Redesign ByBracelets.nl

(1)

(2)

afstudeerproject van Rosanne Smit, HvA CMD AMSTERDAM, 4 juli 2014 2

Voorwoord

Hartelijk dank voor uw belangstelling in mijn afstudeerproject over het redesign van bybracelets.nl. Met het maken van een redesign met behulp van verschillende ontwerpprincipes heb ik getracht de webshop een grote stap richting de perfecte webshop te laten nemen.

Bybracelets.nl is mijn zelfontworpen webshop. Ik heb dan ook ten allen tijden met veel plezier en toewijding aan het redesign gewerkt. Omdat ik voor een bedrijf aan de gang ben gegaan waar ik zelf eigenaar van ben, waren er veel valkuilen in de weg. Als eigen baas zijn er immers altijd extra werkzaamheden die om de hoek komen kijken. Toch is het me gelukt om me op het redesign te blijven focussen. Dit vooral door mijn ontwerpkeuzes goed te onderbouwen en ze constant te blijven testen op de doelgroep.

Allereerst wil ik mijn partner bedanken voor zijn enorme steun op het gebied van front-end design. Zijn steun heeft mijn project naar een hoger level gebracht. Daarnaast wil ik mijn

afstudeerbegeleidster Nicole Frank bedanken. Niet alleen voor het actief meedenken en haar professionele kijk op het proces dat ik doormaakte, maar ook voor haar enthousiasme.

Ook wil ik conversie expert Sander Jansma, bedanken voor het inzetten van zijn vakkennis tijdens de start van mijn afstudeerproject. Dankzij het diepte interview met Sander heb ik een vliegende start gemaakt bij het doen van de eerste usability testen.

Natuurlijk gaat mijn dank uit naar alle docenten van de opleiding Communicatie en Multimedia Design aan de HvA die mij de afgelopen vier jaar alle kennis bij hebben gebracht om dit project succesvol af te kunnen ronden.

(3)

Managementsamenvatting

Een redesign is de start van een serie opeenvolgende initiatieven die zijn ontworpen om de communicatie met de klant iteratief te verbeteren. Deze reeks initiatieven moet ervoor zorgen dat de webshop voor de klant zo verleidelijk en efficiënt mogelijk werkt. De bedoeling van het redesign van bybracelets.nl is dan ook het verhogen van de conversie. De bezoekersklikconversie én de bezoekersverkoopconversie.

De conversie van de accessoire webshop bybracelets.nl is het afgelopen half jaar flink gestegen. Met het bezoekersaantal steeg ook de verkoop. De verkoop moet echter relatief meer stijgen dan het bezoekersaantal om de conversie omhoog te laten gaan. Voor de designaanpassingen was de bezoekersverkoopconversie 1,5%. De bezoekersverkoopconversie vanaf het moment dat de eerste aanpassingen werden doorgevoerd op 27 mei 2014 tot en met 27 juli 2014 is 3,2%. Dat is 0,1% boven de doelstelling van dit project.

Tevens besteden bezoekers nu gemiddeld 5,5 minuten (3,3 minuten meer) op de webshop. Dit is erg hoog vergeleken met het gemiddelde van 2,2 minuten van de drie maanden daarvoor. De hoofdvraag van dit onderzoek luidt Hoe kan de accessoire webshop bybracelets.nl zijn conversie verhogen met een redesign van de al bestaande webshop, waarbij de focus van het redesign zal liggen op het visueel ontwerp en de gebruiksvriendelijkheid?

Het antwoord op de hoofdvraag is: door middel van het toepassen van technieken uit persuasive design en het creëren van een gebruikersvriendelijkere ervaring bij bezoekers. Persuasive design technieken zijn technieken die door middel van design de bezoeker verleiden om te doen wat de webshop beheerder wil.

Bij het toepassen van persuasive design technieken is het belangrijk om de drie componenten aan te houden: de systeembehoefte, de sociale behoefte en de persoonlijke behoefte aan te houden. Deze omvatten alle behoeften van de doelgroep en hebben er daarom voor gezorgd dat

bybracelets.nl op het gebied van design én interactie design enorme stappen de goede richting in heeft gemaakt.

Door bij het optimaliseren van de homepage meer armbandjes zichtbaar te maken en de navigatie beter gestructureerd weer te geven was de eerste stap gezet. De persuasive design technieken Visibility, Mere Exposure, Fleeting attraction, Social Proof, Scarcity en God Terms zorgen op hun beurt voor meer klikken en verkopen.

Het bestelproces is, op basis van klantenreviews, geoptimaliseerd. Het is erg belangrijk om de doelgroep en klanten bij het proces van een redesign te betrekken. Door hun onverwachte irritaties en goede tips is het bestelproces verkort en daardoor makkelijker in gebruik.

Alle redesigns zijn op de webshop bybracelets.nl te bewonderen. Omdat de doelgroep van

bybracelets.nl, Nederlandse vrouwen tussen de 15 en 35 jaar, voornamelijk via de desktop of laptop online winkelt, zijn de redesigns voor weergave op deze beeldschermen geoptimaliseerd.

(4)

Kanttekeningen & aanbevelingen

Het toepassen van persuasive design technieken met behulp van A/B testen is iedere webshop aan te raden. Het is wel belangrijk technieken te kiezen die bij de webshop passen. De technieken die tijdens dit project gekozen zijn passen goed binnen de stijl en het imago van bybracelets.nl. Bij een webshop uit een andere branche kunnen ze misschien wel conversie verlagend werken. Daarom is het erg belangrijk om een redesign altijd goed te testen en iteratief te werk te gaan (zoals in onderstaand figuur).

A/B testen is het meest geschikt voor het testen van de werking van aanpassingen op een website. Het vergelijkt de werking van het oude design namelijk met het nieuwe design. Met de tool Visual Website Optimizer (VWO, visualwebsiteoptimizer.nl) is het mogelijk online twee designs tegelijk actief te hebben. Hierbij krijgt 50% van de bezoekers krijgt design A te zien en de andere 50% van de bezoekers krijgt design B te zien. Een voordeel van A/B testen via VWO is dat de designs worden getest op echte bezoekers zonder dat ze het door hebben.

A/B testen kost veel tijd, maar is erg waardevol. Het kost veel tijd om de testen op te zetten, te wachten tot er genoeg bezoekers zijn geweest om de testen als betrouwbare bron te kunnen gebruiken en het daadwerkelijk doorvoeren van het effectiefste design op de webshop. Het redesign van bybracelets.nl is gebaseerd op trend en ontwikkelingen van nu. Omdat de technologie zich constant blijft ontwikkelen en modetrends (in sieraden, maar ook in webdesign) ieder jaar weer anders zijn, is het voor bybracelets.nl belangrijk nieuwe designtechnieken te blijven proberen en testen. De perfecte webshop is nooit af.

(5)

Inhoudsopgave

1. Inleiding

8 2. bybracelets.nl

10

2.1 P

ROBLEEMSITUATIE

... 10

2.2 D

OELSTELLING

... 10

2.3 C

ONCREET OPGELEVERD

... 10

2.4 H

OOFDVRAAG

... 10

2.5 D

EELVRAGEN

... 10

3. Stakeholders

11

4.1 W

IE IS DE DOELGROEP

? ... 15

4.2 G

EBRUIKERSSCENARIO

... 15

4.3 P

ERSONAS

... 16

4.4 V

IA WELKE APPARATEN SHOPPEN ZE ONLINE

? ... 18

4.5 H

ET IDEALE GEBRUIKERSSCENARIO

... 18

5. Concurrentieanalyse

19

5.1 D

E CONCURRENTEN

... 19

5.2 U

NIQUE

S

ELLING

P

OINT BYBRACELETS

.

NL

... 20

6.1 S

TYLE

T

ILE

... 21

6.2 K

LEURKEUZE DOELGROEP

... 22

7. Conversie

24

7.1 W

AT IS CONVERSIE

? ... 24

7.2 C

ONVERSIE VERHOGENDE TECHNIEKEN

... 24

8. Persuasive design

26

9.1 D

E SYSTEEM BEHOEFTE

... 26

9.2 D

E SOCIALE BEHOEFTE

... 26

(6)

9. A/B testen

26

10.1 D

E TOOL

:

V

ISUAL

W

EBSITE

O

PTIMIZER

... 27

10.2 A/B

TEST

:

V

ISIBILITY

... 28

10.3 A/B

TEST

:

M

ERE

E

XPOSURE

... 32

10.4 A/B

TEST

:

S

OCIAL

P

ROOF

... 36

10.6 A/B

TEST

:

S

CARCITY

... 46

10. Gebruiksvriendelijkheid

50

10.1 I

N HOEVERRE IS BYBRACELETS

.

