Albert Heijn
Albert Heijn (AH) is met een marktaandeel van 29.5% de absolute marktleider onder de supermarktformules. Het is de formule die staat voor een hoge servicegraad en goede kwaliteit voor een redelijke prijs en dus gepositioneerd is als servicesupermarkt.
De formule
AH is, sinds 1981, evenals C1000 een franchiseformule. Ook hier kunnen zelfstandige supermarktondernemers een contract sluiten met moederbedrijf
Ahold om een AH te exploiteren. Daarnaast werd in 1981 ook één van de meest succesvolle reclamecampagnes uit de Nederlandse geschiedenis door AH uitgevoerd. Door vele artikelen blijvend in prijs te verlagen en een bijbehorende, pakkende slogan (‘Nederlands grootste kruidenier gaat op de kleintjes letten’) te voeren werd een grote slag gemaakt wat betreft marktaandeel.
Een andere grote slag als het gaat om marktaandeel werd gemaakt in 2003. Het marktaandeel was dalende en dus werd besloten om klanten terug te gaan winnen. Daarnaast wilde AH af van het ‘dure’ imago wat het in de loop der jaren had gekregen. Om deze reden besloot AH in datzelfde jaar nog te starten met een grootschalige prijzenoorlog; er werden gedurende zo’n 2,5 jaar continu duizenden artikelen in prijs verlaagd. Het wierp de gewenste vruchten af; het dure imago brokkelde langzaam af doordat het prijsverschil met concurrenten flink werd verkleind. Daarnaast steeg het marktaandeel, wat aan het einde van 2006 net onder de magische grens van 30% lag.
Men wilde niet alleen af van het dure imago, maar ook streeft AH er tegenwoordig naar om juist een kwalitatief imago te krijgen met de nadruk op gezondheid. Als AH spreekt over de waarden die zij belangrijk vinden, gaat het om gezond en verantwoord leven. Met een ruim aanbod aan gezonde producten, aandacht voor fair-trade, dier- en milieuvriendelijke producten toont AH zijn maatschappelijke betrokkenheid.
Plaats
Dat AH betrokken is bij de samenleving is terug te vinden in alle vestigingen waarover AH anno 2008 beschikt. Mede door overnames door de jaren heen, heeft AH zo’n 800 wijkwinkels. Dit aantal zal op korte termijn nog eens met 56 toenemen, als resultaat van de deal die gemaakt is met betrekking tot de verkoop van Ahold’s meerderheidsbelang in Schuitema.
In AH’s vestigingspunten ligt de nadruk, naast het gezondheidsaspect, op de lokale markt. Door het assortiment van de winkels af te stemmen op de behoeften van de klanten in dat marktgebied, probeert AH een goede buurtbinding te krijgen. ‘Want een gezin in een nieuwbouwwijk heeft immers een ander boodschappenlijstje dan een student in de binnenstad’, zo stelt AH op de website. Dit is terug te zien in cijfers over AH. Kijkend naar de vestigingsplaatsen van AH, valt namelijk de ruime vertegenwoordiging op in hun primaire doelgroep; in de gebieden waar oudere huishoudens zonder kinderen met een modaal tot hoog inkomen dominant zijn, kent AH een indexcijfer van 122.
Het streven is dus om in te spelen op de lokale markt, waarbij ook streekproducten aan het assortiment toegevoegd kunnen worden. Uit de GfK jaargids van 2007, blijkt echter dat de buurtbinding nog achter loopt ten opzichte van C1000.
Naast de standaard wijkwinkels heeft AH ook 23 AH XL-filialen en 35 AH
To Go’s. AH XL-filialen, die gevestigd zijn in de grotere steden in Nederland, bieden een ruim en gevarieerd assortiment in food en non-food. Ze zijn gericht op de klanten die voor de grote boodschap komen. De nadruk ligt dan ook op een goede bereikbaarheid met de auto en ruime parkeergelegenheid. In tegenstelling tot AH XL-filialen, zijn AH To Go’s juist gericht op de snelle boodschap voor onderweg. De termen gemak, kwaliteit en versheid zijn kernwoorden van deze filialen.
Naast de fysieke winkels kent AH ook een digitale supermarkt. Op internet kunnen consumenten hun producten bestellen, die daarna (tegen betaling) thuis worden afgeleverd.
