4.1 Deelnemers en Design
4.2.4 Geselecteerde waarschuwingen
Deze resultaten ondersteunden de verwachting dat passende berichten waren geselecteerd als manipulatie van winst/verlies frames en korte/langetermijn frames voor het stimulus materiaal. Vervolgens werd er nagegaan welke waarschuwingen het sterkst als winst en verliesframes werden ervaren. Het doel was om waarschuwingen te selecteren die maximaal zouden variëren tussen de versies wat betreft gepercipieerde valentie en gepercipieerd tijdsframe. Om de verschillen te maximaliseren werden de vier variabelen met de hoogste winstscore (twee korte en twee lange termijn) en vier variabelen met de laagste winstscore (twee korte en twee lange termijn) geselecteerd. De geselecteerde kortetermijnboodschappen betroffen (a) iemands huid, en de gevolgen daarvoor van wel of niet roken en (b) het geldbedrag dat zou worden besteed of gespaard als iemand wel of niet zou roken. De langetermijnboodschappen betroffen hoe iemand (a) zwarte of schone longen en (b) rotte of gezonde tanden zou krijgen als hij wel of niet zou roken (zie bijlage II).
4.2.5 Pre-test 1 deel 2
Voor het tweede deel van de pre-test werden afbeeldingen ontworpen die pasten bij de
geselecteerde waarschuwingen. Deze afbeeldingen en waarschuwingen werden gefotoshopt op sigarettenpakjes. De zo gecreëerde complete afbeeldingen van sigarettenpakjes werden gepre-test op 10 MBO-leerlingen van het Alfa college, allemaal rokers. Voor de manipulatiecheck werden dezelfde afhankelijke variabelen als in deel 1 van de pre-test gebruikt.
Frame / meting Gepercipieerde valentie Gepercipieerde relevantie Gepercipieerd tijdsframe Gepercipieerde dreiging Winstframe M = 3.62; SD = 0.46 M = 3.37; SD = 0.36 M = 3.19; SD = 0.31 M = 2.28; SD = 0.24 Verliesframe M = 2.25; SD = 0.31 M = 3.26; SD = 0.41 M = 3.19; SD = 0.35 M = 3.57; SD = 0.31 Korte-termijn frame M = 2.89; SD = 0.30 M = 3.26; SD = 0.40 M = 2.72; SD = 0.28 M = 2.78; SD = 0.27 Lange-termijn frame M = 3.00; SD = 0.41 M = 3.38; SD = 0.26 M = 3.77; SD = 0.46 M = 3.17; SD = 0.29
30
Voor een overzicht van de gemiddelde scores en standaarddeviaties van deze afhankelijke variabelen zie tabel 4.
Frame / meting Gepercipieerde valentie Gepercipieerde relevantie Gepercipieerd tijdsframe Gepercipieerde dreiging Winstframe M = 3.63; SD = 0.50 M = 3.40; SD = 0.61 M = 3.13; SD = 0.58 M = 3.08; SD = 0.33 Verliesframe M = 2.35; SD = 0.43 M = 3.28; SD = 0.56 M = 3.23; SD = 0.40 M = 2.95; SD = 0.48 Korte-termijn frame M = 3.08; SD = 0.47 M = 3.33; SD = 0.66 M = 2.58; SD = 0.44 M = 2.90; SD = 0.43 Lange-termijn frame M = 2.90; SD = 0.39 M = 3.35; SD = 0.52 M = 3.78; SD = 0.45 M = 3.13; SD = 0.38
Tabel 4: gemiddeldes en standaarddeviaties van de afhankelijke variabelen van de manipulatiecheck
4.2.6 Winst/verliesframe
Analyses van de uitkomsten van dit deel van de pre-test lieten opnieuw zien dat berichten met een verliesframe significant als negatiever (M = 2.35 SD; 0.43) werden gepercipieerd dan berichten met een winstframe ( M = 3.63; SD = 0.50) F (1,9) = 36.069 p < .001, η2 = .80 .
Er werd geen significant effect van winst/verliesframe gevonden op gepercipieerde relevantie (F < 1) of gepercipieerde dreiging (F < 1) van de waarschuwingen.
