van sportjournalistiek naar PR: een droomtransfer, voor wie?

Van sportjournalistiek naar PR: een

droomtransfer, voor wie?

Onderzoek naar de wijze waarop het journalistieke

arbeidsverleden van voorlichters van Eredivisieclubs de

Nederlandse voetbaljournalistiek beïnvloedt.

Universiteit van Amsterdam

Master Journalistiek en Media

Marlie van Zoggel 10406603 Begeleiding: Mirjam Prenger Juni 2017

3

Inhoudsopgave

Voetbaljournalistiek en PR: twee teams, één taak?...8

De overstap van journalistiek naar PR: een droomtransfer?...12

De invloed van het journalistieke arbeidsverleden………15

3. METHODOLOGISCH KADER……...……….17

Afbakening van concepten………17

Corpus………21

Meet- en analysemethoden………23

4. RESULTATEN………...……….……25

Een (over)stap richting de toekomst?...26

1. Op welke wijze beïnvloedt het journalistieke arbeidsverleden de strategische werkwijze van persvoorlichters in de Eredivisie?...28

1.1 De invloed van het journalistiek netwerk………...28

1.2 De invloed van journalistieke ervaring………...32

1.3 De invloed van journalistieke kennis………..…36

1.4 De invloed van journalistieke skills………39

2. Op welke wijze beïnvloedt het journalistieke arbeidsverleden de tactische werkwijze van persvoorlichters in de Eredivisie?...41

2.1 De invloed op onderwerpselectie………41

2.2 De invloed op informatie verzamelen……….…43

2.3 De invloed op het schrijven/maken……….…46

2.4 De invloed op publicatie.……….…47

5. CONCLUSIE……….…51

Discussie.………...51

Implicaties voor de journalistiek………...54

Limitaties en vervolgonderzoek………55

LITERATUURLIJST……….………...57

BIJLAGEN……….……….………61

Bijlage 1 – Interviewschema………..61

4

Inleiding

‘Luis in de pels wordt bij PSV nu persmanager’ kopte het Algemeen Dagblad op 20 juni 2015 nadat bekend was geworden dat journalist Thijs Slegers de overstap maakte naar de voetbalclub uit Eindhoven. Slegers was op dat moment nog werkzaam bij weekblad Voetbal International. Als ‘clubwatcher PSV’ was het zijn taak om de club kritisch te volgen.

Het komt steeds vaker voor dat banen in de PR worden vervuld door personeel met een journalistieke achtergrond (Charron, 1989; Göpfert, 2008; Jackson & Moloney, 2016). Journalisten zouden vanwege hun up-to-date expertise in het samenstellen van de nieuwsagenda en hun netwerk van nieuwsmakers gewild zijn in de PR-branche, waar zij onder meer worden ingezet om de belangen van de organisatie te behartigen door positieve publiciteit te generen (Jackson & Moloney, 2016).

Het aanstellen van personeel met een journalistieke achtergrond in PR-functies is niet alleen voordelig voor de organisatie, maar kan ook voordelig zijn voor de journalist zelf. Lage salarissen en hoge baanonzekerheid kenmerken de journalistiek, maar spelen veel minder in de PR-sector, die zowel in het aantal banen als in invloed alleen maar groeit (Jackson & Maloney, 2016).

Binnen de journalistiek werd de overstap van Slegers naar PSV bestempeld als een ‘opmerkelijke transfer’ (Omroep Brabant, 2015), maar uitzonderlijk is het allerminst. Waar veel journalisten een overstap naar PR bestempelen als een overstap naar ‘the dark side’, is het binnen de sportwereld niet ongebruikelijk om de switch te maken of om PR en journalistieke functies zelfs te combineren. Van de achttien voetbalclubs die uitkomen in de Eredivisie, de belangrijkste sportcompetitie in Nederland, heeft bijna de helft een persvoorlichter met een journalistiek arbeidsverleden.

De ontwikkelingen in de PR-branche zijn goed zichtbaar binnen de sportwereld. Sporters, clubs en persvoorlichters lijken steeds meer bezig met reguleren welke informatie naar buiten komt, en welke niet. Tegelijkertijd zijn de sportredacties van dagbladen in veel landen gekrompen door een dalende oplage en teruglopende inkomsten uit advertenties (Göpfert, 2008; Kian & Zimmerman, 2012).

Zoals gezegd kan een overstap naar PR voor zowel de organisatie als de journalist voordelig zijn. Maar wat de overstappen betekenen voor de journalistiek zelf is nog amper onderzocht. In dit onderzoek wordt specifiek onderzoek gedaan naar het belang van het journalistieke arbeidsverleden van persvoorlichters werkzaam in de voetbalindustrie. De veranderende machtsverhouding tussen sportjournalisten en PR, evenals het hoge aantal persvoorlichters van Eredivisieclubs die in het verleden werkzaam waren als voetbaljournalist, maken het interessant en relevant om juist in deze sector de invloed van een overstap te onderzoeken. De hoofdvraag voor dit onderzoek luidt: ‘Op welke

5

wijze kan het journalistiek arbeidsverleden van persvoorlichters in de Eredivisie de Nederlandse voetbaljournalistiek beïnvloeden?’

De invloed van het arbeidsverleden van de persvoorlichter wordt in deze scriptie onderzocht aan de hand van twee deelvragen, ieder onderverdeeld in vier subthema’s. In de eerste plaats wordt onderzocht hoe het arbeidsverleden de strategie van persvoorlichters in de Eredivisie beïnvloedt. Hierdoor worden vier aspecten onderscheiden, die in eerdere onderzoeken zijn benoemd als verklaringen voor de populariteit van journalisten voor PR-functies: journalistiek netwerk,

journalistieke ervaring, journalistieke kennis en journalistieke skills (Fröhlich, Koch & Obermaier, 2013; Göpfert, 2008; Jackson & Maloney, 2016; Macnamara, 2014; Sinaga & Callison, 2008). Vervolgens wordt onderzocht hoe deze journalistieke componenten door de persvoorlichter op tactische wijze worden ingezet met betrekking tot het contact met journalisten. De invloed van het arbeidsverleden van de persvoorlichter wordt onderzocht op vier momenten van het journalistieke proces, waar een persvoorlichter mogelijk de journalist kan beïnvloeden. Dit zijn onderwerpselectie, informatie verzamelen, schrijven en publicatie (Prenger, 2007).

Deelvraag 1: Op welke wijze beïnvloedt het journalistieke arbeidsverleden de strategie van persvoorlichters in de Eredivisie?

1. De invloed van het journalistiek netwerk 2. De invloed van kennis van de journalistiek 3. De invloed van ervaring met de journalistiek 4. De invloed van journalistieke skills

Deelvraag 2: Op welke wijze beïnvloedt het journalistieke arbeidsverleden van

persvoorlichters in de Eredivisie de tactische werkwijze in de omgang met journalisten? 5. De invloed op onderwerpselectie

6. De invloed op het proces van informatie verzamelen 7. De invloed op het schrijf/maakproces

8. De invloed op de publicatie

Relevantie

Er is voor zover bekend niet eerder onderzoek gedaan naar de invloed van het journalistieke arbeidsverleden van persvoorlichters op de Nederlandse sportverslaggeving. Dit onderzoek bouwt voort op bevindingen uit eerder onderzoek naar de relatie tussen PR en journalistiek en binnen de beperkte hoeveelheid onderzoeken binnen de sportjournalistiek. Hoewel het belang van onderzoek naar deze specifieke vorm van journalistiek door wetenschappers erkend wordt, is sportjournalistiek

6

tot op heden een ondergeschoven kindje geweest binnen ‘journalism studies’ (Boyle, 2006). Dit onderzoek poogt een bijdrage te leveren om dat gat wat kleiner te maken.

Daarnaast vormt dit onderzoek een aanvulling op het groeiend aantal studies naar de relatie tussen PR en journalistiek. Eerder onderzoek naar de wijze waarop Nederlandse journalisten beïnvloed worden door persvoorlichters toonde onder meer aan dat een goede relatie tussen PR-medewerker en journalist de invloed van de PR-medewerker vergroot, dat PR-medewerkers bij grotere, nieuwswaardigere organisaties meer invloed hebben en dat de invloed van PR-medewerkers groter wordt naar mate zij meer inspelen op de werkwijze van de journalist (Van Vree & Prenger, 2004). Deze resultaten zijn gebaseerd op casestudy’s in verschillende sectoren, maar niet eerder onderzocht in de sportsector.

Tot slot is niet eerder geprobeerd om verbanden te leggen tussen strategische keuzes van PR-medewerkers en hun journalistieke arbeidsverleden. Dit onderzoek geeft meer inzicht in de

achterliggende reden dat journalisten zo geliefd zijn bij organisaties om PR-functies te vervullen en wat de gevolgen van deze overstappen zijn voor de journalistiek.

Onderzoek

Om antwoord te kunnen geven op de hoofdvraag is kennis over de achterliggende concepten van belang. Dit onderzoek richt zich op wijze waarop de voetbaljournalistiek beïnvloed wordt door PR-medewerkers met een journalistiek arbeidsverleden. Met journalistieke beïnvloeding worden in dit onderzoek alle vormen van strategische communicatie bedoeld die persvoorlichters gebruiken om mediarelaties te onderhouden en (positieve) publiciteit te genereren.