Product
De genoemde kwaliteit omvat uiteraard niet alleen de kwaliteit van de producten. Naast de producten gaat het namelijk ook om zaken als de deskundigheid van het personeel, innovaties en het assortiment. Een voorbeeld hiervan is dat het assortiment breed en diep is; door A-merken, AH Huismerken en C-merken (Euro-Shopper) te voeren geeft het een kwaliteitssignaal af. Mede door het brede en diepe assortiment ziet de consument AH als de supermarkt met het meest complete assortiment voor de dagelijkse boodschappen. De kwalitatief goede assortimentsopbouw komt ook terug in het grote en uitgebreide vers- en vleesassortimenten. Zo is de broodmodule kwalitatief goed, waarbij men streeft naar een aantrekkelijke en ambachtelijke uitstraling. Daarom wordt de presentatie gedaan in houten manden en ook hier is er wederom een ruim assortiment voor handen (zoals luxe broden).
Als het gaat om huismerken van AH, valt op dat er maar liefst 4 huismerken worden gevoerd: AH Huismerk, AH Excellent, AH Biologisch en AH Express.
Bij het AH Huismerk gaat het om producten met een prima kwaliteit voor een scherpe prijs. Echter, een milieu- en diervriendelijke vervaardiging van deze producten blijft hoe dan ook een vereiste. Dat geldt ook voor de AH Excellent range, al liggen deze prijzen vaak wat hoger omdat topkwaliteit nou eenmaal wat meer kost. Daarnaast worden AH Express producten verkocht voor de snelle versnapering voor onderweg en wordt het AH Biologische huismerk steeds belangijker.
Verantwoord en gezond leven staat namelijk hoog in het vaandel bij AH. Zo was de marktleider de eerste supermarkt in Nederland die biologische producten in de schappen had liggen en introduceerde het in 2005 het ‘Gezonde Keuze-klavertje’. Dat gezond leven steeds belangrijker voor AH wordt, blijkt wel als er gekeken wordt naar de cijfers; het keurmerk staat tegenwoordig namelijk al op meer dan 1200 AH Eigen Merk-producten. Ook wordt er steeds meer informatie weergegeven op producten wat betreft gezondheid. De nadruk op gezond en verantwoord leven is terug te zien in de waardering omtrent dit item in het consumentenonderzoek van MarketResponse. Zo wordt AH het beste gewaardeerd als het gaat om de supermarkt met de ruimste keuze in gezonde en verantwoorde producten.
Prijs
Het dure imago wat AH heeft, is begrijpelijk als er wordt gekeken naar de prijsstellingen in het verleden. Een feit is dat een imago niet snel veranderd kan worden, wat in het nadeel spreekt van AH. Feit is namelijk, dat de prijsverschillen met C1000 helemaal niet zo groot zijn als wordt gepercipieerd door de consument. De trend over tijd is te zien, dat AH steeds dichter tegen de gemiddelde prijs van C1000 komt te liggen en eind 2007 zelfs enkele weken goedkoper was dan C1000. Toch antwoordden consumenten dat AH een dure supermarkt is, waar je het onvoordeligst uit bent. Zo wordt AH gezien als de supermarkt die in alle productgroepen het duurst is.
Promotie
Qua promotionele acties gebruikt AH een wekelijkse fullcolour huis-aan-huis folder. Hierin worden het weekaanbod en de non-food aanbiedingen onder de aandacht gebracht en komen nieuwe producten, seizoenen/thema’s en (gezonde) maaltijdsuggesties terug. Daarnaast heeft AH al sinds 1955 de AllerHande. Dit is een instore maandkrant die gaat over het concern en haar filialen, recepten, aan eten en drinken gerelateerde artikelen en huishoudtips.
Een sterk punt van AH is de grote kennis over de consument die voortkomt uit de scannerdatabase. Met het bonuskaart spaarsysteem kan men aankoopgedrag aan demografische gegevens koppelen wat door kan worden vertaald in marketingactiviteiten. Ook kan de consument door middel van deze gegevens op internet zelf terug zien wat er op zijn of haar boodschappenlijstje heeft gestaan. Daarnaast beschikt de internetsite van AH over meer dan 6000 recepten, die de keuze voor een maaltijd van de consument moet vergemakkelijken. Daarnaast zijn de consistente tv-commercials een kracht van AH,
waarin keer op keer de hamsters (ten tijde van de hamsterweken) of de supermarkteigenaar de boodschap op een enthousiaste wijze overbrengen.
Om te uiten dat AH gezond en verantwoord leven belangrijk vindt, houdt AH jaarlijks de zogenaamde ‘Gezonde weken’. Tijdens deze weken wordt het gezonde assortiment van AH onder de aandacht gebracht en worden gezonde maaltijden aanbevolen. Daarnaast is de ‘KlasseLunch’ een landelijke campagne. Hierin worden kinderen uit groep 8 van het basisonderwijs bekend gemaakt met gezonde voeding.
