Woordspelingen die relatief veel elaboratie genereren, zorgen wanneer ze begrepen worden niet voor meer resistentie. Er blijkt namelijk geen samenhang tussen de mate van elaboratie (aantal cognitieve responsen) en resistentie van doel- en gedragsattitudes. En gezien het feit dat alle typen woordspelingen (even) goed zijn begrepen, kunnen we gedeelte A van de Algemene hypothese verwerpen. Ook blijkt de hoeveelheid cognitieve responsen geen effect te hebben op de pre-attack doel- en gedragsattitude van de lezer. Dit bevestigt gedeelte B van de Algemene hypothese. Deze conclusie spreekt bevindingen van eerder onderzoek tegen. Zo toonden McQuarrie en Mick (1999) en Schilperoord en Maes (2003) aan dat advertenties met stijlfiguren tot meer elaboratie leiden dan advertenties zonder. In het huidige experiment is wat dat betreft geen verschil gevonden tussen advertenties zonder retorische vorm en met retorische vorm. Mogelijke oorzaak van het ontbreken van dit verschil is de positie van de responsmeting – laatste in de vragenlijst – in de experimentopzet. Denkbaar is namelijk dat de voorafgaande attitudevragen en de tijd tussen het zien van de
advertentie en de responsmeting het aantal en de aard van de responsen hebben beïnvloed. Ondanks dat er expliciet is gevraagd naar gedachten tijdens het bekijken van de advertentie. De vraag is dus in hoeverre de gebruikte respons-meetmethode daadwerkelijk zuivere cognitieve responsen op een advertentie heeft gemeten. De meting is echter bewust achter alle attitudevragen geplaatst, om zo invloed op de attitudevorming te voorkomen (zie paragraaf 3.4: Afhankelijke variabelen).
Geen verschil in resistentie bij woordspelingen onderling
Inzoomend op resistentie, zien we dat de getoetste woordspelingen (1R-, 2R-, context- en delen-) gelijkwaardige invloed hebben op de houdbaarheid van overtuigingskracht. Deze constatering bevestigt Hypothese 4 (gelijkheid van delen- en 1R-woordspeling), maar verwerpt Hypothese 1, 2, 3, 5 en 6, die onderlinge verschillen verwachten. Het (illustratieve) onderscheid dat Yus (2003, p. 1320-1324) maakt tussen woordspelingen, is in resistentie dus niet terug te zien.
Willekeurige woordspelingen: meer resistentie dan geen woordspeling
Hoewel woordspelingen niet verschillen qua invloed op resistentie, heeft een woordspeling als zodanig, als troop in een kopregel, wél een positief effect op gedragsattitude-resistentie.
Aangetoond is dat de koopintentie van een consument sterker en robuuster is na het lezen van een kopregel met een 2R-, context- of delen-woordspeling, dan na een kopregel zonder woordspeling. De attitudes na een 1R-woordspeling gaan in dezelfde richting als die van de andere drie.
34
De bevinding dat een retorische vorm meer resistentie genereert dan de conditie zonder, zien we ook in het onderzoek van Blankenship & Craig (2006) naar retorische vragen. Wel moet gezegd dat de hogere mate van resistentie bij retorische vormen tot nu toe alleen is aangetoond na een contraboodschap met zwakke argumenten. Vervolgonderzoek is nodig om in kaart te brengen of dit ook bij sterke contra-argumenten het geval kan zijn. De gevoeligheid van de lezer voor (contra-)argumenten hangt, volgens de theorie van het ELM (Petty & Cacioppo, 1981, 1986), af van de verwerkingsroute die een lezer neemt. Dit experiment toont niet aan dat tropen voor meer
elaboratie zorgen. Iets dat Blankenship & Craig (2006) wel aantonen en dat Van Mulken (2010, p. 8) ook beweert. Van Mulken stelt namelijk dat door het nadenken om tot een relevante interpretatie te komen, de lezer wordt verleid om de boodschap grondig te verwerken (centrale verwerking).
Evidentie voor deze stelling vinden we niet in dit experiment.
