Een onderzoek naar authentieke
no-nonsense content op sociale media
A research into authentic no-nonsense content on social
media.
Lars van Maanen
S1007194
Radboud Universiteit Nijmegen
Faculteit der Letteren
Communicatie- en Informatiewetenschap
Begeleider: Drs. M. van Velzen
Tweede lezer: Dr. E. Das
3-7-2020
Inhoudsopgave
1. Samenvatting ... 3
2. Introductie ... 4
3. Theoretisch kader: authentieke no-nonsense content ... 5
3.2 Trends binnen de contentmarketing ... 7
3.3 Onderzoeksvraag ... 12 4. Methode ... 13 4.1 Enquête ... 13 4.1.1 Instrumentatie ... 13 4.1.2 Respondenten ... 15 4.1.3 Procedure ... 15 4.1.4 Statistische toetsing ... 16 4.2 Expertinterviews ... 16 4.2.1 Instrumentatie ... 16 4.2.2 Participanten ... 16 4.2.3 Procedure ... 17 5. Resultaten ... 18 5.1 Enquêteresultaten ... 18 5.2 Interview resultaten ... 21 6. Conclusie ... 24 7. Discussie ... 28
7.1 Beperkingen van het onderzoek ... 28
7.2 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek ... 28
8. Nawoord ... 30
9. Bronnenlijst ... 31
Appendix 1: Analysemodel ... 37
Appendix 2: De enquête ... 38
Appendix 3: Expertinterviews ... 41
Appendix 4: codering interviews ... 56
1. Samenvatting
Het wetenschappelijk onderzoek naar succesvolle manieren van contentmarketing staat nog in de kinderschoenen. In dit onderzoek zal er gekeken worden naar een fenomeen dat de laatste jaren steeds meer voorkomt in de contentmarketing: authentieke no-nonsense marketing. Dit onderzoek geeft antwoord op de vraag:
‘’In hoeverre komt authentieke no-nonsense content boven drijven op sociale media binnen of naast de huidige contentmarketingtrends?’’
Deze vraag werd onderzocht met behulp van een enquêteonderzoek en expertinterviews. In de enquête werden 392 millennials, geboren tussen 1982 en hoogopgeleid, gevraagd om hun mening te geven over het belang van authentieke no-nonsense content op Instagram. Met de expertinterviews is er geprobeerd om een beter beeld te krijgen van het concept authentieke no-nonsense content en werd er in wat breder verband gevraagd naar het belang van authentieke no-nonsense content op sociale media.
Uit het onderzoek blijkt dat consumenten op sociale media authentieke no-nonsense content van belang vinden in de marketing: in de enquête gaven millennials aan dat zij authenticiteit belangrijk vinden in de contentmarketing van bedrijven op sociale media. Daarnaast blijkt, uit interviews met diverse experts, dat authentieke no-nonsense content een trend binnen de contentmarketing is. Authenticiteit was al langer een onderdeel van andere contentmarketingtrends, maar in combinatie met no-nonsense content wordt het gezien als een nieuwe trend binnen de contentmarketing. Voor iedereen die geïnteresseerd is in marketing, kan dit verslag gezien worden als een introductie tot een nieuwe trend: authentieke no-nonsense marketing.
2. Introductie
Marketing en adverteren zijn twee termen die door veel mensen door elkaar heen worden gebruikt. Om een duidelijk beeld te krijgen van wat contentmarketing precies inhoudt, is het daarom van belang om de term marketing eerst te definiëren. De American Marketing Association (2013), een beroepsvereniging van Amerikaanse marketingprofessionals, definieert marketing als ‘een functie waarin organisaties en een verzameling van processen voor het creëren, communiceren en leveren van waarde voor klanten en voor het beheersen van de klantrelatie op manieren die gunstig zijn voor de organisatie en haar
belanghebbenden’. Een andere definitie die vaak wordt aangehouden is de definitie van Kotler en Armstrong (1998): ‘Marketing is het sociale- en managementproces door middel waarvan individuen en groepen datgene verkrijgen wat ze nodig hebben en willen, door het maken en ruilen van producten en waarde met anderen’.
Adverteren daarentegen wordt gedefinieerd als ‘een onderdeel van marketingcommunicatie dat een bericht bevat dat tot doel heeft om de consument te overtuigen of informeren over een product, service of idee’ (Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2010). Er zijn grofweg vier manieren van marketing te onderscheiden: Business-to-Business, Business-to-Consumer, Consumer-to-Business en Consumer-to-Consumer (Lamp, Hair & McDaniel, 2016), waarbij de eerste twee de meest voorkomende vormen van marketing zijn. In dit onderzoek zal de focussen voornamelijk liggen op Business-to-Consumer marketing, ofwel B2C. In B2C staat de consument en diens gedraag centraal (Lamp, Hair & McDaniel, 2016; Kotler et al., 2010). Net als adverteren is ook contentmarketing een onderdeel van de marketing. De content, informatie en ervaringen, van bedrijven wordt vaak via sociale media naar consumenten verspreid. Sociale media bieden een manier om interactie te krijgen met consumenten en om een band met ze op te bouwen (Borle, Dholakia, Sing & Durham, 2013). Het plaatsen van advertenties op sociale media is niet langer genoeg om de consumenten te bereiken en kost bovendien veel geld. Daarnaast vinden veel gebruikers van sociale media-advertenties op sociale media vaak te opdringerig: ze hebben er immers niet om gevraagd (Fournier & Avery, 2011) en het internetgebruik wordt gehinderd door bijvoorbeeld pop-ups (Cho & Cheon, 2004). Bedrijven hebben vaak een bedrijfspagina op sociale media waarop consumenten kunnen reageren, liken en de content met anderen kunnen delen. Er vindt dus interactie plaats tussen het bedrijf en de consument. Terwijl adverteren als paid media gezien wordt,
valt contentmarketing onder owned media en wordt de gedeelde content als earned media gezien (Lovett & Staelin, 2016). Het grote voordeel van contentmarketing ten opzichte van adverteren is dat content niet ongevraagd opgedrongen wordt aan de consument en dat de dure paid media vervangen wordt door owned en earned media.
3. Theoretisch kader: authentieke no-nonsense content
De term authentieke no-nonsense content is gebaseerd op het concept no-nonsense
economie dat contentmarketeer Vincent Alblas (2019) introduceerde. Alblas voorspelde dat we afstevenen op ‘een maatschappelijk-economische situatie waarin een groot deel van de bevolking vraagt om no-nonsense producten die op een no-nonsense manier worden verkocht’. De term authentieke no-nonsense content bestaat uit drie verschillende termen: authenticiteit, no-nonsense en content. Contentmarketing is zojuist beschreven en daarom zal er nu dieper in worden gegaan op authenticiteit en no-nonsense.
Authenticiteit
Als gevolg van de digitale ontwikkelingen is het voor consumenten makkelijker geworden om een afweging te maken tussen verschillende producten en services. Door de opkomst van productdifferentiatie zijn consumenten kritischer naar advertenties gaan kijken en zijn ze nonsens-marketing van no-nonsens-marketing gaan onderscheiden (Georgiadou et al., 2018). Het stijgende aantal van gesponsorde activiteiten op de sociale media hebben geleid tot een vraag naar authenticiteit vanuit de consumenten (Faust & Househoulder, 2010). Maar wat is authenticiteit nou precies? Akbar & Wymer (2017) kwamen tijdens een
literatuuronderzoek, in onder andere 30 artikelen en 2 boeken over authenticiteit, naar de verschillende definities van authenticiteit tot vier waarden van authenticatie die in iedere definitie terugkwamen: uniekheid, legitimiteit, eerlijkheid van claims en ontbreken van valse informatie.
Morhart, Malär, Guèvremont, Girardin & Grohmann (2015) kwamen tot drie variabelen die authenticiteit van een bedrijf bepalen. Ten eerste is integriteit belangrijk voor authenticiteit: de intenties van en de waarden die naar buiten worden gecommuniceerd (Erdem & Swait, 2004). Ten tweede is de geloofwaardigheid van belang voor de authenticiteit: men moet
nakomen wat er beloofd is (Beverland & Ferrelly, 2010). Als laatst is de symboliek, de normen en waarden waar een bedrijf voor staat, ook belangrijk voor de authenticiteit (Beverland & Ferrelly, 2010). Om authentiek over te komen zullen deze elementen in ieder geval terug moeten komen in de contentmarketing van bedrijven.
No-nonsense content
Naar no-nonsense content is minder wetenschappelijk onderzoek gedaan.
Contentmarketeer Vincent Alblas (2019) omschrijft no-nonsense content als een heldere recht-toe-recht-aan-benadering van bedrijven naar de consument. Bedrijven verwijderen de overbodige marketinginformatie uit hun content en richten zich op het werkelijke doel van de content. Volgens Bernoff (2017) zijn de meeste contentmarketeers gewend om nonsens en versiering aan hen content toe te voegen, maar is het onnodig. Hij stelt dat een
contentbericht zo direct en efficiënt mogelijk opgesteld moet worden: bedrijven moeten direct zijn en geen content maken om het maken van content. De content moet namelijk wel toegevoegde waarde hebben.