In januari 2008 is de nieuwe slogan van AH geïntroduceerd: ‘Gewoon bij Albert Heijn’. Als argumentatie voor deze nieuwe slogan wordt gevoerd dat het onderscheidend wil zijn ten opzichte van andere supermarkten, die met woorden als ‘laag’ en ‘goedkoop’ vooral inspelen op prijsniveau. AH wil zich daarentegen breder positioneren en ‘op een niveau hoger plaatsnemen’. De nieuwe slogan wordt zodoende niet alleen gebruikt in combinatie met aantrekkelijke prijsstellingen, maar ook als het gaat om assortiment en service. Voorbeelden hiervan zijn: ‘Het hele jaar door zomerfruit. Gewoon bij Albert Heijn’ of ‘Meer dan 200 biologische producten. Gewoon bij Albert Heijn.’
Benchmark met C1000
Naast de punten die voortkomen uit deze algemene analyse van deze concurrent, kan op basis van resultaten van marktonderzoeksbureau MarketResponse (zie bijlage 10) het volgende worden geconcludeerd: R e la ti e f s te rk e p u n te n A H
AH wordt significant beter gewaardeerd dan C1000 als het gaat om kwaliteit, keuze en
bediening;
Als het gaat om kwaliteit, doet AH het in alle productgroepen beter;
Als het gaat om keuze, doet AH het in alle productgroepen beter, met uitzondering van
vlees;
AH doet het erg goed in kant-en-klare maaltijden;
AH loopt voorop als het gaat om maatschappelijke betrokkenheid en verantwoorde
voeding;
AH streeft naar een kwalitatief goed imago waarbij de nadruk ligt op vers en gezond.
R e la ti e f z w a k k e p u n te n A H
C1000 wordt beter gewaardeerd dan AH als het gaat om prijs, met uitzondering van
kant-en-klare maaltijden;
AH heeft een ‘duur’ imago en wordt gezien als de ‘onvoordelige’ supermarkt;
C1000 heeft een ruimere keuze in vlees dan AH;
C1000 heeft betere aanbiedingen (in vlees zelfs significant), met uitzondering van kaas
en brood;
Jumbo
Jumbo is een formule die rijzende is. Met een marktaandeel van 4.3% is het dan nog geen hele grote speler, maar als supermarkt die een combinatie van een zeer uitgebreid assortiment en een lage prijs heeft, timmert het flink aan de weg in het midden van de markt.
De formule
Bij Jumbo staan kwaliteit, hoge servicegraad en goed opgeleid personeel voorop. Mede door deze factoren scoort deze formule elk half jaar erg hoog (1e of 2e) in het klanttevredenheidsonderzoek van GfK en FoodMagazine. Het is een interessante bevinding voor zelfstandige ondernemers, die zich als franchisenemer kunnen verbinden aan de formule.
De tevredenheid die er onder de consumenten bestaat, is duidelijk terug te zien in de groeicijfers van de formule. Vandaag de dag is Jumbo een van de snelst groeiende supermarkten in Nederland met een marktaandeel dat de afgelopen jaren steeds verder toenam, met name door verschillende overnames.
Voor Jumbo begon het allemaal 1979, toen de eerste Jumbo in Tilburg werd geopend. In de eerste jaren groeide het aantal vestigingspunten snel. In de provincies Zeeland, Noord-Brabant en Limburg ontstonden in korte tijd tientallen supermarkten. De groei breidde zich meer en meer uit naar de rest van het land, mede door de inventieve marketinggedachte van Jumbo. In het begin van de jaren 90 bracht de formule, na grondig marktonderzoek, de grootste ergernissen van de Nederlandse consument in kaart. Jumbo bedacht op de zeven voornaamste ergernissen in te spelen door deze zeven ergernissen naar zeven ‘zekerheden’ om te bouwen. Zo pretendeert Jumbo bijvoorbeeld het grootste assortiment te hebben, tegen de laagste prijzen, met de beste en vriendelijkste service. De algemene gedachte die wordt aangehouden is: 'De prijzen van Aldi, de kwaliteit en service van Albert Heijn'.
Plaats
Zoals eerder gesteld, is ook Jumbo een franchiseorganisatie. De formule kent 35 franchisenemers, terwijl het 82 vestigingspunten in eigen beheer heeft. Het is een aantal dat in de afgelopen jaren sterk is gegroeid; in 2002 had Jumbo bijvoorbeeld nog maar 36 vestigingspunten in heel Nederland. De groei heeft ook te maken met de aankoop van voormalige Laurus supermarkten.