NL AL GEBRUIKSVRIENDELIJK

? ... 50

11.3 G

EBRUIKERSTEST

:

H

ET BESTELPROCES

... 50

12. Kanttekeningen & Aanbevelingen

56 13. Bibliografie

57 14. Bijlagen:

58

14.1 I

NTERVIEWS

CDM

PROFESSIONAL

... 58

14.2 S

AMENVATTINGEN FOCUS GROEPEN

... 59

14.3 E

NQUÊTE BESTAANDE KLANTEN OVER HET BESTELPROCES

... 60

14.4 R

ESULTATEN DRIE WOORDEN ENQUÊTE

... 61

(7)

(8)

1. Inleiding

Online winkelen is niet meer uit ons wereldbeeld weg te denken. Je hoeft er de deur niet voor uit. Je kunt het zonder rare blikken te ontvangen, in je pyjama met je haar in de war doen. Het aantal frequente online shoppers binnen Nederland is volgens de statistieken van het CBS1_{dan ook} gestegen van 3,9 miljoen in 2005 naar 7,1 miljoen in 2012. Het aantal webshop groeit relatief net zo hard mee. Dat zorgt voor veel concurrentie. Dit maakt het voor webshops moeilijk winstgevend te zijn. Het is dus belangrijk om er alles aan te doen om de bezoeker van een webshop te verleiden en hen een makkelijk bestelproces aan te bieden.

De accessoire webshop bybracelets.nl is het afgelopen half jaar op gebied van vormgeving en gebruiksvriendelijkheid onder handen genomen. Aan de hand van de probleemstelling, een analyse van stakeholder, de doelgroep, concurrentie en de bestaande huisstijl is er onderzoek gedaan naar technieken en nieuwe ontwerpmogelijkheden van de webshop. Daarna zijn door middel van gebruikerstesten het oude design en het nieuwe design van de webshop getest bij zijn gebruikers. Na de uitleg van de gebruikte technieken en de onderzoeksresultaten, volgen de daaruit getrokken conclusies en aanbevelingen op het gebied van conversie verhogend design.

(9)

(10)

2. bybracelets.nl

2.1 Probleemsituatie

Bybracelets.nl is een accessoire merk. De collectie armbandjes van Bybracelets.nl is origineel, betaalbaar, handgemaakt en te koop via de webshop bybracelets.nl. De webshop is echter niet gebruiksvriendelijk en haalt de bezoeker nog niet voldoende over een armbandje te kopen. Het interactiedesign laat veel te wensen over. Dit alles zorgt voor een lage conversie en een hoge bounce rate.

De conversie van 1,5% is laag voor een webshop. De webshop bybracelets.nl wil graag uitbreiden, maar om dat te kunnen doen moet de conversie omhoog.

2.2 Doelstelling

De doelstelling is het verhogen van de conversie van bybracelets.nl van 1,5% naar 3,1%, waardoor de webshop meer doorgroeimogelijkheden heeft. De doelstelling van 3,1% is tot stand gekomen door het gemiddelde te nemen van het gemiddelde van fashion webshops (2,2%)2_{en het} gemiddelde van niche webshops (4%).

2.3 Concreet opgeleverd

Een redesign van de webshop bybracelets.nl dat zich vooral richt op persuasive vormgeving en gebruiksvriendelijke interactie zodat meer bezoekers overgehaald worden een armbandje van bybracelets.nl te kopen.

2.4 Hoofdvraag

Hoe kan de accessoire webshop bybracelets.nl zijn conversie verhogen met een redesign van de al bestaande webshop, waarbij de focus van het redesign zal liggen op het visueel ontwerp en de gebruiksvriendelijkheid?

2.5 Deelvragen

 Wie is de doelgroep? - Wat wil de doelgroep? - Wat verwacht de doelgroep?

 Wie zijn grote concurrenten van bybracelets.nl?

- Hoe onderscheidt bybracelets.nl zich van zijn concurrentie?  Wat is conversie?

- Wat is de conversie van bybracelets.nl nu?

- Welke conversie verhogende design technieken zijn toepasbaar op bybracelets.nl? - Welke technieken binnen persuasive design zullen zorgen voor hogere conversie van bybracelets.nl?

 Wat zijn methodes en technieken om de gebruikerservaring te verhogen en hoe kan bybracelets.nl deze inzetten?

- Hoe presenteert bybracelets.nl zijn armbandjes overzichtelijk? - Hoe maakt bybracelets.nl het bestelproces sneller en simpeler?  Met welke tools kunnen deze technieken het beste worden getest?

(11)

3. Stakeholders

(12)

Klanten, afnemers

De smaak en favorieten van de klant hebben veel invloed op het design van de armbandjes. Als ze een speciale aanvraag doen, haalt bybracelets.nl daar inspiratie uit en wordt er zoveel mogelijk gedaan om aan de wens van de klant tegemoet te komen. De klant heeft wel degelijk inspraak op de collectie en de variatie daarin.

Het algemene publiek

Voor bybracelets.nl is het belangrijk om trends en hypes op modegebied in de gaten te houden. Op dit moment is het infinity teken bijvoorbeeld heel gewild (

∞

). Bybracelets.nl speelde op de

populariteit van dit teken in en nam het infinity armbandje in de collectie op.

Leveranciers

Korting bij leveranciers in ruil voor grotere en/of frequentere afname geeft de leveranciers een belangrijke rol in het doorgroeien van bybracelets.nl.

(13)

Concurrenten

Concurrenten zijn er niet alleen om tegen te concurreren, maar ook om inspiratie uit te halen. Concurrenten kunnen op hun beurt getriggerd worden samen te werken op basis van affiliatie marketing. Er zijn tevens al armbandjesaanbieders die bybracelets.nl hebben benaderd om samen te werken. Vooral om hun armbandjes tegen een percentage van de winst op bybracelets.nl aan te gaan bieden.

Strategische partners

Bliks.nl verkoopt versierde blikjes in verschillende thema’s. Zo ook Hollandse blikjes. Deze blikjes passen goed bij de ‘Ik hou van Holland’-lijn van bybracelets.nl. De blikjes zullen samen met de armbandjes verkocht worden. Dus in plaats van blikjes met lekkernijen erin, blikjes met fietsarmbandjes erin. Op bybracelets.nl zullen de blikjes als cadeauverpakking kunnen functioneren.

Media

Bybracelets.nl kan door middel van winacties in samenwerking met media (tijdschriften, modeblogs, youtubekanalen, tv-series, et cetera) veel naamsbekendheid creëren. Dit hoeft niet altijd in de vorm van een winactie te zijn, maar kan ook via productplacement.

Influencers

Bekende Nederlanders, youtubers en fashionbloggers zouden voor veel publiciteit zorgen ze de armbandjes van bybracelets.nl willen dragen en willen aanbevelen.

(14)

Medewerkers/ vrijwilligers

Wanneer bybracelets.nl op braderieën en markten staat (bijvoorbeeld de braderie in Egmond aan Zee en de Kaasmarkt in Alkmaar) helpen familie en kennissen met de productie en verkoop.

Conclusie

De klanten van bybracelets.nl staan centraal binnen de ontwikkeling van bybracelets.nl. Niet alleen als het gaat om het design van de webshop, maar ook als het gaat om het design van de producten. Waar de webshop het eerder voornamelijk van mond-tot-mond reclame moest hebben, zijn nu het algemene publiek, klanten en afnemers uit het hele land en strategische partners belangrijker.

(15)

4. De doelgroep

4.1 Wie is de doelgroep?

De doelgroep van bybracelets.nl is breed. Het omvat Nederlandse vrouwen tussen de 15 en 35 jaar.

Dit is gebaseerd op de resultaten van de Google Analytics plugin in de admin van bybracelets.nl, de statistieken van de Facebook pagina van bybracelets.nl, de focusgroepen met de doelgroep en uiteraard de database van bestaande klanten. De doelgroep van bybracelets.nl was niet altijd zo breed. In eerste instantie bestond de doelgroep uit vriendinnen en kennissen van de oprichtster (uit Alkmaar en omstreken). Deze kopers stonden dus dichtbij het bedrijf en zijn oprichtster. Door het gebruik van Facebookadvertenties en mond tot mond reclame is de afzetmarkt flink uitgebreid.

Omdat de armbandjes een goede prijs-kwaliteit verhouding hebben, geven niet alleen jongeren het graag cadeau, maar maken ook oudere vrouwen zichzelf of een vriendin graag blij met een armbandje. Vooral de oudere dames vinden de betekenis achter de bedels doorslaggevend. Wanneer ze het uiltje zien denken ze bijvoorbeeld aan die ene hele slimme vriendin en wanneer ze het infinityarmbandje bekijken gaan hun gedachten uit naar die vriendin die ze al ontzettend lang kennen, of met wie ze graag voor altijd vriendinnen willen blijven. De jongere meiden hechten meer waarde aan de fashionuitstraling en of anderen het leuk vinden. Zij hoeven geen praktiserend boeddhist of katholiek te zijn om een boeddha armbandje of een kruisjes armbandje te dragen. Bij hen is de boodschap ondergeschikt aan de fashionwaarde.

De volgende gebruikersscenario’s zijn gebaseerd op deze onderzoek uitslagen.

