Ervaringen met nudges in de (beleids)praktijk

Ter illustratie van de inzet van nudging in de praktijk geven we voorbeelden van nudging op vier verschillende beleidsterreinen. Kenmerkend voor deze voorbeelden is dat aansluiting gezocht wordt bij de ingebouwde, deels automatische, reactie van mensen op de wereld om hen heen. In hoofdstuk 1 is, aan de hand van het in Engeland ontwikkelde MINDSPACE-model, toe-gelicht op wat voor gedragseffecten nudges gebaseerd kunnen worden. In de voorbeelden die hieronder worden besproken, verwijzen we naar deze gedragseffecten uit het model.

4.2.1 Praktijkvoorbeeld 1: orgaandonatie

In Engeland is een grootschalige RCT (> 1.000.000 deelnemers) gehouden waarin door middel een ingreep in de keuzearchitectuur is onderzocht welke type nudge het meest bijdraagt aan het verhogen van de bereidheid tot orgaandonatie. Engeland kent, net als Nederland, het opt-in systeem. In het onderzoek is gedurende vijf weken aan mensen die een rijbewijs aanvragen of vernieuwen via de website van de desbetreffende overheidsdienst na

afronding van hun aanvraag, het verzoek voorgelegd om orgaandonor te worden. In het experiment zijn daarvoor acht verschillende boodschappen gebruikt om inzicht te krijgen welke boodschap het meest aanzet tot registratie als orgaandonor. In het onderstaand overzicht volgt een overzicht van de varianten:

Boodschap Gedragselement

Variant 1 ‘Please join the NHS organ donor register’

Controle boodschap (standaardkeuze) Variant 2 In aanvulling op variant 1 is de volgende

boodschap toegevoegd:

‘Every day thousands of people who see this page decide to register’

Appelleren aan sociale norm

Variant 3 Dezelfde boodschap als variant 2 + een foto van een groep mensen

Appelleren aan sociale norm + verhogen salience door toevoegen visuele cue

Variant 4 Dezelfde boodschap als variant 2 + het logo van NHS

Appeleren aan sociale norm + verhogen salience door toevoegen visuele cue

Variant 5 In aanvulling op variant 1 is de volgende boodschap toegevoegd ‘Three people die every day because there are not enough donors’

Appelleren aan het ‘loss frame’: de neiging van mensen om verlies te vermijden

Variant 6 In aanvulling op variant 1 is de volgende boodschap toegevoegd “You could save or transform up to 9 lives as an organ donor’

Appelleren aan het ‘gain frame’

55

Boodschap Gedragselement

Variant 7 In aanvulling op variant 1 is de volgende boodschap toegevoegd: ‘If you needed an organ transplant, would you have one? If so, please help others.’

Appelleren aan inherente wens tot eerlijkheid en wederkerigheid Variant 8 In aanvulling op variant 1 is de volgende

boodschap toegevoegd: ‘If you support organ donation please turn your support into action.’

Appelleren aan de wens van mensen om hun gedrag in

overeenstemming te brengen met hun intenties

Het onderzoek laat zien dat alle varianten (met uitzondering van variant 3) ten opzichte van variant 1 (de standaardkeuze) leiden tot een toename van het aantal geregistreerde orgaandonoren. Variant 7 waarin geappelleerd wordt aan het principe van wederkerigheid en variant 5 waarin gebruik wordt gemaakt van het ‘loss frame’ blijken het meest effectief.

Het appelleren aan de sociale norm heeft een positief effect op orgaandonatie, maar dit positieve effect wordt in variant 3 teniet gedaan door de toegevoegde foto van een groep mensen. De onderzoekers hadden dit effect niet verwacht op grond van theoretische inzichten en wijten deze uitkomst aan het feit dat mensen deze foto mogelijk als een marketing truc hebben ervaren. Deze uitkomst bevestigt het belang van het testen van verschillende nudges om te voorkomen dat onbedoelde negatieve effecten worden opgeroepen.

Bron: Cabinet Office/Behavioural Insights Team (2013). Applying Behavioural Insights to Organ Donation: preliminary results from a randomized control trial.

http://www.behaviouralinsights.co.uk/publications/applying-behavioural-insights-organ-donation

4.2.2 Praktijkvoorbeeld 2: de gezonde schoolkantine

De Raad voor Maatschappelijke Ontwikkeling heeft een studie gewijd aan gedragsbeïnvloeding door de overheid in een aantal domeinen waaronder gezondheid. De voorbeelden van gedragsbeïnvloeding die in de studie worden uitgewerkt, hebben overigens niet alleen betrekking op beïnvloeding door ingrijpen in de keuzearchitectuur (nudging), maar ook op andere vormen van gedragsbeïnvloeding door middel van financiële prikkels en communicatie. Nudges die in dit kader onder andere worden ingezet, zijn het aantrekkelijker presenteren van gezonde keuzes (gebruik en van salience en affect), een gezellige inrichting van de gezonde kantine (gebruiken van affect en priming) en het aanbieden van gezonde keuzes op ooghoogte en ongezonde keuzes meer uit het zicht (gebruiken van de default). In de RMO-studie wordt niet uitgebreid stilgestaan bij het afzonderlijke effect van de verschillende ingezette nudges, maar wordt wel geconcludeerd dat de ingrijpen in de

keuze-architectuur bijdraagt aan gezonder eetgedrag van scholieren.

