Uur 6 uur 24 uur 3 dagen
6. Discussie en conclusie
In deze scriptie is de talige interactiviteit van de communicatie door biermerken en social media-gebruikers op Facebook en Twitter onderzocht. De aanleiding om dit onderzoek te starten is het feit dat er in veel literatuur wordt gesproken over social media als interactieve media. Dit is echter nog niet eerder onderzocht op talig niveau. Door dit onderzoek te doen heb ik een bijdrage geleverd aan het opvullen van de lacune in de theorievorming over interactief taalgebruik op social media.
Door verschillende auteurs wordt vermeld dat sociale interactie een belangrijk motief is om deel te nemen aan gesprekken over merken op het internet (Muntinga e.a., 2011; Li & Bernhoff, 2011; Vos, 2011). Maar hoe komt die interactiviteit tot uiting in het taalgebruik en de woorden die bedrijven en
social media-gebruikers kiezen op Facebook en Twitter? Dit onderzoek is relevant omdat het een
bijdrage levert aan de communicatiewetenschap over social media. Daarnaast is kennis over effectieve taalstrategieën van belang voor (professionele) gebruikers van social media. Het is van belang dat bedrijven hier meer informatie over krijgen omdat gebruik van social media bekendheid van een merk kan bevorderen en de relatie met de klant kan verbeteren of onderhouden. Tegelijkertijd kan verkeerd gebruik van social media een bedrijf in negatief daglicht stellen (Kaplan & Haenlein, 2010). De uitkomsten van dit onderzoek kunnen als basis dienen voor advisering aan bedrijven over het gebruik van social media en wat dat kan bijdragen aan hun marketingstrategie en in het verlengde daarvan hun bedrijfsresultaten. In dit hoofdstuk bespreek en interpreteer ik de resultaten per deelvraag. Ik bespreek eerst de uitkomsten van dit onderzoek per type gebruiker. Daarna interpreteer ik de gevonden overeenkomsten en verschillen tussen Facebook en Twitter en vervolgens interpreteer ik de gevonden overeenkomsten en verschillen tussen de biermerken. Aan het eind van de bespreking van de verschillende deelvragen presenteer ik een deelconclusie. Ten slotte geef ik een reflectie op dit onderzoek.
Bespreking uitkomsten per type gebruiker
In dit onderzoek zijn niet-talige en talige kenmerken van berichten van biermerken en social media-gebruikers op Facebook en Twitter onderzocht. In tabel 22 zijn de resultaten van de niet-talige kenmerken van de berichten per type gebruiker samengevat.
Variabele Communicatie biermerken Communicatie social media-gebruikers
Aantal deelzinnen Meestal 1 of 2 Meestal 1 of 2
Aantal reacties gebruikers
- Varieert van 0 tot 2606
Aantal reacties biermerk
Varieert van 0 tot 39 -
Aantal
likes/favorites
- Varieert van 0 tot 5580
Aantal keer
gedeeld/geretweet
- Varieert van 0 tot 1215
Vorm Tekst, tekst met afbeelding, tekst met filmpje of tekst met link.
Vooral alleen tekst. Inhoud Vooral sociale uitdrukkingen, grapjes,
inwilliging van verzoeken en feiten.
Vooral meningen, bezigheden, grapjes en verzoeken
Tijd Berichten worden meestal geplaatst om de drie dagen of om de week. Reacties worden meestal geplaatst binnen een kwartier, binnen 6 uur of binnen 24 uur.
Reacties worden meestal geplaatst binnen een kwartier of binnen 6 uur.
Tabel 22. Samenvatting van de communicatie van biermerken en social media-gebruikers binnen de niet-talige variabelen.