4.2 Gebruikersscenario

Anne (16) komt via het Youtubekanaal van What’s with Wendy op bybracelets.nl terecht. Ze ziet de header en buigt naar het scherm om de foto’s in de header beter te kunnen bekijken. Anne vraagt zich af waar ze armbandjes kan bekijken. Na een stukje naar beneden te scrollen, komen er armbandjes in beeld. Het leuke fietsarmbandje waar ze door naar de webshop werd gelokt staat er tussen. Ze klikt op het armbandje en navigeert zo naar de productpagina. Het valt haar op dat ze maar uit één kleur kan kiezen. De kleur van het fietsarmbandje op de productfoto. Terwijl de andere armbandjes allemaal andere kleuren hebben. Waarom kan het fietsje alleen maar in het bruin? Anne wil het fietsarmbandje zo graag dat het haar niet uitmaakt. Ze klikt op ‘kopen’ en stopt hem in haar winkelmandje. Omdat ze op dit moment niet zo veel geld heeft, wil Anne zo snel mogelijk afrekenen. Anders gaat ze misschien meer kopen. Ze gaat naar haar winkelmandje en vult daar de kortingscode in die ze van het Youtubekanaal van What’s with Wendy heeft. Na het toevoegen van de kortingscode klikt ze op ‘Afrekenen’. Tijdens het invullen van haar gegevens wordt ze afgeleid door de aanbiedingen naast de invulvelden. Ze klikt op één van de aanbiedingen. Het armbandje waar ze op klikt ,vindt ze ook erg leuk. Ze stopt hem in haar winkelmandje. Anne twijfelt of ze door zal gaan met bestellen of dat ze wanneer ze weer meer geld heeft terug zal komen. Uiteindelijk verwijderd ze de aanbieding uit haar winkelmandje en bestelt alleen het bruine fietsarmbandje. Ze kan niet wachten tot hij bezorgd wordt!

(16)

4.3 Personas

De personas zijn gebaseerd op de focusgroepen met de drie verschillende leeftijdscategorieën uit de doelgroep en de Facebook vind-ik-leuks van de volgers van bybracelets.nl. In de personas is tevens het Mentality-model van Motivaction.nl3_{toegepast (de postmoderne hedonist, de} kosmopoliet en de gemak georiënteerde).

De personas geven veel inzicht over wat er moet veranderen binnen het gebruikersscenario. De eerste twee personas (Anne en Manon) zijn impulsief. Alle drie de personas (Anne, Manon én Louise) maken veel gebruik van online media en houden van online winkelen. Ze hebben dus veel ervaring online en raken snel afgeleid.

(17)

(18)

4.4 Via welke apparaten shoppen ze online?

Uit de metingen van Google Analytics op 23 mei 2014 blijkt dat 64% van de bezoekers bybracelets.nl via haar computer of laptop bezoekt, tegenover 36% van de bezoekers die

bybracelets.nl via haar smartphone of tablet bezoekt. Het daadwerkelijk bestellen van armbandjes wordt echter slechts via de computer of laptop gedaan.

Uit de focus groepen met de doelgroep bleek dat de

doelgroep wel vertrouwen heeft in bybracelets.nl, maar dat ze internetbankieren voor de veiligheid toch liever achter de computer of laptop doen. Wel kwam duidelijk naar voren dat uit de bezoekers die via hun smartphone webshop terecht zijn gekomen (meestal via sociale media), vaak op een computer of laptop terug keerden om een bestelling te plaatsen.

Hetzelfde geldt voor tabletbezoekers. Hoewel bybracelets.nl responsive is op alle apparaten, bestelt de doelgroep uit voorzichtigheid en gewenning liever via de computer of laptop bij betaling via iDeal of overboeking.

Uitgaand van deze resultaten zijn bybracelets.nl de redesigns gespecialiseerd voor de desktop versie van bybracelet.nl.

4.5 Het ideale gebruikersscenario

Manon is via Facebook op bybracelets.nl terecht gekomen. Vanaf het moment dat ze op de webshop is, ziet ze leuke klikbare armbandjes. Op de homepage selecteert ze eerst de categorie ‘Brons’. Manon houdt helemaal niet van zilveren sieraden. Af en toe klikt ze terug naar de categoriepagina, maar meestal navigeert ze via de aanbevolen armbandjes onderaan de pagina. Het kiezen van de armbandjes gaat heel snel. Manon heeft meer moeite met de kleurkeuze. Wat kan ze veel kleuren kiezen! Na drie armbandjes in haar winkelmandje te hebben gestopt, is het tijd om af te rekenen. Na het invullen van haar gegevens gaat ze over tot de betaling. Doordat Manon vanaf het moment dat ze begon met ‘afrekenen’ niet meer afgeleid werd door productfoto’s of aanbiedingen ging het bestellen super snel.

(19)

5. Concurrentieanalyse

5.1 De concurrenten

De grootste concurrenten op het gebied van armbandjes van bybracelets.nl zijn: 1. 4everwitheveryone.com

2. www.bluelin.nl 3. puravidabracelets.com

Deze webshops zijn de enige officieel geregistreerde webshops die puur en alleen armbandjes verkopen. Webshop 1 & 2 verkopen binnen Nederland. Er zijn online veel meer niet geregistreerde armbandjes verkoopsters. De armbandjes worden zwart via Facebook of Pinterest verkocht of wit via Etsy.com.

Platforms: 1. etsy.com 2. pinterest.com 3. facebook.com

Omdat de verkoop van armbandjes via Facebook, Pinterest en de mail illegaal is, blijft de verkoop van verkopers via deze kanalen klein. Wanneer de verkoop van een kleinere verkoper groeit, stappen ze vaak over naar het platform etsy.com. Hier worden veel handgemaakte producten verkocht. Zo ook armbandjes.

(20)

Er liggen veel kansen in het maken van reclame via een platform als etsy.com. Wanneer er via dit platform verkocht wordt, bijvoorbeeld door bracelets.nl, moet er wel een deel van de opbrengst afgestaan worden aan etsy.com. Het armbandje wordt op dat moment dus duurder voor de klant. Een ander nadeel van etsy.com is dat de verzendkosten (ook van kleine producten) vaak erg hoog zijn. Wanneer de verzendkosten hoger zijn dan het armbandje zelf, haakt de klant snel af.

Het visuele ontwerp van etsy.com is wel erg gebruiksvriendelijk en ‘social proof (zie hoofdstuk 10.4).’ De navigatie en de ‘vind-ik-leuk’ optie zijn zeker goed uitgedacht en erg waardevol wanneer het gaat om de conversie van de webshop. Het ‘hand-made’ karakter van unieke items sluit ook aan op bybracelets.nl.

Vd.nl en wehkamp.nl worden door bybracelets.nl niet gezien als concurrentie. De armbanden (waar de webshops zich tevens niet op segmenteren) die ze aanbieden zijn uit een heel andere

prijsklasse.

Er zijn uiteraard meer webshops die armbandjes aanbieden, maar die richten zich niet uitsluitend op armbandjes. Daarom heb ik deze weg gelaten uit mijn concurrentieanalyse.

5.2 Unique Selling Point bybracelets.nl

Bybracelets.nl onderscheid zich (met betrekking tot de producten) van zijn concurrenten door het aanbod aan bedels in combinatie met verschillende kleuren bandjes en door de hoge prijs-kwaliteit verhouding. Veel bedels worden geïmporteerd uit China. De rest van de onderdelen worden ingekocht bij Nederlandse groothandels. De sluiting en bedel zijn van hetzelfde materiaal. Klanten vinden de combinatie van de bedels met de zachte, leren bandjes erg mooi en comfortabel. Ook onderscheidt bybracelets.nl zich door middel van haar frisse kleurenpalet.

Conclusie

Wat bybracelets.nl zo anders maakt zijn de originele armbandjes voor een relatief lage prijs. Bestaande klanten zijn dus klant geworden bij bybracelets.nl en niet bij de concurrent vanwege het product en de prijs.

(21)

6. De huisstijl

6.1 Style Tile

In bovenstaande Style Tile van bybracelets.nl zijn alle stijlelementen opgenomen. De lussen in het lettertype van het logo verwijzen naar de armbandjes.

De afkorting in het korte logo staat voor Brace Yourself. Bybracelets.nl is een afkorting van Brace Yourself Bracelets.

(22)

6.2 Kleurkeuze doelgroep

De huisstijl van bybracelets.nl is speels en kleurrijk. De groene kleur die centraal staat in de huisstijl van bybracelets.nl is door pantone.com4_{uitgeroepen tot dé kleur van 2013. Er is tevens voor} gekozen deze kleur verder door te zetten tijdens dit project naar aanleiding van de mening van de Facebook likers van bybracelets.nl. Op de vraag ‘Welke kleur past het best bij jouw

zomergarderobe?’5_{, kwam zeegroen/ emeraldgroen met 57% duidelijk naar voren als winnaar.}

Hoewel alle vier de kleuren een deel uitmaken van de huisstijl van bybracelets.nl (zie Style Tile en stijlgids in de bijlage), zal de kleur emeraldgroen als belangrijkste kleur meegenomen worden in de redesigns van bybracelets.nl.