Onder een journalistiek arbeidsverleden van persvoorlichters wordt verstaan dat journalistieke werkzaamheden de primaire bron van inkomsten moeten zijn geweest tijdens ten minste een deel van de loopbaan van de persvoorlichters die betrokken zijn bij dit onderzoek. Deze journalistieke

werkzaamheden zijn uitgevoerd binnen een mediaorganisatie. Dit kan zowel televisie, radio, krant, tijdschrift of een online mediabedrijf zijn. Door middel van kwalitatief onderzoek (zes

semigestructureerde interviews) wordt onderzocht hoe persvoorlichters hun journalistieke arbeidsverleden inzetten in hun werkzaamheden als persvoorlichter.

Het onderzoek richt zich specifiek op persvoorlichters bij Eredivisieclubs. De Eredivisie is de hoogste voetbalcompetitie van Nederland en de meest populaire en invloedrijke sportcompetitie van het land (Koning, 2010). In de Eredivisie, opgericht in 1956, spelen ieder seizoen achttien clubs om het

kampioenschap. Met een gemiddelde bezettingsgraad van ruim 85 procent behoort de Eredivisie tot de derde best bezochte voetbalcompetitie van Europa. Op financieel gebied staat de Eredivisie op de tiende plek met een totale waarde van 648,88 miljoen euro. De wedstrijden worden gemiddeld in 43

7

landen uitgezonden. (transfermarkt.de, Repucom, 2017). De impact en mondiale populariteit maken de Eredivisie de belangrijkste competitie binnen de Nederlandse sportjournalistiek.

Van de achttien voetbalclubs die uitkomen op het hoogste niveau, voldoen zeven persvoorlichters aan de selectiecriteria. Zij zijn allen benaderd om mee te werken aan dit onderzoek. Door de beperkte hoeveelheid onderzoek naar dit onderwerp heeft het onderzoek een exploratief karakter.

Opbouw onderzoek

De opbouw van dit onderzoek is als volgt: in het theoretisch kader worden de bevindingen uit de reeds bestaande relevante literatuur aangehaald en verbonden. Zo wordt er betoogd waarom journalisten de overstap maken naar PR en wat dit betekent voor zowel de journalistiek als PR. In het methodologisch kader worden de aangehaalde concepten uit het theoretisch kader geoperationaliseerd. Hier wordt uitgelegd hoe de twee onderzoeksvragen zijn afgebakend en welke selectiecriteria worden gehanteerd voor dit onderzoek. Ook wordt betoogd waarom er voor een onderzoeksmethode met

semigestructureerde interviews met persvoorlichters is gekozen.

Hierop volgt het hoofdstuk met de resultaten. In dit hoofdstuk worden de resultaten van de interviews met elkaar vergeleken aan de hand van de vooraf opgestelde deelvragen. In het laatste hoofdstuk, de conclusie, worden de bevindingen in dit onderzoek teruggekoppeld naar de reeds bestaande literatuur. De gevonden resultaten worden geanalyseerd en er wordt kritisch gereflecteerd op het onderzoek. Tot slot worden er aanknopingspunten gegeven voor vervolgonderzoek rondom dit thema.

8

Theoretisch kader

Voetbaljournalistiek en PR: Twee teams, één taak?

Wat is voetbaljournalistiek?

Voetbaljournalistiek is een tak van journalistiek waar journalisten zich beroepsmatig bezighouden met gebeurtenissen in en rondom de voetbalwereld. Voetbaljournalistiek is met afstand de grootste variant binnen sportjournalistiek. De sportredactie wordt door critici weleens omschreven als ‘de speeltuin van de nieuwsredacties’ (Garrisson & Salwen, 1989) en tegelijkertijd zijn de sportpagina’s van essentieel belang voor de verkoopcijfers van de krant. (Boyle & Haynes, 2004). Toch dankt de voetbaljournalistiek haar verworven status op de redactie niet alleen aan de economische belangen die ermee gemoeid zijn, maar ook aan de bredere sociale, politieke en historische significantie van de sport (Boyle et al., 2002).

Voetbaljournalistiek vindt zijn oorsprong in de dagbladen. Wedstrijdverslagen zijn al sinds begin van de twintigste eeuw terug te vinden in kranten. De manier waarop voetbaljournalistiek bedreven wordt is mede door technologische ontwikkelingen in de loop der jaren sterk veranderd.

De eerste grote verandering vond plaats in de jaren ‘30 van de vorige eeuw, toen de feitelijke verslaggeving plaats maakte voor een meer sensationele invalshoek met meer nadruk op nieuws en verhalen achter de schermen. Ook groeide de aandacht voor individuele spelers, die langzaam maar zeker een celebrity-status verwierven (Boyle & Haynes, 2004; Sugden & Tomlison, 2007). In de jaren ‘60 groeide de aandacht voor voetbal in de media explosief, mede dankzij de opkomst van de televisie. Hierdoor kwam de verschuiving naar sensationele voetbalverhalen in een

stroomversnelling. Tegelijkertijd zorgde de toenemende aandacht voor de sport ook voor een professionaliseringsslag van de voetbalredacties van kwaliteitsmedia, waar nu ook ruimte ontstond voor onderzoeks- en achtergrondverhalen over de voetbalwereld.

Sinds de jaren ‘90 zijn sport- en voetbalverhalen van de achterste pagina’s naar een meer prominente plek in de krant verschoven, hierbij geholpen door de enorme geldstroom die vanaf die tijd

onlosmakelijk aan de sportwereld verbonden is (Boyle & Haynes, 2004). Door de opkomst van het internet in dezelfde periode is de machtsverhouding tussen de voetbalwereld en de journalistiek veranderd, in het voordeel van de voetbalclubs (Boyle et al., 2002). Deze verschuiving ontstaat doordat redacties van dagbladen krimpen wegens een dalende oplage en teruglopende inkomsten uit advertenties. Tegelijkertijd heeft PR zich snel ontwikkeld binnen de voetbalindustrie. De

9

(Grimmer & Kian, 2013). PR-medewerkers bepalen in toenemende mate wie er met wie praat, en wat er naar buiten komt.

Wat is PR?

Een eenduidige definitie voor PR, de afkorting van Public Relations, is er niet. In Nederland wordt PR/Externe communicatie naast marketingcommunicatie en interne communicatie als een specifiek onderdeel van de overkoepelende sector communicatie gezien. In dit onderzoek wordt met PR alle vormen van externe strategische communicatie bedoeld, die als doel hebben om veranderingen in gedrag, meningen en percepties te stimuleren (Prenger, Van der Valk, Van Vree & Van der Wal, 2011). Afwisselend wordt ook de term persvoorlichting gebruikt. Hiermee worden de functies binnen PR bedoeld waarbij de focus ligt op het onderhouden van mediarelaties en genereren van (positieve) publiciteit (Macnamara, 2014).

PR in de voetbalwereld

‘Waarom zouden we journalisten toegang geven, terwijl zij onze naam, onze spelers en ons merk gebruiken om hun krant te verkopen? Als ze sponsoren, in de club investeren, ja dan ben je erg welkom [...] Journalisten van andere media krijgen geen toegang tot trainingen en mogen geen interviews afnemen. Al zal de club bij wijze van beleefd gebaar altijd perskaarten beschikbaar stellen voor hen die een wedstrijdverslag willen maken [...] en voor de

persconferentie na de wedstrijd’ (Boyle & Haynes,2006, p. 228).

Deze quote uit het onderzoek van Boyle & Haynes (2006) komt van het hoofd digitale media van Chelsea, een topclub uit de Engelse Premier League. PR is een relatief nieuw begrip binnen de voetbalindustrie. De quote illustreert de gespannen verhouding tussen journalistiek en de

voetbalwereld. Die moeizame relatie is er niet altijd geweest. Sugden & Tomlison (2007) beschrijven de relatie tussen journalist en voetbalclubs in de jaren ‘50 en ‘60 van de vorige eeuw als ‘cozy’. Volgens de onderzoekers stonden verslaggevers voortdurend ‘op ontspannen wijze’ in contact staan met de club en was de relatie tussen verslaggevers en voetbalclubs gebaseerd op ‘alledaagse

vriendelijkheid en professionele vleierij’ (Sugden & Tomlison, 2007). Ook na de opkomst van de televisie hield de ‘dit-voor-dat-dynamiek’ tussen club en journalist stand. Journalisten waren altijd welkom, in ruil daarvoor waren clubs verzekerd van publiciteit. Het gevolg was dat

sportcommentatoren zich hierdoor meer als ambassadeurs van de sport profileerden, dan als onafhankelijk verslaggever (Sugden & Tomlison, 2007).

PR vond zijn weg pas binnen de voetbaljournalistiek toen voetbal begin jaren ‘90 van de vorige eeuw veranderde in een miljoenenindustrie. Met de groei van financiële belangen, groeide ook het aantal bedrijven dat zich bezighield met promotie, zowel van de sport als op clubniveau (Boyle & Haynes,

10

2004). Arsenal, eveneens een club uit de Premier League, nam in 1999 voor het eerst een persvoorlichter in dienst. In 2006 was de PR-afdeling uitgebreid naar zeven werknemers. De commercialisering van de voetbalindustrie zette de opmars van PR in, ontwikkelingen op

technologisch gebied en social media versterkte vervolgens de positie van PR-professionals in het voetbal.

