Bijlage 10. Interviewverslag algemeen beeld : Algemeen directeur
business unit
De consumentenproducten moeten aansluiten op de dagelijkse behoefte van de consumenten. Dit is de kern van de onderneming. Vanuit deze gedachten streeft de MSO er naar om de consumentenproducten in alle huishoudens onmisbaar te maken. Als dit in zijn geheel wordt bereikt, dan is er alleen nog de taak om de markt naar de MSO te trekken en de consument te blijven overtuigen dat de consumentenproducten dé producten zijn die ze willen en nodig hebben.
Samenhangend met de consumentenproducten is de merkenportefeuille van de MSO. De merken stralen een bepaald imago uit en zorgen voor een bepaalde garantie voor uniekheid. De totale merkenportefeuille moet op elkaar worden afgestemd en samen zorgen voor de dagelijkse behoefte van de consument. Hoe sterker een merk een imago en uniekheid uitstraalt, hoe eerder een consument overtuigd is om het produkt aan te kopen. En daardoor is het ook gemakkelijker om de consument te overtuigen met nieuwe producten van het betreffende merk. Eenmaal een consument overtuigd van een merk, dan is de eerste slag al gemaakt. Als een merk bevalt, dan is het maar een kleine stap om de andere producten van het merk ook te kunnen verkopen aan dezelfde consument. Maar er mag niet worden vergeten dat de merken ook moeten meegaan met de tijd. Tegenwoordig zijn gezondheid, eenvoud en gemak de eisen die een consument wil terug zien in de consumentenproducten. Een merk moet dan ook deze uitstraling krijgen. Door nieuwe producten te lanceren onder een bepaald merk met de juist marketing kan het imago worden aangepast aan de huidige eisen van de consument.
Een nadeel van onze markt is dat de consumentenproducten gemiddeld een doorlooptijd van 2 of 3 jaar hebben. Binnen deze periode moet het produkt niet alleen worden gelanceerd, maar ook voldoende omzet genereren om uit de kosten voor het ontwikkelen van het produkt te kunnen komen. Het is essentieel, dat de MSO elke keer een marktleider wordt met nieuwe producten om de omzet en winst te kunnen behalen. De doorlooptijd lijkt een redelijke periode, maar daarbij moet wel rekening worden gehouden, dat er vaak maar een korte periode is waarin het produkt zijn hoogtepunt heeft. Consumenten zijn nu eenmaal snel uitgekeken op een produkt en verwachten iets nieuws. De MSO bezit ook producten die standaardaankopen zijn van de consument en zijn marktaandeel wel blijft behouden. Maar ook deze produkten ondervinden continue innovaties om de consument te blijven overtuigen dat deze produkten dé producten zijn. Daarbij loopt de onderneming een risico dat de markt verkeerd wordt ingeschat of dat de andere spelers nieuwe produkten lanceren die de consumenten aantrekkelijker vinden. In deze markt kan je niet rustig achterover leunen en genieten van je goede resultaten. Er
Functie : Algemeen directeur business unit Afdeling : business unit
31
ligt altijd een aanval van de concurrent op de loer en je moet altijd blijven innoveren om te kunnen blijven voldoen aan de dagelijkse behoefte. En het lijkt er soms op dat alles alleen maar sneller gaat.De belangrijkste doelstellingen zijn de omzet, de winst en het marktaandeel van de verschillende producten en merken. Het is voor de MSO elke keer weer een uitdaging om zijn doelstellingen te realiseren. Met behulp van het imago en uniekheid van de produkten en het inspelen op de snelle veranderingen in de omgeving, kan de MSO de doelstellingen ook realiseren.
Elk jaar wordt er vastgesteld wat de gewenste resultaten zijn met betrekking tot deze doelstellingen. Op basis van marktanalyses en ontwikkelingen en de levensfase van de produkten worden deze gewenste resultaten vastgesteld. De basis voor de gewenste resultaten worden vastgelegd en bepaald door Europa. Zij kijken naar alle landen en hun ontwikkelingen. En dan gaat elk land kijken welke specifieke eisen er worden gesteld aan de doelstellingen met betrekking tot de richtlijnen van Europa.