Bybracelets.nl heeft er bewust voor gekozen geen roze te gebruiken in haar design naar aanleiding van het boek ‘Mag het ietsje minder roze’ van Marianne van Leeuwen, Suzanne van der Erf en Yvonne de Meij van Streefkerk12_{. Volgens hen is ons beeld van de vrouw van nu achterhaald en} bereik je vrouwen niet langer door veel roze en bloemetjes te gebruiken.

De betekenis van de kleuren die bybracelets.nl in zijn huisstijl heeft sluiten goed aan op de personas.

De symboliek van de huisstijlkleuren volgens Linda Thuijs-Koopman13_: Groen Ontspannend & vernieuwd

Oranje Speelsheid & Plezier Rood Actie & passie

Geel Levenslust & vrolijkheid

Dit zijn allemaal eigenschappen die bij de jonge, impulsieve en gemak georiënteerde doelgroep van bybracelets.nl past.

Ook volgens Linda hoort de kleur roze niet langer alleen bij vrouwen en kiezen mannen steeds vaker voor een hard roze huisstijl.

(23)

(24)

7. Conversie

7.1 Wat is conversie?

De conversie van een webshop is het percentage bezoekers dat doet wat de webshop eigenaar wil dat hij/zij doet. In eerste instantie wordt er vaak vanuit gegaan dat een conversie gelijk staat aan een verkoop, maar het kan ook gelijk staan aan een klik op een call-to-action knop.

Tijdens het testen van de ontwerptechnieken voor het redesign van bybracelets.nl zijn beide soorten conversie gemeten. Niet alleen de bezoekersverkoopconversie, maar ook de

bezoekersklikconversie zijn waardevol geweest voor de ontwikkeling van het redesign.

7.2 Conversie verhogende technieken

Wanneer bezoekers eenmaal op bybracelets.nl terecht zijn gekomen, is het in eerste instantie noodzaak ze te verleiden om te blijven. Daarnaast is het belangrijk om het de bezoekers zo makkelijk mogelijk te maken om door de site te navigeren en een armbandje te bestellen. Volgens de conversie expert Sander Jansma moet je kijken naar de volgende punten om de conversie te verhogen:

- Door middel van persuasive design de bezoeker verleiden te blijven en te kopen - Het versimpelen van het interactiedesign

- Het gebruiksvriendelijker maken van bybracelets.nl

Door middel van Google Analytics is gemeten hoe de conversie er aan het begin van het project voor stond en hoe de conversie tijdens het project verandering heeft door gemaakt.

Zo is de conversie, de bounce rate en het pad dat de bezoekers hebben afgelegd, gemeten. Om de conversie van bybracelets.nl te verhogen kan er tevens gekeken worden naar zoekmachine optimalisatie, AdWords en email marketing. Om het project af te bakenen en dicht bij de relevantie met de beroepspraktijk van een CMD professional te blijven, is ervoor gekozen deze technieken tijdens dit project buiten beschouwing te laten.

(25)

(26)

8. Persuasive design

Persuasive design is design waarbij in hoge mate gebruik wordt gemaakt van inzichten en benaderingen uit de overtuigingspsychologie. Deze vorm van ontwerpen is gericht op het optimaliseren van de online prestatie van een website of webshop. Volgens Nynke Tromp in het artikel Turbo Design in de Adformatie6_{, is het de taak van de online designer om de wereld te} manipuleren in een betere plek. De webshop bybracelets.nl is er niet perse op uit de hele wereld beter te maken, maar focust zich vooral op het blij maken van de doelgroep met haar eigen merk en producten in haar digitale omgeving. Dit door middel van het toepassen van verborgen persuasive advertising technieken.

De Persuasive design technieken die toegepast worden tijdens dit project spelen, volgens Andrew, van Leeuwen en van Baaren in het boek Hidden Persuasion7_{, in op drie behoeften van de doelgroep.}

Hieronder licht ik de drie behoeftes toe die de rode draad in het boek zijn.

9.1 De systeem behoefte

De systeembehoefte is de meest fundamentele en oncontroleerbare behoefte van de drie. Zonder dat we het merken maken onze hersenen vaak shortcuts. Zo zien ze soms dingen over het hoofd of slaan ze informatie over waarvan ze het nut niet zo één, twee, drie inzien. Het is de kunst zo op de systeem behoefte van de bezoeker van bybracelets.nl in te spelen, dat de hersenen de signalen die de webshop wil communiceren, onbewust oppakt. In het redesign zal op deze oerprikkels van de bezoekers ingespeeld worden door het nieuwe persuasive design te baseren op de psychologische verleidingstechnieken Visibility en Mere Exposure.

9.2 De sociale behoefte

De mens is een sociaal dier. We willen allemaal geliefd en gerespecteerd worden. Vooral door onze vrienden en familie, maar ook door vreemden. In het redesign zal hierop ingespeeld worden door het nieuwe persuasive design te baseren op de psychologische verleidingstechnieken Mere Exposure , Fleeting attraction en Social Proof.

9.3 De persoonlijke behoefte

Als laatste zijn er de persoonlijke behoeften van de bezoekers. De behoeften om te voelen. Door middel van het oproepen van een gevoel bij de doelgroep, voelen zij zich sneller verbonden met bybracelets.nl. In het redesign zal op het gevoel van de bezoeker ingespeeld worden door het nieuwe persuasive design te baseren op de psychologische verleidingstechnieken Scarcity en God Terms

(27)

9. A/B testen

Het maken van een redesign gaat in stapjes. Het is erg belangrijk om veranderingen constant te blijven testen. A/B testen is het meest geschikt voor het testen van het effect van

designaanpassingen aan een website. Het vergelijkt de werking van het oude design namelijk met het nieuwe design. De helft van de testpersonen krijgt het oude design te zien en de andere helft het nieuwe design. Er wordt veel waarde gehecht aan het gedrag van klanten omdat zij belangrijke stakeholders zijn van bybracelets.nl. Door gebruik te maken van A/B testen op de webshop en het succesvolste ontwerp na afloop ook daadwerkelijk toe te passen ontstaat er een iteratief

werkproces (zie onderstaand figuur). Het is erg belangrijk niet van dit proces af te wijken aangezien kleine design aanpassingen een positief maar ook negatief effect op de doelgroep kunnen hebben.

10.1 De tool: Visual Website Optimizer

Met de tool Visual Website Optimizer (visualwebsiteoptimizer.nl) is het mogelijk online twee designs tegelijk actief te hebben. Hierbij ziet 50% van de bezoekers design A en de andere 50% van de bezoekers ziet design B te zien.

Een voordeel van A/B testen via VWO is dat de designs worden getest op echte bezoekers zonder dat ze het door hebben. Testen werkt altijd beter wanneer de testpersoon niet door heeft mee te doen aan een test. De A/B testen zullen telkens een periode van zeven dagen bestrijken.

Een nadeel van A/B testen via VWO is dat het veel tijd kost. De A/B test die tijdens dit project worden gehouden, worden pas als valide aangenomen wanneer de test op minimaal dertig testpersonen is getest. Bij het testen van de homepage ging dit uiteraard sneller dan bij de testen van de productpagina’s en het bestelproces.

(28)

10.2 A/B test: Visibility

De kracht van A/B testen is dat je goed in kaart kunt brengen welke ontwerpkeuze het beste werkt. Wanneer er te veel aanpassingen tegelijk worden gemaakt, is het lastig in kaart te brengen welke aanpassing wel en welke aanpassing niet voor verbetering heeft gezorgd. Daarom is het van groot belang de tijd te nemen om stap voor stap te testen. Het onderwerp van de eerste A/B test is het zichtbaar maken van armbandjes waar de bezoeker daadwerkelijk op kan klikken (en naar de productpagina wordt verwezen, waar het armbandje besteld kan worden). Het belangrijkste punt bij deze A/B test is dus dat bij het nieuwe design de klik ratio omhoog zal gaan. Visibility is een verleidingstechniek die inspeelt op de systeembehoefte van de bezoeker.

Verantwoording design keuzes

In het originele ontwerp van bybracelets.nl (ontwerp A), werd het scherm dat de bezoekers als eerst voor zich kregen, gevuld met het logo, veel witruimte, een banner met onduidelijke klantenfoto’s en onoverzichtelijke navigatie.

Na het doen van een expert review met conversie expert Sander Jansma (van Conversion Company) ben ik aan de slag gegaan met zijn uitleg en tips.

Belangrijke punten voor het verhogen van conversie t.o.v. het oude design zijn volgens Jansma:  Zorg dat er meteen klikbare armbandjes zichtbaar zijn. Dit speelt tevens in op de

verleidingstechniek Mere Exposure. Hoe meer de doelgroep de armbandjes ziet, hoe leuker ze onbewust de armbandjes gaan vinden.

