Op het moment dat een bezoeker van bybracelets.nl aan het bestel proces is begonnen, is de bezoeker al overgehaald om iets te kopen. Het is dus niet van belang het redesign van bijvoorbeeld de winkelwagen op persuasive design te testen door middel van A/B testen.
Een bezoeker kan wel afhaken tijdens het bestelproces als het proces te veel moeite kost. Daarom is bij dit aspect van het onderzoek niet getest door middel van A/B testen, maar is ervoor gekozen om de klanten na het doen van een bestelling hun mening over het bestelproces, dat ze daadwerkelijk doorlopen hebben, te vragen aan de hand van een korte enquête.
Het winkelwagentje
De feedback over het winkelmandje, die uit de gebruiksvriendelijkheidsenquête over het bestelproces naar voren is gekomen, is dat de functie waarmee je de verzendkosten kunt berekenen voor klanten geheel overbodig is. Bybracelets.nl hanteert de vaste prijs van €1,50 als verzendkosten en verstuurt alleen naar adressen binnen Nederland. Deze functie is daarom verwijderd.
afstudeerproject van Rosanne Smit, HvA CMD AMSTERDAM, 4 juli 2014 52
De feedback over de afrekenpagina, die naar voren kwam uit de gebruiksvriendelijkheidsenquête over het bestelproces, is dat er om te veel gegevens gevraagd werd en dat de aanbiedingen op de pagina de klanten stoorden.
Veel concurrenten van bybracelets.nl gebruiken minimaal drie pagina’s voor het bestelproces. 4everwitheveryone.com gebruikt er bijvoorbeeld zes schermen. Dat betekent voor een klant dat zij acht keer door moet klikken. Bluelin.nl moeten klanten zes keer doorklikken. Iedere klik binnen het bestelproces is voor een klant onbewust een moment van ‘wel kopen of niet kopen?’.
Bybracelets.nl heeft het bestelproces zo ingedeeld dat een klant die aan het afrekenen begint, deze beslissing slecht één keer hoeft te maken. Gemiddeld moeten klanten online acht pagina’s
doorklikken voor ze het bestelproces door zijn9. Door het overzichtelijk samenvoegen van de verzendpagina, de overzichtspagina en de betaalmethodepagina heeft bybracelets.nl het aantal doorklik pagina’s gereduceerd tot drie.
Het werd als positief ervaren dat het hele afrekenproces op één pagina plaatsvind. Om de redenen dat het invullen sneller gaat en dat het voor de klant makkelijk is om nog iets te wijzigen in bijvoorbeeld het verzendadres.
De aanpassingen die zijn gedaan aan het afrekenproces naar aanleiding van de feedback van klanten zijn:
Het verwijderen van overbodige invulvakken als ‘Bedrijf’ en een tweede adresregel. Bybracelets.nl richt zich alleen op consumenten.
Omdat bybracets.nl alleen consumenten als doelgroep heeft en de armbandjes worden verzonden via brievenbuspost is het overbodig de klanten een factuurén verzendadres
op te kunnen laten geven. Deze functie is daarom verwijderd.
Het verwijderen van de aanbiedingen. De aanbiedingen zorgen op voor te veel prikkels bij klanten voor tijdens het afrekenen.
Aan het begin van de afrekenpagina werd gevraagd om een kortingscode. Dit maakte klanten nieuwsgierig genoeg om op het internet op zoek te gaan naar een kortingscode. De kortingscode moet ingevoerd worden in het winkelmandje dus klanten zouden bij het eventueel vinden van een kortingscode, terug moeten naar het winkelmandje om hem in te voeren.
Omdat het de drie componenten (verzend-, overzichts- en betaalmethodepagina) op één pagina worden weergegeven en dit door klanten positief wordt ontvangen zijn behalve het overzicht gedeelte ook het verzend en betaalmethode gedeelte gecentreerd. Zo is de pagina nog meer één geheel. Dit is tevens consistenter aangezien in de rest van de webshop (met het nieuwe persuasive design) de hele breedte wordt gebruikt.
