Expertinterview 1: Edwin Vlems
Op uw website benoemt u dat uw focus ligt op Inbound Marketing: ‘’Mijn focus ligt op Inbound Marketing: online content als magneet voor klanten (en medewerkers). Veel ‘nieuwe’ marketing die ik zie is namelijk nog erg op klassieke leest geschoeid: vermomd als advertenties.’’ Kunt u hier verder uitleg over geven?
Toen websites en social media beschikbaar kwamen voor marketeers, was de eerste reactie: advertenties erop plakken. Dat is vreemd, aangezien je deze media gratis in kunt zetten om met de markt te communiceren. Ze noemen dat het ‘horseless carriage syndrome’, bij gebrek aan fantasie worden nieuwe technologieën (zoals destijds de auto) bekeken met een oude ‘bril’ (zoals destijds een kar, maar dan zonder paard). Ik heb het hier eens uitgelegd: https://www.marketingfacts.nl/berichten/waarom-we-over-een-paar-jaar-wel-lachen-om- advertenties-op-social-media
Wat zijn volgens u op dit moment de belangrijkste ontwikkelingen op het gebied van marketing?
Verdere digitalisering natuurlijk, versneld door corona. Dit jaar zouden (voorspelling van vorig jaar) de meeste advertentiegelden voor het eerst online worden besteed.
Een andere belangrijke ontwikkeling is de inzet van collega’s in je marketing, oftewel ‘employee advocacy’. Ik heb daar dit platform ooit voor gebouwd, samen met Denise Pellinkhof (wij geven NIMA Workshops hierover):
https://employeeadvocacypodium.com/wat-is-employee-advocacy/
Wat hebben deze trends volgens u met elkaar gemeen en waarin merkt u verschillen tussen de huidige trends op het gebied van marketing?
Ik heb het in mijn laatste boek Yin en Yang genoemd. Je ziet twee ontwikkelingen die
tegenstrijdig lijken maar toch samenhangen (‘paradoxen’): digitalisering en vermenselijking. In mijn laatste boek heb ik 36 topmarketeers geïnterviewd, elk van hen had gekozen voor één kerk (slechts weinig voor beide):
• Alles digitaliseren en meten. Als het werkt doorgaan, als het niet werkt stoppen. Valkuil: niet alles komt in het dashboard van de marketeer, bijvoorbeeld irritatie. Het verklaart het ‘succes’ van de popup: iedereen heeft er een hekel aan, maar toch worden ze vaak ingezet omdat ze volgens het dashboard van de marketeer (die alleen kliks kan meten) succesvol lijken.
• Mensen en menselijkheid in je marketing centraal stellen, zoals de collega’s (zie vraag hiervoor). Valkuil: te weinig meten en daarvan leren.
Wat maakt content vandaag de dag succesvol volgens u?
De koppeling met mensen, ‘droge’ content die vanuit het bedrijf is geschreven is veel minder succesvol (zeker op social media als LinkedIn) dan content die is gekoppeld aan de persoon waar die kennis van afkomstig is.
Kunt u een voorbeeld geven van één of meer bedrijven/merken die volgens u succesvolle contentmarketing strategieën hebben toegepast?
Ik heb een platform opgezet (en een boek geschreven) over de interessantste content marketing cases, helaas alleen gericht op B2B: https://b2bcontentmarketingcases.com/ Ik ben zelf het meest gecharmeerd van de cases (op dit platform) van Hitma, Heembouw, Dirkzwager en Pieterbas.
Hoe denkt u dat content marketing in de toekomst zich zal ontwikkelen?
Ik denk een verdere voortzetting van enerzijds digitalisering en anderzijds vermenselijking, zie eerdere vraag hierover. Maar of en hoe ze elkaar gaan ontmoeten?
Op uw website geeft u ook aan dat ‘voorgekookte (advertentie)teksten steeds meer genegeerd worden, onze hersenen registreren het niet eens meer’ en dat u zich richt op ‘ authentieke online communicatie met de markt’. Wat ziet u als de belangrijkste
kenmerken van authentieke online communicatie?
Authentiek is het tegenovergestelde van voorgekookt: niet voorgekookt. Kenmerken zijn dus: spontaniteit, echte mensen (i.p.v. acteurs), geen scripts en een uitvoering (bijvoorbeeld bij video) die goed is maar niet te professioneel.
In hoeverre denkt u dat authentieke, ‘no-nonsense’ communicatie een grote trend is of kan worden en waarom?