 Maak duidelijke navigatie waaraan de bezoekers meteen kunnen zien wat je in huis hebt en hoe ze op een bepaald soort armbandje kunnen sorteren. Bijvoorbeeld door een menu met de categorieën aan te maken.

 Probeer de homepage minder lang te maken. Vooral wanneer er klikbare armbandjes in beeld komen, is het waarschijnlijk (en de bedoeling) dat bezoekers daarop gaan klikken. Zorg dus dat er niet veel gescrold hoeft te worden en dat de bezoeker meteen zo veel mogelijk ziet.

 Noem de merknaam ( Brace Yourself)

 Vervang de banner door een kleiner stijlelement van de huisstijl. Hij neemt nu te veel kostbare ruimte in op de homepage de eerste pagina die bezoekers te zien krijgen. Hoewel er klantenfoto’s zijn in de banner, zijn er betere manieren om een webshop sociale

elementen mee te geven.

Jansma ging tevens verder in op het socialer maken van de webshop. Daar ga ik in de volgende A/B test dieper op in.

Ook de doelgroep gaf tijdens de focusgroepen bijlage 49_{aan dat ze de header storend vonden en} liever meteen armbandjes zagen.

(29)

(30)

Ontwerp B – Visibility

In ontwerp B zijn alle punten, besproken tijdens de expert review, aangepast.

De primaire navigatie is simpel gehouden. Het terug brengen van een element (in dit geval de primaire navigatie) naar zijn essentiële functies zorgt ervoor dat het makkelijker scanbaar is voor de bezoeker. Perceptueel verleidingsprincipe nummer 06 – Reduction uit de ‘Insighst’– uit de waaier van het bedrijf Fabrique.

(31)

Resultaten A/B test ‘Visibility’

Uit de onderzoeksresultaten van Visual Website Optimizer blijkt dat ontwerp B een aanzienlijk hogere klik ratio heeft. 36% van de bezoekers die ontwerp A te zien kregen klikten door tegenover 67% van de bezoekers die ontwerp B te zien kregen. Er werd bij ontwerp B tevens vaker op armbandjes geklikt dan op de klikbare navigatie.

Conclusie A/B test: ‘Visibility’

Het direct zichtbaar maken van de armbandjes heeft wel degelijk resultaat opgeleverd. Er werd duidelijk meer geklikt door bezoekers van het nieuwe ontwerp dan door bezoekers van het oude ontwerp. Tevens is de bounce rate van het nieuwe ontwerp 15% lager dan de bounce rate van het oude ontwerp.

De A/B test ‘Visibility’ bestrijkt een periode van zeven dagen (19 t/m 25 mei 2014) en is getest op 45 bezoekers.

(32)

10.3 A/B test: Mere Exposure

Mere exposure betekent letterlijk vertaald: louter blootstelling. Oftewel; Hoe meer we het zien, hoe leuker we het vinden. Dit heeft, zoals je wellicht zult denken, niet alleen te maken met het

marketingplan van bybracelets.nl, maar dit kan ook in het persuasive design doorgevoerd worden. Zo maakt bybracelets.nl op de homepage al gebruik van Mere Exposure. Er wordt een selectie van armbandjes getoond die ook op de categoriepagina’s worden aangeboden. Je ziet bij het klikken op één van de categorieën veel armbandjes voor de tweede keer voorbij komen. Een andere manier om Mere Exposure toe te passen, is het toevoegen van gerelateerde producten. Mere Exposure is een verleidingstechniek die inspeelt op de systeembehoefte van de bezoeker.

In deze A/B test is een productpagina, die geen gerelateerde producten aan de bezoeker voorstelt, gezet tegenover een productpagina van hetzelfde product die wel gerelateerde producten aan de bezoeker voorstelt.

(33)

(34)

(35)

Resultaten A/B test ‘Mere Exposure’

Uit de onderzoeksresultaten van Visual Website Optimizer blijkt dat de bounce rate van ontwerp A hoger is dan de bounce rate van ontwerp B. Wanneer de gerelateerde producten weergegeven worden, gaan veel meer bezoekers over tot een derde en een vierde interactie.

Conclusie A/B test: ‘Mere Exposure’

Het heeft wel degelijk zin om gerelateerde armbandjes op de product pagina’s weer te geven. Hierdoor blijven meer bezoekers langer op de webshop en worden ze aan meer armbandjes bloot gesteld (Mere Exposure). Het zorgt dus voor meer interactie met de bezoekers, wat op den duur voor meer vertrouwen en herkenning zorgt. Vertrouwen en herkenning zorgen op hun beurt voor een grotere kans dat de bezoeker overgaat tot het doen van een aankoop.

Deze A/B test ‘Mere Exposure’ bestrijkt een periode van zeven dagen (28 mei t/m 3 juni 2014) en is getest op 32 bezoekers.

(36)

10.4 A/B test: Social Proof

Wij mensen hebben een aangeboren drang om anderen te kopiëren. Hoewel we zelf maar al te graag geloven dat we individualistisch zijn, behoren we eigenlijk tot de kuddedieren. We trekken ons onbewust iets aan van het gedrag en van beslissingen van anderen. Mond tot mond reclame is één van de effectiefste manieren van reclame maken die er is. Niets werkt beter dan van anderen horen dat een product van goede kwaliteit en een echt fashion item is.

Mond tot mond reclame gebeurt ook online. Via persoonlijke sociale media kanalen liken, sharen en posten we wat af. Voor het verhogen van de conversie is het belangrijk dit sociale aspect door te vertalen in het design van bybracelets.nl.

Conversie verhogende sociale mogelijkheden:

 Het aantal Facebook likes weergeven. Uit de focusgroepen is gebleken dat de doelgroep een Facebookpagina vanaf 500 likes serieus neemt.

 Linken naar sociale media kanalen (met positieve reviews)  Het plaatsen van share knoppen op de productpagina’s  Een ‘Over Brace Yourself’ pagina

 Een pagina met klantenreacties en reviews van succesvolle Youtube-sters en Blogsters. Omdat het erg moeilijk is uit elkaar te halen welke aanpassing op bybracelets.nl het meest conversie verhogend werkt, zullen de punten in tweeën worden getest. De eerste test omvat de eerste drie punten uit bovenstaande opsomming: Facebook likes weergeven, liken naar sociale media kanalen en het plaatsen van share knoppen op de productpagina’s.

(37)

(38)

(39)

(40)

(41)

Resultaten A/B test ‘Social Proof’

Uit de onderzoeksresultaten van Visual Website Optimizer blijkt dat er veel op de sociale media links geklikt wordt.

Conclusie A/B test: ‘Social Proof’

Mark Earls, schrijver van de Ultieme kudde is van mening dat mensen kuddedieren zijn. Ondanks dat we allemaal uniek denken te zijn, trekken we ons onwijs veel aan van de mening van anderen. De resultaten van deze A/B test bevestigen dit. Ze vertellen ons dat ook de doelgroep van bybracelets.nl zich wel iets aantrekt van de kudde. Er wordt naar hartenlust op de sociale media links geklikt, met als resultaat dat de conversie van de pagina’s met sociale aspecten de conversie van de pagina’s zonder sociale aspecten voorbij streeft.

Ook stegen vanaf het moment dat de Social Proof aspecten doorgevoerd zijn op de site het aantal Facebook likes, Twitter volgers en Instagram volgers per kanaal met gemiddeld twee nieuwe volgers per dag.

Het infinity armbandje is in de proefperiode twee keer gedeeld op Facebook. In deze periode is de stroom bezoekers die via Facebook op de webshop komt verdubbeld. Wanneer er gebruik wordt gemaakt van de shareknoppen, heeft dit dus weldegelijk effect.

De A/B test ‘Social Proof – Homepage’ bestrijkt een periode van zeven dagen (6 t/m 12 juni 2014) en is getest op 72 bezoekers. De A/B test ‘Social Proof – Productpage’ bestrijkt een periode van zeven dagen (6 t/m 12 juni 2014) en is getest op 31 bezoekers.

De doelgroep staat zoals omschreven in de doelgroepomschrijving, niet meer zo dichtbij als in het eerste jaar van het bestaan van bybracelets.nl. Omdat het persoonlijke, handgemaakte karakter van de producten van bybracelets.nl wel erg succesvol was, is het verstandig deze terug te brengen in de webshop. Door middel van het toevoegen van een ‘over bybracelets.nl’ pagina bijvoorbeeld, waarin de oprichtster zich voorstelt. Op dit moment weet bybracelets.nl namelijk alleen zelf wie zijn klanten zijn en weten de klanten niet wie er achter bybracelets.nl zit.

Tevens kan er op de persoonlijke behoefte om leuk gevonden te worden, ingespeeld worden door een pagina met klantenreacties en reviews van bekende Youtubers & Blogsters toe te voegen.