De communicatie van de biermerken en de social media-gebruikers zijn apart onderzocht omdat de sociale karakteristieken van de zender grote invloed hebben op de taal die geproduceerd wordt in de tekst (Biber & Conrad, 2009: 41). Biermerken plaatsen berichten vanuit de belangen van het bedrijf en social media-gebruikers plaatsen berichten vanuit persoonlijke belangen. De twee typen gebruikers zijn daarom onderzocht als aparte groepen. De communicatie van de biermerken en de communicatie van de social media-gebruikers blijken overeen te komen wat betreft het gebruik van het aantal deelzinnen van de berichten. Ook de interactiesnelheid is vergelijkbaar. Social media-gebruikers reageren meestal binnen een kwartier of binnen 6 uur. Biermerken reageren soms ook zo snel maar ze reageren ook dikwijls pas binnen 24 uur en zijn daarmee iets trager. Zoals verwacht zijn er ook duidelijke verschillen tussen de twee typen gebruikers. Zo plaatsen social media-gebruikers meer reacties onder een bericht van een biermerk dan de biermerken. Ook de vorm van de berichten verschilt per type gebruiker. Biermerken plaatsen vaak berichten van combinaties van teksten, afbeeldingen, filmpjes en links op social media. Social media-gebruikers plaatsen vaker alleen tekst. Ook de inhoud van de berichten verschilt per type gebruiker. De inhoud van de berichten van de biermerken bevat vooral sociale uitdrukkingen, grapjes, inwilligingen van verzoeken en feiten. De inhoud van de berichten van de social media-gebruikers bevat vooral meningen, bezigheden, grapjes en verzoeken.
Aan de hand van het Metadiscourse model van Hyland & Tse (2004: 156) is de communicatie tussen biermerken en social media-gebruikers betreffende de houding die zij ten opzichte van elkaar aannemen onderzocht. Dit is gedaan door de talige kenmerken van de berichten van biermerken en
social media-gebruikers te onderzoeken. In tabel 23 is het gedrag van de typen gebruikers binnen de
Markeerder Communicatie biermerken Communicatie social media-gebruikers Afstandsmarkeerders 0,1 0,1 Zekerheidsmarkeerders 0,4 0,3 Positiviteitsmarkeerders 1,1 0,9 Negativiteitsmarkeerders 0,4 0,1 Engagement markers 1,3 0,5 Self mentions 0,3 0,4
Tabel 23. Samenvatting van de communicatie van de biermerken en social media-gebruikers binnen de talige variabelen weergegeven in het gemiddelde aantal markeerders per bericht. Door afstandsmarkeerders te gebruiken neemt de schrijver afstand tot de tekst. De lezer wordt hierdoor niet bij de tekst betrokken en dit brengt geen interactiviteit tot stand. Afstandsmarkeerders worden door de biermerken en de social media-gebruikers weinig gebruikt. Interactiemarkeerders benadrukken de betrokkenheid van de schrijver bij de tekstinhoud. Hierdoor wordt de lezer ook betrokken bij de tekst en dit brengt interactie tot stand. Van de markeerders die wel interactie tot stand brengen, worden negativiteitsmarkeerders door beide typen gebruikers weinig gebruikt. Beide gebruiken meer zekerheidsmarkeerders en self mentions maar vooral positiviteitsmarkeerders en
engagement markers. De interactiviteit van social media blijkt dus niet alleen uit het gedrag van de
bedrijven en social media-gebruikers en de inhoud van de berichten, maar ook uit hun taalgebruik. In grote lijnen verschillen de gemiddelde aantallen markeerders door de biermerken en de social
media-gebruikers niet veel van elkaar. Er is een aantal dingen dat opvalt. Op basis van een
kwalitatieve analyse van de resultaten kan geconcludeerd worden dat de social media-gebruikers iets meer negativiteitsmarkeerders gebruiken dan de biermerken. De biermerken gebruiken meer positiviteitsmarkeerders en engagement markers dan de social media-gebruikers. Een verklaring hiervoor kan zijn dat merken aanwezig zijn op social media om bekendheid van hun merk te verwerven en de relatie met de klant te verbeteren of te onderhouden (Kerkhof, 2010: 150, 151). Volgens Goossens (1992) vergroot het opwekken van positieve emoties via reclame de actiebereidheid van consumenten. Biermerken doen dit blijkbaar ook op social media door middel van positief taalgebruik. De social media-gebruikers hebben geen dergelijk belang en hoeven minder positief te zijn en kunnen negativiteit uiten wanneer zij dat willen. Toch zijn de social media-gebruikers over het algemeen ook erg positief. Een verklaring daarvoor kan zijn dat zij zich op de Facebook- of Twitterpagina van een merk bevinden omdat zij dit merk interessant vinden. Verder is er een verschil gevonden in het gebruik van de soort self mentions. De biermerken verwijzen naar zichzelf met ‘’wij’’, ze schrijven immers vanuit het bedrijf. De social media-gebruikers verwijzen naar zichzelf met ‘’ik’’, zij schrijven op persoonlijke titel.