De omgeving wordt omschreven als de fast moving consuming goods markt. ‘Zoals de naam het al zegt, snel!’. de omgeving is echter niet alleen snel in zijn veranderingen, maar er zijn ook veel spelers op de markt. Dit zijn geen kleine spelers en hebben ook een grote macht op de markt om de MSO te verslaan. Het legt een grote druk op de MSO om altijd de juiste keuzes te maken. Één fout kan cruciaal zijn. En een consument vergeet niet snel een fout.
Het is een harde strijd tussen de spelers voor het grootste marktaandeel. Ook de concurrenten hebben te maken met de korte doorlooptijd en willen binnen de tijd hun winst er uithalen. Daarom zijn de activiteiten vaak gebaseerd op deze strijd en op het dwarszitten van de concurrent.
Naast de concurrenten zijn de retailers ook een belangrijk aspect van de omgeving waar de MSO rekening mee moet houden. Of eigenlijk afhankelijk is. De onderlinge strijd met de concurrenten heeft ook zijn invloed op de relatie met de retailers. Om de beste promoties en deals met de retailers te verkrijgen, wordt alles in werking gesteld. De retailers zijn het verkoopkanaal voor de MSO. Zij presteren de produkten in hun winkels aan de consument. En daarom is het ook van belang dat de MSO de beste promoties en deals krijgt met de retailers. Bijvoorbeeld de indeling van de schappen. De produkten moeten optimaal worden gepresenteerd. Het streven is op een centrale plaats op ooghoogte met het liefst veel meters van de schappencapaciteit. De consument kan dan niet meer het produkt heen en de marketing geeft daarnaast het laatste duwtje opdat de consument inderdaad het produkt koopt.
Maar de retailers weten dat zij een belangrijke factor zijn voor onderneming in de fmcg-markt. En dat spelen ze ook uit door hoge eisen aan de inkoopwaarde van de produkten en aan de promoties (zoals 3 halen 2 betalen) te stellen. Natuurlijk maken ze ook gebruik van de strijd tussen alle spelers om hun wensen en eisen te realiseren.
Om te kunnen omgaan met de omgeving en de doelstellingen te kunnen behalen is er gekozen voor een onderneming waarbij de verkoop en marketing centraal staan en de
bijbehorende werkzaamheden te decentraliseren om dichter bij de markt te komen. Dit zijn krachten van de MSO om de consumentenproducten op de markt te brengen en te verkopen. Daar draait het om binnen dit bedrijf. Verkoop en marketing realiseren de doelstellingen, bepalen het imago en de uniekheid van de produkten en zorgen dat de consumenten in aanraking komen met de producten.
Elk merk heeft zijn eigen marketingteam, waarbij de verkoopteams zijn gebaseerd op de retailers. Het merk wordt als eenheid op de markt gebracht en vanuit één gedachte wordt er gewerkt. Zo ontstaat er meer commitment door de werknemers voor het merk. Dit is nodig om de juiste uitstraling te kunnen genereren. De werknemers moeten weten en voelen wat het merk inhoudt en dit laten uitkomen in hun werkzaamheden.
De verkoopteams zijn bewust ingedeeld op retailer om de relatie tussen de retailer en de MSO te optimaliseren. Daarbij kan er op deze manier als één blok worden onderhandeld met de retailer. Één verkoopteam kan zich helemaal concentreren op één retailer met de verschillende produkten. Zo kan er ook macht worden uitgeoefend op de retailer. Als ze niet akkoord gaan met een promotie of inkoopprijs, dan kan het verkoopteam hier consequenties aan verbinden voor de andere produkten.
Door het concentreren van de verkoop en marketingactiviteiten in één onderneming kan er meer macht worden uitgeoefend t.o.v. de concurrenten en de retailers. De eenheid van opereren in relatie tot de gegeven structuur maakt de MSO ook succesvol.
Verder door de informele samenwerking en de verantwoordelijkheden bij de medewerkers zelf te leggen, bestaat er een commitment en motivatie vanuit de medewerkers om allemaal samen er voor te gaan en de doelstellingen te realiseren. De betrokkenheid van de medewerkers bij de consumentenproducten wordt hiernaast ook gestimuleerd door de medewerkers de vrijheid te geven en op waarde in te schatten. Als een medewerker er van overtuigd is dat een andere aanpak beter zal werken voor een bepaald produkt, dan mag hij dit bewijzen. Binnen bepaalde voorwaarden natuurlijk, niet alles mag en kan.