PR in de sportsector verschilt van andere sectoren, concludeert Schnedler (2006, aangehaald in Grimmer & Kian, 2013) in een onderzoek onder PR-professionals in de Duitse sportsector. In de sportsector is PR een regulerende autoriteit, hun rol gaat ver dan de aandacht voor hun organisatie in de media verhogen en journalistieke verzoeken beantwoorden Zo willen persvoorlichters in de sportsector ook op de inhoud tussen journalist en bron invloed uitoefenen. Een persvoorlichter die een interview met een speler onderbreekt is geen uitzondering en artikelen worden voorafgaande aan publicatie door een of meerdere personen bij de club gelezen (Boyle & Haynes, 2004). Naast de controle op feitelijke onjuistheden zijn aanpassingen in de tekst niet ongewoon in de

voetbaljournalistiek. Een Nederlandse voetbaljournalist beschreef dit in een interview met NRC Handelsblad als een vorm van stille chantage. De ‘vriendelijke suggesties’ hoeven immers niet te worden opgevolgd, maar ‘als je dat niet doet laten ze [persvoorlichters] doorschemeren dat ze de volgende keer niet meer meewerken’ (NRC Handelsblad, 2016).

Ook in de Nederlandse voetbalindustrie wordt de communicatie tussen club en spelers en de media volledig gereguleerd door PR, schreef NRC Handelsblad op 2 augustus 2016. Het dagblad publiceerde die dag een reeks artikelen over de onafhankelijkheid van de Nederlandse voetbaljournalist. De toenemende controle vanuit clubs werd beschreven als een van de tien ‘plagen’ die de onafhankelijke voetbaljournalistiek bedreigen (Benjamin in NRC Handelsblad, 2016). Aanleiding voor de productie was de boycot van een aantal Nederlandse journalisten bij voetbalclubs uit de Eredivisie, hetgeen als illustratief voor de veranderende machtsverhouding tussen de voetbalpers en PR werd gezien (NRC Handelsblad, 2016). In Engeland, waar de ontwikkelingen in de voetbalindustrie vaak het eerst zichtbaar worden, wordt een aantal journalisten al langer toegang ontzegd bij bepaalde voetbalclubs. Een antwoord hierop heeft de journalistiek nog niet gevonden (Boyle & Haynes, 2004).

Door de mogelijkheden van het internet is de spanning tussen pers en voetbalclub verder opgelopen. Clubs hebben de afgelopen jaren hun eigen mediakanalen opgezet om met hun achterban te

communiceren. Zij krijgen hier ook subsidie voor vanuit de Eredivisie. Voor grote clubs is dat jaarlijks een kwart miljoen, voor kleinere clubs de helft (NRC Handelsblad, 2016). Ook kiezen clubs ervoor om samenwerkingen aan te gaan met één mediaorganisatie en gebruiken spelers hun eigen kanalen om te communiceren met fans. Deze ontwikkelingen hebben de positie van PR versterkt. Clubs zijn minder afhankelijk geworden van de pers, ze controleren immers zelf een deel van de berichtenstroom

11

over de club. De communicatiekanalen en communicatiestrategieën van voetbalclubs zijn erop gericht voetballers te beschermen en positieve signalen uit te zenden naar de belangrijkste stakeholders van de club: fans en financiers. Om een miljoenenpubliek te bereiken zijn zij niet meer afhankelijk van traditionele media (Boyle & Haynes, 2006; NRC Handelsblad, 2016).

Verwacht wordt dat de invloed van PR de komende jaren verder zal toenemen. Toch is de kans dat de journalistiek helemaal buitenspel wordt gezet in de voetbalindustrie klein. Boyle & Haynes (2004) geven hiervoor twee redenen: het financieel belang en het bereik. Alleen al voor de televisierechten van voetbalwedstrijden in Engeland betaalden televisiezenders SkySports en BTSports samen 5.136 miljard pond. In ruil voor dit bedrag kregen zij de uitzendrechten voor drie seizoenen, van 2016 tot en met 2019. Dit geld wordt verdeeld onder de 20 clubs die uitkomen in de Premier League. In Nederland ontvingen de clubs voor de televisierechten tijdens het seizoen 2014-2015 gezamenlijk 74 miljoen van FOX Sports en de NOS. Voor een middelgrote club als FC Groningen vormen de inkomsten uit televisierechten in dat seizoen 20 procent van het totaal aan inkomsten (NRC Handelsblad, 2014). Naast de financiële belangen is ook het bereik van traditionele media nog altijd van belang voor clubs. Traditionele media bereiken nog altijd een groter en meer divers publiek dan de mediakanalen van de club.

Het Nederlandse (voetbal)medialandschap

De Telegraaf was de eerste Nederlandse krant met een redacteur in dienst die zich uitsluitend met

sport bezig hield. Antoon J. Abspoel, professioneel gewichtheffer en roeier, werd kort na de oprichting van de krant in 1893 aangesteld om de sportrubriek de redigeren (Beijer & Van den Brink, 2015). Andere dagbladen zoals het Algemeen Handelsblad en de NRC volgen in 1909.

Vandaag de dag zijn De Telegraaf en het Algemeen Dagblad nog altijd de grootste sportkranten. De sportartikelen vormen er dagelijks een apart katern. Ook de andere dagbladen besteden dagelijks minimaal een pagina aan sport. Op zaterdag en maandag is dit fors meer. Ondanks een kelderende oplage is binnen de week- en maandbladen Voetbal International nog altijd het belangrijkste voetbalblad. Het weekblad heeft een oplage van ruim 85.000. De NOS is op audiovisueel gebied traditioneel gezien de belangrijkste speler. De publieke omroep heeft de eerste uitzendrechten van de wedstrijden. Dit trekt op zondag gemiddeld zo’n 2,7 miljoen kijkers. Op zaterdag is dit 1,7 miljoen kijkers. Langs de Lijn, het radioprogramma van de NOS dat live verslag doet van de

voetbalwedstrijden in de eredivisie, trekt op zondagmiddag 150.000 luisteraars (NOS, jaarverslag 2015). De rechten voor het live uitzenden van wedstrijden werden in 2012 voor twaalf jaar gekocht door FOX Sports, het bedrijf van Rupert Murdoch. Er is in totaal meer dan een miljard euro mee gemoeid (NOS, 2012). Om de live wedstrijden te zien moet de kijker een apart abonnement afsluiten. In 2017 werd de grens van 900.000 abonnees behaald (Mediacourant, 2017). De grootste verschuiving

12

in het voetbalmedialandschap wordt veroorzaakt door de opkomst van nieuwswebsites over voetbal.

Voetbalzone.nl en Fcupdate.nl behoren tot de grootste online voetbalmedia. Voetbalzone heeft met 2,5

miljoen unieke bezoekers per maand (en 1,2 miljoen via de mobiele website) het grootste bereik.

Fcupdate.nl trekt maandelijks 850.000 unieke bezoekers (Voetbalzone.nl, 2017; linkpizza.com;2017). De Nederlandse voetbaljournalistiek

De precieze omvang van de Nederlandse voetbaljournalistiek is niet vast te stellen. Dit omdat de grenzen van wat wel of geen voetbaljournalistiek betreft onduidelijk zijn. Ook is er een grote groep (freelance) journalisten die onderwerpen binnen en buiten de voetbaljournalistiek combineren. Krimpende redacties bij landelijke dagbladen gaan met name ten koste van het aantal plekken op specialistische redacties, zoals sport, maar tegelijkertijd maakt de online sportjournalistiek een opmars. (Kian & Zimmerman, 2012). Uit onderzoek van De Nieuwe Reporter (2013) blijkt uit een

inventarisatie onder vijf landelijke en 8 regionale dagbladen dat er op de sportredacties 132 journalisten werken. Bij Voetbal International, destijds met een oplage van 127.139 het grootste sportmagazine van Nederland, bestond de redactie in dat jaar uit 44 journalisten. Het aantal

voetbaljournalisten dat werkzaam is bij televisie, radio en online zijn niet recentelijk geïnventariseerd. De Nederlandse Sport Pers (NSP), een organisatie die bemiddelt tussen pers en sportorganisaties, telt een kleine 600 kaarthouders, al is het aannemelijk dat vanwege de jaarlijkse kosten van 300 euro niet alle freelance voetbaljournalisten zijn aangesloten (sportknowhowxl.nl, 2017).

De overstap van journalistiek naar PR: een droomtransfer?

De verhouding tussen journalistiek en PR wordt binnen journalism studies beschreven als paradoxaal en symbiotisch. Een relatie gebaseerd op afhankelijkheid tussen de twee beroepsgroepen, waarbij de houding ten opzichte van PR vaak een negatieve connotatie heeft. Het beroep wordt in de literatuur door sommigen beschreven als ‘een groeiende kanker in het hart van de moderne journalistiek’, de relatie tussen beide beroepsgroepen als ‘gespannen’ en ‘complex’, en een overstap van journalistiek naar PR als een overstap naar ‘de dark side’ (Macnamara, 2014).