Uit onderzoek van Naumovska (2017) blijkt dat onder generatie Y eerlijke marketing berichten, zonder poespas en incorrecte informatie, hoog gewaardeerd wordt. Een
voorbeeld daarvan is het bedrijf Gap, dat op Tumblr een simpele en statistische beschrijving van haar producten gaf en daar veel interacties mee behaalden
(
Al-Rabayah, Khasawneh, Alsmadi, & Abu-Shamaa, 2016). Marketeers zullen op sociale media meer als mensen moeten gaan communiceren volgens Kotler, Kartajaya & Setiawan (2017). Vooral geloofwaardigheid en coherentie wordt onder Generatie Y van belang geacht in de contentmarketing (Pattuglia, 2017).Bedrijven zullen authentieker en eerlijker moeten worden en zich niet beter proberen voor te doen dan dat ze in werkelijkheid zijn. Een voorbeeld van een bedrijf dat gebruik maakt van authentieke no-nonsense content is Patagonia, een Amerikaans bedrijf dat veelal outdoor kleding verkoopt. Het geeft eerlijk toe dat het maken van diens producten slecht zijn voor het milieu, maar dat ze er wel aan werken om beter te worden (Kotler et al., 2017). Dat past bij een kenmerk van de no-nonsense economie die Alblas (2019) noemde: het zal weer maatschappelijk geaccepteerd worden als bedrijven af en toe niet gezond of
3.2 Trends binnen de contentmarketing
Om te bepalen of authentieke no-nonsense content een nieuwe trend binnen de contentmarketing is, of dat het een kenmerk is van de huidige trends binnen de
contentmarketing, is het van belang om eerst de huidige trends in de contentmarketing te definiëren. Op basis van de boeken Marketing 3.0, Marketing 4.0 van Kotler, Kartajaya & Setiawan (2010 & 2017) en de interviews met de experts zijn er vier verschillende trends opgesteld, die hieronder besproken zullen worden: digitalisering en personalisatie, beleveniseconomie, betekeniseconomie en storytelling.
Verdere digitalisering en personalisatie
In de traditionele marketing lag de focus in de marketing vooral op reclame maken voor het product en de unique selling points van dat product naar voren te brengen (Kotler et al., 2010). Nieuwe technologische ontwikkelingen zoals de opkomst van sociale media hebben geleid tot een verbreding van de markt, waarin de consument via contentmarketing bediend kan worden (Goh, Heng & Lin, 2013). Door de opkomst van Web 2.0 kregen mensen de mogelijkheid om hun keuzes af te wegen op basis van producteigenschappen en
alternatieven, consumenten waren dus beter geïnformeerd dan voorheen (Kotler et al., 2010).
Sinds het begin van de jaren 2000 was er sprake van een nieuwe golf van technologie, die bestond uit drie belangrijke krachten: de opkomst van goedkopere computers en mobiele telefoons, de opkomst van een goedkoop internet en de start van open source (Copeland & Malik, 2005). Deze nieuwe golf legde de basis voor mensen om hun mening te geven en met anderen samen te werken door middel van nieuwe, sociale media (Kotler et al., 2010). Een belangrijk verschil is de verschuiving van de een-op-een-relatie tussen consument en bedrijf (Kotler et al., 2010) naar een sharing economie waarin consumenten onderling samen kunnen werken op de deze nieuwe media zoals Wikipedia en YouTube (Hamari, Sjöklint & Ukkonen, 2016). Als content echt authentiek is kan het zich in de sharing economie snel verspreiden door mond-tot-mond reclame en shares op sociale media (Kotler et al., 2017). In Marketing 3.0 werd marketing al meer op de consument gericht dan tijdens traditionele marketing en Marketing 2.0, maar in Marketing 4.0 ligt de focus nog meer op online
producten op de drukbezette marketingmarkt toch van anderen differentiëren (Vassileva, 2017). Daarom is het van belang dat het bedrijf diens authentieke karakter laat zien en eerlijk is over diens echte waarde, want zo kan een bedrijf de waargenomen
betrouwbaarheid en geloofwaardig vergroten (Kotler et al., 2017). Volgens Leung (2015) is dat authentieke karakter van cruciaal belang om aantrekkelijk over te blijven komen richting de huidige en nieuwe klanten. Door middel van authenticiteit kunnen bedrijven zich
differentiëren van anderen.
Marketing 4.0 wordt uitgevoerd in een digitaal gefocuste samenleving waarin business transacties en activiteiten van consumenten live gemonitord kunnen worden (Dholakia, Zwick & Denegri-Knott, 2010). Als gevolg van die aanhoudende digitalisering en de opkomst van Big Data-analyses ontstaat er een nieuwe ontwikkeling in de marketing waarbij
bedrijven hun productmarketing meer kunnen personaliseren en hun diensten persoonlijker kunnen maken (Kotler et al., 2017). Zo kan de content steeds beter aangepast worden aan de wensen van de consument.
Content beleven
Door de opkomst van Web 2.0 kregen mensen de mogelijkheid om hun keuzes af te wegen op basis van producteigenschappen en alternatieven: consumenten waren dus beter geïnformeerd dan voorheen (Kotler et al., 2010). Consumenten zullen daardoor in de ogen van de bedrijven veranderen van ontvangers naar actieve deelnemers in het
marketingproces (Bressolles, 2012). Door de opkomst van differentiering ontstond een shift van de service-economie naar de beleveniseconomie: daarbij werd de belevenis bij het kopen van een product centraal steeds belangrijker (Pine II & Gilmore, 1998). Zo was niet langer alleen de prijs, maar ook de belevenis van belang bij het kopen van producten. In de beleveniseconomie was authenticiteit al belangrijk volgens Pine II & Gilmore (2008). In een economie waarin steeds meer sensatie belevenissen te zien zijn, speelt de echtheid van een product volgens hen een belangrijke rol in het aankoopproces.
Maar wat is een belevenis eigenlijk? Volgens Pine II & Gilmore (1998) bestaat een belevenis uit een samenwerking tussen het bedrijf en de consument: het bedrijf biedt een
ervaringswereld aan en de klant kan daar een intrede in maken. Zo kwam IKEA vanaf 1960 al met zelfbedieningswinkels met uitgebreide showrooms waarin consumenten de producten
in een natuurlijke setting kon beleven (Kotler et al, 2010). Die IKEA-belevenis, een combinatie van lage prijzen en een realistische leefomgeving, zorgden ervoor dat consumenten meer op maat bediend konden worden (Isaksson & Suljanovic, 2006).
In de contentmarketing werd het aanbieden van een belevenis aan consumenten ook steeds belangrijker. Vanuit bedrijven kan een belevenis in de marketing gedefinieerd worden als het proberen te stimuleren van de zintuigen en het oproepen van emoties bij consumenten (Schmitt, 2003). Het verschil met de traditionele marketing is dat bedrijven daarin vooral aandacht besteedden aan het overtuigen door middel van ratio, terwijl er in de
beleveniseconomie geprobeerd wordt de consument te overtuigen door middel van ratio én emotie (Grundey, 2008). Om een aantrekkelijke belevenis te creëren worden er vaak extra versieringen of extra content toegevoegd om zo de aandacht te kunnen trekken. In de beleveniseconomie overdreven bedrijven regelmatig in diens contentmarketing (Alblas, 2019). Ondanks dat het no-nonsense gedeelte dus niet echt verenigbaar is met het
aanbieden van een belevenis, komt authentieke content in de beleveniseconomie wel terug. Zo is Amstel Teamlink een voorbeeld van authentieke content in de beleveniseconomie (Kuiper & Smit, 2011). Het platform gaf voetballers de mogelijkheid digitaal diens
beschikbaarheid aan te geven. Door deze belevenis kan Amstel zijn doelgroep, de voetballer en zijn vrienden, aan het bedrijf binden. Een ander voorbeeld van authenticiteit in de
beleveniseconomie is Starbucks (Pine II & Gilmore, 2007). De koffie is duurder dan bij andere winkels, maar de authenticiteit door de ambiance in de winkels en door de manier van het klaarmaken van de koffie zijn mensen bereid om toch meer te betalen voor het product.
Betekenisvolle content
Sinds het begin van de jaren 2000 was er sprake van een nieuwe golf van technologie, die bestond uit drie belangrijke krachten: de opkomst van goedkopere computers en mobiele telefoons, de opkomst van een goedkoop internet en de start van open source (Copeland & Malik, 2005). Deze nieuwe technologische golf legde de basis voor mensen om hun mening te geven en met anderen samen te werken door middel van nieuwe, sociale media (Kotler et al., 2010). Een belangrijk verschil is de verschuiving van de een-op-een-relatie tussen
onderling samen kunnen werken op de deze nieuwe media (Hamari, Sjöklint & Ukkonen, 2016). Bekende sites uit de sharing economie zijn bijvoorbeeld Wikipedia en YouTube. De betekeniseconomie beschrijft een nieuwe context en een nieuwe manier van leven waarin mensen en bedrijven gericht zijn op het creëren van betekenis (Hurst, 2014).
Betekenis vanuit bedrijven kan gegeven worden door het gebruiken van dezelfde taal en het gebruik van verhalen: zo slijt de betekenis in. Consumenten duiden en interpreteren de wereld om hen heen en geven zo betekenis aan de werkelijkheid (Kramer, 2019). Zo kunnen bedrijven en consumenten samen een betekenis creëren in de betekeniseconomie.
