Interventie makkelijk 1
Je kent het waarschijnlijk wel: je gaat online op zoek naar een hotel in Berlijn en in de dagen daarna zie je op allerlei websites advertenties met aanbiedingen voor Berlijnse hotels. Hoe kan dat? Tijdens het internetten wordt je door allerlei bedrijven nauwlettend gevolgd. Deze bedrijven proberen zo veel mogelijk over je te weten te komen met het doel uiteindelijk meer geld aan je te verdienen. Het volgen van websitebezoekers wordt tracking genoemd. De technieken die bedrijven daarvoor gebruiken, worden steeds geraffineerder. Hieronder wordt kort uitgelegd wat tracking precies is en hoe het werkt.
Er zijn verschillende soorten bedrijven die zich met tracking bezighouden. Allereerst
natuurlijk de advertentiebedrijven. Zij willen dat hun advertenties zo goed mogelijk passen bij websitebezoekers. Daarom willen ze zo veel mogelijk over elke websitebezoeker te weten komen. Hoe meer een adverteerder over jou weet, des te beter is hij in staat je voor een advertentie te interesseren. Naast de adverteerders is er een andere categorie bedrijven die je volgt: de data brokers ofwel databedrijven. Deze bedrijven verzamelen op allerlei manieren zo veel mogelijk gegevens over zo veel mogelijk mensen. Tracking is één van die manieren. Daarnaast kopen databedrijven persoonlijke gegevens die door andere bedrijven verzameld zijn – dat kunnen ook identificerende gegevens zoals naam, adres of telefoonnummer zijn. Door de gegevens uit al die bronnen samen te voegen in één profiel, ontstaat een zeer gedetailleerd beeld van individuele personen. Databedrijven verkopen deze informatie vervolgens aan hun klanten. Wie dat dan precies zijn, is vaak onduidelijk.
Één van de meest gebruikte trackingtechnieken zijn cookies. Cookies zijn kleine stukjes tekst die websites op je computer of telefoon kunnen opslaan en later weer opvragen. Websites gebruiken cookies om bepaalde informatie over je te onthouden. Trackers gebruiken cookies om je een unieke ID-code toe te wijzen die jou onderscheidt van alle andere internetters.
Met tracking wordt vooral bijgehouden welke websites je allemaal bezoekt. Die informatie kan al erg veel over een persoon prijsgeven. Je browse-geschiedenis kan veel inzicht geven in persoonlijke zaken zoals je interesses, politieke opvattingen, geloofsovertuiging, gezondheid,
etc. Maar trackingbedrijven verzamelen meer dan alleen je browse-geschiedenis. Ook wordt bijgehouden hoeveel tijd je op een webpagina besteed, welke zoekopdrachten je doet, op welke links je klikt en welke producten je koopt.
Daarnaast kunnen allerlei technische gegevens over je apparaat worden uitgelezen, zoals type apparaat (laptop of smartphone), besturingssysteem, etc.
De gegevens die via tracking over jou verzameld worden, worden, zoals hierboven al
benoemd, gebruikt om een profiel over je op te bouwen. Dat profiel kan gebruikt worden om je ertoe te brengen een bepaalde handeling te verrichten: meestal de aankoop van een product. Bijvoorbeeld door je, dankzij jouw profiel, gerichte advertenties te tonen of specifieke
aanbiedingen te doen.
Dankzij tracking zie je dus meer relevante advertenties en krijg je interessante aanbiedingen. Dit klinkt nuttig, maar er kleven ook nadelen aan. Een belangrijk probleem van tracking is dat er weinig openheid en transparantie rondom de trackingbranche is. Veel mensen hebben er dan ook geen idee van dat ze getrackt worden, laat staan dat ze een idee hebben van de schaal waarop dat gebeurt. Het is vaak onduidelijk welke gegevens verzameld worden en wat ermee gedaan wordt. Hoe lang worden de gegevens bewaard? Aan welke andere gegevens worden ze gekoppeld? Met wie worden de gegevens gedeeld, of aan wie worden ze verkocht? De bedrijven lijken alles over ons te weten, maar wij erg weinig over hen.