(42)

10.5 A/B test: God Terms

Bybracelets.nl onderscheid zich niet alleen door middel van de handgemaakte, originele

comfortabele armbandjes van zijn concurrenten, maar ook door middel van design en imago. Door het plaatsen van positieve quotes op de sociale media kanalen van bybracelets.nl in combinatie met de kleurige huisstijl, heeft het merk een hoog ‘feel-good’ gehalte. Het gebruik van God Terms past daarom goed bij de webshop. God Terms zijn termen waar de bezoeker moeilijk nee tegen kan zeggen, zoals schattig, echt, puur, Modemusthave, Fashion Item en Limited Edition. Feel-good termen. Termen die een positief gevoel bij de bezoeker oproepen.

Om bij de doelgroep te peilen welke God Terms het beste bij bybracelets.nl passen, is er een enquêtebijlage14,4_{opgesteld over een lijst met woorden die bij bybracelets.nl passen en deze is} ingevuld door de doelgroep. De enquête vroeg de doelgroep uit veertien rijtjes van drie woorden, het woord te kiezen dat ze op dat moment het meest aansprak.

De feel-good termen die onder andere door de doelgroep als favoriet gekozen werden boven de andere woorden in de lijstjes zijn: zacht, fashion item, schattig en echt.

Deze woorden zijn doorgevoerd in het design van de homepage van bybracelets.nl.

De God Terms zijn toegevoegd in combinatie met pijlen die naar armbandjes wijzen die bij de termen passen. De termen met pijlen wijzen de bezoeker op de armbandjes. Het gebruiken van pijlen om de bezoeker op elementen van de pagina te wijzen is een vorm van sturend begeleiden van de aandacht van de bezoeker. Perceptueel verleidingsprincipe nummer 37 – ‘Arrow’ uit de

(43)

(44)

(45)

Resultaten A/B test ‘God Terms’

Uit de onderzoeksresultaten van Visual Website Optimizer blijkt dat het ontwerp zonder de God Terms een hogere bounce rate heeft dan het ontwerp met God Terms. Wat opvalt is dat er veel meer op de armbandjes wordt geklikt wanneer de God Terms aanwezig zijn. Ook valt op dat er verder naar beneden wordt gescrold wanneer de God Terms aanwezig zijn. Dat zorgt op zijn beurt weer voor meer geklik op de sociale media en de info links.

Conclusie A/B test: ‘God Terms’

God Terms zijn zeer nuttig in het sturen van de bezoeker. Wanneer je ze op armbandjes wijst met woorden die door de doelgroep als intrinsiek goed worden ervaren, worden ze nieuwsgierig en klikken ze erop.

Deze A/B test ‘God Terms’ bestrijkt een periode van zeven dagen (14 t/m 20 juni 2014) en is getest op 34 bezoekers.

(46)

10.6 A/B test: Scarcity

Een product dat schaars lijkt, lijkt altijd waardevoller. Wanneer je een bezoeker het gevoel geeft dat een product bijna uitverkocht is of laat weten dat het een speciale editie is, bekruipt een gevoel van exclusiviteit ze. Het spoort ze aan direct te handelen. Anders is het product op en

hoogstwaarschijnlijk niet meer leverbaar. De woorden enquête bijlage 14.4_{over de God Terms van} bybracelets.nl bevestigt dat de doelgroep van bybracelets.nl hier ook gevoelig voor is. De term ‘Limited Edition’ wint het met 50% van de stemmen van de termen ‘Nieuw’ (32% van de stemmen) en ‘OP=OP’ (18% van de stemmen). ‘Nieuw’ suggereert immers dat het product net verkrijgbaar is. Wat weer suggereert dat er nog veel op voorraad zijn. ‘OP=OP’ slaat tevens niet aan op de

doelgroep. Het suggereert alleen dat het product niet aangevuld zal worden wanneer het op is. Maar niet dat het product bijna op is.

In deze A/B test wordt getest of het aanbieden van een Limited Edition en aangeven hoe weinig producten er nog op voorraad zijn effect heeft op de conversie van bybracelets.nl.

(47)

Ontwerp A – Het origineel – Limited Edition & voorraad - Haasje

(48)

Resultaten A/B test ‘Scarcity’

Uit de onderzoeksresultaten van Visual Website Optimizer blijkt dat het benoemen van Limited Editions en het weergeven van een lage voorraad de conversie verhoogt.

Conclusie A/B test: ‘Scarcity’

Het weergeven van een lage voorraad op de productpagina van een armbandje maakt de doelgroep van bybracelets.nl sneller bereid meteen over te gaan tot het kopen van het desbetreffende armbandje. Op de productpagina van het haasarmbandje heeft het zelf geresulteerd tot e-mails van twee bezoekers die armbandjes wilden reserveren.

De A/B test ‘Scarcity - Haasje’ bestrijkt een periode van zeven dagen (22 t/m 28 juni 2014) en is getest op 37 bezoekers.

(49)

(50)

10. Gebruiksvriendelijkheid

10.1 In hoeverre is bybracelets.nl al gebruiksvriendelijk?

Tijdens het observeren van de doelgroepbijlage14,2_{viel duidelijk op dat veel vrouwen uit de doelgroep} de hoofdnavigatie over het hoofd zagen of niet snapten. Niemand klikte op de hoofdnavigatie. Een aantal testpersonen bereikte een categoriepagina via een armbandje. De rest navigeerde na een armbandje te hebben bekeken terug naar de homepage en zocht daar verder tussen de

armbandjes. Ook riep het bestelproces een aantal vraagtekens op. Bijvoorbeeld dat er te veel informatie gevraagd werd in het bestelformulier. Dit kwam tevens terug in de klanten enquête die gehouden is onder klanten die daadwerkelijk een bestelling hebben geplaatst.

Wat de doelgroep als positief ervaart is de overzichtelijkheid, de leesbaarheid, de vrolijke uitstraling en de hoeveelheid witruimte.

Wat de doelgroep als negatief ervaart is het niet meteen op armbandjes kunnen klikken, de onoverzichtelijke categorie aanduiding en dat er te veel onnodige informatie werd gegeven en gevraagd bij het bestellen.

Het niet meteen door kunnen klikken op armbandjes en de onduidelijke productcategorieën zijn tijdens het toepassen van het persuasive design al aangepakt. Uit de A/B test bleek de nieuwe indeling positief te worden ontvangen door de doelgroep.

Wat rest is het bestelproces. De volgende test zal zich geheel richten op het bestelproces. Het bestelproces start vanaf het moment dat een klant een artikel in haar winkelmandje stopt en eindigt wanneer de bestelling voltooid is.

11.3 Gebruikerstest: Het bestelproces

Op het moment dat een bezoeker van bybracelets.nl aan het bestel proces is begonnen, is de bezoeker al overgehaald om iets te kopen. Het is dus niet van belang het redesign van bijvoorbeeld de winkelwagen op persuasive design te testen door middel van A/B testen.

Een bezoeker kan wel afhaken tijdens het bestelproces als het proces te veel moeite kost. Daarom is bij dit aspect van het onderzoek niet getest door middel van A/B testen, maar is ervoor gekozen om de klanten na het doen van een bestelling hun mening over het bestelproces, dat ze daadwerkelijk doorlopen hebben, te vragen aan de hand van een korte enquête.

(51)

Het winkelwagentje

De feedback over het winkelmandje, die uit de gebruiksvriendelijkheidsenquête over het bestelproces naar voren is gekomen, is dat de functie waarmee je de verzendkosten kunt berekenen voor klanten geheel overbodig is. Bybracelets.nl hanteert de vaste prijs van €1,50 als verzendkosten en verstuurt alleen naar adressen binnen Nederland. Deze functie is daarom verwijderd.

(52)

De feedback over de afrekenpagina, die naar voren kwam uit de gebruiksvriendelijkheidsenquête over het bestelproces, is dat er om te veel gegevens gevraagd werd en dat de aanbiedingen op de pagina de klanten stoorden.

Veel concurrenten van bybracelets.nl gebruiken minimaal drie pagina’s voor het bestelproces. 4everwitheveryone.com gebruikt er bijvoorbeeld zes schermen. Dat betekent voor een klant dat zij acht keer door moet klikken. Bluelin.nl moeten klanten zes keer doorklikken. Iedere klik binnen het bestelproces is voor een klant onbewust een moment van ‘wel kopen of niet kopen?’.

Bybracelets.nl heeft het bestelproces zo ingedeeld dat een klant die aan het afrekenen begint, deze beslissing slecht één keer hoeft te maken. Gemiddeld moeten klanten online acht pagina’s

doorklikken voor ze het bestelproces door zijn9_{. Door het overzichtelijk samenvoegen van de} verzendpagina, de overzichtspagina en de betaalmethodepagina heeft bybracelets.nl het aantal doorklik pagina’s gereduceerd tot drie.

Het werd als positief ervaren dat het hele afrekenproces op één pagina plaatsvind. Om de redenen dat het invullen sneller gaat en dat het voor de klant makkelijk is om nog iets te wijzigen in bijvoorbeeld het verzendadres.