In de betekeniseconomie was authenticiteit al van belang volgens Hurst (2014). Om een betekenis te creëren moet die betekenis overeenkomen met de waarden die een bedrijf uit. Een belangrijke voorwaarde van een effectieve, maatschappelijk verantwoorde betekenis valt of staat bij de waargenomen authenticiteit onder consumenten (Alhoute, Johnson & Holloway, 2016). Anders kan het gevaar ontstaan dat consumenten door de mooi verpakte betekenis heen prikken (Weber, 2019). Consumenten zoeken immers naar een authentieke betekenis.
Het succes van bedrijven wordt in de betekeniseconomie niet alleen gemeten aan de hand van de behaalde winst, maar ook aan de mate van toegevoegde maatschappelijke waarde (Keijsers, Jansen, Ruland, 2016). In de betekeniseconomie ontstaat een verschuiving van
profit naar progress. Het is echter een misvatting om te denken dat het streven naar
progress direct ten koste gaat van winst Fair-trade chocoladeproducent Tony Chocolonely en
duurzame banken als Triodos en ASN bewijzen dat met een jaarlijks groeiend aantal
consumenten (Keijsers, Jansen & Ruland, 2016). De bedrijven versieren hen content niet met extra informatie, maar vertellen duidelijk en zonder nonsens waar ze voor staan: slaafvrije chocolade en duurzaam ondernemen.
Er schuilen echter ook gevaren achter de betekeniseconomie: consumenten zijn afhankelijk van informatievoorzieningen vanuit bedrijven. Maar bedrijven doen zich vaak duurzamer en maatschappelijker verantwoord voor dan dat ze in werkelijkheid zijn (Bromley & Powell, 2012; Marquis, Toffel & Bird, 2016). Zo is greenwashing een opkomende marketingtrend waarbij er groene waarden en een groene belevenis vanuit een bedrijf wordt verzonden naar consumenten, die in werkelijk niet waar zijn. Bedrijven kunnen bewust een niet
authentieke belevenis creëren om zo consumenten te overtuigen. Dat staat lijnrecht tegenover het concept van authentieke no-nonsense content.
Storytelling
Een andere contentmarketingtrend die de afgelopen jaren steeds vaker terugkomt is storytelling. Bij storytelling proberen bedrijven mensen mee in hun verhaal te krijgen en zo een band tussen bedrijf en consument te creëren (Lensink, 2020). Storytelling kan
communicatie vanuit een bedrijf combineren met emotionele branding: zo creëert het bedrijf een verhaal dat het merk vertegenwoordigt (Crocchi, 2019).
Authenticiteit in verhalen van storytellers wordt gedefinieerd als een combinatie van oprechtheid, eerlijkheid en originaliteit (Molleda, 2010). In storytelling is de authenticiteit van verhaal van belang in de productbeoordeling van consumenten: authentieke verhalen kunnen de overtuigingselementen in een verhaal naar de achtergrond drijven omdat men wordt meegenomen in een verhaal (Shiller, 2019; Escalas, 2007). Zo kan de consument door het authentieke verhaal overtuigd worden zonder dat die dat in de gaten heeft.
Uit experimenten is gebleken dat storytelling een effect kan hebben in marketingcontext. Omdat consumenten in het verhaal worden meegenomen, zullen zij minder op de kwaliteit van de argumenten letten (Escalas, 2007). Ook creativiteit en authenticiteit spelen een rol in de beoordeling van de verhalen: verhalen die creatief en authentiek waren werden door consumenten beter gewaardeerd dan verhalen die niet als authentiek beoordeeld werden (Shiller, 2019; Escalas, 2007). Door middel van storytelling in hun marketing proberen bedrijven de overtuigingskracht van de content te verbergen (Zubiel-Kasprowicz, 2016). Door het schrijven van een mooi verhaal kan de daadwerkelijke overtuigingskracht in de marketing voor consumenten namelijk minder opvallend worden, waar consumenten ze minder op hun hoede zullen zijn tegen overtuigingsargumenten dan in normale advertenties. Door de opkomst van blogs en user-generated content op sociale media platforms als
MySpace, Twitter, Facebook kwam er ook een opkomst in ik-vorm storytelling waarbij consumenten ervaringen konden delen met anderen (Love, 2008) en er zo meer interactieve platforms ontstonden. User-generated content is een alomvattend begrip voor blogs, video’s tweets, berichten en reviews geschreven door consumenten (Rajamma, Paswan, & Spears, 2019). Door de opkomst van sociale media was het ook mogelijk voor consumenten om via
user-generated content aan storytelling te doen. Consumenten staan vandaag de dag kritisch tegenover advertenties van bedrijven en hebben meer vertrouwen in reviews van andere consumenten (Zhang, Omran & Cobanoglu, 2017). Mond-tot-mond reclame werd daardoor door een factor naast de marketing vanuit bedrijven zelf. Door middel van
authenticiteit in de storytelling kan men de koopintentie van consumenten verhogen (Pöyry et al., 2019). Omdat er een verhaal gecreëerd wordt, komt het no-nonsense gedeelte in deze trend weinig terug volgens Willemijn Vader (interview 6).
3.3 Onderzoeksvraag
Hoewel er al veel onderzoek gedaan is naar authenticiteit in de contentmarketing op sociale media, is er nog geen onderzoek gedaan naar authentieke no-nonsense contentmarketing op sociale media. In dit onderzoek zal er ten eerste gezocht worden naar een duidelijke definitie van de term authentieke no-nonsense content. Verder zal er gekeken worden in hoeverre authentieke no-nonsense content boven komt drijven op sociale media. Daarnaast zal er gekeken worden naar het belang van authenticiteit onder consumenten. Door middel van expertsinterviews en een enquête-onderzoek zal er geprobeerd worden om een
antwoord te vinden op de volgende hoofdvraag:
In hoeverre komt authentieke no-nonsense content boven drijven op sociale media binnen of naast de huidige contentmarketingtrends?
Om de hoofdvraag te kunnen beantwoorden, zijn er drie deelvragen opgesteld. Met behulp van de drie deelvragen zal uiteindelijk de hoofdvraag beantwoord kunnen worden.
1. Welke bestaande content trends worden veel gebruikt door bedrijven op sociale media en wat zijn de kenmerken van deze content trends?
2. Wat is authentieke no-nonsense content en waarin uit zich dit binnen de contenttrends? 3. In hoeverre vinden consumenten authenticiteit op Instagram accounts van bedrijven
4. Methode
In dit onderzoek is gebruikt gemaakt van triangulatie: het bekijken van data vanuit drie verschillende invalshoeken. Het doel van triangulatie is niet om direct een antwoord te krijgen op een onderzoeksvraag, maar om overeenkomsten te vinden tussen de resultaten van de verschillende onderzoeksmethoden (Miles & Huberman, 1994). In een onderzoek is er namelijk niet altijd een vast antwoord op een hoofdvraag, maar draait het vaak om de verschillen percepties op het mogelijke antwoord (Harinck, 2006). Verder kan triangulatie de betrouwbaarheid van een onderzoek verhogen (Wilson, 2006). Door het toepassen van onderzoek uit drie verschillende onderdelen, en die vervolgens met elkaar te vergelijken, kan de betrouwbaarheid van het onderzoek toenemen.
Dit onderzoek bestaat dan ook uit drie verschillende onderdelen. Het theoretisch kader is gebouwd op basis van wetenschappelijke literatuur. Verder is er gebruikt gemaakt van de mixed-methods aanpak, waarbij er zowel kwantitatief en kwalitatief onderzoek gedaan wordt (De Boer, 2016). Er is kwantitatief onderzoek gedaan door middel van een enquête en er is kwalitatief onderzoek gedaan door middel van expertinterviews.
4.1 Enquête
4.1.1 Instrumentatie
Het doel van de enquête was om het belang van authenticiteit in Instagramberichten te bepalen. Het onderzoek is in samenwerking met andere onderzoekers gedaan, die
onderzoek deden naar het effect van UGC en MGC op Instagram accounts van restaurants. De enquête bestond uit een vragen over UGC- en MGC-content op Instagram en uit drie vragen over betrouwbaarheid, drie vragen over integriteit en drie vragen over symboliek van restaurants op Instagram. Die drie variabelen, zoals besproken in het theoretisch kader, bepaalden uiteindelijk de waargenomen authenticiteit op Instagram. Het analyse-model, dat gebaseerd is op het onderzoek van Morhart et al. (2015), is te vinden in Appendix 1.
In wetenschappelijke boeken wordt de Cronbach’s Alfa (α), een instrument om de
gemiddelde correlatie tussen verschillende items te beoordelen, vaak als adequaat gezien vanaf een waarde van α = .7 (Field, 2013). De algemene betrouwbaarheid van de negen enquête vragen over waargenomen authenticiteit van restaurants op Instagram was goed: α = .83.
De variabele betrouwbaarheid werd gemeten aan de hand van drie items, die door de respondenten op een punts Likert schaal met ‘oneens-eens’ gemeten werden. Deze 7-punts Likert schalen werden namelijk ook in eerder onderzoek (Morhart et al., 2015) gebruikt. De betrouwbaarheid van de drie items van de variabele geloofwaardigheid was goed: α = .81. Het gemiddelde van de drie items werd gebruikt tijdens de verdere analyses.
Voorbeelditem: ‘Ik vind het belangrijk dat een restaurant waar ik ga eten nakomt wat het op
Instagram belooft.’
De variabele integriteit werd gemeten aan de hand van drie items, die door de respondenten op een 7-punts Likert schaal met ‘oneens-eens’ gemeten werden. De
betrouwbaarheid van de drie items van de variabele integriteit was twijfelachtig: α = .68. Het verwijderen van items van had geen positief effect op de betrouwbaarheid van de variabele. Het gemiddelde van de drie items werd gebruikt tijdens de verdere analyses.