Interventie moeilijk 1
Online behavioural targeting is het tonen van gepersonaliseerde advertenties op grond van eerder surfgedrag. Het gedrag van een bezoeker wordt geregistreerd, bijvoorbeeld de pagina's die men heeft bezocht. Hiervoor wordt onder meer gebruik gemaakt van tracking cookies. Deze kennis wordt vervolgens gebruikt om de inhoud van de website geautomatiseerd aan te passen aan de bezoeker, vaak door hem of haar een passende bannerreclame te tonen die is afgestemd op zijn of haar interesses. Behavioral targeting wordt veel toegepast door advertentienetwerken om zo een hogere click through rate te behalen op beschikbare advertentieruimte. Wanneer advertenties nauw aansluiten op waarin een bezoeker is geïnteresseerd, is de kans groter dat hij of zij op een banner zal klikken en vervolgens conversie zal genereren.
Reclame op basis van surfgedrag kent de volgende actoren: (a) aanbieders van
advertentienetwerken, de belangrijkste distributeurs van reclame op basis van surfgedrag, aangezien zij uitgevers en adverteerders samenbrengen; (b) adverteerders die een bepaald product of een bepaalde dienst bij een specifiek publiek willen aanprijzen; en (c) uitgevers die eigenaar zijn van websites en aan inkomsten proberen te komen door advertentieruimte op hun site(s) te verkopen.
Bij de meeste volg- en advertentietechnieken voor reclame op basis van surfgedrag wordt de één of andere vorm van verwerking van de klantzijde gebruikt: er wordt informatie benut die afkomstig is van de browser en eindapparatuur van een gebruiker. De voornaamste
volgtechniek hierbij is gebaseerd op tracking cookies, zoals hierboven al benoemd. Met cookies kan het browsen van gebruikers over een langere periode en theoretisch ook in verschillende domeinen worden gevolgd.
Het werkt meestal zo: de aanbieder van advertentienetwerken plaatst een tracking cookie op de eindapparatuur van betrokkenen die voor het eerst websites bezoeken waarop een
advertentie van zijn netwerk staat. De cookie is een klein alfanumeriek tekstbestandje dat door de aanbieder van een netwerk wordt opgeslagen op (en later weer wordt onttrokken aan) de eindapparatuur van de betrokkene. Bij reclame op basis van surfgedrag stelt de cookie de aanbieder van een advertentienetwerk in staat een eerdere bezoeker te herkennen die naar
deze website terugkeert of een bezoek brengt aan enige andere website die deel uitmaakt van het advertentienetwerk. Aan de hand van deze herhaalde bezoeken kan de aanbieder van een advertentienetwerk profielen van de gebruiker samenstellen, waarmee advertenties kunnen worden aangeboden die op de particulier zijn toegesneden. Omdat deze tracking cookies door een derde partij worden geplaatst, die los staat van de webserver die de voornaamste inhoud van de webpagina weergeeft (de uitgever), worden zij vaak ‘cookies van derden’ genoemd. Er zijn twee manier om bovengenoemde gebruikersprofielen samen te stellen: i)
prognostische profielen worden vastgesteld aan de hand van gevolgtrekkingen
uitwaarnemingen die in de loop der tijd van individueel en collectief gebruikersgedrag zijn verricht. In het bijzonder wordt bijgehouden welke pagina’s zijn bezocht en welke
advertenties zijn bekeken of aangeklikt. ii)expliciete profielen worden samengesteld uit persoonsgegevens die betrokkenen zelf leveren aan een web dienst, bijvoorbeeld wanneer zij zich registreren. Deze benaderingen kunnen worden gecombineerd.