4.2.7 Tijdsframe
Het bleek dat de waarschuwingen op de langetermijnberichten significant sterker als
langetermijneffect (M =3.78; SD = 0.48) werden gepercipieerd dan de kortetermijnberichten (M = 2.58; SD = 0,44) F (1,9) = 58.247 p < 0.001, η2 = .87.
Er werd geen significant effect van tijdsframe gevonden op gepercipieerde relevantie (F < 1) of gepercipieerde dreiging (F (1,9) =2.36 p = .159) van de waarschuwingen.
Deze resultaten ondersteunden de verwachting dat er passende berichten en afbeeldingen waren geselecteerd als manipulatie van winstframes/verliesframes en
kortetermijnframes/langetermijnframes voor het stimulus materiaal.
4.3 Stimulusmateriaal
Gebaseerd op de resultaten van de pre-test werd stimulusmateriaal ontworpen dat zoveel mogelijk leek op de bestaande Nederlandse sigaretten verpakkingen. Twaalf sigarettenmerken werden geselecteerd. De sigarettenmerken waren Marlboro, Peter Stuyvesant, Davidoff, Pall Mall, Lucky Strike, Chesterfield, L&M, Gauloises, Belinda, Camel, Kent en Gladstone. De waarschuwingen en afbeeldingen op deze verpakkingen werden vervangen door de voor het experiment ontworpen waarschuwingen en afbeeldingen.
31
4.4 Pre-test 2
Vervolgens werd een tweede pre-test uitgevoerd onder veertig leerlingen MBO - leerlingen van het Alfa College, zowel rokers als niet-rokers. Deze leerlingen kregen het ontwerp voor het
hoofdonderzoek voorgelegd en vulden de test in zoals dat ook in het hoofdonderzoek de bedoeling was. Deze tweede pre-test werd uitgevoerd om te controleren of deelnemers nog tegen zaken aanliepen die aangepast moesten worden voor het hoofdonderzoek. Naar aanleiding van deze pre-test is de formulering van een stelling gewijzigd. De stelling ‘de gevolgen die ik zag zijn relevant in deze fase van mijn leven’ werd niet goed begrepen. Deze stelling is daarom veranderd in ‘de gevolgen die ik zag zijn belangrijk op mijn leeftijd’. Naar aanleiding van deze pre-test is bovendien besloten om de leerlingen het eerste kwartier van de les de test te laten maken, met oog op optimale concentratie en rust tijdens het invullen. Voor de manipulatiecheck werden dezelfde variabelen gebruikt als in de vorige pre-test. Voor een overzicht van de gemiddelde scores en standaarddeviaties van deze afhankelijke variabelen zie tabel 5.
Frame / meting Rookstatus Gepercipieerde valentie Gepercipieerde relevantie Gepercipieerd tijdsframe Gerpercipieerde dreiging Winstframe Roker M = 3.67; SD = 1.21 M = 2.67; SD =1.37 M = 2.83; SD = 1.33 M = 2.33; SD = 1.21 Niet-roker M = 3.40; SD = 1.17 M = 3.30; SD = 1.70 M = 3.00; SD = 1.33 M = 3.70; SD = 1.57 Verliesframe Roker M = 1.75; SD = 1.04 M = 3.38; SD = 0.74 M = 3.63; SD = 1.30 M = 2.25; SD = 0.71 Niet-roker M = 1.31; SD = 0.70 M = 3.50; SD = 1.63 M = 3.00; SD = 1.37 M = 3.50; SD = 1.51
Korte-termijn frame Roker M = 2.67; SD = 1.51 M = 3.67; SD = 1.03 M = 2.67; SD = 1.03 M = 2.83; SD = 0.75 Niet-roker M = 1.89; SD = 1.21 M = 3.28; SD = 1.60 M = 2.33; SD = 0.91 M = 3.50; SD = 1.58
Lange-termijn frame Roker M = 2.50; SD = 1.51 M = 2.63; SD = 0.92 M = 3.75; SD = 1.39 M = 1.88; SD = 0.84 Niet-roker M = 2.63; SD = 1.60 M = 3.75; SD = 1.75 M = 4.50; SD = 0.76 M = 3.75; SD = 1.39
Tabel 5: gemiddeldes en standaarddeviaties van de afhankelijke variabelen van de manipulatiecheck
4.4.1 Winst/verliesframe
Analyses van de tweede pre-test lieten opnieuw zien dat berichten met een verliesframe significant als negatiever (M = 1.46 SD; 0.929) werden gepercipieerd dan berichten met een winstframe ( M = 3.5; SD = 1.155) F (1, 38) = 48.289, p < .001, η2 = .53. Er werd geen significant effect van
winst/verliesframe gevonden op gepercipieerde relevantie (F < 1) en gepercipieerde dreiging (F < 1) van de waarschuwingen.