Deelconclusie 1
Uit dit onderzoek blijkt dat zowel de biermerken als de social media-gebruikers door middel van interactiemarkeerders ‘interactief’ communiceren op social media. De biermerken zijn nog positiever in hun taalgebruik en de social media-gebruikers zijn iets negatiever in hun taalgebruik. Dat social
media-gebruikers en biermerken veel positiviteitsmarkeerders en engagement markers gebruiken,
betekent dat beide gebruikers positief tegenover elkaar staan en contact met elkaar zoeken. De interactiviteit die de biermerken uiten krijgen zij terug van hun klanten. Een van de doelstellingen van het gebruik van social media door bedrijven is het verbeteren/onderhouden van de relatie met
de consument (Kerkhof, 2010: 150, 151). Het feit dat de biermerken de positiviteit die zij uiten terugkrijgen van de social media-gebruikers, zou een aanwijzing kunnen zijn dat dit een effectieve manier van communiceren is. Het is alle bedrijven dan ook aan te raden actief aanwezig te zijn op
social media, interactiesnelheid te bieden (Vos, 2011) en door middel van interactiemarkeerders
positiviteit te uiten en contact te zoeken met hun klanten. Bespreking uitkomsten per netwerk
In de communicatie door de biermerken en de social media-gebruikers is ook gekeken naar het verschil tussen Facebook en Twitter. In tabel 24 is per variabele en per type gebruiker aangegeven of er een significant verschil is tussen Facebook en Twitter.
Variabele Communicatie biermerken
verschil per netwerk
Communicatie social media-gebruikers verschil per netwerk
Aantal deelzinnen Ja Ja
Aantal reacties gebruikers - Ja
Aantal reacties biermerk Ja -
Aantal likes/favorites - Ja
Aantal keer gedeeld/geretweet - Ja
Vorm Ja Ja
Inhoud Ja Ja
Tijd Nee Ja
Afstandsmarkeerders Nee Nee
Zekerheidsmarkeerders Nee Nee
Positiviteitsmarkeerders Nee Nee
Negativiteitsmarkeerders Nee Ja
Engagement markers Ja Ja
Self mentions Nee Nee
Tabel 24. Per variabele is per type gebruiker aangegeven of er een significant verschil is tussen de netwerken. Wanneer er een streepje staat, zijn de totaal aantallen te laag om de
chi-kwadraattoets toe te passen. Wanneer het vlak grijs is, is de uitkomst niet gebaseerd op uitkomsten van de chi-kwadraattoets maar op aantallen die ver uit elkaar liggen.
Wat betreft de niet-talige variabelen bleek het gedrag van de biermerken op Facebook en Twitter overeen te komen wat betreft de interactietijd. De interactietijd van de communicatie door de biermerken verschilt niet per netwerk. Zoals verwacht zijn er ook verschillen gevonden tussen de netwerken. Op Facebook is het aantal reacties door zowel de biermerken als de social media-gebruikers op berichten van biermerken hoger dan op Twitter. Het aantal deelzinnen dat door de biermerken en social media-gebruikers wordt gebruikt per bericht, verschilt significant per netwerk. In verhouding gebruiken de biermerken en de social media-gebruikers meer deelzinnen op Twitter dan op Facebook. Op Facebook krijgen berichten van biermerken meer likes van social media-gebruikers dan dat ze favorites krijgen op Twitter. Op Facebook worden berichten meer gedeeld door
social gebruikers dan dat ze geretweet worden op Twitter. Op Twitter nemen social
media-gebruikers vaak ook zelf contact op met bedrijven. Op Facebook reageren social media-media-gebruikers alleen op de berichten van biermerken. Deze verschillen zijn te verklaren door het feit dat social
media-gebruikers een bedrijf op Facebook volgen als ‘fans.’ Dit doen zij door op de knop ‘vind ik leuk’
Op Facebook gaat het er om wat mensen leuk vinden en op Twitter is de reden voor het volgen van een bedrijf niet zo gedefinieerd door de naam van de knop. Verder is er een significant verschil gevonden in de vorm van de berichten tussen de netwerken. Op Facebook plaatsen social media-gebruikers meestal alleen tekst. Op Twitter plaatsen social media-media-gebruikers vaker ook een afbeelding, filmpje of link bij de tekst. De biermerken plaatsen op Facebook en Twitter tekst, tekst met een afbeelding of tekst met een link, maar op Twitter worden er significant meer links geplaatst dan op Facebook. Er is ook een significant verschil gevonden in de inhoud van de berichten tussen de netwerken. Op Twitter wordt door social media-gebruikers vaker een verzoek gedaan dan op Facebook. Ook worden op Twitter door biermerken vaker verzoeken ingewilligd dan op Facebook. De reactiesnelheid van social gebruikers verschilt ook significant per netwerk. Social media-gebruikers reageren sneller op berichten van biermerken op Twitter dan op Facebook.
