikken. [...] We kunnen ons iedere dag wel druk maken over een alinea, fotobijschrift of een verkeerde kop. Als het structureel is gaan we dat ook doen, maar in principe als hier iemand binnen komt - wat steeds minder gebeurt - is er een ding: [...] Als wij er over 48 uur geen last meer van hebben, dan ga ik er geen tijd en energie in steken.’

33

Weten hoe media en mediaorganisaties werken is volgens persvoorlichters geen verboden gespreksonderwerp in het contact met journalisten. In tegendeel. Een persvoorlichter zegt zijn arbeidsverleden te benoemen omdat hij ‘erkenning belangrijk vindt’. Het zorgt er bovendien voor dat hij ‘meer ijzers in het vuur heeft’ in een discussie met een journalist. Drie andere persvoorlichters geven aan dat zij vanwege hun journalistieke achtergrond het extra belangrijk vinden dat journalisten zich aan de ‘algemene geldende journalistieke regels’ houden, zoals hoor- en wederhoor en ‘één bron is geen bron’.

Raymond Salomon (Feyenoord): ‘Journalisten zijn zich vaak niet bewust van de impact die zij hebben. Als ze onzin schrijven zeg ik wel eens tegen de journalist dat ik weet wat journalistiek fatsoen is. Wat jij leert op die school. Wat bij sportjournalistiek hoort. Hoor- en wederhoor is voor ons heel belangrijk. Wij zijn gewoon een bedrijf aan het runnen. Journalisten denken altijd dat je alles mag schrijven. Weet je wel wat alles betekent? Wat de gevolgen zijn?’ Wouter Rutgers (Go Ahead Eagles): ‘Omdat ik een journalistieke achtergrond heb maak ik me hier [krantenartikel] nog bozer om. Omdat het niet alleen onzin is wat er in staat, maar ook alles wat je leert qua journalistiek op school of praktijk aan de laars wordt gelapt. Wat hij [auteur artikel] toen ook nog naar mij mailde: als er onwaarheden in het stuk staan, dan mag je dat aangeven en dan zetten we morgen wel een nieuw artikel in de krant met wat jullie vinden dat waar is. Toen zei ik: nou aangezien jullie je taak tot waarheidsvinding hebben geweigerd laten we dat even zitten. Zo is dat opgelost. Dit zijn voorbeelden vanuit mijn journalistieke achtergrond waar ik wat noten op de zang had om ook inhoudelijk te kunnen reageren op wat journalisten schrijven.’

Het veranderende medialandschap

Dat persvoorlichters zich zowel binnen de organisatie als daarbuiten hard maken voor journalistieke waarden toont aan dat zij het belang zien van onafhankelijke berichtgeving, maar hoe belangrijk zijn de traditionele media nog voor hun club? Er zijn twee ontwikkelingen binnen het medialandschap die grote invloed hebben op de mediastrategie, zo blijkt uit de interviews. De voornaamste is de

ontwikkeling van eigen mediakanalen. In ieder interview bevestigt de woordvoerder het toenemende belang van deze kanalen en tegelijkertijd het afnemende belang van traditionele media. Een

persvoorlichter zegt daarover: ‘het weggeven [van nieuws] aan journalisten is veel minder belangrijk geworden. Dat vinden ze [journalisten] natuurlijk ook wel weer vervelend, maar daar kan ik ook niks aan doen. Wij bereiken via onze eigen platformen veel meer mensen. Dan ben je er al.’

De opkomst van eigen mediakanalen heeft met name invloed op de journalisten die zich bezighouden met ‘nieuwsjagen’. Een persvoorlichter merkt op dat de duur van een primeur in deze tijd nog ‘hooguit

34

drie seconden’ is, daarna ‘twittert een collega er ook over.’ De clubkanalen zijn inmiddels een gevestigd communicatiemiddel tussen club en media. Twee van de zes persvoorlichters sturen geen enkel persbericht meer uit.