4.4.2 Tijdsframe
Het bleek dat de waarschuwingen op de lange termijn berichten significant sterker als lange termijn effect (M =4,13; SD = 1,147) werden gepercipieerd dan de korte termijn berichten (M = 2.42; SD = 0.931) F (1,38) = 26.8965, p < .001, η2 = .41. Er werd geen significant effect van tijdsframe gevonden op gepercipieerde relevantie (F < 1) en gepercipieerde dreiging (F (1,38) = 1.24 p = .272) van de waarschuwingen
Deze resultaten bevestigden dat er passende berichten en afbeeldingen waren geselecteerd als manipulatie van winst/verlies en kortetermijn/lange termijnframes voor het stimulus materiaal.
32
4.5 Procedure
Het onderzoek werd zoals beschreven uitgevoerd onder leerlingen van het Alfa College in Hoogeveen. Tijdens hun wekelijkse les maatschappijleer werd aan het begin van de les klassikaal gevraagd of ze mee wilden doen aan een onderzoek dat ging over sigarettenmerkvoorkeur. Geen van de leerlingen had hier bezwaar tegen. Vervolgens kregen ze de enquête en bijbehorende instructie voorgeschoteld. Er werd aan de leerlingen uitgelegd dat men allemaal een apart stapeltje
formulieren zou krijgen. Deze bestond uit een aantal pagina’s met daarop sigarettenpakjes met verschillende lay-out, gevolgd door een vragenlijst. De leerlingen kregen de instructie dat ze steeds twee tabaksverpakkingen naast elkaar afgebeeld zouden zien en dat ze per setje van twee moesten kiezen welke verpakking ze het mooist vonden. Er werd benadrukt dat het puur om uiterlijk en vormgeving van de verpakking ging. Deze instructie werd ook op de enquête zelf uitgelegd (Zie bijlage II). Daarna werd verteld dat omdat het onderzoek over merkvoorkeur bij tabaksverpakkingen ging, ze ook nog een aantal vragen over roken en rookgedrag zouden krijgen en dat een aantal algemene gegevens werden gevraagd. Deelname vond plaats onder toeziend oog van zowel leraar als onderzoeker.
De leerlingen werden verdeeld over vier condities, Ze kregen sigarettenverpakkingen met een waarschuwing met een kortetermijnwinst, kortetermijnverlies, langetermijnwinst of
langetermijnverliesframe te zien. In totaal zag iedere leerling 24 sigarettenverpakkingen. De verpakkingen waren verdeeld in paren. Beide verpakkingen in elk paar bevatte één van de twee waarschuwingen van conditie waarin de leerling ingedeeld was (zie figuur 3). Beide waarschuwingen werden twaalf keer getoond. Een leerling in de ‘korte termijn winst’ conditie kreeg bijvoorbeeld twaalf keer een tabaksverpakking met daarop de waarschuwing ‘Als je niet rookt bespaart dit je veel
geld’ en twaalf keer een tabaksverpakking met daarop de waarschuwing ‘Als je niet rookt houd je een mooie huid’ te zien. Voor de volledige lijsten met stimulusmateriaal zie bijlage III.