Voorbeelditem: ‘Ik vind het belangrijk dat een restaurant waar ik ga eten nakomt wat het op
Instagram belooft.’
De variabele symboliek werd gemeten aan de hand van drie items, die door de
respondenten op een 7-punts Likert schaal met ‘oneens-eens’ gemeten werden gebruikt. De betrouwbaarheid van de drie items van de variabele symboliek was twijfelachtig: α = .68. Het verwijderen van items van had geen positief effect op de betrouwbaarheid van de variabele. Het gemiddelde van de drie items werd gebruikt tijdens de verdere analyses.
Voorbeelditem: ‘Ik vind het belangrijk dat een restaurant waar ik ga eten past bij de normen
en waarden die aansluiten bij mijn leven.’
Gezien het feit dat het analyse-model gebaseerd is op en gebruikt is tijdens eerder onderzoek (Morhart et al., 2015) en het feit dat het verwijderen van vragen geen positief effect had op de Cronbach’s alfa, is ervoor gekozen om ondanks de niet volledig adequate variabele het onderzoek toch voort te zetten.
De variabele authenticiteit werd gemeten aan de hand van drie items: de gemiddelden van de variabelen betrouwbaarheid, geloofwaardigheid en symboliek. De betrouwbaarheid van de drie items van de variabele authenticiteit was adequaat: α = .73. Het gemiddelde van de drie items werd gebruikt tijdens de verdere analyses.
4.1.2 Respondenten
De doelgroep van de enquête was hoger opgeleide mensen uit generatie Y. In 2019 waren er ongeveer 3.2 miljoen mensen die tot generatie Y behoorden (CBS, 2019a) en was ongeveer 34% van de bevolking hoger opgeleid (Ministerie van OCW, 2020), met ofwel een afgeronde HBO-studie ofwel een afgeronde WO-studie. Met een betrouwbaarheidsinterval van 95% en een spreidingsniveau van 50% (steekproefcalculator, z.d.) werd het minimale aantal
respondenten, 385, succesvol behaald.
De enquête werd in totaal door 759 respondenten ingevuld. 392 daarvan voldeden aan de vier gestelde eisen (afkomstig uit generatie Y, een afgeronde HBO- of WO-studie, bekend met Instagram en minstens vier keer per jaar uit eten) en vulden de enquête volledig in. De respondenten die niet voldeden aan de controlevragen werden bedankt voor de deelname en verder van de enquête uitgesloten.
De gemiddelde leeftijd van de respondenten was 24,6 jaar (σ = 3.3) met een range van 21 tot en met 37 jaar. De respondenten waren hoogopgeleid: 68.4% van de respondenten had een hbo-studie succesvol afgerond en 31.6% van de respondenten had een WO-studie succesvol afgerond. Er deden in totaal 284 vrouwen en 108 mannen mee aan de enquête. Het invullen van de enquête nam voor de meerderheid van de respondenten tussen de vijf en tien minuten in beslag.
4.1.3 Procedure
Doordat de enquête door verschillende mensen werd ingevuld, moest er gezorgd worden dat iedereen dezelfde procedure volgde. Respondenten werden via de sociale media Whatsapp, Facebook, Instagram en LinkedIn uitgenodigd door middel van een link naar de enquête. De enquête werd gemaakt met gebruik van het softwareprogramma Qualtrics. Na het klikken op de link kregen respondenten een introductietekst te zien, zie appendix 2 De enquête werd gemaakt in samenwerking met onderzoekers deden die onderzoek deed naar de werking van UGC en MGC op sociale media. Er werden eerst zes controlevragen over de leeftijd, het geslacht, het opleidingsniveau, het bekend zijn met Instagram, het hebben van een Instagramaccount en het aantal restaurantbezoeken per jaar gesteld. Als eerste werden er vragen over UGC en MGC Instagram berichten gesteld en vervolgens werden de vragen over het belang van authenticiteit in Instagram content gesteld.
Tenslotte werden de respondenten bedankt voor hun deelname aan het onderzoek. Na afloop werd respondenten de mogelijkheid gegeven om hun mailadres in te vullen, zodat zij de resultaten later kunnen ontvangen. Verder was er ook nog een mogelijkheid tot
opmerkingen of aanvullingen aanwezig. De enquêtevragen zijn in Appendix 2 te vinden.
4.1.4 Statistische toetsing
De data werd met behulp van het online statistiekprogramma SPSS geanalyseerd. De
respondenten die niet aan de controlevragen voldeden werden verwijderd. Vervolgens werd er een beschrijvende analyse uitgevoerd om de gemiddelde leeftijd, de verdeling van
geslacht, het opleidingsniveau en de meest voorkomende tijd van invullen te bepalen. Door middel van onafhankelijk t-testen werden de analyses tussen mannen en vrouwen, en HBO- en WO-opgeleiden gedaan.
4.2 Expertinterviews
4.2.1 Instrumentatie
In de vragenlijsten met de experts op het gebied van contentmarketing, was het doel om inzichten te verzamelen over authentieke, no-nonsense communicatie en daarnaast trends binnen de contentmarketing te bepalen. In totaal werd er met zes experts een interview gehouden: toen trad er saturatie op en werd er besloten om niet verder te interviewen.
4.2.2 Participanten
Er werden in totaal zes interviews, waarvan vier met mannen en twee met vrouwen, afgenomen met marketingcontent experts. Gezien het feit dat er geen algemeen geldende definitie is over de term expert, is er overleg geweest tussen onderzoekers om criteria op te stellen. Ervaring met contentmarketing werd daarbij als de cruciale factor geacht. Verder moesten experts bekend zijn met authentieke, no-nonsense content. Na het overleg is ervoor gekozen om de volgende criteria te gebruiken bij het selecteren van de experts.
• De expert is docent contentmarketing aan een hogeschool of universiteit
• De expert is een contentmarketeer met minimaal vijf jaar ervaring bij een bedrijf dat gebruikt maakt van contentmarketing op sociale media
• De expert is bekend met authentieke, no-nonsense content of een begrip dat daar op lijkt.
Een overzicht van de geïnterviewde experts:
• Edwin Vlems is een marketingmanager die vooral gespecialiseerd is op het gebied van business-to-business contentmarketing. Daarnaast is hij docent online marketing op Fontys Hogescholen.
• Patrick Petersen Oprichter van het platform AtMost.nl, dat zich richt op online marketing. Daarnaast auteur van diverse boeken over contentmarketing, waaronder Engaging content.
• Christian Slagter-Koster Contentmarketeer en SEO-specialist bij Slagter Media. Daarnaast co-auteur van het boek Engaging Content van Patrick Petersen • Annemijn Kroon online marketeer bij Reposed, gespecialiseerd in SEO. Schrijft
daarnaast voor het online platform Frankwatching.
• Willemijn Vader werkt als ZZP’er als contentmarketeer en heeft vooral ervaring met storytelling. Was daarvoor ruim 17 jaar werkzaam bij marketingbureau Whizpr. • Vincent Alblas is een contentmarketeer van het Belgische bedrijf Motionmill. Hij
schrijft geregeld voor het online platform Frankwatching. Zijn artikel over de no-nonsense economie was een van de aanleidingen van dit artikel.
4.2.3 Procedure
De expertinterviews hebben in de periode van 4 mei tot en met 14 mei 2020
plaatsgevonden. In verband met de opgelegde corona-maatregelen was het niet mogelijk om de interviews op locatie af te nemen. Gezien het feit dat veel experts op onregelmatige tijden vanuit huis werkten, werd er besloten om experts de mogelijkheid aan te bieden om interviews via een online videoprogramma ofwel per mail de interviews te houden. In totaal werden er vijf interviews per mail gehouden en werd er een interview via Skype gehouden. De vragenlijsten voor de verschillende experts waren grotendeels gelijk, maar er werden soms ook vragen aangepast aan het vakgebied van de expert. De interviews zijn te vinden in Appendix 3.
5. Resultaten
5.1 Enquêteresultaten Geslacht
Uit de independent sample t-test voor het belang van geloofwaardigheid in Instagram berichten van restaurants met als tussenproefpersoon factor geslacht (man vs vrouw) bleek een significant effect van geslacht: t (165.0) = 2.81, p = .005). Het belang van
geloofwaardigheid in Instagram berichten van restaurant was voor vrouwen (M = 5.98, SD = 1.06) significant hoger dan voor mannen (M = 5.59 , SD = 1.28).
Uit de independent sample t-test voor het belang van integriteit in Instagram berichten van restaurants met als tussenproefpersoon factor geslacht (man vs vrouw) bleek geen
significant effect van geslacht: t (158.3) = 1.89, p = .061). Het belang van integriteit in Instagram berichten van restaurant was voor vrouwen (M = 5.30, SD = .99) niet significant hoger dan voor mannen ( M = 5.04 , SD = 1.28).
Uit de independent sample t-test voor het belang van symboliek in Instagram berichten van restaurants met als tussenproefpersoon factor geslacht (man vs vrouw) bleek geen
significant effect van geslacht: t (390) = .803, p = .423. Het belang van symboliek in
Instagram berichten van restaurant was voor vrouwen (M = 4.88, SD = 1.08) niet significant hoger dan voor mannen ( M = 4.78 , SD = 1.21).