Waarom journalisten overstappen naar PR

De scherpe afbakening van de twee beroepsgroepen in de literatuur is veel minder zichtbaar in de praktijk. Ondanks de breed gedeelde consensus dat journalistieke werkzaamheden niet gecombineerd kunnen worden met PR-werkzaamheden heeft ongeveer de helft van de freelancers een tweede baan in de PR-branche (Koch & Obermaier, 2014). Eerder onderzoek berekende al dat freelance journalisten ongeveer 40 procent van hun inkomen halen uit commerciële opdrachten (Fröhlich, Koch &

Obermaier, 2013). Vanwege de tegenstrijdige belangen van PR en journalistiek werd het combineren van banen in deze verschillende vakgebieden door velen onwenselijk geacht. De moeilijkheid van het combineren is tweeledig. Enerzijds krijgt een freelancer bij een commercieel bedrijf mogelijk toegang tot gevoelige informatie die ook interessant kan zijn voor journalistieke artikelen. Anderzijds wordt de

13

freelancer ingehuurd door een organisatie, maar kan een (te) positief stuk ten koste gaan de

journalistieke geloofwaardigheid van de freelancer. De kritische houding vanuit de journalistiek ten opzichte van freelancers die zowel commercieel als journalistiek werk verrichten is aan verandering onderhevig en lijkt alleen bij grote professionele mediaorganisaties nog van belang (Obermaier & Koch, 2013).

Een overstap van journalistiek naar PR wordt in veel onderzoeken wel als trend of ontwikkeling benoemd (Lowrey & Anderson, 2007; Obermaier & Koch, 2013), maar zelden uitgewerkt. Enkel in het onderzoek van Fröhlich, Koch & Obermaier (2013) naar de migratie tussen politiek, PR en journalistiek en het Zweedse onderzoek van Palm & Sandström (2014) zijn concrete cijfers gepubliceerd die bevestigen dat een overstap naar PR al lang niet meer ondenkbaar is voor

journalisten. Door bezuinigingen moesten in 2012 378 Zweedse journalisten (ongeveer 10 procent) vertrekken bij hun werkgever. Daarvan gaf 28 procent vervolg aan zijn of haar loopbaan in een PR-functie. (Mediëvarlden 2013, aangehaald in Palm & Sandström, 2014).

De beweegreden om over te stappen wordt vaak toegeschreven aan de economische ontwikkelingen binnen de journalistiek (Koch & Obermaier, 2014). De afslanking van redacties en explosieve groei van PR is wereldwijd erkend. In Nederland was in 2015 zo’n 16 procent van de 18.000 Nederlandse journalisten werkloos (Villamedia, 2015). De meest recente cijfers van de omvang van de PR-sector komen uit 2010. Daarin stelde Prenger et al. (2011) dat er in Nederland tussen de 135.000 en 156.000 communicatiemedewerkers waren. Hierin worden dus zowel de medewerkers die zich bezighouden met interne als externe communicatie meegeteld. In Duitsland is het aantal mensen werkzaam in PR tussen 2003 en 2008 gestegen van 17.000 tot 50.000. Al wordt er in dit onderzoek geen omschrijving gegeven van de wijze waarop de sector is afgebakend (Göpfert, 2008).

Een overstap verklaren aan de hand van economische motieven duidt erop dat het aantal overstappen fors zou verminderen als er voldoende werk was binnen de journalistieke sector. Deze aanname lijkt te kort door de bocht. In een onderzoek onder 336 Duitse freelance journalisten gaf de helft aan onder gelijke financiële omstandigheden journalistieke opdrachten met PR-opdrachten te blijven combineren (Koch & Obermaier, 2014). Van de Zweedse journalisten overweegt een kwart zijn of haar loopbaan buiten de journalistiek voort te zetten. In de leeftijdscategorie tussen 35-49 jaar is 35 procent ook daadwerkelijk van plan dit te doen (Palm & Sandström (2014). In Nederland bleken eveneens

meerdere factoren een overstap naar PR te kunnen beïnvloeden. Uit een enquête-onderzoek onder 47 PR-professionals met een journalistiek werkverleden werden onder meer doorgroeimogelijkheden, gebrek aan voldoening uit journalistieke werkzaamheden en inhoudelijke interesse in het

communicatie-vak genoemd als motieven om te switchen van journalistiek naar PR. Baanzekerheid, salaris en secundaire arbeidsvoorwaarden werden door de respondenten als minder belangrijke motieven beschouwd (Sondermeijer, 2017). Hoewel het aantal onderzoeken naar de motivatie om de

14

overstap te maken marginaal is, tonen bovengenoemde onderzoeken aan dat de wil om als journalist een baan te zoeken in de PR zowel door intrinsieke als extrinsieke factoren kan worden beïnvloed.

Is een journalist een gedroomde kandidaat voor een PR-functie?

Tegen de achtergrond dat journalisten PR beschouwen als een andere beroepsgroep waarin tegenovergestelde belangen worden gediend, is de opvatting dat een journalistieke overstap per definitie wordt beschouwd als winst voor PR opmerkelijk. Journalisten lijken doorgaans blind voor tactieken van PR, toch wordt de meerwaarde van journalisten in PR zelden betwist. Deze

zelfverzekerde houding wordt bevestigend in een vragenlijst onder 174 Duitse voetbalverslaggevers. 75,9 procent is van mening dat journalistieke ervaring een vereiste moet zijn om de rol van

persvoorlichter te vervullen. Nog extremer is de bevinding dat slechts een enkeling (1,1 procent) vindt dat een persvoorlichter de media goed kan dienen zonder enige journalistieke praktijkervaring

(Grimmer & Kian, 2013). De argumentatie voor de meerwaarde van journalisten in PR valt grofweg uiteen in de meerwaarde op twee specifieke PR doelen:

1. Het beïnvloeden van de nieuwsagenda. De publieke opinie wordt gevormd door de media, en de media hebben direct invloed op de publieke opinie door de aandacht te vestigen op bepaalde onderwerpen en andere te negeren (Kim & Kiousis, 2012). Een substantieel gedeelte van de nieuwsberichten is aantoonbaar beïnvloed door het werk van PR. Schattingen hierover lopen uiteen van 40 tot 55 procent van het nieuwsaanbod (Prenger et al., 2011). De

persvoorlichter met een journalistiek arbeidsverleden kan door zijn netwerk de weg naar de media makkelijk vinden. Vaak hebben deze oud-journalisten nog persoonlijk contact met nieuwsmakers. Nieuwsrelaties worden gezien als een kerndeel van de rol van de PR professional (Jackson & Maloney, 2013). Het netwerk en kennis van journalistieke routines worden gebruikt om de boodschap van de organisatie op de nieuwsagenda te krijgen (Fröhlich et al., 2013). De bevinding dat journalisten de persvoorlichters die zij persoonlijk kennen niet alleen positiever beoordelen, maar ook eerder beschouwen als een ‘bron’ of ‘expert’ pleit vanuit PR eveneens voor het aantrekken van voormalig journalisten (Macnamara, 2014).

2. Framen van nieuws. PR-materiaal verpakken in een nieuwsbericht, waardoor het lijkt op journalistiek, terwijl het eigenlijk gewoon een persbericht is dat in de media verschijnt. Een fenomeen dat sinds het verschijnen van het boek Flat Earth News van Nick Davies wereldwijd bekend staat als ‘churnalism’. Een belangrijk wapen voor PR. Hoe meer PR-professionals inspelen op de werkwijze van een journalist en het medium hoe groter hun invloed (Prenger et al., 2011). Door een boodschap op journalistieke wijze te verpakken kan het zonder

aanpassingen gekopieerd worden in de krant of opgenomen worden in het uitzendschema (Göpfert, 2008). Dat organisaties een eensgezinde positieve kijk op het aantrekken van

15

journalisten hebben is dan ook te verklaren doordat journalisten hun journalistieke skills gebruiken wanneer zij PR-materiaal produceren (Fröhlich et al. 2013).

De populariteit van journalisten voor het invullen van PR-functies lijkt verklaard te kunnen worden door de invloed van het journalistieke arbeidsverleden op de uitvoering van de PR-functie. De minimale doch consequente argumentatie hiervoor luidt dat een persvoorlichter baat heeft bij

journalistieke skills, netwerk en kennis om zijn PR-werkzaamheden te vervullen. Op welke manier een persvoorlichter gebruik kan maken van zijn journalistieke verleden wordt in dit onderzoek verder onderzocht.

De invloed van het journalistieke arbeidsverleden.

Een reden waarom de invloed van PR op journalistiek weinig is onderzocht, is omdat ‘invloed’ moeilijk is vast te stellen. Binnen de voetbaljournalistiek wordt de interactie tussen clubs en journalistiek vergeleken met dat van een ijsberg: alleen de top is zichtbaar voor het grote publiek, maar het grootste gedeelte gebeurt achter de schermen (Grimmer & Kian, 2013). Bovendien gaat de invloed van PR-professionals verder dan het aanreiken van informatie aan de pers. Beïnvloeding kan ook plaatsvinden door het bewust belemmeren van toegang tot informatie, een proces dat lastig te onderzoeken is. PR-input kan worden gezien als een continue gefragmenteerde multidimensionale stroom van informatie die met traditionele onderzoeksmethoden moeilijk zijn aan te wijzen (Reich, 2010).