Bron: Stinesen, B. & R. Renes (2014). Overheidsbeleid gericht op verandering: meer dan een mooi streven? Een analyse van

gedrags-beïnvloedende overheidsinitiatieven in de domeinen gezondheid, mobiliteit en financiën. Den Haag: RMO.

4.2.3 Praktijkvoorbeeld 3: voedselverspilling

Het tegengaan van voedselverspilling is een belangrijk onderwerp. De Raad voor de leefomgeving en infrastructuur heeft een gedragsanalysekader opgesteld om beleid beter af te kunnen stemmen uit inzichten vanuit de gedragswetenschappen. Een van de casussen die worden uitgewerkt, betreft het vraagstuk van voedselverspilling. Het gedragsanalysekader is breder dan alleen het inzetten van nudges (ingrijpen in de keuzearchitectuur). Wel worden voorbeelden gegeven van hoe nudges ingezet zouden kunnen worden in het tegengaan van voedselverspilling, zoals:

 Vergelijkende informatie verschaffen tussen milieuvriendelijke en niet-milieu vriendelijke producten door bijvoorbeeld lang houdbare producten en ongesneden groenten een logo meegeven waaruit blijkt dat met het

product weinig voedsel wordt verspild (appelleren aan ‘loss aversion’).

 Op de kassabon vermelden hoeveel geld en eten mensen besparen wanneer ze met een boodschappenlijst boodschappen doen (appelleren aan het ‘gain frame’).

 In campagnes duurzame keuzes associëren met positieve emoties (gebruiken van affect), laten zien dat relevante anderen wel het gewenste gedrag vertonen (gebruiken van sociale norm), vermelden wat de norm is als deze norm pro-milieu is (gebruiken van sociale norm).

 Het koppelen van houdbaarheidsdata aan de dag van de week (gebruiken van salience).

 Het ingrijpen in de fysieke omstandigheden door voedselafvalbakken aan te bieden die makkelijk in keukenkastjes passen voor bewustwording over hoeveel eten wordt weggegooid.

Het betreffen nudges waarvan op theoretische gronden verwacht kan worden dat ze effect zullen sorteren. De studie biedt echter geen informatie in de feitelijke effectiviteit van deze nudges.

Bron: Raad voor de leefomgeving en infrastructuur (2014). Doen en laten. Toepassing van het gedragsanalysekader op vier beleidscases. Den Haag: RLI.

http://www.rli.nl/sites/default/files/toepassinggedragsanalysekaderopvierbeleid scasesdoenenlaten05compresseddefwebsite_0.pdf

4.2.4 Praktijkvoorbeeld 4: belastingaangifte

Het Britse Behavioural Insights Team heeft samen met de Britse dienst 8 RCT’s uitgevoerd om de snelheid waarmee burgers hun belasting-aangifte doen te verhogen. Eén van de trials betrof het inzetten van de sociale norm in brieven naar belastingbetalers. Verschillende varianten werden uitgetest (een verwijzing naar de landelijke norm, de norm in het

postcode-57

gebied en de norm in de desbetreffende stad). Het onderzoek laat zien dat het verwijzen naar een sociale norm een positief effect heeft op aangiftebereidheid en dat het verwijzen naar een lokale norm (stad of postcode) effectiever is dan het verwijzen naar een landelijke norm.

Bron: Cabinet Office/Behavioural Insights Team (2012). Applying Behavioural Insights to reduce fraud, error and debt.

http://www.behaviouralinsights.co.uk/sites/default/files/BIT_FraudErrorDebt_ac cessible.pdf

4.2.5 Slotopmerkingen

De verschillende praktijkvoorbeelden die hierboven beschreven zijn, laten zien dat het ingrijpen in de keuzearchitectuur kan bijdragen aan het veranderen van gedrag van burgers ten aanzien van diverse onderwerpen, maar dat in de praktijk moet worden onderzocht welke nudges die op theoretische gronden effectief zijn, in de praktijk ook daadwerkelijk tot het beoogde resultaat leiden. Voor een adequate toepassing van nudges in de praktijk moet eerst

gedefinieerd worden wat het gedrag is dat men wil veranderen en wat de richting is van de gewenste verandering. Vervolgens moet geanalyseerd worden wat de redenen zijn waarom het gewenste gedrag niet wordt vertoond. Op basis van deze inzichten kan vervolgens een interventie worden gebouwd, toegepast en geëvalueerd.

In het kader van dit onderzoek is de gewenste richting van het te veranderen gedrag het stimuleren van zelfstandig vertrek van vertrekplichtige vreemde-lingen. In hoofdstuk 2 zijn de redenen waarom mensen niet (zelfstandig) willen terugkeren geïnventariseerd en geordend. Het beeld dat hieruit naar voren komt, is dat redenen waarom mensen niet terugkeren vooral liggen in belemmerende attitudes (cognities en emoties) en een gebrek aan ervaren zelfcontrole. In de volgende paragraaf wordt vanuit deze probleemanalyse verkend in hoeverre er toepassingsmogelijkheden zijn voor nudges in het