De aanpassingen die zijn gedaan aan het afrekenproces naar aanleiding van de feedback van klanten zijn:

 Het verwijderen van overbodige invulvakken als ‘Bedrijf’ en een tweede adresregel. Bybracelets.nl richt zich alleen op consumenten.

 Omdat bybracets.nl alleen consumenten als doelgroep heeft en de armbandjes worden verzonden via brievenbuspost is het overbodig de klanten een factuurén verzendadres

op te kunnen laten geven. Deze functie is daarom verwijderd.

 Het verwijderen van de aanbiedingen. De aanbiedingen zorgen op voor te veel prikkels bij klanten voor tijdens het afrekenen.

 Aan het begin van de afrekenpagina werd gevraagd om een kortingscode. Dit maakte klanten nieuwsgierig genoeg om op het internet op zoek te gaan naar een kortingscode. De kortingscode moet ingevoerd worden in het winkelmandje dus klanten zouden bij het eventueel vinden van een kortingscode, terug moeten naar het winkelmandje om hem in te voeren.

 Omdat het de drie componenten (verzend-, overzichts- en betaalmethodepagina) op één pagina worden weergegeven en dit door klanten positief wordt ontvangen zijn behalve het overzicht gedeelte ook het verzend en betaalmethode gedeelte gecentreerd. Zo is de pagina nog meer één geheel. Dit is tevens consistenter aangezien in de rest van de webshop (met het nieuwe persuasive design) de hele breedte wordt gebruikt.

De ‘plaats bestelling’ button is na het centreren van de pagina naar rechts verplaatst. Het rechts plaatsen van een call-to-action button binnen het bestelproces zorgt bij klanten voor een gevoel van vooruitgang (volgende!)10_{. Tevens hebben grote en in Nederland populaire webwinkels zoals} bijvoorbeeld bol.com, zalando.nl en wehkamp.nl, hun bestelbutton rechts staan. Het rechts plaatsen van de bestelbutton is dus wat Nederlandse vrouwen gewend zijn.

(53)

(54)

(55)

11. De conclusie

De conversie van bybracelets.nl is het afgelopen half jaar flink gestegen. Met het bezoekersaantal steeg ook de verkoop. De verkoop moet echter relatief meer stijgen dan het bezoekersaantal om de conversie omhoog te laten gaan. Voor de design aanpassingen was de bezoekersverkoopconversie 1,5%. De bezoekersverkoopconversie, vanaf het moment dat de eerste aanpassingen werden doorgevoerd op 27 mei 2014 tot en met 27 juli 2014, is 3,2%. Dat is 0,1% boven de doelstelling van dit project.

Tevens besteden bezoeker nu gemiddeld meer tijd 5,5 minuten op de webshop. Dit is erg hoog vergeleken met het gemiddelde 2,2 minuten van de drie maanden daarvoor.

De hoofdvraag van dit onderzoek luidt; Hoe kan de accessoire webshop bybracelets.nl zijn conversie verhogen met een redesign van de al bestaande webshop, waarbij de focus van het redesign zal liggen op het visueel ontwerp en de gebruiksvriendelijkheid?

Het antwoord op de hoofdvraag is: door middel van het toepassen van technieken uit persuasive design en een het creëren van een gebruikersvriendelijkere ervaring bij bezoekers.

Het toepassen van persuasive design technieken is het belangrijk om de drie componenten de systeem behoefte, de sociale behoefte en de persoonlijke behoefte aan te houden. Deze omvatten alle behoeften van de doelgroep en hebben er daarom voor gezorgd dat bybracelets.nl op het gebied van design én interactie design enorme stappen de goede richting in heeft gemaakt. Door bij het optimaliseren van de homepage meer armbandjes zichtbaar te maken en de navigatie beter gestructureerd weer te geven was de eerste stap gezet.

Om de gebruiksvriendelijkheid van de homepage te verbeteren, is er niet afgeweken van de Style Tile van bybracelets.nl. Ondanks dat er geen gebruik meer wordt gemaakt van een header vol stijlelementen, zijn deze toch terug te vinden op de homepage.

De persuasive design technieken Visibility, Mere Exposure, Fleeting attraction, Social Proof, Scarcity en God Terms zorgen op hun beurt voor meer kliks en verkopen.

Het bestelproces is, op basis van klantenreviews, geoptimaliseerd. Het is erg belangrijk om de doelgroep en klanten bij het proces van een redesign te betrekken. Door hun onverwachte irritaties en goede tips is het bestelproces geminimaliseerd en daardoor makkelijker in gebruik.

(56)

12. Kanttekeningen & Aanbevelingen

Het toepassen van persuasive design technieken met behulp van A/B testen is iedere webshop aan te raden. Het is wel belangrijk technieken te kiezen die bij de webshop passen. De technieken die tijdens dit project gekozen zijn passen goed binnen de stijl en het imago van bybracelets.nl. Bij een webshop uit een andere branche kunnen ze misschien wel conversie verlagend werken. Daarom is het erg belangrijk om een redesign altijd goed te testen.

A/B testen kost veel tijd, maar is erg waardevol. Het kost veel tijd om de testen op te zetten, te wachten tot er genoeg bezoekers zijn geweest om de testen als betrouwbare bron te kunnen gebruiken en het daadwerkelijk doorvoeren in het design (en dus de code) van de echte webshop. De volgende stap voor bybracelets.nl is om een de pagina’s ‘over bybracelets.nl’ en ‘blije klanten’ toe te voegen. Een pagina over de webshop (het ontstaan, de medewerkers, etc.) en een pagina over zijn tevreden klanten. Deze pagina’s zullen de webshop meer persoonlijkheid geven. Het redesign van bybracelets.nl is gebaseerd op trends en ontwikkelingen van nu. Omdat de technologie zich constant blijft ontwikkelen en modetrends (in sieraden, maar ook in webdesign) ieder jaar anders zijn, is het voor bybracelets.nl belangrijk nieuwe design technieken te blijven proberen en testen. De perfecte webshop is nooit af.

(57)

13. Bibliografie

1. Wobma, Elma, and Ger Sleijpen. "Steeds Meer Mensen Kopen Online." CBS. N.p., 1 July 2013. Web. 10 Aug. 2014.

<http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/vrije-tijd-cultuur/publicaties/artikelen/archief/2013/2013-3850-wm.htm>.

2. "Wat Is Een Goede Conversieratio?" 8020ecommerce. N.p., 26 Aug. 2012. Web. 12 Jun. 2014. <http://www.8020ecommerce.nl/wat-is-een-goede-conversieratio/>.

3. "Mentality™." Motivaction. Motivaction, Research and Stragegy, 2012. Web. 20 May 2014. 4. "Emerald - Pantone Color of the Year 2013: - Color Trends, Color Palettes , Pantone 17-5641

TCX." Emerald - Pantone Color of the Year 2013: - Color Trends, Color Palettes , Pantone 17-5641 TCX. N.p., n.d. Web. 23 July 2014. <http://www.pantone.com/pages/index.aspx?pg=21055>.

5. Smit, Rosanne. "Timeline Photos - Brace Yourself Bracelets | Facebook."Timeline Photos - Brace Yourself Bracelets | Facebook. N.p., 15 June 2014. Web. 23 June 2014.

<https://www.facebook.com/BYBracelets/photos/a.482862848466160.1073741830.46027744405803 4/781892461896529/?type=1&theater>.

6. "Turbo Design." Adformatie 28 Feb. 2014: 14-15. Print.

7. Andrews, Van Leeuwen en Van Baaren, ‘Hidden Persuasion’. BIS Publishers, november 2013 8. Fabrique, the Delft University of Technology in The Netherlands, and the Middle East Technical

University in Turkey, ‘InSights, a tool for persuasive design’, http://voorheen.fabrique.nl/insights/#tool

9. Habets, Mariska. "Bestelproces Van Webwinkel Optimaliseren." Sprout. N.p., 25 Apr. 2014. Web. 13 Aug. 2014.

<http://www.sprout.nl/how-to/marketing/online-conversie/conversie-optimalisatie/bestelproces-van-webwinkel-optimaliseren>.

10. Tel, Michel. "Handige Tips Om Call to Actions Van Webshops Te Verbeteren…." Call to Actions Voor Webshops Verbeteren? N.p., n.d. Web. 13 July 2014. <http://www.micheltel.nl/call-to-actions-voor-webshops-verbeteren>.

11. Wheeler, Alina, ‘Design Brand Identity’. John Wiley & Sons, 2006 pag. 91.

12. Van Der Erf, Suzanne en Van Leeuwn, Marianne ‘Mag het ietsje minder roze? De geheimen van vrouwenmarketing’. A.W. Brina Lev., oktober 2011

13. Thuijs-Koopmans, Linda. "Betekenis Van Kleuren in Je Huisstijl."Linnenartnl. N.p., 15 Aug. 2012. Web. 01 July 2014.

14. Hunt, Ben, ‘Convert!’. John Wiley & Sons, 2011

15. Van Erkel, Aaartjan, ‘ Verleiden op Internet’. Van Duren Management, mei 2011.

16. Siroker, Dan & Koomen, Pete, ‘A/B – testing’. John Wiley & Sons Inc, september 2013 17. Haan, Marla De. "Persuasive Design: Zo Pas Je Het Toe in Een Agile Ontwikkelproces." Frankwatching.