Onderzoeksvragen

De mate waarin de journalistieke fases worden beïnvloed is afhankelijk van de manier waarop de persvoorlichter zijn of haar werk doet, hetgeen afhankelijk is van het werkverleden van de persvoorlichter (Dokko, Wilk & Rothbard, 2009). De hoofdvraag in dit onderzoek luidt: op welke wijze kan een persvoorlichter in de Eredivisie zijn of haar journalistieke arbeidsverleden gebruiken om de voetbaljournalistiek te beïnvloeden? Om dit inzichtelijk te maken wordt de invloed van het

arbeidsverleden op twee verschillende aspecten onderzocht: de invloed op de strategie en op de tactische werkwijze van de persvoorlichter.

De rol van het arbeidsverleden op de strategische werkwijze van PR wordt onderzocht aan de hand van vier aspecten uit het arbeidsverleden die kunnen worden ingezet bij de uitvoering van PR-werkzaamheden. Dit zijn het journalistieke netwerk, skills, kennis en ervaring (Fröhlich et al., 2013; Macnamara, 2014; Göpfert; 2008). Deze aspecten vormen de deelvragen bij de eerste

16

1. Op welke wijze kan het journalistieke arbeidsverleden de strategie van een persvoorlichter in de Eredivisie beïnvloeden?

Deelvraag 1.1. Op welke wijze kan het journalistieke netwerk van een persvoorlichter in de Eredivisie met een journalistiek arbeidsverleden de voetbaljournalistiek beïnvloeden?

Deelvraag 1.2. Op welke wijze kan de journalistieke ervaring van een persvoorlichter in de Eredivisie met een journalistiek arbeidsverleden de voetbaljournalistiek beïnvloeden?

Deelvraag 1.3. Op welke wijze kan de journalistieke kennis van een persvoorlichter in de Eredivisie met een journalistiek arbeidsverleden de voetbaljournalistiek beïnvloeden?

Deelvraag 1.4. Op welke wijze kunnen de journalistieke skills van een persvoorlichter in de Eredivisie met een journalistiek arbeidsverleden de voetbaljournalistiek beïnvloeden?

De tweede vraag onderzoekt de invloed van het arbeidsverleden op het contact tussen pers en persvoorlichter. Hiervoor wordt de invloed van de persvoorlichter op vier verschillende momenten van het journalistieke proces onderzocht: onderwerpselectie, informatievergaring, maak/schrijf proces en publicatie (Prenger, 2007). In iedere fase kan de journalist in principe beïnvloed worden door het werk van een persvoorlichter. Zo kan een persvoorlichter een potentieel nieuwswaardig onderwerp

aanbieden bij de journalist, of juist achterhouden (selectie). Een persvoorlichter kan vragen negeren, deels beantwoorden of informatie bewust niet geven (informatie vergaren). Ook kan een

persvoorlichter invloed uitoefenen door teksten van een journalist aan te passen (schrijven). Tot slot kan het journalistieke proces van publicatie beïnvloed worden wanneer een persvoorlichter potentieel nieuws al via de eigen communicatiekanalen naar buiten brengt, of consequenties verbindt aan de samenwerking met een journalist wanneer hij of zij ongewenste informatie naar buiten brengt (publicatie). Dit leidt tot de volgende vraag en deelvragen.

2. Op welke wijze kan het arbeidsverleden van een persvoorlichter in de Eredivisie het contact met de journalistiek beïnvloeden?

Deelvraag 2.1: Op welke wijze kan een persvoorlichter in de Eredivisie met een journalistiek arbeidsverleden de onderwerpselectie van de journalist beïnvloeden?

Deelvraag 2.2: Op welke wijze kan een persvoorlichter in de Eredivisie met een journalistiek arbeidsverleden het proces van informatievergaring van de journalist beïnvloeden?

Deelvraag 2.3: Op welke wijze kan een persvoorlichter in de Eredivisie met een journalistiek arbeidsverleden het schrijfproces van de journalist beïnvloeden?

Deelvraag 2.4: Op welke wijze kan een persvoorlichter in de Eredivisie met een journalistiek arbeidsverleden het proces van publicatie beïnvloeden?

17

Methodologisch kader

Het onderhouden van mediarelaties hoort bij het werk van een PR-professional, maar omschrijft slechts een onderdeel van het takenpakket (Zoch & Molleda, 2006). Om deze reden is ervoor gekozen de hoofdvraag op te splitsen in twee onderzoeksvragen. De eerste vraag poogt te achterhalen welke aspecten van het arbeidsverleden een rol spelen in de werkzaamheden van de persvoorlichter. Met werkzaamheden worden vooral die taken bedoeld die invloed hebben op de mediastrategie van de organisatie. Charron (1989) stelde dat de effectiviteit van een PR-strategie afhankelijk is van de mate waarin het journalistiek gedrag kan voorspellen. Op basis van de beperkte beschikbare literatuur naar dit onderwerp en praktijkvoorbeelden zijn mogelijke invloeden van het arbeidsverleden op de PR-strategie geclusterd in vier groepen (zie tabel 1).

Met het journalistieke netwerk worden alle relaties met de media bedoeld die zijn voortgekomen uit de periode dat de persvoorlichter werkzaam was als journalist. De invloed van het journalistiek netwerk van de persvoorlichter op de sportjournalistiek kan direct zijn (het aanbieden van nieuws aan een bekende journalist) of indirect (alleen journalisten uitnodigen voor een persconferentie die voor de persvoorlichter bekend zijn). Met het tweede aspect, journalistieke ervaring, wordt het inzicht in het medialandschap en inzicht in de journalistiek bedoeld. Inzicht over de manier waarop

mediaorganisaties werken, wat de geschreven en ongeschreven regels binnen de journalistiek zijn en met welke deadlines de verschillende media te maken hebben. Ervaring met journalistieke routines helpt om een onderwerp op de nieuwsagenda te krijgen (Fröhlich et al., 2013). Zo kan een

persvoorlichter met inzicht in journalistieke routines ervoor kiezen om een bericht ruim voor de deadline van de krant te versturen, of een bericht dat mogelijk reputatieschade oplevert op ‘grote nieuwsdagen’ naar buiten te brengen in de hoop dat het ondersneeuwt of niet opgepikt wordt. Hieraan gelinkt is journalistieke kennis. Met journalistieke kennis wordt in dit onderzoek de kennis bedoeld die een persvoorlichter heeft van de specifieke behoeftes en voorkeuren van een journalist. Hiertoe

behoren begrip van de nieuwswaarde van informatie en weten wat voor een journalist potentieel interessant is. Journalisten zijn doorgaans denigrerend over het begrip van nieuwswaarde en de professionele journalistieke waarden van PR-professionals (Cameron, Sallot & Curtin, 1997). De vierde groep omvat de journalistieke skills. Journalistieke skills zijn voor organisaties een belangrijke reden om journalisten PR-functies te laten vervullen (Göpfert, 2008). Journalisten zijn gewend onder druk zorgvuldig te werken. Door PR-materiaal qua taalgebruik, onderwerpkeuze en lay-out als een journalistiek bericht te verpakken is de kans groter dat het overgenomen wordt door de media (Charron, 1989; Fröhlich et al., 2013).

Voor alle vier deze aspecten geldt dat de persvoorlichter ze kan inzetten om de sportjournalistiek te bevorderen (journalistiek netwerk, ervaring, kennis en/of skills gebruiken, met als doel de

18

onafhankelijke voetbalverslaggeving te faciliteren) als ook belemmeren (journalistiek netwerk, ervaring, kennis en/of skills gebruiken, met als doel negatieve publiciteit te voorkomen). Het een sluit het ander hier bovendien niet uit.

TABEL 1. Afbakening van vier aspecten van het journalistiek werkverleden die van invloed kunnen zijn op de strategische werkwijze van de persvoorlichter bij een voetbalclub.

Concept Definitie Theorie Afbakening Voorbeeld

Netwerk Alle relaties met mediaorganisaties en journalisten die zijn ontstaan in de tijd dat de persvoorlichter werkzaam was als journalist. Fröhlich et al. (2013) Macnamara (2014) Contacten met journalisten Contacten met redacties

‘Na een uitzending van Zembla over het mogelijke gevaar van kunstgrasvelden wilden veel voetbalclubs tijdelijk niet op deze velden spelen. Uit eigen onderzoek bleek dat dit voor veel administratieve chaos zorgde bij clubs. Toen ik de KNVB-woordvoerder hiermee confronteerde ontkende hij dat er sprake was van chaos. Hij zei ook dat er geen cijfers beschikbaar waren. De volgende dag bracht het AD dit nieuws met bevestigende cijfers en quotes van de KNVB. De woordvoerder was voorheen werkzaam bij het AD.’

- Verslaggever RTL Nieuws Ervaring Begrip van

journalistieke routines (‘begrijpen hoe een journalistieke organisatie werkt’) Prenger et al. (2011) Fröhlich et al. (2013) Koch & Obermaier (2014) Kennis van structuur van een nieuwsorganisatie

Kennis van journalistieke routines.

‘We ontvingen de reactie op ons WOB-verzoek op de vrijdagavond voor kerst. Hierdoor konden we niet snel reageren en wonnen zij kostbare tijd om een reactie voor te bereiden. De woordvoerster werkte voorheen als redacteur bij een talkshow.’