De ‘plaats bestelling’ button is na het centreren van de pagina naar rechts verplaatst. Het rechts plaatsen van een call-to-action button binnen het bestelproces zorgt bij klanten voor een gevoel van vooruitgang (volgende!)10. Tevens hebben grote en in Nederland populaire webwinkels zoals bijvoorbeeld bol.com, zalando.nl en wehkamp.nl, hun bestelbutton rechts staan. Het rechts plaatsen van de bestelbutton is dus wat Nederlandse vrouwen gewend zijn.
afstudeerproject van Rosanne Smit, HvA CMD AMSTERDAM, 4 juli 2014 54
11. De conclusie
De conversie van bybracelets.nl is het afgelopen half jaar flink gestegen. Met het bezoekersaantal steeg ook de verkoop. De verkoop moet echter relatief meer stijgen dan het bezoekersaantal om de conversie omhoog te laten gaan. Voor de design aanpassingen was de bezoekersverkoopconversie 1,5%. De bezoekersverkoopconversie, vanaf het moment dat de eerste aanpassingen werden doorgevoerd op 27 mei 2014 tot en met 27 juli 2014, is 3,2%. Dat is 0,1% boven de doelstelling van dit project.
Tevens besteden bezoeker nu gemiddeld meer tijd 5,5 minuten op de webshop. Dit is erg hoog vergeleken met het gemiddelde 2,2 minuten van de drie maanden daarvoor.
De hoofdvraag van dit onderzoek luidt; Hoe kan de accessoire webshop bybracelets.nl zijn conversie verhogen met een redesign van de al bestaande webshop, waarbij de focus van het redesign zal liggen op het visueel ontwerp en de gebruiksvriendelijkheid?
Het antwoord op de hoofdvraag is: door middel van het toepassen van technieken uit persuasive design en een het creëren van een gebruikersvriendelijkere ervaring bij bezoekers.
Het toepassen van persuasive design technieken is het belangrijk om de drie componenten de systeem behoefte, de sociale behoefte en de persoonlijke behoefte aan te houden. Deze omvatten alle behoeften van de doelgroep en hebben er daarom voor gezorgd dat bybracelets.nl op het gebied van design én interactie design enorme stappen de goede richting in heeft gemaakt. Door bij het optimaliseren van de homepage meer armbandjes zichtbaar te maken en de navigatie beter gestructureerd weer te geven was de eerste stap gezet.
Om de gebruiksvriendelijkheid van de homepage te verbeteren, is er niet afgeweken van de Style Tile van bybracelets.nl. Ondanks dat er geen gebruik meer wordt gemaakt van een header vol stijlelementen, zijn deze toch terug te vinden op de homepage.
De persuasive design technieken Visibility, Mere Exposure, Fleeting attraction, Social Proof, Scarcity en God Terms zorgen op hun beurt voor meer kliks en verkopen.
Het bestelproces is, op basis van klantenreviews, geoptimaliseerd. Het is erg belangrijk om de doelgroep en klanten bij het proces van een redesign te betrekken. Door hun onverwachte irritaties en goede tips is het bestelproces geminimaliseerd en daardoor makkelijker in gebruik.
afstudeerproject van Rosanne Smit, HvA CMD AMSTERDAM, 4 juli 2014 56
12. Kanttekeningen & Aanbevelingen
Het toepassen van persuasive design technieken met behulp van A/B testen is iedere webshop aan te raden. Het is wel belangrijk technieken te kiezen die bij de webshop passen. De technieken die tijdens dit project gekozen zijn passen goed binnen de stijl en het imago van bybracelets.nl. Bij een webshop uit een andere branche kunnen ze misschien wel conversie verlagend werken. Daarom is het erg belangrijk om een redesign altijd goed te testen.
A/B testen kost veel tijd, maar is erg waardevol. Het kost veel tijd om de testen op te zetten, te wachten tot er genoeg bezoekers zijn geweest om de testen als betrouwbare bron te kunnen gebruiken en het daadwerkelijk doorvoeren in het design (en dus de code) van de echte webshop. De volgende stap voor bybracelets.nl is om een de pagina’s ‘over bybracelets.nl’ en ‘blije klanten’ toe te voegen. Een pagina over de webshop (het ontstaan, de medewerkers, etc.) en een pagina over zijn tevreden klanten. Deze pagina’s zullen de webshop meer persoonlijkheid geven. Het redesign van bybracelets.nl is gebaseerd op trends en ontwikkelingen van nu. Omdat de technologie zich constant blijft ontwikkelen en modetrends (in sieraden, maar ook in webdesign) ieder jaar anders zijn, is het voor bybracelets.nl belangrijk nieuwe design technieken te blijven proberen en testen. De perfecte webshop is nooit af.