N.p., 14 Jan. 2014. <http://www.frankwatching.com/archive/2014/01/14/persuasive-design-zo-pas-je-het-toe-in-een-agile-ontwikkelproces/>.

18. Webdesigner, ‘UX Psychologie achter goed design’, Life Publications B.V., uitgave 59, september 2013

(58)

14. Bijlagen:

14.1 Interviews CDM professional

Expert review 1: Sander Jansma – designer & conversie expert (23/04/14)

Als ervaringsdeskundige heeft Sander Jansma veel tips gegeven met betrekking tot het verbeteren van de conversie van bybracelets.nl

 Zorg dat er meteen klikbare armbandjes zichtbaar zijn. Hoe meer de doelgroep de armbandjes ziet, hoe leuker ze onbewust de armbandjes gaan vinden.

 Maak duidelijke navigatie waaraan de bezoekers meteen kunnen zien wat je in huis hebt en hoe ze op een bepaald soort armbandje kunnen sorteren. Bijvoorbeeld door een menu met de categorieën aan te maken.

 Probeer de homepage minder lang te maken. Vooral wanneer er klikbare armbandjes in beeld komen, is het waarschijnlijk (en de bedoeling) dat bezoekers daarop gaan klikken. Zorg dus dat er niet veel gescrold hoeft te worden en dat de bezoeker meteen zo veel mogelijk ziet.

 Noem de merknaam ( Brace Yourself)

 Vervang de banner door een kleiner stijlelement van de huisstijl. Hij neemt nu te veel kostbare ruimte in op de homepage, de eerste pagina die bezoekers te zien krijgen. Hoewel er klantenfoto’s zijn in de banner, zijn er betere manieren om een webshop sociale elementen mee te geven.

 Probeer iets te doen met het sociale aspect van verkopen. Zoals booking.com dat doet bijvoorbeeld. Door te laten zie wie en hoeveel likes je hebt en misschien pop-up boxen waarin klanten zien door hoeveel mensen een product bekeken wordt op dat moment. En door aan te geven hoeveel je er nog hebt! Werkt vaak goed.

(59)

14.2 Samenvattingen focus groepen

Tijdens de focusgroepen hebben de meiden aller eerst allemaal even door de website geklikt. Sommige waren al bekend met de webshop en sommige zagen de webshop voor het eerst. Daarna heeft iedereen tijdens de focusgroep een armbandje besteld (die ze uiteraard mee naar huis kregen). Zo hebben konden ze allen oordelen vanuit echte gebruikerservaring.

Focus groep 1 – 15 t/m 20 jaar (03/05/14)

Deelnemers: Wendy Nguyen, Lara Kivancii, Stephany Wijgaard, Michelle van de Kuijt, Fiona Hennen Tips van de focusgroep:

 Fijn dat er veel witruimte is  Alles is goed leesbaar

 Niet echt handig dat als ik alleen van zilver hou dat ik daar dan helemaal niet op kan sorteren.

Focus groep 2 – 21 t/m 29 jaar (27/04/14)

Deelnemers: Suzanne Adriana Westra, Chiara Indri, Marit Smit, Marcella Meijerink, Dominique Afriat, Sarai Landstra, Madelein Ovens, Manon van der Kuijt

Tips van de focusgroep:

 Waar zijn de armbandjes als je er meteen op komt? Die header is wel mooi maar niet echt duidelijk.

 Waarom zo veel invulvlakken bij het bestellen? Focus groep 3 – 30 t/m 35 jaar (09/05/14)

Deelnemers: Julia Vlasbloem, Shuyi Amira, Daniëlle Bakker, Irene Keizer, Tuoi van den Hoogen-Nguyen, Sophie van Gulik

Tips van de focusgroep:

 Al die kleuren in de header zijn een beetje te druk voor mij. Komt misschien kinderachtig over?

 Bestellen er ook bedrijven? Hebben mensen weleens zo’n land adres dat ze twee balken nodig hebben?

(60)

14.3 Enquête bestaande klanten over het bestelproces

De mail die klanten ontvingen na het doen van een bestelling: Beste [naam klant],

Bedankt voor je bestelling! Omdat we bij bybracelets.nl constant bezig zijn met het verbeteren van onze webshop willen we je vragen om een korte enquête (twee vragen) in te vullen over ons bestelproces. Het invullen van de vragen levert je tevens 20% korting op je volgende bestelling op. Je kunt de vragen vinden op:

https://docs.google.com/forms/d/1_nvAoZ-WRAjULrgnYURrj2Ksclk1HdrOCVxOhCli40I/viewform?usp=send_form

Alvast bedankt voor je tijd! We stellen het erg op prijs. Liefs,

Rosanne Smit

Klant: Maaike Smit (23), Zoest Hoe ervaar je het bestelproces?

Het bestellen ging was eenvoudig en snel. Handig dat alles op 1 pagina zat. Hoef je niet elke keer op verder ofzo te drukken.

Wat zijn twee zaken die volgens jou beter kunnen tijdens het bestelproces?

Tijdens het afrekenen stonden er nog armbandjes met korting naast de adresvelden. Hierdoor werd ik afgeleid en heb er zelfs op gedrukt. Daardoor het ik het gevoel dat het allemaal veel langer duurde dan nodig… En punt twee is dat er veel te veel vlakjes waren om in te vullen. Voor het adres enzo.

Klant: Casey Langelaan (22), Hoofddorp Hoe ervaar je het bestelproces?

Fijn overzichtelijk. Alles op een scherm vond ik ook handig.

Die aanbiedingen. Ik heb zelf heel vaak dat ik daar dan op druk en nog een beetje op de site klik en dan helemaal geen zin meer heb om nog te gaan bestellen. Helemaal met kleine aankopen. Klant Diana Rensing (31), Antwerpen

Hoe ervaar je het bestelproces?

Het bestellen ging heel makkelijk. Ook terwijl ik in België woon en jullie daar helemaal niet heen zenden! In de winkelwagen kon ik wel verzending berekenen aanklikken. Dat vond ik wel een beetje verwarrend. Aangezien u een standaard prijs hanteert voor het verzenden.

Wat zijn twee zaken die volgens jou beter kunnen tijdens het bestelproces? Dat ding waar je de verzending mee kan berekenen dus.. Verder prima! Klant Lisanne van Hooft (17), Den Bosch

Hoe ervaar je het bestelproces? Snapte alles meteen.

Hij vroeg om een kortingscode aan het begin van de pagina. Daar werd ik wel hebberig van… Ging helemaal googlen naar een code haha! Helaas zonder succes. Nu lekker wel die 20%

(61)

14.4 Resultaten drie woorden enquête

(62)

(63)

(64)

(65)

14.6 Stijlgids bybracelets.nl

De huisstijl van bybracelets.nl is door de combinatie van pastel en felle kleuren fris en kleurrijk. De elementen communiceren vrouwelijkheid (rood, geel) positiviteit (oranje, geel), evenwicht (groen). Het logo

Het logo - Afgekort

Het logo - Voluit

Het logo mag alleen op een witte achtergrond weer gegeven worden. De kleuren

De primaire kleuren

(66)

De lettertypes Het logo

ZnikomitNo24Thin

Er is gekozen het lettertype ZnikomitNo24Thin te gebruiken in het logo van bybracelets.nl omdat de lusjes die aan de letters vast zitten, lijken op de lus van een armbandje. Dit lettertype wordt alleen gebruikt in het logo.

De website

Josefien Sans

Dit lettertype is het primaire lettertype op de website. Hij wordt gebruikt voor alle navigatie en informatie.

The Girl Next Door

The Girl Next Door is het secondaire lettertype op de website. Hij wordt onder andere gebruikt voor titels van armbandjes op de productpagina’s en als titel boven de gerelateerde producten.

Media uitingen

Brain Flower

Dit lettertype wordt alleen gebruikt in combinatie met het lettertype Sweetly Broken. De combinatie van deze twee lettertype vormen richtlijn van alle quotes en winacties die via sociale media worden gecommuniceerd.

Zie Sweetly Broken voor een aantal voorbeelden.

Sweetly Broken

Sweetly broken wordt voornamelijk gebruikt in combinatie met het lettertype Brain Flower. De combinatie van deze twee lettertype vormen richtlijn van alle quotes en winacties die via sociale media worden gecommuniceerd.

Myriad Pro

Myriad Pro is het lettertype wordt gebruikt voor de zakelijke uitingen van bybracelets.nl. Bijvoorbeeld mail contact met partners. Het watermerk in de sociale media uitingen is tevens in Myriad Pro.