Geïnterviewde; dhr. A. Verbeek, directeur en eigenaar van Feenstra Keuken en Bad
(The complete recording is available at the author)
Richtlijnen interview
- Doel interview is het schetsen van een globaal beeld van de onderneming.
- Vragen haken in op eerste gesprek, sommige nog een keer, maar moet voor verantwoording - Vragen zijn breed, het liefst zo scherp en bondig mogelijk antwoorden.
ALGMENE VRAGEN;
1. Kunt u kort iets vertellen Feenstra keukens en zijn geschiedenis?
Ik ben altijd werkzaam geweest voor Erven Feenstra keukens. Per juni 2008was er de mogelijkheid om drie bedrijven/ over te nemen. Per 1 juni heb ik de bedrijven voortgezet met een aanpassing van de naam. Het heette altijd Erven Feenstra keukens en met een nieuwe naam Feenstra keukens en Bad. De vestiging in Hoogeveen heette Bakker Nijboer heet nu Bakker keuken en bad. De doelstelling was om de structuur en de strategie te behouden maar om daar nieuw elan aan te geven, en niet meer onder de pet van de bouwmaterialen te blijven zitten maar echt als een keuken en sanitairzaak naar buiten te treden. Het bedrijf is nu opgezet vanuit een aantal werkmaatschappijen met daarboven een holding.
Producten en services
2. Hoe kunnen de activiteiten van het bedrijf het beste omschreven worden? + 3. Welk producten en services leveren jullie precies?
Onze core business is keuken sanitair en tegels. Grootste omzet ligt bij de keukens, het sanitair is aan het groeien (wel per vestiging verschillend) en de tegels is een hele stabiele factor het hele jaar door. De tegels zijn heel belangrijk omdat ze constant zijn ondanks het feit dat de omzet wel wat lager bedrag ligt. Daarnaast bieden we het demonteren en monteren van keukens. We zijn eigenlijk bezig met het ontzorgen van de klant door een totaalpakket aan te beiden. Meestal kopen ze niet losse onderdelen, wat wel mogelijk is, maar men koopt bij ons een totale badkamer aangepast aan de wensen van de klant. Dit doen we via externe monteurs om de constante kosten zo laag mogelijk te
87
houden en om het stuurbaar te houden. Daarnaast zijn externe monteurs en wat gedrevener dan monteurs in dienst. Meestal zijn het zzp‟s die in feite hun eigen onderneming leiden en hij daarom wel kwaliteit moet leveren, en dit meestal ook doen.
Concurrentie en markt
4. Wat zijn de belangrijkste concurrenten? + 5. Wat is/ zijn de doelgroep(en) van het bedrijf?
Directe concurrenten zijn de keuken, sanitair en tegelzaken. De „papa-mama‟ zaken of de ketens zijn eigenlijk de directe concurrent. Ikea-achtigen zijn minder concurrenten omdat iedereen voor een andere doelgroep kiest. Ikea-achtigen richt zich meer op het jongere starters publiek. Wij richten ons meer op het midden-midden-hoog segment. Ik vind het belangrijk dat je met je onderneming heel duidelijk je eigen doelgroep kiest. Ook de keukenkampioen en dergelijke zijn minder concurrenten omdat deze in een ander segment zitten. Ondernemingen als Brugman keukens zijn wel echte concurrenten omdat ze ook in het hogere segment opereren. Zij focussen zich iets meer op prijs, wij iets meer op kwaliteit en service. Als we puur op prijs zouden gaan concurreren zouden we het
verliezen van de ketens. Wij richten ons toch meer op de veertig plus publiek die alles met prijs al eens meegemaakt heeft maar zich nu meer richt op gemak en ontzorgen wanneer ze een nieuwe keuken kopen.
6. Hoe zou u de markt waarin Feenstra keukens opereert omschrijven?
Door de crisis merken we wel dat er minder traffic is omdat er veel minder huizen gebouwd worden. Aan de andere kant zie je ook dat een bepaalde groep mensen, helemaal de groep waar wij ons op richten nu wel meer investeren in hun bestaande huis omdat ze hun bestaande huis toch niet kunnen verkopen. En vaak houdt dit de keuken, de badkamer en de tuin. Over het algemeen is deze markt een stabiele markt. Tuurlijk merk je de gevolgen van de crisis wel, maar niet extreem. Wat betreft de concurrentie, ik vind dit altijd moeilijk om te bepalen, maar ik denk dat de concurrentie hoger wordt. Er zijn steeds meer bedrijven die omhoog kijken omdat ze de waarde van hun keuken omhoog willen brengen. Alleen hier zitten nogal wat factoren aan vast waar je ook aan moet voldoen wil je voorzien in dat gemak en ontzorgen. Het is niet zo van ach ik doe dat even op die manier, er zijn heel veel elementen van een totale schakel die moet kloppen. Dus ik denk ook dat de concurrentie in dat segment redelijk stabiel is op korte termijn. Op langere termijn denk ik echter dat het moeilijker gaat worden.