Context- en 2R-woordspelingen relatief sterk in pre- en post-attitudes
Waar woordspelingen qua resistentie niet verschillen, is dat wel het geval bij pre- en post-attack attitudes. Context- en 2R-woordspelingen blijken relatief sterke attitudes te genereren. Zo zorgt een context-woordspeling in de pre-attack fase voor een hogere productwaardering dan een delen-woordspeling. Ook een 2R-woordspeling lijkt dit effect te hebben ten opzichte van de delen-variant. De gedragsattitude geeft in dezelfde fase een soortgelijk beeld: Een 2R-woordspeling zorgt voor een aangetoond sterkere koopintentie dan een delen-woordspeling en ook een context-woordspeling lijkt overtuigender dan de delen-variant. Deze laatste constatering is echter slechts gebaseerd op een richting van resultaten.
Ook in de fase na een contraboodschap (post-attack) zorgen context- en 2R-woordspelingen voor relatief de meeste overtuigingskracht. Beide zorgen voor een hogere productwaardering en sterkere koopintentie dan advertenties zonder woordspeling in de kopregel. Opvallend is dat
delen-woordspelingen niet voor aangetoond minder overtuigingskracht zorgen in de post-attack fase. Al wijzen de resultaten (met een LSD-toets) wel in die richting.
Zonder woordspeling het minst gewaardeerd; context-woordspeling het meest
Meest opvallend, als we de pre- en post-attack fase naast elkaar leggen, is de daling in
overtuigingskracht van advertenties zonder woordspeling. Mogelijke oorzaak van deze bevinding is het feit dat de respondenten, tussen pre- en post-attitudevragen, hun mening moesten vormen over de kopregel. Het specifiek nadenken over de kopregels in kwestie, maakt de respondent wellicht bewust van de onoriginele en weinig creatieve kopregel zonder woordspeling. Denkbaar is dat het gevormde oordeel over de kopregel vervolgens invloed heeft op de attitudevragen die volgen.
35
Kopregels zonder woordspeling worden dan ook verreweg het minst gewaardeerd, zo blijkt uit kopregelattitudes. Voor kopregels met een context-woordspeling is de meeste waardering. Hierover is men aangetoond positiever dan kopregels zonder, met een 1R- of delen-woordspeling. Net zoals Van Mulken et al. (2005) concluderen, blijkt er geen verschil tussen de waardering van 1R- en 2R-woordspelingen in kopregels. Van Mulken et al. tonen wel aan dat men 2R-2R-woordspelingen beter bedacht vindt. Maar ook dit kleine verschil komt niet naar voren in dit experiment.
Voor de advertentiewaardering is een soortgelijke conclusie te trekken als voor de pre-, post- én kopregelattitudes: Een advertentie wordt relatief hoog gewaardeerd wanneer het een context- of 2R-woordspeling draagt in de kopregel. De hoge waardering van context- en 2R-kopregels lijkt dus uitstraling te hebben op de waardering van de gehele advertenties waar zij onderdeel van uitmaken. Ten opzichte van beide is de waardering van advertenties zonder woordspeling beduidend minder. Ook een delen-woordspeling zorgt, ten opzichte van een context-variant, voor minder
advertentiewaardering.
Overall: Context- en 2R-woordspeling dragen meeste bij aan overtuigingskracht
Uit bovenstaande conclusies wordt duidelijk dat kopregels met een context- of 2R-woordspeling het meeste bijdragen aan de overtuigingskracht van advertenties waarbij lezers laag betrokken zijn. Dit zijn de woordspelingen waarvan Yus (2003) vermoedt dat ze de meeste verwerkingsmoeite kosten, maar daardoor ook het grootste effect kunnen opleveren. Dat ze het meest effect hebben blijkt uit dit experiment. Maar of de mate van verwerkingsmoeite hieraan ten grondslag ligt, blijft onduidelijk. Mogelijk mede door een falende elaboratiemeting.
Overall: Delen-woordspeling en zonder woordspeling dragen minste bij
Kopregels met een delen-woordspeling of helemaal geen woordspeling zijn over het algemeen het minst overtuigend gebleken. Interessant bij deze conclusie zijn de bevindingen van de
complexiteitsmeting in relatie met de theorie van Hoeken (2005, in: Hoeken et al., 2009, p. 191) over tropen. De respondenten in het experiment ervoeren delen-woordspelingen als moeilijker te
begrijpen dan context- en 2R-varianten. Volgens Hoeken kunnen te moeilijke tropen tot frustratie en negatieve attitudes leiden. Dit zou het minder positieve effect van de delen-variant kunnen
verklaren. Uit de meting van gepercipieerd begrip blijkt overigens niet dat delen-woordspelingen als relatief moeilijk ervaren worden. Maar mogelijk is deze tegenstrijdigheid het gevolg van sociaal wenselijk antwoorden (het is wenselijk dat ik de kopregel begrijp, dus doe ik alsof).