Mannen ( n = 108) Vrouwen ( n = 284)
Geloofwaardigheid 5.59 (1.28) 5.98 (1.06) Integriteit 5.04 (1.28) 5.30 (.99) Symboliek 4.78 (1.21) 4.88 (1.08)
Tabel 1. De gemiddeldes en standaardafwijkingen (tussen haakjes) van het belang van geloofwaardigheid, integriteit en symboliek in bedrijfscontent van restaurants op Instagram (1 = niet belangrijk, 7 = belangrijk)
Opleidingsniveau
Uit de independent sample t-test voor het belang van geloofwaardigheid in Instagram berichten van restaurants met als tussenproefpersoon factor opleidingsniveau (HBO vs WO) bleek geen significant effect van opleidingsniveau: t (390) = 1.90, p = .058). Het belang van geloofwaardigheid in Instagram berichten van restaurant was voor mensen met een
afgeronde HBO studie (M = 5.94, SD = 1.12) niet significant hoger dan voor mensen met een afgeronde WO studie ( M = 5.71, SD = 1.16).
Uit de independent sample t-test voor het belang van integriteit in Instagram berichten van restaurants met als tussenproefpersoon factor opleidingsniveau (HBO vs WO) bleek een significant effect van opleidingsniveau: t (390) = 2.48, p = .014). Het belang van
geloofwaardigheid in Instagram berichten van restaurant was voor mensen met een
afgeronde HBO studie (M = 5.32, SD = 1.08) was significant hoger dan voor mensen met een afgeronde WO studie ( M = 5.03, SD = 1.06).
Uit de independent sample t-test voor het belang van symboliek in Instagram berichten van restaurants met als tussenproefpersoon factor opleidingsniveau (HBO vs WO) bleek geen significant effect van opleidingsniveau: t (390) = 1. 19, p = .234). Het belang van
geloofwaardigheid in Instagram berichten van restaurant was voor mensen met een
afgeronde HBO studie (M = 4.90, SD = 1.15) niet significant hoger dan voor mensen met een afgeronde WO studie ( M = 4.76, SD = 1.06).
HBO ( n = 268) WO ( n = 124)
Geloofwaardigheid 5.94 (1.12) 5.71 (1.16) Integriteit 5.32 (1.08) 5.03 (1.06) Symboliek 4.90 (1.15) 4.76 (1.06)
Tabel 2. De gemiddeldes en standaardafwijkingen (tussen haakjes) van het belang van geloofwaardigheid, integriteit en symboliek in bedrijfscontent van restaurants op Instagram (1 = niet belangrijk , 7 = belangrijk)
Authenticiteit
Uit de independent sample t-test voor het belang van authenticiteit in Instagram berichten van restaurants met als tussenproefpersoon factor geslacht (man vs vrouw) bleek een significant effect van geslacht: t (155.07) = 2.19, p = .030). Het belang van authenticiteit in Instagram berichten van restaurants was voor vrouwen (M = 5.39, SD = .81) significant hoger dan voor mannen ( M = 5.14, SD = 1.07).
Mannen ( n = 108) Vrouwen ( n = 284)
Geloofwaardigheid 5.59 (1.28) 5.98 (1.06) Integriteit 5.04 (1.28) 5.30 (.99) Symboliek 4.78 (1.21) 4.88 (1.08)
Authenticiteit 5.14 (1.07) 5.39 (.81)
Tabel 3. De gemiddeldes en standaardafwijkingen (tussen haakjes) van het belang van geloofwaardigheid, integriteit, symboliek en authenticiteit in bedrijfscontent van restaurants op Instagram (1 = niet belangrijk , 7 = belangrijk)
Uit de independent sample t-test voor het belang van authenticiteit in Instagram berichten van restaurants met als tussenproefpersoon factor opleidingsniveau (HBO vs WO) bleek een significant effect van opleidingsniveau: t (390) = 2.30, p = .022). Het belang van authenticiteit in Instagram berichten van restaurants was voor HBO afgestudeerden (M = 5.39, SD = .92) significant hoger dan voor WO afgestudeerden ( M = 5.17, SD = .81).
HBO ( n = 268) WO ( n = 124)
Geloofwaardigheid 5.94 (1.12) 5.71 (1.16) Integriteit 5.32 (1.08) 5.03 (1.06) Symboliek 4.90 (1.15) 4.76 (1.06)
Authenticiteit 5.39 (.92) 5.17 (.81)
Tabel 4. De gemiddeldes en standaardafwijkingen (tussen haakjes) van het belang van geloofwaardigheid, integriteit, symboliek en authenticiteit in bedrijfscontent van restaurants op Instagram (1 = niet belangrijk , 7 = belangrijk)
5.2 Interview resultaten
Wat zijn de kenmerken van contentmarketing?
Edwin Vlems (docent online marketing aan Fontys Hogescholen) en Vincent Alblas (contentmarketeer van het Belgische bedrijf Motionmill) stellen allebei dat
contentmarketing een alternatief is voor adverteren. Volgens Vlems maken veel marketeers nog gebruik van dure advertenties, terwijl een kenmerk van contentmarketing is dat de content juist gratis verspreid kan worden. Christian Slagter-Koster (Contentmarketeer bij Slagter Media) en Annemijn Kroon (online marketeer bij Reposed) stellen dat
contentmarketing draait om het verspreiden van kwalitatief goede en waardevolle content.
Welke trends en recente ontwikkelingen zijn er zichtbaar binnen de contentmarketing?
Er zijn verschillende trends en recente ontwikkelingen te onderscheiden binnen de contentmarketing vandaag de dag.
De eerste trend, die beschreven wordt door drie experts, is verdere digitalisering en het meten van de data op platform. Contentmarketing kan vandaag de dag gemeten worden op basis van succes door middel van interacties en views. Vlems geeft daar echter een
disclaimer bij: niet alle data die een contentmarketeer nodig heeft is meetbaar. Door het meten, zoals bijvoorbeeld SEO volgens Kroon, kan de content beter op de consument aangepast worden. Personalisatie wordt dan ook steeds belangrijker. Vader vindt personalisatie een manier om makkelijk een gesegmenteerde doelgroep te bereiken. Een tweede trend die drie experts noemen is het streven naar waardevolle, hoogwaardige en kwalitatieve content. Mensen streven naar kwalitatief goede informatie en minder naar kwantitatief goede informatie. Zo stelt Alblas dat kwalitatief goede content beter gelezen wordt en meer reacties krijgen. Kroon voegt daaraan toe dat bedrijven beter een goed blog dan drie matige blogs kunnen posten. Petersen stelt dat kwalitatief goede content wel steeds extremer moet worden en niet saai zijn. Als voorbeeld van een bedrijf met goede kwalitatieve, maar ook extreme content noemt hij Red Bull.
Alblas identificeert daarnaast de al eerdergenoemde beleveniseconomie en betekenisvolle content als trend die we de afgelopen jaren veel terugzien. Volgens de contentmarketeer moest alles in de beleveniseconomie groots en prachtig gepresenteerd worden, terwijl in de betekeniseconomie maatschappelijk verantwoord ondernemen steeds belangrijker werd.
Vader voegt daar ook het eerdergenoemde concept van storytelling aan toe: via het vertellen van verhalen kunnen mensen ook meegenomen in de boodschap die een bedrijf wil vertellen.
Wat zijn de kenmerken van succesvolle content?
De kenmerken van succesvolle content sluiten grotendeels aan bij de
contentmarketingtrends die de experts bepaalden De meerderheid van de experts geeft aan de authenticiteit belangrijk een kenmerk is van succesvolle content. Experts Vlems en Slagter-Koster geven aan dat personalisatie, de koppeling met mensen of werknemers van een bedrijf, ook een kenmerk van succesvolle content zijn. Annemijn Kroon voegt daaraan toe dat de content een meerwaarde moet hebben voor de consument en dat het van goede kwaliteit moet zijn.
Wat zijn de kenmerken van authentieke no-nonsense content?
Twee experts geven aan dat een recht-toe-recht-aan-aanpak een kenmerk is van
authentieke no-nonsense content. Zo stelt Alblas dat de consument de opgeblazen lucht rond een product zat is. Vader voegt daaraan toe dat het voor een bedrijf belangrijk is om te bepalen wij ze zijn en dat te uiten: een stop the crap aanpak. Volgens verschillende experts gaat de nonsens van het product af en wordt het vervanger door waardevolle informatie over het product. Echter, kan content zonder nonsens ook overkomen als nep overkomen volgens Petersen. Hij stelt dat authentieke no-nonsense content dan ook onverwacht en concreet moet zijn om niet nep over te komen.
Vlems noemt spontaniteit en het gebruik van echte mensen in een content zonder script als een kenmerk van authentieke, no-nonsense content. Slagter-Koster voegt daaraan toe dat we op zoek zijn naar de echte mensen achter het bedrijf om zo een connectie te maken met een persoon. Alblas stelt dat no-nonsense content een samenkomst is van de recht-toe-recht-aan-aanpak van de productie-economie, van de fun van de beleveniseconomie en van het verantwoorde van de betekeniseconomie.
In hoeverre is authentieke no-nonsense content een trend binnen de contentmarketing?