Voor ieder paar tabaksverpakkingen werd aan de deelnemers gevraagd welk pakje zij het mooist vonden. Van dit pakje moesten ze het rondje dat eronder stond aankruisen1. Elk van de
geselecteerde merken werd twee keer getoond, éen keer aan de linkerkant met één van de waarschuwingen erop en één keer aan de rechterkant met de andere waarschuwing erop. In elke conditie werd gebruik gemaakt van verpakking van dezelfde twaalf merken. Door deze opzet van het onderzoek werden deelnemers meerdere keren aan de waarschuwingen blootgesteld op een
onopvallende manier. Zo werd voorkomen dat, doordat dat het om waarschuwingen over roken ging, dit de manier van invullen zou beïnvloeden. Nadat men een keuze had gemaakt tussen de
verpakkingen, werden de afhankelijke variabelen (attitude, gedragsintentie, gevaarperceptie) en de covariaat consequentiebetrokkenheid gemeten. Zoals beschreven ging het bij gevaarperceptie om de vraag hoe ernstig men de gevaren van ongezond gedrag, in dit geval roken, zou inschatten. Het begrip is daarmee te vergelijken met de term ‘severity’ uit het EPPM. Een van de stellingen met betrekking tot gevaarperceptie was: ‘Roken is schadelijk voor de gezondheid’. Voor de volledige vragenlijsten zie bijlage IV.
1 In het onderzoek van Mollen et al. (2017) werd gevraagd voor welk merk men voorkeur had, maar uit de
pre-test van dit onderzoek bleek dat de niet-rokers dat een vreemde vraag vonden, daarom is in dit onderzoek de nadruk gelegd op de lay-out van het pakje.
33
Figuur 3: Twee paar sigarettenverpakkingen met beide een winstframe korte termijn consequentie van niet roken. (bovenste paar: ‘als je niet rookt, bespaart dit je veel geld’; onderste paar: ‘als je niet rookt, houd je een mooie huid’).
4.6 Metingen
Zoals beschreven in de onderzoeksvragen werd de overtuigingskracht van de verschillende
persuasieve gezondheidsboodschappen gemeten. De overtuigingskracht is geoperationaliseerd aan de hand van drie variabelen, namelijk: attitude, intentie en gevaarperceptie. Het meten van de attitude en intentie van de deelnemers is geïnspireerd op het onderzoek van Mollen et al. (2017) Gevaarperceptie werd naar aanleiding van de gedane systematische literatuurreview ook als variabele meegenomen. Bovendien werd consequentiebetrokkenheid meegenomen als covariaat. Ook werd er een manipulatiecheck in het hoofdonderzoek verwerkt.
34
4.6.1 Attitude
Attitude werd gemeten met vijf items, gebaseerd op het onderzoek van Mollen et al. (2017).
Gemiddelde waarden waren (M= 4.19 ; SD = 0.78 α = .809). Attitude werd voor niet-rokers en rokers anders bevraagd. Rokende deelnemers werd gevraagd of ze dachten dat stoppen met roken: 1 = ongezond tot 5 = gezond, 1 = slecht tot 5 = goed, 1 = onverstandig tot 5 = verstandig, 1 = nadelig tot 5 = voordelig, 1 = onplezierig tot 5 = plezierig was. (M = 3.94; SD = 0.78 α = .77). Niet-rokers werd gevraagd of roken: 1 = ongezond tot 5 = gezond, 1 = slecht tot 5 = goed, 1 = onverstandig tot 5 = verstandig, 1 = nadelig tot 5 = voordelig, 1 = onplezierig tot 5 = plezierig was. De variabelen voor de niet-rokers werden voor de statistische analyse omgepoold. (M = 4.73; SD = 0.74 α = .86)
4.6.2 Intentie