De tweede ontwikkeling in het medialandschap die rechtstreeks invloed heeft op de strategie van persvoorlichting is de groei van het aantal (online) voetbalmedia, door vrijwel alle persvoorlichters omschreven als ‘knip- en plaksites’. Het zijn platformen die ‘overal content jatten’ en vervolgens vervormen tot ‘sensatie-stukjes’ om zoveel mogelijk clicks te genereren. Het is een ontwikkeling waarvan alle persvoorlichters zeggen er kritisch tegenover te staan, maar verschillend mee omgaan. Twee persvoorlichters hebben hun mediastrategie aangepast omdat ze vanwege het grote bereik van de sites ‘niet langer te negeren zijn’. Een persvoorlichter zegt daarover: ‘uitroeien kunnen we ze niet. We kunnen ze wel negeren, maar dan kunnen we beter met ze samenwerken.’ Een collega persvoorlichter heeft de regel dat spelers geen rechtstreekse interviews geven aan dit soort media aangepast, zodanig dat ze ‘dat nu af en toe wel doen.’ Een derde persvoorlichter zegt alleen contact te hebben met deze media ‘als het knip- en plakwerk dusdanig slecht is dat we er last van hebben.’ Verder worden de online media zoveel mogelijk genegeerd. Een vierde past de toon in zijn persberichten juist aan om via deze sites publiciteit te genereren: ‘knip- en plaksites als Voetbalzone, Fcupdate en soccerblabla, die pikken alles razendsnel op. [...] Juist op die sites merk ik dat citaten heel goed werken.’

Op de vraag wat het belang van traditionele media nog is voor de organisatie wijst de helft van de persvoorlichters naar zichzelf. ‘Ik vind het zelf belangrijk dat traditionele media ook ruimte en plek krijgen. Ik hecht aan journalistiek’ verklaart een persvoorlichter. Volgens hem bemoeilijkt de opkomst van sociale netwerken zijn faciliterende taken naar de media: ‘aan de spelers is het bijna niet meer uit te leggen waarom zij een interview moeten doen. Via hun eigen (sociale) media hebben zij veel meer bereik en krijgen ze veel meer respons.’

Journalistieke routine

Hoewel het belang van journalistieke artikelen voor spelers en organisatie niet altijd meer duidelijk is, passen alle persvoorlichters hun mediastrategie aan op de journalistieke routines van traditionele media. Vooral de timing van het brengen van nieuws is hierbij van belang. Bij goed nieuws vergroot een goede timing de kans op publiciteit. Bij minder goed nieuws kan een goede timing ervoor zorgen dat het niet, of niet uitgebreid wordt opgepakt door de media.

Raymond Salomon: ‘Ik zeg altijd: als meer dan vijf mensen het weten dan gooi het maar naar buiten, want dan houd je hetgeen 24 uur meer droog. Maar ik zeg wel: laten we dat niet op vrijdagmiddag doen, want ik ken journalisten. De zaterdagkrant zit al vol, die verhalen staan al klaar. Die zijn al opgemaakt. Er is alleen nog een kort-kolom. Ik weet ook dat in de

35

dinsdagkrant wel volop ruimte is. Op dinsdag wordt er niet getraind, dus kunnen ze helemaal niks. Dus dan is alles leuk en alles welkom.’

Matthias van Wettum (NAC Breda): ‘Ik zie dat veel clubs hun trainer pas na 22:00 ontslaan. Of het tenminste dan pas bekend maken. [...]Het is natuurlijk heel vervelend als je een trainer ontslaat en zijn kop staat de volgende dag op de voorpagina met als kop: NAC:

trainerskerkhof. Dat zijn dingen die je gewoon niet wil hebben. Als je het er na 22:00 uitstuurt hebben zij geen tijd meer om de voorpagina aan te passen en wordt het een klein zij-berichtje. Dat zijn wel dingen waar je rekening mee houdt. Dat is ook niet meer dan logisch denk ik.’ Conclusie: de invloed van journalistieke ervaring

Veranderingen in het medialandschap zorgen voor een interessante paradox. Persvoorlichters hechten - al dan niet vanuit hun eigen arbeidsverleden - waarde aan onafhankelijke journalistiek en de normen en waarden die daarbij horen. Tegelijkertijd zorgen eigen mediakanalen ervoor dat zij meer controle kunnen hebben over de berichtgeving over de club. Daarbij speelt dan ook nog dat staf en spelers - de belangrijkste bronnen voor media - steeds minder de noodzaak zien van het praten met de pers. Via hun eigen (social) media communiceren zij rechtstreeks met hun achterban.