88
Ja, we hebben een aantal momenten dat je het in ieder geval bekijkt. Elk jaar september is de MOW, wat de Duitse keukenbeurs is. En keukens komen in de basis uit Duistland. De nieuwste modellen en trends worden daar tentoongespreid. Dat is in principe de leidraad voor ons als handelaar van hoe de markt eruit gaat zien in de toekomst. Voor sanitair heb je in januari en februari ook een beurs wat hiervoor een leidraad is. Daarnaast heb je de producenten die ons informeren en de bladen van de branche en VT wonen en dat soort dingen natuurlijk ook.
8. Word het bedrijf zelf ook geanalyseerd op sterke en zwakke punten.
Ja, heel duidelijk. Eigenlijk dagelijks zijn we bezig met een constant verbeterproces. Ene moment is het op het moment dat we het tegenkomen maar er ligt wel heel duidelijk een basisfilosofie boven met als doel van waar we naar toe willen. Dat is heel er geen leidraad; ontzorgen, wat is onze doelgroep; dat is onze focus en daar is alles op afgestemd.
9. Zo ja bij vraag 8; wordt dit ook vergeleken met de concurrentie?
We kijken naar wat de concurrentie doen. Als we tegenkomen dat mensen daar zijn geweest en goed te luisteren wat klanten ervaren als goede of positieve punten wat ze hebben meegemaakt zodat wij dit ook kunnen gebruiken om te kijken of we er iets mee gaan doen en of we erop kunnen inspelen. Dus je bent continue bezig met je markt en je weet je collega concurrenten in de regio, die ken je.
Missie, visie en doelen
10. Wat zijn de doelen voor de korte termijn?
Ja; het eerste doel was toen ik in juni begon was om structuur te geven aan de organisatie, zodat alles volgens een bepaalde structuur ging lopen. Dat hield in van de verkoop, dat hield in de mensen, dat hield in de administratie. Dat moest helemaal opnieuw opgezet worden. Een volgend doel is; hoe gaan we onze klanten benaderd. Hoe kunnen we onze doelgroep nog beter benaderen en bereiken om toch meer traffic te generen dan we op dit moment hebben, dat is ons doel.
11. Wat zijn de doelen voor de lange termijn, of wat is de missie van het bedrijf? De missie van ons bedrijf is om een stabiele organisatie neer te zetten, afgestemd op de
consumentenmarkt in nauwe samenwerking met de professionele gebruiker en daar onze keukens, sanitair en tegels weg te zetten. Dus belangrijk is een stabiele organisatie naar de toekomst, afgestemd op de markt, richting die vrije consument, afgestemd op onze doelgroep want daar blijven we in ons denken toch heel erg op focussen. Maar ook in nauwe samenwerking met de aannemerij, dus de professionele gebruiker. Want daar ligt onze toegevoegde waarde ten opzichte van de concurrent in verband met de bouwmaterialen zaak die naast ons zit.
89 12. Is er een visie?
Die visie is datgene waar ik het al eerder over; het ontzorgen van klant en bieden van een totaalpakket.
13. Zijn deze doelen op schrift gesteld? +
14. Hebt u een ondernemingsplan opgesteld? En zo ja; in welke mate volgt u dit ondernemingsplan?
Dit heb ik op schrift gesteld in 2005. Toen heb ik een bedrijfsplan geschreven voor de CRH-groep een voormalige werkgever van mij. Ze hebben me gevraagd hoe ik aankeek tegen de toekomstige
showroomzaak en dat is nog steeds, ook voor mijn eigen bedrijf, gebruikt als leidraad. En daar sta ik nog steeds honderd procent achter. En dit wordt ook echt nageleefd.
15. Hoe komen deze doelen tot stand, op basis waarvan?
Aantal factoren, het is nooit zwart wit. Aan de ene kant is het je ervaring. Je weet, omdat je een aantal jaren meedraait binnen een bedrijf, wat de sterke en zwakke kanten zijn. Daarnaast ben ik deelgenoot geweest van inkoopclub bouwcenter en hebben wij extern laten onderzoeken wat onze doelgroep is, wie zich het best thuis voelt bij ons en waar we ons op moeten focussen. Op basis hiervan heb ik in 2005 dat bedrijfsplan geschreven. Het is dus een stukje ervaring, maar ook heel belangrijk van de markt van wie zich ons het beste bij ons thuis voelt. Die bevestiging is heel belangrijk omdat je gekend wordt in je eigen gevoel. En zo kan je er nog duidelijker op focussen.
