Er zijn verschillende gedragstheorieën die betrekking hebben op verschillende soorten ge- dragsmechanismen. Welke gedragstheorie van toepassing is op het beslissingsgedrag van de tuinders is dus afhankelijk van het achterliggende gedragsmechanisme. Twee belangrij- ke onderscheidingsdimensies voor de verschillende gedragsmechanismen zijn (Vlek et al., 1997):
- het verschil tussen beredeneerd (cognitief-gecontroleerd) gedrag en automatisch (of gewoonte) gedrag;
Tabel 3.1 geeft een ordening volgens deze twee dimensies van een achttal 'geves- tigde' gedragstheorieën. We willen bij dit schema aantekenen dat de twee dimensies de uitersten van het speelveld bepalen. In de praktijk worden de meeste gedragingen geken- merkt door een combinatie van gedragsmechanismen en zijn daarom niet in één hokje van de matrix te plaatsen. We bespreken de acht theorieën in dit hoofdstuk alleen voor zover deze relevant zijn voor het beschrijven van het gedrag van tuinders.
Tabel 3.1 Twee dimensies voor de indeling van gedragstheorieën
Individueel bepaald Sociaal bepaald
Beredeneerd gedrag keuze en beslissingstheorie sociale vergelijkingstheorie theorie van planmatig gedrag relatieve deprivatie theorie Automatisch gedrag klassieke conditioneringstheorie sociale leertheorie
instrumentele leertheorie theorie over normatief gedrag Bron: Vlek et al. (1997).
In hoofdstuk 2 zijn de drie meest effectieve actor-gedrag-combinaties geselecteerd. Twee van deze drie combinaties hebben betrekking op het investeringsgedrag van tuinders en zijn daarmee te kenschetsen als strategische beslissingen. Alleen wat betreft de optie 'energieschermen' wordt het grootste deel van de verbetering van energie-efficiëntie be- paald door operationeel gedrag. In het navolgende willen we een korte beschrijving geven van de achterliggende gedragsmechanismen en -theorieën van investerings- en gebruiksge- drag.
3.2.1 Theorieën voor strategisch gedrag
Onder investeringen verstaan we hier het vastleggen van vermogen in duurzame produc- tiemiddelen. Het karakter van de meeste van deze investeringen is dat er meestal behoorlijke geldbedragen mee gemoeid gaan en dat ze voor een redelijke lange termijn in- gezet gaan worden op het bedrijf. Daarom worden investeringsbeslissingen meestal weloverwogen genomen en is er nauwelijks sprake van gewoonte- of automatisch gedrag. Bovendien zal het gedrag in relatief geringe mate sociaal bepaald worden. Het gedrag van de tuinder ten aanzien van investeringsbeslissingen lijkt vooral het resultaat van een evalu- atieve vergelijking van verschillende keuzemogelijkheden. Deze beslissingen kunnen we in de matrix plaatsen in de cel 'beredeneerd individueel bepaald gedrag'. Twee theorieën die in deze cel passen zijn:
- keuze en beslissingstheorie; - theorie van planmatig gedrag.
In de keuze en beslissingstheorie (bijvoorbeeld Koele en Van der Pligt, 1993) wordt gedrag opgevat als het resultaat van een evaluatieve vergelijking van keuzemogelijkheden
gebruik van informatie voor beslissingen, het structureren van keuzeproblemen en de be- slissingsregels voor het opstellen van een voorkeursrangordening. In beslissingstheoretische termen komt gedragsverandering neer op het verstrekken van nieuwe informatie, verandering in de structuur van het keuzeprobleem, veranderingen in de positieve en negatieve mogelijke gevolgen van de opties en/of de waarschijnlijkheden van die gevolgen.
De theorie van planmatig gedrag (Ajzen, 1985, 1991) houdt in dat drie hoofdcom- ponenten bepalend zijn voor iemands gedragsintentie. Dit zijn (1) de persoonlijke attitude ten opzichte van het gedrag, (2) het (subjectieve) oordeel van anderen over de waarde van het gedrag, en (3) de waargenomen uitvoerbaarheid van het betreffende gedrag. Volgens deze theorie komt gedragsverandering tot stand via het veranderen van één of meerdere van de drie hoofdcomponenten in de richting van het gewenste gedrag. De theorie van planmatig gedrag is wat betreft de subjectieve (sociale) norm ook te plaatsen in de cel 'so- ciaal bepaald beredeneerd gedrag' in de matrix van tabel 3.1.
3.2.2 Theorieën voor operationeel gedrag
Bij de optie 'energieschermen' speelt, volgens de geraadpleegde onderzoekers, de beslis- sing tot aanschaf van de schermen, een relatief ondergeschikte rol in het behalen van een betere energie-efficiëntie. Het effect van deze optie wordt vooral bepaald door het gebruik van de schermen. Het gebruik betreft handelingen die veel vaker herhaald worden en daar- om meer een 'gewoontekarakter' hebben. Verwacht mag worden dat de invloed van de sociale omgeving op het gebruik van de schermen gering is. De optie 'energieschermen' kunnen we daarom plaatsen in de cel 'automatisch individueel bepaald gedrag'. Twee theo- rieën die in deze cel passen zijn:
- klassieke conditioneringstheorie; - instrumentale leertheorie.
De klassieke conditioneringstheorie (Pavlov, 1927) laat zien hoe menselijk gedrag 'automatisch' kan worden opgeroepen door prikkels die niet direct verbonden zijn met het bevredigen van een bepaalde behoefte. Een voorbeeld is het verplaatsen van de rechtervoet van het gas- naar het rempedaal, wanneer een autobestuurder het remlicht van een voor- ganger ziet aangaan zonder dat deze ook werkelijk vaart vermindert. Klassieke conditionering verloopt via een geleidelijk geautomatiseerde verwachting dat op een voor- waardelijke prikkel (het remlicht) ook inderdaad een onvoorwaardelijke prikkel (de snelheidsvermindering) volgt. In klassieke-conditioneringstermen is gedragsverandering een zaak van het verbreken van bestaande (ongewenste) en het vestigen van nieuwe kop- pelingen tussen voorwaardelijke en onvoorwaardelijke gedragsprikkels. Alleen bij een duurzame koppeling krijgen we dan te maken met een nieuw gedragsautomatisme.
De instrumentele leertheorie of theorie van het operante conditioneren (Skinner, 1938, 1953) is gebaseerd op het principe van onmiddellijke bekrachtiging van gewenste gedragsreacties op bepaalde, soms betrekkelijk willekeurige stimulussituaties. Simpel ge- zegd geldt hier het motto 'direct boter bij de vis'. Wanneer bepaald gedrag (bijvoorbeeld energiebesparing) direct en zichtbaar beloond wordt dan zal dit gedrag zich versterken. Omgekeerd zal de kans op bepaalde gedragingen afnemen indien er direct en zichtbaar ge-
straft wordt. Dit is het leidende principe achter de snelrechtprocedures. Vanuit de instru- mentele leertheorie bezien is gedragsverandering dus te bereiken door een wijziging in de beloningsstructuur van gedrag.