Er is gebleken dat online gebruikers behoefte hebben aan transparantie omtrent deze manier van adverteren, maar deze transparantie ontbreekt vaak of de genomen maatregelen blijken niet doeltreffend te zijn. Er is dan ook veel discussie over de vraag of het
gegevensbeschermingsrecht van toepassing is als bedrijven gegevens over mensen verwerken, maar daar geen namen aan koppelen. Voor behavioural targeting worden namelijk naamloze profielen verzameld van honderden miljoenen mensen. Veel privacy risico’s blijven bestaan, ongeacht of bedrijven een naam koppelen aan de informatie over een individu.
Controle-interventie
Vandaag de dag is het bijna niet meer voor te stellen, maar het was tot voor kort nog helemaal niet mogelijk om online informatie op te zoeken, websites te bekijken, te shoppen en
berichten te versturen. Het internet bestaat namelijk nog niet zo heel lang en zeker voor consumenten is het netwerk van het internet nog niet heel lang beschikbaar.
Het internet zoals we het nu kennen is ontstaan in de jaren 60. In de jaren 60 was het Ministerie van Defensie van de Verenigde Staten namelijk op zoek naar een middel om te communiceren dat nog steeds zou werken als bepaalde delen van de wereld niet meer bereikbaar zouden zijn door middel van telefonie of post. Men zocht naar een eenvoudige manier om altijd met de wereld in contact te blijven: zelfs als het niet meer mogelijk was met de communicatiemiddelen die er op dat moment al bestonden. Het project dat het Ministerie van Defensie startte om dit communicatiemiddel te ontwikkelen, heette ARPANET
(Advanced Research Projects Agency Network). Het eerste ARPANET communicatiemiddel werd voor het Pentagon ingericht in het jaar 1969 om een veilig en betrouwbaar
communicatienetwerk voor defensie te maken en het netwerk meteen te testen.
Het eerste ARPANET communicatiemiddel werkte misschien wel goed voor het Pentagon, maar om het netwerk wereldwijd te kunnen gebruiken was er nog meer nodig. Zo ging men aan de slag met de volgende stap van het ontwikkelen van het internet, namelijk het maken van een standaard protocol dat alle netwerken binnen het internet konden gebruiken om te communiceren. De eerste stap van het maken van het standaard protocol, was het maken van een technologie die bepaalt hoe elektronische boodschappen ingepakt, geadresseerd en verstuurd worden via het nieuwe netwerk, ofwel het internet. Deze technologie werd het Internet Protocol (IP) genoemd.
Na het ontwikkelen van de technologie achter het Internet Protocol, ging men aan de slag met het ontwikkelen van het standaard protocol voor het nieuwe netwerk. Zo werd uiteindelijk in het jaar 1977 de TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) ontwikkeld. Dit protocol maakte het mogelijk om verschillende netwerken aan het ARPANET te verbinden, zodat er een geheel van netwerken ontstond.
Toen de TCP/IP werd ontwikkeld en het mogelijk was om diverse netwerken met elkaar te koppelen, was de basis van het internet gelegd. In de jaren 70 ging men vervolgens verder met het verder ontwikkelen van het netwerk door computers met hoge snelheden op diverse
plaatsen neer te zetten en met elkaar te verbinden. Zo werd het internet sneller, zodat het eenvoudiger in gebruik was.
Het internet bleef een tijdje zoals het was, tot de NSF in de jaren 80 een programma begon om het internet aan iedereen in de Verenigde Staten aan te bieden. Het netwerk dat
beschikbaar werd gesteld, werd NSFNET genoemd en voornamelijk gebruikt door schoolinstellingen, overheidsinstellingen en bedrijven die bezig waren met belangrijke onderzoeken. Op deze manier werd het internet uitgerold in de Verenigde Staten en toen dit eenmaal gebeurd was, was de stap nog maar klein om het internet ook naar andere landen ter wereld uit te rollen. Zo kwam het internet uiteindelijk ook in Nederland, waar eerst bedrijven en vervolgens ook gewone mensen het internet konden gebruiken.
Bron