13. Bibliografie
1. Wobma, Elma, and Ger Sleijpen. "Steeds Meer Mensen Kopen Online." CBS. N.p., 1 July 2013. Web. 10 Aug. 2014. <http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/vrije-tijd-
cultuur/publicaties/artikelen/archief/2013/2013-3850-wm.htm>.
2. "Wat Is Een Goede Conversieratio?" 8020ecommerce. N.p., 26 Aug. 2012. Web. 12 Jun. 2014. <http://www.8020ecommerce.nl/wat-is-een-goede-conversieratio/>.
3. "Mentality™." Motivaction. Motivaction, Research and Stragegy, 2012. Web. 20 May 2014. 4. "Emerald - Pantone Color of the Year 2013: - Color Trends, Color Palettes , Pantone 17-5641
TCX." Emerald - Pantone Color of the Year 2013: - Color Trends, Color Palettes , Pantone 17-5641 TCX. N.p., n.d. Web. 23 July 2014. <http://www.pantone.com/pages/index.aspx?pg=21055>.
5. Smit, Rosanne. "Timeline Photos - Brace Yourself Bracelets | Facebook."Timeline Photos - Brace Yourself Bracelets | Facebook. N.p., 15 June 2014. Web. 23 June 2014.
<https://www.facebook.com/BYBracelets/photos/a.482862848466160.1073741830.46027744405803 4/781892461896529/?type=1&theater>.
6. "Turbo Design." Adformatie 28 Feb. 2014: 14-15. Print.
7. Andrews, Van Leeuwen en Van Baaren, ‘Hidden Persuasion’. BIS Publishers, november 2013 8. Fabrique, the Delft University of Technology in The Netherlands, and the Middle East Technical
University in Turkey, ‘InSights, a tool for persuasive design’, http://voorheen.fabrique.nl/insights/#tool
9. Habets, Mariska. "Bestelproces Van Webwinkel Optimaliseren." Sprout. N.p., 25 Apr. 2014. Web. 13 Aug. 2014. <http://www.sprout.nl/how-to/marketing/online-conversie/conversie-
optimalisatie/bestelproces-van-webwinkel-optimaliseren>.
10. Tel, Michel. "Handige Tips Om Call to Actions Van Webshops Te Verbeteren…." Call to Actions Voor Webshops Verbeteren? N.p., n.d. Web. 13 July 2014. <http://www.micheltel.nl/call-to-actions-voor- webshops-verbeteren>.
11. Wheeler, Alina, ‘Design Brand Identity’. John Wiley & Sons, 2006 pag. 91.
12. Van Der Erf, Suzanne en Van Leeuwn, Marianne ‘Mag het ietsje minder roze? De geheimen van vrouwenmarketing’. A.W. Brina Lev., oktober 2011
13. Thuijs-Koopmans, Linda. "Betekenis Van Kleuren in Je Huisstijl."Linnenartnl. N.p., 15 Aug. 2012. Web. 01 July 2014.
14. Hunt, Ben, ‘Convert!’. John Wiley & Sons, 2011
15. Van Erkel, Aaartjan, ‘ Verleiden op Internet’. Van Duren Management, mei 2011.
16. Siroker, Dan & Koomen, Pete, ‘A/B – testing’. John Wiley & Sons Inc, september 2013 17. Haan, Marla De. "Persuasive Design: Zo Pas Je Het Toe in Een Agile Ontwikkelproces." Frankwatching.
N.p., 14 Jan. 2014. <http://www.frankwatching.com/archive/2014/01/14/persuasive-design-zo-pas- je-het-toe-in-een-agile-ontwikkelproces/>.
18. Webdesigner, ‘UX Psychologie achter goed design’, Life Publications B.V., uitgave 59, september 2013
afstudeerproject van Rosanne Smit, HvA CMD AMSTERDAM, 4 juli 2014 58