Intentie om te stoppen met roken werd gemeten met vijf stellingen die op een vijfpuntsschaal konden worden beoordeeld (1 = volledig mee oneens, 5 = volledig mee eens). Gemiddelde waarden waren (M= 3.51 ; SD = 1.48 α = .809). Voor de rokers waren de stellingen: ‘Ik ben van plan om binnen drie maanden te stoppen met roken’, ‘Ik zal proberen om binnen drie maanden te stoppen met roken’, ‘Ik heb de intentie om binnen drie maanden te stoppen met roken’, ‘Ik ben bereid om binnen drie maanden te stoppen met roken’, ‘Ik verwacht om binnen drie maanden te stoppen met roken’. (M = 2.40; SD = 1.28 α = .96). Voor de niet-rokers waren de stellingen: ‘Ik ben van plan om niet te gaan roken’, ‘Ik zal proberen om niet te gaan roken’, ‘Ik heb de intentie om niet te gaan roken’, ‘Ik ben bereid om niet te gaan roken’, ‘Ik verwacht niet te gaan roken’. (M = 4.33; SD = 1.00 α = .90)
4.6.3 Gevaarperceptie
Gevaarperceptie werd gemeten met vier stellingen die op een 5-puntsschaal konden worden beoordeeld (1 = volledig mee oneens, 5 = volledig mee eens). ‘Roken is schadelijk voor de longen’, ‘Roken is schadelijk voor de portemonnee’, ‘Roken is schadelijk voor de tanden’, ‘Roken is schadelijk voor de huid’. Gemiddelde waarden waren (M = 4.43; SD = 0.79 α = .860). Voor de rokers was dit (M = 4.22; SD = 0.78 α = .80). Voor de niet-rokers was dit (M = 4.58; SD = 0.76 α = .90).
4.6.4 Consequentiebetrokkenheid
Consequentiebetrokkenheid werd in het onderzoek meegenomen als covariaat. Het werd gemeten met vijf stellingen die op een vijfpuntsschaal konden worden beoordeeld (1 = volledig mee oneens, 5 = volledig mee eens). Gemiddelde waarden waren (M = 3.37; SD = 1.02 α = .756). Voor de rokers waren de stellingen: ‘Het is voor de kwaliteit van mijn leven van belang of ik rook of niet’, ‘Of ik wel of niet rook, beïnvloedt mijn dagelijks leven’, ‘Ik vind het gemakkelijk om te bedenken hoe roken mijn leven beïnvloedt’, ‘Dat ik rook, heeft invloed op mijn leven’, ‘Mijn leven zou veranderen als ik zou stoppen met roken’ (M = 3.06; SD = 0.98 α = .75). Voor de niet-rokers waren de stellingen: ‘Het is voor de kwaliteit van mijn leven van belang of ik rook of niet’, ‘Of ik wel of niet rook, beïnvloedt mijn dagelijks leven’, ‘Ik vind het gemakkelijk om te bedenken hoe het feit dat ik niet rook mijn leven beïnvloedt’ ‘Dat ik niet rook, heeft invloed op mijn leven’, ‘Mijn leven zou veranderen als ik zou beginnen met roken’ (M = 3.60; SD = 1.00 α = .73).
35
4.7 Manipulatiecheck
Om te onderzoeken of de manipulatie succesvol was, werden aan het einde van de vragenlijst vragen gesteld over de experimentele conditie van de waarschuwingen. Hiervoor werden dezelfde vragen gesteld als in de pre-testen. Er werd opnieuw op een vijfpuntsschaal per stelling de gepercipieerde valentie, gepercipieerde dreiging, gepercipieerd tijdsframe en gepercipieerde relevantie van de stelling gemeten.
4.8 Randomisatie
Om te controleren of de randomisatie van de condities geslaagd was, is een MANOVA uitgevoerd, met winst/verliesframe en tijdsframe als onafhankelijke variabelen en leeftijd en maandloon als afhankelijke variabelen. Er waren geen significante verschillen tussen de condities (alle multivariate Fs < 1.17, ps > 3.14; alle univariate Fs < 1.97, ps > .162). Daarna is, om te kijken of de verdeling tussen de condities wat betreft geslacht en wel of niet roken geslaagd was, een chi-kwadraat toets
uitgevoerd. De condities verschilden niet significant wat betreft geslacht χ2(df = 3, N = 301) = 6.00 p = .112 en wel of niet roken χ2(df = 3, N = 301) = 4.02 p = .260. Op basis van deze analyse kon worden aangenomen dat de randomisatie succesvol was.
36