Wat betreft de talige kenmerken van de berichten is er een aantal overeenkomsten gevonden tussen de netwerken. De biermerken en social media-gebruikers gebruiken ongeveer evenveel afstandsmarkeerders, zekerheidsmarkeerders, positiviteitsmarkeerders en self mentions per bericht op Twitter als op Facebook. De biermerken gebruiken evenveel negativiteitsmarkeerders op Twitter als op Facebook. Wat betreft de talige kenmerken is er ook een aantal significante verschillen gevonden tussen Facebook en Twitter. Het is opvallend dat social media-gebruikers significant meer negativiteitsmarkeerders gebruiken op Twitter dan op Facebook. Ook dit valt te verklaren uit het feit dat gebruikers van Facebook het bedrijf ‘liken’ (het bedrijf dus leuk vinden) en gebruikers van Twitter het bedrijf slechts ‘volgen’. De biermerken gebruiken significant meer engagement markers op Facebook dan op Twitter. De social media-gebruikers gebruiken significant meer engagement
markers op Twitter dan op Facebook. Op de netwerken Facebook en Twitter worden veel
interactiviteitsmarkeerders gebruikt. Uit dit onderzoek valt te concluderen dat de interactiviteit van de social media Facebook en Twitter in het taalgebruik tot uiting komt.
Facebook en Twitter zijn beide media waarop Computer-Mediated Communication (CMC) tot uiting komt. Een veel voorkomend kenmerk van CMC dat zich op zowel Facebook als Twitter uit is de vluchtigheid van de berichten, zo blijkt uit dit onderzoek. Uit dit onderzoek blijkt daarnaast vooral het verschil in de aard van de netwerken. Facebook behoort tot de sociale netwerksites en Twitter is een
micro-blog-website (Kaplan & Haenlein, 2010). Facebook kan door bedrijven vooral gebruikt worden
om interessante dingen over het bedrijf te delen met consumenten. Social media-gebruikers liken en delen dit graag en zij reageren hier in groten getale op. Twitter wordt op een andere manier gebruikt door social media-gebruikers, zij nemen bijvoorbeeld vaker contact op met bedrijven om een verzoek in te dienen. De berichten van bedrijven op Twitter worden weinig geretweet, als favorite aangemerkt, en er wordt weinig op gereageerd. Kaplan en Haenlein (2010) vermelden dat nog niet veel bedrijven bedreven zijn in het gebruik van social media en het heel belangrijk is voor bedrijven om goed na te gaan hoe specifieke social media gebruikt dienen te worden. Daarom zijn de uitkomsten van dit onderzoek waardevol voor bedrijven. Social media-gebruikers verwachten van bedrijven dat zij op Facebook voor interessante, leuke en waardevolle inhoud zorgen die zij vervolgens kunnen liken, delen en waar zij op kunnen reageren. Op Twitter wordt dit van bedrijven in veel mindere mate verwacht, op Twitter moeten bedrijven vooral actief aanwezig zijn om te kunnen reageren op verzoeken. Micro-blogs zijn meer geschikt om de klantenservice van bedrijven te verbeteren en klachten te behandelen dan sociale netwerksites (Kaplan & Haenlein, 2010).
Deelconclusie 2
Omdat social media-gebruikers tegenwoordig van een bedrijf verwachten dat ze actief zijn op social
media en om de informatie over het bedrijf enigszins te controleren is het heel belangrijk voor
bedrijven om dit zorgvuldig aan te pakken. Volgens Vos (2011) kan het gebruik van meerdere social
media-platformen elkaar over het algemeen versterken. Uit het onderzoek in deze scriptie blijkt het
verschil tussen Facebook en Twitter. Het zou nuttig kunnen zijn voor bedrijven het verschil tussen deze media goed in acht te nemen en de social media naast elkaar in te zetten.
Bespreking uitkomsten per biermerk
In dit onderzoek is ook gekeken naar de kenmerken van de berichten van biermerken en social
media-gebruikers per biermerk. In tabel 25 is per variabele en per type gebruiker aangegeven of er
een significant verschil is tussen de biermerken.