Het streven van Jumbo is om in de marktgebieden waar men gevestigd is de marktleider te zijn. Dit moet bereikt worden door in te spelen op lokale wensen van de klant, wat terug te zien is in de schapindeling en de samenstelling van het assortiment. Dit wordt gewaardeerd; uit de GfK jaargids 2007 blijkt namelijk dat de buurtbinding hoog is.
Product
Op alle afdelingen wordt een laag prijsniveau gevoerd, met veel assortiment en een hoog kwaliteitsniveau.
Naast de A-merken heeft Jumbo huismerken en C-merken/fancy labels. Het huismerk, O’Lacy’s, wordt gekenmerkt doordat het de kwaliteit heeft van een A-merk, terwijl de prijs iets lager dan die van een vergelijkbaar A-merk ligt. Daarnaast komen merken als First Choice (frisdranken), Axal (wasmiddelenmerk van Superunie) en Bon Appetit (voorverpakte vleeswaren en kaas) voor in het assortiment.
Ook bij Jumbo neemt gezonde en verantwoorde voeding een belangrijke plaats in. Zo is het aantal producten met het keurmerk ‘ik kies bewust’ de afgelopen jaren flink gestegen. Daarnaast staan op zo veel mogelijk producten wat er precies in zit aan ingrediënten en voedingswaarden en zijn alle producten van huismerk O’Lacy’s voorzien van duidelijke voedingsinformatie. In het kader van verantwoord eten introduceerde Jumbo in 2007 een nieuwe lijn varkensvlees, Jumbo Bewust. Het is vlees dat op milieu- en diervriendelijke manier is vervaardigd.
Naast de productlijn ‘Jumbo Bewust’, komt de maatschappelijke betrokkenheid van Jumbo terug in de Bio+ producten en heeft het enkel duurzame vis in de schappen liggen. Ook het kippenvlees dat verkocht wordt bij Jumbo is met de grootste zorg geselecteerd en kent dan ook het kipkeurmerk ‘Volwaard’.
Prijs
Een van de genoemde ‘zeven zekerheden’ is dat Jumbo elke dag lage prijzen heeft. De formule werkt volgens het principe Every Day Low Prices (EDLP), wat inhoudt dat Jumbo werkt met vaste lage prijzen. Jumbo kent dan ook geen echte prijsaanbiedingen, maar maakt wel gebruik van de term ‘inkoopvoordeel’.
De vaste lage prijzen zijn te zien als de prijzen worden vergeleken met C1000. Hoewel C1000 ook een voordelig imago wil hebben, liggen de gemiddelde prijzen van Jumbo zo’n 6% lager dan die van C1000.
Promotie
Wat betreft de promoties die Jumbo uitvoert, komen de
zeven zekerheden (zie tabel) steeds terug. In
televisiecommercials worden de zeven zekerheden consistent aangehaald, maar is met name de prijs een factor waarmee gecommuniceerd wordt. Daarnaast weet men altijd goed de nadruk te leggen in (lokale) media op de goede consumentenbeoordelingen.
De goede waarderingen van consumenten worden daarnaast ook gebruikt in het huisblad 'Mijn Jumbo'. Dit blad verschijnt elk kwartaal en bevat recepten, tips en informatie over producten.
Om de aandacht op het gezondheidsaspect verder gestalte te geven, wil Jumbo ook benadrukken dat (naast goede voeding) beweging erg belangrijk is. Door middel van een campagne met een gezondheidsbus wil Jumbo in 2008 de mensen in het land opzoeken om voorlichting en adviezen te geven omtrent gezond en verantwoord leven. Op de website kan men daarnaast ook fietsroutes downloaden om zo gezond mogelijk door het leven te gaan.
Benchmark met C1000
Naast de punten die voortkomen uit deze algemene analyse van deze concurrent, kan op basis van resultaten van marktonderzoeksbureau MarketResponse (zie bijlage 10) het volgende worden geconcludeerd: R e la ti e f s te rk e p u n te n J u m b
o Jumbo wordt beter gewaardeerd dan C1000 als het gaat om keuze, bediening, kwaliteit
en prijs;
Jumbo’s buurtbinding is iets beter / vergelijkbaar met die van C1000;
Jumbo legt sterke nadruk op gezonde en verantwoorde voeding. In dit kader zal de
gezondheidscampagne in 2008 dit alleen maar verder versterken;
Jumbo gebruikt de goede consumentenbeoordelingen in promotionele activiteiten.