De meningen over authentieke no-nonsense content als trend binnen de contentmarketing lopen uiteen. Vlems stelt dat authentieke no-nonsense content op dit moment een trend is binnen de contentmarketing, maar wijst ook op het feit dat contentmarketeers steeds op zoek zijn naar nieuwe trends. Kroon maakt een onderscheid tussen authenticiteit en no-nonsense. Ze ziet dat authenticiteit steeds belangrijker wordt en voorspelt dat no-nonsense content iets gaat doen, maar dat consumenten open zullen blijven staan voor extra content en dat authentieke no-nonsense content het daarom niet gaat winnen. Mensen blijven er volgens haar voor openstaan om zich te laten verrassen met extra content, mits die content relevant is.
Petersen, daarentegen, stelt dat authentieke no-nonsense content geëmbed is in de Nederlandse maatschappij en economie: het calvinisme. Authentieke no-nonsense content is volgens hem dus geen trend, maar wel een must voor generatie X en alle jongere
generaties. Slagter-Koster twijfelt of authentieke no-nonsense content nog een trend binnen de contentmarketing is: hij maakt er immers al tien jaar gebruik van. Hij ziet het meer als een onderdeel van de contentmarketingstrategie.
Alblas stelt dat authentieke no-nonsense content een trend is die al een tijd gaande is. Volgens hem is authentieke no-nonsense content is een combinatie van elementen van voorgaande trends als de productie-economie, de beleveniseconomie en de
betekeniseconomie (Expertinterview 4).
Al met al ziet de meerderheid van de experts authentieke no-nonsense content dus als een nieuwe trend binnen de contentmarketing. Authenticiteit was al langer van belang in de contentmarketing, maar in combinatie met no-nonsense content is het een losse trend.
6. Conclusie
‘Welke bestaande content trends worden veel gebruikt door bedrijven op sociale media en wat zijn de kenmerken van deze content trends?’.
Uit de interviews met de experts en volgens diverse marketeers (Kotler et al., 2010; Kotler et al., 2017; Weber, 2019) komen er vier verschillende marketingtrends naar voren:
digitalisering en personalisatie, de beleveniseconomie, de betekeniseconomie en storytelling.
De eerste trend die naar voren kwam is verdere digitalisering en personalisatie. In de expertinterviews gaven de experts aan dat contentmarketing steeds verder digitaliseert en dat het meten van data daardoor steeds gemakkelijker komt. Dat komt overeen met eerder onderzoek van Kotler et al. (2017): die vonden dat door de opkomst van sociale media het voor contentmarketeers makkelijker werd om big data te verzamelen. Daardoor werd het volgens de experts makkelijker om gerichter op consumenten te targetten en zo de consument persoonlijker te behandelen.
Een tweede trend die geïdentificeerd kan worden is de beleveniseconomie. Expert Alblas gaf aan dat in de beleveniseconomie alles groot en prachtig geposteerd moet worden. Dat komt overeen met het idee dat opkomst van differentiering ontstond de beleveniseconomie, waarbij werd de belevenis bij het kopen van een product centraal steeds belangrijker (Kotler et al., 2017; Schmitt, 2003).)
Een derde trend die onderscheiden werd is de betekenisvolle content, waarbij
maatschappelijk verantwoord ondernemen steeds belangrijker wordt volgens expert Alblas. Dat sluit aan bij het idee dat het succes van een bedrijf niet langer alleen gemeten aan de hand van winst, maar ook aan de hand van maatschappelijk toegevoegde waarde (Hurst, 2017). Daarnaast geven Kroon en Alblas aan dat kwalitatieve content ook steeds belangrijker worden.
Een vierde trend die te geïdentificeerd werd door expert Vader is storytelling: door middel van het vertellen van verhalen kunnen mensen ook meegenomen in de boodschap die een bedrijf wil vertellen. Dat sluit aan bij de bevindingen van Lensink (2020) en Crocchi (2019), die stellen dat storytelling een veel voorkomend fenomeen in de contentmarketing is.
‘Wat is authentieke no-nonsense content en waarin uit dit zich nu al binnen de huidige contenttrends?’.
In de interviews met de contentmarketing experts werd de definitie van authentieke no-nonsense content bepaald. Een eerste kenmerk van authentieke no-no-nonsense content dat door de experts wordt aangegeven is dat de content authentiek moet zijn: de content moet niet voorgekookt en nep zijn, maar echt en het liefst met het gebruik van mensen die bij het bedrijf werken. Dat komt overeen met de waarden eerlijkheid van claims en het ontbreken van valse informatie, die Akbar & Wymer (2007) na een uitgebreid literatuuronderzoek vonden.
Een tweede kenmerk dat de experts aangeven is het uniek zijn: een bedrijf moet weten waar het voor staat en een eigen verhaal kunnen vertellen. Zo kunnen bedrijven zich volgens de experts onderscheiden van concurrenten. Dit komt overeen met eerder literatuuronderzoek van Akbar & Wymer (2017) naar authenticiteit, waarin uniekheid als een van de vier
waarden in vrijwel iedere definitie terugkwam.
Een derde kenmerk dat de experts geven is een recht-toe-recht-aan-aanpak: in authentieke no-nonsense content wordt de opgeblazen lucht rondom een product en het mooier voordoen als bedrijf weggelaten. Dat sluit aan bij de bevindingen van Bernoff (2017), die stelt dat de extra content onnodig is en dat een contentbericht zo direct en efficiënt mogelijk opgesteld moet worden.
Contentmarketeer Alblas stelt in het expertinterview dat authentieke no-nonsense content een vervolgfase van de betekeniseconomie is. Hij omschrijft authentieke no-nonsense
content als een samenkomst van de recht-toe-recht-aan-aanpak van de productie-economie, de fun van de beleveniseconomie en het verantwoorde van de betekeniseconomie
(Expertinterview 4).
De meerderheid van de experts noemt authentieke no-nonsense content een trend binnen de contentmarketing en niet per se een onderdeel van huidige contentmarketingtrends. Authenticiteit komt wel in de contentmarketingtrends terug, maar in combinatie met no-nonsense content is het volgens de meerderheid van de experts een nieuwe trend.
‘In hoeverre vinden consumenten authenticiteit op Instagram accounts van bedrijven belangrijk?’
Uit de resultaten van het kwantitatieve enquête onderzoek blijkt dat consumenten uit Generatie Y authenticiteit op het Instagram account van een bedrijf in de restaurantbranche van belang vinden. De waargenomen authenticiteit werd gemeten aan de hand van drie variabelen: geloofwaardigheid, integriteit en symboliek. Deze variabelen werden tijdens eerder onderzoek van Morhart et al. (2015) ook gebruikt. Dat sluit aan bij eerder onderzoek van Naumovska (2017), waaruit bleek dat onder generatie Y eerlijke contentmarketing berichten, zonder poespas en incorrecte informatie, hoog gewaardeerd worden. Daarnaast gaf Patrick Petersen in het expertinterview aan dat authentieke no-nonsense marketing op sociale media een must is voor Generatie X en jonger. Uit dit surveyonderzoek onder consumenten uit Generatie Y blijkt echter at authenticiteit in contentmarketing op Instagram ook voor Generatie Y van groot belang is.
Bij zowel mannen als vrouwen werd geloofwaardigheid als meest van belang gezien, gevolgd door integriteit en symboliek. Verder toonde eerder onderzoek (Pattuglia, 2017) ook al aan dat geloofwaardigheid van groot belang was bij de waargenomen authenticiteit vanuit het oogpunt van Generatie Y. Alle drie variabelen werden door consumenten als belangrijk geacht in de contentmarketing van bedrijven.
In tegenstelling tot eerder onderzoek, dat nog niet een focus had op de verschillen tussen mannen en vrouwen, werd er gevonden dat vrouwen authenticiteit in contentmarketing van significant meer te vinden dan mannen. Daarnaast blijken hbo-alumni authenticiteit in contentmarketing ook significant van meer belang te vinden dan WO-alumni.
Contentmarketeers zullen daar in de toekomst bij personalisatie van marketingcontent rekening mee moeten houden en hun content op de doelgroep aan moeten passen, waarbij er voor authenticiteit en no-nonsense dus een belangrijke rol weggelegd is.
Hoofdvraag: In hoeverre komt authentieke no-nonsense content boven drijven op sociale media binnen of naast de huidige contentmarketingtrends?’’
Uit zowel het kwantitatieve als het kwalitatieve onderzoek bleek dat de vraag onder
consumenten naar authentieke no-nonsense content door het aanbod van versierde content stijgt. Authentieke no-nonsense content bevat authentieke, niet voorgekookte en echte content dat niet gescript is. Het bevat volgens de experts een
recht-toe-recht-aan-benadering en bedrijven die authentieke no-nonsense content gebruik doen zich niet beter voor dan ze in werkelijkheid zijn.
De experts identificeerden verdere digitalisering, personalisatie, storytelling en de belevenis- en betekeniseconomie als recente trends op het gebied van contentmarketing. Na de
expertsinterviews en op basis van het theoretisch kader kan er geconcludeerd worden dat authenticiteit content gedeeltelijk boven komt drijven binnen de huidige
contentmarketingtrends, maar dat het in combinatie met no-nonsense content een
losstaande trend is. In de nieuwe trend wordt het no-nonsense gedeelte samengevoegd met het authentieke deel die in de contentmarketingtrends al terugkwamen
Zowel uit het kwalitatieve onderzoek, met de expertsinterviews, als het kwantitatieve onderzoek, met de enquête, blijkt echter het belang van het gebruik van authentieke no-nonsense kwaliteit voor contentmarketeers. Dit onderzoek biedt dan ook een inzicht voor contentmarketeers in de literatuur en de meningen van experts over authentieke no-nonsense communicatie.