- Verslaggever RTL Nieuws

Kennis Kennis van het journalistieke vak (‘weten wat de journalist wil’) Charron (1994) Koch & Obermaier (2014) Kennis van selectiecriteria van redactie/journalist Kennis van nieuwswaarden

‘Ze willen bijvoorbeeld bepalen met wie je praat. In De Kuip staat er een bord in de catacomben: welke spelers je niet te spreken krijgt na een wedstrijd. Vorig seizoen stonden daar voor een wedstrijd zes spelers op. Zes! Wat nou als die speler in een wedstrijd drie keer scoort? Dan wil je die toch voor de camera? Vermeulen klaagde erover bij Raymond Salomon, perschef van Feyenoord en oud adjunct-hoofdredacteur van het AD. Ik heb gezegd: als je iets organiseert, dan moet je ook

19

de hoofdrolspelers beschikbaar stellen voor vragen.’

- Arno Vermeulen in NRC Handelsblad (2 augustus 2016)

Skills Specifieke journalistieke vaardigheden die van waarde zijn om het beroep van PR-medewerker te beoefenen. Prenger et al. (2011) Göpfert (2008) Fröhlich et al. (2013) Koch & Obermaier (2014) Schrijven, Begrijpend lezen, Kritisch denken

‘In mijn interviews ben ik wel heel erg journalistiek aangelegd. Ik heb nog wel regelmatig interviews. Als ik terugluister denk ik: o, dat was een beetje te kritisch en dan moet ik het eruit laten of herschrijven.’

- Oud-journalist Matthias van Wettum,

persvoorlichter NAC Breda

De invloed van het journalistieke arbeidsverleden op mediarelaties.

Persvoorlichters hebben zowel een proactieve als reactieve rol in de omgang met journalisten. Zij versturen materiaal naar journalisten en behandelen verzoeken van journalisten. Het journalistieke proces werd door Prenger (2007) verdeeld in vier stappen: selectie, informatie vergaren, schrijven of produceren en publiceren of uitzenden. Daarbij concludeerde zij dat iedere stap beïnvloed kan worden door factoren van buitenaf. Waar in de eerste onderzoeksvraag werd vastgesteld welke aspecten van het werkverleden invloed hebben op de huidige werkzaamheden, wordt in dit gedeelte onderzocht hoe deze aspecten van invloed zijn op iedere stap van het journalistieke proces. Voor een overzicht van de afbakening van deze vier aspecten zie tabel 2.

Voor het toeschrijven van beïnvloeding door persvoorlichters van een stap in het journalistieke proces worden de volgende definities gehanteerd: invloed op onderwerpselectie omvat de beïnvloeding bij het kiezen van een onderwerp, het bepalen van een invalshoek of het vaststellen van de aanpak. Een persvoorlichter kan hier zowel proactief als reactief invloed op uitoefenen door rechtstreeks suggesties te doen bij de journalist of door het versturen van een persbericht. Invloed op het proces van

informatie vergaren gaat over de invloed van persvoorlichting op bronnen en/of het archiefonderzoek van de journalist. Ook de invloed van persvoorlichters tijdens interviews en mogelijkheden tot waarnemen of filmen behoren tot deze categorie. De invloed van de persvoorlichter richt zich in deze categorie met name op het al dan niet toegang geven van journalisten tot bronnen, en de mate waarin

20

bronnen gestuurd worden in de boodschap die zij verkondigen. De invloed op de derde stap van het journalistieke proces - het schrijven of maken van een journalist product - is voornamelijk afhankelijk van welke afspraken de persvoorlichter maakt met de journalist over inzage voor publicatie en het aanbrengen van aanvullingen en wijzigingen in de tekst. Met de invloed op publicatie wordt de invloed van de persvoorlichter tijdens het publicatieproces bedoeld en de invloed na publicatie. De persvoorlichter kan deze fase beïnvloeden door afspraken te maken over publicatie en consequenties te verbinden aan het publiceren van materiaal dat de organisatie mogelijk imagoschade berokkend.

TABEL 2. Overzicht van mogelijke invloed van PR op de verschillende stappen in het journalistieke proces.

Concept Definitie Beïnvloeding door Voorbeeld

Onderwerpselectie Het kiezen van een onderwerp, het bepalen van de invalshoek en het vaststellen van de aanpak

Actief aandragen van onderwerpen

Versturen van persberichten

‘Ajax meldde vooraf aan de bekerwedstrijd tegen Feyenoord: we zetten wel een interview met Frank de Boer online. Dat gebruiken wij dus niet. Maar NU.nl en andere sites gaan daar sneller in mee. Het is goedkope kopij.’

-Journalist Arno Vermeulen in NRC Handelsblad (2 augustus 2016) Informatie vergaren Bronnen- en/of

archiefonderzoek, interviews afnemen, waarnemen/filmen op locatie et cetera.

Bronnen wel of niet beschikbaar te stellen

Interviews met bronnen wel of niet voorbereiden

Interviews met bronnen wel of niet onderbreken

‘Na afloop van een wedstrijd moeten alle spelers van Ajax door de mixed zone. Bij sommige clubs wordt een jeugdspeler die zijn debuut maakt in het eerste weleens in de luwte gehouden. Niet bij ons.’

-Perschef Miel Brinkhuis in NRC Handelsblad (2 augustus 2016)

Schrijven/produceren Het schrijven van het artikel, het samenstellen van de uitzending. Nota bene: ook de selectie van welke informatie niet wordt vermeld

Het wel of niet vooraf inzien van het artikel

Het wel of niet aanbrengen van wijzigingen in artikelen

‘Het komt heel vaak voor dat de clubs alles wil inzien voor publicatie: de kop, de streamers, de fotobijschriften.’

-Journalist Sjoerd Mossou in NRC Handelsblad (2 augustus 2016)

21

Het wel of niet doen van inhoudelijke suggesties voor artikelen Publiceren Publicatie van het artikel,

uitzending van het item

Het wel of niet eisen van toestemming voor publicatie

Het wel of niet verbinden van consequenties aan ongewenste publicaties

‘Ze checken niet alleen de feiten, ze doen ook ‘vriendelijke suggesties’. Die hoef je dan niet per se te volgen, maar als je dat niet goed, zo laten ze doorschemeren, dan werken ze de volgende keer niet meer mee. Een vorm van stille chantage’

- Journalist Max van der Put in NRC Handelsblad (2 augustus 2016)

Door de onderzoeksvraag in tweeën te splitsen wordt voortgebouwd op bevindingen uit eerder onderzoek naar de relatie tussen journalistiek en PR, terwijl tegelijkertijd exploratief onderzoek wordt gedaan naar journalistieke aspecten die mogelijk van belang zijn in de uitvoering van de taken van een persvoorlichter. De combinatie van deze twee facetten biedt een interessant perspectief om de

hoofdvraag van dit onderzoek te kunnen beantwoorden.

Corpus

Het corpus bestaat uit semigestructureerd interviews met ervaringsdeskundigen. Dit zijn

persvoorlichters van Eredivisieclubs met een arbeidsverleden in de journalistiek. Met een journalistiek arbeidsverleden wordt bedoeld dat journalistieke werkzaamheden de primaire bron van inkomsten zijn geweest tijdens ten minste een deel van de loopbaan. Deze journalistieke werkzaamheden zijn

uitgevoerd binnen een mediaorganisatie. Dit kan zowel een televisie, radio, dagblad, tijdschrift of een online mediabedrijf zijn.

Deelnemers

Op basis van een rondgang op LinkedIn bleken zeven van de achttien persvoorlichters van

Eredivisieclubs een werkverleden als journalist te hebben. Zij zijn werkzaam voor Go Ahead Eagles, PSV, Excelsior, ADO Den Haag, Willem II, AZ en Feyenoord. Allen zijn via mail benaderd. De persvoorlichter van NAC Breda is eveneens gevraagd. NAC Breda kwam tussen 2001 en 2015 uit in de Eredivisie en is sindsdien actief in de Jupiler League, het tweede niveau. De persvoorlichter was echter al werkzaam bij de club voor diens degradatie. Daarnaast hoort NAC Breda volgens de Club Position Matrix dat clubs rankt op basis van imago, populariteit en financiën tot de top-12 van

Nederland (Volkskrant, 2012). PSV en Feyenoord hebben meerdere mensen in dienst met taken op het gebied van PR en persvoorlichting. Bij deze clubs is met de manager gesproken, omdat zij het meeste invloed hebben op de PR-strategie van de club. Beiden vervulden ook taken op het gebied van

22

persvoorlichting. Van de acht potentiële deelnemers zijn er uiteindelijk zes geïnterviewd. De persvoorlichters van ADO Den Haag en Excelsior gaven eveneens aan open te staan voor deelname, maar waren niet beschikbaar gedurende de periode dat dit onderzoek plaats vond.

De interviews vonden plaats tussen 10 april 2017 en 18 april 2017. De duur van de interviews varieerde van 44 minuten tot 2 uur en 17 minuten en vonden plaats op de werkplek van de

geïnterviewden. Alle geïnterviewden werd voorafgaand aan het interview de mogelijkheid geboden anoniem deel te nemen. Namen van clubs, spelers en media werden waar nodig eveneens

geanonimiseerd in de uitwerking van dit onderzoek.

Waarom persvoorlichters van Eredivisieclubs?