Desalniettemin blijken persvoorlichters hun strategie wel aan te passen aan de regels en deadlines die gelden voor traditionele media. Of dit komt omdat deze specifieke groep persvoorlichters door hun arbeidsverleden meer waarde hecht aan traditionele journalistiek is op basis van dit onderzoek niet vast te stellen. Daarvoor zal de vergelijking moeten worden gemaakt met persvoorlichters zonder journalistiek verleden. De toekomst moet uitwijzen in hoeverre persvoorlichters hun strategie blijven aanpassen, nu het belang van onafhankelijke media voor voetbalclubs kleiner wordt. Hoewel

persvoorlichters zelf zeggen waarde te hechten aan onafhankelijke journalistiek, lijkt voor een voortzetting van de huidige strategie vooral de houding van spelers en staf tegenover media van cruciaal belang.

Het voordeel van een persvoorlichter met journalistieke ervaring is vooral merkbaar voor de club, omdat zij de timing van informatie hierop aanpassen. Vooral voor traditionele media kan dit inzicht ook nadelige consequenties hebben op het moment dat een persvoorlichter bewust wacht met het brengen van bepaalt nieuws tot traditionele media het niet meer kunnen oppikken. Zij zijn immers meer dan online media gebonden aan vaste uitzendtijden en de ‘zaktijd’ van de krant. Door hierop in te spelen vergroot de persvoorlichter zijn invloed op de berichtgeving.

36 1.3 De invloed van journalistieke kennis

In de vorige paragraaf werden journalistieke routines en eigenschappen geanalyseerd op

organisatieniveau. Dit inzicht is belangrijk voor de strategie van persvoorlichters in hun taak om (positieve) publiciteit te genereren. Door het journalistieke arbeidsverleden van de persvoorlichter heeft deze niet alleen inzicht in de werking van media, maar ook kennis van de werkwijze van de journalist. ‘Ze wilden iemand die wist hoe journalisten dachten’ zei Daan Schippers over zijn sollicitatieprocedure om persvoorlichter te worden bij AZ. Prenger et al. (2011) concludeerde in een uitgebreide studie naar Nederlandse persvoorlichters dat hoe meer voorlichters inspelen op de werkwijze van de journalist, des te groter hun invloed is. Deze paragraaf analyseert in hoeverre de kennis over de werkwijze van een journalist invloed heeft op de uitvoering van de taken als persvoorlichter.

Weten wat de journalist wil

De functie van persvoorlichter is naast strategisch ook deels faciliterend; ze beantwoorden verzoeken van de media. Journalisten zijn doorgaans kritisch over de kennis van nieuwswaarde van

persvoorlichters (Jackson & Maloney, 2016), ook al is het niet per definitie nadelig voor de

journalistiek als een persvoorlichter de nieuwswaarde van een gebeurtenis anders inschat. Zo heeft de enige persvoorlichter in deze interviewreeks zonder enige vorm van journalistieke opleiding wel eens toestemming gegeven voor een interview met een speler die net daarvoor een rode kaart kreeg. Volgens het clubbeleid hoeft een speler niet voor de camera te verschijnen nadat het een rode kaart heeft gehad, vanwege de heftige emoties die zo’n kaart kan veroorzaken. De persvoorlichter zag er op dat moment geen kwaad in, maar de uitspraken in het interview werkten uiteindelijk nadelig voor club en speler. De journalist profiteerde dus van het feit dat de persvoorlichter de nieuwswaarde van het interview inzag, maar daarbij de consequenties van de berichtgeving verkeerd inschatte. De andere geïnterviewde persvoorlichters stellen dat zij dankzij hun journalistieke achtergrond heel goed kunnen inschatten wat ‘nieuwswaardig’ en ‘persconferentiewaardig’ nieuws is.