7. Discussie
7.1 Beperkingen van het onderzoek
Binnen het enquête-onderzoek werd er data verzameld van 108 mannelijke en 284 mannelijke respondenten. Volgens het CBS (2019b) zijn er in Nederland echter even veel mannen als vrouwen die hoger opgeleid zijn. 268 HBO afgestudeerden en 124 WO afgestudeerden vulden de enquête in, terwijl in werkelijkheid 22% van de bevolking een hbo-diploma heeft en 15% een van WO-diploma. Om een goed beeld van het belang van authenticiteit van de gehele populatie te krijgen, zal de representativiteit verbeterd moeten worden.
Verder moet er opgemerkt worden dat de Cronbach’s alfa van de variabelen integriteit en symboliek twijfelachtig waren met .68 en dus niet aan de vastgestelde .7 waarde voldoen. Het verwijderen van items droeg niet bij aan het verbeteren van de Cronbach’s Alfa waarde. In vervolgonderzoek zal er met een betere betrouwbaarheidswaarde gewerkt moeten worden.
Een andere beperking van het onderzoek is dat de enquête zich alleen op hoger opgeleiden richtte. Het kan voor contentmarketeers echter lastig zijn om het opleidingsniveau van consumenten te bepalen. Het is op dit moment niet duidelijk of de resultaten voor de hoger opgeleiden ook te generaliseren naar groepen me een ander opleidingsniveau.
7.2 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek
Het enquête onderzoek richtte zich, door de samenwerking met een groep andere
onderzoekers en door het geringe aantal onderzoekers van dit onderwerp, voornamelijk op contentmarketing op Instagram. Vervolgonderzoek zal uit moeten wijzen of het sociale media medium een rol speelt bij het belang dat consumenten aan authenticiteit hechten. Om een volledig beeld van het belang van authentieke no-nonsense content te krijgen, is aanvullend onderzoek nodig waarin authentieke no-nonsense content in bijvoorbeeld een experiment of een A/B test tegenover met nonsens versierde content wordt gezet.
Verder kan vervolgonderzoek zich op een bredere doelgroep richten. In het huidige enquête onderzoek waren hoogopgeleide millennials de doelgroep. Om een goed overzicht te krijgen
van het belang van authentieke no-nonsense content voor de gehele samenleving zal er ook onderzoek naar het belang van authentieke no-nonsense content van andere
8. Nawoord
Het schrijven van de scriptie is me redelijk zwaar gevallen. Door het corona-virus was het lastig om in contact te komen met de experts en was het soms zwaar om de concentratie te behouden. Daar kwamen nog treurige familieomstandigheden naast, waardoor het af en toe lastig was om met de scriptie bezig te zijn. Door de maand extra die ik kon krijgen heb ik er echter wel genoeg aandacht aan kunnen besteden en ben ik uiteindelijk wel tevreden met het resultaat van mijn scriptie. De scriptie biedt een inzicht in het concept authentieke no-nonsense content en toont het belang dit concept op sociale media aan.
Ik wil dit nawoord daarnaast gebruiken om diverse mensen te bedanken. Ten eerste mijn mede-onderzoeker Fabienne van Asselt, met wie ik het onderzoek samen heb gedaan. De samenwerking verliep niet altijd vlekkeloos en we hadden af en toe felle discussies, maar ik denk dat we uiteindelijk allebei tevreden zijn met ons eindresultaat. Ik wil ook mijn
begeleider, Melchior van Velzen, bedanken. Hij stond altijd, ook laat in de avond en in de weekenden, klaar om ons te helpen met onze scriptie. Fabienne en ik hadden af en toe twijfels of dit onderzoek wel succesvol afgerond zou kunnen worden, maar Melchior overtuigde ons vaak van onze eigen kracht. Daarnaast wil ik ook tweede lezer Enny Das bedanken voor haar feedback op het onderzoeksvoorstel en voor het verlenen van uitstel. Een speciaal dankwoord wil ik ook uitspreken voor de experts (Annemijn Kroon, Edwin Vlems, Patrick Petersen, Christian Slagter-Koster, Willemijn Vader en Vincent Alblas) die de tijd hebben genomen om ons te woord te staan in een interview en ons tot veel nieuwe inzichten over authentieke no-nonsense content hebben geholpen. Daarnaast wil ik ook alle respondenten van de enquête bedanken voor hun input en tijd.
9. Bronnenlijst
• Akbar, M. & Wymer, W. (2017). Refining the conceptualization of Brand Authenticity.
Journal of Brand Management, 24(2). Doi: 10.1057/s41262-016-0023-3.
• Alblas, V. (2019). Ben je klaar voor de no-nonsense-economie? Geraadpleegd op 20 april 2020, van https://www.frankwatching.com/archive/2019/06/06/de-no-nonsense-economie/
• Alhouti, S., Johnson, C. & Holloway, B. (2016). Corporate social responsibility authenticity: Investigating its antecedents and outcomes. Journal of Business
Research, 69(3), 1242-1249.
• Al-Rabayah, W., Khasawneh, R., Alsmadi, I., & Abu-Shamaa, R. (2016). Strategic Uses
of Social Media for Improved Customer Retention. Hershey, Verenigde Staten: IGI
Global.
• Bernoff, J. (2017). Writing Without Bullshit: Boost Your Career by Saying What You
Mean. UK, HarperCollins Publishers.
• Beverland, M. B., & Farrelly, F. J. (2010). The quest for authenticity in consumption: Consumers' purposive choice of authentic cues to shape experienced outcomes.
Journal of Consumer Research, 36(5), 838–850
• Boer, F. de (2016). Mixed Methods: een nieuwe methodologische benadering?
Kwalon 32, 11(2), 5-10.
• Bressolles, G. (2012). L’e-marketing (English edition, 1e druk). Parijs, Frankrijk: Dunod.
• Borle, S., Dholakia, U., Singh, S. & Durham, E. (2013). The impact of Facebook fan page participation on customer behavior: an empirical investigation. SSRN Journal, 52(2), 1-36. Geraadpleegd op 1 Juni 2020 van http://ssrn.com/abstract=2555994. • Bromley, P. & Powell, W.W. (2012). From smoke and mirrors to walking the talk:
decoupling in the contemporary world. Academy of Management Annuals, 6 (1) , 483-530. https://doi.org/10.5465/19416520.2012.684462
• CBS. (2019a). Bevolking; geslacht, leeftijd en burgerlijke staat, 1 januari [Dataset]. Geraadpleegd van
• CBS. (2019b). Evenveel vrouwen als mannen met hbo- of wo-diploma. Geraadpleegd op 22 april 2020, van https://www.cbs.nl/nl-nl/nieuws/2019/10/evenveel-vrouwen-als-mannen-met-hbo-of-wo-diploma
• CBS. (2020). Steeds meer ouderen maken gebruik van sociale media. Geraadpleegd van https://www.cbs.nl/nl-nl/nieuws/2020/04/steeds-meer-ouderen-maken-gebruik-van-sociale-media
• Cho, C-H., & Cheon, H. J. (2004). Why do people avoid advertising on the internet?
Journal of Advertising, 33(4), 89-97
• Copeland, M. V. & Malik, O. (2005). How to Ride the Fifth Wave. Business 2.0, 7 (7), 78-80.
• Crocchi, S. C. (2019). Corporate Storytelling as an Effective Communication Tool. Quaderni Di Linguistica E Studi Orientali, 5, 431-458.
https://doi.org/10.13128/QULSO-2421-7220-25976
• Dholakia, N., Zwick, D. & Denegri-Knott, J. (2010). Technology, consumers, and marketing theory. Marketing Theory, 494-511.
https://doi.org/10.4135/9781446222454.n28
• Erdem, T. L., & Swait, J. (2004). Brand credibility, brand consideration, and choice.
Journal of Consumer Research, 31(1), 191–198.
• Escalas, J. E. (2007). Self-Referencing and Persuasion: Narrative Transportation versus Analytical Elaboration. Journal of Consumer Research, 16, 421–429.
https://doi.org/10.1086/510216
• Faust, W. & Householder, L. (2009), Get Real and Prosper: Why Social Media Demands Authentic Brands. Design Management Review, 20, 45-51.
doi:10.1111/j.1948-7169.2009.tb00224.x
• Field, A. (2018). Discovering Statistics using IBM SPSS Statistics (5e editie). Thousand Oaks, Canada: SAGE Publications.
• Field, A. (2013). Discovering Statistics Using IBM SPSS Statistics - (4e editie). Thousand Oaks, Canada: SAGE Publications.
• Fournier, S., & Avery, J. (2011). The uninvited brand. Business Horizons, 54(3), 193-207. doi: 10.1016/j.bushor.2011.01.001
• Georgiadou, E., Rahunu, H., Siakas, K., McGuinness, C., Edwards, J. A., Hill, V., … & Kzenevic, R. (2018). Fake News and Critical Thinking in Information Evaluation. Geraadpleegd op:
https://eprints.mdx.ac.uk/24364/1/BIHAC%202018%20Georgiadou%20et%20al%20s ubmitted%20FINAL-mb%20%281%29.pdf
• Generation Journey (2018). Generatie Y in beeld: de kenmerken van de Millennials. (2019, 24 augustus). Geraadpleegd van https://www.generationjourney.nl/generatie-y/
• Gilmore, J. H., & Pine II II, B. J. (2007). Authenticity: What consumers really want. Boston, Verenigde Staten: Harvard Business School Press.