De constatering dat kopregels zonder woordspeling de overtuigingskracht relatief weinig bevorderen, sluit aan op bevindingen van Meyers-Levy & Malaviay (1999, in: Van Enschot et al.,
36
2004, p. 165) over experiëntiële verwerking. Volgens deze theorie laten beperkt gemotiveerde of onbekwame lezers hun oordeel over een product grotendeels afhangen van het oordeel over de advertentie. Een kopregel die als leuk bedacht wordt getypeerd en slim overkomt, maakt de gehele advertentie beter en leuker, wat de houding ten opzichte van het product verbetert. Een kopregel zonder retorische vorm veroorzaakt dit positieve effect niet.
De humor van het volk
Naast de verschillen die dit onderzoek heeft aangetoond blijkt humor in advertenties een lastige onderzoeksvariabele te blijven. Ieder mens heeft smaak, ook voor humor. Smaak is divers. Dat werd nog eens duidelijk uit de reacties over de woordspelingen in het experiment. Wat de één als enorm flauw typeerde, noemde een ander smaakvol en geestig. Voor adverteerders is het dus niet zaak om te weten wat consumenten zoal leuk en goed bedacht vinden, maar welke humor door het gros van de doelgroep, de meerderheid, gewaardeerd wordt. Meervoudig relevante woordspelingen blijken daar een goed voorbeeld van. Maar tot op welke hoogte vindingrijkheid wordt beloond als het gaat om woordspelingen is nog niet duidelijk.
Om dat te kunnen weten is in eerste instantie nieuw kwalitatief onderzoek naar woordspelingen nodig. Het is namelijk goed denkbaar dat er meer woordspeling-categorieën zijn, dan die Yus (2003) en dit onderzoek onderscheiden. Dat vermoeden werd al min of meer bevestigd bij het opstellen van dit experiment; sommige woordspelingen die als tweezijdig interpretabel waren bedacht, bleken driezijdig (al dan niet relevant) interpretabel. Hoewel deze uiteindelijk niet in de deelexperimenten zijn verwerkt, geeft het verschijnsel wel aan dat er meer is. Kwalitatief onderzoek naar bestaande, maar ook mogelijk nieuwe varianten zal meer duidelijkheid moeten scheppen. Een logische vervolgstap daarop is het verwerken van het volledige palet aan woordspelingen in een soortgelijk experiment, om de overtuigingskracht op korte en lange termijn te toetsen. Daarbij blijft ook de rol van elaboratie interessant. Dit onderzoek heeft niet kunnen aantonen dat cognitieve responsen, als gevolg van een woordspeling, een bepalende rol spelen bij de verwerking en overtuigingskracht van een advertentie. Een anders vormgegeven elaboratiemeting geeft misschien een ander beeld.
Hoe dan ook, vindingrijkheid in woordspelingen wordt beloond, maar tot op zekere hoogte. Want ook voor woordspelingen lijkt the sky niet the limit. De complexiteit die vindingrijkheid doorgaans met zich meebrengt, kan leiden tot onbegrip en frustratie. Dat stelt Hoeken (2005, in: Hoeken et al., 2009, p. 191) voor tropen in het algemeen en laat ook dit onderzoek gedeeltelijk zien. Een
37
Literatuurlijst
Blankenship, K.L. & Craig, T.Y. (2006). Rhetorical Question Use and Resistance to Persuasion: An Attitude Strength Analysis. Journal of Language and Social Psychology 25: 111-128.
Chaiken, S. (1980). Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion. Journal of Personality and Social Psychology 39: 752-766. Chaiken, S. (1987). The heuristic model of persuasion. Social influence: The Ontario Symposium 5:
3-39.
Chaiken, S., Liberman, A. & Eagly, A.H. (1989). Heuristic and systematic information processing within and beyond the persuasion context. Unintended thought, 212-252.