Het grootste probleem van de MSO is waarschijnlijk wel de grootte van de onderneming. Er zijn zoveel mensen werkzaam zijn, waardoor er veel regels zijn om alle werkzaamheden te kunnen controleren en beheersen. Deze regels beperken wel de snelheid van de onderneming. Ze werken bureaucratisch en dat kan niet in relatie tot de snelle veranderingen in de omgeving. Daarom wordt er ook altijd gekeken hoe de onderneming optimaler kan opereren met minder mensen en minder regels zonder de kracht en macht van de MSO te verliezen. Ook de MSO staat onder de invloed van de vele reorganisaties.
Gelukkig door de hoge mate van commitment en motivatie van de werknemers kan men wel goed met elkaar samenwerken. Iedereen gaat altijd voor de 100%. Een goed voorbeeld hiervan is een lancering van een nieuw produkt. De afdeling verkoop kwam er achter dat een (grote) concurrent een nieuw produkt op de markt ging brengen. Na deze ontdekking heeft de afdeling verkoop samen met de afdeling marketing besloten om alles in werking te stellen, opdat de MSO dit produkt als eerste op de markt kan brengen en niet de concurrent. En dit moest gebeuren binnen een tijdsbestek van een week. Door
33
deze beslissing is de gehele onderneming op zijn kop gezet. Alle werkzaamheden draaiden om het produkt en de lancering op de markt.Binnen een week heeft de MSO i.s.m. de research- en development-afdeling het voor elkaar gekregen om het produkt te ontwikkelen, te verkopen aan de retailers en als eerste op de markt te brengen. Het resultaat is dat de concurrent nu zijn eerste slag had verloren aan de MSO. De consument associeerde het produkt met het merk van de MSO, waardoor de MSO het gehele marktaandeel veroverde aangaande dit produkt. Daarna was het alleen nog de taak van de MSO om het marktaandeel op deze markt in stand te houden en nieuwe toetreders zo veel mogelijk buiten de deur te houden.
De concurrent werd hierdoor gedwongen om zijn strategie te veranderen. De strategie was niet meer om een nieuwe markt te betreden en het gehele marktaandeel te verkrijgen. Zij moesten zich nu concentreren om het marktaandeel van de MSO te verminderen en zelf een deel van het marktaandeel in handen te krijgen. De concurrent werd nu de nieuwe toetreder op de markt die verworven was door de MSO.
Het is fantastisch dat de MSO zo goed met elkaar samenwerkt en het voor elkaar krijgt dat de MSO weer het grootste marktaandeel heeft. Dit straalt ook macht uit naar de concurrenten. De concurrenten mogen niet denken dat ze de MSO kunnen bespelen en gemakkelijk er onder kunnen krijgen. Het bewijst ook dat de afdeling verkoop en marketing belangrijk zijn. Dankzij hen heeft de MSO op tijd gereageerd en de juiste handelingen uitgevoerd.
SOX
SOX moet gezien worden als een verplichting,die vanuit de wetgeving aan de onderneming is opgelegd. Vanuit deze gedachte moet het SOX project ook worden ingericht. Op dit moment wordt er veel te veel tijd besteed aan het project zonder een resultaat waar de onderneming zijn voordeel mee kan halen. Het zijn alleen maar kosten zonder opbrengsten.
Als men er toch zoveel tijd aan wil besteden, dan moet er ook worden gekeken of het project niet een nevendoelstelling kan hebben. Bijv. het optimaliseren van de processen. Maar dan ook echt kijken hoe een proces kan worden geoptimaliseerd en niet, zoals nu, dat alleen gekeken wordt hoe de processen optimaal kunnen worden ingericht zodat er wordt voldaan aan de wetgeving. Dit is een belangrijk verschil. Een proces wordt namelijk niet geoptimaliseerd door er meer regels en controlemaatregelen in te brengen. Dit vertraagt het proces juist en daardoor is er ook nog het risico dat de werknemers bepaalde werkzaamheden gewoon niet uitvoeren.
Er moet juist gekeken worden naar het gehele proces en dan worden bepaald (met medewerking van de werknemers) hoe het proces kan worden vereenvoudigd zonder het doel van het proces te verliezen. Dan levert het project ook nog iets waardevols op. De werknemers zullen dan ook meer begrip hebben voor het project en hun tijd vrijmaken. Nu zien de werknemers geen nut in het project en zien ze alleen maar dat het project meer regels oplevert die weer hun werkzaamheden vertragen.