Variabele Communicatie biermerken
verschil per biermerk
Communicatie social media-gebruikers verschil per biermerk
Aantal deelzinnen Ja Ja
Aantal reacties gebruikers - -
Aantal reacties biermerk - -
Aantal likes/favorites - -
Aantal keer gedeeld/geretweet - -
Vorm Ja Ja
Inhoud Ja Ja
Tijd Ja Ja
Afstandsmarkeerders Nee Nee
Zekerheidsmarkeerders Nee Nee
Positiviteitsmarkeerders Ja Nee
Negativiteitsmarkeerders - Nee
Engagement markers Ja Ja
Self mentions Nee Nee
Tabel 25. Per variabele is per type gebruiker aangegeven of er een significant verschil is tussen de biermerken. Wanneer er een streepje staat, zijn de totaal aantallen te laag om de
chi-kwadraattoets toe te passen.
De communicatie door de twee typen gebruikers binnen de niet-talige variabalen bleek significant te verschillen tussen de biermerken. De chi-kwadraattoets geeft een verschil in het aantal deelzinnen weer per bericht. Door de gebruikers worden op de pagina’s van de biermerken echter meestal berichten van één of twee deelzinnen geplaatst. De vorm van de berichten door de biermerken verschilt significant per biermerk. Het gedrag van Hertog Jan wijkt af op Twitter, waar Hertog Jan alleen maar tekst met een link plaatst. De vorm van de berichten die geplaatst worden door de social
media-gebruikers verschilt significant per biermerk. De social media-gebruikers van Hertog Jan
plaatsen alleen tekst of tekst met een link. De social media-gebruikers van de andere biermerken plaatsen vooral tekst of tekst met een afbeelding. De inhoud van de berichten verschilt significant per biermerk en is over het algemeen sterk gevarieerd. Amstel en Grolsch plaatsen bijvoorbeeld veel grapjes op Facebook en Twitter. Ook de inhoud van de berichten van de social media-gebruikers verschilt significant per biermerk en is sterk gevarieerd. De interactietijd van de biermerken verschilt
ook significant per biermerk. Volgens Vos (2011: 4) kunnen organisaties hun reputatie verbeteren door op social media interactiesnelheid te bieden. Het biermerk Grolsch heeft een snelle interactietijd en het biermerk Bavaria is duidelijk langzamer. Dit zou betekenen dat Grolsch hierdoor een betere social media-reputatie verkrijgt. De interactietijd van de social media-gebruikers van Bavaria, Brand en Hertog Jan is significant langzamer dan die van de social media-gebruikers van de andere biermerken.
Wat betreft de talige variabelen kwamen de communicatie door de biermerken en de communicatie door de social media-gebruikers per biermerk op een aantal punten overeen. Zo verschillen de biermerken per biermerk niet in het gebruik van afstandsmarkeerders, zekerheidsmarkeerders en
self mentions. De social media-gebruikers verschillen per biermerk niet in het gebruik van
afstandsmarkeerders, zekerheidsmarkeerders, positiviteitsmarkeerders, negativiteitsmarkeerders en
self mentions. Binnen de talige variabelen is ook een aantal significante verschillen gevonden tussen
de biermerken. De social media-gebruikers van Grolsch, Bavaria en Amstel gebruiken de meeste
engagement markers. De biermerken verschillen significant in het gebruik van
positiviteitsmarkeerders en engagement markers. Grolsch, Amstel en Brand gebruiken de meeste positiviteitsmarkeerders en engagement markers. Dit betekent dat Grolsch, Amstel en Brand de meeste interactiemarkeerders gebruiken in de publiekscommunicatie op Twitter en op Facebook. Volgens Vos (2011: 4) kunnen organisaties hun reputatie verbeteren door op social media inhoudelijke interactie te bieden. Dit doen Grolsch, Amstel en Brand het meest. Vanuit de jonge doelgroepen van Grolsch en Amstel is dit goed te verklaren omdat social media vooral onder jonge internetgebruikers een hoge populariteit genieten (Kaplan & Haenlein, 2010). Brand richt zich op fijnproevers van 20 tot 49 jaar. Volgens Kaplan en Haenlein (2010) zijn steeds meer mensen binnen de leeftijdscategorie 35-44 jaar ook actief op social media. Bavaria richt zich op jongeren, daarom is het te verwachten dat Bavaria zich actief en interactief gedraagt op Facebook en Twitter. Bavaria blijft achter vergeleken met de andere biermerken die zich op jongeren richten. Jupiler richt zich op