Raymond Salomon (Feyenoord): ‘Mijn journalistieke achtergrond draagt wel bij in het feit dat ik weet wat persconferentiewaardig is. Soms is er hier iemand die zegt dan; we hebben een contract verlengd: persconferentie. Dan zeg ik: dat gaan we even niet doen, want als we hier journalisten voor optrommelen…Het zou me zeer verbazen als je een journalist kan vinden die zou zeggen dat hij ooit voor iets is opgetrommeld wat niet de moeite waard was. Dat moet je voorkomen. Dat kun je een keer doen, maar daarna komen ze niet meer.’

Met deze uitspraak wordt ook direct duidelijk dat inzicht in nieuwswaarde belangrijk is voor het genereren van publiciteit. De wijze waarop persvoorlichters hun inzicht in nieuwswaarde omzetten in strategie loopt uiteen. Een persvoorlichter zegt vanuit zijn journalistieke achtergrond niet te begrijpen

37

waarom persconferenties voor nieuwe spelers door zijn voorganger waren afgeschaft. De presentatie van een speler werd enkel uitgezonden op de club tv. ‘Een clipje met 5000 kijkers. Alleen om je eigen mediakanaal op te pijpen, want daar komt het op neer.’ Hij veranderde het beleid drastisch. Wordt er nu een speler gepresenteerd, dan krijgt iedere journalist die komt opdagen de speler en de technisch directeur een op een te spreken. ‘We moeten ze een reden geven om hierheen te komen’ vond de voormalig voetbaljournalist. Bij een van zijn collega’s heeft zijn journalistieke achtergrond juist een tegenovergesteld effect als het op het inzetten van eigen media aankomt.

Wouter Janssen (Willem II): ‘We kiezen er ook vaker voor om primeurs voor onszelf te houden. Dat kan niet altijd op de sympathie van een krant rekenen, die gewend waren dat ze alles kregen, onder andere bij mijn voorganger was dat het geval. Maar dat is wel een

verschuiving in de voetbalwereld volgens mij, waar ik best graag in mee ga. Dat heeft ook met mijn journalistieke achtergrond te maken. Ik vind het zelf ook leuk vind om iets te kunnen brengen.’

Weten hoe een journalist werkt

‘Als journalisten een verzoek heel joviaal brengen, juist dan word ik achterdochtig. Dan ga ik even na waarom ze juist die speler willen spreken’, zegt een persvoorlichter. Het is een benaderingswijze die hij ‘zelf nooit heeft gehad’, maar door zijn tijd als journalist bij een krant wel herkent. Zo’n

benaderingswijze ‘kan in het nadeel werken’ van de journalist, liever heeft hij dat ze niet ‘om de hete brei heen draaien.’

De visie van wat een goede werkwijze is, is ontstaan tijdens hun werk als journalist en verschilt per voorlichter. Zo vindt een persvoorlichter van een Nederlandse topclub dat journalisten iedere paar jaar van portefeuille moeten wisselen. Om goede artikelen te maken moet oprechte verbazing leidend zijn: ‘Ik kwam [na twintig jaar] terug op de perstribune en ik zag veel bekende gezichten. Daar schrok ik echt van.’ De andere geïnterviewde persvoorlichter die bij een Nederlandse topclub werkt houdt er een tegenovergestelde visie op na. Hij besteedde juist veel tijd en aandacht aan het opbouwen van een netwerk. ‘Ik kon 70 procent van de selectie bellen toen ik nog clubwatcher was. [..] De andere clubwatchers zijn er nog steeds, maar die hebben niet dermate hun tentakels in de kleedkamers ontwikkeld dat zij daar nauw contact hebben. Allemaal hebben ze mij nodig.’ Het is een verschil in werkwijze die voor zijn huidige taken voordelig is. ‘Als er iets scheefloopt, komt dat niet meteen naar buiten.’ Ook andere persvoorlichters zeggen dat zij bij voorkeur al het contact via hen laten lopen, om zo de controle over de informatiestroom te vergroten.