• Goh, K., Heng, C. & Lin, Z. (2013). Social Media Brand Community and Consumer Behaviour: Quantifying the Relative Impact of User- and Marketer-Generated Content. Information Systems Research, 24, 88-107. doi: 10.1287/isre.1120.0469 • Grundey, D. (2008). Experiental Marketing vs. Traditional Marketing: Creating
Rational and Emotional Liaisons with Consumers . The Romanian Economic
Journal, 11(3). Geraadpleegd van
http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/summary?doi=10.1.1.190.7028
• Hamari, J., Sjöklint, M., & Ukkonen, A. (2016). The sharing economy: Why people participate in collaborative consumption. Journal of the Association for Information
Science and Technology, 67(9), 2047-2059. DOI: 10.1002/asi.23552
• Harinck, F. (2006). Basisprincipes praktijkonderzoek. Geraadpleegd van
https://books.google.nl/books?id=7KTyqqVmRRkC&printsec=frontcover&hl=nl&sour ce=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false
• Hurst, A. (2014). The Purpose Economy. Expanded and updated. Idaho, Verenigde Staten: Elevate Publishing
• Isaksson, R., & Suljanovic, M. (2006). The IKEA Experience. A case study on how
different factors in the retail environment affect customer experience. Geraadpleegd
van http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1032639/FULLTEXT01.pdf
• Kahle, L. R. & Gurel-Atay, E. (2014). Communicating Sustainability for the Green Economy. M.E. Sharpe. https://doi.org/10.4324/9781315705491
• Keijsers, J., Jansen, M. & Ruland, E. (2016). Het rendement van geluk. Tijdschrift voor
Gezondheidswetenschappen, 94, 203–204.
https://doi.org/10.1007/s12508-016-0072-8
• Kotler, P., & Armstrong, G. (1996). Principles of Marketing. New Jersey, Verenigde Staten: Prentice Hall.
• Kotler, P., & Kartajaya, H & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0. Hoboken, Verenigde Staten: John Wiley & Sons, Inc.
• Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0. Hoboken, Staten: John Wiley & Sons, Inc.
• Kuiper, G., & Smit, B. (2011). De imagineer: ontwerp betekenisvolle belevenissen. Geraadpleegd van
https://books.google.nl/books?id=d122BAAAQBAJ&printsec=frontcover&dq=Imagine ering:+Innovation+in+the+Experience+Economy&hl=nl&sa=X&ved=0ahUKEwjipJv35d ToAhWF_aQKHX5WCfAQ6AEIKzAA
• Lensink, A. (2020). De opmars van de verhalende economie - gouden kansen voor ‘het
vak’. Geraadpleegd op https://www.adformatie.nl/contentmarketing/
de-opmars-van-de-verhalende-economie
• Leung, X. (2015). The marketing effectiveness of social media in the hotel industry: a comparison of Facebook and Twitter. Journal of Hospitality & Tourism Research 39(2), 147–169. https://doi-org.ru.idm.oclc.org/10.1177/1096348012471381 • Love, H. (2008). Unraveling the technique of storytelling. Journal of Supply Chain
Management Science, 12(4). Geraadpleegd van
http://www.nickihayes.com/wp-content/portfolio/scm-storytelling.pdf
• Lovett, M. J., & Staelin, R. (2016). The Role of Paid, Earned, and Owned Media in Building Entertainment Brands: Reminding, Informing, and Enhancing Enjoyment.
Marketing Science, 35(1), 142–157. https://doi.org/10.1287/mksc.2015.0961
• Mangold, W.G. & Faulds, D.J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Elsevier, 52, 357-365. doi:10.1016/j.bushor.2009.03.002
• Marquis, C., Toffel, M. W., Bird, Y. (2016). Scrutiny, norms and selective disclosure: a global study of greenwashing. Organization Science, 27 (2), 483-504.
• Miles, M. B., & Huberman, M. A. (1994). Qualitative Data Analysis: An Expanded
Sourcebook (2e druk). Geraadpleegd van
https://vivauniversity.files.wordpress.com/2013/11/milesandhuberman1994.pdf • Ministerie van OCW. (2020). Hoogst behaald onderwijsniveau. Geraadpleegd op 24
Mei 2020, van https://www.onderwijsincijfers.nl/kengetallen/onderwijs-algemeen/hoogst-behaald-opleidingsniveau
• Molleda, J. C. (2010). Authenticity and the construct‘s dimensions in public relations and communication research. Journal of Communication Management, 14(3), 223– 236. doi:10.1108/13632541011064508
• Morhart F., Malär, L., Guèvremont, A., Girardin, F., & Grohmann, B. (2015). Brand authenticity: An integrative framework and measurement scale. Journal of Consumer
Psychology, 25(2), 200-218. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2014.11.006
• Naumovska, L. (2017). Marketing Communication Strategies for Generation Y – Millennials. Business Management and Strategy, 8(1), 123.
https://doi.org/10.5296/bms.v8i1.10260
• Newcom. (2019). Nationale Social Media Onderzoek 2019 . Geraadpleegd van
https://www.studiohey.nl/file/newcom_nationaal_social-media_onderzoek_2019_verkl-(2).pdf
• Pattuglia, S. (2018). Towards a new understanding of brand authenticity: seeing through the lens of millennials. Sinergie Italian Journal of Management, 35 (103), 35– 55. https://doi.org/10.7433/s103.2017.03
• Pine II, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard
Business Review, 76(4), 97-105
• Pine II, B. J. & Gilmore, J.H. (2008). Keep it real. Marketing Management, 17(1), 18-24. https://doi.org/10.1300/J058v18n01_03
• Rajamma, R. K., Paswan, A., & Spears, N. (2019). User-generated content (UGC) misclassification and its effects. Journal of Consumer Marketing, ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/jcm-08-2018-2819
• Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53-67, DOI: 10.1362/026725799784870496
• Shiller, R. J. (2019). Narrative Economics. Amsterdam, Nederland: Princeton University Press.
• Solomon, M. R., & Marshall, G. W. (2012). Marketing, een reallife-perspectief. Amsterdam, Nederland: Pearson.
• Steekproefcalculator. (Z.d.). Geraadpleegd op 25 maart 2020, van
https://nl.surveymonkey.com/mp/sample-size-calculator/?ut_source=help_center • Sudha, M., & Sheena, K. (2017). Impact of influencers in consumer decision process:
The fashion industry. SCMS Journal of Indian Management, 14(3), 14–30. • Vassileva, B. (2017). Marketing 4.0: How Technologies Transform Marketing
Organization. Óbuda University e-Bulletin, 7(1). Geraadpleegd van
https://www.researchgate.net/profile/Bistra_Vassileva/publication/317077452_Mar keting_40_How_Technologies_Transform_Marketing_Organization/links/592c70750f
7e9b9979b25efd/Marketing-40-How-Technologies-Transform-Marketing-Organization.pdf
• Wang, N. (1999). Rethinking authenticity in tourism experience. Annals of Tourism
Research, 26(2), 349–370. https://doi.org/10.1016/S0160-7383(98)00103-0
• Weber, L. (2019). Authentic marketing: How to capture hearts and minds through the
power of purpose. Hoboken, Verenigde Staten: John Wiley & Sons, Inc.
• Wilson, C. (2006). Triangulation: The explicit use of multiple methods, measures, and approaches for determining core issues in product development. Interactions, 13, 46. doi:10.1145/1167948.1167980
• Zhang, T., Abound Omran, B., & Cobanoglu, C. (2017). Generation Y’s positive and negative eWOM: Use of social media and mobile technology. International Journal of
Contemporary Hospitality Management, 29(2), 732-761. DOI 10.1108/IJCHM-10-
2015-0611 18 4.
• Zubiel-Kasprowicz, M. (2016). Storytelling as Modern Architecture of Narration in Marketing Communication. Torun Business Review, 15(1), 45–56.
Appendix 2: De enquête
Controlevragen
Vraag 1 – Open vraag Wat is je geboortejaar? Vraag 2 – Meerkeuzevraag Wat is je geslacht? 0 Man 0 Vrouw 0 Anders
0 Zeg ik liever niet
Vraag 3 - Meerkeuzevraag
Wat is je hoogst genoten voltooide opleiding? 0 Middelbaar onderwijs
0 MBO 0 HBO
0 WO 0 Anders
0 Zeg ik liever niet
Vraag 4 - Meerkeuzevraag
Ben je bekend met Instagram? 0 Ja
0 Nee
Vraag 5 - Meerkeuzevraag
Heb je een Instagramaccount? 0 Ja
0 Nee
Vraag 6 – Meerkeuzevraag
Ga je meer dan vier keer per jaar uiteten? 0 Ja
0 Nee
Enquêtevragen
Geloofwaardigheid
1. Ik vind het belangrijk dat een restaurant waar ik ga eten eerlijk is op Instagram over diens service.
Oneens 1 2 3 4 5 6 7 Eens
2. Ik vind het belangrijk dat een restaurant waar ik ga eten nakomt wat het op Instagram belooft.
Oneens 1 2 3 4 5 6 7 Eens
3. Ik vind het belangrijk dat Instagramberichten van een restaurant waar ik ga eten overeenkomen met wat het restaurant in werkelijkheid aanbiedt.