Authenticiteit is al langer een trend, ook hier weer versterkt door corona. Zelfs commercials laten niet langer acteurs zien maar collega’s in hun dagelijkse werkzaamheden. Net als alle trends zullen marketeers deze weer vrij snel beu zijn en op zoek gaan naar een ‘new shiny thing’, maar wat dat zal zijn?
Expertinterview 2: Christian Slagter-Koster
Kunt u ons vertellen wat in uw ogen de beste omschrijving van content marketing is?
Content marketing staat naar mijn mening voor het creëren en delen van waardevolle content, die zowel relevant is voor jouw doelgroep/publiek als zoekmachines, met als doel om hen te boeien en uiteindelijk om te zetten in klanten.
U heeft meegewerkt aan het boek ‘Engaging Content’ van Patrick Petersen. Wat is volgens u ‘engaging content’? Hoe ziet dit eruit in de praktijk?
Engaging content is naar mijn mening content die mensen weet te boeien en aanzet tot een handeling, bijvoorbeeld een interactie. Denk bijvoorbeeld aan een video over de uitleg van een dienst, product of onderwerp, om vervolgens te vragen aan mensen om input te geven. Of een artikel waarin je diep in gaat op een bepaalt onderwerp en je een handige checklist deelt, die mensen kunnen downloaden na het achterlaten van hun e-mailadres.
Wat zijn volgens u op dit moment de belangrijkste ontwikkelingen op het gebied van content marketing (op sociale media en e.v.t. andere platforms)?
Een van de belangrijkste ontwikkelingen is naar mijn mening personalisatie. Door software kun je veel beter meten wie wanneer je website bezoekt, waar je dus beter op kunt inspelen met je content. Door bijvoorbeeld een bepaalde doelgroep beter aan te spreken. Maar ook door bijvoorbeeld video’s of afbeeldingen te personaliseren. Dat verhoogt weer de
‘engagement’ oftewel betrokkenheid en interactie met je content. Uiteindelijk willen mensen geen nummer zijn naar mijn mening maar persoonlijk behandeld worden. In het verlengde daarvan worden zaken steeds beter meetbaar en inzichtelijk, ook op het gebied van content. Doe daar als bedrijf je voordeel mee en optimaliseer je processen.
Wat hebben deze trends volgens u met elkaar gemeen en waarin merkt u verschillen tussen de huidige trends op het gebied van marketing?
De belangrijkste trend is dat mensen waardevolle content blijven waarderen. De vorm kan verschillen, afhankelijk van je doelgroep/publiek, maar uiteindelijk is het zaak dat de content bij hen onder de aandacht komt. De online concurrentie is alleen maar toegenomen de afgelopen jaren, maar als je volhoudt denk ik dat je zeker als winnaar naar voren komt.
Uiteindelijk blijft marketing in de basis hetzelfde als jaren geleden, dus wat dat betreft zou ik ook adviseren om niet teveel de trends te volgen. Zo staat ‘voice search’ al jaren in de trend lijstjes, maar zie ik nog weinig bedrijven dit toepassen of naar vragen. Kan natuurlijk altijd nog komen, maar soms blijven trends simpelweg trends.
Kunt u een voorbeeld geven van één of meer bedrijven/merken die volgens u succesvolle
content marketing strategieën hebben toegepast (op hun sociale media)? Dit mogen bedrijven zijn die u zelf heeft geholpen of andere bedrijven waarvan u denkt dat zij goede content plaatsen.
Ik noem graag een eigen praktijkvoorbeeld, namelijk Reus Verzekeringen
https://slagtermedia.nl/cases/oldtimer-verzekering/. Voor hen realiseren wij op regelmatige basis artikelen, die ook in de maandelijkse nieuwsbrief terugkomen. Het publiek vind de artikelen erg interessant en uiteindelijk scoort de website ook hoog in de organische zoekresultaten op termen als ‘oldtimer verzekering’.
Een ander praktijkvoorbeeld is Online Succes https://onlinesucces.nl/. Dit is een bedrijf dat bedrijfsherkenningssoftware aanbiedt. Ook hier geldt hetzelfde principe, dat door het creëren van relevante content op een consistente basis de website hoog scoort op relevante zoektermen, deze bezoekers na het lezen van de content meer willen weten over de
oplossingen van Online Succes en uiteindelijk een proefaccount aanmaken.