Een werkwijze van een journalist die afwijkt van de werkwijze van de persvoorlichter kan zorgen voor achterdocht waardoor de controle vanuit de persvoorlichter toeneemt. Samen met de bevinding dat

38

inspelen op de journalistieke werkwijze de invloed van PR verhoogt (Prenger et al., 2011), lijkt het er sterk op dat wanneer journalisten en persvoorlichters zich meer in elkaar herkennen, zij minder wantrouwend tegenover elkaar zijn en meer invloed hebben op elkaars werk. Mede dankzij hun eigen achtergrond in de journalistiek zeggen persvoorlichters spelers en staf te stimuleren om contact te hebben met (onafhankelijke) pers. Ook als het sportief gezien minder gaat. Allen onderschrijven dat het belangrijk is dat de journalist zijn werk kan doen. Het is echter interessant om te kijken in hoeverre deze open houding richting de journalistiek stand houdt in tijden van (sportieve) crisis.

Crisis

Alle zes de persvoorlichters benoemen ‘transparantie’ en ‘openheid’ als belangrijke waarden voor de club. Tegelijkertijd spelen er in de voetbalwereld grote belangen, door een persvoorlichter omschreven als: ‘het gaat om banen, [...] persoonlijke levens en om heel veel geld.’ Alle zes de geïnterviewden hebben tijdens hun loopbaan als persvoorlichter te maken gehad met uiteenlopende crisissituaties bij de club op sportief, bestuurlijk of persoonlijk vlak. Hiertoe behoren bijvoorbeeld het faillissement van de hoofdsponsor van de club, voetballers die in aanraking komen met de politie, een gewelddadig conflict tussen supportersgroepen in het stadion en degradatie naar de Eerste Divisie. De

mediastrategie die zij op deze verschillende situaties toepasten toont opvallende gelijkenissen. De media zoveel mogelijk zelf met informatie voeden, ook als het slecht nieuws over de club is, lijkt het devies van de persvoorlichters om in te spelen op de behoeften van de voetbaljournalist.

Daan Schippers (AZ): ‘Het faillissement van de DSB-bank was het lastigste wat ik in mijn AZ- periode heb meegemaakt. Vooral ook omdat er zoveel geruchten ontstonden. We hebben er toen voor gekozen om zodra er nieuws was, het naar buiten te brengen. [...]Je had ook stil kunnen zijn, niks kunnen zeggen maar dan brengt het veel meer geruchten en geroezemoes op gang. [...] Die strategie zie je achteraf ook terug in de berichtgeving. Er zitten minder

aannames in.’

Thijs Slegers (PSV): ‘Wij kiezen ervoor om slecht nieuws ook te vertellen. [...] [Speler PSV] en [Speler PSV] die na een avondje stappen werden opgepakt, dat hebben we zelf

gecommuniceerd als onderdeel van de strategie. [...] We zeiden: we gaan het zelf vertellen, want dan zijn jullie er het snelste vanaf. Als je ziet dat in diezelfde periode [...] ook [speler Ajax] de fout in is gegaan. [...] Dat heeft Ajax geprobeerd geheim te houden, maar hij werd wel gedagvaard en dan komt het uit. Toen kwamen er de meest wilde verhalen in de krant. Hij zou geslagen hebben, getreiterd hebben, gescholden hebben. Bij de rechtbank werd alles omvergeblazen, er klopte niks van. Maar hij staat wel te boek als ‘moeilijk’. [...] Als je hoort dat iets speelt dat echt schadelijk is, ga je toch proberen verhaal te halen. Dan is het

39

journalistieke regels probeer ik er hier ook in te krijgen. Ik spreek daar journalisten ook echt op aan. Als dingen niet gecheckt zijn bij ons spreek ik ze daar op aan. Dat werkt.’

Vanuit strategisch oogpunt worden daarbij hele praktische afwegingen gemaakt. Zo communiceerde de persvoorlichter ‘iedere flard aan informatie’ over de ‘muntjes-affaire’ [misdragende PSV-