De Eredivisie is de belangrijkste en invloedrijkste sportcompetitie van Nederland en daardoor ook de belangrijkste competitie voor de Nederlandse sportjournalistiek. Door de snelle ontwikkeling van PR in de voetbalindustrie sinds het begin van de jaren ‘90 van de vorige eeuw is de machtsverhouding tussen PR en journalistiek veranderd, in het voordeel van PR (Grimmer & Kian, 2013). Waar in de literatuur PR en journalistiek vaak als twee aparte beroepsgroepen worden beschouwd is deze afbakening binnen de sportindustrie veel minder zichtbaar. Een overstap van journalistiek naar PR is in de voetbalindustrie niet ongewoon (Grimmer & Kian, 2013). Een bevinding die eveneens van toepassing is op de hoogste professionele voetbalcompetitie van Nederland. In de Eredivisie bleken zeven van de achttien clubs (38 procent) een persvoorlichter te hebben met een journalistiek verleden. De grote belangen in de Eredivisie en het hoge percentage overstappers onder persvoorlichters bij clubs uitkomend in de Eredivisie maken deze competitie relevant voor dit onderzoek.

Waarom het journalistieke arbeidsverleden als gemene deler?

Journalisten zijn geliefd voor het vervullen van PR-functies binnen een organisatie (Palm & Sandström, 2014; Göpfert, 2008; Lowrey& Anderson, 2005). Dat blijkt ook uit de cijfers in de

Eredivisie waarbij bijna de helft van de persvoorlichters een journalistiek verleden heeft. Tegelijkertijd vinden ook voetbaljournalisten het belangrijk dat een persvoorlichter journalistieke ervaring heeft (Grimmer, 2016). Dit duidt erop dat ondanks het feit dat organisaties en journalisten verschillende belangen dienen, beide partijen baat hebben bij een (voormalig) journalist in de functie van

persvoorlichter. Mogelijke verklaringen hiervoor worden in de wetenschappelijke literatuur weliswaar benoemd, maar zijn tot op heden niet onderzocht. Door het toenemende aantal overstappers en mensen dat journalistieke en PR-werkzaamheden combineert, is het relevant om dit nu te onderzoeken.

Waarom semigestructureerde interviews als onderzoeksmethode?

Het interview is een geschikte onderzoeksmethode wanneer het doel van het onderzoek is om inzicht te krijgen in de gevoelens, emoties en ervaringen van de potentiele onderzoeksgroep (Denscombe, 2010). Dit geldt eveneens als het om een onderzoek gaat dat als gevoelig of persoonlijk kan worden opgevat. Of wanneer de onderzoeker contact heeft met belangrijke mensen binnen de potentiële

23

onderzoeksgroep die niet eenvoudig toegankelijk is (Denscombe, 2010). In dit onderzoek zijn vooral de eerste twee redenen van belang. De thematiek die centraal staat in deze scriptie - de gevolgen van een overstap naar PR in de voetbalindustrie - is nog nauwelijks onderzocht. Het is tot op heden dan ook niet duidelijk hoe persvoorlichters de rol van hun verleden in de journalistiek ervaren. Dit inzichtelijk maken kan worden gezien als een eerste stap om vast te kunnen stellen wat de gevolgen van een overstap zijn voor de journalistiek. Ook het tweede punt dat Descombe aanhaalt is op dit onderzoek van toepassing. De verhouding tussen journalistiek en PR wordt veelal beschouwd als gespannen (Macnamara, 2014). Praten over vaardigheden opgedaan in de journalistiek, die nu worden ingezet in het werk als persvoorlichter kan als gevoelige informatie worden beschouwd. Om vrijuit te kunnen praten is alle deelnemers voorafgaand aan het interview de mogelijkheid geboden tot

anonieme deelname.

Door het gebrek aan eerder onderzoek naar het onderwerp heeft dit onderzoek een exploratief karakter. Om de resultaten af te kunnen bakenen is vooraf een vragenlijst opgesteld rondom de twee deelvragen en ieder subthema. Deze is bijgevoegd als bijlage (zie bijlage 1). Deze vragenlijst geldt als uitgangspunt tijdens alle interviews. Door het interview af te nemen aan de hand van een

semigestructureerde vragenlijst hebben de persvoorlichters de mogelijkheid openlijk hun visie en ervaringen te delen terwijl de mogelijkheid om antwoorden enigszins te standaardiseren gewaarborgd blijft (Denscombe, 2010).

Meet- en analysemethode

Alle interviews zijn getranscribeerd en toegevoegd als bijlage (zie bijlage 2). Omdat er niet eerder is vastgesteld welke aspecten van het journalistieke arbeidsverleden van toepassing zijn op de

werkzaamheden van een persvoorlichter zijn de interviews geanalyseerd met een methode die geïnspireerd is op de gefundeerde theoriebenadering van Strauss en Anselm. Een belangrijk kenmerk van deze theorie is dat theorieën worden gevormd na het verzamelen van onderzoeksdata (Bryman, 2008). Dat is bij dit onderzoek relevant. De uitspraken en voorbeelden die persvoorlichters noemden tijdens interviews zijn aan de hand van de transcripties gecategoriseerd in een van de vier vooraf geïdentificeerde groepen van aspecten uit het arbeidsverleden (journalistieke skills, netwerk, ervaring en kennis) en op het punt in het journalistieke proces (onderwerpselectie, informatie vergaren,

schrijven/maken, publiceren) (Prenger, 2007). Het onderscheid tussen deze twee keer vier categorieën is bewust niet genoemd voorafgaande aan de vragen omdat mensen de neiging hebben om de

frequentie of het belang van gebeurtenissen te overdrijven op het moment dat ze kort daarvoor hieraan worden herinnerd. Dit wordt ook wel de availability heuristic genoemd. Door de gefundeerde

theoriebenadering was het mogelijk uitspraken van verschillende persvoorlichters over eenzelfde onderwerp te coderen, zonder dat hun gedachten vooraf door de onderzoeker beïnvloed werden.

24

Bij het interpreteren van de resultaten is het belangrijk op te merken dat de methode van

semigestructureerde interviews een aantal beperkingen kent. Ten eerste hebben de bevindingen geen empirische waarde. Hoewel de zes geïnterviewde persvoorlichters 75 procent van het totaal aantal persvoorlichters in de Eredivisie met een journalistiek arbeidsverleden zijn, is de steekproef te klein en de werkomgeving te specifiek om de resultaten te generaliseren. Dit onderzoek is bedoeld als

verkenning van een beperkt onderzochte thematiek (de gevolgen van journalisten die overstappen naar PR) in een eveneens beperkt onderzochte tak binnen ‘journalism studies’ (voetbaljournalistiek). Vanuit dat perspectief vormt dit onderzoek een meerwaarde op de bestaande literatuur.

De interne validiteit van dit onderzoek wordt mogelijk aangetast door de neiging van de

geïnterviewden om sociaal wenselijke antwoorden te geven. De kans hierop was het grootst wanneer de geïnterviewde voorbeelden gaven van een handeling waarmee zij de journalistiek belemmerden, bijvoorbeeld door het verzwijgen van nieuwswaardige informatie of door een bepaalde journalist een boycot op te leggen. De neiging tot sociaal wenselijke antwoorden wordt verkleind door deelnemers de mogelijkheid te geven tot anonieme deelname. De interviews worden afgenomen in een voor de deelnemer bekende ruimte, zonder aanwezigheid van derden. Hierdoor kan de deelnemer vrijuit spreken. Dit verkleint eveneens de kans op sociaal wenselijke antwoorden.

Een tweede mogelijke aantasting van de interne validiteit is dat persvoorlichters de inbreng die zij in een situatie hadden overdrijven. Het overschatten van het eigen belang bij gebeurtenissen in het verleden - egocentrische bias genoemd - kan een probleem zijn bij interviews omdat de situatie slechts vanuit een perspectief wordt beschreven. Deze bedreiging voor de validiteit is zo veel mogelijk ondervangen door alle vragen vrij van waardeoordelen te stellen en de deelnemers de tijd te geven een antwoord te formuleren. Op deze manier krijgt de deelnemer de ruimte om de herinnering en zijn inbreng in de juiste context te plaatsen.

Een derde bedreiging van de validiteit is de response rate. De persvoorlichters die wel deelnemen zijn in deze even belangrijk als de groep die niet deelneemt. Vanwege de gespannen relatie tussen pers en PR en de veelvoorkomende tendens vanuit de journalistiek om neer te kijken op een overstap naar PR kan het zijn dat persvoorlichters geweigerd hebben mee te werken uit angst dat het om een geframed onderzoek zou gaan. Of dat de onderzoeker antwoorden in een vooraf bepaald kader zou framen. In dit onderzoek lijkt dit echter nauwelijks een rol te hebben gespeeld. Alle acht deelnemers gaven aan in principe open te staan voor deelname aan het onderzoek. Daarbij mailde het merendeel bovendien direct ‘blij’ te zijn met onderzoek naar dit onderwerp en het onderwerp ‘interessant’ en ‘relevant’ te vinden.

25

Resultaten

Op welke wijze kan het journalistieke arbeidsverleden van persvoorlichters van Eredivisieclubs de voetbaljournalistiek beïnvloeden? In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de onderzoeksvraag van deze scriptie door een analyse van diepte-interviews met voormalig journalisten die allen een PR-functie vervullen bij een club in het betaald voetbal.