R e la ti e f z w a k k e p u n te n J u m b
o C1000 wordt beter gewaardeerd dan Jumbo als het gaat om aanbiedingen;
C1000’s vleesafdeling wordt beter gewaardeerd op het gebied van kwaliteit,
aanbiedingen en prijs.
Jumbo’s 7 zekerheden Elke dag: euro’s goedkoper Elke dag: vlot winkelen
Elke dag: niet tevreden? Geld terug! Elke dag: service met een glimlach Elke dag: voor al uw boodschappen Elke dag: is vers ook echt vers Elke dag: staan uw wensen centraal
Lidl
De ontwikkeling die algemeen waarneembaar is in de markt is ook waarneembaar bij Lidl; door kwaliteit toe te voegen verschuift deze winkelformule steeds meer naar het midden van de markt. De formule met een marktaandeel van 3.9% wordt in plaats van een hard-discounter steeds meer een kwaliteitsdiscounter.
De formule
Dat de markt steeds smaller wordt is te zien in de trend dat Lidl steeds meer naar het midden van de markt verschuift. Door bijvoorbeeld in steeds grotere mate vers toe te voegen aan het assortiment, krijgt het een kwalitatief beter imago en wordt het meer en meer een concurrent van supermarkten die zich bevinden in het middensegment, zoals C1000.
Lidl begon als absolute hard-discounter. De van origine Duitse supermarktketen is actief in vrijwel heel Europa. Sinds 1995 heeft het levensmiddelenbedrijf ook voet aan wal gezet in Nederland en is daarna flink gegroeid; zowel qua vestigingspunten als qua marktaandeel.
Het uitgangspunt van Lidl is om de beste kwaliteit tegen de gunstigste prijs aan te bieden. Door kosten te besparen op het gebied van inkoop en winkelinrichting moet dit beleid verwezenlijkt worden. Zo is de lay-out simpel en de presentatie eenvoudig, sober en uitsluitend in pallet-, doos- en traypresentatie. De vestigingspunten zijn dan ook altijd ingericht op functionaliteit en doelmatigheid. Dit hebben de consumenten ook in de gaten, als er wordt gekeken naar de beoordelingen omtrent de winkel (-inrichting). Lidl wordt namelijk het slechtst gewaardeerd op de inrichting van de winkel en ook is men van mening dat het de supermarkt is met de onverzorgdste uitstraling. Dit ondanks de recente kwaliteitstoevoegingen met bijvoorbeeld signingsborden in de winkel. Naast de onverzorgde uitstraling, ergeren consumenten zich ook aan de lange wachttijden bij de kassa.
Plaats
Deze internationale formule heeft in 17 verschillende landen zo'n 5000 winkels. Kijkend naar Nederland, dan is te zien dat dit aantal in 2007 278 is. Deze vestigingspunten bevinden zich enkel in plaatsen met minimaal 5000 inwoners. Daarnaast zijn criteria dat een winkel ruim opgezet moet kunnen worden, waarbij mogelijkheden om parkeerplaatsen te creëren een must is. Vestigingspunten van deze formule zullen dan ook niet verrijzen in stedelijke centra.
5.4.3 Product
Lidl kent een breed en ondiep assortiment en voert vrijwel uitsluitend eigen merken. Toch zijn deze producten over het algemeen van goede kwaliteit, wat de prijs/kwaliteit verhouding ten goede komt, aangezien de prijsstelling laag is. Hoewel de versafdelingen nog ondervertegenwoordigd zijn, is te verwachten dat deze meer en meer zullen bijtrekken. De nadrukken komen namelijk steeds meer te liggen op vleeswaren, vers vlees en AGF bij deze supermarktformule. Halverwege 2007 heeft Lidl dan ook biologisch geteelde groenten en fruit in het assortiment opgenomen. Deze producten zijn te herkennen aan het zogenaamde Bioness-keurmerk. Naast de vele food-producten zijn ook non-food producten terug te vinden in het assortiment.
Prijs
Doordat Lidl geen A-merken voert en uitsluitend werkt met eigen merken, is het algemene prijsniveau laag. Echter, doordat het assortiment zo verschillend is, is het moeilijk te vergelijken met supermarkten die wel A-merken hebben. Desalniettemin wordt Lidl door de consumenten gezien als de supermarkt waar je het voordeligst uit bent voor je boodschappen. Als men zoekt naar lage prijzen