Hoe denkt u dat content marketing zich in de toekomst zal ontwikkelen?
Ik hoop dat content marketing steeds meer geïntegreerd wordt in de algehele
marketingprocessen van organisaties. (Potentiële) klanten hebben altijd behoefte aan waardevolle informatie. Ik hoop verder dat met name reclamebureaus gaan inzien dat content marketing niet push maar pull marketing is, oftewel niet schreeuwen maar echt meerwaarde bieden.
Een artikel van Vincent Alblas over de no-nonsense economie was één van de inspiraties voor dit onderzoek (https://www.frankwatching.com/archive/2019/06/06/de-no- nonsense-economie/). Meneer Alblas voorspelde in dit artikel dat de economie zal veranderen in een no-nonsense economie, waarbij consumenten meer waardering zullen krijgen voor een ‘heldere, recht-toe-recht-aan benadering van bedrijven richting
consumenten’, en waarbij bedrijven die ‘overbodige marketingpoespas’ aan de kant zetten, succesvol zullen zijn.
Op uw website schrijft u in een blog dat ‘authenticiteit een van de belangrijkste aspecten van communicatie is.’ Wat verstaat u onder authentieke communicatie en content marketing ?
Ik versta hieronder dat je in de content je eigen verhaal vertelt. Mensen zijn zoals gezegd op zoek naar het gezicht achter het bedrijf, ze willen een connectie maken met een persoon. Door je eigen verhaal te vertellen maak je de content ook uniek, waardoor je jezelf onderscheidt en concurrenten het moeilijker kunnen kopiëren.
Heeft u al eerder over no-nonsense content, of iets soortgelijks, gehoord? Of ziet u dit zelf terug in de behoefte van de consument?
Ik gebruik zelf de term no-nonsense content niet, ik denk dat meer iets in de trend van ‘nuchtere informatie’ dan van toepassing zou zijn. Ik zie in ieder geval bij onze klanten en hun doelgroep terug dat er vooral behoefte is aan waardevolle informatie over de markt, producten/diensten en hoe deze je voordeel op kunnen leveren. Je moet jezelf met de content kunnen onderscheiden en bewijzen.
In hoeverre denkt u dat authentieke, no-nonsense communicatie een trend is of kan worden en waarom?
Ik heb geen idee of het een trend zal worden en vraag het mij af of dit relevant is. Wij beoefenen al bijna 10 jaar deze praktijk dus of het nog een trend is… Wat ik wel weet is dat het bij ons en onze klanten past en op langere termijn de gewenste resultaten oplevert. Expertinterview 3: Annemijn Kroon
Kunt u ons vertellen wat in uw ogen de beste omschrijving van content marketing is?
In mijn ogen is de essentie van content marketing het creëren van kwalitatieve content voor (potentiële) stakeholders (klanten, medewerkers, leveranciers etc.), met als doel hen een stap verder in hun customer/buyer journey te leiden.
Bent u bekend met de marketingboeken van Philip Kotler? In het boek Marketing 4.0 geeft hij aan dat big data steeds belangrijker wordt in online marketing. U bent zelf werkzaam
op het gebied van SEO, wat is er volgens u op dit moment belangrijker: de big data of de content zelf?
Regelmatig van gehoord, nooit gelezen. In mijn vakgebied (SEO) is content nog steeds het belangrijkst. Dat komt omdat zoekmachines de gebruiker (de zoeker) de best mogelijke ervaring willen geven. Zodra er geen relevante content op een website staat of bezoekers niet kunnen kunnen vinden wat ze zoeken, haken bezoekers al snel af. Anderzijds kun je uit data wel afleiden hoe je je website kunt verbeteren voor de zoeker. Je hebt data dus wel echt nodig om SEO te kunnen uitvoeren.
Wat is de relatie tussen SEO en content op sociale media?
Als je onderzoek doet naar de zoekvolumes van zoekwoorden waarop in zoekmachines wordt gezocht (zoekwoordonderzoek), kan dit richting geven voor je content op social media. Als er veel wordt gezocht op bijvoorbeeld specifieke vragen, dan kun je ervan uitgaan dat meer mensen deze vragen hebben en het een goed idee is om ze op social te
beantwoorden. Op die manier kun je SEO inzetten voor content op social media.
Wat zijn volgens u op dit moment de belangrijkste ontwikkelingen op het gebied van content marketing (op sociale media en e.v.t. andere platforms)?