Van de acht personen die benaderd zijn, zijn er zes geïnterviewd, te weten: Wouter Rutgers (Go Ahead Eagles), Thijs Slegers (PSV), Matthias van Wettum (NAC Breda), Daan Schippers (AZ), Wouter Janssen (Willem II) en Raymond Salomon (Feyenoord). Hoewel alle geïnterviewden de mogelijkheid kregen deel te nemen op voorwaarde van anonimiteit, besloot niemand zich hierop te beroepen. Wel is besloten de namen van personen genoemd in de interviews te anonimiseren.

Ervaring in de journalistiek

Een arbeidsverleden in de journalistiek is de gemene deler van deze onderzoeksgroep. Niet verrassend zijn er verschillen in de duur van het arbeidsverleden, evenals het type functie en medium waarvoor zij werkzaam waren (zie tabel 3). Tweederde van de geïnterviewden heeft een journalistieke opleiding afgerond. Een heeft alleen het eerste jaar doorlopen van de opleiding journalistiek en de laatste heeft een communicatieopleiding gevolgd. De duur van het journalistieke arbeidsverleden varieert van 1,5 jaar tot 20 jaar. Allen hebben zich tijdens hun journalistieke carrière beziggehouden met sport. Binnen de onderzoeksgroep zijn mensen werkzaam geweest bij zowel dag-, week- en maandbladen, televisie en online media. De ervaring in een PR-functie varieert van 1 jaar en drie maanden tot 10 jaar.

Tabel 3. Samenstelling geïnterviewden

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Naam Club Functie Vooropleiding Voormalig Aantal jaar ervaring Aantal jaar ervaring

Werkgevers (journalistiek) in journalistiek in PR

____________________________________________________________________________________._________________________________________________________________ Wouter Rutgers Go Ahead Eagles Persvoorlichter Journalistiek (Zwolle) De Stentor, RTV Oost 1,5 jaar 3,5 jaar

Thijs Slegers PSV Manager Journalistiek (Tilburg) Voetbal International 17 jaar 1,5 jaar Perszaken

Matthias van Wettum NAC Breda Persvoorlichter Journalistiek (1 jaar) USA Sportsmagazine 2 jaar 5 jaar Communicatie

Daan Schippers AZ Persvoorlichter Journalistiek (Utrecht) AT5, ELF Voetbal 9 jaar 10 jaar The Guardian, FourFourTwo

Wouter Janssen Willem II Persvoorlichter Communicatie De Limburger 6 jaar 1 jaar 3 maanden Raymond Salomon Feyenoord Manager media Journalistiek (Utrecht) Algemeen Dagblad 20 jaar 9 jaar

en communicatie

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________

De resultaten van de diepte-interviews worden geanalyseerd per onderzoeksvraag. De eerste deelvraag poogt te definiëren welke aspecten uit het journalistiek arbeidsverleden van invloed zijn op de

mediastrategie van de persvoorlichter. De resultaten zijn samengevoegd per vooraf vastgesteld deelaspect: het journalistiek netwerk, journalistieke ervaring, journalistieke kennis en journalistieke

26

skills. De tweede onderzoeksvraag richt zich vervolgens op de tactische toepassing van deze aspecten in het contact tussen persvoorlichter en journalist. De antwoorden worden geanalyseerd op ieder van de vier door Prenger et al. (2007) afgebakende fasen van het journalistieke proces: onderwerpkeuze, informatievergaring, schrijven en publicatie.

Voorafgaand aan de analyse van de onderzoeksvragen wordt kort de overstap naar PR geanalyseerd, evenals de visie op journalistiek en de verwachtingen voor de toekomstige verhouding tussen beide beroepsgroepen. De antwoorden worden ten opzichte van elkaar vergeleken en indien mogelijk teruggekoppeld aan de reeds bestaande literatuur.

Een (over)stap richting de toekomst?

Motivatie overstap

De persvoorlichters benoemen tijdens de interviews uiteenlopende redenen om de overstap naar een baan in de PR te maken, maar leggen net als in het onderzoek van Sondermeijer (2017) de nadruk op intrinsieke motieven boven extrinsieke factoren als baanzekerheid en salaris. Zo waren

ontwikkelmogelijkheden voor Daan Schippers (AZ) en Raymond Salomon (Feyenoord) de

belangrijkste reden om open te staan voor een nieuwe baan. Beiden waren gevoelsmatig ‘uitgeleerd’ in hun journalistieke functie. Hetzelfde geldt voor Thijs Slegers (PSV) die in zijn argumentatie minder nadruk legt op zijn eigen ontwikkeling, maar meer op die van zijn toenmalig werkgever Voetbal

International: ‘Ik zag dat ze er niet in slaagden de transitie te maken van een traditioneel naar een

modern mediabedrijf.’ De andere drie persvoorlichters geven aan dat zij zich nooit in de scherpe afbakening tussen PR en journalistiek hebben kunnen vinden. Hun interesse ging in deze gevallen uit naar een baan die hun interesses voor sport en media combineerden. Dit is in overeenstemming met de bevinding van Sugden & Tomlison (2007) die constateerde dat veel sportjournalisten in de

journalistiek werken vanwege hun levenslange liefde voor sport. Het werk, journalistiek bedrijven, is daarbij ondergeschikt aan de sector (sport) waarin zij werkzaam zijn. Dit zou eveneens een verklaring kunnen zijn voor het relatief hoge aantal sportjournalisten dat overstapt naar PR. Doordat redacties krimpen, kiezen zij voor banen waarbij ze actief kunnen blijven in de sportsector.

Verhouding tussen PR en voetbaljournalistiek

Alle geïnterviewde persvoorlichters hebben vrijwillig besloten hun carrière voort te zetten buiten de journalistiek. Hoewel veel redacties de afgelopen jaren zijn gekrompen, zijn zij niet ontslagen of wegbezuinigd. De gevolgen van deze inkrimping van de journalistieke sector zijn wel zichtbaar op de perstribunes. In het jaar dat Wouter Janssen (Willem II) nu persvoorlichter is heeft hij ‘veel collega’s van de media zien wegvallen’. Zij zijn volgens de persvoorlichter wegbezuinigd, freelancer geworden of hebben een carrièreswitch naar een andere sector gemaakt. ‘Bij [mediabedrijf] geldt sinds anderhalf jaar de regel dat redacteuren die ons volgen niet meer naar Eindhoven mogen komen. Zij moeten alles

27

doen vanuit het kantoor in Amsterdam’, zegt Thijs Slegers (PSV). Het is volgens de persvoorlichter een maatregel die direct voortkomt uit de veranderingen binnen het journalistieke landschap.

Deze journalistieke ontwikkelingen maken een overstap naar PR aantrekkelijker en tegelijkertijd de stap van PR naar journalistiek groter. Slechts een van de zes persvoorlichters spreekt expliciet uit in de toekomst nog wel terug te willen keren in een journalistieke functie, de vijf anderen niet. In hun motivatie verwijzen zij vrijwel allemaal naar de ontwikkelingen binnen de twee beroepsgroepen; de toenemende druk op de journalistiek en de toenemende invloed van PR.

Daan Schippers (AZ): ‘Ik heb die stap van journalistiek naar voorlichting gemaakt, maar ik zou hem nooit terug maken. Ik zie nu hoe dingen werken, hoe zij dingen gedaan moeten krijgen en hoe vermoeiend het kan zijn. Ik denk dat sinds ik de journalistiek verliet het wel erger is geworden. 20 jaar geleden liep er misschien alleen bij Ajax een persvoorlichter rond en dat is alleen maar meer geworden. Ook komen er steeds meer media bij. Dus er zijn veel meer verzoeken, waardoor je langer moet wachten. Het lijkt me daardoor ook veel moeilijker om creatieve verhalen te verzinnen.’

Persvoorlichters zijn bewust van de veranderingen binnen de voetbaljournalistiek, maar zijn

tegelijkertijd kritisch op de maatregelen die hieruit voortvloeien. In verschillende interviews zeggen persvoorlichters dat ze anders naar de voetbaljournalistiek zijn gaan kijken, nu ze er zelf geen

onderdeel van uitmaken. De ergernis zit hem vooral in de ‘luie’, ‘weinig creatieve’ of ‘routinematige’ manier waarop sommige voormalig collega's journalistiek bedrijven en de wat neerbuigende houding van journalistieke organisaties en medewerkers ten opzichte van PR. ‘Zij beseffen niet hoe hard ze ons nodig hebben’ en ‘media vinden zichzelf belangrijker dan wij ze vinden’ zeggen twee persvoorlichters daarover.

Het beeld dat PR de afgelopen jaren in omvang en invloed is gegroeid (Prenger et al., 2011) komt overeen met het beeld van de geïnterviewde persvoorlichters. Een zegt: ‘het belang van de traditionele media holt natuurlijk achteruit. Ik zie dat ook niet stoppen.’ Maakt het voor de voetbaljournalistiek verschil dat veel persvoorlichters journalist zijn geweest? Die vraag wordt door alle geïnterviewden met ‘ja’ beantwoord.

Raymond Salomon (Feyenoord): ‘Als hier geen journalist zou zitten, maar een marketeer dan zou hij alleen nog maar aan social media doen. Die zou misschien wel zeggen van: ik zie nog enorme kansen. Het stadion is iedere week uitverkocht. Laten we de perstribune halveren en er business seats opzetten. Ik laat drie vloggers binnen, 2 voor instagram stories en drie snapchatters en dan hebben we het wel. Chargeer ik nu natuurlijk, maar ik denk dat absoluut