16. Waarom hebt u een ondernemingsplan wel of niet opgesteld, hadden externe partijen invloed op deze beslissing?
Ja; in dit geval had ik dus in mijn vorige functie de mogelijkheid om een ondernemingsplan op te stellen die ik nu zelf in de praktijk kan brengen.
Werknemers en organisatie
17. Hoeveel werknemers zijn er bij u in dienst? Op dit moment hebben we tien werknemers in diens.
18. Hoe kan de cultuur binnen de organisatie omschreven worden; informeel/ formeel, hiërarchisch/ plat?
90
Er heerst een positieve sfeer, een stuk samenhorigheid met een stuk bewustzijn van de noodzaak van het behalen van resultaten. En zeker u ik voor mezelf begonnen ben is dat alleen maar sterker
geworden. Vroeger waren we onderdeel van een hele grote club, en ach dan draaiden we verlies nou ja klaar volgend jaar zien we wel weer verder, het gaat toch allemaal naar de grote pot. Men weet als kleine zelfstandige dat men het in principe niet kan veroorloven om verlies te draaien, en zo sta ik er zelf ook in. En tuurlijk men weet en heeft, zo ervaar ik het zelf en gelukkig ook vanuit de vestigingen, heel veel vrijheid maar uiteindelijk moet er overlegd worden voor een definitieve beslissing. Men is dus meer betrokken en verantwoordelijk voor het eindresultaat. Ze mogen er hun eigen invulling eraan geven zolang het maar binnen bepaalde voorwaarden en onze missie en visie blijft. En in sommige gevallen, zoals investeringen, moer er overlegd worden. De missie blijft overal als leidraad.
19. Wat vindt u belangrijk met betrekking tot de werknemers?
Ik vind initiatief heel belangrijk. Ik vind het heel belangrijk dat mijn werknemers eigen initiatief tonen, mits in overleg.
20. Hoe ziet de structuur van de onderneming eruit? De structuur van de organisatie ziet er als volgt uit;
Directeur; Dhr. A. Verbeek Dhr. A. Verbeek + aandeelhouder Showroommanager + Werknemers Showroommanager + Werknemers Showroommanager + Werknemers Vestiging Hoogeveen BELTA beheer BELTA beheer BELTA beheer BELTA participaties BELTA beheer Vestiging Steenwijk BELTA beheer Vestiging Franeker BELTA beheer
91
Beheer zit ik alleen zelf in, in participaties zit mede iemand voor 5%. En het uiteindelijke doel, wat ook te maken heeft met je missie om een stabiele organisatie neer te zetten, kan best zijn dat we naast keuken, sanitair en tegels nog een andere activiteit gaan doen vanuit participaties. Dat zou kunnen zijn onroerend goed of zo. Daarvoor heb je een investering nodig, of investeerders, en die zou je daar in kunnen zetten. Op elke vestiging zit een showroommanager die verantwoordelijk is voor de dagelijkse gang van zaken op de vestiging, de showroommanager zit tevens in het verkoopteam. Daarnaast is het team van showroommanagers ook het team waar we de ontwikkeling mee doen naar de toekomst En kijken hoe van hoe we de markt gaan benaderen. Dat is een klein team, inclusief mijzelf zijn we met zijn vieren, bepalen wij het beleid naar de toekomst. Daarnaast heb ik twee mensen om mij heen waar ik heel graag mee klankbord, op financieel niveau en commercieel niveau. Deze zijn extern en staan een op een tegenover me. Daar heb ik geen hiërarchische relatie mee zodat je er op een andere manier mee kan klankborden. Dit gebeurt ook een keer in de maand, dus met een vaste structuur. Hier worden de omzet, marge en kosten besproken. Met mijn showroommanagers heb ik geen gestructureerd overleg omdat je ze elke week spreekt. Maar een keer per kwartaal gaan we in ieder geval om de tafel zitten.
Klanten en Marketing
21. In welk gebied zijn jullie werkzaam?
We zijn regionaal werkzaam, normaal binnen straal van 25 kilometer om een vestiging heen.
22. Hoe ziet uw klantenkring eruit; terugkerende klanten (%), nieuwe klanten (%).
In Hoogeveen werkt Ed Mulder die nou voor de vierde keer een keuken heeft verkocht aan een klant, en daar kan je trots op zijn. We kennen een drieluik; keukens, sanitair en tegels. Als je de keukens goed doet komen ze later terug voor het sanitair. En dat merken we heel duidelijk dat het iets is dat met regelmaat gebeurt. Dat is ook iets wat voor ons een pijler is van; doen we goed of doen we het niet goed.
23. Hoe ziet de globale marketing van het bedrijf eruit?
Per vestiging maken we daar een onderscheidt in. Afhankelijk van de regionale markt van de vestiging kijken wij waar de markt behoefte aan heeft. Dat kan een focus betekenen op de sanitair, keukens of bijvoorbeeld op merk zoals in Hoogeveen nu gebeurt.
92