Mensen kiezen steeds meer voor kwalitatieve content. Voor bedrijven betekent dat liever één hele goede blog of social post publiceren dan 3 matige. Verder zie ik dat podcasts nu veel meer als marketingmiddel worden gebruikt dan bijvoorbeeld 2 jaar geleden. Mensen willen graag op verschillende manieren 'geprikkeld' worden: audio, audio-visueel, visueel etc.
Wat hebben deze trends met elkaar gemeen en waarin merkt u verschillen tussen de huidige trends op het gebied van marketing?
Ik denk dat het bieden van meerwaarde en kwaliteit een rode lijn heeft in het hele marketingvak. Agressieve direct marketing uitgesloten.
Kunt u een voorbeeld geven van één of meer bedrijven/merken die volgens u succesvolle SEO of contentmarketing strategieën hebben toegepast? Dit mogen bedrijven zijn die u zelf heeft geholpen of andere bedrijven waarvan u denkt dat zij goede content plaatsen.
Ik schrijf al een tijd webteksten en blogs voor Ei Electronics (www.eielectronics.nl, onderdeel van Hemmink) en vind dat zij het mooi aanpakken. De website is specifiek ingericht voor de verschillende doelgroepen. Ze weten vragen en uitdagingen van klanten goed te vertalen in online content op hun website, op social media en in offline kanalen zoals de brochure. Ik vind dat ze de essentie van content marketing goed hebben verstaan.
Hoe denkt u dat content marketing zich in de toekomst zal ontwikkelen?
Ik denk dat het steeds belangrijker wordt om écht uniek te zijn in je content en ook gratis toegevoegde waarde te bieden aan potentiële klanten. Verder ben ik benieuwd wat spraakgestuurd zoeken gaat doen voor het content marketing vak. Spraakgestuurd zoeken staat al een paar jaar in de trendlijst, maar de ontwikkelingen lijken niet heel hard te gaan.
Heeft u al eerder over no-nonsense content, of iets soortgelijks, gehoord? Of ziet u dit zelf terug in de behoefte van de consument?
No-nonsense wordt regelmatig gebruikt in marketingteksten, dat is wel grappig. Ik zie die behoefte zelf nog niet echt terug. Zolang je de consument - naast het voorzien van de juiste informatie - blijft verrassen met relevante content, verwacht ik niet dat die recht-toe-recht- aan benadering het gaat winnen.
In hoeverre denkt u dat authentieke, no-nonsense communicatie een trend is of kan worden en waarom?
Ik denk dat het stukje authenticiteit steeds belangrijker wordt. Dat is in lijn met wat ik over 'uniek zijn' zei. No-nonsense communicatie kan ongetwijfeld wel iets gaan doen, maar mensen blijven er echt wel voor openstaan om zich te laten verrassen met extra content. Mits het relevant is, dat is de eis.
Expertinterview 4: Vincent Alblas
Wat zijn volgens u op dit moment de belangrijkste ontwikkelingen en trends op het gebied van content marketing? Kunt u hier ook voorbeelden van geven?
Ten eerste blijft contentmarketing niet meer puur binnen de eigen bedrijfswebsite hangen: bedrijven zoeken toonaangevende externe platformen (zoals Frankwatching) om op die manier enerzijds de vakkennis tentoon te stellen in de hoop daarmee nieuwe klanten te winnen, en anderzijds aan externe linkbuilding te doen. Ten tweede zie ik dat
contentmarketing steeds meer als alternatief voor online advertenties (zoals Google Ads) wordt gebruikt: voor bepaalde bedrijfstakken zijn de kosten per klik zo hoog, dat online adverteren niet meer rendabel is. En ten derde neem ik waar dat het zich echt loont om hoogwaardige content te creëren, en niet zomaar even snel een artikeltje in elkaar te
flansen: ik merk aan de e-mailreacties van de lezers van de Motionmill-blog bijvoorbeeld dat ze echt uitkijken naar onze tweewekelijkse nieuwsbrief en dat de blogartikelen die we via de nieuwsbrieven verspreiden echt grondig gelezen worden. Dat hadden we nooit bereikt wanneer we weinig tijd en moeite in onze contentmarketing zouden steken.
Wat hebben deze trends met elkaar gemeen en waarin merkt u verschillen tussen de huidige trends op het gebied van content marketing?