Culler, J. (1988). On Puns. Oxford: Blackwell.
Eagly, A.H. & Chaiken, S. (1993). The Psychology of Attitudes. Orlando, FL: Harcourt Brace Jovanovich College Publishers.
Enschot, R. van, (2006). Retoriek in reclame: Waardering voor schema’s en tropen in tekst en beeld. Ongepubliceerd proefschrift, Radboud Universiteit Nijmegen.
Enschot, R. van, Hoeken, H. & Mulken, M. van, (2004). Retorische vormen in tijdschriftadvertenties. Een corpusanalytisch onderzoek naar de relatie tussen retorische vormen en complexiteit. Tijdschrift voor Taalbeheersing 26: 164-181.
Enschot, R. van, Hoeken, H. & Mulken, M. van, (2008). Rhetoric in advertising: Attitudes towards verbo-pictorial rhetorical figures. Information Design Journal 16: 35-45.
Floor, J.M.G. & Raaij, W.F. (2006). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff.
Hoeken, H. (2005). Overtuigende taal. Tijdschrift voor Taalbeheersing 27: 139-150.
Hoeken, H., Hornikx, J. & Hustinx, L. (2009). Overtuigende teksten: Onderzoek en ontwerp. Bussum: Coutinho.
Huizingh, E. (2002). SPSS 11.0 voor Windows en Data Entry. Schoonhoven: Academic Service. Johnson, B.T. & Eagly, A.H. (1989). Effects of involvement on persuasion: A meta-analysis.
Psychological Bulletin 106: 290-314.
Lagerwerf, L. (2002). Deliberate ambiguity in slogans: recognition and appreciation. Document Design 3: 244-260.
Leech, G.N. (1969). A linguistic guide to English poetry. London: Longman.
McQuarrie, E.F. & Mick, D.G. (1996). Figures of rhetoric in advertising language. Journal of consumer research 22: 424-438.
McQuarrie, E.F. & Mick, D.G. (1999). Visual rhetoric in advertising: Text -interpretive, experimental, and reader-response analyses. Journal of consumer research 26: 37-54.
38
Meyers-Levy, J. & Malaviya, P. (1999). Consumers’ processing of persuasive advertisements: An integrative framework of persuasion theories. Journal of marketing 63: 45-60.
Mulken, M. van, (2010). Het plezier van vreemde taal. Ongepubliceerde inaugurele rede, Radboud Universiteit Nijmegen.
Mulken, M. van, Enschot, R. van, & Hoeken, H. (2005). Puns, relevance and appreciation in advertisements. Journal of Pragmatics 37: 707-721.
Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1981). Attitudes and Persuasion: Classic and contemporary approaches. Dubuque, IA: William C. Brown.
Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer.
Petty, R.E., Cacioppo, J.T. & Heesacker, M. (1981). The use of rhetorical questions in persuasion: A cognitive response analysis. Journal of Personality and Social Psychology 40: 432-440. Petty, R.E., Cacioppo, J.T. & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising
effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research 10: 135-146. Petty, R.E., Haugtvedt, C. & Smith, S.M. (1995). Elaboration as a determinant of attitude strength:
Creating attitudes that are persistent, resistant, and predictive of behavior. Attitude strength: Antecedents and consequences, 93-130.
Rossiter, J.R. & Percy, L. (1998). Advertising Communication & Promotion Management. Boston: McGraw-Hill International Editions.
Schilperoord, J. (2006). Bespreking van ‘Retoriek in reclame: Waardering voor schema’s en tropen in tekst en beeld’ door Renske van Enschot. Tijdschrift voor Taalbeheersing 28: 265-271.
Schilperoord, J. & Maes, A. (2003). Overtuigen met visuele en verbale retoriek. Tijdschrift voor Taalbeheersing 25: 119-141.
Sperber, D. & Wilson, D. (1986). Relevance: Communication and Cognition. Cambridge: Harvard University Press.
Tanaka, K. (1994). Advertising Language: A Pragmatic Approach to Advertisements in Britain and Japan. London: Routledge.
Tom, G. & Eves, A. (1999). The Use of Rhetorical Devices in Advertising. Journal of Advertising Research 39: 39-43.
39