Ze hebben (uiteraard) gemeen dat ze allemaal de kracht van contentmarketing
onderstrepen. Het verschil zit mogelijk in de intenties van de trends en ontwikkelingen: de eerstgenoemde trend komt voort uit een behoefte om als bedrijf meer mensen te bereiken; de tweede trend komt voort uit een economische noodzaak; en de derde trend is het gevolg van de behoefte om de lezer echt te boeien en te onderwijzen, teneinde op die manier jouw bedrijf neer te zetten als de ultieme kennisbron binnen jouw vakgebied.
U heeft voor Frankwatching een artikel geschreven over uw voorspelling van de no- nonsense economie. Kunt u uitleggen wat de no-nonsense-economie in essentie inhoudt?
Op zijn eenvoudigst gezegd: de no-nonsense-economie is een volgende socio-economische ontwikkeling. Ze zal volgen op de huidige betekeniseconomie (zie mijn artikel om daarover meer te lezen) , en wordt daarvan in weze een aangepaste versie die gestript is van alle poeha en onzin die eraan kleeft.
Waarom koos u voor de term ‘no-nonsense-economie’?
Omdat bedrijven in de toekomst op een no-nonsense-manier zullen moeten communiceren om geloofwaardig en aantrekkelijk te zijn voor de consument. Alle dingen die we nu nog als bijzonder en trendsettend zien (zoals een biologisch glutenvrij brood of een elektrische auto) zullen tegen die tijd gewoon zijn, en het trachten om die producten neer te zetten als ware ze creaties van God zelve, zullen door de consument als belachelijk worden gezien.
In uw artikel schrijft u: ‘’We stevenen af op een maatschappelijk-economische situatie waarin een groot deel van de bevolking vraagt om no-nonsense producten die op een no- nonsense manier worden verkocht’’. Waarom denkt u dat de bevolking meer behoefte zal hebben aan 'echte', 'no-nonsense' producten?
Omdat, zoals gezegd, enerzijds het bijzondere van bijzondere producten afgaat en je daarom niet als bedrijf kan blijven volhouden dat een product bijzonder is (ik heb het hierbij vooral over MVO-aspecten), en anderzijds omdat de consument alle opgeblazen lucht en onzin die er nu rond producten hangt (en ook dan heb ik het vooral over producten die inspelen op maatschappelijk verantwoord ondernemen) beu wordt.
Heeft u voorbeelden van bedrijven die hun marketing al op een 'no-nonsense' manier vormgeven?
Ja, die heb ik. Ons bedrijf, Motionmill, doet zijn best om op een no-nonsense-manier te communiceren. Waar andere websitebouwers en communicatiebureaus soms rondwentelen in hun eigen nietszeggende vakjargon ("wij zijn user centric en data driven"), zeggen wij gewoon waar het op staat: "Jij bent een ondernemer en je wilt meer verkopen. Wij helpen je daarmee." In mijn artikel noem ik ook het frisdrankbedrijf Exota. Zij zeggen simpelweg: wij zijn een ongezond suikerrijk drankje, maar we zijn wel erg lekker en er is niets mis mee om het af en toe te drinken.
In hoeverre is authenticiteit van belang voor de marketing die zal volgen door de no- nonsense-economie?
Erg belangrijk uiteraard. Maar waar naar mijn gevoel momenteel het woord 'authentiek' door veel consumenten wordt verward met 'opvallend', zal het begrip authentiek gewoon weer 'echt' gaan betekenen, dus een product gestript van alle nonsens en leugens. Ik denk
(en ik hoop stiekem ook) dat de valse laag van authenticiteit die rond veel grote internationale merken hangt doorprikt zal worden. Starbucks bijvoorbeeld heeft door
slimme branding en marketing de wereld wijsgemaakt dat ze erg authentiek zijn, al heeft dat bedrijf een verborgen trackrecord van ethische misstanden. En dat is jammer, want andere, minder bekende koffiezaken die wel echt ethisch verantwoord zijn en dus authentiek zijn omdat ze eerlijk zijn, moeten proberen met grote bedrijven te concurreren die in feite hun reputatie hebben opgebouwd op een fundering van toegedekte leugens.
In uw artikel schrijft u over het feit dat in de no-nonsense-economie, het weer oké zal zijn wanneer bedrijven ‘zondigen’, oftewel niet perfect zijn. Waarom denkt u dat consumenten dit ‘weer’ zullen accepteren?
Enerzijds als tegenreactie op de vermoeiende stroming gezondheidsfanaten die vinden dat